品牌代言人策略分析
我 们 已 经 进 入 了 一 个 富 媒 体 时 期 ， 名 人 明 星 们 在 媒 体 的 精 心 打 造
下 ，如 同 流 水 线 上 的 产 品 一 样 正 源 源 不 断 地 涌 现 出 来 。名 人 明 星 的
空 前 量 增 ，自 然 造 就 了 一 个 巨 大 的 品 牌 代 言 人 市 场 。大 到 国 家 政 府
性 活 动（ 如 北 京 申 奥 ），小 至 居 家 用 品 促 销（ 如 方 便 面 广 告 ），诸 类
代 言 人 各 事 其 主 、尽 显 其 能 。商 界 人 士 无 可 否 认 地 接 受 了 这 一 现 实：
品 牌 与 代 言 人 的 联 姻 组 合 已 经 成 了 商 战 克 敌 制 胜 必 不 可 少 的 一 把
利 器 。然 而 ，在 认 识 到 代 言 人 重 要 性 的 同 时 ，不 少 广 告 主 们 也 不 知
觉 地 走 入 了 一 个 误 区：似 乎 只 要 是 名 人 ，不 论 男 女 老 少 、甲 乙 丙 丁 ，
通 通 适 合 作 自 己 的 品 牌 代 言 人 。其 实 ，在 品 牌 塑 造 过 程 当 中 ，代 言
人 的 选 择 不 仅 仅 是 一 个 必 要 环 节 ， 它 更 是 一 种 技 巧 与 策 略 。
代 言 人 概 念 的 廓 清
长 期 以 来 ， 我 们 一 直 没 有 认 真 考 虑 一 个 基 本 性 的 概 念 问 题：代
言 人 是 什 么 ？ 其 内 涵 与 外 延 又 有 哪 些 ？ 如 果 连 这 些 基 本 概 念 都 心
中 没 谱 ，何 谈 选 用 代 言 人 ？ 又 何 谈 代 言 人 之 策 略 ？ 纵 观 目 前 学 界 和
业 界 的 观 点 ，对 代 言 人 的 定 义 往 往 有 着 不 同 的 视 角 。例 如 ，有 形 象
大 使 （ 代 言 人 ）、 产 品 代 言 人 、 品 牌 代 言 人 和 广 告 代 言 人 等 等 ， 不
少 人 将 它 们 混 为 一 谈 。 其 实 ，代 言 人 是 一 个 宽 泛 的 概 念 ，统 而
概 之 ，它 是 指 为 企 业 或 组 织 的 赢 利 性 或 公 益 性 目 标 而 进 行 信 息 传 播
服 务 的 特 殊 人 员 。代 言 人 可 以 存 在 于 商 业 领 域 ，如 众 多 公 司 企 业 广
告 中 的 名 人；也 可 以 出 现 于 政 府 组 织 的 活 动 中 ， 如 成 龙 、 刘 璇 等 明
星 担 任 北 京 申 奥 的 形 象 大 使 。如 果 我 们 再 细 化 到 商 业 营 销 领 域 ，那
么 代 言 人 可 以 分 为 企 业 代 言 人 、品 牌 代 言 人 和 产 品 代 言 人 三 类 ，它
们 是 一 种 包 含 与 被 包 含 关 系 。（ 见 下 图 ）；不 同 类 型 （ 范 畴 ）的 代 言
人 自 有 其 不 同 的 职 能 与 要 求 ，具 体 到 企 业 品 牌 塑 造 层 面 ，我 们 的 营
销 及 广 告 人 员 所 必 需 通 晓 的 就 是 品 牌 代 言 人 了 。品 牌 代 言 人 的 职 能
包 括 各 种 媒 介 宣 传 ， 传 播 品 牌 信 息 ， 扩 大 品 牌 知 名 度 、 认 知 度 等 ，
参 与 公 关 及 促 销 ，与 受 众 近 距 离 的 信 息 沟 通 ，并 促 成 购 买 行 为 的 发
生 ， 建 树 品 牌 美 誉 与 忠 诚 。
品 牌 代 言 人 是 品 牌 塑 造 的 一 个 传 动 轮
所 谓 品 牌 塑 造 ，就 是 指 为 传 达 企 业 的 品 牌 信 息 、扩 大 企 业 品 牌
知 名 度 、树 立 品 牌 美 誉 和 忠 诚 而 展 开 的 一 系 列 科 学 系 统 的 策 略 性 行
为 。 21 世 纪 是 一 个 品 牌 大 竞 争 的 时 代 。 大 卫 ·奥 格 威 指 出：“品 牌 是
一 种 错 综 复 杂 的 象 征 ，它 是 品 牌 属 性 、名 称 、包 装 、价 格 、历 史 声
誉 、广 告 方 式 的 无 形 总 和 。品 牌 同 时 也 因 消 费 者 对 其 使 用 者 的 印 象
以 及 自 身 的 经 验 而 有 所 界 定 。 ”同 时 也 指 出 ， 一 个 好 的 品 牌 是 公 司
的 巨 大 资 产 、无 形 财 富 和 竞 争 法 宝 ，因 此 塑 造 品 牌 ，对 企 业 来 说 至
关 重 要 。 品 牌 塑 造 包 括 四 个 方 面 ： 品 牌 知 名 度 、 品 牌 认 知 度 、
品 牌 联 想 和 品 牌 忠 诚 ， 它 们 构 成 了 一 个 品 牌 塑 造 链 条 上 的 层 递 关
系 。如 果 将 品 牌 塑 造 比 喻 为 一 架 战 车 ，那 么 品 牌 代 言 人 就 是 战 车 前
部 的 一 个 轮 子 。这 个 轮 子 非 常 重 要 ，它 的 运 行 情 况 好 坏 直 接 影 响 着
整 架 战 车 的 前 进 速 度 。因 为 品 牌（ 尤 其 是 新 品 牌 ）塑 造 的 第 一 步 就
是 品 牌 知 名 度 的 扩 大 ，而 代 言 人 在 扩 大 品 牌 知 名 度 方 面 有 着 得 天 独
厚 的 优 势 。心 理 学 家 认 为 ，信 息 传 递 者 本 身 的 人 格 因 素 会 作 为 信 息
的 一 部 分 影 响 受 众 ，进 而 影 响 受 众 对 传 播 信 息 的 认 同 。其 中 信 息 传
播 者 的 可 信 性 是 一 个 重 要 因 素 ，高 可 信 者 的 传 播 效 果 与 低 可 信 者 的
传 播 效 果 差 别 较 大 。代 言 人 身 份 各 异 ，人 格 因 素 也 千 差 万 别 ，因 此
在 品 牌 塑 造 过 程 中 ，不 但 要 选 用 代 言 人 ，更 要 讲 求 技 巧 与 策 略 ，选
准 代 言 人 。
品 牌 代 言 人 的 两 个 类 型 及 功 能
总 体 而 论 ，目 前 的 品 牌 代 言 人 可 以 分 为 两 类 ，即 高 可 信 度 型 和
低 可 信 度 型 。高 可 信 度 型 代 言 人 是 指 具 有 一 定 公 信 力 、影 响 力 与 传
播 力 的 公 众 性 人 物 ，他 们 一 般 是 某 个 领 域 的 名 人 、专 家 或 权 威 。如
演 艺 界 的 歌 星 、 科 研 界 的 学 者 等；低 可 信 度 型 代 言 人 则 指 公 众 影 响
力 较 低 的 、不 知 名 的 普 通 人 物 或 卡 通 造 型 ，他（ 它 ）们 来 自 生 活 与
工 作 的 各 个 领 域 ， 是 广 大 普 通 受 众 的 代 表 或 熟 悉 的 对 象 。
一 般 说 来 ， 高 可 信 度 型 代 言 人 的 功 能 在 于 它 能 够 以 极 强 的 说 服
力 与 号 召 力 来 传 播 品 牌 的 价 值 内 涵 ， 对 于 一 些 高 卷 入 的 产 品 品 牌 ，
宜 采 用 此 型 。 如 价 值 不 菲 的 世 界 名 表 omega 聘 用 超 级 名 模 辛 迪 ·克
劳 馥 作 代 言；低 可 信 度 型 代 言 人 虽 然 应 用 较 少 ， 但 是 却 有 它 独 特 的
一 面：它 力 求 还 原 于 生 活 现 实 ， 以 平 凡 诉 求 的 手 法 拉 近 与 广 大 受 众
的 心 理 距 离 ，从 而 达 到 告 知 与 说 服 的 目 的 ，此 类 型 若 应 用 得 当 ，其
效 果 不 逊 于 前 者 。如 步 步 高 无 绳 电 话 就 是 以 一 造 型 独 特 、话 语 俏 皮
的 普 通 人 为 其 品 牌 代 言 人 ，受 众 记 住 了 步 步 高 ，也 记 住 了 这 位 总 爱
叫“小 丽 ”的 男 人 ，甚 至 在 听 到“小 丽 啊 ”三 个 字 时 ，我 们 会 立 马 想 到
步 步 高 。在 时 下 名 人 明 星 广 告 漫 天 飞 舞 的 背 景 下 ，以 凡 人 代 言 模 式
打 入 市 场 ， 往 往 能 起 到 出 奇 制 胜 的 效 果 。
构 筑 品 牌 与 代 言 人 的 完 美 婚 姻
策 略 之 一 ： 围 绕 品 牌 个 性 选 用 代 言 人
在 当 今 产 品 日 趋 同 质 化 的 情 况 下 ， 品 牌 个 性 日 益 凸 现 出 其 在 传
播 与 营 销 中 的 重 要 地 位 。 品 牌 个 性 指 品 牌 价 值 体 系 中 ,企 业 在 产 品
与 服 务 的 内 容 和 形 式 上 对 消 费 者 作 出 的 独 特 而 真 诚 的 承 诺 ，且 这 种
承 诺 是 对 方 难 以 模 仿 的 。品 牌 个 性 能 在 茫 茫 商 海 中 使 你 的 产 品 、服
务 拥 有 一 张 非 凡 的“脸 ”，吸 引 大 量 受 众 的“眼 球 ”，俘 获 众 多 的 品 牌
游 移 者 ， 牢 牢 抓 住 品 牌 忠 诚 者 的 心 。
随 着 奥 格 威 先 生 的“品 牌 形 象 ”观 念 的 引 入 及 风 靡 ，品 牌 个 性 大 战
也 风 起 云 涌 地 在 各 个 领 域 中 展 开 了 。在 美 国 ，最 早 的 品 牌 个 性 大 战
要 算 万 宝 路 香 烟 和 云 丝 顿 香 烟 两 大 品 牌：万 宝 路 香 烟 和 云 丝 顿 香 烟
在 包 装 、色 彩 、口 味 上 极 为 接 近 ，然 而 因 为 围 绕 品 牌 个 性 选 用 代 言
人 的 不 同 策 略 而 命 运 迥 异 。万 宝 路 以 西 部 牛 仔 为 品 牌 代 言 人 ，其 形
象 长 久 而 集 中 地 表 现 出 一 种 自 由 、奔 放 、原 野 和 帅 劲 ，从 而 使 消 费
者 容 易 识 别 ，并 在 感 情 上 产 生 认 同 与 偏 好 。反 观 云 丝 顿 ，却 因 为 品
牌 个 性 模 糊 ，代 言 人 选 择 不 伦 不 类 ，致 使 品 牌 识 别 传 播 不 力 ，导 致
市 场 竞 争 力 一 蹶 不 振 。
品 牌 个 性 与 代 言 人 个 性 的 吻 合 是 品 牌 传 播 效 果 优 化 的 关 键 。 如
前 所 述 ，代 言 人 个 性 千 差 万 别 ，或 沉 稳 老 练 、或 青 春 活 泼 、或 温 文
尔 雅 、或 粗 旷 朴 实 。人 的 个 性 是 在 现 实 社 会 中 塑 造 而 成 的 ，不 同 的
个 性 折 射 着 不 同 的 人 文 精 神 和 个 体 价 值 ； 品 牌 个 性 也 产 生 于 社 会 ，
它 是 整 个 市 场 价 值 肌 体 上 的 一 个 细 胞 ，是 企 业 经 营 理 念 和 文 化 的 无
形 缩 影 。品 牌 个 性 欲 复 归 社 会 与 市 场 ，获 取 立 足 市 场 的 能 量 ，就 必
须 找 到 与 之 匹 配 的 符 号 载 体 ，这 个 载 体 就 是 品 牌 代 言 人 。只 有 品 牌
个 性 与 代 言 人 个 性 准 确 对 接 ，才 会 产 生 传 播 识 别 的 同 一 性 ，有 效 地
树 立 和 强 化 该 品 牌 在 公 众 中 的 独 特 位 置 。例 如 可 口 可 乐 与 其 代 言 人
的 组 合 就 符 合 个 性 对 接 原 则：可 口 可 乐 品 牌 个 性 彰 显 着 自 由 、奔 放 、
热 情 、永 远 执 着 和 永 远 年 轻 的 因 子 ，其 代 言 人 一 贯 为 青 年 喜 爱 的 新
生 代 偶 像 如 谢 霆 锋 、张 震 岳 等 ，他 们 浑 身 无 不 散 发 着 青 春 活 力 ，较
好 地 吻 合 了 品 牌 个 性 的 要 求 ，可 口 可 乐 的 品 牌 形 象 因 此 能 长 久 地 保
持 鲜 活 的 感 召 力 。反 观 创 维 电 视 以 前 推 出 的 一 则 广 告 ，却 以 古 代 皇
帝 唐 明 皇 （ 刘 威 饰 ）来 推 荐 ： “朕 心 满 意 足 ！ ”的 电 视 机 ， 且 不 说 时
代 落 差 产 生 的 别 扭 ，皇 帝 的 高 高 在 上 的 威 严 冷 俊 和 创 维 倡 导 的 实 用
性 、 平 民 化 个 性 亦 背 道 而 驰 。 与 此 类 似 的 还 有 武 则 天 （ 刘 晓 庆 饰 ）
与 tcl 王 牌 的 组 合 ， 也 属 一 种 错 位 的 对 接 。
策 略 之 二 ： 营 销 目 标 区 域 化 与 代 言 人 细 分 化 的 协 调 不 同 类 型 的
企 业
不 同 特 色 的 产 品 ， 在 运 用 代 言 人 时 ， 应 首 先 从 本 企 业 的 营 销 目
标 区 域 出 发 来 考 虑 代 言 人 的 选 择 。现 在 的 市 场 区 域 化 特 点 越 来 越 突
出 ，不 同 地 区 的 消 费 者 有 着 不 同 的 消 费 观 念 、消 费 模 式 和 经 济 文 化
背 景 ， 企 业 营 销 策 略 应 该 因 地 制 宜 ， 不 能 搞 “一 刀 切 ”。 与 之 相 应 ，
代 言 人 的 选 择 亦 因 应 境 而 异 。 据 调 查 显 示：名 人 广 告 中 会 出 现 同 性
相 吸 的 倾 向 ，即 女 性 消 费 者 偏 爱 女 性 广 告 名 人 ，而 男 性 消 费 者 则 偏
爱 男 性 广 告 名 人 。同 时 ，中 国 广 告 受 众 对 广 告 明 星 的 偏 爱 有 着 较 大
的 南 北 差 异 ，这 缘 自 文 化 积 淀 的 多 样 性 。如 在 各 大 城 市 广 告 名 人 排
行 榜 上 ，上 海 和 广 州 把 刘 德 华 排 在 第 一 位 ，而 北 京 大 连 和 青 岛 却 把
葛 优 排 在 第 一 位 。这 一 事 实 启 示 我 们 ，名 人 影 响 虽 大 ，但 亦 有 其“力
所 不 及 ”的 地 方 ， 甲 代 言 人 的 影 响 力 在 a 营 销 区 最 大 ， 则 用 之 ； 乙
代 言 人 在 b 营 销 区 影 响 力 很 小 ，则 弃 之 。因 此 ，对 代 言 人 的 细 分 化
也 就 显 得 格 外 重 要 。 代 言 人 细 分 指 标 应 包 括 ： 性 别 、 年 龄 、 职 业 、
个 性 、国 籍 和 地 理 区 域 等 等 。例 如 百 事 可 乐 在 其 全 球 化 营 销 策 略 中 ，
就 针 对 亚 洲 地 区 的 目 标 消 费 者 的 特 点 ，选 用 了 在 本 地 很 有 影 响 力 的
歌 星 郭 富 城 、王 菲 作 代 言；而 在 欧 美 地 区 ，则 选 用 了 拉 丁 巨 星 瑞 奇 ·
马 丁 和 珍 妮 ·杰 克 逊 为 代 言 人 。 四 人 皆 谓 名 人 ， 可 试 想 一 下 两 两 对
换 ， 其 广 告 效 果 会 如 何 呢 ？
由 此 可 见 ， 我 们 的 企 业 在 市 场 进 程 当 中 ， 要 把 握 好 营 销 目 标 的
区 域 化 研 究 ，了 解 区 域 受 众 的 生 活 价 值 观 ，同 时 也 要 追 踪 社 会 新 潮 ，
分 析 名 人 明 星 的 动 向 及 特 点 ，找 到 营 销 目 标 与 代 言 人 之 间 的 最 佳 结
合 点 。
策 略 之 三 ： 产 品 生 命 周 期 与 代 言 人 人 气 的 搭 配
品 牌 是 恒 久 不 变 ， 而 且 应 随 着 时 间 的 推 移 而 愈 见 生 命 力 。 可 是
品 牌 之 下 的 产 品 ，是 发 展 变 化 的 。这 种 变 化 不 但 体 现 在 种 类 的 增 加
和 产 品 线 的 延 长 上 ，也 体 现 在 单 体 产 品 本 身 生 命 周 期 的 变 化 上 。产
品 生 命 周 期 包 括 导 入 期 、 成 长 期 、 成 熟 期 和 衰 退 期 。
与 之 相 似 ， 代 言 人 的 人 气 也 会 有 一 个 萌 芽 、 成 长 、 鼎 盛 和 衰 退
的 发 展 历 程 。由 于 急 功 近 利 思 想 的 促 动 ，企 业 往 往 都 是 选 择 处 于 人
气 鼎 盛 阶 段 的 代 言 人 。这 种 策 略 有 待 商 榷 。因 为 各 个 企 业 的 代 言 产
品 所 处 的 生 命 周 期 不 同 ，有 的 处 于 导 入 期 ，有 的 则 已 经 进 入 了 衰 退
期 。如 果 在 产 品 的 衰 退 期 用 一 处 于 鼎 盛 期 的 人 代 言 ，巨 额 的 费 用 支
出 将 随 着 产 品“退 市 ”而 付 诸 东 流 ，企 业 所 期 待 的 品 牌 塑 造 效 果 势 必
差 强 人 意 。聪 明 的 企 业 主 目 光 敏 锐 ，他 们 能 找 准 二 者 的 最 佳 结 合 点 ，
如 当 产 品 处 于 导 入 期 时 ，一 般 采 用 人 气 极 旺 的 明 星 ，以 期 迅 速 扩 大
品 牌 知 名 度；而 当 产 品 进 入 成 熟 期 后 ， 则 会 考 虑 换 用 一 些 有 潜 质 的
新 星 ， 让 其 来 延 长 产 品 的 市 场 生 命 。
一 般 说 来 ， 代 言 人 与 产 品 之 间 的 关 系 在 受 众 心 中 的 映 像 越 是 牢
固 ，说 明 该 广 告 越 是 成 功 ，一 旦 该 代 言 人 的 知 名 度 和 人 品 下 降 ，产
品 品 牌 形 象 必 将 受 损 。因 此 ，企 业 主 对 于 有 潜 质 而 又 处 于 成 长 期 的
产 品 ， 应 尽 量 避 免 请 那 些 人 气 处 于 鼎 盛 期 后 或 处 于 衰 退 期 的 代 言
人 。
策 略 之 四 ： 代 言 人 新 模 式 的 应 用
美 国 天 高 国 际 广 告 公 司 （ bbdo） 在 为 客 户 寻 找 代 言 人 之 前 ， 要
首 先 调 查 产 品 的“使 用 者 形 象 ”，即 目 标 消 费 者 心 目 中 所 认 为 的 一 个
品 牌 使 用 者 的 形 象 。然 后 再 依 据 量 化 统 计 结 果 而 确 定 选 用 与 品 牌 最
相 关 的 亲 和 性 指 数 最 大 的 “使 用 者 形 象 ”为 品 牌 代 言 人 。
bbdo 的 这 一 模 式 给 我 们 一 个 启 示：代 言 人 不 一 定 非 得 是 现 成 的 ，
他 可 以 人 为“组 合 制 造 ”，这 样 就 开 辟 了 一 条 非 名 人 明 星 的 代 言 路 线 。
例 如 ，某 一 眼 镜 品 牌 ，依 据“使 用 者 形 象 ”调 查 得 知 ，该 品 牌 的 消 费
者 应 该 是 白 领 工 薪 族 ，那 么 广 告 公 司 就 可 以 在 现 实 生 活 中 找 到 各 种
元 素 组 合 成“原 形 ”，并 在 传 播 中 将 其 与 品 牌 形 象 有 机 融 合 。所 谓 成
功 的 凡 人 广 告 、 新 人 广 告 也 就 是 这 样 产 生 的 。
卡 通 造 型 代 言 也 不 失 为 一 种 模 式 。例 如 ，ibm 为 了 改 变 其 在 欧 洲
客 户 中 的 陈 旧 形 象 ， 推 出 了 有 着 长 长 绒 毛 和 明 亮 粉 红 色 尾 巴 的 顽
皮 、合 群 的“红 豹 ”卡 通 形 象 ，希 望 以 此 体 现 ibm 友 好 、积 极 、主 动 、
亲 切 以 及 强 调 服 务 的 新 形 象 。“红 豹 ”最 初 是 法 国 ggk 广 告 公 司 为 欧
洲 用 户 推 荐 ibm 的 新 产 品 think pad 牌 笔 记 本 电 脑 而 创 意 设 计 的 ，
这 一 可 爱 的 卡 通 形 象 一 反 欧 洲 计 算 机 专 业 杂 志 和 一 般 商 业 杂 志 广
告 的 枯 燥 单 一 ，而 以 亲 切 的 姿 态 邀 请 读 者 参 与 进 来 。由 于 别 出 心 裁
的“红 豹 ”形 象 引 起 了 欧 洲 人 的 强 烈 兴 趣 ，如 今 它 以 成 为 ibm 在 欧 洲
所 有 城 市 推 广 活 动 中 的 重 要 内 容 。
此 外 ， 代 言 人 在 组 合 上 可 以 考 虑 两 种 主 要 模 式 ： 即 同 期 多 人 和
一 期 一 人 。同 期 多 人 可 以 形 成 品 牌 传 播 的“规 模 效 应 ”，使 品 牌 知 名
度 迅 速 扩 大 。如 背 背 佳 选 用“青 春 美 少 女 ”演 唱 组 、娃 哈 哈 选 用 李 汶
和 王 力 宏 等；而 一 期 一 人 比 较 灵 活 ， 能 够 依 据 产 品 生 命 周 期 、 代 言
人 特 点 和 营 销 目 标 及 时 取 舍 、调 整 ，减 少 失 误 ，提 高 代 言 效 益 。如
佳 能 复 印 机 选 用 赵 薇 一 段 时 间 后 又 改 用 张 柏 芝 等 。
策 略 之 五 ： 契 约 期 内 的 “一 夫 一 妻 制 ”
打 开 电 视 ， 我 们 常 常 发 现 某 代 言 人 刚 在 甲 地 作 完 a 广 告 ， 一 下
子 又 跑 到 乙 地 作 b 广 告 。代 言 人 日 渐 频 繁 的“走 马 客 串 ”，使 得 广 告
市 场 一 片 红 火 。然 而 ，这 些 代 言 人“一 女 数 嫁 ”、四 处“作 秀 ”，同 时
为 多 家 企 业 的 多 种 产 品 作 广 告 ，在 使 自 己 成 为 广 告 明 星 的 同 时 ，却
使 得 其 代 言 品 牌 在 受 众 心 目 中 的 印 象 日 趋 混 乱 模 糊 。这 种 现 象 开 始
引 起 业 内 人 士 的 关 注 了 。
有 鉴 于 此 ，对 于 企 业 而 言 ，在 找 代 言 人 时 ，不 但 要 分 析 其 人 气 、
个 性 、区 域 化 影 响 等 因 素 ，还 应 考 虑 他 的 专 一 度 ，即 是 否 对 本 品 牌
“忠 贞 不 二 ”。如 果 发 现 对 方 有“不 忠 行 为 ”，则 应 立 即 pass 掉 ，另 寻
他 好；对 于 代 言 人 来 说 ， 应 本 着 自 重 自 律 的 态 度 为 契 约 方 着 想 ， 在
法 定 合 同 期 内 严 守“一 夫 一 妻 制 ”。其 实 ，明 智 的 代 言 人 会 对 选 择 自
己 的 商 家 也 有 所 选 择 ，不 会 轻 易 接 受 他 人 的“殷 勤 ”，否 则 一 旦 产 品
质 量 或 商 家 信 誉 出 现 问 题 ，将 会 损 坏 自 己 的 形 象 ，败 坏 自 己 的 名 声 。
关 于 代 言 人 与 企 业 之 间 的 契 约 形 式 ， 业 内 目 前 尚 无 一 个 统 一 的
标 准 ，常 出 现 违 约 而 使 合 同 成 为 一 纸 空 文 。因 此 ，代 言 人 市 场 的 规
范 与 完 善 ，还 需 要 政 府 与 行 业 组 织 的 通 力 合 作 ，加 快 该 领 域 的 标 准
化 、 法 制 化 建 设 ， 使 企 业 和 代 言 人 能 结 成 一 个 和 睦 、 稳 定 的 “家
庭 ”。在 当 前 情 况 下 ，至 少 要 防 止 近 亲 中 的“一 夫 多 妻 ”现 象 的 发 生 ，
即 不 允 许 同 一 代 言 人 同 时 为 同 一 产 品 类 别 的 多 个 品 牌 作 代 言 。
代 言 人 是 品 牌 塑 造 中 的 一 把 剑 ，企 业 能 否 运 锋 无 阻 、所 向 披 靡 ，
不 但 要 剑 术 高 明 ，而 且 剑 本 身 也 要 锋 利 。只 有 好 剑 配 上 技 高 一 筹 的
剑 客 才 算 是 完 美 组 合 。企 业 在 品 牌 塑 造 过 程 中 ，应 当 认 真 研 究 代 言
人 、选 好 这 把 剑 ，并 练 好 内 功 ，善 用 策 略 与 技 巧 ，才 能 在 市 场 的 搏
杀 中 游 刃 有 余 、 节 节 胜 利 ！
