（广告传媒）广告设计与营
销
广告设计在营销中的发展简史
早期的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效果的研究等，
多以服务于以生产者为中心的卖方市场，来进行商品的宣传。
到了 20世纪 40年代后期，二战后商品经济快速发展，主要西方国家相继进入了丰裕社会，
市场竞争日益激烈；这时的市场多元化趋势显著，消费者细分趋势明显，消费者的差异性也
导致了营销者之间的差异，部分营销商开始意识到不应试图劝说消费者购买那些他们已经生
产的东西，而应该生产那些他们确认消费者愿意购买的产品，这样市场营销的观念由以生产
者为中心向消费者为中心转变，对消费者行为的研究也越来越受到广告研究者的重视。这一
阶段的广告设计通过广告面积、色彩、文字运用、广告排版因素与广告效果的研究等来引起
消费者知觉、想象、联想、记忆、情绪、暗示和错觉等来传达产品信息。加上通过将消费者
的行为信息加工处理、做出“有限理性”（使消费者的满意度最大化）决策的过程，并以此
为基础，研究消费行为过程中的感知规律，消费者的需要和动机，人格差异对于消费行为的
影响，消费者的决策规律及其影响方式和手段，以及社会、文化环境对于消费者心理、行为
的影响等。设计师通过这些因素的综合考虑以使其所设计的广告在营销中得到最大程度的发
挥。
二、广告与营销的关系
美国著名营销学家科特勒认为，营销战略就是企业或其它业务单位意欲在目标市场上用
以达成它的各种营销目标的广泛的原则。营销战略的内容主要由三部分构成，即目标市
场战略、营销组合战略、以及营销费用预算，具体包括 10PS，即：市场调研（PROBING）、
市场细分（PARTITIONING）、目标市场选择（PRIORITIZING）、市场定位（POSITIONING）、
产品（PRODUCT）、产品定价（PRICE）、销售渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、政
治权力（POLITICAL）、公共关系（PUBLICRELATIONS）等。其中促销又包含广告、营业
推广（销售促进）、人员推销等战术手段。可以发现营销与广告从一开始就是分不开的。
假如更多的从传播角度理解，则是广告；如更多地从形式着眼，则是营销。
广告的一个主要工作是要提炼出最能打动消费者的东西。提炼出来做成一个创意，做成
一个策略形式。而作为营销这块，则要为它设计一个方案-——怎么样去接触，怎么样去
推广；然后向企业的营销人员陈述其合理性、可行性。可能是一个走在前面，而一个在
后面，将所要宣传的的东西传达给消费者，或更好地传达给企业的营销人员，让他们去
传达给消费者，从而更好地与消费者共鸣。总体上是一条线上的，一在前，一在后，中
间还有重叠的地方。而且他们是相互促进的。
不同的是广告注重挖掘消费者的内心世界，所以比较感性、浪漫。营销活动经常与客户、
消费者接触，所以形态比较严谨。
营销定位的重要性：
事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、
追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以筛选，才能事半功倍，用
最小的投入获取最大的利益。
如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不
到。这样的反面例子比比皆是。如三株的“有病喝三株”，仿佛是救世主下凡，无论老弱病
残，男女幼小，都可药到病除，结果热销的日子就是痛苦倒下的日子；又如派克钢笔，本是
高档市场的王牌却一时头脑发热，开发系列低档产品，本想借此攻城掠地，却落得到手的鸭
子也飞了，高档市场份额严重缩水；又如红旗轿车本是“尊贵”“气派”的象征，却推出公
务型，经济型，甚至出租型用车，不能说不是严重的败笔。
而商务通的“成功人士的选择”，目标市场定在成功的中年人士；百事可乐的“年轻一代的
选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代。这些都是成功的经典范例。
很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标
市场战略，脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者
的广告，就是好广告
广告的强化定位和产品的作用
广告的作用就是强化这种定位。广告打的不是这些有形的东西，更多的是消费者心理空
间的定位。从同质化角度说，百威和喜力也许产品是一样的，（插入图片）但广告塑造
了差异，让消费者觉得在不同的场合应该喝不同的酒。也就是说，它们争夺的空间不一
样，一个是有形的市场，另一个争夺的是心理定位、心理附加价值。百氏可乐与可口可
乐产品本身实际上没有太大差别，但通过广告塑造了差别，甚至让有些人觉得百氏的口
味比可口可乐更好。这恐怕不是营销所解决的。（插入图片）其实在当时有一个误导性
宣传，让年青人去尝试不同的口味。其实年轻人的口味是偏甜的，百氏比可口可乐甜，
所以就一下赢得了年轻人的市场。这个差别也是广告造成的，百氏可乐把这个对比的画
面拍出来，在电视上播出，让人相信这种差别的存在，强化消费者对此的认同。可口可
乐基本上是无差别销售。百氏从竟争策略中确定自己的品牌空间，主打年轻人的市场，
号称是新一代的选择，自然把可口可乐推到它的另一面，显得老化、保守、甚至落后于
时代。在创意过程中，确实是广告去宣传它。之所以广告能成功其实是营销定位的作用。
必须先有营销上的定位，广告才能成功；消费者坐在家里，他不会知道企业是如何对产
品定位做区分的，此时必须通过广告来进行专业的传达。
所以说广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、
画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，
广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯。绝不能为了广告而广告，
闭门造车，孤芳自赏。
总结：广告也好，营销也好，都是要帮助客户建立品牌。一个是形上，一个是形下。
一个是以市场为主体的整合和管理企业系统资源，使企业的系统资源最大化地实现其价
值。一个则是通过企划为企业从传播、品牌的角度去做工作。传播其实也是营销的一个
要素，但不能说广告只是简单的传达信息，不关心企业的内部资源，不给客户提供好的
商业建议。
同时作为一个广告设计师来讲不能单单做一个创意人，他是个创意人，但不是广告人。
要成为完整的广告人，他必须了解企业、产品的背景、策略，并对广告效果有所测估，
考虑与销售的配合。同样，如一个广告人仅考虑传播方面的问题，也没有完成他全部的
使命。只有将广告传播和营销结合在一起，才是完整的。
三、广告设计在营销中的作用
广告设计的主体是艺术家、文化人或提供各种文化创意的劳动者。一般是通过创造供给
来培育和引领消费需求的。因而创意能力和创新精神是其运营的关键所在，有形性、可视性
及带来意想不到的视觉体验和冲击的各种广告、招贴等是其创意的载体。它需要以独特的方
式把众人心中渴望但无法表达的感觉和情感强烈的表现出来。激发新观念新思想，以期赢得
广泛共鸣。（插入创意性很强的广告作品）
在更深层次上看，广告是企业创造的无形资产，积累的是品牌效应。“品牌”意识起源于
市场销售和选择的双重压力。因为在商品众多，消费者拥有不同选择机会的自由市场上，无
论是生产者、经销商还是消费者都需要多商品的“权威”加以确认。对于前者而言，树立品
牌意味着最大和最久的占有市场份额：对于后者而言，承认品牌则意味着减轻压力所带来的
焦虑。因此广告设计在进行产品的推广和宣传的时候，应该注重这种品牌效应的积累。广告
设计师也需要一种“品牌意识”。
销售环节是产业链条中的“惊险的一跳”它通过各式各样的批发和销售网络把商品及服务销
售出去，是转化成为收入和利润的关键一环。广告设计的作用是直接作用于人的情感、心灵
和感受。从而使消费者真正的身心的愉悦和满足。并跟消费者建立一种关系。
同时，在销售环节的后面，具有很强视窗效果的艺术产业还有在一个产品价值延伸开发
的广袤空间。
窗口效应是指某种商品在生产、销费得过程中不断创造出新的需求，创造出追加利益的现象。
例如，迪斯尼推出的引起观众极大兴趣的大片《恐龙》，它通过具有强烈视觉冲击力的电影
海报及良好的宣传（插入图）赢得了票房的上升。同时把触角伸向了更广阔的市场，仅仅是
延伸产品中的恐龙玩具、平面印刷品及电子游戏软件三大类的销售收入，就相当于电影拷贝
销售的 %。这样广告设计在企业内部可以形成一跳神奇的价值链：在企业外部，与其他
产业还有着较强的共生性和融合性。具有显著的跨行业价值增值的特点。这也是广告设计作
为艺术产业在企业销售环节中有别于其他产业的重要特点。
广告本身的品质和观众参与度（观众或消费者的数量）是其价值生产中两个关键的因素。作
为一般意义上的生产力劳动，它与物质生产存在着共通性，可以创造经济价值，同时也是一
种“特殊的精神生产”是审美价值的生产和再生产。因此比起物质生产在市场中具有更大的
独立性和自主性。
综上所述，广告的作用主要是形成一种拉力。对于一个成功的营销来说，则主要是形成
一个强大的推力。这两种力最终的结果是共同形成一个销售力与消费者建立一种联系。
四、广告在消费者购买行为中的作用
消费者的购买行为
（1） 动机。动机是决定购买行为的根本原因，因为人们在购买某一产品的原因一定是为
了满足某一种或几种需要。并且动机即使不能直接导致消费者的购买行为，对于消费者对周
围环境的认知也能起到重要作用，消费者只会对那些能引起他们一定动机的产品、广告和相
关的信息产生兴趣和集中注意力，或者主动采取一定的搜索、收集信息的行为。这是营销者
提出要动机分析和研究的主要原因。因而针对消费者的某项动机二展开的广告和设计才可能
卓有成效。
（2） 暗示。购买行为模型中的暗示，是指那些直接作用于动机的刺激。之所以称之为暗
示，是因为这些刺激并非针对某个特定的消费者。
设计师能通过巧妙地设计（即暗示），唤醒或加强给消费者对商品或服务的需要。第一，卖
场中的一些情境因素能唤起消费者潜在的购买需求。例如：过去的买卖人喜欢叫买商品，而
路过的人原本并没有明确的购买计划，但听到叫卖声可能提醒他们某种需要从而产生购买行
为。现代的营销当然不在青睐这种原始的叫卖手法，而是通过一定的场景设计来达到类似的
目的。第二，商品的外观、包装以及价格本身也是一种暗示。第三，广告更是重要暗示方式。
例如元宵节、中秋节前后大量播放的汤圆、月饼广告，春节前后播放的酒类礼品广告等，最
有趣的一个案例是，在世界杯足球赛前后，某啤酒品牌推出的广告，情境中一群球迷围坐电
视机前，一边看球，一边喝啤酒，这一广告的营销策略即激发球迷们看球时喝啤酒的潜在需
要。当暗示和消费者的动机相一致的时候，它就成为消费者的外来驱动力，广告设计在市场
营销阶段，对于那些尚未使用过该产品的人而言最大的作用就是“暗示的作用”和说服的作
用。
（3） 反应。消费者存在特定动机，并且这一动机受到暗示刺激就可能导致一定的购买行
为，但这并非一定，虽然消费者不一定当时就产生购买行为，但是如果暗示能留给消费者较
为深刻、比较满意的印象，产生正面的态度，那么消费者在实施购买行为时，这一信息就能
作为“唤起集”的一部分影响到消费者的决策。
（4） 强化。这个概念最早由巴普洛夫提出动物“条件反射”理论时提及的，后来被新行
为主义者完善。它是指那些能获得奖励的行为不断被重复。最终形成习惯。
还需指出的是，不断重复的行为，到了一定的强度后悔出现厌倦的现象，注意力和记忆力下
降，并且出现消极的情绪。比如过度重复播放的广告会导致消费者的厌倦，这被称为广告厌
倦效应。因此商家每隔一段时间需要使自己的广告发生一些鲜明的变化，一般来说变化分为
两种，一种是形式的变化，一种是本质的变化。前者主要是通过更换广告中的字体、图片等
装饰性的因素;后者则是更改广告诉求的主题内容。关于广告重复的极限次数，不应一概而
论，对于具有艺术品位的广告通常能有较强的生命力；而一般性的广告，市场营销学者认为
三次以上是必要的——这称为三次击中理论。如可口可乐的广告设计
设计师常常利用这一强化过程中刺激泛化的现象来拓展产品的种类和品牌种类。
以此来更容易说服消费者
五、广告设计说服的手段：合理性、情感和符号
广告设计所谓的“理性诉求”和“情感诉求”本质上就是“合理性说服”和“情感性说服”
的运用。“广告诉求”是广告“说什么”和“怎么说”的问题，诉求的目的就是说服消费者
产生积极地购买态度和购买行为，
广告诉求中的理性诉求是通过有关商品的事实性信息，
传达商品所固有的属性给消费者带来的实际利益，从而对
消费者进行说服；
情感诉求是诱发广告受众积极性情感以引导其对广告中
特定商品（品牌）产生积极态度。例如一些公益广告，设计师
通过一些特定的环境，和现实问题相结合，利用一双手来带
给人们希望和爱。使人们心中充满温暖。
还有一种利用具有特殊身份的人物，来宣传其商品，产生诙
谐幽默的气氛，引起消费者的积极性情感。
这张介绍洗发水的广告则是比较典
型的运用理性诉求的例子，广告通过
吧模特的头发用铁链来代替突出洗
发水能使头发更加坚韧、顺直等性能
的介绍，引导消费者人为购买此款洗
发水是用户明智且坚定的选择。
除了“理”和“情”以外，处于
一定社会、文化情境下的设计说服
还有一种一场重要的要素，就是设计的符号性意义，称之为“符号性说服”，即运用设计的符
号性意义引导说服对象趋向预期的态度和行为。鲍德里亚认为，在消费社会中，商品原来“自
然”的使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意由它所指
的自我参照系统中的位置来确定。人们在消费过程中，那些已被符号化的商品体现的就不仅
是其使用价值，而且成了消费者之间的“沟通者”承载了该商品拥有者的社会属性和文化期
望，人们可以根据个体拥有物来对他的主人进行解读或者进行等级、类型的划分。
也就是当设计能够成功的说服人们相信它代表了他们所崇尚的文化，人们就会对该设计产生
积极地态度。
例如 NIKE将它们的运动产品与各国的晕倒明星结合在一起，使产品成为运动时尚的象征符
号，它说服用户相信，如果你希望像那些运动明星一样的矫健，就是用 NIKE的商品吧。（插
入图片）
同时通过广告作为对产品的宣传的一种中介，通过将产品与一定的人物、场景结合，赋予产
品以更多的符号特征。（插入图片）如
虽然符号性的意义往往是伴随着情感性的说服和合理性说服的形态出现，但是，在此过程中
主要打动消费者的是设计对象的“符号性的意义”，而非单纯的情感或功利需要。比如一个
人为了体现他的设计地位而购买奢侈品，但他本身并不一定喜欢或欣赏这件物品，也不一定
觉得它非常好用，这件物品说服他购买的主要因素就是它的符号性意义。（如为庆祝国庆 60
周年茅台推出的一款产品）因此，我们将符号性说服视为一种重要的、独立的设计说服手段。
六、广告设计在现代社会中面临的背景及对其提出的要求
现代物质文化的高度发展以及人类造物能力的不断强大，更为广告设计艺术的发展和进步创
造了条件，并提出了迫切的要求。
消费社会：日渐挑剔的用户
设计为生活服务，在大众消费的时代，这种服务又具有了更多的内容，因它所面对的是更具
有选择能力的消费者。消费者既是产品的使用者，同时也是直接或者间接鉴赏、选择和审美
者;消费者是消费过程的主题，是产品实现其价值和使用价值的终端，也是消费社会的运转
核心。
在这个消费社会中，不仅社会、经济结构发生转变，并且文化也在整体上产生了巨大的转变，
认得消费观和消费方式随之改变。一方面如社会学家鲍德里亚所指出的，消费绝不是简单的
理解为使用价值、实用用途的消费，而更应被视为对记号的消费，物扮演了一种“沟通者”
的角色；另一方面就一般的消费者而言，人们的关注点不仅只是商品的使用价值，而更多关
注商品的文化意蕴、审美价值、符号属性，商品（服务）更多的提供给人们的是情感、体验
和梦想。人们在消费社会中，被少数消费文化的先锋（他们是时尚的制造者，是掌握较多文
化资本的知识分子）所引导和诱惑，去精心选择、布置、替换、展示自己的物品，获得满足
并体现自己的个性。因此我们发现，消费者在选择商品时，使用价值成为一个必要而非充分
的条件，或是有待落实的承诺，而真正决定消费者是否相信这一承诺的要素是这一商品的外
观、广告、品牌、包装、展示等要素。广告设计作为商品宣传的一种手段，它替代商品的躯
体，首先呈现在潜在的够买者面前。很大程度上是赋予商品这层美丽外壳的行为，消费社会
中的广告设计的主要职能之一就是促进消费。当今的设计师，他不仅需要让商品在被购买后
能提供使用者满意的功能，同时也需要赋予商品以美学、符号和文化等方面的意味，多角度、
多层次的满足用户需求。
信息社会：科技以人为本
“信息社会”的来临是设计艺术米娜林的一个重要的机遇和挑战。远在天涯，近在咫尺，是
信息社会的最佳写照。在这个用各种数据网络贯穿的世界中，人们无须对距离做过多的考虑，
电子技术、信息技术正在使人与人、人与物、物与物之间的相互约束（时空距离、条件限制
等）被弱化；人们被数据流、电子幻影所包围。消息社会给人们的生活带来了种种便利，但
也同时带来了担忧，电子流奇迹般的造就了人际关系的空虚和隔阂，人们甚至要问，高技术
的现代生活是否正在以人性的缺失和疏离作为代价。
这就会使我们对“人”的观注被提到最前列，这种关注涉及人的方方面面，包括需要、情感、
效率、体验等诸多方面。设计师肩负着这样的责任：用艺术化设计的高情感区弥补和平衡人
们在高技术社会环境下人际关系的疏离，心灵深处的孤寂以及人、人为环境与自然环境的对
立、减少功能复杂、信息过载的平面作品与人性之间的裂痕。
设计：多元化与反思
现代设计是伴随着工业化生产以及消费社会的产生而诞生并逐步发展壮大的。20世纪，现代
主义运动彻底改变了艺术设计的面貌，它以简洁、几何、理性的“机器美学”与现代化大生
产方式相结合，形成了席卷世界的’国际风格：。并在建筑、产品、平面、服装等各个艺术
设计领域中广泛的应用。消费社会的来临打破了现代主义的统治地位，生产再也不能满足人
们单纯功能上的需求，人们的消费观发生了巨大的变化。人对物的需要呈现了多元化的趋向，
在设计上反映文“后现代主义”和多元化趋向。此时各种设计风格并存，没有任何一种能占
据绝对主流的地位，人们任意的移植、模仿、拼贴、发明各种风格和样式，作为艺术设计中
广告设计同样也处于动荡之中。
复杂性和多元化得设计背景一方面为设计提供了更大的可能性和创意空间，另一方面也对设
计师提出了更高的要求。设计师不仅仅是提供必要的功能和服务，也不是简单的去美化和装
饰设计作品，而是要使之更贴近认得情感、生活和多样性的需要。
正是在这样的背景下，设计艺术领域的学者，设计师感觉到了解设计的最终对象——人的
重要。从这个意义上来看，设计师应该是消费者（用户）的代言人，设计应是基于对人的理
解，是关于人的设计。
找对了这种关系，广告就会成为成功营销的一个强大的助推力！
同时也应该有效地捕捉消费者的心理，发现设计的关键点和创新点，从而对设计进行行之有
效的调整和改进。
案例：插入图片
雀巢咖啡将新开发的速溶咖啡投放上市的时候，所作的广告是将省时省事作为主要的卖点，
却在市场上受到了冷遇。为了调查滞销的原因，厂商聘请了心理学家海尔来做研究，1950年
海尔通过一个投射实验发现滞销的原因是主妇们人为购买速溶咖啡的家庭主妇是懒惰的、邋
遢的、生活没有计划的。在这个案例中，心理学研究暴露了目标用户的真实动机，有助于产
品进行改进和选择更合适的宣传定位。
七、发展与反思
对于现在的许多广告设计来说，经济利益是其维系生存和发展的必要条件。是对其行为有效
性的一种限制和考验，但不是其生产、经营、管理实践的唯一目的。具有外部效应。
企业经济行为选择，对经济应变能力的增强，不仅要考虑到经济参数作用，而且必须对文化
和社会的参数给与充分的关注。作为广告设计它需要接受检验的不只是制造了多少金钱经济，
而是文化产值是否也在积累。生活品质是否向上提升。这是因为：“我们不仅生活在商品的
世界里，也生活在表现的世界里。而表现——它们的生产、流传、历史与解释——也是文
化的要素。”由此，作为这样的一种表现因素而存在的广告设计，它必须也要对社会负起责
任来，把维系基本的社会价值、信念和目标作为其行为的一项主要目标。因为它的生产活动
所面对的对象不是自在存在的自然界，而是人类本身。一个自为的人化世界，更确切的说是
人类的心灵世界。它所提供的服务，实质上是一种思想，心灵的交流。
如果只是一味的追逐经济效益，不承担社会责任，就有可能在实现经济效益的同时，破坏了
社会效益。为社会创造负财富。这也是与企业的终极目的背道而驰的，对于社会来说，这种
企业便没有存在的价值。应保持其固有的文化品格和稀有度。既要遵循经济规律，又要遵循
艺术发展和社会主义精神文明建设的要求。追求的是“阳光下的利润”
