酒类企业如何构建伙伴营销
2003 年成都糖酒交易会已经偃旗息鼓了，但是在成都会冒出来的一个特别现
象，的确值得我们酒类企业深思一番。经过几轮大浪淘沙之后，为什么成都
会又冒出那么多小酒厂？——茅台镇、古井镇、杏花镇这些著名的城镇附近
的小酒厂，就好像是老鼠出洞似地在大街上招摇撞骗，与名牌企业争抢市场
营销资源。
在酒类市场出现这种“劣币逐良币”的现象，如果完全归咎于税制改革的不当，
恐怕有失偏颇。虽然税负的不合理增加，抑制了国有大中型酒类企业的正常
发展，但从酒类市场来分析，不成熟的品牌营销理念，不成熟的网络建构意
识，长期的低水平、低层次的无序竞争，不按规则做市场，不按牌理出牌的
市场行为，才是酒类行业集中度低，“野火烧不尽，春风吹
又生”，小酒厂斩不尽、杀不绝的根本原因。
一个行业集中度低，小厂星罗棋布，只能说明这个行业的进入壁垒特别
少，或者说根本没有形成壁垒。技术壁垒、成本壁垒、通路壁垒、品牌壁垒
等四大行业壁垒，对于酒类行业而言，前两项几乎构不成行业阻隔，只有后
两项才有这种现实的可能。如果酒类品牌公司克服浮躁的心态，沉下身子、
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脚踏实地做市场，那么，长久地持续下去，就能够有效地阻击小酒厂的重新
复活，行业集中度才能逐步地上升。
本文所探讨的就是如何在酒类企业当中，建立一套行之有效的通路壁
垒？如何通过改造客户结构，提高客户质量？如何使分散的、各为其主、各
怀目的的分销链打造成分销利益共同体？权当引玉之砖，以期得到业界共鸣。
从交易营销走向伙伴营销
毫无疑问，构建强势的通路壁垒，营造小酒厂无法逾越的通路门槛，酒
业大中品牌公司就要狠下心来打破目前的经销商格局，改造客户结构，提高
客户质量，彻底改变当下盛行的交易型营销的模式，走而走向以诚信和双赢
为内涵的伙伴营销。
交易营销代表传统的营销观点。从本质来看，交易的双方即厂家与商家
是两个相互独立的利益群体，是一种对立的关系，缺乏持久的信任与合作。
这种关系注重的是交易，注重营造的是各自的通路控制力。在通路运作过程
中，交易营销考虑更多的因素是价格，有利就图，有奶便是娘，互为生意场
上的榨取对象。厂商双方为了寻求各自短期利益的最大化，都不愿意花大气
力投资终端网络建设，建网、修网、固网，在交易营销关系当中，都是遥不
可及之事。
在目前市场竞争普遍恶化的情况下，真正的现代营销是伙伴营销。伙伴
营销是摆脱低水平、低层次的无序的市场竞争最有效的方法，是厂商之间最
有活力的生产关系。伙伴营销关系意味着最高水平的竞争优势，也最不容易
为竞争者所摹仿。建立了坚不可摧的伙伴营销关系，对竞争对手而言，必将
是一种成本最昂贵的通路壁垒，对厂商双方的交易成本而言，反而是最低的。
从本质上来看，在伙伴营销关系当中，商家永远是厂家的延伸，厂商双
方是建立在信任与合作基础上的利益共同体。一方解套而为另一方套牢，都
不是伙伴营销的模式。
从交易营销走向伙伴营销，是通路发展的必然要求，是通路质量提高的
必然表现。
伙伴营销解决了通路冲突
一个品牌制造商与经销商建立良好的伙伴关系，是一个企业市场建设
走向成熟的根本表现。应用伙伴营销进行通路规划和管理是一个优秀企业通
路战略的重要组成部分，换言之，伙伴营销是通路成员克服互相猜忌、互相
防备，进行有效沟通的最佳方式，是解决通路冲突的根本之道。
在“六分品牌，四分通路”的市场态势下，分销通路的动力来自于客
户之所需，它正在演进为一种分销利益共同体，共同满足最终客户的需求。
在此之前，虽然彼此双方也存在着某种利益的求同，但本质上都把对方看作
是敌手，你有你的通路控制力，我有我的通路控制力，双方都不大愿意进行
通路控制力的兼容。现在，经过市场残酷的洗礼之后，厂商双方应该彻底明
白，只有立场一致、观点一致、角色一致、目标一致、期望一致、求大同存
小异的分销联合体，在最大范围、最大程度内赢得最终客户的需求，才会给
厂商双方带来真正的实惠和利益。反过来说，如果在利益共同体内出现任何
形式的磨擦和浪费，其结果都是双输，双方都会深受其害。
通路要顺畅，要一通百通；通路要有高效率，减少通路冲突、减少麻烦，
就迫切需要厂商双方更高程度的信任与合作。不断完善厂商双赢的思想内涵，
通过厂商双方对终端渠道的强有力的控制，使分散的通路成员形成一个完整
的、高效的分销网络体系。
伙伴营销的根基：诚信与双赢
在这次成都交易会上，古井集团王效金董事长再次振臂高呼：市场是诚
信者的居所。诚信是做人、做事、做企业、做生意的最低成本。无论是厂家
或商家，要想把生意做大、做好、做长久，都必须高扬诚信的旗帜，老老实
实做人，实实在在的做事。
实际上，笔者以为，伙伴营销的根基也就是诚信与双赢。分销链上通路
成员合作的最终目的是双赢，合作的核心问题就是诚信。诚信是双赢的基础，
双赢是诚信的必然。只有诚信的关系、双赢的策略，才能激发分销共同体上
通路成员的热情和积极的因素，保证通路成员双方都能取得良好的双赢业绩。
用一句比较通俗形象的话解释就是“他们遇到了问题，也就是我们遇到了问
题。我们整天跟他们在一起，成为亲密的伙伴。他们的成功，也就是我们的
成功。”
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诚信大于通路控制权力，双赢胜于生意场上的榨取。诚信是思想，双赢
是策略。先有诚信伙伴，后有双赢伙伴。架构现代伙伴营销体系，不能离开
诚信与双赢这个市场经济条件下经商法则的灵魂。
据笔者所知，古井集团多年来所倡导的双赢战略思想，通过与分销商的
紧密协作、精耕细作，已在产品结构、客户结构、市场结构调整中发挥了巨
大的作用。在全国市场上，古井集团始终不渝地保持“创新性破坏”的能力和
精神，打破原格局，致力于客户质量的提高，形成了和正在形成一批批更为
紧密更为牢固的战略性诚信伙伴营销关系。今日古井所结成的市场分销网络
链条，就是在一定的利益基础上，凭藉诚信与双赢这个主宰市场一切的灵魂，
把各个独立的渠道捆绑起来，建立了一个契约式的营销网络体系，解放了终
端网络之生产力，发展了高价位市场之通路力，真正做到了伙伴式的“你赢
我赢，共存共荣”的营销模式。
如何构建伙伴营销
首先，伙伴营销要求厂商双方理念趋于一致，立场趋于一致，目标趋于
一致，利益趋于一致。伙伴营销，它的基础是经济关系营销，它的关键是社
会关系营销，它的核心是精神关系营销。厂商之间理念趋于一致，立场相同
或相似，有一个共同的目标，努力把生意做好，为目标顾客创造最大价值的
需求，为销售员工创造最大价值的服务。
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伙伴营销要求厂商双方要有很强的事业心，把生意当作事业来做，没有“小
富即安”的心态。厂商双方的决心、毅力和对事业的投入程度，通常与伙伴
营销的培育程度成正比。
其次，伙伴营销要以长期合同为基础，要求建立一个契约式的营销网络
体系。长期合同要求厂商双方认真地界定双方的责任和义务。在伙伴营销中，
厂商寻求双方的共同合作，这就是说双方将为共同的目标服务而努力，这个
目标服务要与长期的问题的解决相适应。
一般来讲，长期合同规定，在伙伴营销的供应链里，制造商通过向经销
商提供优质产品、人员培训、市场信息、促销支持、通路管理成为经销商的
综合服务商。经销商凭借自身的社会关系，通过向制造商提供网络覆盖服务
获取相应的网络建设费用，并负责使用、管理好网络覆盖队伍，从而成为制
造商的网络服务的供应商。这种互为双方提供服务，即为订立伙伴营销长期
合同的核心内容。
第三，伙伴营销要求厂商双方信息对称流动。无论是产品信息、价格信
息，还是通路存货信息，通路促销信息，都要实现双方的信息资源共享。这
种公开信息的做法在交易型营销当中几乎是不可能的。伙伴营销最终将会走
向电子商务网络对接（B2B），实施亲密接触。
在伙伴营销关系中，制造商与经销商双方之间要真正做到厂商共享信息，
共创财富，达到双赢。
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第四，伙伴营销要求好品牌需独家代理，好经销商需代理独家。也就是
说，好经销商需要好品牌，好品牌需要好经销商。在一个区域市场内，制造
商的品牌经销权具有排他性，实行独家经销。与此同时，伙伴营销还要求经
销商在一个特定的产品类别中比方说白酒类别，实行经销独家品牌，不允许
经销商脚踩两只船，进行一心两用式经营。实际上，在厂商双方之间实行“独
家经销品牌”和“经销独家品牌”，就完全改变了以往交易营销状态下，酒类
产品恶性竞争的代理模式。
最后，构建伙伴营销，需要良好的人际关系。现代市场营销注重社会关
系的营销，注重人际间的有效沟通。诚信是沟通的基石，激发热情，乐于倾
听，相互尊重，彼此理解，在很大程度上可以化解通路上诸多难题，大大提
高工作效率。
良好的人际关系，尤其是厂商之间的经理级别的个人关系，能够很好地
提高市场销售业绩。这已经被一些成功企业的经验所证明了。比如惠普公司
一位区域经理曾这样描述他和经销商经理之间的关系：“我喜欢他。我们建
立了私人关系。我们总是可以积极地解决重大问题。很多问题的核心就是人
们的态度和个性，因此，我们之间很坦率。”其实，国际上大国之间的外交，
也十分注重领袖间个人魅力的沟通与吸引。
总而言之，持续合作，相互信任与理解的伙伴营销，必将带来市场永续
的经营，永续的经营必将带来厂商双方恒久的利益，从而实现厂商双方风险
共担，利益共享的一体化经营。
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2024 年 1 月 5 日星期五 11:01:49
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