微时代旅游营销的新模式——旅游微博营销
口孙莹
新媒体
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【摘要】微时代的到来为旅游业带来了新的营销商机，本文在分析旅游微博营销必要性和可行性的基础上，提
出了以下对策建议：微博营销与传统营销手段完美整合、利用口碑效应促进病毒式营销、加强微博平台的有效监管。
【关键词】微时代；微博营销；旅游微博营销
随着科技的飞速发展、人们生活方
式的巨大改变，微博正逐渐成为博友们
全面展示自己的平台和工具，对于旅游
而言更是如此，越来越多的博友们开始
并习惯于通过文字、图片、视频等方式
来全面展示自己的出游“心得”、分享
自己的出游乐趣。同样，对于各地旅游
政府部门、旅游企业、旅游经营与管理
机构来说，微博在加强与客户的联系与
互动、提高地方及企业的知名度方面也
蕴藏着不容小觑的力量。国家旅游局在
《十二五旅游发展规划纲要》中明确指
出，鼓励以专业网络媒体频道、短彩信
平台、互联网门户与论坛、博客、微博
等各类成熟的网络渠道资源作为目的地
旅游营销载体，针对其服务的客户群特
征组织相应的在线旅游营销活动，提高
营销内容的辐射力和影响力，降低营销
成本。
2011年7月8日，拥有13万粉丝的
国家旅游局官方微博“中国旅游官方
资讯”在北京召开了“全国旅游微博发
展座谈会”。随后，湖南、四川、浙江
等各省市旅游委员会也就旅游微博营销
纷纷组织过多次会议，全国有30多个省
市区的旅游部门已经在人气最旺的新浪
和腾讯开通实名认证官方微博数百家，
且数量还在不断增加。除政府旅游机构
开通官方微博外，各大旅游网站、旅
行社、酒店、风景区也在竞相使用微博
进行营销活动，并取得了不逊的效果，
如同程、携程等旅游网站都拥有超过30
多万人的粉丝人数，故宫博物院等旅游
风景区也拥有40多万人的粉丝，显然，
微博营销正在各个旅游行业中如火如荼
地进行着，微博已成为各地旅游主管部
门和各大景区竞相追逐的网络营销新模
式。但是相对于轰轰烈烈的微博营销活
动，目前针对旅游微博营销的理论研究
还相对滞后，本文就目前旅游微博营销
的必要性和可行性进行了分析与探讨，
并提出相应的对策建议，以期为旅游业
界相关部门开展微博营销提供参考。
一、相关概念
1．微博与微博营销
微博，即微博客(Microblog)的简
称，最早来自美国人埃文·威廉姆斯
(EvanWilliams)。2007年3月，一个名
为Twitter的网站在埃文的策划下正式上
线，通过简单的方式和设备就可以实现
网友互动，具有很强的社交特性。随着
3G和4G通信技术的发展，各种移动终
端都可以成为介入互联网的节点，用户
可以组建各种不同的社交网络，即时更
新即可获取自己关注的信息，也可以
用140字左右的内容表达自己的见闻感
受，并可实现即时分享。
微博这种互联网社交服务可以在较
短的时间内网聚大量用户的特性，可以
成为企业开展网络营销的新市场。通过
实时双向互动、图片和碎片化的语言，
打破传统企业与顾客间的对话模式，微
博营销已成为品牌营销模式的“后起之
秀”。本文将“微博营销”定义为：微
博营销即利用微博开展网络营销，通过
微博分享创意、提供信息，并通过知识
传播达到营销信息传递的目的。
2．旅游微博营销
微博作为网络交流平台，也蕴含
着服务旅游行业的诸多契机。微博通
过随时随地的旅游信息服务和旅游体验
分享，可增加“用户的黏性”。旅游者
的移动性又使微博营销在旅游业中拥有
巨大潜在商机：旅游者可以通过微博随
时随地获取所需的信息，分享自己的旅
游体验，并将这种体验迅速传播出去，
与网友互动。将微博与旅游相互结合已
经被部分旅游机构所关注。发布景区图
片、介绍旅游线路、推介特色美食、提
供出行攻略等，众多外国旅游局、国内
部分省区市旅游局和景区已经开始采用
这样的网络营销新模式，可以预见，未
来会有更多的旅游机构开通微博。由此
可以定义，旅游微博营销是指以微博作
为营销平台，每一个听众都是潜在的营
销对象，各地旅游政府部门及旅游企业
都可以注册一个微博，然后利用更新自
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万方数据
新媒体
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己的微博向网友传播旅游信息、介绍旅
游路线、推介地方美食、提供出行攻
略、推广旅游目的地，树立良好的旅游
企业形象、旅游目的地形象以及产品形
象以达到营销的目的。
二、旅游微博营销的必要性
1．旅游业的发展迫切要求创新营销
模式
随着旅游市场的不断发展，传统
的营销手段已经不能满足日益强大的宣
传需求。当今的城市旅游竞争力主要体
现于产品竞争、价格竞争、服务竞争和
宣传的竞争①。而旅游微博恰恰能承担
微时代“宣传竞争”这一重要功能。另
外，旅游业一直被认为是对互联网最敏
感的行业之一，也是最应该发展网络营
销的行业②。创新营销方式将会对其发
展产生重大的作用。
作为信息密集型行业，旅游业的
发展离不开包括网络媒体在内的新闻媒
体的大力宣传。对于旅游目的地而言，
再好的旅游产品如果没有成功的营销，
也只能是束之高阁。营销的最高层次
是建立品牌忠诚，这就要靠传播和与消
费者良好的双向沟通才能实现。而微博
与传统媒体相比，其最大的特点就是实
现了双向互动传播，除了接收别人的信
息外，还可以关注、评论、转发这些内
容，使用户具有了极大的信息传播力。
旅游企业通过微博平台，与旅游者、目
标用户群建立直接的接触和互动，通过
互动话题、活动策划等，提高自身品牌
的知名度和美誉度。
微博作为一种新兴的媒体形态，
以其及时性、互动性、自主性等优势．
成为企业的宣传平台和传播阵地，确立
了其难以估量的营销价值。中国人民大
学休闲经济研究中心主任王琪延认为：
“微博作为目前为止最充分利用现代化
的网络交流平台，是全新的推介方式。
它有别于传统的宣传，是传播的又一
次飞跃。”@随着微博市场影响力的扩
大，旅游企业将传统营销与微博营销有
机融合，使得微博营销逐渐成为旅游市
场的主流营销平台。
2．微时代的消费观要求创新时尚营
销模式
80后和90后这个迅速崛起的独特消
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费群体正逐渐成为当今社会的主流消费群
体。认识这个群体的消费心理感受、了
解他们的消费行为密码是认清现代消费
潮流趋势和抓住主流消费市场的关键。伴
随着高科技长大的“80后和90后们”，
是微时代的钻石级消费群体，通过他们
的微博圈，在帮助他们体验消费情趣的
同时，为他们传递消费情感搭建平台，
通过微博等高效营销手段构筑起群体消
费的风尚潮流。随着物质生活水平的提
高，在旅游已经成为人们日常生活一部
分的今天，微博营销这种新颖又时尚的
营销模式是旅游营销的不二选择。
三、旅游微博营销的可行性
1．微时代的到来为微博营销提供了
平台基础
据《2010中国微博年度报告》预
测，中国微博用户的井喷式增长将出现
于2012年、2013年，市场也将因此进
入成熟期。中国互联网信息中一t：,2012年
1月发布的《第29次中国互联网络发展
状况统计报告》显示，截至2011年12月
底，中国网民规模突破5亿，达到5．13
亿，中国手机网民规模达到3．56亿，
同比增长17．5％，我国微博用户数量达
2．50亿，较上一年底增长了296％。由此
看出，中国微博用户将急剧增长，而每
一个微博用户又是一个潜在的消费者，
为了争取庞大的市场，各大企业纷纷进
驻微博市场，旅游氽业更不例外。随着
中国微时代的到来，形成了以新浪微博
和腾讯微博为主的微博传媒格局。这为
微博营销奠定了硬件平台基础。
2．微博营销符合现代人的心理需求
据国外媒体报道，调研公司Outsell
调查结果显示，44％的谷歌资讯(Google
News)用户只浏览新闻标题，而不查看
原文。此信息诠释了当今的网民越来越
不喜欢长篇大论，而是更倾向于短小精
辟的文字。微博的最大特点就在这个
“微”字，简洁、短小、锐利是其主要
特性；微传播的核心特征是“微”，即
传播的内容是“微内容”(一句话、一
个表情符号、一张图片等等)；传播体
验是“微动作”(通过简单的按键操
作、鼠标点击就能完成选择、评价、投
票等功能)；传播渠道是“微介质”
(手机等介质)；传播对象是“微受
众”(小众、对象性传播)。④
随着社会的快速发展，人们生活的
节奏越来越快，对信息的需求也越来越
大，因此微博这类能快速即时传递信息
的平台便顺势地出现并迈向了成功。加
之中国人普遍有的从众心理，逐渐形成
“滚雪球”一样的效果。所以微博等交
流平台的兴起是迎合社会发展需要与个
人心理需求的。如今的中国正处于经济
的高速发展期，人们总是工作忙、压力
大，适时出现的微博给予了人们一个新
的发表看法及宣泄心情的平台。人们乐
于分享自己每时每刻的行动及心情，通
过手机发微博，他们可以在最短的时间
内上传他们想说的，可以是一张图片，
也可以是很短的一句话。当看到自己的
微博被转发，心中总是充满着一种自豪
之情。便捷快速的微博也一步一步地在
他们生活的各个方甄发挥着它的作用。
迷恋微博就如同染上毒瘾，其实“微博
控”的背后，是强烈的心理需求，如交
友、集体游戏、释放压力等。参与者对
彼此的一举一动都了如指掌，无疑会大
大弥补现实生活中朋友越来越少、聚会
越来越难的缺憾。这便是现时代微博风
靡的最根本的原因，也为微博营销的滋
生发展提供了肥沃的土壤。
3．旅游产品更适合于进行微博营销
旅游产品与其他产品相比，更适
合于进行微博营销。这是由旅游产品的
特点决定的。旅游产品具有无形性，而
微博传播利用现代新媒体技术可以成功
地使无形的旅游产品有形化，多媒体技
术的声、光、色等使消费者可以产生身
临其境的感觉，这一切都决定了网络上
获得的信息将比静止的图片更生动；旅
游产品具有不可存储性和异地交易性，
旅游产品购买消费常常异地进行．因而
供求双方利用传统方式交换信息造成交
易成本较大，而网络信息传输方式比较
廉价，从而降低了交易成本；旅游产品
具有预期消费洼，旅游消费则本身就是
一种预期消费，一般地说，都要采取预
订的方式先期购买，即使在传统营销方
式下，旅游者在消费前通过预订得到的
也只能是承诺，旅游交易中这种旅游者
预定期限进行消费而不要求迅速消费的
特点，使微博营销不会对消费者心理产
姨馘蝇如强2013年赛_、强一一；一m“m，一a、j一，一一。*，·一一。一、一一m一一一一一一，一一一!
万方数据
生不良影响，进而影响到营销的效果；
旅游产品无运输环节，与一般商品需要
物流运输不同，旅游产品生产与消费同
步，不需要进行物流运动而需要的是人
流运动，消费者在异地从网上购买了旅
游产品，他只需要如约到达目的地，就
可以享受到他所预订的服务，微博营销
没有增加任何多余的环节，交易双方原
有的权利和义务关系不变。所以，微博
这些异地、全面、快速、便捷等得天独
厚的优点正迎合了旅游产品的特点，也
为旅游产品和微博营销的完美组合创造
了条件。
四、对旅游微博营销的几点建议
综上所述，将旅游活动和微博营
销完美结合，开创微丑寸代下旅游营销新
模式既是必要的，又是可行的。旅游微
博营销作为一种新颖而又时尚的传播方
式，如何使其发挥应有的效用达到预期
的目的，必须做到以下几点：
1．微博营销与传统营销手段完美整合
微博能够使旅游目的地与广大网
民之间迸行有效的沟通，更有和于发掘
潜在旅游者。通过微博对资源的整合主
要是指旅游市场的整合和旅游信息的整
合，为客源地和目的地之问搭建沟通的
平台，通过微博转发、搜索的功能刺激
潜在旅游者，并激发其出游欲望。但是
旅游微博这种宣传模式无法取代传统的
旅游营销方获取旅游信息和资讶一。而整
合营销就是将各种营销工具和手段系统化
结合，根据环境进行即时性的动态修正，
把各个独立的营销综合成—个整体，以产
生协同效应。因此，微博对于旅游营销来
说，其陕速的信息发布及沟通是最有利于
和传统媒体进行整合营销的。
2．利用口碑效应促进病毒式营销
病毒式营销并非真的以传播病毒的
方式开展营销，而是通过用户的口碑宣
传，网络信息像病毒一样传播和扩散，
利用快速复制方式传向数以千计、数以
万计的受众@。一个粉丝们感兴趣的微
博内容，其转载的速度将是惊人的，粉
丝们的每一次转载，都是一次良好的口
碑营销。微博对字符的限制也使得其互
动性大大增强，微博对于病毒式传播是
一个非常好的介质和平台。其中，微博
的关注“@”及转发功能是最有利于这
一营销方式的。一是可以通过有效的图
文并茂的旅游信息及内容来提升微博的
关注度，以获取大量粉丝，扩大受众
面；二是通过自身关注一些名人微博及
影响力大、排名靠前的微博，借名人效
应扩大旅游目的地的宣传，开发潜在用
户；三是通过微博转发量的提升，快速
对旅游目的她的信息、资源进行传递和
复制。
3．加强微博平台的有效监管
微博是一柄“双刃剑”，一篇短小
精悍的微博，一旦监管不力就有可能导
新媒体
置∈：S笙盎逮f，o
致事态向难以掌控的方向发展，给旅游
企业或旅游管理部门带来不利的影响。
微博在中国正处于一个快速发展的时
期，但是与之相匹配的监督管理则显得
相对滞后，既缺乏专门的管理机构，又
无相应的法律规范。随之而来的便是层
出不穷的微博侵权。因此，旅游微博作
为一个交流平台，其运营平台监管还存
在一定漏洞。对此，一方面旅游企业或
旅游管理部门要对自己的言论及发布的
信息负责，坚持官方微博和官方信息，
坚持企业和政府的社会责任。另一方面
要随时关注互动对象的举动与信息反
馈，做到积极而谨慎对待。另外，政府
和互联网平台也应该义不容辞地加大对
微博的监督管理力度。
▲基金项目：陕西省社会科学界
重大理论和现实问题研究项目(编号：
2012C012)
参考文献
①孙莹，侯霞基于旅游新闻视角的城市旅游形象问题研
究Ⅱ】新闻知识，2012(4)：21—22
⑦张丽娟我国旅游网络营销发展对策⋯．现代营销．
201l(3)：44
③卢金珠．暾博客传播特性及盈利模式分析【J1．新闻记者，
2010(4)：58--62
④杨善顺微传播时代的来临与传统媒体的利用【J】传媒，
200Q(8)
⑤程铬．旅游搬博营销蛋糕有多大!Nj．北京商报。21)10～
12—09
⑥冯英健网络营销基础与实蹦M】．清华大学出版社2004
(作者孙莹：长安大学地球科学与
资源学院讲师，博士研究生)
(上接第78页)有异曲同工之处，但它
所宣扬的普世理念和自由民主是美国式
的，我们可以吸收其中的文化营养，但
绝不能照搬照抄。
3多元文化的大发展促进了“美剧
热”现象
我国传统儒家文化具有旺盛的生命
力和强大的凝聚力，但任何一个国家和
民族的文化只有敞开胸怀，吸收外来文
化的精华和营养成分，并结合本土文化
的特征，才能在社会发展中找到合适的
空间，发扬本土文化的优势，实现多元
文化的共存互补，最终实现文化的大发
展大繁荣。美剧中蕴含的很多文化价值
理念尽管是一种典型的“异质文化”，
但也饱含着丰富的文化营养成分，可以
说，美剧是美国社会文化、政治形态和
经济发展的重要表征，透过美剧，我们
可以直接感受到美国社会的生活方式、
情感观念、价值取向乃至时代精神的现
状和演变。这契合了中国大陆部分人群
的多元文化需求，自然就引发了一场美
剧热潮。
五、结论
电视剧作为承载一个国家和民族
文化的重要载体，恰好能反映和传播一
个国家和民族的文化理念、价值观念、
行为模式、生活方式、思维取向和审美
趣味等。美剧承载着以美国为首的西方
国家的文化价值观和意识形态，其受众
定位、叙事方法、情节设置、内容选择
和影像风格都具有独到之处。同时，美
剧的跨文化传播促进了全球一体化发展
和中西文化交流，也是文化多元化的重
要表现之一。以网络为首的新媒介的出
现更是为美剧的传播提供了便利的载
体，美剧的文化理念，价值观念，思想
精髓吸引了以大学生和公司白领为主体
的青年群体。我们要以开放的心态对待
美剧，积极学习美剧中所反映的积极文
化，为我所用，同时也要保持清醒头
脑，继续发扬光大我国优秀传统文化，
坚决不能照搬照抄西方的文化模式。
▲基金项目：本文系天津职业技术师
范大学校级科研基金项目(SKI1—13)
往释
①彭吉象影视美学【M】北京：北京大学出版社，2002：234
②庄锡昌顾晓鸣顾云深多维视野申的文化理论【M】．杭
州：渐江人民出版社．1987：99—100
(作者马利红：天津职业技术师范
大学外国语学院)
；。s，；一*，一，。*mm，t，*；i—n一，，**一***，，u一：、，j?”jer一。一!。*一一”*．***w，。t 89
万方数据
