（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国烘焙食品原料行业
错位竞争策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国烘焙食品原料行业错位竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业错位竞争策略概述 ....................................................................................................................8
第一节 烘焙食品原料行业错位竞争策略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 烘焙食品原料行业错位竞争策略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................11
第二章 市场调研：2018-2019 年中国烘焙食品原料行业市场深度调研................................................13
第一节 中国食品行业发展规律特征分析 ..........................................................................................13
第二节 我国烘焙食品行业整体发展概况 ..........................................................................................13
一、国际烘焙行业发展概况 ........................................................................................................13
二、我国烘焙行业发展概述 ........................................................................................................13
三、我国烘焙食品行业市场现状 ................................................................................................14
四、烘焙食品细分市场概况 ........................................................................................................15
五、中国烘焙食品行业在全球市场表现 ....................................................................................15
六、中国烘焙食品消费情况 ........................................................................................................15
七、目前我国的烘焙行业主要商业模式 ....................................................................................16
八、行业技术水平及特点 ............................................................................................................17
九、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................17
第三节 2018 年中国烘焙食品原料行业发展现状研究 .....................................................................18
一、2018 年我国烘焙食品原料行业发展概况 ...........................................................................18
二、产品专业化程度更高 ............................................................................................................18
三、品质稳定、口感多元化成为趋势 ........................................................................................18
四、追求健康安全、营养平衡将成为发展趋势 ........................................................................18
五、营销网络和渠道建设将成为竞争的主要因素 ....................................................................19
六、终端烘焙食品技术研发、输出和全方位的客户服务将成为竞争的重要因素 ................19
第四节 2018 年中国烘焙食品行业发展现状研究 .............................................................................19
一、2018 年烘焙食品行业市场规模 ...........................................................................................19
二、我国烘焙食品行业的经营业态发展分析 ............................................................................21
三、2018 年烘焙食品行业品牌发展分析 ...................................................................................22
四、2018 年烘焙食品行业营销网络发展分析 ...........................................................................22
五、2018 年烘焙食品行业食品安全质量发展分析 ...................................................................23
六、2018 年烘焙食品行业技术水平及特点 ...............................................................................23
七、2018 年烘焙食品行业季节性消费特征 ...............................................................................24
八、2018 年烘焙食品行业区域性市场分析 ...............................................................................24
第五节 2018-2019 年中国烘焙食品行业发展前景研究....................................................................24
一、国内市场需求巨大 ................................................................................................................24
二、中国烘培市场潜力巨大 ........................................................................................................25
三、技术进步推动行业的快速发展 ............................................................................................25
四、中高端市场成为关注焦点 ....................................................................................................25
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五、烘焙食品行业发展不利因素 ................................................................................................25
第六节 2018-2019 年中国烘焙食品行业发展趋势研究....................................................................26
一、健康烘焙食品是大势所趋 ....................................................................................................26
二、企业品牌成为行业竞争的核心成功要素 ............................................................................27
三、逐渐向着高频、高客单价化的新场景演进 ........................................................................27
四、体验式，有参与感的烘焙模式兴起。 ................................................................................28
五、烘焙连锁业态向混合经营业态迈进 ....................................................................................28
六、品类流行周期和产品生命周期越来越短 ............................................................................28
七、对产品的美观性和非口感元素要求越来越高 ....................................................................28
八、烘焙食品口感选择趋势 ........................................................................................................29
九、时尚化、多元化趋势 ............................................................................................................29
十、文化、个性化趋势 ................................................................................................................29
十一、安全化趋势 ........................................................................................................................29
十二、生产趋于专业化、标准化 ................................................................................................30
第七节 2018-2019 年我国烘焙食品原料行业发展影响因素分析....................................................30
一、食品安全 ................................................................................................................................30
二、全球化 ....................................................................................................................................32
三、电子商务 ................................................................................................................................32
四、创新推动 ................................................................................................................................33
五、加速整合 ................................................................................................................................34
六、品类结构升级 ........................................................................................................................34
七、品质升级突出 ........................................................................................................................34
八、商业模式转型 ........................................................................................................................34
九、产业链一体化 ........................................................................................................................35
十、行业研发能力 ........................................................................................................................35
第八节 现烘焙食品原料行业发展阶段判断 ......................................................................................35
一、食品工业发展进入新常态 ....................................................................................................35
二、食品生命周期及应对策略 ....................................................................................................36
第三章 企业错位竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................38
第一节 静态的“错位”与选择 ..........................................................................................................38
一、顺“错位”定位 ....................................................................................................................38
二、逆“错位”定位 ....................................................................................................................38
第二节 动态的“错位”与选择 ..........................................................................................................38
一、顺降式“错位”转移 ............................................................................................................38
二、逆升式“错位”转移 ............................................................................................................39
三，开叉式“错位”转移 ............................................................................................................39
第四章 企业错位竞争策略规划制定原则及依据 ......................................................................................40
第一节 企业错位竞争策略规划的制定原则 ......................................................................................40
一、科学性 ....................................................................................................................................40
二、实践性 ....................................................................................................................................40
三、前瞻性 ....................................................................................................................................40
四、创新性 ....................................................................................................................................40
五、全面性 ....................................................................................................................................41
六、动态性 ....................................................................................................................................41
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第二节 企业错位竞争策略规划的制定依据 ......................................................................................41
一、国家产业政策 ........................................................................................................................41
二、行业发展规律 ........................................................................................................................41
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................42
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................42
第三节 影响错位竞争策略的主要因素 ..............................................................................................42
一、影响错位竞争策略的主要因素 ............................................................................................42
二、诱发企业错位竞争策略失败的三因素 ................................................................................43
三、企业错位竞争策略规划需规避的误区 ................................................................................44
第五章 企业制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................46
第一节 公司制定错位竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................46
一、公司制定错位竞争策略规划要点 ........................................................................................46
二、规划企业错位竞争策略前的准备工作 ................................................................................46
第二节 公司制定错位竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................47
一、公司制定错位竞争策略规划的主要内容 ............................................................................47
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................48
三、企业错位竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................49
第三节 构建错位竞争策略研究体系 ..................................................................................................49
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................50
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................50
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................51
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................51
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................51
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................52
第四节 科学制定错位竞争策略规划 ..................................................................................................52
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................52
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................53
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................53
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................54
五、科学制定错位竞争策略 ........................................................................................................54
六、降低风险 ................................................................................................................................54
第五节 制定错位竞争策略需注意事项 ..............................................................................................55
一、企业错位竞争策略制定需注意的要点 ................................................................................55
二、制定错位竞争策略目标注意事项 ........................................................................................55
三、制定错位竞争策略规划的注意点 ........................................................................................56
四、制定错位竞争策略规划容易犯的错误 ................................................................................57
五、不同阶段企业错位竞争策略的规划 ....................................................................................58
六、制定企业错位竞争策略要考虑的不同方面 ........................................................................58
第六章 2019-2025 年中国烘焙食品原料企业错位竞争策略探讨与建议................................................60
第一节 对烘焙食品原料的内外部环境的分析 ..................................................................................60
一、营销环境分析 ........................................................................................................................60
二、SWOT 分析............................................................................................................................60
三、波特五力模型 ........................................................................................................................61
四、STP 分析 ................................................................................................................................61
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五、价值链分析 ............................................................................................................................62
六、7S 分析 ...................................................................................................................................62
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................63
第二节 制定烘焙食品原料错位竞争策略 ..........................................................................................64
第三节 烘焙食品原料产品错位竞争策略 ..........................................................................................64
一、产品错位 ................................................................................................................................65
二、包装错位 ................................................................................................................................65
三、功能错位 ................................................................................................................................65
第四节 烘焙食品原料价格错位竞争策略 ..........................................................................................66
一、定价目标 ................................................................................................................................66
二、定价原则 ................................................................................................................................66
二、折扣体系 ................................................................................................................................66
第五节 烘焙食品原料渠道错位竞争策略 ..........................................................................................67
一、战略联盟 ................................................................................................................................67
二、直销渠道 ................................................................................................................................67
三、渠道深耕 ................................................................................................................................68
第六节 烘焙食品原料促销错位竞争策略 ..........................................................................................69
一、口碑传播 ................................................................................................................................69
二、网络传播 ................................................................................................................................69
三、关系传播 ................................................................................................................................70
第七节 烘焙食品原料其他错位竞争策略 ..........................................................................................71
一、事件营销 ................................................................................................................................71
二、品牌吉祥物 ............................................................................................................................71
第七章 2019-2025 年中国烘焙食品原料企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨 ..............73
第一节 构建错位竞争策略推进体系：稳准推进公司错位竞争策略实施 ......................................73
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................73
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................73
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................73
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................74
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................74
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................74
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................74
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................75
五、积极促进烘焙食品原料企业的集约化建设 ........................................................................75
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................75
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................75
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................76
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................76
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................76
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................76
四、创新经营模式 ........................................................................................................................77
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................77
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................78
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................78
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八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................78
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................79
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................79
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................80
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................80
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................80
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................81
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................81
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................81
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................82
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................83
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................83
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................83
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................85
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................85
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................86
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................87
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................87
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................87
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................87
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................88
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................88
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................88
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................88
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................89
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................89
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................90
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................90
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................90
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................91
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................91
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................91
第九节 企业文化建设层面 ..................................................................................................................92
一、企业文化的层次 ....................................................................................................................92
二、树立企业价值观 ....................................................................................................................92
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ....................................................................................93
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ....................................................................93
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ............................................................................94
第十节 人力资源管理方面 ..................................................................................................................94
一、确立错位竞争策略人才队伍建设目标 ................................................................................95
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ....................................................................................95
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ........................................................................96
三、企业可持续发展的人力资源管理 ........................................................................................96
第十一节 供应链管理层面 ..................................................................................................................96
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第十二节 小结 ......................................................................................................................................97
第八章 构建烘焙食品原料企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ....................98
第一节 构建错位竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................98
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................98
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................98
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................99
第二节 构建错位竞争策略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................99
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................99
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................100
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................100
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................100
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................100
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................100
第三节 构建错位竞争策略动态调整机制：完善错位竞争策略的主要措施 ................................101
一、完善错位竞争策略 ..............................................................................................................101
二、完善企业错位竞争策略的有效措施 ..................................................................................101
三、企业错位竞争策略创新调整的重要性 ..............................................................................102
第四节 持续变革是错位竞争策略的精髓 ........................................................................................103
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................104
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................104
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................104
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................105
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................106
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................106
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................106
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................106
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................107
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................107
六、小结 ......................................................................................................................................107
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................108
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第一章 企业错位竞争策略概述
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
第一节 烘焙食品原料行业错位竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本烘焙食品原料行业错位竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国烘焙食品原料业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对烘焙食品原料行业错位竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
烘焙食品原料行业市场调研
企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业错位竞争策略规划制定原则及依据
制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国烘焙食品原料企业错位竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“错位竞争策略”及实施路径探讨
构建烘焙食品原料企业实施错位竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为烘焙食品原料行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
错位竞争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对烘焙食品原料行业错位竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及错位竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 烘焙食品原料行业错位竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本烘焙食品原料行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对烘焙
食品原料行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业错位竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
AAAA是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
错位竞争策略是企业避开竞争对手的市场优势，以己之长击彼之短而确立相对优势竞争地位的
一种竞争策略。错位竞争策略，用于企业目标市场竞争中，完全符合产品流向的规律性。国内外许
多企业的经验表明，错位竞争策略用得恰当，不仅可以“顺推”得势，而且可以“逆转”取势，为
企业赢得良好的经济效益和社会效益。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对 AAAA的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发
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展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国烘焙食品原料行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业错位竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国食品行业发展规律特征分析
国民经济的总体发展水平和经济周期对包括食品制造业和餐饮业在内的消费品生产行业具有一
定影响，但总体而言，由于食品和餐饮类消费品是人民生活的必需品，收入和价格弹性较小，周期
性特征不显著。
第二节 我国烘焙食品行业整体发展概况
一、国际烘焙行业发展概况
烘焙食品在欧美国家早已成为人们生活的必需品。作为主食，面包和饼干等烘焙产品在西方家
庭的三餐中占据着主要地位，近年来，随着经济全球化的发展，居民生活水平的提高，其对食品的
质量和口味也提出了更高的要求，为了满足消费者的各种需求，烘焙食品的品种也呈现出多样化的
趋势，烘焙行业在各国快速发展，在数量、质量、生产工艺和技术等方面均不断提高，市场规模总
体呈扩大趋势。
烘焙食品作为西方国家生活的必需品，产业历经数百年的发展，市场规模较大并已趋于稳定；
在亚洲的各个国家和地区，烘焙行业发展时间虽短，但是近年来消费者对烘焙食品的认知度不断提
升。随着技术的不断革新、工艺流程的不断完善，烘焙食品以其品种丰富、口味大众、用途多样、
携带方便的众多特点受到越来越多消费者的喜爱，随着经济发展和各国国民收入的提升，烘焙行业
总体销售收入呈现稳步增长的趋势。
二、我国烘焙行业发展概述
烘焙食品是以面粉、酵母、食盐、砂糖和水为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋、添加剂
等，经一系列复杂的工艺手段烘焙而成的方便食品。
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民以食为天，烘焙食品在食品工业中占有一定的重要地位，其产品直接面向市场，直观反映人
民饮食文化水平及生活水平的高低。随着人民的生活将由温饱进入小康，生活质量将进一步提高，
特别是加入世贸组织后，国内市场将进一步开放。这一切都给我国糕点及面包行业的发展带来了挑
战和机遇。我国自改革开放以来，糕点及面包行业得到了较快的发展，产品的门类、花色品种、数
量质量、包装装潢以及生产工艺和装备，都有了显著的提高。
随着内地城市化程度加深，市场加速国际化，面包牛奶的西式早餐组合逐渐取代中国传统的粥
和油条，同时，越来越多的市民已将“饭后甜点”或“下午茶”视为生活中必不可少的一个环节，
城市中西点及面包等烘焙食品的需求量大增。近年，我国经济高速增长，城镇化的不断深化，居民
可支配收入的快速上升，消费者购买烘焙食品消费支出逐年上升，我国烘焙连锁行业步入了黄金发
展期。
我国的烘焙业始于上世纪 80年代初，至今发展还不到 30年，市场却日益增长并急速扩大。烘
焙饼店国内实际估量为 8万～10万家，每年全国市场容量增长率近 30%，在西部很多相对落后地区
增长速度甚至达到了 50% ，2017年烘焙食品销售额突破 2000亿元。根据国家统计局《2010 年统
计年鉴》统计数据，国内平均每人每年糕点消耗量约为 公斤。而根据中国焙烤食品糖制品工
业协会的统计数据，与内地饮食习惯相近的韩国、香港等地区，平均每人每年仅面包消费量就已达
8公斤。随着中国城市化进程的加快及居民饮食习惯的逐步西化，国内烘焙连锁行业市场消费潜力
巨大。
虽然烘焙行业在我国已经有久远的历史，但现代烘焙业在国内发展仅有二十余年的时间。最初
的烘焙食品呈现家庭作坊、品牌单一、产品同质、渗透率低的特点，随着中国经济的快速发展，人
民生活水平得到显著提高，生活节奏明显加快，与世界交往越来越频繁，中国人饮食习惯也逐渐发
生变化，西餐中的典型食品逐步走进平常百姓生活，烘焙行业进入集中度逐步提升、国际品牌市场
规模不断提升的市场格局。目前，国内知名连锁烘焙企业已经摆脱传统的前店后厂式经营模式，普
遍采用中央工厂生产、多网点经销、大范围配送的经营模式。
三、我国烘焙食品行业市场现状
目前我国的焙烤食品行业基本形成了独资、合资、国有、民营、私企等多种形式并存的经营体
制。从目前看，国内市场大体可以说是三分天下，三资企业占领高档市场，国营企业居中档，乡镇
企业、私营企业占领低档市场；从发展趋势看，还有逐步增强的势头，各类焙烤产品均有其销售市
场和消费群体。随着中国经济的进一步发展，消费者对焙烤食品的需求也日益呈现出高品位，质量
的要求，这对焙烤行业的企业提出了更高的要求。
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现在我国的烘焙食品与世界其他国家比，还有相当大的差距。不管是加工技术、成品质量，还
是生产规模、花色品种方面，还有大量工作要做。烘焙食品行业在中国的发展历史只有短短的几十
年，但随着中国人民饮食习惯的变化和国际交往的增多，烘焙食品的生产有了新的发展，烘焙食品
行业成为一个独特的中西饮食文化交融的新兴行业。
四、烘焙食品细分市场概况
烘焙食品是由面粉、酵母、食盐、砂糖和水等作为基本原料，添加适量油脂、乳品、鸡蛋以及
其他添加剂等，再通过和面、成型、烘焙等工序制成。其主要原材料包括面粉、糖类、酵母和油
脂，大约占烘焙食品所有原材料比例的 80%以上。
烘焙食品主要种类包括面包、蛋糕、饼干以及其他烘焙类产品。其中，面包是以小麦等粮食作
物为基本原料，加入各种辅料后调整成面团并焙烤制成，按原料可分为全麦面包、白面包、杂粮面
包、黑麦面包、酸酵面包，按其保质期可分为长保面包、中保面包、短保面包。蛋糕是以鸡蛋、糖
类、面粉为主要原料，加以牛奶、果汁、油脂、打泡粉等辅料，经焙烤后制成的点心，主要包括乳
沫类蛋糕和重油类蛋糕两类。饼干则以面粉为主要原料，添加糖类、油脂、乳品等烘烤制成小而薄
的块状食品，根据配方和生产工艺不同，可分为苏打饼干、全麦饼干、夹心饼干、营养强化饼干
等。在烘焙食品中，面包和蛋糕的销售额合计占比为 61%，饼干以及其他烘焙食品的销售额占比为
39%。
五、中国烘焙食品行业在全球市场表现
近年来，全球烘焙食品规模稳步增长，总体规模达到 3000多亿美元。2016年规模达到 3265
亿美元，2002年至 2016年年复合增长率为 %。
而我国烘焙行业规模增长速度最快。2016年，我国烘焙行业规模以 亿美元位居全球第
二，仅次于美国。同时中国烘焙行业近几年增速较快，2011-2016年复合增长率为 13%，领先于其
他国家。
六、中国烘焙食品消费情况
由于饮食结构的差异，中国烘焙食品的人均消费远低于西方国家，未来存在较大的提升空间。
西方国家多把面包、糕点等烘焙食品当作正餐食用，而中国则以面食、大米等为主食，双方之间饮
食习惯存在差异。根据统计，中国人均烘焙食品消费量近些年呈现逐年升高的趋势，2015年，中
国人均烘焙食品消费量达到
人，美国为
费量与其他主要烘焙国家还有较大差距，未来提升空间较大。
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七、目前我国的烘焙行业主要商业模式
目前中国的烘焙食品市场竞争激烈，不断有新进入者，且替代品发展迅猛，新营销模式冲击不
断。烘焙食品行业入门门槛很低，因此每年都有大量新进入者进入该行业，但是由于该行业渠道、
品牌建立不易，作为新进入者要想在短时间内做大做强非常难。烘焙食品业所需原料基本属于常见
食物原料，有巨大的供应团体，对供应商的价格谈判抵御能力很高。同样，购买人对于烘焙食品选
择也极多，品牌转换几乎没有任何成本，议价能力很高。而烘焙食品本身作为普通食品，替代产品
非常多，而其本身的种类也及其繁多，几乎任何一种速食食品都能迅速替代。
当前烘焙食品行业主要商业模式有如下四种：
1、中央工厂+大批发分销
选用此类商业模式的企业主要依靠各自城市大规模中央工厂集约生产以及最广泛的商超、KA、
便利店、小卖场进行深度分销来售卖给终端用户，能够通过大规模生产降低成本，从而构建核心优
势壁垒，但此类产品溢价通常较低，用于渠道建设的时间周期漫长，渠道建设成本较高，且该类产
品毛利普遍偏低，未来随着消费升级有被替代的风险。
2、中央工厂+自建品牌连锁店
此类企业通常在城市周边建立中央工厂，然后配送半成品到门店进行二次加工，再通过门店进
行销售。企业依靠广泛开设在核心商圈以及社区的门店建立高端品牌形象，同时通过现场优质的装
修陈列形成品牌差异，具有非常高的品牌溢价，但此类终端为了维持核心商圈优质位置所需要付出
的租金成本极高，加之近年大幅上升的人工成本，双重成本压力对此类业态冲击很大。
3、纯线上烘焙品牌
此类企业主要依靠中央工厂+纯线上和新媒体的预订进行销售，能够节省线下开店人力和渠道
成本，同时对线上用户需求了解更直接，但线上流量成本逐步攀升，且由于没有线下品牌识别，很
难聚集用户群的品牌忠诚度，因此部分品牌也正逐步尝试回到线下开店。
4、个体经营、超市自主烘焙品牌
这类企业通常采用前店后厂的模式，大部分流程依靠纯手工制作完成，总体成本较低，价格优
势明显，且由于直接面对顾客，对市场反应比较灵活，但由于连锁化品牌的对其冲击较大，很难形
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成品牌。
八、行业技术水平及特点
烘焙食品行业在工业化以前普遍采取的是传统的手工制作工艺和前店后厂的经营模式，该方法
制约了本行业向规模化方向发展，在食品安全方面也存在诸多隐患。
近年来，随着烘焙食品行业规模的不断扩大，消费者对健康食品需求的不断提升，以及对食品
安全问题的逐渐关注，以本公司为代表的业内规模化企业，坚持有效管理与技术创新两条主线，引
领行业生产技术的进步与革新，不断提高生产机械化和自动化，不断开发符合消费者口味的新产
品，不断提高企业经营的信息化程度。目前烘焙行业已经逐步走向工业化、标准化和规模化生产阶
段。
（1）自动化技术得到广泛应用
传统烘焙业多以手工操作为主，产品质量全靠师傅的手艺与经验决定。但随着欧美、日本等国
家在硬件设备上的开发与运用，从半自动到全自动，掀开了产业工业化革命的序幕。限定化工艺流
程和生产环境成为烘焙工业的领先指标，品牌烘焙企业率先建立起自动化生产研发基地，通过前瞻
性的多功能规划设计，实现了产品的标准化。
（2）现代信息管理技术在烘焙行业的逐步运用
以 ERP 管理系统为代表的现代信息管理技术在本公司、克莉丝汀等公司得到应用。ERP 管理
系统利用远程数据传输技术并及时获取信息，来安排生产库存控制。在销售、兑换、退回、缴销、
结算等各个过程中进行管理，即时获知各终端销售的实时状态。
九、行业利润水平的变动趋势及变动原因
近年来，烘焙连锁行业竞争较为激烈，但受益于需求的快速增长，行业整体毛利率仍保持稳
定。随着居民收入的增长以及食品消费的升级，烘焙食品因其营养、安全、便捷的特性，日益受到
消费者的青睐，销售规模持续扩大。同时，随着国家对食品卫生的规范，一些小型烘焙生产企业由
于不符合标准而退出市场，行业集中度与技术水平有所提升。另外，烘焙食品企业的经营模式还呈
现出自动化、规模化、集约化的特点。这些行业发展趋势都有效地维持行业的整体利润率保持在一
定水平。
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第三节 2018 年中国烘焙食品原料行业发展现状研究
一、2018 年我国烘焙食品原料行业发展概况
烘焙食品原料是指烘焙食品生产企业制作面包、蛋糕、西点、传统中式点心等烘焙食品所需要
的糖、油脂、面粉、奶油、果酱、巧克力、香精香料、酵母等各类原辅材料。
烘焙食品原料行业与烘焙食品行业的发展相辅相成，一方面两者位于同一条产业链的上下游，
烘焙食品原料行业的发展依托于烘焙食品行业；另一方面，烘焙食品原料产品的丰富以及应用技术
的输出降低了烘焙食品制作的技术门槛，专业化生产过程可以有效提升产业效率，在一定程度上推
动了烘焙食品行业的发展。
此外，私房烘焙正在成为人们日常生活中的新风尚。随着烘焙技术的普及以及烘焙模具、烤箱
等烘焙设备的家庭化，烘焙食品在人们日常饮食中的比重将逐步上升。下游市场的迅速扩张将推动
烘焙食品原料行业持续快速发展。
二、产品专业化程度更高
随着居民收入的不断提高，消费者对烘焙食品的选择将更加注重安全、营养和便捷，新的烘焙
食品层出不穷。烘焙食品加工销售企业不断学习，引进欧美、日本、韩国的烘焙技术已经成为行业
潮流。目前，国内烘焙食品的时尚流行程度紧跟欧美日韩市场，在国内几乎可以买到国际上所有的
时尚烘焙食品。此外，自 2009年起欧美、日本、韩国烘焙食品加工销售企业也纷纷进入中国市
场，带来了新的终端烘焙食品制作技术和新烘焙食品原料，对烘焙食品原料行业的发展产生了正面
促进和倒逼作用，从而使得烘焙食品原料行业专业化程度越来越高，产品的使用方向越来越明确。
三、品质稳定、口感多元化成为趋势
在品质方面，烘焙食品原料的稳定性和营养指标等参数越来越好；在口味方面，烘焙食品原料
生产企业将在现有配方的基础上不断推陈出新，调制出更多更有特色口味的产品；在用途方面，烘
焙食品原料生产企业将根据不同烘焙食品的工艺流程调整研发方向，推出更加便捷的原料产品，降
低烘焙技术门槛，降低烘焙食品制作难度。
四、追求健康安全、营养平衡将成为发展趋势
随着消费升级，消费者更加注重膳食的均衡和营养。通过使用功能性配料（膳食纤维、低聚
糖、糖醇等），减少蔗糖和脂类使用量，烘焙食品将由高糖、高脂肪、高热量的现状向低糖、低脂
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肪、低热量的方向发展，由此将带来烘焙食品原料产品研发方向的变化。国民消费能力的提升对中
高端需求的拉动效果十分明显，随着我国本土中高端消费群体的形成，我国烘焙食品正逐渐向健康
安全、营养平衡的方向发展。消费者目前正在越来越关注食品健康指标，超过 82%的中国消费者愿
意为更健康的食品支付相应溢价。
五、营销网络和渠道建设将成为竞争的主要因素
未来烘焙食品原料生产企业之间的竞争很大程度上取决于营销网络和渠道的建设能力，拥有丰
富的营销网络和高效、优质销售渠道的企业将在未来的竞争中将获得更多机会。网络和渠道建设主
要体现为营销网络的快速扩张、对渠道的有效管理。目前烘焙食品原料生产企业的销售客户主要为
大型烘焙食品加工销售企业和中小型饼店、糕点店等。根据部分烘焙食品原料产品保质期短，运输
半径小的特点，利用当前烘焙食品行业快速发展的机遇，在各地布点将非常有利于优势企业提高市
场份额。
六、终端烘焙食品技术研发、输出和全方位的客户服务将成为竞争的重要因素
回顾我国烘焙食品行业的发展历程，各种烘焙食品原料、设备、技术的出现极大地推动了烘焙
食品行业的发展。长期以来，烘焙食品原料和设备生产企业不断向下游烘焙食品加工销售企业传递
应用服务技术，帮助烘焙食品加工销售企业开发新产品、新工艺，从而带动原料、设备的推广。近
年来烘焙食品行业竞争不断加剧，部分中小型烘焙食品加工销售企业面临更为严峻的竞争环境。烘
焙食品原料生产企业不仅需要提供新原料、新工艺和新应用服务技术，还需要在新产品推广，营销
人员培训和企业管理咨询方面给予客户帮助。因此，全方位的客户服务将成为竞争的重要因素。
第四节 2018 年中国烘焙食品行业发展现状研究
一、2018 年烘焙食品行业市场规模
近年来，我国烘焙行业规模增速惊人，市场“蛋糕”不断做大。近几年来，国内烘焙食品零售
规模保持着稳步增长，2012—2017年年均复合增长率为 %
中国烘焙行业保持较快增长。我国烘焙行业自 2010年以来增长迅速，根据对零售终端的统
计，2009-2016年烘焙行业市场规模从 729亿元增长至 1648亿元，CAGR达到 %。面包行业同
样保持快速增长的趋势，2009-2016年的市场规模从 131亿元增长至 286亿元，CAGR达到 %。
从 2015年开始烘焙行业和面包行业的增速有所放缓，但我们预计未来五年仍可保持接近 10%的增
长。
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2017年零售规模突破 2000亿元，预计 2018年烘焙市场将近 2180亿元。其中，我国面包行业
连续数年保持双位数增长，增速强于大多行业。目前，面包市场规模占我国烘焙整体规模的 17%。
从人均消费量来看，中国烘培市场潜力巨大。2017年我国人均烘焙食品消费量仅 公斤，
远低于西方发达国家的人均消费量，也低于 公斤/人的世界平均水平。与饮食习惯相近的日本
（公斤/人）、中国香港（公斤/人）和新加坡（公斤/人）相比，我国的人均消费量
仍具有翻倍甚至三倍的增长空间。近年来随着年轻消费者受国外饮食习惯影响及城市生活节奏的加
快，我国人均烘焙食品的消费量保持高个位数的增长，从 2009年的 4公斤/人增长至 2017年的
公斤/人，CAGR达到 %，中国烘焙食品行业还有巨大的发展潜力。
各国人均烘培食品消费量（公斤）
数据来源：公开资料整理
中国人均烘培食品消费量
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数据来源：公开资料整理
二、我国烘焙食品行业的经营业态发展分析
从目前中国烘焙市场产品分类组合及经营现况分析，烘焙产品主要通过连锁门店、第三方超市
以及传统食品店等渠道进行分销。
（1）连锁门店
连锁经营商业是通过一定的商业规则，以松散或紧密的商业模式结合，将分散的经营单位联结
在一起进行商业运作的商业组织形式。其特点是总部负责采购、生产、配送，店铺负责销售，并通
过企业形象标准化、经营活动专业化、管理方式规范化及管理手段现代化等方式实现规模效益。
连锁经营包括直营连锁和特许连锁等。直营连锁是指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部
直接经营投资管理各个零售点的经营形态；特许加盟是指由拥有技术和管理经验的总部，指导传授
加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费。
国内知名的烘焙行业企业绝大多数都是采取连锁门店形式，以统一品牌与管理模式，以连锁门
店的经营模式，建立终端营销渠道，具体形式又以直营连锁为主。但不同企业的连锁门店形式各有
不同，部分企业采取店中店形式为主，强调连锁门店的分布密度；另外一些企业采取独立连锁门店
为主，对营业面积和门店形象有较高要求，强调连锁门店的品牌形象展示。发行人以第二种方式为
主。
（2）第三方商超
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随着连锁超市的快速发展，知名的国内外连锁超市、卖场和便利店在中国各级城市快速扩张，
近年来其于零售市场总额的比重不断提高，现已成为中国零售渠道的重要组成部分。第三方商超也
已经成为烘焙食品销售的重要渠道。
在现烤现制面包和糕点市场上，大型商超能够借助连锁超市的网点优势和客流数量，占有一定
的销售份额。在包装类烘焙食品市场上，便利店是市场营销的主要渠道。
（3）传统食品店
传统食品店营销渠道的存在主要是由国内烘焙市场发展历史决定。传统的烘焙产品主要是由前
店后厂的传统食品店制作并销售，但由于受迅速扩张的品牌连锁门店、第三方商超和电子商务等替
代渠道的冲击，传统食品店所占销售份额在过去几年中呈下降趋势。
三、2018 年烘焙食品行业品牌发展分析
对于烘焙企业而言，拥有较强品牌影响力是烘焙企业在激烈的市场竞争中开拓市场、占领市
场、获得利润的的重要保障，是提升消费者对商品品质、服务质量的信赖程度，并提升消费者对企
业的品牌认知度和忠诚度的重要方式。
打造品牌影响力需要公司内部在采购、生产、销售、售后等多个环节的协同，并通过适当的品
牌营销、门店陈列、客户反馈与传播等方式与消费者进行互动，在长期的企业经营过程当中逐步建
立。建立企业品牌影响力是一个长期的过程，需要企业多年经营积累，在消费者心中逐步形成。相
比较已经在市场上耕耘多年，并拥有良好品牌认知度、美誉度和忠诚度的优质企业而言，新进入企
业需要花费更长的时间和财力，才能获得与前者相等的品牌影响力。
四、2018 年烘焙食品行业营销网络发展分析
产品的销售需要通过营销网络实现，建立稳定的销售终端是一个系统性工程，全国性营销网络
的建立需要长期投入大量人力、财力、物力。拥有全国性的市场网络有利于在商品流通、营销推广
和形象传播、销售信息反馈采集、成本控制、信息系统建设等方面形成优势，而这些方面的优势又
有利于营销网络的进一步扩张，形成良性循环。
目前国内烘焙市场中，优质企业多数已经通过自营、加盟等多种方式，以店中店、大型门店、
网络展示、物流宅配等方式建立起区域性或全国性的营销网络，并通过企业内部制定的管理制度对
营销网络进行日常管理，拥有一大批终端营销人员实施企业营销策略。新进入企业需要投入大量资
金和人力，建立类似的营销网络，并需要一段时间招募终端营销人员，建立制度并规范终端营销网
络管理。
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五、2018 年烘焙食品行业食品安全质量发展分析
食品工业是涉及到消费者身体健康的重要行业，近年来食品安全事件的频繁发生，使得消费者
对食品安全的关注提升到前所未有的高度。国家也相继制定了《食品安全法》等相关法律法规，加
强对食品行业质量安全问题的监督和管理，确保食品行业有序发展。国家质检总局自 2006 年 9 月
开始对包括月饼在内的糕点产品实施市场准入制度管理后，从 2008 年开始，所有糕点月饼企业一
律不得无证生产，无 QS 标志的产品一律不得销售。
按照食品质量安全市场准入制度对糕点生产企业的强制性要求，品牌烘焙企业加强质量管理，
企业生产加工技术水平有了较大改进。行业内许多骨干企业在厂房、设备、加工技术等方面进行更
新改造，生产环境条件和装备水平等都达到国内一流水平，基本实现了自动化流水线生产，能够按
照 IS09000 质量管理体系的要求进行质量控制，为保证烘焙产品的质量安全提供了有效保障。
随着国家规范烘焙行业的相关政策进入大范围执行阶段，行业的经营门槛随之大幅度提高，对
于一些未能达到 QS 认证标准的小型企业，产品销售流通受到强制性限制，而新进入者需面对越来
越高的食品安全标准的要求，经验不足的新进入企业将无法在该行业立足。
六、2018 年烘焙食品行业技术水平及特点
烘焙食品行业在工业化以前普遍采取的是传统的手工制作工艺和前店后厂的经营模式，该方法
制约了烘焙食品行业向规模化方向发展，在食品安全方面也存在诸多隐患。
近年来，随着烘焙食品行业规模的不断扩大，消费者对健康食品需求的不断提升，以及对食品
安全问题的逐渐关注，以本公司为代表的业内规模化企业，坚持有效管理与技术创新两条主线，引
领行业生产技术的进步与革新，不断提高生产机械化和自动化，不断开发符合消费者口味的新产
品，不断提高企业经营的信息化程度。目前烘焙行业已经逐步走向工业化、标准化和规模化生产阶
段。
（1）自动化技术得到广泛应用
传统烘焙业多以手工操作为主，产品质量全靠师傅的手艺与经验决定。但随着欧美、日本等国
家在硬件设备上的开发与运用，从半自动到全自动，掀开了产业工业化革命的序幕。限定化工艺流
程和生产环境成为烘焙工业的领先指标，品牌烘焙企业率先建立起自动化生产研发基地，通过前瞻
性的多功能规划设计，实现了产品的标准化。
（2）现代信息管理技术在烘焙行业的逐步运用
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以 ERP 管理系统为代表的现代信息管理技术在本公司、克莉丝汀等公司得到应用。ERP 管理
系统利用远程数据传输技术并及时获取信息，来安排生产库存控制。在销售、兑换、退回、缴销、
结算等各个过程中进行管理，即时获知各终端销售的实时状态。
七、2018 年烘焙食品行业季节性消费特征
蛋糕、面包为日常休闲食品，全年市场需求稳定，不存在明显的季节性特征。节令性产品存在
明显的季节性特征。春节年糕、清明青团、端午龙粽、中秋月饼等均只在特定节日前后的一段时间
出售。其中中秋月饼占烘焙企业销售收入比重较大，因此大部分烘焙行业企业下半年的收入、利润
远大于上半年。另外市场上包括本公司等企业针对中华传统节日推出的时令糕点，如重阳糕、桂花
糕、青团等产品，也具有较强的季节性。
八、2018 年烘焙食品行业区域性市场分析
烘焙食品行业市场规模具有一定的区域性，整体呈现为东部销售额较西部高，一线城市销售额
较二、三线城市高，上海、北京等大城市的发展尤为迅速。这主要是因为我国东部及一线城市经济
较为发达，消费者购买力较强，同时东部及一线城市烘焙企业的规模大、数量多。
另外中小型烘焙食品企业的销售也具有一定的区域性，除了与市场容量有关之外，这也与产品
冷链运输半径和品牌影响力有关。目前除了少数优势企业基本实现全国化生产与销售之外，大多数
烘焙食品连锁企业仍然具有区域销售的特点。随着我国西部经济的快速发展，烘焙企业在西部陆续
布局，以及规模化烘焙企业全国化布局的逐步实现，烘焙食品行业的区域性差异将逐渐缩小。
第五节 2018-2019 年中国烘焙食品行业发展前景研究
一、国内市场需求巨大
随着居民生活水平的提高，居民人均可支配收入持续增长，终端消费者对食品的丰富的营养、
广泛的附加功能、多元化的口味方面的要求会不断提高。烘焙食品行业的高速增长，烘焙食品产业
进入满足不同消费者营养、口味需要的市场升级、市场细分新阶段，随着面包、糕点等副食品的流
行以及休闲食品市场的快速增长，烘焙食品原料的市场容量不断扩大。
随着收入水平的提高， 近几年我国城镇居民人均食品支出额保持稳定增长态势，2015年我国
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城镇居民人均食品支出额为 6,元，比上年增长 %。城乡居民对食品的消费也将从生存型
消费加速向健康型、享受型消费转变，从“吃饱、吃好”向“吃得安全，吃得健康”转变。“十二
五”期间随着居民对西方食品接受程度的进一步提高以及消费观念的转变，食品消费进一步呈现多
样化的趋势，也将推动烘焙食品消费总量持续增长。
二、中国烘培市场潜力巨大
2017年我国人均烘焙食品消费量仅 公斤，远低于西方发达国家的人均消费量，也低于
公斤/人的世界平均水平。与饮食习惯相近的日本(公斤/人)、中国香港(公斤/人)
和新加坡(公斤/人)相比，我国的人均消费量仍具有翻倍甚至三倍的增长空间。
近年来随着年轻消费者受国外饮食习惯影响及城市生活节奏的加快，我国人均烘焙食品的消费
量保持高个位数的增长，从 2009年的 4公斤/人增长至 2017年的 公斤/人，CAGR达到 %，
中国烘焙食品行业还有巨大的发展潜力。
随着我国人均可支配收入和食品消费支出不断增加，烘焙食品企业在品类、质量、安全、包
装、口感等多方面不断优化改善，以满足人们日常饮食中多元化的消费需求。
三、技术进步推动行业的快速发展
烘焙食品原料产品生产流程复杂，对工艺要求较高。为了进一步保证产品品质，不少烘焙食品
原料生产企业在新产品研发和传统产品生产的同时，开始与食品科研机构、高等院校以及行业协会
进行专业技术的沟通交流，在基础原料、食品添加剂、生产工艺、包装材料、包装机械以及食品机
械等方面加强专业化协作攻关，为产品创新、产品质量提高、工艺改良等方面提供支持。
四、中高端市场成为关注焦点
近年来，烘焙食品市场的竞争异常激烈。国内知名品牌与外资品牌始终处于竞争状态，龙头企
业通过不断提高产品质量，加快新产品研发和营销推广力度等方式，扩大市场份额。随着市场准入
制度的实施，烘焙食品行业进入门槛的提高，国内焙烤市场逐步从打价格战的恶性竞争，步入以产
品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。中高端市场已经成为烘焙企业关注的焦点。
五、烘焙食品行业发展不利因素
（1）行业整体技术水平不高
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目前，我国烘焙食品原料生产企业的产品研发和创新能力普遍较低，使得部分烘焙食品原料产
品的品质不稳定，产品营养成分缺乏完善的质量监督标准，不同厂家生产的烘焙食品原料产品差别
较大， 难以满足烘焙食品制造业和餐饮业的需求。
（2）行业整体产品单一
国内烘焙食品原料生产企业受资金投入、研发实力的限制，产品推陈出新的速度较慢。而且，
国内烘焙食品原料市场起步较晚，对烘焙食品原料产品的需求仍集中在少数几种主要产品上，导致
企业缺乏创新动力，产品构成较为单一。
（3）食品安全隐患
烘焙食品原料的主要原材料为谷物、乳蛋、油脂、糖等，在气候和市场等原因造成原材料采购
不足时，可能会出现原材料质量下降的风险，继而影响到烘焙食品原料产品的质量。烘焙食品原料
在物流配送过程中对仓库和车辆的温度、湿度等运输条件有较高的要求，如果物流配送环节不够完
善，产品难以保持新鲜，甚至有变质的风险。
第六节 2018-2019 年中国烘焙食品行业发展趋势研究
近年来，我国居民食品消费呈现出健康、绿色、方便、美味和个性化发展的特点，安全、营
养、美味的烘焙食品将是未来行业发展趋势。
一、健康烘焙食品是大势所趋
随着国家公众营养计划的进一步深入，一些健康原料、功能性原料将对产品结构产生重要的影
响。功能性烘焙食品在未来将有巨大的发展前景，企业要为产品增加营养、健康元素，促进烘焙产
品结构升级，为即将到来的烘焙食品行业大发展做好各种准备。
烘焙食品正在改变高糖、高脂肪、高热量的现状，向清淡、营养平衡的方向发展，如低脂、脂
肪代用品、低糖、非糖甜味剂部分替代蔗糖，是摆在烘焙企业面前的一个课题。低能量的健康烘焙
食品是大势所趋。
烘焙食品更加崇尚健康理念
传统烘焙产品所含碳水化合物、脂肪及热量通常较高。目前消费者对食品的需求已由温饱开始
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向营养与健康的方向发展，越来越多消费者倾向于选择含有少量碳水化合物、脂肪及热量的烘焙产
品。选用膳食纤维或大豆蛋白等原料生产的烘焙产品愈来愈受到消费者青睐。烘焙食品的研发方向
是营养和健康，具体体现在高纤、低脂、低糖、便捷等方面。
（1）高纤维。植物中的纤维素可以降低人体消化系统的患病率。烘焙食品中添加全麦粉、麦
片、五谷杂粮、根茎植物、茎叶植物等高纤维原材料成为一种趋势。
（2）低脂低糖。消费者对食品的健康需求也越来越高，保健食品、功能食品、绿色食品等，
已成为食品消费市场的热点。烘焙产品的发展趋势是以低聚糖、多元糖醇、大豆蛋白、植物活性成
份、维生素和矿物元素等为原料，生产出低脂健康食品。
（3）便捷。使用可快速处理的原材料、半成品或成品将成为未来大型烘焙生产企业的发展潮
流。
二、企业品牌成为行业竞争的核心成功要素
企业品牌是烘焙食品企业的核心竞争力之一，在消费者心目当中拥有良好的品牌形象，能够帮
助企业迅速地拓展市场、提升利润水平。
烘焙食品市场竞争将会日趋激烈，消费将倾向于名牌和高质量的中高档产品，市场中高档产品
容量将不断增长。消费者的品牌消费意识日渐成熟，烘焙市场的品牌集中度也将越来越高。
对比日韩的烘焙品牌集中度以及品牌连锁化，中国烘焙品牌的连锁经营水平虽然有所提升，但
在内部信息化、用户会员管理上还有非常大互联网+的可能性，但是整个烘焙业走向全面追求品牌
化阶段已经不可阻挡。
未来的小区业态的烘焙品牌也将会继续存在，但是不可否认的是年轻用户则更倾向于城市中心
的购物中心店去购买产品，而社区店将逐步演变成服务原有老顾客的趋势，所以如何像味多美一样
实现品牌年轻化，几乎是今天这些传统蛋糕与烘焙连锁们必须，也是不得不面对的问题。
三、逐渐向着高频、高客单价化的新场景演进
面包与烘焙产品逐渐从附属的副食类产品，低频类产品逐渐向着高频、高客单价化的新场景产
品正在演进。
对比一下烘焙产品的价格正逐渐从第一代产品的 5-10元的价格，进入到第二阶段升级后的
20-30元价位。而现在随着混合业态的加入，新业态烘焙店客单价正逐步提升到 50元以上，已经
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开始逐渐接近正餐消费水准。
虽然短时间内面包正餐化在中国市场还不能实现，但据新消费内参与香送品牌调研了解到，他
们中有部分海外留学回来的用户已经成为高频率的月计划订购用户，新一代年轻人在观念中也越来
越接受烘焙产品主食化可能性，而不是完全当做只是副食。
四、体验式，有参与感的烘焙模式兴起。
由于烘焙产业具备简单的动手与 DIY属性，除了原有的零食功能之外，有越来越多的年轻人开
始把烘焙食品当做一个 DIY属性的产品，通过参与感来获得乐趣，这也成为新一代年轻用户的选
择，也对烘焙产品的定制化功能提供了更高要求。
五、烘焙连锁业态向混合经营业态迈进
这也是一个非常需要重视的趋势，现在的烘焙连锁面积和空间越来越大，已经不再是纯味多美
式的小店业态，越来越多烘焙店开始大规模保留座位，提供更加完善体验感服务跨进。
用户愿意留存在店里进行消费的用户越来越多，用户是基于下午茶场景来进行消费的。 与此
同时，面包或者蛋糕+茶和咖啡开始成为主流标配。几乎最新的店都在拓展将二种业态进行深度融
合。
六、品类流行周期和产品生命周期越来越短
这几年徹思叔叔，起司蛋糕的快速兴起，又快速衰落证明了年轻用户对新产品的追求越来越高
要求，流行产品的生命周期越来越短，品牌忠诚度也越来越低，愿意尝试新品牌的可能性越来越大
（主要得益于新媒体与社交媒体红利），用户对口感以及品味选择上越来越难以琢磨。
这就要求烘焙企业在新产品开发上要进一步加快速度，新一代烘焙品牌推新品已经要到按周按
月发布新品的节奏了，对年轻用户的深度洞察之后，是对整个产品流行趋势的把握，原来传统的烘
焙连锁产业越来越接近于时尚产业。
七、对产品的美观性和非口感元素要求越来越高
由于烘焙产品已经越来越提升到主流零食行列，成为很多女性除了正餐之外重要的补充元素，
所以对于女性用户而言，这些产品除了满足基本的需求而外，还需要有社交属性，也就是具备在朋
友圈里被晒的属性。
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这就对产品本身的颜值、美观、社交可传播性上提供了越多的要求。门店是否具有可传播媒体
属性也会成为考量用户是否愿意到店的重要指标。
八、烘焙食品口感选择趋势
在烘焙食品的口感选择上越来越追求健康口感和低糖、少油的路径。
由于新一代烘焙产品用户基本典型的年轻女性，所以追求减肥瘦身不增加脂肪含量越来越成为
选择食品的重要且不可忽视的选项，而新鲜度也成为烘焙食品的主流。
目前新一代烘焙品牌基本做到产品不过夜，当天食品，当天消耗，这就对企业的库存管理，供
应链管理提出了更大的要求。 如何在这中间寻找到平衡，同时还要满足产品的高颜值、良好口感
都成为一个烘焙品牌的应有选择。
九、时尚化、多元化趋势
开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则 烘焙市场是一个引导市场，市场需要足以满
足消费需求的创新商品跟进。近年消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求日益强
烈，烘焙食品的创新，也随之迈向多元化，与糖果、冰淇淋类等产品结合，形成一系列的全新产
品。开发创新产品满足消费者的需求是不变的法则。
十、文化、个性化趋势
打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象 在健康、美味追求之余，消费者对于“品质”、“身
份”的追求也日益强烈，因此，如何在同质化的产品环境中脱颖而出，如何在激烈的市场竞争中突
出重围，打造出个性鲜明、文化深刻的品牌形象，是企业面临的重要课题。
十一、安全化趋势
21世纪，和谐、健康有序的市场环境，让烘焙行业进入黄金发展阶段。食品安全、营养健康
一直是新世纪烘焙企业工作的重点，且将会作为发展的趋势长期存在。近年来由于食品安全事件频
发，政府和公众对于食品安全越来越重视。因此烘焙食品企业需要把食品安全始终贯穿在企业的生
产管理中，积极完成国家认证，建立切实可靠的食品安全防护墙。
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十二、生产趋于专业化、标准化
随着国家行业标准的不断出台和实施，不少企业在行业标准的基础上制定了更加严格的原料、
加工、生产工艺、产品、检测等一系列标准，来保证产品的高品质。为了进一步保证产品品质，不
少烘焙企业在新产品研发和传统产品生产的同时，开始与食品科研机构、高等院校以及行业协会进
行专业技术的沟通交流，在基础原料、食品添加剂、生产工艺、包装材料、包装机械以及食品机械
等方面加强专业化协作攻关，为产品创新、产品质量提高、工艺改良等方面提供支持。烘焙食品行
业未来的的生产将呈现专业化和标准化的特点。
第七节 2018-2019 年我国烘焙食品原料行业发展影响因素分析
一、食品安全
日益受到重视，政府加快推动建立食品安全全程追溯制度。
在逐步摆脱不够吃 的大问题后，如何破解不敢吃 的局面成为中国食品行业发展的当务之急。
在过去几年，由于食品供应链各环节的利益分配失衡，再加上监管不力，造成了一系列的食品安全
事件，对行业发展和消费者的信心造成了负面影响。而日益严峻的环保问题，造成的农药残留、重
金属残留等农产品安全事件，也愈发受到政府有关部门的重视。
研究表明，2008年，中国消费者被三聚氰胺事件所震惊，这直接导致了 2008下半年的乳制品
消费骤降 30%-40%。危机余波一直延续到 2009年，直到 2010年才有所复苏，消费量重回危机之前
的水平。这场危机使得消费者的偏好也发生改变，迫使乳业企业在投资、生产和市场营销以及消费
者沟通时，更关注整个供应链。近年来，许多中国的乳制品生产企业通过努力升级奶源质量，在营
销产品时强调乳牛生长的自然环境( 把这个和原奶质量联系在一起)，以及在饲养和加工阶段严格
遵守的标准。过去几年里，国产高端牛奶产品销量的增长显而易见。目前高端产品占了液态奶市场
将近 1/4的份额，而消费者基本上把高端乳制品看作是更安全更营养的代名词。
同时，为了保障上游原材料供应的安全，下游企业开始尝试掌控上游资源。如：海底捞拥有自
己的蔬菜农场，供应自己的连锁火锅店；麦德龙(Metro)聘请专业公司指导农场为自己生产果蔬产
品，确保可追溯性。山东新冷大，中央厨房企业，亦拥有自己的蔬菜农场。产业链的延伸使企业可
以强化源头控制，提升食品品质，也有助于品牌形象的树立。除了源头掌控，很多消费品公司设立
冷链系统以更好地监控运输过程，如华润万家自建生鲜配送中心，支持生鲜商品的物流配送，更好
地保障食品新鲜度。
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在政府监管层面，近年来，中国政府不断提升食品安全管理的工作力度。2015年 10月 1日
起，中国正式实施史上最严《食品安全法》，对食品安全管理提出更高的要求， 国家明确提出要建
立食品安全全程追溯制度。预计，2015 年以后至 2020 年左右，将是中国肉菜类食品溯源建设的
加速推广期。一方面，试点城市的建设验收要加快；另一方面，各级政府推进构建全覆盖的流通溯
源体系速度也有望加快。预计，食品流通溯源建设主要有四大方向。
（1）、扩大覆盖地区范围。目前已进行 58 个试点城市的肉菜类流通溯源建设，试点城市已经
覆盖中国绝大部分省份的重要城市。未来一定会以这 58个试点城市作为切入口，连点成线构建覆
盖全国的食品流通溯源网络。
（2）、拓宽追溯品类。目前的食品流通溯源建设中，已明确对肉类、蔬菜、中草药的溯源建设
工作，根据《食品安全法》以及商务部的政策落地情况，预期流通溯源未来还要逐步推广至酒类、
乳制品、生鲜等各类食品。
（3）、沿着种植养殖及食品加工、餐饮上下游双向渗透。食品溯源的全链条应贯穿上游种植养
殖、中游流通交易、下游加工制造。随着商务部在流通交易环节追溯体系的逐步完善，十三五 期
间，整个追溯链条的上下游贯穿将成为大概率事件。
（4）、探索模式创新。目前来看溯源项目建设主要还是政府主导，强制配套，社会各界尤其是
食品相关企业参与积极性不高，因此未来一定会有模式上的相关创新出现。
目前来看，主要思路有：
1、与电子结算等关键环节相结合。将大型批发市场尤其是一级批发市场纳入试点，积极推动
批发市场实行电子结算，探索以追溯体系为基础开展电子商务和商务诚信建设。
2、加强数据利用，创造增值服务。追溯体系汇集了大量数据，利用数据资源，在电子商务、
诚信建设方面可作积极探索。
新《食品安全法》的严格实施需要政府投入更多的人力、物力资源，而随着消费者食品安全意
识的进一步提升，食品企业也会从实际出发积极探索，加快建立适应自身特点的食品质量安全保障
体系。短期无疑会提升企业的成本，但长期来看，有助于行业的优胜劣汰，龙头企业树立健康的品
牌形象。
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二、全球化
中国农产品和食品的全球化程度已经很高，国内外市场的相互影响在加强。
由于中国和全球的供应日趋紧密，国内外的供给、需求以及库存的波动性变化，相互影响在加
强。一方面，中国从海外进口更多的农产品和食品，已经成为很多农业国家和企业的关键市场。总
体而言，虽然中国对于全球食品和农业大宗商品价格的影响，还不及对矿产品价格影响那么显著，
但在某些特定品种，例如大豆，价格影响力已经非常接近。
由于受资源环境的约束，以及小规模、分散化的农业生产方式的限制，中国农产品整体的内在
竞争力普遍弱于规模化、机械化为导向的美国、澳大利亚和南美国家。以大豆为例，中国每吨大豆
的生产成本，比美国高一倍，比巴西更是要高 130-180%。于是，一方面，国家希望通过适度规模
化、集约化的经营方式、现代化的农业技术和市场化的资源配置，降低生产成本，提高产量。另一
方面，国家也意识到大幅度增加国内供给的潜力有限，而消费需求却在城镇化、消费升级等因素的
推动下稳定增长。因此，面对预期扩大的供需缺口，更应该充分利用国外市场和资源，适度进口，
从而有效保障国家粮食安全。
这样一来，由于对进口的依赖度日益增高，全球供给端的状况(比如恶劣天气、罢工引起的物
流堵塞、货币汇率的变动)，都将迅速地传导到国内。而中国需求的变化、相关政策的调整，也会
对全球市场造成显著影响。大豆是一个非常典型的例子，中国的进口大豆占全球大豆贸易量超过
60%。正是受中国需求增长的驱动，近年来美国和南美的大豆种植面积保持增长。同时，主产国大
豆的丰歉，也将以价格形式，迅速在国内市场体现。
为了避免国际价格大涨大跌，对国内行业造成的损害，国家正在逐步完善统计部门对于农业数
据的采集和分析，提升统计部门的独立和权威性，定期公布供需数据，给全球传递清晰的价格信
号，促进有预期的稳定的供应。而作为企业，除了关注国内市场的情况，也要具备全球视野，不仅
是简单的供需，还应该包括主要出口国的政治、经济、法规、汇率等诸多方面，并评估对自身业务
可能造成的影响。
三、电子商务
电子商务正在重构中国食品农业，以迎合千禧一代 消费者的需求。
相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐
渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据相关数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上
的转移使得 2014年线上食品与饮料的销售额增至 667亿元，同比增长 49%。
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在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。中国运营的食品电商主要有两大类，一类
是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量
优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中
粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平
台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环
节，都提出了新的要求。
在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线
上平台总销售量约 1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量
也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味 77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品
目前的份额不大，但是在未来的 3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。
此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的 13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能
够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有
冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大
促销力度。
越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功，
并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预
期。 目前，千禧一代 ，即出生于 1980年至 2000年的年轻人群，占到中国总人口约 30%。他们对
食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好的开展市场营销，电商企业
需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整
网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方；为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品；借
助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。
四、创新推动
中国食品农业正面临全面转型的压力，需要积极创新推动商业模式升级。
由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断抬升，中国食品农业产业正在遭受成
本地板上升 和价格天花板下降 的双重挤压，行业收入和利润双双下滑。以食品加工的大宗原料为
例，中国水稻、小麦、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的国内价格已大大高于国际价格。中国制造已经
丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势，倒逼中国食品产业必须直面 30年来最艰难的转型
期。即摆脱以依靠同质化、价格战 为主的终端竞争，需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能
化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向整合优化产业链的价值竞争。
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五、加速整合
中国食品农业进入了加速整合的发展阶段，各个细分领域、各个产业环节都将面临新变化，行
业领先者将处于更加有利的发展地位。
经过十多年的快速发展，中国食品行业的整体规模取得了极大的进步。根据国家统计局口径，
到 2014年，中国食品饮料行业整体收入规模达到了 36494亿元，利润总额达到了 3296亿元。与此
同时，一些食品细分领域的行业集中度也达到很高的比例。比如，啤酒 TOP5 市场份额接近 70%，
乳制品 TOP5市场份额超过 60%，茅台、五粮液占据高端白酒市场 90%以上，食用油 TOP3市场份额
超过 60%，而其它食品农业细分领域的集中度也在不断提高，食品产业发展体现出越来越强的马太
效应，强者越强、弱者越弱。为了巩固和保持市场领先优势，整合并购成为食品龙头企业重要的竞
争手段。以 2014年为例，从 1月份飞鹤乳业收购吉林艾培特开始，到 12月光明食品集团收购广西
凤糖结束，2014年，中国食品行业全年上演并购事件超过 20起，交易金额超过 300亿元人民币，
尽管受消费信心不足等冲击，中国食品产业资本市场依然保持极高的市场活跃度。
六、品类结构升级
日常主副食品消费增长趋缓，品类结构显著升级
过去一段时间内，乳制品、粮油制品、肉类等日常主副食品行业板块消费增长普遍趋缓。消费
者在日常饮食消费中愈发注重安全、健康等品质，趋向更高端的产品。
乳制品行业小步慢跑中稳定增长，黄油、乳酪等乳制品消费仍有显著上升空间；粮油制品整体
消费增长趋缓，小包装大米取代散装产品，油品结构日益丰富；肉类消费增长趋缓，牛肉消费有很
大增长空间。
七、品质升级突出
包装食品饮料的健康、安全、美味等品质升级突出
包装食品中，健康、品质升级的坚果类零食近年广受欢迎；方便面、糖果、甜饼干、果冻、口
香糖等概念不够健康营养的品类消费下降。包装饮料中，轻型水饮料、非复原新鲜果汁、即饮咖啡
和运动功能型饮料逐渐兴起，碳酸饮料、旧式茶饮料等品类下降。
八、商业模式转型
商业模式转型成为企业发展的重要内容
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面对传统市场增长放缓、竞争日益加剧的不利局面，国内食品企业正在积极采取横向兼并、进
入细分领域跨界合作、轻资产化运作、渠道拓展整合等一系列应对措施。
九、产业链一体化
产业链一体化进入规模化整合、均衡性发展新阶段
产业链一体化可以压缩与转移成本，提高盈利能力，为行业整体提供更长远的发展。同时，头
部食品企业开始从食品标准、行业准入、市场环境和安全监管等关键环节构建入手，进一步整合优
化产业链，倒逼食品行业向规模化、集约化发展。
十、行业研发能力
转换新功能，科技加持行业研发能力不断提升
在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工、制造和消费的全产业链上实现无缝
对接，产、学、研、政、金合作加强，科技创新成为行业新动能，从而开辟新的价值创造空间。
食品产业是关系人民群众切身需求和经济社会和谐稳定的民生行业。在当前速度换挡、结构调
整、动力转换的经济新常态下，食品产业利润稳重有升，供给侧结构改革效果初步显现，食品企业
盈利模式提升，更多的新科技、新模式、新业态涌现，这些无不意味着我国食品产业未来巨大的发
展潜力和生存空间。
第八节 现烘焙食品原料行业发展阶段判断
一、食品工业发展进入新常态
2014年之后，中国食品工业主动适应经济发展新常态，在刚性需求和消费升级的推动下，稳
中求进，由高速增长转向中高速增长。2014年食品工业发展速度由 2013年的 %降低到
%；2015年和 2016年维持在 %左右(若不计烟草制品业，食品工业增加值同比增长分别达到
%、%，与当年 GDP增速基本持平)。2016年 41623家规模以上食品工业企业主营业务收入
万亿元，同比增长 %，高出全部工业 个百分点，在制造业中占比居全国第一，达到
%[8]，食品工业已经成为国民经济的第一大支柱产业和基础产业，在国民经济、食品安全、国
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民营养健康、推动供给侧结构性改革、促进一二三产业融合发展等方面扮演着举足轻重的角色。
营养健康食品需求旺盛，食品产业加快升级转型
2014年中国人均 GDP达到 7485美元，恩格尔系数 31%，城乡居民对食品的消费已由生存型消
费加速向健康型、享受型消费转变，由“吃饱、吃好”向“吃安全、吃营养、吃健康”转变。习近
平总书记指出：“没有全民健康，就没有全面小康。要把人民健康放在优先发展的战略地位”。
2015年以来，党中央、国务院相继出台《健康中国 2030规划纲要》、《国民营养计划(2017—
2030)》、《中国食物与营养发展纲要(2014—2020)》等规划，对营养健康产业发展进行系统部署，
绿色有机食品，低糖、低盐、低脂“三低”食品，方便食品，营养补充食品等营养健康食品发展迅
速。
食品工业内部四大行业优化调整、转型升级步伐加快，2016年食品加工业，食品制造业，
酒、饮料和精制茶制造业三大行业保持较高的增长速度，超过 6%，而烟草制品业出现负增长的-
%，烟草和碳酸饮料制造利润降幅分别为 %和 %。“十三五”重点研发计划“现代食品加
工及粮食收储运技术与装备”和“食品安全关键技术研发”专项启动实施，投入经费超过 20亿元
人民币，对肠道微生态、精准营养、智能制造等营养健康食品制造理论与技术进行重点支持。
与此同时，各种协同创新联盟如雨后春笋般纷纷成立，2015年以来仅中国农业科学院农产品
加工研究所就先后牵头组织全国的科研院所、高校、企业，组建成立了国家食物与营养健康产业技
术创新战略联盟、国家食药同源产业科技创新联盟、中国农学会食物与营养专委会、农产品加工营
养大数据创新战略联盟、全国中式食品工业化技术创新联盟、全国马铃薯主食化产业技术创新联盟
等，开展协同创新，率先突破了精准营养 3D打印关键技术与装备，2017年作为农业部唯一参展成
果参加“砥砺奋进五年大型成就展”，为加速实现食品产业转型升级和可持续发展提供了创新支
撑。
二、食品生命周期及应对策略
食品从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入阶段、产品成长阶段、产品成熟阶
段、产品衰退阶段。经理人应该充分了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合战
略，才能在日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。
导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定
位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产
品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一
致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全
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面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全
面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时
期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公
司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格
有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保
证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗
力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟
知程度而相应制定的。
成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会，
会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争
力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在
此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击
产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快
速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象
为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线
主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。
成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的
阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保
证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策
略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布
局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用
途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费
群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特
性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并
运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等
创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点，
使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。
衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利
可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必
须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在
有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公
司新产品的导入护航。另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收
资金。处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。
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第三章 企业错位竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 静态的“错位”与选择
一、顺“错位”定位
企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。每一个企
业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对
的。顺“错位 定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻
美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争，
就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。
二、逆“错位”定位
与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市
场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发现实力强于自己的地区或企业
的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场
较注意生产高档次的产品．而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业
生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生
产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城
市市场。
第二节 动态的“错位”与选择
一、顺降式“错位”转移
企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，
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适时地从高层次市 场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日
盐缩短的趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产
品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必
须采取“人无我 有，人有我优，人廉我转”的策略。
维兹化妆品 1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎
立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的
消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它
的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意
价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避
免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中
战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。
二、逆升式“错位”转移
实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程
中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专
业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实
力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策
略。我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移
策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。
三，开叉式“错位”转移
这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉
那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是，产品有多种型号，
多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。
娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前
列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步
攀升。
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第四章 企业错位竞争策略规划制定原则及依据
第一节 企业错位竞争策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业错位竞争策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业错位竞争策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业错位竞争策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响错位竞争策略的主要因素
一、影响错位竞争策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业错位竞争策略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业错位竞争策略失败的三因素
对于错位竞争策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于错位竞争策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业错位竞争策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业错位竞争策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定错位竞争策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定错位竞争策略规划要点与准备工作
一、公司制定错位竞争策略规划要点
科学的制定公司错位竞争策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司错位竞争策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司错位竞争策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司错位竞争策略
公司错位竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响错位竞争策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司错位竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业错位竞争策略前的准备工作
企业错位竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定错位竞争策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定错位竞争策略规划的主要内容
一、公司制定错位竞争策略规划的主要内容
对于企业错位竞争策略的规划，其相关的针对人员需要对公司错位竞争策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司错位竞争策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业错位竞争策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业错位竞争策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的错位竞争策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建错位竞争策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业错位竞争策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为错位竞争策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定错位竞争策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做错位竞争策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定错位竞争策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定错位竞争策略需注意事项
一、企业错位竞争策略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定错位竞争策略目标注意事项
企业对于错位竞争策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业错位竞争策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定错位竞争策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的错位竞争策略体系。企业错位竞争策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定错位竞争策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业错位竞争策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业错位竞争策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2019-2025 年中国烘焙食品原料企业错位竞争策略探讨
与建议
第一节 对烘焙食品原料的内外部环境的分析
一、营销环境分析
中国烘焙食品原料行业伴随着改革开放而诞生，经过三十几年的发展壮大，我国烘焙食品原料
市场也不断的趋于成熟和稳定。商家的市场营销观念也在发生变化，逐渐从过去以传统产品为中心
的销售转向以消费者为中心的销售，注重的已经不仅仅是生产合适的产品给合适的顾客，而是更加
注重消费者的需求，设计出符合消费者需要的产品，这也是市场竞争的结果，同时也给企业提出了
新的调整。另外，由于烘焙食品原料行业进入门槛低，导致很多企业都很轻易就进入烘焙食品原料
市场，这样就会出现严重的同质化现象，竞争也越来越残酷、激烈。烘焙食品原料行业广阔的市场
前景以及高度的市场化，不仅涌现了许多国内的生产企业，同时也吸引了一批国际烘焙食品原料巨
头的进入。
我国市场上的烘焙食品原料产品竞争非常激烈，烘焙食品原料必须在众多的竞争者中挖掘自身
的潜力，找到市场的真空，采用错位竞争的营销策略打出一片属于自己的天地。成熟的市场营销理
论为烘焙食品原料的建设与发展提供了很好的参考，借助 SWOT分析法，能有效的帮助烘焙食品原
料公司认清自身具备优势与存在劣势，掌握良好的市场机遇，勇敢面对任何威胁与挑战，这对于烘
焙食品原料公司制定正确的竞争策略和营销手段，并在激烈的竞争环境中取得长远的发展具有重大
的意义。
二、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
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SWOT分析认识的机会。
三、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
四、STP 分析
企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文
化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、
资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自
身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市
场营销。
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五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
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使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
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的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
第二节 制定烘焙食品原料错位竞争策略
通过对烘焙食品原料的内外部环境的分析，清晰的掌握了公司所具备的优势和劣势，需要抓住
的市场机遇以及要面对和处理的威胁。同时在对烘焙食品原料进行市场调查的过程中，要对调查结
果进行了详细的归纳与探讨，在此基础上划分出了烘焙食品原料的细分市场，并确定了目标市场。
在前面一系列的研究基础上，针对烘焙食品原料市场同质化现象严重的问题，尽量探索出市场的真
空区，紧密结合烘焙食品原料的实际情况和产品市场定位，运用整合营销理论与差异化策略，制定
出烘焙食品原料的错位竞争方案。
第三节 烘焙食品原料产品错位竞争策略
产品是企业在同质化现象严重的竞争中采取错位竞争最关键最核心的元素。烘焙食品原料产品
要想赢得消费者的信赖和购买欲望，首先必须要具有优良而稳定的品质；其次在产品的包装和外型
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上要能够设计出区别于其他饮品同时又能突出本产品的特色，吸引消费者眼球，体现产品价值和内
涵的特色包装；再次，烘焙食品原料的产品必须要实施错位竞争策略，要能够体现出本产品与市场
上其他产品存在的差异性，获得目标市场的竞争优势；最后，消费者存在多样性和易变性的特点，
因此，企业必须要有针对性的改变自身产品的品种、功能等，尽量迎合消费者的要求，这样才能有
市场。由此，可以采用以下产品策略。
一、产品错位
在完全竞争市场的环境中，没有鲜明个性的企业将无法生存，缺乏品质保证的产品，便无法长
远发展。对于烘焙食品原料的品质建设是可以得到保证的，公司有一套非常严格的质量管理体系以
及与之匹配的先进设备装置，因此，产品从研发、生产到销售的各个环节都是紧密联系，不存在任
何质量问题，到消费者手中的每一个产品的质量都能经得起考验，树立起良好的高质量、高品质形
象。
品质是营销费购买决策的基本条件。企业应确保烘焙食品原料从生产到销售的各个环节，从而
达到将风险降低到最低水平，这样的错位竞争策略一定可以保证烘焙食品原料在市场上占有一席之
地。
二、包装错位
包装是产品有别于其他同类产品最明显的外在体现，因此，对于产品的外包装设计要特别注
意，不仅要体现出其与众不同，还要能给消费者带来最直观的感受。简单来说，产品的外包装如何
直接体现该产品的文化内涵。
相关的调查研究表明：产品的外包装如何直接决定消费者是不是会购买该产品，它是影响消费
者购买的重要因素。由此，在产品的包装设计方面，烘焙食品原料按照外包装符合产品特征的原
则，同时避开市场上已有产品的包装设计，突显错位竞争。
三、功能错位
调查发现：购买者之所以选择购买烘焙食品原料，具有新颖性，品质、功效的产品能明显区别
于目前市场上流行的其他产品。
创新是发展的源头，亦是发展的基本动力。在当前以买方市场为主体的市场经济环境下，我们
的企业只有不断的对产品进行创新，才可能在激烈的市场竞争中站得住脚。
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第四节 烘焙食品原料价格错位竞争策略
价格是影响销量的重要因素之一，要想在众多产品中占有一席之地，烘焙食品原料产品也要制
定有差别且具有优势的价格策略。价格策略是实现错位竞争的有力手段。烘焙食品原料采用错位竞
争的定价策略，具体体现在以下几点：
一、定价目标
假如公司准备把烘焙食品原料打造成一个在中国市场上具有较高层次的品牌，并且要快速提高
烘焙食品原料在现有市场上的占有率。针对于此，可以推行具有高价值策略的需求导向定价法，就
是说可以在保证烘焙食品原料高价值的基础上再适当的定价，但烘焙食品原料相关产品的定价不能
太高，太高的话就会超出消费者的心理承受能力，不利于烘焙食品原料产品的销售。
初步制定了错位竞争定价目标后，公司还需计划在将来的 1-N两年之内利用自身的错位竞争定
价策略继续扩大烘焙食品原料在市场上的影响力，进一步开发新产品，扩大市场份额。
二、定价原则
烘焙食品原料有了错位竞争的定价目标之后，还需要拥有错位竞争的定价原则。错位竞争的定
价原则主要在于：以高质量和低于市场上同类产品的价格，实现消费者满意程度的最大化。简单来
说，烘焙食品原料将以低姿态进入市场，并且快速占领相关的市场。
烘焙食品原料的错位竞争定价原则是以市场上同类产品的竞争对手的定价为基准，低于竞争对
手的价格把产品卖给经销商、消费者，最终达到双方都满意的目的。实施的这个策略是符合消费者
行为理论的特点，消费者行为理论认为当消费者获得低于产品价值的价格时就会持续购买，最大限
度的体现出商品的效用，从而形成对商品的忠诚度。显然，当烘焙食品原料成为大家都满意的产品
时，这个产品在市场上的占有率一定也不会低。
二、折扣体系
烘焙食品原料公司可利用本身具有一定的技术和成本优势，将价格优势体现得淋漓尽致，基于
上述错位竞争价格策略的基础上，烘焙食品原料还可以打造一个利于错位竞争的价格折扣体系。通
过这种组合型的折扣手段最终赢得更多的客户。
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第五节 烘焙食品原料渠道错位竞争策略
一、战略联盟
烘焙食品原料公司如果可以与客户组成战略联盟的话，不仅可以提高产品的营销力度，还可以
在一定程度上节约公司在营销上所浪费的资源以及精力。除此之外，烘焙食品原料公司与客户组成
战略联盟之后还可以在一定程度上让战略联盟分担其它渠道成员的经营风险，最终减少烘焙食品原
料公司在经营上所产生的风险。
烘焙食品原料公司进行渠道精耕的最主要的目的就是尽量减少销售层级，缩短利益链条，从而
保证烘焙食品原料可以以最低的价格直接面向消费者。烘焙食品原料公司的这种做法并不是为了全
面控制渠道，其主要目的就是与各个渠道的合作更加友好，实现双方共赢。烘焙食品原料公司应该
与自己的代理商达成约定，一致对外，履行该履行的义务，获得该获得的权利，形成利益共同体。
烘焙食品原料公司为经销商提供全方位的销售支持，保证经销商在特定区域具有独销权，但是坚决
反对经销商出现倒货行为，坚决反对净销售出售，进而避免与公司制定的参考价格出现过大的差
距。于此同时，烘焙食品原料公司还需要经常保持和下级经销商的联系和沟通，积极引导烘焙食品
原料公司下属的经销商能够全力配合公司的营销策略。
二、直销渠道
针对不同区域具有不同的消费水平和档次应该采用不同的渠道策略。一般情况下，一线、二线
城市的经济比较发达，居民的收入水平较高，相应的消费能力也很高，根据这些特点采用精耕细作
的渠道销售策略较好，例如：
①公司直接经营现代渠道。
在改革开放的大背景下，我国的一、二线城市的经济呈现出高速发展状态，很多一、二线城市
居民的消费观念也在发生着急剧的变化。消费观念的变化在一定程度上也促进了现代化销售渠道的
高速发展。通过查阅相关的文献资料可知，现代渠道大致分为如下几种：(1)便利店；(2)连锁超
市；(3)国际卖场；(4)国内卖场等等。
目前，这些渠道的销售量所在比例还是不停的提高，在北京、上海这些地区现代渠道销售已经
达到 60％以上。另外，现代化渠道对于产品的品牌塑造起了越来越重要的作用，甚至于现代很多
产品必须要进入现代化渠道才能形成品牌，树立良好的品牌形象，形成与消费者良好的沟通。近年
来，随着现代渠道影响力的不断提升，各公司在这一渠道的争夺也日趋激烈。
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②传统渠道分级经营。
XX企业通过自身的业务团队来管理控制二阶批发商，同时要掌握一阶零售终端(根据区域重要
度设 40％．60％)。主要表现在以下几个方面：a：烘焙食品原料公司在市级地区设立一家或者两
家经销商作为烘焙食品原料公司的三阶客户。而这里所说的三阶客户最大的好处就是可以与烘焙食
品原料公司直接进行交易，拿到最低的进价。除此之外，在三阶客户的下游还应该设立二阶批发
商； b：烘焙食品原料公司还应该在二阶批发商下面再设立一些一般普通的批发商以及士多批发
商。不管是一般批发商还是士多批发商，他们都是直接服务于零售终端客户，100％受到公司营销
团队的控制，利用的就是分级经营模式；c：对一些特殊的渠道如学校、网吧、码头、加油站、景
点、娱乐场所、汽车站等等地方主要采用全面控制的方法，需要高频率定期安排业务人员拜访；
d：XX企业采用分级经营模式来管理一阶终端零售客户。并安排专人高频率重点拜访市中心和商业
圈的终端零售客户，对于其他的零售店，可以根据其销售和面积等具体情况进行分级，可以分 A、
B、C级，如 CA，CB和 CC店，并规定对于 A级顾客，公司业务人员必须要每周拜访两次；对于 B
级顾客，公司业务人员必须要每周拜访一次；对于 C级客户一般可以不去拜访，可以下放到般批发
商辐射范围。
烘焙食品原料公司可针对国内一些三类城市或是三类城市以下的地区，比如一些地级市或县
等。应该直接到当地去考察，设立一定数量的外埠经销商，让这些经销商直接对当地市场进行开
拓。经销商可以与烘焙食品原料公司总部直接进行交易，降低销售价格。
总而言之，烘焙食品原料要想在市场中获得一席之地，必须要向多方面学习总结经验，吸取他
们的长处，弥补自己的不足，比如说可以向娃哈哈学习经销商和终端 网络设的经验，还是可以向
可口可乐这些大型 1影't-公司学校品牌效应，努力提高和丰富自己的品牌价值。
三、渠道深耕
(1)重视终端渠道的经营
烘焙食品原料公司要想与国内其他同类产品实现错位竞争，自然离不开终端零售。终端零售直
接决定着烘焙食品原料在市场上的市场所占份额。因此，建议烘焙食品原料公司应该派遣专门的人
员到终端零售场所与销售人员进行零距离的沟通，辅导他们实施最优化的销售策略，虽然麻烦但是
往往却能起到意想不到的好效果。
(2)重视分销系统
建议烘焙食品原料公司可以针对经销商，把每个经销商变成宣传基地，并对其进行有效的公关
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活动。一般情况下，一个经销商都代理很多种品牌的产品，因此，他们的态度直接会影响消费者的
选择，基于此，公司投入了大量的情感和公关沟通到经销商身上。
比如说，要非常讲信用，改换的货一定及时更换，不能像其他公司一样推三阻四，导致最后换
货了还让经销商不开心。公司可定期给经销商送一个宣传单，宣传单上面都是一些关于经商的窍门
和管理知识，这种做法广受经销商的喜欢，但是在这个单子的角落会有一些关于本公司产品、特色
以及优势的介绍，这样在不知不觉中经销商就接受并认可了公司产品，就会帮忙广泛推广、销售。
第六节 烘焙食品原料促销错位竞争策略
各种不同的因素直接决定着一个品牌的成功与否，这些因素有可能是来自技术、产品质量、管
理、创新和渠道等等，但是起着直接性影响因素的却是品牌的传播和形象塑造。
一、口碑传播
口碑传播主要是指烘焙食品原料利用短期的销售促进活动拉动与目标消费群体之间的沟通。例
如在零售终端做特殊陈列，吸引销售者的目光，增加曝光率，从而增加销售机会。另外，可以在人
流量高的场所聘用促销人员来宣传本产品，主要手段有发宣传单、试饮、买赠、打特价等等，拉近
与目标消费者之间的距离，培养顾客忠诚度，从而达到提高产品的销量和知名度目的。LINCH说可
以在校园放学人流高峰期或者午饭时间展开促销活动，可以根据学生身份的不同给予不同形式的包
装，比如说设置情侣装、宿舍装和亲情装等，并提供免费品尝不同包装的不同口感，还可以记录下
他们对产品与众不同的评价，并赠送相关礼品。同时宣传本产品有博客，如果有幸参与，发表感
言，点亮自己的图标就有可能获得免费提供旅游的机会。
另外，还可以在社区进行宣传。可以在社区门口或者旁边的便利店设置促销位置，促销期刊可
以买二送一。当然，这种促销活动并不是要产生多少销量，而是为了树立品牌形象，通过现场的布
置整体划一，让消费者能够感受到此品牌产品值得信赖，这样就能达到深入人心。
烘焙食品原料作为一种新的品牌进入市场，可以利用各种各样的促销形式，不用拘泥于形式，
因为其主要目的就是要让目标消费群体能够直接体验到本产品的质量和服务，促进消费者购买产
品，实现错位竞争。
二、网络传播
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新的产品投放市场后涉及的问题颇多，比如说产品的包装、品质、消费者购买力度、目标渠道
等等，最为重要的是如何利用错位竞争获得持续健康的发展。当前有很多公司认为利用电视广告是
宣传新产品是最为直接的途径，也是最有效的方式，以为消费者会被电视广告所有吸引。但是忽视
电视传播的滞后性，与产品的销售存在的一个时间差，浪费了资源。大规模的电视广告投入能够提
高品牌的知名度，使之家喻户晓，但是电视广告时间有限，不能深入的展示产品的内涵，因此可以
在采用电视广告策略的基础上采用非常规广告投放，这种线上和线下特定形式的互动让目标群体能
够了解到其品牌内涵。
2006年康师傅饮料的网络营销成功的关键就在于它利用“优雅情趣茶香故事"坐饮香茶新浪
网，通过“花清香，茶新味”这个主题达到线上线下整合资源，成功推广了产品获得市场占有率。
从康师傅饮料在网络上营销获得成功的案例我们得出了以下结论：当今时代尽管企业品牌宣传的渠
道很多，企业接触消费者的方式也很多，但是要想达到与消费者没有时间差、零距离的接触，网络
媒体无疑是很好的选择。比如，我们可以在博客上设计不同的图标样式，分门别类为亲子装、母女
装、父子装、亲情装、情侣装、室友装等等，吸引顾客的眼球。如果顾客购买了该产品，就可以把
自己产品的序列号输入烘焙食品原料公司的博客，免费下载旅游公司的优惠券，可以根据购买数量
的多少获得不同数额的优惠券。下载后使用优惠券的可以在旅游公司得到提供的免费的烘焙食品原
料。
三、关系传播
在当代这个开放的社会，企业的发展必须要注重视野的开拓，在经营产品的同时也要关注自身
与股东的关系，与公共媒体、社会名流、金融机构、慈善团体、国际公众、区、学校等的关系，还
要注重与政府的关系。这些关系也直接影响着企业的经营管理活动，企业要想生存和发展必须要和
这些环境因素紧密相连形成共同体，并与共同体中的伙伴建立良好的关系形成一张巨型的社会网
络。显然，现代企业如果想要成功的崛起就必须要依靠这种网络资源。
(1)烘焙食品原料公司应该积极投身到社会公益事业当中去，对社会公益事业贡献出自己的一
份力量。利他亦利己，可以起到一种无形的品牌宣传效果，这也是实现错位竞争的重要一环。
(2)烘焙食品原料公司应该大力倡导健康养生。健康养生是烘焙食品原料最大的卖点，因此要
想把产品卖的好，向社会大力宣传健康养生是非常必要的。在宣传健康养生的同时还应该把烘焙食
品原料的健康养生功效进行顺便介绍。因此，烘焙食品原料公司应该考虑拨出一部分资金投入到健
康养生的宣传上，让更多的消费者了解烘焙食品原料产品的健康养生功效。
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第七节 烘焙食品原料其他错位竞争策略
一、事件营销
所谓事件营销就是指把营销的策略巧妙的与社会事件融合在一起，再利用“新闻热点”的炒
作，达到吸引大众和媒体，从而产生具体的震撼力，潜在的扩展了产品的品牌形象，激发消费者的
购买欲，是一种崭新的、事半功倍市场错位竞争营销策略。
显然，事件营销的基础就是事件，通过把社会上的实践活动作为公司营销的基础和策划对象，
再渲染、提升并融入知识，通过四个点的定位即炒热新闻点、激活关注点、融入策划着眼点、扩展
商务创收点达到巧妙运作营销链，这种营销手段突破了传统营销理念，说明了生动、鲜活的社会实
践改变着现代营销和管理理念，这些新理论会直接引领实践。烘焙食品原料公司应该结合当前，环
境问题，健康问题，作好通过相关事件的运做，开展一次事件营销，增加公众的关注率，引起广泛
的社会效应。
二、品牌吉祥物
品牌反映消费者的诉求，能与消费者心中的形象相符合，能培养极高的忠诚度，从而营造忠实
的消费群体。品牌吉祥物其实就是针对本产品的特质选择合适的动植物或者人物抽象化为卡通造
型，达到使产品的品牌更加具有个性。
显然，品牌吉祥物是一种强化品牌个性的措施，也是众多品牌发展到一定阶段的产物，具有一
定的美化和活化品牌的作用，特别是在创建品牌时起到了提高品牌亲进度和忠诚度的重要推进作
用，成为了强化品牌的关键手段。
在一些发达国家，吉祥物已经成为商业圈中能够代言企业形象的重要设计，比如说麦当劳中的
“麦当劳大叔”、迪斯尼乐园的“米老鼠”、海尔中的“小兄妹”等等已经成为家喻户晓、闻名世界
的经典造型。沃尔勒这位世界著名的营销专家曾今这样说过：“如果说品牌是您的脸，让人深刻记
住，那么吉祥物就是你的手，让人紧紧握住，产生温度和感情，发生关系。伴随着市场竞争的不断
激烈，品牌吉祥物也显得越来越重要。因此对于吉祥物的设计要求很高，不仅要符合品牌形象，更
加要能体现出品牌的理念和精髓，达到形神兼具的效果；其次，对于品牌吉祥物的设计要做到新
颖、简洁和独特，这样才能脱颖而出，跟上潮流；第三，品牌吉祥物的设计力求美观大方。因为美
的事物人们都喜欢，如果人们喜欢设计出来的吉祥物就会爱屋及乌，从来达到使人们喜欢这个品
牌，进而喜欢这个产品，总之设计的吉祥物不能让人们讨厌，出现适得其反的效果；第四，设计出
来的吉祥物能够体现品牌定位，达到与品牌融为一体，如果设计出来的吉祥物背离了品牌的定位和
个性，就会出现破坏品牌的形象和基础；第五，吉祥物具有创造力，赋予一定的寓意，让目标消费
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者能够对之产生愉快的想象空间，但是绝对不 IIII造出让消费者产生消极、误导性的联想；第
六，吉祥物的设计一定要能和品牌其他元素相搭配，比如说名称、包装、标志、周围环境等等，这
样就能产生烘焙食品原料品牌的整体传播效果，促进产品的销售量得到提高。第七，设计出来的品
牌吉祥物一定要活泼富有趣味，活泼可爱的吉祥物具有很强的创造性和可塑性，可设计出各种不同
的动作、表情和姿势，是非常生动的，能够让人过目不忘，因此对烘焙食品原料品牌的创建和发展
起了无法估量的作用。
基于此，烘焙食品原料公司应该在掌握自身品牌情况、对手品牌情况以及对手吉祥物设计情况
后，在实际操作中进行有针对性的创作和设计，达到具有优势竞争的效果。具体设计出来的吉祥物
一定要能传递激情、自信、年轻、健康、环保、积极向上、热爱生活并有责任感的精神。同时，企
业在做各种营销活动时，都可以在宣传品、纪念品上出现公司的品牌吉祥物，将会大大的提高公司
品牌形象。
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第七章 2019-2025 年中国烘焙食品原料企业全方位推进“错位
竞争策略”及实施路径探讨
第一节 构建错位竞争策略推进体系：稳准推进公司错位竞争策略实施
构建错位竞争策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发错位竞争策略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
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型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展烘焙食品原料产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对烘焙食品原料产业发展规律的认识，针对我国烘焙食品原料产业强市场、弱基础，重应
用、原始创新不足的现状，我国烘焙食品原料发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新
的能力，筑牢烘焙食品原料产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强
度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及
时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建
设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
烘焙食品原料企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓
住机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，烘焙食品原料企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研
究应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技
术的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
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四、完善企业供应价值链
目前烘焙食品原料企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企
业供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是烘焙食品原料企业从商品采购、运
输、存储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只
有确保这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地
提高烘焙食品原料企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进烘焙食品原料企业的集约化建设
改变中国烘焙食品原料制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，烘焙食品原料企
业最终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间
应该加强分工与协作，优化烘焙食品原料业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展
战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国烘焙食品原料企业必须主动
通过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于
创新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污
染的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国烘
焙食品原料业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国烘焙食品原料业来讲，面对城镇化带来的
挑战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于烘焙食品原料项目的进度、成本以及
质量的科学管理与控制，从而提高烘焙食品原料业产业的全要素生产效益。探索烘焙食品原料业供
应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，
使越来越多的供应商介入烘焙食品原料的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
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第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国烘焙食品原料企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把
实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业
整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施
品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质
量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
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品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，烘焙食品原料的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足
现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，烘焙食品原料发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新
经营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
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济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。烘焙食品原料发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，
以达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展烘焙食品原料领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故烘焙食品
原料领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在
改进推动了自身发展的同时也使得我国烘焙食品原料发展更能够融入国际烘焙食品原料交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，烘焙食品原料业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续
自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造
更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场
需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争
对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选
择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升烘焙食品原料的智慧化。烘焙食品原料应注重加强互联网建设，扩展服务能力，
降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。
烘焙食品原料要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字
化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的
交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
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二是着力推进利润来源的多元化
烘焙食品原料要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，
建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、
高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利
润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精
品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖
境内外业务的业务营销平台。
三是着力推进烘焙食品原料投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客
观要求烘焙食品原料通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进烘焙食品原料经营发展的信息化。烘焙食品原料要适应互联网、移动智能终端、
大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施烘焙食品原料数
字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。烘焙食品原料要高度重视 IT规划，实现
业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进烘焙食品原料效益的社会化。国内烘焙食品原料在追求利润稳定增长的同时，要
更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色烘焙食品原料，积极履行
社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续
发展作为战略的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高烘焙食品原料的附加值，与高新技术接轨，己成为烘焙食品原
料业可持续发展的必然选择。
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二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
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逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，烘焙食品原料企业在研发新
产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，
适当进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短烘焙食品原
料产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够
满足用户的需求，提高烘焙食品原料企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
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有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
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四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各烘焙食品原料企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中
低端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。
所以说，烘焙食品原料企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层
次的服务策略。
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(二)品牌及服务的特质化定位
烘焙食品原料企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众烘焙食品原料企业，那么就等于自身
没有自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此烘焙食品原料企业应当不断根据烘焙食
品原料市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身
竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对烘焙食品原料产品需求的不断变化，烘焙食品原料企业应当
以敏锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时
更新营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代烘焙食品原料消费
者的知识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得烘焙食
品原料客户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的烘焙食品原料客户来说，他们的烘焙食品原料消费已经由本能的烘焙
食品原料需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，烘焙食品原料企业的在营销中体现出的自身的
文化特质决定了客户的吸引力，烘焙食品原料企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。烘
焙食品原料企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其
彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得烘焙食品原料企业易于与客
户取得沟通和认同，是烘焙食品原料企业营销层次的较高境界。因此，作为烘焙食品原料企业来
说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，烘焙
食品原料企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客
户、满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经
营理念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更
要培养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营
销价值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
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二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为烘焙食品原
料企业，应当根据固有的优势和当前烘焙食品原料市场的需求，积极挖掘自身烘焙食品原料产品及
其服务优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、
服务优势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有
以此为基础，才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
烘焙食品原料企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企
业长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续
品牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界烘焙食
品原料品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际烘焙食品原料企业通
行做法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
烘焙食品原料企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领
市场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求烘焙食品原料企业，应强化
日常品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，烘焙食品原料企业应当在营销实践中，努力推动
个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌
执行应用、渗透到企业经营的各个环节，内化于烘焙食品原料企业经营管理的各个层次，真正发挥
企业品牌的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的烘焙食品原料营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给烘焙食品原料企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，
寻求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时
机，突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，
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扩大烘焙食品原料企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
烘焙食品原料企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入烘焙食品原料产品的创
新，更应当在此过程中注重对客户进行有关烘焙食品原料知识的宣传、普及，使广大客户了解新的
烘焙食品原料产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的烘焙食品原料产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于烘焙食品原料企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的
结果，它有利于提高烘焙食品原料产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成
本。因此，作为烘焙食品原料企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开
发出能够为客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销
售中与客户的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是烘焙食品原料企业与有关消费者发生互动关系的一种营销
方式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互
动。营销互动有利于烘焙食品原料企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最
大满意度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
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前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着烘焙食品原料市场的规范也将被改变。良好的
服务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在
未来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载
体，人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消
费者日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，
人类社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
烘焙食品原料企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效
的服务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的
经营策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
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方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外烘焙食品原料市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企
业之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势
来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。烘焙食品原料企业经营已从粗放型数量方式
向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才
能赢得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场
竞争的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口
号：二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
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行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
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应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。烘焙食品原料企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢
把握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸
引、聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养
管理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员
（特别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个烘焙食品原料企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管
理机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”
的理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文
化理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
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金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。烘焙食品原料企业采纳的“开放式创新”对策主要
有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果
外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
烘焙食品原料企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自
主创新和可持续发展战略，不断提高中国烘焙食品原料企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
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大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
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一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
烘焙食品原料行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个烘焙食品
原料企业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营
理念、管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型烘焙食品原料企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企
业家要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市
场的发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首
创精神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制
度，使不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
烘焙食品原料的文化内涵成为烘焙食品原料企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际
品牌相比，中国的烘焙食品原料缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国烘焙食品原料品牌竞
争不仅体现在质量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精
神、文化精神和民族精神，是烘焙食品原料企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远
流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国烘焙食品原料企业吸纳中国传统优秀
文化，建设品牌文化，培育有竞争力的烘焙食品原料品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据烘焙食品原料市场不同的消费群体，确定品
牌的消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满
足特定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了烘焙食品原料未来的流行趋势。第三，品牌形
象策划，将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特
质，将品牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响
力，根据市场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象
和地位。
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五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
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当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
一、确立错位竞争策略人才队伍建设目标
确立错位竞争策略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为烘焙食品原料企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的
人才战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据烘焙食品原料企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生
力量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而烘焙食品原料市场的竞争是团队
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与团队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗
衡。因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争
中立于不败之地。
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的烘焙食品原料业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采
取守势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特
别是劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；
对于企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理
的驾驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为烘
焙食品原料业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
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案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国烘焙
食品原料行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
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第八章 构建烘焙食品原料企业实施错位竞争策略“管理、保
障、调整”等机制的措施
第一节 构建错位竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
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过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建错位竞争策略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
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名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
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以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建错位竞争策略动态调整机制：完善错位竞争策略的主要措施
一、完善错位竞争策略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的错位竞争策略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业错位竞争策略草案
企业错位竞争策略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提
出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和
大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业错位竞争策略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
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管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业错位竞争策略创新调整的重要性
企业业错位竞争策略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业错位竞争策略的
的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
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企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业错位竞争策略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业错位竞争策略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力
的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚
韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是错位竞争策略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定错位竞争策略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成
最适合、最优的战略。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104
第九章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国烘焙食品原料行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究烘焙食品原料行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国烘焙食品原料行业错位竞争策略制定与实施研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动烘焙食品原料行业未
来演化的主要因素有哪些？未来烘焙食品原料行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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