收稿日期:2006-05-18
作者简介:唐麒(1964- ),女 ,江苏信息职业技术学院 , 硕士 ,副教授 , 研究领域和方向:营销管理 , 企业管理。
浅谈网络经济中梅特卡夫法则及其应用
唐 麒
(江苏信息职业技术学院工商管理系 江苏 无锡 214061)
摘要:梅特卡夫法则是当今网络经济的重要法则之一 ,它对当代网络经济中产业发展和企业竞争策略的应用有着重
要的意义。该文力图从注意力经济 、消费者锁定 、消费者预期管理等方面阐述梅特卡夫法则及其应用 , 即用户数量的增
加可以大大提高企业网络价值 ,网络的价值等于网络结点数的平方。
关键词:梅特卡夫法则;注意力经济;消费者锁定;预期管理
中图分类号:F73 文献标识码:A 文章编号:1671-7880(2006)-06-79-02
Application of Metcalfe' Law in Network Economy
TANG Qi
Abstract:MetcalfeLaw is a impo rtant law in netw o rk economic , it i s still suf ficient in indust ry
development and application of fi rm compe tition st rataegy .T his is author w ill study the application of
Metcalfe'Law in eyes economic , customer lock-in and custome r expectation management , the accura-
cy of the value is square of customer number.
Key Words:MetcalfeLaw ;at tention economic;customer lo ck-in;expectation management
梅特卡夫法则可以表述为“网络的价值等于网络节
点数的平方 ,即网络价值以用户数量的平方的速度增长。
这个法则是鲍伯·梅特卡夫(Bob Metca lfe)最早提出的。
简单的解释如下:
假设起初只有一个用户安装了电话 , 由于无法通过
电话与别人交流 ,因此这部电话对他而言效用为 0 , 当第
二位用户安装了电话时 , 他们可以互接听电话 , 总效用
(T U)为 2 ,增加一个用户所增加的边际效用(MU)为 2 ,
当第三位用户加入时 ,总效用增至 6 ,边际效用为 4……。
依此类推。当用户数 N 很大时 , 电话用户的总效用就趋
近于 N 2
作为网络经济三大法则之一的梅特卡夫法则 , 它对
当代网络经济中产业发展和企业竞争策略应用产生着重
要的影响。
一 、网络价值与注意力经济
梅特卡夫法则对企业的竞争策略产生了重要的影
响 ,尤其是那些网络价值对其具有较大意义的产业。 为
了提高用户网络的价值 , 从而使得企业的技术和产品被
采纳的比例增加 , 许多企业都采用各种竞争策略来不断
地拓展自身的用户网络。
网络效应的出现使人们开始对用户群的价值开始重
新评价 ,随之出现的一个概念就是“注意力经济” , 它被用
来描述在网络经济中 ,顾客的注意力是稀缺的 , 是有经济
价值的。企业为了拓展自身的用户网络价值 , 通过各种
手段吸引消费者的注意力 , 因此这也被人们形象地称为
“眼球经济” 。注意力经济在传统经济示范下也存在 , 如
影响越大的体育赛事(世界杯 、奥运会等), 其广告价格也
就越高 ,因为它将会吸引到更多的潜在消费者来注意到
它。
在网络经济中不仅仅现有用户群是有商业价值的 ,
潜在用户群对于企业而言也具有较大的经济价值。利用
注意力经济一些在传统范式下不被视为具有货币化价值
的事物在网络经济下也具有了商业价值。 如亚马逊
(Amazon)网上书店以 1900 万美元与美国在线(AOL)签
订长期的独家合同以获得美国在线 850 万用户;《纽约时
报》网站不向用户收费 , 但要求他们注册 , 由此收集了
2100 万用户的相关数据和阅读习惯 , 因为这些对于它计
算广告费率是相当有利的并可出售相关资料;世界连锁
业巨头沃尔玛(Wal-Mart)利用沃尔玛电视网络 ,在公司
的 1950 家分店中待售的电视机上播放商业广告节目 , 以
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第 5 卷第 3 期 无 锡 职 业 技 术 学 院 学 报
2006 年 9 月 Journal of Wux i Institute of Technolog y
DOI :
此向广告商出售顾客的注意力。
在网络经济中注意力经济的实质意味着通过对潜在
用户群的控制来使网络价值最大化。
二 、消费者锁定现象与管理
传统产品的消费者只有当特定的消费偏好或出于品
牌忠诚时才会选择某一固定品牌产品消费 , 否则一般都
会选择“更好” 的产品。但对于信息产品而言 , 消费者却
常常面临着一种消费锁定(Lock-in), 即一旦消费者使用
了某一品牌的信息产品 , 在基本可以满足其它需要的范
围内消费者不太会像对其他产品那样轻易地去更换所谓
“更好”的产品 ,而是存在着一个逐步被锁定的过程 , 也就
是说 ,用户将会由于一些因素的存在而倾向于或者必须
使用特定的技术和产品品牌。 因此对于企业而言 , 利用
用户锁定来稳固自己的用户基础及网络 , 并尽快地达到
临界容量 ,是一个重要的策略问题。
用户的锁定与高转移成本的存在密切相关。这些转
移成本主要包括:
(1)在购买和使用原有技术时所进行的投资。这些
投资在技术出现不连续性变化时将会变为沉没成本。
(2)用户在使用原有技术时所积累的经验 、知识和技
能在新产品技术中不再具有价值 , 或价值降低。 如转换
到新品牌的软件或信息系统时不仅要放弃原来的知识和
经验 ,还要重新接受训练 , 熟悉新软件操作和系统使用
等 ,为此要付出巨大的时间 、精力等成本。
(3)用户有从一家公司的产品转移到另一家公司的
产品时 ,可能会丧失一些产品购买的优惠和折扣待遇 , 例
如一些公司对新顾客和老顾客采取不同的折扣。
(4)新的信息产品(软件 、系统 、技术)的用户基数太
小而造成的网络外部收益损失等成本。
经济学把以上这一类成本称为转移成本(switching
co st), 当转移成本高到一定程度时 , 用户就会被锁定到原
有产品的消费上。信息产品容易发生锁定消费的特性 ,
使其使用规模迅速扩大 , 消费者边际效用的递增成为可
能。因此 ,厂商必须对用户的转移成本进行管理 , 以推动
用户对公司自身产品和技术的采纳行为 , 以锁定用户群
体 ,增加网络效应。
三 、网络经济中的消费者预期管理
现代网络经济中消费者预期管理(expec ta tion man-
agement)将成为企业竞争的重要手段。
在产业标准竞争过程中 , 人们将更多地采用预期会
成为最终标准的产品和技术。如 1997 年 11 月 , Sun 公司
在《纽约时报》及其他各大报纸上用整版广告列出了“ Java
联盟”的成员名单 , 其目的是为了给人们带来这样一种预
期 ,也就是既然有这么多强有力的厂商对 Sun 公司的 Ja-
va技术进行支持的话 , 显然它在技术效率上是占优的 , 并
且将会成为最终的标准而被确立起来。
对消费者预期进行引导也是企业在竞争中可以采用
的有效手段 ,这当中必须理解二个关键的概念。
1.顾客可感知价值(customer perceived value), 顾客
可感知价值是客户从拥有和使用产品上所获得的价值和
效用与其所支付的成本之间的差值。 这里所指的“付出
成本”不仅仅包括客户所支付的货币成本 , 而且还包括客
户由此产生的沉没成本(如为了获得及使用这个产品而
付出的时间和精力)和机会成本。 这里所指的价值不仅
仅是客户所得到的基本效用 , 还包括获取这个产品所获
得的环境价值 、服务价值等等。由于顾客并非总是能准
确而客观地对产品价值进行判断 , 因此他们都是依据自
己所“感知的价值”进行判断。 企业必须采取一些策略和
方法来对顾客感知价值进行引导和影响。
2.客户满意度。客户满意度取决于客户所理解的产
品价值或效用与其期望值之间的比较。如果产品的顾客
感知价值低于他们的预期 , 那么购买者将会产生不满意
感。产品提供商必须合理地设定顾客的期望标准 , 如果
设得过低 ,尽管那些购买产品的顾客会获取满意感 ,但却
无法吸引到足够数量的顾客;如果被设得过高 , 虽然易于
减少用户购买竞争对手产品的数量 , 但当厂商宣称自己
将要推出的产品具有某些特别卓越的性能而事实上又未
能实现时 ,顾客会普遍感到失望 , 厂商及其产品的市场信
誉将会受到很大损害 ,因而企业会失去长期的用户。
在 20 世纪 80 年代中期 ,当 Bo rland 公司推出电子表
格产品 Qua tto pro 时微软公司对此迅速作出了反应 , 通
过举行新闻发布会来描述将要推出的 Excel软件的诸多
优点 ,通过调高用户预期来减少用户购买竞争对手产品
的数量。另外 , 为了避免由于降低用户预期带来的用户
网络减少问题 ,提高顾客满意度可以通过降低价格成本 ,
或是提高顾客感知价值来实现。
据施乐研究中心的调研报告显示 , 一个非常满意的
客户 ,其购买意愿将 6 倍于一个满意的客户;而 2/3 的客
户离开其供应商是因为对客户的关怀不够 , 在实际运用
中 ,企业可以调高顾客的价值并提供与之相应的产品感
知价值 ,或者是通过增值服务来提高顾客的感知价值 , 以
巩固和扩大用户数量 ,增加网络价值。
参考文献:
[ 1] 郭斌.网络企业管理[ M] .杭州:浙江大学出版社 , .
[ 2] 张小蒂 , 倪云虎.网络经济[ M ] .北京:高等教育出版社 ,
.
[ 3] 丁薇 ,彭欣.网络营销实用教程[ M ] .北京:人民邮电出版社 ,
.
(责任编辑 胡小勇)
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第 5 卷 无 锡 职 业 技 术 学 院 学 报
