游客感知视角下的旅游地可进入性评价研究
———以九寨沟风景区为例
提要：基于游客感知视角，在Likert量表的基础上运用因子分析等统计分析方法，建立了旅游地游客可进入性的量化评价模型，并以九寨沟为案例地进行了实证研究。研究发现：①景区内部交通及信息条件、硬件设施及服务环境、文化环境、舒适性及卫生状况是游客对九寨沟可进入性感知的主要内容；②景区内部交通、医疗条件、治安及人身安全是游客预期中影响景区可进入性的强障碍因子；③游客对景区可进入性整体达满意水平；④游客对景区可进入性感知的评价在游后整体高于游前，九寨沟游客可进入性尚存在极大的提升空间，景区应有针对性的展开旅游营销以增强其竞争力。
关键词：九寨沟风景区；可进入性；游客感知；障碍
1引言
旅游资源和旅游设施的不可移动，使旅游活动在某种程度上表现为一种空间的转移和地理环境的变更[1]。旅游者的到来是旅游地得以存在和发展的前提，因此，可进入性是旅游地吸引力和竞争力的重要影响因素。一般认为，可进入性是场所同外界联系的便捷程度，便
捷程度高即为可进入性好，反之则为可进入性差[2]。广义上的旅游地可进入性表现在两个方面，一为旅游地的地理可进入性，涉及到该地的区位和交通因素；二为旅游地的游客（消费者）可进入性，由该地的硬件设施、人文环境以及游客行为决定[3,4]。前者因为旅游地地理位置的固定和交通工具的渐进式发展，具有客观性和稳定性；后者基于游客感知，具有主观性和变动性。从此意义上讲，游客是一个旅游地可进入性的最终评判者。
2相关文献述评
国内外关于“旅游地可进入性（accessibility）”的研究，同交通地理学及城市规划学联系紧密[6-16]。国内外对旅游地可进入性的研究主要集中于旅游地空间通达性方面，对旅游
地综合可进入性的研究不够深入，对旅游地游客（消费者）可进入性的探究为数甚少。本文基于游客感知视角，通过建立一个旅游地游客可进入性的评价模型，将游客对旅游地可进入性的预期和实际感知分别定量化并且加以比较，比较分析的过程中评价了旅游地的游客可进入性，并且找出旅游地改善和提高其可进入性的空间所在。
3研究框架及模型建立
旅游地游客可进入性研究框架
基于游客感知视角，旅游地的可进入性就是旅游者通过比较其实际体会与预期估测得出的对可进入性的感知[17]。游客对可进入性的感知，包括交通、食宿、安全、文化、环境质量等内容。感知的全过程可分为三个阶段：第一阶段，通过报刊杂志、亲友介绍、电视网络等各种途径，对旅游目的地的可进入性形成一个预期的感知；第二阶段，实际游览之后，通过对景区的感受，得到了一个相对真实的可进入性感知；第三阶段，比较预期和实际的感知，通过个中差距来对景区的可进入性进行满意、一般和不满意的评价。如果游客预期的可进入性障碍感在游后降低甚至消除，会认为景区的可进入性强，反之则会失望[18,19]（图1），而这些评价最终会影响到重游率等潜在游客行为。
旅游地可进入性感知评价模型的建立
为清晰获得游客对旅游地可进入性各要素的感知结果，在此建立旅游地可进入性量化评价模型[20]。模型的数学公式如下：
其中，MK表示题项K的游客感知值，i为Likert量表下1—5分五个维度，mi表示该项可进入性障碍感知在量表下的评分，N为总体样本数，ni为选择mi的样本数。（为使题目易于理解，问卷中各题项不同维度的说法略有不同，但基本上可用1—5分表示感知障碍由小到大的变化）。
4实证研究设计
研究区域背景
九寨沟是我国唯一拥有“世界自然遗产”和“世界生物圈保护区”两项国际桂冠的旅游胜地。选择九寨沟作为游客可进入性研究的案例地出于以下考虑：第一，享有“九寨归来不看水”之盛誉，知名度高且游客量大（根据九寨沟管理局提供的资料，2007年九寨沟的年游客接待量已突破200万）；第二，距长三角、珠三角、京津等主要国内客源市场均十分遥远，地理区位上的可达性欠佳已为公众所认知；第三，位于藏、羌族聚居地，且有高原风情，大部分游客对其既向往又感陌生，因此在景区的文化环境、高原特色等方面的可进入性感知更为清晰。
问卷设计与数据来源
研究数据来源于课题组在2008年4月28—5月4日对九寨沟游客所作的抽样调查。问卷题目分为两个部分：第一部分涉及游客的人口统计学特征及出游动机等基本内容；第二部分是问卷的核心，即预期和实际的景区可进入性障碍感知的比较和评价部分。结合九寨沟风景区的实际情况，第二部分共设计了15个问题，涵盖了景区的硬件设施、服务接待水平、文化氛围、宗教禁忌等方面内容。测量时采用了Likert五点量表，预期感知从1—5分分别代表“从未担心”、“不太担心”、“一般”、“担心过”、“非常担心”五个维度，实际感知从1—5分别代表“感觉不错”、“没妨碍到”、“一般”、“妨碍到了”、“严重妨碍”五个维度。共
发放问卷600份，剔除缺项、字迹辨认不清、答案过于一致的部分,获有效问卷532份,有效率为%。
研究方法
室内统计采用Excel和软件，按本文节的可进入性感知评价模型进行研究。涉及的统计方法主要有：①基础分析方法，如频数分析，用于样本人口统计学特征的测定；②量表的信度检验，用KMO值及Cronbach’s Alpha系数检验量表各题项的内部一致性；③因子（主成份）分析，用于提取游客感知到的影响景区可进入性的主要因素；④可进入性感知评价模型，用于计算各主次因子的感知得分并通过比较得出结论。
5结果分析
描述性统计结果
通过对原始数据的整理，总结调查受众的人口统计学特征如下：游客男女比例大体平衡，男性占多；多为月收入1000—3000元的中等水平收入者；多为企事业管理人员、公务员和专业文教技术人员，66%的游客拥有大专和本科学历，以脑力工作者居多且呈现出高学历特点；客源主要来自一级客源市场，即川鄂晋陕苏五个地区，所占比例为总体的1/2强；多以欣赏自然风光以及放松紧张情绪为旅游目的；29%的游客认为距离对选择九寨沟作为旅游目的地非常重要；%的游客为首次游览九寨沟风景区。
因子（主成份）分析
运用对包含15个题项的量表进行因子分析适用性检验，得到量表的KMO值为，大于的可接受水平；Bartlett球度检验值为，相伴概率为0，说明量表数据的相关矩阵不是单位矩阵，统计数据具有相关性，15个变量适合做因子分析。采用主成份分析法提取因子，进行方差最大正交旋转。按照特征值大于1的要求，应提取5个因子，为使分析的结果更为清晰和合理，人为选择提炼4个因子。各次因子在主因子上的负荷处在—之间，负荷较大，累计方差贡献率为%，虽不能完全替代原始数据库中的信息，但也大体涵盖了原始数据的特征，结果尚可。根据4个公因子所含次因子的特点，将其命名为舒适性及卫生状况、文化环境、硬件设施与综合服务、内部交通信息条件因子。
因子得分计算
运用上文所给的旅游地游客可进入性感知评价模型，一一求出量表中15题项的感知得分，计算均值进而得到4个主因子的预期和实际感知得分及离差值。可以看出，旅游前后，旅游者对九寨沟景区的游客可进入性感知均发生的良性的变化，即可进入性障碍感知值总体减小。内部交通信息条件因子变化幅度最大，文化环境其次。
可进入性评价格网图
通过计算，得到量表中15个因子的预期和实际障碍感知得分，将其作为纵坐标和横坐标，则可确定每个因子在二维格网中的位置。游客的预期和实际感知得分大多集中于—之间，因子均落在图2所示的阴影区，即二维网格的左上部，说明15个因子的预期障碍得分均大于实际障碍得分。根据上文中因子分析的结果，以各分因子的归属，标出四个障碍感知带，以区域Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ表示。
区域Ⅰ（主因子1）:本区包括1、3两个因子，分别为食宿卫生和医疗条件。两个因子均落在预期障碍得分的高值区，说明游客在游前对九寨沟食宿和医疗条件的障碍感强烈。而在实际感知上，食宿卫生因子的障碍感知得分仍然较高，医疗条件因子的得分则有明显的降低。
区域Ⅱ（主因子2）：本区是障碍感知因素分布最为密集的区域，包括7、8、9、10、11、12、13七个因子，分别为治安与人身安全、饮食口味、藏羌语言文字交流、藏羌宗教与民族差异、汉藏文化价值潜在冲突和当地居民素质等反映九寨沟人文环境的感知因素。图2可以看出人文环境的各项因素亦处于预期障碍得分的高值区，且各项得分差异不大，10号因子藏羌语言文化习惯预期障碍感知得分最低，7号因子治安状况则最高；实际感知得分则出现了较大幅度的降低，游前得分最高的治安因子在游后是最使游客感觉满意的，有效问卷中，多达%的样本选择了游后“感觉不错”一项，而选择“严重妨碍”的有效问卷量为零，游后感知障碍得分较高的一项为因子9，即当地饮食口味，说明实际旅游过程中，饮食口味问题确实给游客带来了困扰。
区域Ⅲ（主因子3）：本区包括2、4、5、6四个因子，分别为景区硬件设施、便民服务、购物环境和自然环境质量，反映出了九寨沟景区的硬件设施和综合服务质量。如图2所示，该区域落在二维格网的左下角，处于预期和实际障碍感知得分的低值区，说明九寨沟的硬件和服务质量无论在游前还是游后，均未给游客造成明显的障碍感，游览过后，障碍感知反馈较之游前有所降低。其中6号变量即景区的自然环境质量的预期和实际障碍得分在15个变量中均为最低，说明游客对九寨沟的自然环境表现出了相当的信心和认可。
区域Ⅳ（主因子4）：该区域只包括14、15两个变量，分别为景区内部交通和外部信息获取情况，总结为九寨沟的通畅性。图2反映出，九寨沟景区的通畅性因子障碍感知得分在游前较高，即游客的担心程度较高，其中，对景区内部交通条件的预期障碍得分，为15个变量最高，而游后反馈得分则低至，游前游后离差高达。外部信息获取方面（问卷中解释为通信资讯条件），游客的障碍感知在出游前后均不甚明显。
6结论与讨论
本文基于游客感知视角，建立了九寨沟旅游地游客可进入性量化评价模型，分析得出以下几个结论：
（1）景区内部交通及信息条件、硬件设施及服务环境、文化环境、舒适性及卫生状况是游客对九寨沟可进入性感知的主要内容。
（2）景区内部交通、医疗条件、食宿卫生、治安及人身安全、藏羌饮食是游客预期的九寨沟可进入性强障碍因子。
（3）游客对九寨沟景区的可进入性感知，在实际游览结束后均出现了正面的、积极的变化，总体上满意。
以上结果表明，九寨沟作为一个在全国乃至全世界享有盛誉的旅游地，在景区的游客可进入性上，仍然存在着极大的提升空间。该结果为景区的管理和营销提供了很好的切入点，笔者认为：
首先，对于景区的内部交通以及医疗条件，旅游者在游前表现出了强烈的障碍感，这同九寨沟景区特殊的地理位置不无关系：九寨沟风景区海拔高、面积大，游客自然会担心行游不便，加之中老年游客占相当比例，部分人担心会出现诸如高原反应等身体不适。事实上，九寨沟景区内部交通实行一票制管理，游客的行游均十 分便利，交通非但没有成为游客的行游障碍，反而为景区可进入性加分不少；此外，大多数游客并未因为九寨沟的高海拔而出现身体不适，故游后的感知同游前相比反差强烈。所以，九寨沟景区在进行景区宣传和营销时，在突出景区“高原吸引力”的同时，更要重视并着力消除游客的“高原障碍感”。
其次，在景区的治安状况方面，游客的预期障碍十分强烈，说明游客对少数民族地区风景区的安全性顾虑较多，需要特别说明的是，本问卷调查期在2008年4月末，通过同游客的交流，笔者了解到震惊中外的“藏独事件”在某种程度上加重了游客了对九寨沟风景区治安状况的担心。这种障碍感在游客亲身体验了景区友好的氛围之后，几近消除。因此，九寨沟在以浓郁的藏羌风情吸引游客的同时，更要正视并努力消除游客心中的“藏区障碍感”。
第三，游客在出游前对景区的食宿卫生和当地的饮食口味的障碍感强烈，而在实际游览后，对这两方面的感知并未得到明显改观，说明即便在景致美绝的九寨沟风景区，最基本的食住舒适始终是游客最为关注的问题，而九寨沟风景区在食宿条件及饮食口味方面还需要做相当的努力，方能降低游客的障碍感，提高其满意度。
此外，研究表明，无论旅游前后，九寨沟的自然环境质量都得到了游客的认可。在进行景区建设和管理时，应当十分爱惜自然环境，使景区得以可持续的发展。
7展望
事实上，影响游客对旅游景区可进入性评价的因素众多，包括行游的费用支出和时间、消费格局和比例等，由于问卷容量和题目设计的局限，本文选取游客感知视角来对其进行评价和研究。在研究中，未对各因素的权重进行更深入。的分析，至于同个人的经济能力、价值认知相关的影响因素则未能详加考虑，这是今后的研究中值得深入思考的问题。
