第一节 旅 游 价 格
第二节 旅游价格形成的制定
第三节 旅游产品定价目标和策略
第四节 旅游产品定价方法
第五节 旅游价格的修订与更改
第一节
旅 游 价 格
所谓价格，是指消费者用来交换拥有或使用某种产品或服务的利益的全部价值量。从表面上看，价格是企业纯粹的自主行为，实际上，在市场经济条件下，企业价格的产生是企业内外部综合作用的结果。
由于旅游商品是旅游消费者在旅游活动中所需要的各种商品和服务的组合，涉及很多部门，旅游价格就不等同于一般商品价格，而是—个综合性价格概念，包括宿费价格、餐费价格、运输票价、旅游购物价格以及服务收费等等。
旅游价格
第一节
旅 游 价 格
旅游价格分类
（五）一般旅游价格
和特种旅游价格
（四）旅游商品经营者价格、旅游
目的地价格和外国旅行社价格
（三）国内旅游者价格
和国际旅游者价格
（二）单项旅游商品价格
和旅游目的地统包价格
（一）基本旅游价格和
非基本旅游价格
第一节
旅 游 价 格
旅游价格体系 ：
旅游业作为一项综合性经济事业，决定了旅游产品构成的内容极为丰富，各种旅游产品由于服务质量、规格等级、式样差别等不同而形成不同类别，也就存在各种各样的价格，同时，同一旅游产品由于分销渠道不同，销售地区不同，销售季节不同，价格也有差别。这些旅游产品价格虽然各有差异，但在客观上却是互相联系、互相影响的。这些互相联系、互相影响的旅游价格形成的有机整体就是旅游价格体系。
第一节
旅 游 价 格
旅游产品差价
旅游产品差价是指同—旅游产品出于购销环节、购销地，购销时产品质量等不同而形成的价格之间的差别。旅游差价量的大小一般用百分比表示，称为差价率。
批零差价
质量差价
季节差价
地区差价
第二节
旅游价格形成的制定
旅游价格的决定因素
（一）产品成本
（二）市场需求价格
（三）市场条件及环境
（四）货币币值变化和汇率变化影响
（五）通货膨胀
第三节
旅游产品定价目标和策略
旅游产品定价目标：
1
销售导向型定价目标
2
竞争导向型定价目标
3
3
利润导向型定价目标
第三节
旅游产品定价目标和策略
心理定价策略
心理定价策略要求营销人员在制定价格时不应只考虑消费者的理性分析，而且应更加重视 其情绪上对价格的反应。因此，心理定价策略常用于为一般小商品和价值较小的旅游产品制定价格。利用旅游消费者对价格的心理反映，根据不同的旅游产品和不同的旅游消费者，通过定价来激发旅游消费者购买某项旅游产品的积极性。常见的心理定价策略有以下几种：
1．声望定价策略
2．非整数定价策略
3．整数定价策略
4．招揽定价策略
第三节
旅游产品定价目标和策略
折扣定价
现金折扣
数量折扣
促销折让策略
功能折扣法
季节折扣
第四节
旅游产品定价方法
一、成本导向定价法
二、需求导向定价法
三、竞争导向定价法
旅游产品的定价方法
旅游价格的修订
旅游价格的修订是指在不改变产品基本价格的基础上对原价格进行适当的调整，以适应变化的环境。包括数量折扣、付款折扣及时间折扣、预订折扣等。
（一）数量折扣
与大多数制造业的产品相类似，旅游企业也鼓励旅游者或中间商对其产品进行大量购买。对批量购买的买主则给与价格上的折扣。
（二）付款方式及时间折扣
旅游企业为了鼓励旅游购买者采用指定的付款方式而对按此方式付款的购买者进行价格折扣。如果企业鼓励消费者用信用卡结帐，就可对持特定信用卡付款的旅游消费者进行恰当的价格折扣。
（三）预订折扣
旅游预订是旅游产品销售中的重要环节，也是国际旅游购买的主要方式。提前预订会给企业在运营安排及现金流量等方面带来众多好处。
第五节
旅游价格的修订与更改
第五节
旅游价格的修订与更改
旅游企业主动进行价格变更
主动进行价格变更一般是指企业感到价格改变的必要性之后率先进行价格的变动。主动变更价格可以是指主动提价，也可以是指主动降价。
企业对竞争者价格变更的反应
当旅游企业发现竞争者的价格已发生变化时，在采取行动之前应该对其价格的变化加以仔细分析，以确定竞争者目前的价格变化，还是要形成一个新的行业领导价格。进一步分析如果本企业不对此价格做出反应，那么利润和市场份额将会有什么变化，其他竞争对手以及顾客又将做出什么反应。
旅游产品的定价受许多内外因素的影响。影响旅游企业产品定价的因素主要有定价目标、成本因素、旅游消费者需求、竞争因素、宏观因素、旅游产品的特点、通货膨胀等。旅游企业的定价方法根据定价时侧重考虑的因素不同，可以分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法等方法。
在具体确定价格时，还必须运用各种定价策略，包括新产品价格策略、心理价格策略、折扣价格策略等。其中新产品价格策略又包括撇脂定价法、渗透定价策略和满意价格策略。
案例分析
示范案例:知名景区票价“涨”声一片
(见书137页)
案例思考题
分析：价格是市场营销因素组合中最灵敏、最活跃的因素。价格的制定以及价格策略是否合理直接关系到企业产品销量的增减、竞争能力的强弱、市场占有率的高低乃至企业经营的成败。企业必须高度重视价格决策，使之与其他市场营销因素相互配套，有机结合，促使企业营销战略目标的实现。目前，国内各大景区门票价格上涨，究竟是对是错，各家众说纷纭。
课后练习
4
1
旅游价格有几种分类方式？
2
旅游价格制定的影响因素有哪些？
3
旅游产品定价时的策略哪些？简述每种方法的过程。
