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2021-2025年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业痛点营销战略概述 ....................................................................................................................7 第一节厨房电器行业痛点营销战略研究报告简介 ............................................................................7 第二节厨房电器行业痛点营销战略研究原则与方法 ........................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节研究企业痛点营销战略的重要性及意义 ..............................................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................10 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................11 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................11 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................11 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................11 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................11 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................11 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................12 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................12 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................12 三、小结 ........................................................................................................................................12 第二章市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研........................................................14 第一节厨房电器概述 ..........................................................................................................................14 第二节我国厨房电器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................15 一、厨房电器所处行业分类及依据 ............................................................................................15 二、主管部门及监管体制 ............................................................................................................15 三、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................15 （1）相关的法律法规、产业政策 ..............................................................................................16 （2）促进行业发展的法律法规、产业政策 ..............................................................................16 四、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................17 （1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................17 （2）营销网络壁垒 ......................................................................................................................17 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................18 （4）产品质量壁垒 ......................................................................................................................18 （5）设计能力壁垒 ......................................................................................................................18 五、行业技术发展水平 ................................................................................................................18 六、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20 七、行业主要特征 ........................................................................................................................20 （1）周期性 ..................................................................................................................................20 （2）区域性 ..................................................................................................................................20 （3）季节性 ..................................................................................................................................21 八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系 ............................................................................21 （一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性 ............................................................21 （二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响 ................................................................21 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析....................................................................22 一、厨房电器制造业整体市场规模 ............................................................................................22 二、集成灶产品市场规模情况 ....................................................................................................23 三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况 ................................................................................24 第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析....................................................................25 一、厨房电器制造业竞争格局 ....................................................................................................25 （1）长三角地区与珠三角地区的竞争 ......................................................................................25 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争 ......................................................26 （3）本土品牌与国外品牌之间的竞争 ......................................................................................26 （4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争 ..........................................................................26 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................26 （1）杭州老板电器股份有限公司 ..............................................................................................27 （2）宁波方太厨具有限公司 ......................................................................................................27 （3）华帝股份有限公司 ..............................................................................................................27 （4）浙江美大实业股份有限公司 ..............................................................................................27 （5）浙江帅丰电器股份有限公司 ..............................................................................................27 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司 ......................................................................................28 （7）浙江森歌电器有限公司 ......................................................................................................28 第五节企业案例分析：火星人 ..........................................................................................................28 一、厨房电器所处行业市场地位 ................................................................................................28 二、厨房电器所处行业市场份额 ................................................................................................28 三、公司通过产品创新实现快速发展 ........................................................................................29 四、火星人的竞争优势 ................................................................................................................30 五、火星人的竞争劣势 ................................................................................................................34 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................34 一、厨电行业的市场需求来源分析 ............................................................................................34 （1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源 ..............................................................34 （2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求 ..................................................35 二、厨电行业未来的需求前景分析 ............................................................................................35 （1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率 ..........................35 （2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔 ..........................................................37 （3）产品更新换代提升行业长期市场规模 ..............................................................................37 （4）集成化趋势和消费升级趋势明显 ......................................................................................38 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测........................................................41 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................41 （1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境 ..................................................41 （2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率 ..............................................41 （3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数 ..........................................42 （4）电商平台渠道日渐发展完善 ..............................................................................................42 （5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 ......................................................................43 二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................43 （1）智能化技术日益普及 ..........................................................................................................43 （2）模块化设计成为主流 ..........................................................................................................43 （3）节能环保技术是发展趋势 ..................................................................................................44 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、我国家用厨房电器市场规模预测 ........................................................................................44 （1）厨电市场规模及预测 ..........................................................................................................44 （2）集成灶产品的未来市场需求 ..............................................................................................44 （3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求 ..........................................................................44 四、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................45 （1）行业发展水平不均衡，竞争激烈 ......................................................................................45 （2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少 ......................................................45 第三章企业痛点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................46 第一节消费行为视角下的消费者“痛点”研究 ..............................................................................46 一、文献综述与研究假设 ............................................................................................................47 二、模型构建 ................................................................................................................................47 三、数据分析 ................................................................................................................................48 四、结论与建议 ............................................................................................................................49 第二节顾客满意视角下消费者“痛点”研究 ..................................................................................50 一、“痛点”的市场定义 ..............................................................................................................50 二、“痛点”形成的过程分析 ......................................................................................................50 （一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 ................................................................51 （二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 ................................................................................51 三、“痛点”营销策略研究 ..........................................................................................................52 （一）情绪落差视角 ....................................................................................................................52 （二）期望落差視角 ....................................................................................................................52 四、结语 ........................................................................................................................................53 第三节 “痛点思维”的四大核心 ........................................................................................................53 一、别让我等：为用户节省时间 ................................................................................................54 二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 ....................................................................55 三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 ....................................................56 四、别让我烦：让用户心情愉悦 ................................................................................................58 第四节爆品营销的“痛点法则” ......................................................................................................59 一、痛点的界定 ............................................................................................................................60 二、痛点的提炼 ............................................................................................................................60 三、痛点的检测 ............................................................................................................................62 四、用户痛点挖掘铁律 ................................................................................................................63 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业痛点营销战略探讨与建议........................................................64 第一节通过痛点研究预见行业机会 ..................................................................................................64 一、什么是痛点？ ........................................................................................................................64 二、好的产品设计击中人性的痛点 ............................................................................................65 三、通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................65 四、如何发现痛点？ ....................................................................................................................65 五、如何寻找痛点呢? ..................................................................................................................66 第二节循行业“痛点” 施精准之策 ................................................................................................67 一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 ............................................................67 二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 ............................................................................68 三、强化终端助力实现线上线下推广。 ..................................................................................68 四、追求极致，踏实有序的发展。 ............................................................................................69 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第三节将“痛点”化为“卖点” ......................................................................................................69 一、看名企怎样对待痛点 ............................................................................................................70 二、直击痛点成就卖点 ..............................................................................................................71 三、从客户、产品和市场利用痛点 ............................................................................................72 四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” ........................................................................72 五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 ............................................................................................73 六、注重甄别痛点的价值 ............................................................................................................73 第四节大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? ........................................................................74 一、数字化是趋势 ........................................................................................................................74 二、大数据平台是良药 ................................................................................................................75 三、建立科学的人群数据管理体系 ............................................................................................76 第五节新媒体时代下企业痛点营销研究 ..........................................................................................77 一、新媒体时代营销的特点 ........................................................................................................77 （一）信息量大，顾客精准度高 ................................................................................................77 （二）推广形式多样，覆盖面广 ................................................................................................77 （三）顾客个性化强，对营销创意要求高 ................................................................................77 二、新媒体时代下痛点营销分析 ................................................................................................78 三、新媒体时代下如何进行痛点营销 ........................................................................................78 （一）准确定位，合理使用新媒体平台 ....................................................................................78 （二）利用创新内容，吸引顾客眼球 ........................................................................................78 （三）进行新媒体的有效结合 ....................................................................................................79 第六节基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺.....................................................................79 一、USP 理论和用户忠诚度........................................................................................................80 二、“痛点”视角下的微信公众号 ..............................................................................................81 第七节先谙需求再解痛点 ................................................................................................................83 一、方便是唯一的消费需求 ........................................................................................................83 二、使用环境成为产品普及的天花板 ........................................................................................84 三、根据实际情况做出产品改良 ................................................................................................84 第八节利用用户怕点营销 ..................................................................................................................85 第五章案例——企业痛点营销战略借鉴 ..................................................................................................89 第一节 Facebook 发布《全球跨境电商营销白皮书》，深入剖析跨境网购买家痛点..................89 一、9 个国家近 3000 名消费者，全面考证其跨境网购行为 ...................................................89 二、商业诚信：获得电商成功必不可少的因素 ........................................................................91 三、顺畅的购物体验和全方位的支持，缺一不可 ....................................................................93 四、新兴市场买家更期待获得即时性和便利性服务 ................................................................94 五、注重售后客户体验是赢取客户信任的关键 ........................................................................97 第二节做好痛点营销助瓷砖企业迅速开辟市场 ..............................................................................98 一、什么是痛点营销？ ................................................................................................................98 二、如何实现痛点营销？ ............................................................................................................98 第三节互联网营销如何变“找卖点”为“找痛点” ......................................................................99 第六章盛世华研总结 ................................................................................................................................102 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................102 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................102 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................103 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................104 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................104 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................104 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................104 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................105 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................105 六、小结 ......................................................................................................................................105 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................106 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章企业痛点营销战略概述第一节厨房电器行业痛点营销战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本厨房电器行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国厨房电器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对厨房电器行业痛点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：厨房电器行业市场调研企业痛点营销战略的基本类型与选择企业痛点营销战略规划制定原则及依据制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国厨房电器企业痛点营销战略探讨与建议企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨构建厨房电器企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为厨房电器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来痛点营销战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对厨房电器行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及痛点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节厨房电器行业痛点营销战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 二、研究方法本厨房电器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对厨房电器行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业痛点营销战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、企业市场营销的意义（一）降低客户对市场价格的敏感度市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞争力, 不断提高企业的市场竞争力。（二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标的实现。（三）加强市场壁垒的巩固在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业长远发展。（四）有利于实现企业与消费者的双赢差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。（五）有效提高市场绩效在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。三、小结除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 视。通过对痛点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章市场调研：2020-2021 年中国厨房电器行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节厨房电器概述我国厨房电器制造业发展始于 20世纪 70年代末，大致经历了以下几个阶段: 第一阶段为 1979-1997年改革开放初期，该阶段我国市场经济兴起，商品经济高速发展，厨房电器产品形态不断推陈出新。受益于我国燃气开发区域的扩大,燃气灶以其优越的性能、安全便捷的产品体验逐步取代了煤炉灶等老式灶台，市场渗透率迅速提高。与此同时，吸油烟机的产品形态也开始逐步成熟，直吸式吸油烟机等产品逐步替代老式排风扇等，不少厂商积极从国外引进吸油烟机技术逐步解决了吸油烟机噪声大、净化效果差等问题。第二阶段为 1998-2008年住房商品化时期，该阶段居民厨房面积显著提升,厨房配套化、电气化程度大大提高，整体厨房概念开始普及。在此阶段，我国居民对厨房电器的要求逐渐提高，厨电产品的设计理念、产品质量和用户体验不断改善。一方面，消毒柜、电磁炉、烤箱等新兴厨电产品开始在市场中崭露头角，另一方面燃气灶的热效率不断提高，欧式吸油烟机得到普遍认可，安全环保和性价比日益成为消费者选购厨电产品的关注重点。第三阶段为 2008年以来的厨电行业发展新时期，在此阶段，燃气灶、吸油烟机等传统厨电产品的设计、生产工艺日臻成熟，经济发达地区厨电产品人均保有量逐渐饱和，行业内优势企业开始将销售渠道下沉至三、四线城市获得增量客户，传统产品设计上也通过引入互联网技术提高智能化水平，改善人机交互水平。与此同时，新的产品形态开始出现，侧吸式吸油烟机快速推广，集成灶、集成水槽等产品通过组合不同的产品功能和简约集成的产品设计给消费者带来了更好的用户体验，快速成为厨电行业极具竞争力的产品品种。未来，随着我国居民收入水平提高、城镇化进程推进、消费者消费理念升级，我国厨房电器制造行业将向高端化、节能环保化、智能化等方向发展，厨房电器产品品类将继续增加，市场前景广阔。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二节我国厨房电器行业监管体制与发展特征一、厨房电器所处行业分类及依据根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），厨房电器所处行业为制造业中的电气机械和器材制造业，行业代码为“C38”。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），厨房电器所处行业为“电气机械和器材制造业（C38）”下的“家用电力器具制造（C385）”，具体细分行业为“家用厨房电器制造行业（C3854）”。二、主管部门及监管体制我国家用电器行业行政主管部门为国家发展与改革委员会、工业与信息化部、国家市场监督管理总局。国家发展与改革委员会及其各地分支机构的主要职能是制定产业政策，研究制定行业发展规划，指导行业结构调整，实施行业管理，参与行业体制改革、技术进步和技术改造、质量管理等工作。工业与信息化部的主要职能为拟订实施行业规划、产业政策和标准，监测工业行业日常运行，推动重大技术装备发展和自主创新等。国家市场监督管理总局的主要职能是负责市场综合监督管理、市场主体统一登记注册，组织和指导市场监管综合执法工作，反垄断统一执法，监督管理市场秩序、宏观质量、产品质量安全、特种设备安全、食品安全，统一管理计量工作、标准化工作、检验检测工作、全国认证认可工作等。家用厨房电器制造行业的自律组织主要包括中国家用电器协会和中国五金制品协会。中国家用电器协会的主要职能包括维护行业健康的竞争秩序，代表会员企业向政府反映企业的意见与要求，促进产业发展、维护产业安全等。中国五金制品协会的主要职能包括引导行业、企业技术发展方向，解决市场可持续发展中的产业协同、横向协作、科技创新、品牌建设、政策立法、行业宣传与国际交流合作等现实问题。三、行业主要法律、法规及政策厨房电器是我国居民生活中的重要消费品。随着城镇化的不断推进和居民收入水平的日益提高，近年来厨房电器制造行业取得了长足的进步和发展，并对改善居民生活质量、促进经济发展发挥着积极作用。我国政府和行业主管部门对厨房电器的生产及产品质量给予高度关注，出台了一系列有利于行业健康、可持续发展的法律法规和政策，报告期初以来新制定或修订的与公司生产经营密切相关的法律法规、行业政策等具体如下表所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 （1）相关的法律法规、产业政策序号法律法规、产业政策发布单位颁布时间 1 《消毒管理办法》（卫计委令第 18号）国家卫生健康委员会 2017年 12月 2 《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》（国市监质监函〔2018）3号）国家市场监督管理总局 2018年 4月 3 《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理目录和简化审批程序的决定》（国发〔2018） 33 号）国务院 2018年 9月 4 《关于防爆电气等产品由生产许可转为强制性产品认证管理实施要求的公告》（2019年第 34号）国家市场监督管理总局 2019年 7月 5 《强制性产品认证实施规则家用燃气器具》（CNCA-C24-01： 2019）国家认证认可监督管理委员会 2019年 7月国家卫生健康委员会、市场监督管理总局等部委于 2017年至 2019年间颁布了《消毒管理办法》《全国重点工业产品质量监督目录（2018年版）》等各项规范性法规，对于集成灶等厨电产品相关生产准入条件予以一定监管。此外，国务院通过《国务院关于进一步压减工业产品生产许可证管理目录和简化审批程序的决定》等法规对于规范许可等事项进行了简化，为公司业务开展提供了便利。（2）促进行业发展的法律法规、产业政策序号法律法规、产业政策发布单位颁布时间 1 《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020 年）》（发改产业〔2017）2000 号）国家发展和改革委 2017 年 11 月 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2 《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》（工信部联规〔2017）243 号）工业和信息化部、发展改革委、科技部、财政部等 2017 年 11 月 3 《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》中共中央和国务院 2018 年 9 月 4 《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019 年）》（发改综合〔2019）181 号）国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等 2019 年 1 月 5 《关于加快发展流通促进商业消费的意见》（国办发〔2019）42 号）国务院办公厅 2019 年 8 月国家发展和改革委员会、工业和信息化部等部委于 2017至 2019年间颁布了《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》《关于发挥民间投资作用推进实施制造强国战略的指导意见》等法规和政策性文件，旨在：1）加快发展制造业，提升企业创新能力、提高产品质量，增强制造业企业核心竞争力；2）促进下游消费，培育网络消费、智能消费、定制消费等商业新模式，挖掘城乡消费潜力，鼓励消费新模式向农村市场拓展，优化消费环境，更好满足人民群众消费需求。四、进入本行业的主要障碍（1）品牌壁垒厨房电器产品尤其是大型家用厨房电器产品的使用期限较长，平均替换周期较长，价格较高，且直接关系到使用者的身体健康与安全，因此消费者倾向于购买品牌知名度较高的产品。随着厨房电器制造业竞争日益加剧，品牌知名度在竞争中的重要性愈发明显。较高的品牌知名度不仅能够帮助企业获取更多的市场份额，还能增强企业的上下游议价能力，获得高于行业平均水平的利润，从而反哺企业的技术研发、生产工艺改进等环节,形成良性循环，全面增强企业的竞争力。然而，品牌知名度的提升需要长期以来消费者口碑的积累以及广告等营销手段的支持，需要大量的人力、资金的投入，新进企业与潜在进入者较难在短时间内获得品牌优势，因此本行业具有较高的品牌壁垒。（2）营销网络壁垒由于厨房电器产品作为终端消费品直接面向广大消费者，因此营销网络的建设显得尤为重要。线下销售渠道能够给予消费者对于产品更直观的感受，同时便于与消费者的交流，对于促成交易和营造品牌形象具有重要的影响，是主要的销售渠道。由于线下销售渠道的拓展一方面需要丰富的运作经验，另一方面需要大量的资金与人员配置，新进企业难以在短时间内建设有效的营销网络，导 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 致本行业的营销网络壁垒较高。近年来，厨电行业线上渠道销售收入占比不断增高，行业内的部分企业经过在线上数年的营销和积累，已经形成了较好的品牌效应并积累了网络用户群，对新进入者构成一定的壁垒。（3）技术壁垒我国厨电行业自 20世纪 70年代末以来，已经经历了约 40年的发展，行业内先进入者凭借多年技术研发经验，积累和掌握了大量的专利和关键性技术，新进入者在现有专利的限制下进行技术创新的难度较大，所需的人力和物力投入也相对较高。此外，目前家用厨房电器的高端化发展趋势明显，新型厨房电器产品功能更加多样、结构更加复杂、工艺需求更严格，对研发人员的专业性要求也更高，新进入企业难以在短时间内形成足够的技术研发实力，因此本行业具有较高的技术壁垒。（4）产品质量壁垒厨房电器直接面向广大消费者，对产品的质量和安全性要求较高，而成熟的生产工艺与质量控制体系是保证产品质量、提高产品安全性的重要保障。从生产工艺来看，目前大型厨电企业都已经配备了机械化、自动化的产品生产线，具有较为成熟的产品生产工艺，由于生产工艺的改进和积累需要耗费较长时间，新进入企业难以在短期内形成成熟的生产工艺并大规模地生产出质量过硬且具备成本优势的产品。从质量控制体系来看，随着行业标准的不断提升，对厨电产品的质量要求更加具体化、严格化，这就需要厨电企业具备全面完善的质量控制体系，新进入企业缺乏生产管理与质量控制经验，短期内难以满足行业标准的质量要求,因此本行业具备较高的产品质量壁垒。（5）设计能力壁垒随着我国居民收入水平的提高，消费者对于厨房电器的追求已经从实用性为主逐渐转变为对外观造型、功能多样的要求，用户需求日益高端化、多元化。由于大型厨房电器具有“家具”属性，因此消费者对其外观与造型的要求较高，优秀的外观设计更加容易受到市场的青睐。加之，厨电行业竞争日益激烈，产品同质化情况日益严重，厨电企业对产品外观造型的差异化设计是体现产品差异化、提高产品知名度、赢得消费者认可的重要手段。成功的厨房电器产品设计需要产品功能性与外观造型协调统一，对工业设计有较高的要求，需要专业的工业设计人才，也需要对消费者的消费心理、审美偏好进行精准把握，新进入企业缺乏行业经验，较难把握产品设计的趋势，因此本行业具有较高的设计能力壁垒。五、行业技术发展水平从行业技术特点来看，厨电产品作为耐用消费品，核心技术革新速度平缓。以吸油烟机为例， 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 从上个世纪的排风扇到本世纪以来先后普及的台式吸油烟机、欧式吸油烟机和侧吸式吸油烟机，其本质功能均为抽除居民烹饪过程中产生的有害油烟，不同产品的差异主要集中在产品工艺水平、外观设计、用户体验等方面。而对于燃气灶而言，尽管有电磁炉、烤箱等新一代烹饪产品的问世，但并没有改变我国居民主要用明火进行食物料理的习惯。（1）集成灶行业我国第一台深井下排集成灶于 2003年诞生，由于其采取的下凹设计，结构相对封闭，空气补充不足，易导致燃烧不充分，燃气无法快速散去并容易被卷入吸油烟机内部，可能存在一定的安全隐患。深井下排集成灶推出市场后，消费者认可度有限，普及进度相对缓慢。2009年，侧吸式集成灶产品设计开始逐渐成熟，油烟经过侧面的油烟净化器实现对外排放，既起到了良好的油烟吸净效果,又较好地解决了上一代集成灶产品安全节能方面可能存在的问题。但由于集成灶高度集成的产品属性导致其对生产工艺和结构设计均存在较高的要求，消费者使用过程中存在的清洁问题和漏油现象日益成为制约集成灶产品迅速普及的关键因素。另一方面，由于传统厨电产品的普及也导致消费者对分离式吸油烟机和燃气灶的结构设计存在先入为主的固定印象和消费习惯，这也在一定程度上制约了集成灶的大规模普及。 2012年，国家住房与城乡建设部制定了集成灶强制性标准，集成灶行业开始逐步进入规范化、标准化发展阶段。近几年集成灶行业发展迅速，国内集成灶厂商不仅在材质、外观上作出改良，同时成功解决了日常清洁和漏油现象等问题,产品工艺、技术和设计已经达到了相对成熟的阶段。 2015年以来，集成灶行业步入快速发展期。从产品功能看，在进一步提升油烟吸净效果的同时，集成灶产品功能正在不断丰富，各大厂商通过集成烘干机、消毒柜、蒸烤箱等功能为消费者提供更优质的产品体验；从产品智能化水平看,新型集成灶正通过大屏幕融合视听功能、菜单引导、社区分享等功能进一步满足消费者的特定需求。（2）集成水槽行业和集成洗碗机行业集成水槽产品原理和集成灶类似，主要通过在传统水槽产品中加入净水器、洗碗机、垃圾处理器等产品，将水槽设计成一体化结构，实现在水槽中集成净水、洗碗、垃圾处理等多种功能。集成水槽由于高度集成，对产品设计和生产工艺要求较高，不同生产厂商为迎合消费者不同的需求，设计出不同类型的产品组合使集成水槽产品不断发展和进步。近几年，集成水槽不仅在工艺、材质、形状等方面有了较多的改善，在功能和结构上也有显著的提升。集成洗碗机方面，近年来，随着国内消费市场的发展，博世-西门子等外资品牌与方太厨具、老板电器等内资品牌也纷纷进入，国内洗碗机市场逐步呈现规模化发展势头，技术水平也得到了进 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 一步提升，产品种类得到进一步丰富。市场参与者的增多，消费需求的提升都有效地激发了市场活力，创新产品不断增多，更节约空间的嵌入式、小容量、抽屉式、水槽式洗碗机相继上市，受到市场好评。目前，嵌入式洗碗机、独立式洗碗机、水槽式洗碗机是行业内三大主流产品技术路线。六、行业特有的经营模式厨房电器产品属于终端消费品，最终客户为终端消费者。我国规模较大厨电企业基本采用自主品牌运营的经营模式，将企业生产的产品通过各种销售渠道销售给终端消费者。规模较小厨电企业受制于资金、技术壁垒主要选择贴牌加工的方式进行生产。厨房电器销售渠道主要分为线下渠道与线上渠道。线下渠道主要为商场、超市、专卖店等家电渠道和家居建材等家装渠道。家电渠道由于入驻门槛和经营成本较高，方太厨具、老板电器等传统厨电生产商通过家电渠道销售的占比相对较高。集成灶生产商的线下销售终端主要为开设在建材市场、家居卖场等家装渠道的经销商门店，通过经销商在全国范围建立营销网络并提供安装及售后维修服务。凭借数量众多的经销商门店，以火星人为代表的集成灶厂商对渠道的控制力较强。随着电子商务的蓬勃发展，人们的消费和生活习惯发生转变，线上渠道逐步发展成为集成灶行业内的主要销售渠道，线上渠道主要包括天猫、京东等电子商务平台以及部分厨电企业官方商城。近年来，各主流厨电品牌以及集成灶生产商纷纷布局线上渠道。未来，线上渠道的重要性有望进一步提高，消费者线上购买并由线下渠道完成安装将成为重要的销售模式之一。七、行业主要特征（1）周期性总体来看，厨房电器产品属于耐用消费品，更新周期较长，消费者在日常生活中使用频率较高，市场需求较为稳定。吸油烟机、燃气灶等大型厨房电器单价较高，当国民经济高速增长时，将刺激消费者对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求；当国民经济增速放缓时，对大型厨房电器尤其是高端厨房电器的需求将随之放缓。（2）区域性从产品制造看，我国厨房电器制造业具有一定区域性，产业集群效应较为明显，行业内企业主要集中于长江三角洲与珠江三角洲地区。上述两个地区厨电企业众多，相应的配套设施齐备，零部 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 件供应商集中，物流体系发达，区域内厨电企业具备较强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，目前国内已经形成了以浙江美大、火星人等企业为代表的浙江海宁产业集群，以帅丰电器、亿田股份等企业为代表的浙江峡州产业集群，以及广东中山顺德产业集群，这三个区域产业集群贡献了国内集成灶行业大部分的产能。（3）季节性家用厨房电器制造业的销售量与家庭装修意愿相关度较高，呈现出一定的季节性特征。受国人传统消费习惯和节假日效应的影响，每年十一至春节是国内家装、婚嫁活动的高峰时段，也是消费者购置厨房电器的高峰时段；此外，近年受国内电子商务快速发展的影响，每年“”、“双^ 一”等电商购物节所在的月份也是厨房电器的购置高峰期。因此，每年的三、四季度是公司的销售旺季。八、厨房电器所处行业与上下游行业的关系（一）厨房电器所处行业与上下游行业之间的关联性厨房电器所处行业为厨房电器制造业，主要产品为集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨电产品，厨房电器制造业的上游行业主要为板材（不锈钢、冷轧板、镀锌板等）、电器类、五金类等原材料生产企业，产品主要通过经销门店、电商平台或直营门店等渠道向下游终端消费者进行销售。（二）上下游发展状况对厨房电器所处行业的影响（1）上游行业发展状况的影响厨房电器制造业的主要原材料为各种规格的板材（不锈钢板、冷轧板、镀锌板等）、电器类原 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 材料和五金类原材料等，上游行业对本行业的影响主要表现在价格变化直接影响到本行业的采购成本，从而影响行业的盈利能力。由于本行业对原材料的需求在品种规格上较为分散，不存在对某一种原材料的高度依赖，且原材料之间的替代性较强，因此，上游行业的局部变化对本行业通常不会构成重大影响，但钢铁等大宗产品的价格波动会对行业内企业的生产成本造成一定影响。（2）下游行业发展状况的影响厨房电器制造业的下游行业主要是各类销售渠道，包括经销商、零售卖场、电商平台等。厨房电器作为终端消费品，可以通过各类销售渠道销售给终端用户，销售渠道的布局和发展态势直接影响厨电产品的销售规模，也影响到产业链上生产企业与流通企业的利益划分。随着我国城镇化进程不断推进、消费者消费观念的更新升级、电子商务的迅速崛起，行业市场需求规模不断扩大、销售渠道日益多样，从而有力地带动了厨电行业的发展。第三节 2019-2020 年中国厨房电器行业发展情况分析一、厨房电器制造业整体市场规模改革开放以来，我国城镇化水平不断提高，居民收入水平逐年上升，消费观念不断升级，健康意识逐步增强，我国厨房电器制造业特别是大型厨房电器领域发展迅猛，市场规模快速扩大。根据中怡康统计，2014年至 2018年我国厨电市场零售规模（不含集成灶）年复合增长率达 %。 2018年厨电市场零售规模（不含集成灶）为 931亿元，较 2017年度下降 %，主要原因为：① 厨房电器市场作为耐用消费品，受宏观经济不景气影响导致销售承压；②吸油烟机和燃气灶受集成灶普及率提高导致的替代效应，销售规模较 2017年度分别下滑 %和 %。 2014-2018年厨电市场零售规模（不含集成灶） 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：中怡康。二、集成灶产品市场规模情况尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。集成灶行业经过十多年的技术积累和改进已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势。根据中怡康的测算，2015-2019 年，我国集成灶市场零售额规模从亿元增加至亿元，年复合增速为 %；集成灶零售量从万台增加至万台，年复合增速为 %，零售额增速和零售量增速均较快。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：中怡康集成灶产品对传统吸油烟机产品具有直接替代性，且近几年市场规模增速远大于传统吸油烟机行业，未来随着国民收入的提升、国民对厨房环境要求的提高、集成灶市场认可度逐步提升，集成灶对传统吸油烟机的替代速度会加快，市场空间将更加广阔。三、集成水槽及集成洗碗机市场规模情况集成水槽的问世时间在集成灶之后，其产品设计理念主要借鉴了集成灶的思路，通过在传统水槽中集成净水器、垃圾处理器、洗碗机等功能满足消费者多样化的产品需求。当前已有不少厨房电器生产商陆续进入集成水槽行业，并通过对传统水槽产品进行设计改善和功能集成，开发了不同系列的集成水槽产品。部分厨房电器生产商将集成水槽作为集成灶、燃气灶等厨房电器的辅助产品进行配套销售。但总体来看，当前集成水槽的市场普及程度较低，市场规模较小，行业仍处于起步阶段。近年来，洗碗机行业已发展成为中国家电行业增速最快的品类之一。得益于城镇化水平的提高、居民生活习惯的改变、人均可支配收入提高等多方面积极因素的影响，洗碗机市场在我国发展势头良好。从整体市场来看，2019年洗碗机市场规模继续保持较高增速。根据中怡康的测算， 2019年洗碗机整体零售额为亿元，同比增长 %，零售量 165万台，同比增长 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 数据来源：中怡康第四节 2019-2020 年我国厨房电器行业竞争格局分析一、厨房电器制造业竞争格局我国厨房电器制造业市场需求旺盛，行业内企业众多，市场化程度较高，整体市场竞争较为激烈，行业竞争格局主要存在以下几个维度：（1）长三角地区与珠三角地区的竞争从地理分布上看，目前我国大型厨电产品如吸油烟机、燃气灶、消毒柜等的主要生产企业集中于长江三角洲地区以及珠江三角洲地区，长江三角洲地区代表性厨电企业包括老板电器、方太厨具、博世-西门子等，珠江三角洲的代表性企业有美的集团、华帝股份等。在生产规模、研发技术、人才、配套等方面，长三角地区和珠三角地区的厨电企业在行业内都具有很强的竞争力。对集成灶这个细分行业而言，目前我国已经形成了三大集成灶产业集群，分别为浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区，相对于浙江海宁与浙江峡州地区，广东地区集成灶企业较为分散，规模较小，产业集群度较低。浙江海宁地区集成灶代表企业包括浙江美大、火星人等；浙江峡州地区代表企业有帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （2）专业厨房电器制造企业与综合家电制造企业的竞争专业厨房电器制造企业专注于厨房电器的研发、生产、销售，主要产品包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，较少涉及其他家用电器领域的产品，代表企业包括老板电器、方太厨具、华帝股份等。综合家电制造企业除厨房电器领域外还涉足其他家用电器领域，如美的集团、海尔智家、博世 -西门子等。专业厨房电器制造企业专注于厨房电器领域，在产品制造、技术开发、品牌认可度等方面具有优势，厨房电器市场占有率远远咼于综合家电制造企业。但是，综合家电制造企业在资金、销售网络、产品联动性方面具有优势，近年来也纷纷进入行业利润率较高的厨房电器行业，从而对专业厨房电器制造企业造成一定的冲击。（3）本土品牌与国外品牌之间的竞争我国城镇居民人口众多，且未来增长潜力较大，为厨电产品提供了广大的消费群体。我国厨电行业市场空间大，行业整体利润率高，吸引了许多国际家电巨头如博世-西门子、伊莱克斯等的进入，上述企业纷纷针对我国市场推出厨房电器产品，抢占国内厨房电器市场份额。由于我国居民的烹饪习惯与西方国家烹饪习惯有较大差异，烹饪时产生的油烟量较大，国外品牌较难满足我国居民烹饪时的需求，因此市场竞争力相对较弱，市场占有率较低。（4）集成灶产品与传统厨房电器产品的竞争我国传统厨房电器主要包括吸油烟机、燃气灶、消毒柜等，而集成灶作为近年来逐渐成熟起来的新型厨房电器，能够将上述传统厨房电器的功能有机结合，对上述传统厨房电器产品具有直接替代作用。从目前市场情况看，相对于传统厨房电器市场，集成灶产品由于起步晚、消费认知度低等原因，占整个厨房电器市场的份额较低，集成灶制造企业与传统厨房电器制造企业如方太厨具、老板电器、华帝股份相比，生产规模相对较小，企业资金实力相对较弱，市场综合竞争力相对较差。但是，随着我国居民购买力的增强、厨房健康要求的提升、消费观念的升级，近年来集成灶市场迎来了良好的发展契机，集成灶行业发展提速，集成灶年均增长率高于传统厨电产品的增长率。二、行业内主要企业情况集成灶的主要竞争产品为传统的吸油烟机和灶具产品，因此火星人的竞争对手包括传统厨房电器制造企业以及同行业的集成灶制造企业。传统厨房电器制造企业主要有老板电器、方太厨具、华帝股份；在集成灶细分行业中，火星人主要竞争对手包括浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司等企业，各竞争对手基本情况介绍如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （1）杭州老板电器股份有限公司老板电器于 2010年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国目前厨房电器行业的领导品牌之一。老板电器提供包括吸油烟机、家用灶具、消毒柜、烤箱、蒸箱、微波炉、电压力煲等厨房电器的整体解决方案。根据老板电器 2019年年报，老板电器在我国吸油烟机、燃气灶、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式消毒柜的线上、线下零售额排名均居前列，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。（2）宁波方太厨具有限公司方太厨具是我国高端厨房电器的领导品牌之一。方太厨具业务涉及厨房电器、集成厨房以及海外事业三大领域，其中 FOTILE方太品牌专注于嵌入式厨房电器业务，现拥有吸油烟机、嵌入式灶具、嵌入式消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸箱、热水器、水槽洗碗机、蒸微一体机九大产品线，是我国厨房电器制造行业龙头企业之一。（3）华帝股份有限公司华帝股份于 2004年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，主要从事以厨卫电器为主的厨房产品、卫浴产品、家用电器、整体厨房等业务。目前，华帝产品集群已涵盖灶具、吸油烟机、热水器、蒸箱、烤箱、消毒柜、厨柜等累计千余款产品。根据华帝股份 2019年报，其吸油烟机、灶具销售额连续十九年位于行业前三，燃气热水器、电热水器、洗碗机、消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱、嵌入式微波炉均为行业前十，多款畅销产品进入行业前十。（4）浙江美大实业股份有限公司浙江美大于 2012年在深圳证券交易所中小企业板挂牌上市，是我国集成灶行业领导品牌之一。浙江美大主营业务为集成灶产品的制造、加工与销售，是具有较强研发实力和规模化生产能力的集成灶专业制造商。根据浙江美大 2019年年报，其集成灶业务 2019年度实现收入亿元。（5）浙江帅丰电器股份有限公司帅丰电器于 2020年在上海证券交易所主板挂牌上市，是一家集专业研发、生产、销售、服务为一体的厨房电器制造企业，其核心产品是集成灶，并围绕集成灶产品研发推出集成水槽、水槽洗碗机、嵌入式烤箱/蒸箱、厨柜等配套厨房产品。根据帅丰电器招股说明书，2019年其集成灶销量约为万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 （6）浙江亿田智能厨电股份有限公司亿田股份是专业的厨房电器制造企业。亿田股份主要产品包括集成灶、吸油烟机、燃气灶等。根据亿田股份招股说明书，2019年其集成灶销量约为万台，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。（7）浙江森歌电器有限公司浙江森歌电器有限公司主要从事厨房电器产品的研发、生产和销售等业务,主要产品包括集成灶、集成水槽、手工水槽、蒸箱烤箱、厨柜等。根据中怡康的统计数据，2018年浙江森歌电器有限公司集成灶销量在 10万台以上，在集成灶行业内拥有较强的竞争力。第五节企业案例分析：火星人一、厨房电器所处行业市场地位公司成立以来始终以市场需求为导向，以研发创新为驱动，凭借自身在厨电行业的强大技术、品牌优势，并结合对厨电消费领域的深刻理解，对市场和行业需求进行积极调研和主动准备，设计开发了一系列在质量、外观、功能等方面均有较强竞争力的集成灶、集成水槽、集成洗碗机等厨房电器产品。公司作为集成灶行业内优势企业，报告期内经销门店数量由 2017年初的 761家增长至 2020 年 6月末的 1,687家，产品认可度和品牌知名度也在持续提升，产品的销量也呈现快速增长的趋势。近年来，公司在电商渠道的销售也取得了较快发展，形成了较强的品牌竞争力。二、厨房电器所处行业市场份额尽管我国首台集成灶产品早在 2003年就推出市场，但由于早期集成灶产品技术成熟度较低、价格较高等因素，消费者接受程度较低，市场规模较小。经过十多年的技术积累和改进，集成灶行业已经取得了长足的进步，近年来市场规模呈现快速发展的趋势，集成灶行业内从业企业数量较多，竞争激烈，除集成灶生产企业火星人、浙江美大、帅丰电器、亿田股份、浙江森歌电器有限公司，还有传统厨电企业、家电企业均已开始布局集成灶行业。根据中怡康调研数据显示，018年底，国内集成灶企业当前主要集中在浙江峡州、浙江海宁、广东、江苏和安徽等地。火星人集成灶销量大幅增长，市场份额保持快速上升的趋势，由 2017年的 %上升至 2019 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 年的 %。未来随着集成灶行业逐渐发展成熟，行业加速洗牌，实力较弱的中小企业被淘汰，火星人的市场份额将进一步提升。单位：万台项目 2019 年度 2018 年度 2017 年度火星人集成灶销量集成灶行业零售量市场份额 % % % 注：集成灶行业零售量来源于中怡康。三、公司通过产品创新实现快速发展公司自设立以来一直注重产品的研发，并以创新持续推动公司新产品的开发。公司集成灶产品在传统吸油烟机、燃气灶、消毒柜的基础上进行深度集成并创新，形成了一体化的新型厨电产品。公司集成灶通过低空下排的吸油烟方式和模块化的产品设计实现了更加高效的油烟净化能力、更低的噪音和更丰富的功能。公司于 2011年推出第一款集成灶产品，并在此后不断改进升级现有产品。2015年，公司结合国内家庭饮食习惯，在行业内较早推出了集成蒸箱功能的新款集成灶； 2018年，公司继续推出了集成烤箱、烘干柜等功能的集成灶，进一步满足了消费者多样化的需求。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、“红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020 艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，“Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。与传统吸油烟机、燃气灶相比，集成灶产品推出历史相对较短，近年来集成灶市场规模呈现快速发展的趋势，随着集成灶产品市场认可度不断提升，集成灶行业增速已超过传统吸油烟机等厨具行业增速。公司不仅聚焦于对集成灶产品线进行研发升级，同时致力于新产品的开发。公司充分利用已有技术，将集成化的产品设计理念应用于全新领域，并不断创造融合新技术的全新厨电产品。公司于 2015年推出了集成水槽、2018年推出了集成洗碗机等，以上产品的推出丰富了公司厨电产品矩阵，且获得了消费者的认可，取得了较为可观的市场销量。公司在加强新产品研发的基础之上，还将新技术与现有厨电产品相结合，如公司通过智能化增 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 进消费者的厨房体验、增强厨电产品的安全防控功能，公司集成灶产品已实现烟灶联动、智能预约、精准控温等功能。公司通过不断推出创新性产品，同时积极推动家电智能化，在完善产品核心功能的基础上普及应用智能化装置，进一步改善人机互动水平、优化厨房体验。四、火星人的竞争优势（1）品牌效应公司始终注重品牌形象的塑造和管理。在品牌宣传方面，公司通过传统营销媒介（央视电视广告、户外广告、签约黄磊等知名艺人作为公司的品牌代言人等）与移动互联网推广（开设新浪微博企业官方账号、开设微信公众号、创建公司品牌百度贴吧、在今日头条、抖音短视频等有较高人气的应用内推广、与具有影响力的自媒体合作等）相结合的方式，提升“火星人集成灶”品牌和产品知名度，增强消费者的购买意愿以及潜在经销商的加盟意愿，有效提升了公司的业务规模。在门店装修、产品定位、目标客户群和销售定价方面，公司也始终坚持中高端的品牌定位，坚持通过过硬的产品质量和时尚大方的外观为公司塑造高端厨电品牌形象。公司通过在厨电行业多年的深耕细作，旗下产品凭借产品质量和外观设计，受到了市场的广泛好评，在消费者群体中形成了良好的口碑。2016年，公司“火星人集成灶”认定为浙江省名牌产品；2017年，公司“火星人” 商标认定为浙江省著名商标。（2）产品质量公司自成立之初便极为重视产品质量，并顺利通过了 ISO9001：2015质量管理体系，公司以此标准进行生产管理，在生产质控上进行严格把关、科学管理，从而有效保证了产品质量。公司设立了品质部，按照产品技术标准和客户要求，建立了完善的质量管理体系及产品检验体系，制定了严苛的检测标准，并严格执行与监督评估。对于外协生产环节，为保证产品质量，公司主动监督外协加工生产各环节，委派由品质管理人员、技术人员、采购人员和生产人员组成的小组进驻外协加工厂，检查外协产品质量合格情况，提升产品质量。在外协产品入库前，公司质检部门还将对其进行抽检，质检合格方可入库。2015年-2018年，公司连续四年荣获中国质量检验协会颁发的“全国质量诚信标杆典型企业”；2016年-2020年，公司连续五年荣获“全国产品和服务质量诚信示范企业”；2018年，公司荣获“全国百佳质量诚信标杆示范企业”、“全国厨电行业质量领先品牌”和 “全国厨电行业质量领军企业”称号；2019年，“Q5集成灶进风口组件电机不良改善”和“提高 E5进风口组件焊磨产能”分别获得《中国质量》杂志社颁发的全国六西格玛项目研修活动示范级技术成果的称号。（3）营销体系 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 构建强大营销体系是厨电企业在激烈市场竞争中取得竞争优势并实现快速发展的关键所在。通过多年厨电行业线下营销的经验积累，并结合目前互联网技术的快速发展形势，公司建立了强大的市场经销网络以及线上线下相结合的立体营销体系。在销售渠道方面，公司现已构建起经销、直营及电商相结合，线上与线下渠道相结合的立体营销体系。在线下渠道方面，火星人以经销模式为主，经过多年建设和发展，截止报告期末，公司已在国内市场建立经销门店 1,687家，公司经销门店已遍布全国 31个省、自治区、直辖市，构建了从重点城市到乡镇级市场的全国性的经销网络。同时，近年来，公司大力发展线上销售渠道，取得了较快进展。通过布局天猫商城、京东商城等电商平台，充分把握“”、“双十一”等电商促销机会，公司电商销售规模实现了大幅增长。（4）售后服务公司秉承“极速响应，一次就好”的口号，围绕“极速响应、热情规范、专业高效、创造感动”的目标，创立了具有竞争力的服务品牌——火星人极速服务小哥。公司“极速服务小哥”服务致力于快速响应客户要求，该服务品牌已获得经全国商品售后服务评价达标认证评审委员会和北京五洲天宇认证中心认证的“卓越服务品牌”认证。公司积极落实“4小时极速修”、“12小时快速修”等售后服务政策，并建立了 24小时售后服务热线，随时为客户答疑解惑。公司目前已通过了五星级售后服务认证、五星级服务口碑认证，同时在由中国商业联合会、中国保护消费者基金会共同主办的第八、九届全国售后服务评价活动中，荣获全国售后服务十佳单位的称号。（5）产品设计公司自创始以来，一直定位于“以设计创新为起点的厨电企业”，始终重视产品设计，长期与全球顶尖的设计师、国内外著名设计机构展开合作。公司“X7集成灶”荣获了“IF设计金奖”、 “红点设计奖”、“中国设计红星奖”、“AWE2020艾普兰奖优秀产品奖”等国内外知名奖项，公司 “Q5集成灶”荣获了“IF设计奖”、“中国设计红星奖”、“浙江省优秀设计创新产品”等国内外知名奖项。公司产品凭借时尚大方的外观设计、良好的吸油烟效率，市场认可度逐步提升。随着公司设计合作范围的拓宽，公司未来将建立与更多专业设计机构进行多层次、宽领域的合作机制，为公司保持产品设计优势提供有力的保障。火星人在产品设计方面获得的主要奖项如下： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （6）技术研发能力经过多年发展，公司已建立了健全高效的技术研发管理体系，并在集成灶、集成水槽、集成洗碗机等产品领域积累了丰富的研发经验和技术优势，同时公司善于将技术成果进行有效转化并应用于公司产品工业化生产中。公司被认定为浙江省级高新技术企业研究开发中心、浙江省省级工业设计中心、浙江省级企业研究院、浙江省科技型中小企业，2019年度获得国家知识产权优势企业的称号，拥有一支业务能力出众、行业经验丰富的研发人才队伍，具有强大的技术研发能力。公司积极参与行业标准的制定，作为起草单位之一参与了 CJ/T386-2012《集成灶》、 SB/T11165-2016《集成家装产品售后安装技术规范》、ZZB032-2015《集成灶》、T/ZRCX004-2018 《集成灶》、T/CNHA1020-2019《集成灶》等标准的起草。（7）自动化生产能力公司产品的生产包括冲压、焊接、打磨、装配等环节，为保障产品质量、降低生产对人员的依赖，各生产环节均已实现了不同程度的自动化。公司配备了数十条冲压自动线，具备自动感应快速换模调机功能，核心零件实现模具冲压，保证了产品品质及一致性；在焊接方面，公司配备了具备自动上下料、自动装夹、自动识别件、自动检测的全自动激光焊接线，实现了高效的机器人焊接； 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 在打磨方面通过自动化生产，保证产品外观的一致性，大幅提高成品率；公司装配自动线根据产品特性量身定做，自动化程度高，结合公司精益生产理念，大幅提升流水线生产效率。此外，公司仓储采用了自动化、智能化立体仓库，实现无人化操作。公司高度自动化的生产能力降低了人为因素导致的产品质量和产品产能问题,为公司稳健发展打下了坚实的基础。 (8) 区位优势目前我国厨房电器制造行业已经形成了长江三角洲与珠江三角洲两大产业集群，具体到集成灶行业也已经初步形成了浙江海宁市、浙江峡州市、广东地区三大产业集群地区。火星人所在地为浙江海宁市，是我国集成灶产业化程度最高的地区之一，在生产配套、市场销售、产品扩展等方面具有突出的区位优势。厨房电器所处区位情况如下图所示：在生产配套方面，长江三角洲地区集中了我国规模较大的厨电企业，如方太厨具、老板电器、浙江美大、火星人等，该地区厨电企业的快速发展带动了上游原材料行业的快速发展，原材料供给充足，物流发达，产业成熟度较高。火星人地处该地区，在上游原材料采购方面具有较为突出的区位优势。在市场销售方面，长江三角洲一带经济发达，该地区城镇居民的收入水平较高，市场环境较为成熟，对厨房电器的购买力较强，对高端电器的购买意愿较高，对集成灶等新型高端厨房电器接受度较高。火星人位于成熟市场腹地，因此在市场销售方面具有一定的区位优势。在产品扩展方面，厨房电器制造行业在长三角地区产业集群程度高，技术创新氛围好，消费者 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 消费观念先进，对新产品的接受程度高，能够有效刺激火星人进行技术革新与产品创新。此外，长三角地区高校众多且实力较强，高端人力资源较为丰富，有助于火星人进行技术创新与新产品的扩展。五、火星人的竞争劣势随着公司业务的快速增长，公司目前产能存在一定的瓶颈，为了进一步提高市场份额，扩大现有产能势在必行。此外，随着市场的快速发展和消费者需求的提升，进一步深化和完善销售网络，提高销售网络覆盖率，同时不断研发推出满足市场需求、顺应行业发展的新型厨房电器产品，将成为公司未来取得更大发展的必经之路。公司为实现发展目标，须在品牌运营、新产品开发、业务扩张、渠道建设等方面加大投入，而这些均需要雄厚的资本实力做支撑。目前，公司融资渠道过于单一，依靠企业自身积累难以满足业务快速发展的资金需要，从而对公司长期发展产生了不利影响。第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测一、厨电行业的市场需求来源分析按需求的来源分析，厨电产品的需求主要来自两方面，一方面是伴随新房建设过程中居民厨房装修带动厨电产品需求增长，另一方面是旧厨房改造过程中产生的厨电产品更新需求。（1）地产新装需求是当前厨电市场的重要需求来源厨房是居民生活中必不可少的设施，也是新房装修必不可少的环节，因此地产新装需求是当前厨电市场重要的需求来源。考虑到厨房电器的外观将直接影响厨房整体的视觉效果和用户的日常体验，将购置厨房电器纳入家庭装修的考量范围已经成为消费者的惯常做法，因此其销售量同房地产周期具有一定的相关度。以吸油烟机和燃气灶为例，上述产品的市场规模增速同住宅销售面积增速相关度较高。根据国家统计局的数据，2007-2018年，房地产年销售面积增长了 %，年复合增长率为 %，同期吸油烟机和燃气灶产量分别增长了 %和 %，年复合增长率分别为 %和 %。另外从增速的变动情况可以看出，吸油烟机和燃气灶的增速较地产销量增速变动往往滞后 1-2年，这与新房交房后的装修时滞有关，具体如下图所示： 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 数据来源：国家统计局，Wind资讯。（2）旧厨房改造、产品更新将影响厨电市场长期市场需求从产品属性上看，吸油烟机、燃气灶、集成灶等厨房电器同冰箱、洗衣机等具有一定的相似性，均是居民生活水平改善后的家庭必备用品。当前我国经济较为发达的东部地区累积安装的吸油烟机数量规模可观，并已经陆续进入更新换代期。与此同时，厨电产品工艺的成熟和技术的突破使各大厨电企业近几年推出的新款吸油烟机和集成灶等产品的品质、吸油烟效果和整体外观较以往产品有较大的提升和改善，随着厨电企业广告的持续投入和品牌知名度的提升，预期未来旧厨房改造需求将进一步发酵，厨电产品更新的需求将进一步增长。因此，长期来看，旧厨房改造、产品更新将显著影响大型厨电市场的未来市场需求。二、厨电行业未来的需求前景分析（1）健康意识增强和人均可支配收入的提高，逐步提升居民厨电保有率明火烹饪、熟食为主是我国居民当前最主要的饮食方式，但是明火烹饪过程中产生的高温油烟中含有多种有害物质，这些物质既会诱发呼吸系统病变，同时会对皮肤造成损伤。旧式厨房电器如煤炉灶、排气扇等产品价格低廉，但从食物烹饪、油烟处理等方面看往往费时费力，效果欠佳。随着我国消费者人均可支配收入的提高以及健康意识的加强，越来越多的消费者开始追求更加健康、整洁的厨房生活，使用燃气灶、吸油烟机、集成灶等厨电产品已经受到越来越多消费者的认可。由于大型家用厨房电器单价往往较高，人均可支配收入将直接影响着居民对相关产品的购买力。根据国家统计局的数据，2013-2018年，全国居民人均可支配收入从 18,元增加至 28,元；同期，全国居民吸油烟机每百户保有量从台增加到台。我国当前经济 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 仍处于持续增长阶段，随着经济发展水平的不断提高，居民人均可支配收入的增长有效带动了厨房电器产品保有率的提升。数据来源：国家统计局，Wind资讯。另一方面，当前我国居民厨电产品保有量相比其他家用电器仍然较低，2018年末，全国居民每百户吸油烟机保有量为台，低于冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机的保有量。随着居民健康意识增强和人均可支配收入的提高，同冰箱、洗衣机、空调和彩色电视机等较为普及的常规家用电器相比，吸油烟机、集成灶等厨电产品保有量还有较大的提升空间。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 数据来源：国家统计局，Wind资讯。（2）城镇化率持续提高，厨电产品未来前景依然广阔相比于农村家庭，城镇家庭居住相对集中，生活水平相对较高，对厨房空气洁净度需求亦相对较高，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量显著高于农村家庭。2018年末，城镇家庭平均每百户吸油烟机拥有量为台，显著高于农村家庭平均每百户吸油烟机拥有量台。城镇化率的提高意味着农村人口不断向城市聚集，农村居民不断融入城市安居乐业并产生置业需求，从而为厨电产品市场需求提供充足的增长动力。数据来源：国家统计局，Wind资讯。根据国家统计局数据，2009年-2019年，我国城镇化率从 %增长至 %，相比于发达国家 80%左右的城镇化率，我国的城镇化率还存在较大的提升空间。随着我国城镇化进程的持续推进，城镇人口的不断增加将有效刺激我国家用厨房电器的市场需求的提升，整体厨电行业的未来前景依然广阔。（3）产品更新换代提升行业长期市场规模对比饮食习惯相近的台湾市场可以看出：在厨电行业发展初期，厨电产品销量主要来自新增地产装修，居民厨电保有量稳步提升；随着厨电产品不断普及,厨电产品保有率不断上升，市场积累的厨电产品将陆续开始更新换代，此时受益于房地产市场增长带动的新增需求和部分旧厨房改造的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 更新需求，厨电产品销量将大幅增长。随着消费者健康意识逐步加强，旧厨房改造将为厨电行业带来广阔的市场需求空间。国内厨电产品经过多年的技术更迭和工艺改进，在产品质量、用户体验、节能指标等方面已经日臻完善，本世纪初期生产的厨电产品在产品性能和设计理念上已经越来越无法满足居民日益提高的需求水平。另外，考虑到我国大型厨房电器如吸油烟机等产品的安全使用年限一般不超过 10 年，本世纪初期以来大幅增加的吸油烟机和燃气灶在用数量将在未来几年给厨电市场释放大量的产品置换更新需求。（4）集成化趋势和消费升级趋势明显随着我国居民生活水平的逐步提升，厨电产品的消费升级仍在延续。一方面，为解决消费者对厨房电器功能需求的多样性与厨房面积相对有限之间的矛盾，集成产品已经越来越多地得到消费者的认可并出现在我国居民的厨房中。集成灶作为吸油烟机和燃气灶的集成品，对吸油烟机和燃气灶的市场规模存在一定的替代效应。根据中怡康的数据，2015年-2018 年，集成灶零售额占厨电市场比例逐年上升，分别为 %、%、%和 %；洗碗机零售额占厨电市场比例同样逐年上升，分别为 %、%、%和 %。数据来源：中怡康。另一方面，集成灶作为新一代厨电产品，集合了燃气灶具、吸油烟机的核心功能，通过侧吸下 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 排式吸油烟结构设计，可在保证灶具热效率符合国家标准要求的同时，进一步增强油烟吸净能力，并使厨房更加清洁、环保、健康，能较好地满足消费者的消费升级需求，正日益得到终端消费市场的认可。根据百度指数的统计结果，自 2015年来“集成灶”的搜索指数开始高于“燃气灶”和 “吸油烟机”，且“集成灶”的搜索人群地理分布正逐步从浙江等主要生产地区向全国范围内辐射，集成灶的产品普及程度正在不断提高。随着厨电产品消费升级的不断推进，集成灶产品未来的市场规模仍有望进一步提升。集成灶的百度指数已超过传统烟灶数据来源:百度指数。集成灶的百度搜索人群地理范围在扩大 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 数据来源:百度指数。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第七节 2021-2025 年我国厨房电器行业发展前景及趋势预测一、行业发展面临的机遇（1）国家相关政策的扶持为行业发展提供有利的政策环境厨房电器是家用电器的重要组成部分。家用电器是我国居民生活中的重要耐用消费品，家用电器行业在我国轻工业中处于支柱地位，对促进经济发展发挥着积极作用，是国家产业政策鼓励发展的行业。为推动我国家电行业的健康可持续发展，我国政府及相关部门先后出台了多项政策法规鼓励行业的规范发展。 2015年 5月，国务院印发《中国制造 2025》，提出要加强产品质量品牌建设，建立家电领域覆盖产品全生命周期的质量管理、质量自我声明和质量追溯制度，保障重点消费品质量安全，不断拓展智能家电制造业的产品研发和产业化生产。 2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》，提出从供需两端发力，积极培育重点领域消费细分市场，全面营造良好消费环境，不断提升居民消费能力，引导形成合理消费预期，切实增强消费对经济发展的基础性作用，不断满足人民日益增长的美好生活需要。 2019年 1月 29日，国家发展和改革委、工业和信息化部、财政部、住房和城乡建设部等部门联合发布了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案（2019年）》，提出支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更新换代，打造中高端消费载体，持续完善消费基础设施，加强质量认证体系建设等，多措并举，着力引导企业顺应居民消费升级大趋势，加快转型升级提升供给质量和水平。 2019年 8月 16日，国务院办公厅发布《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出顺应商业变革和消费升级趋势，促进个性化设计和柔性化生产，培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。（2）居民收入增长和消费升级将进一步提升厨电产品保有率近年来我国国民生产总值持续增长，城乡居民的人均可支配收入及消费水平也不断提高。 2013-2019年，我国居民人均可支配收入由 18,元增长至 30,元，年复合增长率为 %，居民人均消费支出由 13,元增长至 21,元，年复合增长率为 %。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 数据来源：国家统计局，Wind资讯。我国居民人均收入的持续增长为厨电产品的普及奠定物质基础，居民人均消费支出的持续增长为厨电市场需求增长提供空间，2013年-2018年，我国居民家庭平均每百户吸油烟机保有量由台增长至台，年复合增长率为 %。与此同时，在消费升级的背景下，越来越多消费者希望厨电产品具备美观、易清洁等优点，更倾向于选择抽排油烟效果好、产品运行噪音小的厨电产品。居民消费升级将有效促进集成灶、集成水槽、集成洗碗机等新型厨房电器的普及，从而进一步提升厨电产品保有率。（3）新型城镇化作为国家战略将进一步提升厨电产品用户基数与发达国家以及世界同等收入国家相比，我国城镇化水平仍具有较大的提升空间，随着我国城镇化进程的不断推进，我国城镇人口将不断增加，从而有效推动厨电产品的需求的增长。党的“十八大”已经明确提出了“新型城镇化”概念，新型城镇化已成为新时期的国家战略。国务院总理李克强强调“推进城镇化，核心是人的城镇化，关键是提高城镇化质量，目的是造福百姓和富裕农民”。因此，在国家大力推动新型城镇化建设的大背景下，城乡居民的生活水平有望进一步提升，从而将进一步提升厨电产品用户基数，带动厨电市场的持续繁荣。（4）电商平台渠道日渐发展完善近年来，电子商务在我国得到了快速发展，物流配送、仓储建设、移动支付、人工智能、大数据等配套产业也发展迅速，形成了较为完善的产业链。以淘宝（天猫）、京东为代表的综合类电商 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 平台成为了新型销售渠道，为品牌产品的推广获客带来了便利。电商渠道可以降低获客成本，同时可以加快品牌的宣传和推广速度，让优秀的厨电产品快速为人知晓。电商平台渠道的日臻完善促进了厨电产品的线上销售。近年来，部分热门厨电品类在线上的销售量快速增长。以集成灶为例，根据中怡康的数据，2018年集成灶线上市场销售量和销售额分别同比增长 %和 %。（5）行业标准的提出助推行业长期可持续发展 2012年 5月，《集成灶》（CJ/T386-2012）行业标准开始实施，对集成灶的排风指标、噪声值、安全性，以及烟道防火装置、油脂分离等作出了明确规定。 2013年 10月，《吸油烟机能效限定值及能效等级》正式实施，将吸油烟机能效分为五级，主要评定全压效率、待机功率、关机功率、常态气味降低度等指标评价分级。2015年 4月，《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》开始实施，对各类燃气灶具的热效率都设定了能效限定值。2018 年 1月，国家日用电器质量监督检验中心、浙江方圆检测集团股份有限公司、天猫、阿里平台治理部发布了《集成灶、集成电灶产品技术规范》，结合不同消费人群不同场景下的需求进一步规范了集成灶行业的生产研发和服务标准。上述行业标准的制定有效改变了市场上集成灶、吸油烟机、燃气灶等厨房电器产品鱼龙混杂的现象，淘汰不符合标准的劣质产品，并为行业的发展提供了严格的技术指标规范，有利于我国厨电行业的长期可持续发展。二、行业技术发展趋势（1）智能化技术日益普及近年来，不少厨电企业开始主动尝试融入创新技术和互联网元素，不断改善消费者厨房活动的用户体验。厨电产品的智能化主要集中在产品与用户之间交互关系的改善，厨电企业通过在传统产品中添加触控装置、显示屏、蓝牙、WiFi、NB-IoT等功能，依托通信技术、传感技术、操控技术和显示技术等逐步实现语音控制、远程协作等功能，来满足消费者日益多样化的需求。国内部分厨电龙头企业已经先后推出各类智能吸油烟机和燃气灶，包括通过集成多种菜谱实现烟灶联动完成智能化炒菜的厨电产品，也有通过语音识别控制烟灶功能切换的厨电产品。随着互联网技术的成熟和厨电企业持续的投入，未来厨电产品的智能化技术将进一步普及，用户厨房体验将得到持续改善。（2）模块化设计成为主流模块化设计技术是指将厨电产品的各种功能，如抽排油烟、燃气、净水、洗碗等功能分成独立的模块进行设计，然后根据用户的实际需求进行科学搭配。集成灶和集成水槽均为这一设计理念的 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 产物，集成灶通过将吸油烟机与燃气灶有机组合既实现了良好的油烟抽排功能，又实现了厨房空间的节约，集成水槽则通过集成净水器、垃圾处理器和洗碗机等功能使消费者享受更加便捷、舒心的厨房生活。随着模块化设计技术的日臻成熟和逐步普及，更多的厨电企业开始采用模块化设计来更好地满足消费者的定制需求，消费者也将根据自身的实际需求选购相应功能模块，未来将会有更多的拥有不同的模块功能的厨电产品不断问世。（3）节能环保技术是发展趋势随着消费者节能环保意识的不断提高，越来越多的厨电企业开始着力于打造绿色厨房。由于厨房消耗着大量的能源，烹饪过程中产生的油烟可能引发癌症等疾病，劣质的装修材料更会对消费者的健康造成严重危害，因此厨电行业向节能环保升级是未来发展的必然趋势。当前我国厨房电器环保节能要求不断提高，能效标准也不断提高，从而促使厨电行业往节能环保化方向不断发展。三、我国家用厨房电器市场规模预测（1）厨电市场规模及预测以燃气灶、吸油烟机为代表的大型厨房电器明显区别于传统家电与小家电，其市场需求与消费者观念变化密切相关，消费者在选购产品时不仅考虑其功能，也会综合考虑外观以及房屋整体装修风格。未来，随着我国城镇化进程的持续推进，居民人均可支配收入的稳步提高，消费者消费观念的升级，产品品质的持续进步，中西部地区以及农村市场厨电产品保有量的提高，家用厨房电器制造业有望保持进一步增长。（2）集成灶产品的未来市场需求集成灶产品是传统吸油烟机和燃气灶产品的直接替代品，近年来市场销售规模保持高速增长，集成灶产品的零售额规模增速高于传统厨电产品，所占市场份额不断增加。集成灶拥有更为集成的产品功能和强劲的油烟吸净能力，能较好地满足消费者的消费升级需求，未来的市场规模仍有望进一步提升。（3）集成水槽及集成洗碗机的未来市场需求集成水槽作为传统水槽的直接替代品，在功能和设计上更符合操作习惯和简洁实用的需求，在市场中具有竞争优势。由于集成水槽行业起步相对较晚，市场普及程度较低，目前还处于行业发展的初始阶段，但随着各大厨电企业陆续推出各类设计精良、功能丰富的集成水槽产品，消费者对集成水槽的认可度会逐渐提高，加之在房价维持高位的大背景下，如何在有限的空间实现更多功能的集成将成为家居产品的一个发展趋势，因此集成水槽未来具有广阔的市场发展前景。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 集成洗碗机方面，随着人们对生活品质的要求不断提高，家用洗碗机的市场普及率有望进一步提高。同发达国家的洗碗机普及率相比，我国的洗碗机市场还有很大的提升空间。四、行业发展面临的挑战（1）行业发展水平不均衡，竞争激烈我国厨电企业数量众多，除了个别大型厨电企业外，大多数厨电企业生产能力处于较低水平，导致我国厨电产品质量良莠不齐。部分企业规模较小、研发设计能力不足、产品档次较低，主要通过价格竞争来争夺市场份额，影响了行业整体利润水平。与此同时，国内高端厨电企业也在不断提升渠道规模和品牌运营，加大产业创新力度来迎合消费者日趋多样化的需求，导致行业竞争不断升级，厨电产品市场的竞争日趋激烈。（2）集成灶行业发展时间较短，从业企业资本积累较少尽管第一台集成灶产品于 2003年就已经问世，但由于行业发展初期设计工艺、产品质量等无法满足消费者的需求，同传统厨电产品相比竞争力相对有限，市场普及程度一直较低。2010年之后，集成灶的技术工艺开始逐步成熟，市场规模开始加速增长，但由于行业发展时间较短，行业内大部分企业资金实力相对有限，资本积累较少，融资渠道较为单一，从而制约了我国集成灶行业的快速发展。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章企业痛点营销战略的基本类型与选择企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节消费行为视角下的消费者“痛点”研究张世新宋洪凤内容摘要：基于消费行为视角，运用 SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。关键词：消费行为产品属性落差消费者情绪落差消费者“痛点” 引言随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 一、文献综述与研究假设随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于 “痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的点。消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设： H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设： H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。 Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设： H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强。二、模型构建（一）研究模型构建本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点” 设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体指标来源参见表 1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图 1）。（二）变量测量及问卷题项修正由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克特 5级量表，测度数值从 1-5，其中 1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过对调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行 CITC检验与 Cronbachs α值检验。结果显示，三个量表中问项的单项总体相关系数均大于，且 Cronbachs α值均大于，因而所有量表中问项均保留。三、数据分析（一）描述性统计分析 1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为 128份，线下有效问卷为 79份，问卷样本的基本统计信息见表 2所示。 2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性，同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三个量表进行信度分析，利用 Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。表 3中，X1-X7的克隆巴赫 Alpha系数都在以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为、和，均大于， Bartlett檢验 F值显著性均为，小于 1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度良好。（二）基于结构方程的假设检验 1.整体模型检验。使用对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为，显著性概率值 P=.000<，达到显著水平，拒绝虚无假设，且 GFI、NFI、RFI的值均小于，RMSEA大于，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变量间标准化系数均大于，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表 4所示。发现卡方值为，显著性概率 P值为大于，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为，表示模型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。 2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在 95%的置信区间内与 0 存在显著差异时，则接受原假设，图 2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表 5所示。由表 5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点” 的路径系数最大，为；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为，产品属性落差对消费者情绪落差的路径系数为。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。综合上述，可以得出研究假设 H1、H2、H3均成立。四、结论与建议通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第二节顾客满意视角下消费者“痛点”研究张世新　刘婷婷摘要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点” 中图分类号：文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02 引言传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略，如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。一、“痛点”的市场定义 “痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销——寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云在《痛点需求——可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务時感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并有待企业解决。二、“痛点”形成的过程分析对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者 “痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析学者 Cardozo20世纪 60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对于消费过程的情绪认定。综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪是否合适。在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可能成为消费者的消费“痛点”。由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较为全面与具体。（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 “痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。三、“痛点”营销策略研究综合上文中各学者观点认为，顾客是否满意取决于消费者的期望是否一致、消费情绪是否合适。因此，笔者从情绪落差与期望落差两个视角对“痛点”进行策略研究。（一）情绪落差视角消费者情绪落差大小的原因可以追溯到社群对产品的负面态度、对产品的负面信息反馈，以及服务场所的环境、与服务人员的沟通、与服务场所不协调感，社群的负面舆情信息对消费者的情绪落差影响也尤为显著，具体包括社群对产品的负面态度和负面信息的反馈。在当今的信息时代，消费者可以通过不同的渠道和在不同的社群中搜寻产品信息。因此，企业应该不断完善自身的产品，以得到使用者良好的评价和态度。这对于产品的宣传和挖掘潜在用户至关重要，同样也可以降低消费者的情绪落差，从而降低消费者的“痛点”。当顾客对于某产品产生了需求，其就会借助社群对产品的信息反馈以及态度来对产品作出评价，并且其会亲自去产品体验店体验产品以及提供产品的服务场所，当消费者的体验感符合其自身期望时，就会降低其对产品的情绪落差。在此基础上，消费者的情绪落差得到降低，其对产品的“痛点”就会得到减小，由此就会促成其对产品的购买行为。因此，基于消费者情绪落差的视角，可以运用以下营销策略。第一，服务场所必须重视顾客体验时的服务水平以及服务场所的环境因素，在消费者体验产品时，优良的服务场所可以促进消费者的购买意愿。第二，服务人员与消费者的沟通必须融洽，良好的服务沟通也同样影响着消费者的情绪落差。第三，构建出与消费者自身相互协调的服务场所。第四，建立完善的用户信息反馈平台，并通过用户负面信息的反馈对产品不断进行改进。（二）期望落差視角产品属性对消费者的期望落差有显著的影响，而对于产品属性的影响因素主要有产品的功能、品质、外观以及消费者对未来产品的期望[6]。当消费者对于某产品有需求的时候，消费者会去体验产品的功能是否完善、品质是否良好、外观是否美丽、价格是否在购买能力之内、形象是否满足，并将这些条件与其期望进行对比。当产品的这些属性能够满足消费者的购前期望，消费者对于产品的情绪落差和“痛点”出现的可能性将会大大降低，因此，可以运用以下营销策略。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第一，产品的功能要满足消费者的需求与期望。产品的功能是产品带给消费者利益的有效体现，因此，在产品设计时一定要将顾客的期望因素考虑在内。第二，产品的品质和外观要满足消费者的需求与期望。产品的品质和外观是能够直接展现给消费者的产品特性，能够吸引顾客对产品的体验，满足消费者的消费心理，增强消费者对产品的需求。第三，企业必须要不断创新自己的产品策略，不断地更新出能够满足消费者期望的产品。第四，企业在保存自身利益的同时应该制定出能够满足消费者购买能力的产品价格，减小消费者的期望和情绪落差，使其“痛点”得以消除。第五，企业应该在产品推出市场之前去研究顾客群体对该新产品的价格期望和顾客群体的购买力，再结合自身利润目标制定价格。第六，企业必须要做好自身产品的品牌形象，不断壮大企业实力，给予消费者信任。四、结语产生消费者“痛点”的因素很多，笔者只着重从顾客满意的视角出发挖掘消费者“痛点”，并从消费者情绪落差和期望落差两个角度去应对消费者“痛点”。这是本文的不足之处，在以后的研究中，会着重对消费者“痛点”的识别进行深入研究。第三节 “痛点思维”的四大核心陈海涛不懂顾客的需求和痛点，产品和服务未经差异化定位，凭什么在市场上立足？70年代定位理论就产生了，它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点，并通过相应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置，具备特殊的影响力。从这一意义上说，定位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘，实现差异化竞争，规避红海，避免残酷的近身搏杀。通过差异化定位，无论是在传统市场，还是在新兴市场，或是在已经饱和、竞争激烈的红海市场，参与竞争者都能够找到自己的一席之地。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 然而，差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么，痛点思维的本质是什么？痛点和用户的哪些核心诉求相对应，我们该如何找准痛点，如何解决，才能更好地在痛点中挖掘商机，以下四大核心是痛点思维的关键所在。一、别让我等：为用户节省时间日常生活中，几乎处处需要等待。去医院需要等待，等待挂号，等待门诊，等待缴费，等待化验结果，等待取药；去银行办理业务，需要取号，需要排队，需要长时间等候；乘坐公交车，需要等候，很多人都有过这样的心理體验，自己等的车总是姗姗来迟，其他的车则是一辆接一辆；参加驾校考试，需要预约，需要排队，好不容易排上队了，轮到考试了，又是漫长的等待和煎熬，你永远不知道什么时候会排到；打车需要等候，尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气，更是一车难求，你越焦躁不安，车越不来；顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费，也需要取号，需要排队，饥肠辘辘，等前面的顾客用餐完毕，才能进去。等待，最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已经超越了行业、地域范畴，成为人们的一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命，进行微创新，优化服务流程，改善用户体验，减少用户等待的时间，就能从竞争对手中脱颖而出，获取先发竞争优势。滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点，致力于打车服务效率的提升。滴滴团队通过调研发现，用户打车时的耐心是两分钟，一旦超出这个时间，也就超出了他们的忍耐范围，会给他们带去不良的服务体验。基于这个调查，滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上，力求让所有用户都能在 90秒钟内打到车，节省用户时间，减轻他们在长时间等待中的不适感。果不其然，滴滴的服务模式一经推出，就大受欢迎，大量用户被吸附过来，同时也引起了资本的注意。2012年 6月，滴滴上线，当年底就获得了金沙江创投 300万美元的投资。滴滴的市场占有率已达 %，相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴，原因在于滴滴的产品黏性更高，用户体验更好。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 为打造更极致的用户体验，缩短用户等待时间，2014年 12月 12日，滴滴推出了一个“‘双十二 60秒内打不到车就送钱”的活动。 “寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么？世界上最痛苦的事情，不是地铁涨价，打车太贵！也不是挤不上地铁，打不到出租车！而是打车起步价都免了，却打不到车！”这是滴滴当时的攻心活动文案，直击用户打不到车的痛点。活动中，滴滴承诺，使用滴滴打车软件的用户，如果等车时间超出 1分钟，就将获赠最低 8元的打车券。推出这种活动，我相信滴滴的目的不是向用户送钱，而是出于一种自信，或是对自己产品的一种检视。截至 2014年年底，滴滴的用户数已经突破亿，最高日订单量达 1217万单。人们常说，时间就是金钱。在当今这个快节奏的社会，时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除用户等候痛苦的创业企业，必然会得到用户的追捧。这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户，从传统银行那里“虎口夺食”？其根源就在于其便捷性，可为用户节省大量时间，省去了前往银行网点的奔波和等待之苦。别让用户等，给用户节省时间。这是一个创业突破口，各行各业都存在。它们等待着善于发现的创业者去挖掘。二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞你有没有这样的经历？去餐厅就餐的时候，面对一本厚厚的菜单，看着动辄上百道甚至更多的菜品，顿时变得头大，会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久，还是不知道吃什么！商家和消费者似乎对此都已经习以为常，直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局面。在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代，对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要动脑去思索的产品和服务，人们会越来越排斥。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划，关于单反相机的，它的标题是这样写的： “你再不来，我们就生气了。”写得挺有意思，但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手机拍照功能很强大，更重要的是操作简便，伸手即来，随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好者，普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。曾有网友戏言：“听说这个世界上有一种人，买了单反，买了微单，买了拍立得，买了数码相机。最后出去玩拍照的时候，用手机。” 它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦，别让我选择，最好是替我做决策，我没那么多时间和精力，去研究你们的产品线，去琢磨你的产品功能。有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点，顺时而动，做出了调整。比如，手机行业。传统手机品牌，如诺基亚之类，动辄几十个产品线、上百款产品，让用户看得眼花缭乱，不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则，手机只有一款，让用户选的只是颜色、配置，为用户节省了无数脑细胞，企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。国内很多用互联网思维做手机的企业，比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验，每次只推一两款产品，企业便于管理，消费者便于选择，皆大欢喜。但有些厂家，仍然固守传统思维，推出高、中、低档上百款产品，试图将所有用户群一网打尽，这种产品策略必将被市场淘汰。三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望我家附近有一家蛋糕店。时间一长，我发现了一个现象，那就是只要店家在窗外挂出“买一斤送半斤”的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍；不促销的情况下，则鲜见有人排队等候购买。我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所吸引。为什么促销前后会有这样大的差别呢？有便宜，不占白不占！这是大众的一种消费心态，是用户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。小米深谙消费者的这种心理，他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机，还是做平板、电视、小米盒子、移动电源，甚至家装，都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武器”，软硬件分离做生态，做销量，降低成本，获取规模优势。这种模式很厉害，它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法，小米手机仅 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是，从理论上讲，小米的这种操作思路可以復制到几乎所有产品上，这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题，很多企业顺势推出了移动电源，有主打小巧便携的，有主打续航时间长的，有主打外观设计的，有主打私人定制的，还有绑定第三方应用的。总之，都在挖空心思打造各自的卖点，铸就差异化竞争优势，倒也各得其所，都能从庞大的市场需求中分得了一杯羹。这种市场格局很稳定，直到小米公司推出了 10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概元。请大家注意，这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么，小米这款产品的市场定价是多少呢？69元！远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等同等产品的价格，也低于成本价。这一招很疯狂，也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏，小米移动电源硬是在这个竞争惨烈的红海市场，“杀”出了一片自己的天地，产品投放市场第一年就狂销两千万只，对竞争对手形成了颠覆性冲击，实现了名副其实的“单品绝杀”。小米移动电源捅到了用户的核心痛点，一针破了天！当行业中出现这类挑战者，对消费者来说，是福音；对竞争对手来说，则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为，他们只有两种选择：要么调整自身来适应新的竞争环境，要么被淘汰。正如刘强东所言，“我们做的所有的投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成本，要么提高效率，要么提高用户体验；如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。”周鸿祎也有类似观点：“创业，就一定是创新；而创新，你要么发明一个东西，要么把贵的东西变便宜，要么把复杂的东西变简单，互联网产品给客户带来的价值无非如此。” 不过，相对小米的超低价、超高性价比，周鸿祎的玩法更绝——直接免费！在奇虎 360进军杀毒软件行业之前，国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式，市场规模高达 10亿元人民币，一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天，奇虎 360宣布推出免费杀毒模式。传统瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解，用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下一夜消失。奇虎 360将竞争对手的用户全部收归囊中，占领了国内安全软件的市场。正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需（核心痛点）”的市场法则，奇虎 360才不留任何余地，出此奇招，一剑封喉，一招制敌，名扬天下！ 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 四、别让我烦：让用户心情愉悦近期，网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不去管谁对谁错，一个最简单的评判标准，顾客去餐厅就餐，本来是去享受美食的，是追求愉快的就餐体验的，结果不仅吃得不开心，还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既然连最基本的都做不好，还怎么谈其他呢？众所周知，海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火？他们到底是怎么做的呢？海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢？因为它周到细致得出乎了人们的预料。为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢？其实，海底捞的“变态服务”有着深远的历史传承。张勇是海底捞的创始人。早在 1994年，还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇，就利用业余时间，在父母的帮助下，在老家简阳县城创业，做起了餐饮业。说是做餐饮，其实很简单，就是卖麻辣烫，开张时仅有四张桌子。黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节：“半年下来，一毛钱一串的麻辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元，或者父母给一万元，同卖 20万串麻辣烫挣的一万元，是不同的钱。前一个一万元是洪水，会一下把小苗冲走；后一个一万元是春雨，春雨润物细无声。 “卖了 20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要深刻得多。后来，他回忆说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候，不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又愿意来。” 从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！简直是至理名言！我觉得，这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真理。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 顾客去餐厅消费也好，去逛商场也好，去 KTV唱歌也好，其实能够左右他们心情和满意度的，更主要还是人为的因素，是服务的因素，而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定要掌握好。作为跟消费者打交道更多的工商界，更应该强化服务意识，提升服务水准，让用户心情愉悦，彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。互联网时代，客户可选择的产品和服务越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越挑剔，创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上浇油，挑战他们的底线。第四节爆品营销的“痛点法则” 陈进强痛点界定有两个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，有痛点就存在着巨大的商机。第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音，我们能够找出痛点。通常在做营销或者产品时，我们都希望去找到客户的痛点，但什么是客户痛点？在客户挖掘痛点之前，我们首先应该了解一下什么是痛点。痛点，其实就是客户最痛的需求点，即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创新的基础，也是一切失败的源头。看一看诺基亚的失败，什么是诺基亚失败的根源，有人说是不够酷，也有人说不够快，有人说是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是，诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条，就是手机摔不坏，在那个功能机的时代，手机的一个痛点就是摔不坏，所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是，随着以苹果为代表的智能机的出现，消费者的痛点不是摔不坏，而是薄、大屏、智能、触控等等，所以诺基亚被 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 甩了市场。在互联网的“流量黑暗森林”里，必须对客户的需求做深度的强挖掘，产品力做到 100分都不够，要做到 120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针，产品的引爆才有可能。因此找痛点也是做爆品的基础。那么，我们又该如何在互联网时代找痛点？一、痛点的界定痛点界定有兩个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，就是只要这个市场需求未被满足，这里肯定就有痛点，有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级，客户对过去的需求重新认知，冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是客户强烈需要解决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求，谁能够找到市场。举个例子，“厌恶等待”，等待在很多时候都能见得到，比如说我们在打车的时候需要等待，互联网让许多事情变得极其简单和快捷，这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的父辈（更不用说祖父辈）看来完全可以容忍的等待，在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新？最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户？简单至极，就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下，“等待”将成为一个流行的痛点，也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜欢抱怨，喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔，也代表了一种声音，通过他们的这种声音，我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户，听听他们的抱怨意见，然后分析哪些原因是切实存在的痛点。二、痛点的提炼痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点，就像一个金字塔一样，有一级痛点二级痛点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是，一级痛点就是客户最痛的那个需求点，也是客户产生购买行为最重要的一点。所以说，在众多的痛点之中，我们要把一级痛点挖掘出来，我们在打磨产品的时候，就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面：一是需求，也就是他对应的产品的功能;二是价值，对应的产品的价值;三是效率，它对应着整个购买过程;四是体验，对应是服务或者是环境;五是情感，那就是感受。痛点的第一方面就是需求问题，当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性。这 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一台玩游戏的电脑，首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的，你首先考虑的电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题，而且是现实的问题。在这一层面的客户痛点提炼过程中，我们需要分析一下几个问题，第一个就是客户最在意产品的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化，可以提升客户的使用或者体验效果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上，客户期待的是效果显著，操作简单，也就是说不让客户太麻烦，不让客户烦，只让客户爽。痛点第二方面就是价格问题，对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的需求时，这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品，期待更低的价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点，有两个方面，一个方面是产品的价值，另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同类型产品的价值，从做工、用料、设计，包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面，然后来提升整体产品价值。第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本，这要从降低各种费用开始，比如推广费用、渠道费用等等，从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中，一直扮演价格屠夫这么一个角色的，通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的，从而用性价比引发客户的尖叫。痛点第三方面就是效率问题，客户追求是如何更好的获得满足，更便捷地获得满足，谁能更快的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速，享受产品带来的快感与满足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间，提升了客户的真正体验。其实可以考虑以下几个问题，第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味着你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。痛点第四方面是体验问题，也叫客户体验。顾名思义，就是客户使用商品后的最直接的感受。这种感受包括：操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题，或者是让客户不爽的地方，这里就存在着痛点。客户在消费过程中，可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式，是客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是客户对产品与自己心理之间关系的反映（见图一）。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 从二维痛点定位模型中我们可以看到，第一个维度，是客户的关注焦点;第二个维度，是体验或者是消费的过程。关注焦点，这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面，当然根据不同的行业，我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程，是从购买前购买中使用中和反馈这么几个过程，当然有的可以从其他几个方面来定义，但是大部分产品，这两个维度基本上能够分析出来客户的痛点所在（见图二）。来看一个例子，美容去皱产品，比如说摩皱，在购买前购买中使用中和使用后，效果是消费者一直关注的一个核心要素。购买前、购买中，价格是一个关注要素，但在购买以后就基本上不关注了。从效率方面，消费者基本上没有太多的顾虑，或者说没有太多的关注。另外在体验层面，在购买前購买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析，这个产品真正的痛点就是在效果层面。通过这个模型，我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说，在这个痛点定位图中，标黑色的越多表示可以就是一级痛点，其次是二级痛点等等，我们在产品打磨的时候，或者是制定策略的时候，直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。再举一个互联网家装的例子，比如说客户的关注焦点，是在效果、价格、施工、售后、材料和效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果，是在购买中比较关注，使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个，比较关注的是售后。因为传统家装和互联网家装相比，很多传统家装公司不正规，尤其是“马路游击队”，基本上在售后方面会产生很多问题。从这个图里面，我们可以明显的看出来，互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候，无论是从效果、价格，还是从施工到售后，打磨的完全是比传统家装更棒的产品。三、痛点的检测通过痛点提炼的 5个步骤，提炼出来客户的痛点，然后再把这些痛点放到市场中去检测，邀请客户体验你的测试版的产品，从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环，然后再对我们的痛点再做修正，然后对产品重新再做打磨。痛点检测可以从三个方面入手：倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析（见图三）。倾听客户的意见过程中，可以通过问卷调查，也可以通过访谈的方式来进行，通过这些方式，我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的 QQ和 QQ邮箱，包括微信会经常会出现一些变化，这是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队，非常善于倾听客户的意见，客户在使用 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 的过程中产生哪些地方不流畅，或者不人性化，大家都会提一些意见上去。在观察客户的购买行为时，要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的，客户在购买时是否便捷，客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解，因为这些行为，真正可以反过来反推我们的产品到底怎样，甚至来反推我们的做渠道布局，定价策略等等。最终分析客户数据这方面，我们需要结合市场上的数据分析，通过深度分析数据可以发现很多客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等，找出评论中的关键属性进行数据分析。在未来，数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。四、用户痛点挖掘铁律第一条，站在用户角度，把自己变成重度用户。听客户十句话，不如穿上客户的鞋，走上十公里路。只有你真正地站在客户角度，才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。第二条，邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户的意见就是产品开发的重要指导意见。客户的痛点就是我们盈利的立足点，痛点挖的有多深，我们的市场占有率就有多少。你可以运用痛点定位模型，站在客户的角度立足于客户的体验，从痛点界定开始，到痛点分析再到痛点的市场检测，最终确定痛点，并伴随着市场的变化快速迭代，不断地满足客户需求，提升客户的体验。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 第四章 2021-2025 年中国厨房电器企业痛点营销战略探讨与建议第一节通过痛点研究预见行业机会痛点源于人性，同样的痛点在表现形式上可能不同，但抛开问题看本质，都有统一的共性在里边，产品源于需求，需求源于痛点，痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。一、什么是痛点？网上关于痛点的说法很多，但归结到一点上，让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面的，生活上、情感上、工作上、学习上，以至于痛点无处不在，时时刻刻伴随着我们（好吧，其实我也是相信生活是美好的）。就笔者个人而言，对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无力吐槽，让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的，简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤害，之前帮朋友装双系统，装 N次都没搞定，熬到夜里一点多，也是没谁了。为什么会出现这么多痛点，或者说这些痛点的来源是什么？简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性，痛点才会衍生出来” 人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性，笔者最近在做外卖 O2O的项目分析，其实从用户角度来分析，用户为什么要订外卖，无非是不想自己出去吃，图的是方便和便宜，深入来看，这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的清洁工的工作，你做还是不做？反正我是去干。你说你要去当 CEO？那好吧，表面上我会赞样你是一个很有目标，有理想，敢拼，实现自我价值的人，其实反观看了，CEO象征着什么？金钱的欲望？权利的欲望？此处并没有贬低其价值的意思，单纯就本性来看，作为人而言，现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚，如果你用看待动物的角度来取看待生活的中某些事情，相信也就好比较理解，比如某某库服装的试衣间事件。痛点是否拥有普遍的规律呢？一般而言，关于痛点，痛的人不会短暂性痛一次，而是一种持续性、频度高的痛，具有持续、高频的特点。而且，不会单独发生在某一个人身上，而是发生在某一类或一群人身上，具有普遍 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 性。二、好的产品设计击中人性的痛点好的产品能够解决用户的痛点在于对人性的弱点有着很好的把握。无论做什么样的产品，在规划产品之初最先要考虑的便是产品能够给用户解决什么样的问题，而解决的这个问题能够得到用户的青睐则与人性息息相关。三、通过痛点研究预见行业机会痛点是行业变化的源动力、是企业技术发展的驱动力。我们常常说痛点，有多么痛的领悟，才有多么大的财富！所以痛点是所有商业帝国的核心动力，痛点是客户花费真金白银的核心动机。一切的财富是建立在市场需求之上的。而一切的需求是建立在客户痛点上的。挖掘核心客户的痛点，是每一个创业者的关键步骤。找痛点是一切产品的基础。你必须找到用户的痛点，解决用户的麻烦，找到可以帮用户完成的任务。一个小小痛点也是一个成功的微创新，多个痛点的连续解决就会形成颠覆性创新。研究表明，人们主要把钱花在两点上，一是对抗痛苦，二是追求满足。因此客户的痛点主要体现在如何解决痛苦与如何提升满足两个方面。客户的痛点，就是你的赚钱立足点。痛点挖得多深，代表你的市场占有率有多少。你可以运用“痛点挖掘双轨模型”，站在用户角度，立足于用户体验，从痛点界定开始，到痛点的双轨五步分析，再到痛点市场检测，最后确定痛点，并伴随着市场变化，快速迭代，不断满足客户的需求与提升客户的提验。通过痛点研究可以预见很多行业机会。找到好痛点，才有好的财富之路！四、如何发现痛点？但是如果你都不知道怎么找到客户的痛点，也都不会做分析，怎么知道客户痛点在哪里？痛点的获取方法可以有多种渠道。“多看、多听、多思考”，看要用心、听的时候要用心、思考 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 的时候要用心。初出茅庐的新人有时候是很难发现痛点的，或者说发现的痛点是伪痛点，对于新人来说，这是急不得的，这与一个人的阅历、他所经历的事、他的价值观都有关系。获得行业的痛点后，更重要的是如何通过这些痛点，来寻找解决痛点的方法，分析行业的趋势。五、如何寻找痛点呢? 对于痛点寻找需要第一,对自己的产品和服务有充分的了解,还有就是对竞争对手的产品或服务有充分的了解。第二,是对客户心理有充分的解读。对于自己产品或服务和竞争对手的产品或服务的了解是用来做差异化定位的,通过细分市场区找痛点。对客户的了解是非常重要的,因为购物的主题就是他们这些人,你只有知道他们的真正需求,然后满足他们那么你的产品或服务就是成功的,否则失败。痛点是一个长期观察挖掘的过程不可能一触而就的,这些都是细节的问题,都是客户最关注的细节,做好这些,结果就可想而知了。建立痛点链一是了解客户所在行业，只有这样你才能知道可能有什么“问题”；二是认真调研每个角色的痛点，只有这样你才能建立链接。基本做法确定一个职务头衔，作为机会的切入点。列出该职务头衔面临的一个首要问题。就是指他最关心，最紧迫、最想解决的问题，越大越好；记录下引起问题的原因或者叫解决问题的障碍。当然这些障碍是你的产品和方案能够解决的，解决不了就别瞎折腾，否则引火烧身；确保该问题是导致更高层次的另一个问题的原因。比如采购经理最大的问题是价格压不下来，导致的高层问题就是采购成本日益增加，利润逐渐被侵蚀；想一想“由这个原因引起的后果是什么”，答案就是，另一个关键人员面临的问题；想一想“谁应该对这个问题负责”，答案就是，另一个关键人员的职务头衔。痛点是企业聚焦战略选择的必然结果。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 痛点是一种引领企业创新的过程。在竞争中，能够在消费者心智中占有一席之地，乃是所有营销人孜孜不倦的追求。而痛点就是营销策划活动中最常用和最有效的手段之一。在动态的竞争过程中，每一个企业为了参与竞争都试图通过差异化来占领自己的区域，所以“反定位”就成了有效手段，于是竞争对手的体验营销中的痛点就成了其他企业营销创新的痒点。第二节循行业“痛点” 施精准之策舒适家居行业在中国发展很快，但总体规模还并不大，属于新兴行业。从品类角度讲，舒适家居产品几乎都是系统性产品，品类很多，外延非常丰富，专业概念层次不穷；从运营层面上讲，舒适家居产品由于其系统性特点，设计、安装甚至使用，都需要专门的管理，售前售后的服务要求很高，涉及系统化建设。因此，从促进行业健康发展的角度来讲，在行业初期阶段，领军企业及从业专业人员，有责任有义务去直面基础性问题，并寻求解决方案。在 2016年 12月 29日第六届中国家电营销年会的中国舒适家产业分会场中，艾欧史密斯（中国）热水器有限公司业务发展总监兼壁挂炉产品事业部商务总监李永胜分享了他对促进行业发展的观点：围绕痛点做研发、围绕品牌做推广、围绕客户做服务，降低用户对舒适家居的认知门槛，让消费者选择更简单，让终端营销更顺畅。一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。对于舒适家居的消费，消费者所购买的并非产品自身，而是需要购买产品之后所获得的供暖、热水供应、饮用水净化等等功能。所以，对舒适生活和“舒适”集成是要分开谈。对于舒适家居行业来讲，到底什么是消费者的真正需求，其实并没有一个非常清晰有效的解释。就目前来说，大部分人在做的是舒适集成的事情，舒适家居经营者是在给消费者传播舒适集成系统各部分构成的便利性，却没有将重点放在消费者要享受的舒适生活上。集成，是行业企业及从业人员的工作，集成后所能塑造的舒适生活环境，才是消费者对舒适家居价值期待。因此，首先要搞清楚消费者对舒适家居到底有什么样的需求痛点。以壁挂炉采暖系统为例，有大量的调研和事件都反映出，对用壁挂炉采暖，消费者首先是关注燃气采暖产品的安全性、可靠性；第二是消费者关注舒适度的问题，例如，长江流域冬夏温差大，夏季自然水温度高，温升快洗浴不舒适；第三是家庭采暖系统的设计方案、辅材选择、施工过程的全程质量管理复杂度高。。针对三个痛点，.史密斯采取“有病就有药”的思路，“通过研究，寻找一种更好的方法”。消费需要燃气采暖要安全，所以就在所有产品中都配置专利一氧化碳防护系统，确保生命安全；针对夏季自然水温度高，升温快，燃烧控制不好，极易烫伤，洗浴体验很差的问题，就针对性的推出 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 带分段燃烧技术的宽域功率输出产品，温度控制在正负度的精准调节，系统还不会频繁启停，基本消除冷水段现象，不烫也不凉，正好；针对第三个痛点的解决，则通过构建一个系统化服务能力，对采暖系统关键质量的各个环节都采取“厂家直控，层层把关”的形式。真正做到厂家直控，层层把关，其后台十分复杂，具体的做法可分为四部分：把关服务从业人员资质，包括设计、安装、调试等各类服务工程师；把关采暖炉及系统配件质量；把关系统设计、安装及调试标准；把关系统关键质量环节，施工过程通过专业监理人员，全程监管核心施工质控点。在具体实施上，史密斯把以上四点的核心内容，通过系统化的梳理，结合大量施工实例，在公司内部推出《史密斯家庭采暖系统质量管理手册》，并以手册作为基准，对公司内所有员工及体系内所有的代理商进行培训和导入。同时，不断开发各种质控点工艺推广工具，让具体的施工工艺要求在一线得到逐渐的推动并深化提高。二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。舒适家居行业是一个高知识集成的行业，有很强的知识壁垒，在营销中，本来应该是降低这种知识壁垒，让目标人群能够很容易选择。就如同消费者购买洗车这种复杂的高价值消费品一样，其购买过程其实非常轻松。但是，目前行业有一个很大的弊端，就是大家都在推产品技术自身，提供非常多的专业方案，拼命让消费者去做理性思考的人，將一些很专业的名词传递给消费者，让消费者主动或者被动的来“研究”舒适家居行业，这是一种吃力不讨好的现象，对行业和消费者都不利，反而更容易让消费者逃避选择，会用替代方案，这样造成的最终结果就是整个行业自己玩，发展缓慢。更合理的做法，应该是把专业的东西，留给行业企业和从业人员，企业要专注消费者的实际感受，提供容易选择的解决方案，降低选择的门槛。在与消费者的沟通中，更多专注集成的结果，而不是集成自身的技术连接性。例如，.史密斯将采暖产品的介绍话术和推广都向消费者能够听得懂的语言方向转变，在所有的宣传资料里面，没有很复杂的专业性词语，都是消费者能看懂的一些直白描述。告诉消费者什么是分水器，用的是一体成型、大通径、流量大、不能卡等等，消费者一看就明白。针对普通公寓用户，推出零冷平衡型全屋地暖系统，针对别墅用户推出高效节能智能中枢群控型全屋地暖，用一句话就让消费者明白要购买的是一个什么产品。三、强化终端助力实现线上线下推广。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 强大的终端品牌建设是 .史密斯帮扶客户的助力。通过围绕痛点做研发，提供消费者需要的系统化解决方案，降低用户对舒适家居的认知门槛，就能够让壁挂炉采暖产品有效依托 .史密斯强有力的品牌支持，让全国 3000多家专卖店、上万家销售门店的销售人员可以迅速展开燃气壁挂炉采暖的业务开拓很多人认为，由于电商的快速发展，传统的线下渠道在萎缩，但近几年，.史密斯在电商高速发展的同时，线下渠道同样快速发展。原因就在于越是难的时候，企业越重视终端建设，在线下开大店，把基础夯实。据记者了解，.史密斯还会用三年的时间反复强化终端专卖店建设。针对采暖产品，.史密斯后续会把很多的物料、标准有序导入终端，让经销商的操作会更为简单，也让更多的经销商可以通过采暖系统的销售获得更大的发展空间。例如，.史密斯针对 180平米的家庭住宅采暖系统，可以推出定价为 49800元、59800元和 69800元不同的产品，在现有终端渠道进行采暖系统的出样陈列等，展开全面的推广。同时，还能够应用互联网的思维在 .史密斯线上线下 O2O平台展开推广。当然，在推广的初期肯定也会遇到各种各样的问题，可能有的经销商会担心，如果按报价销售之后，自己做不出来怎么办？而厂家直接层层把关的管理模式就能够解决经销商所担心的做出来的问题，通过专业的管理体系，帮助经销商迅速把专业能力提升起来。有的经销商担心产品销售施工完成后亏本？这就涉及到企业对经销商营销体系建设的问题，营销往前走，围绕消费者的需求做好营销工作，再把施工做到更加专业，通过后台内功的不断夯实一步一步的往前走。四、追求极致，踏实有序的发展。行业内众所周知，.史密斯自 1998年进入中国市场以来，通过不断推出升级技术，并研发出高性能的创新精品，保持着持续高速发展，产品已经涵盖电热水器、燃气热水器、净水机、空气净化器、空气源热泵热水器、燃气采暖/热水两用炉、保湿洗脸软水机等领域，在很多领域都获得市场领先地位。对于在中国市场的成功，.史密斯归结为对 143年企业价值观的有效传承，始终在消费者、股东、员工、经销商之间寻求最佳结合点，坚持“四个满意”，不断创新。在记者看来，其实就是追求极致，通过研究，寻找一种更好的方法，把产品做到极致，把帮助客户发展做到极致，把品牌做到极致。在对于壁挂炉采暖市场的拓展，同样是秉承追求极致，踏实有序推进获得更大的发展。第三节将“痛点”化为“卖点” 王青超+褚珊珊+刘明远+李若+穆木 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 痛点即用户未被满足的刚性需求。找痛点是一切创新的基础，有痛点就有需求，有需求就有市场。企业必须思考自己能给用户提供什么、能满足用户的哪些刚性需求，这样才能将用户的痛点转化为机遇，提高用户黏性，形成双赢局面。那么，什么是痛点？形成痛点思维、找准痛点对企业发展有什么样的战略意义？对于企业而言，找准痛点并进行痛点营销，需要注意哪些问题？一、看名企怎样对待痛点一个不能持续为客户提供优质服务或产品的企业，何以在激烈的市场竞争中存活？关于史蒂夫·乔布斯当年为什么要进军手机领域，许多人并不陌生。“因为现在的手机实在太糟糕了。”他抱怨道。于是，就有了后面的故事——“苹果”手机最终“改变了世界”。事实上，乔布斯最终消除了同样抱怨手机糟糕的人的痛点，然后才慢慢像滚雪球一样，将市场越做越大，最终使“苹果”坐上了手机领域的头把交椅。其实，“小米”也走了这样一条路子。“小米”创业时，在国产手机领域，乃至是在整个国内外手机领域，存在着这样一种价格痛点：手机配置高的，价格也非常高；价格低的，配置也相对较低。在整个手机领域的“中间市场”，缺少一个相对优质的领军品牌。彼时，因“苹果”手机崛起所带来的智能手机风潮正愈刮愈盛。消费者对智能手机的需求日渐旺盛，而手机市场却存在这样的痛点：国产手机基本都成了退而求其次的产品；而国外品牌，几乎全是“跳水王”——上市时价格高高在上；不到半年或者最多一年，价格基本被“腰斩”。这样一来，消费者买得不舒心，用得也憋屈，有一种被耍了的感觉。这个时候，配置足够高，价格又足够低的“小米”手机诞生了。其互联网营销的模式成功降低了成本，而“为发烧而生”的广告语也足够有情怀，吸引了大批年轻人，于是迅速火了起来，一直持续到现在。可以说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。如何发掘、跟进、消除痛点？需要有痛点思维，即拥有发掘需求的能力，具备解决問题的办法，以及建立持续跟进的机制。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 贵州“老干妈”的销售业绩已经被广为传颂，寻根究底，“老干妈”辣椒酱解决了喜欢吃辣的人的痛点，让他们有了一款优质又便于携带的辣椒酱吃。近年来，有人指责“老干妈”不选用贵州的原料。事实上，这种道德批判毫无意义。在企业发展过程中，如果痛点来自于原料领域，“老干妈”必须在原料领域“开刀”，寻找品质更加优良、价格更加低廉的原料，从而使产品具有持续的竞争力。正如一些媒体报道的，一些省份规模化种植辣椒，成功降低了成本，提高了辣椒品质，自然就获得了包括“老干妈”在内的一些企业的青睐。近年来，市场上对“苹果”手机以及“小米”手机的批判也从来没有停止过。以“小米”手机为例，有人批评其吸引力下降。这种批评似乎不可避免。因为随着其他手机品牌的品质提升、价格降低，“小米”手机原有的比较优势被削弱，自然吸引力下降。这种情况下，只有继续应用痛点思维，发掘用户新的痛点，才能通过解决新痛点实现下一轮的发展。贵州“老干妈”辣椒酱和“小米”手机的故事都告诉我们，“毕其功于一役”的营销策略是不存在的。而痛点思维，不仅要求在方向上找痛点，还要尤其关注痛点的持续性。当旧的痛点被满足后，新的痛点又会显现出来，只有保持找痛点的持续性，才能推动企业不断向前发展。目前，烟草行业发展站到了新的更高起点上，要想实现持续健康发展，同样需要痛点思维。要在原料生产领域、卷烟流通领域、品牌发展领域、专卖管理领域等逐一排查痛点，着力解决痛点。“痛则不通，通则不痛。”只有将痛点一一发掘、持续解决，才能不断提升消费者、烟农、客户、职工的满意度，企业发展才有后劲，行业发展才有保障。二、直击痛点成就卖点这几天，想在网上购买年货，又担心快递停运，成为影响许多客户下单的痛点。有的商家就很好地抓住了这一点，直接在网页上标明“快递不打烊”，安抚了客户，有效拉动了消费。对于商家来说，客户痛点无处不在，只不过有时间地点、轻重缓急之分。根据马斯洛的需求层次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求，不同客户、不同需求的组合，注定了痛点千差万别。而且，需求得不到满足，痛点就会续存。而解决痛点问题，就是要围绕需求，加强服务，提升质量，丰富体验，确保高效率，确保能体现人文关怀。 “我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半。”美国企业家约翰·沃纳梅克曾说道。有痛点但又不知在何处，是相当可怕的。商家只有主动出击，多做有效的市场调研、分析，充 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 分解读不同类型客户的心理，关注核心诉求，才能精准定位痛点。有时候，商家极力向客户渲染不买某件产品会带来的痛苦，而消费者又不可能亲身体验，这样的营销就像隔靴搔痒。对此，商家可以围绕筛选出的痛点，营造多种场景，加大视觉冲击，挖掘客户潜在需求，使其迅速作出决定。三、从客户、产品和市场利用痛点以客户体验为前提。随着互联网时代的发展，客户不再将目光只聚焦在价格痛点、操作痛点、品质痛点等客观性需求上，而是更加关注体验痛点、情感痛点等主观性需求。“一个企业的目标就是去创造那些消费者需要满足但又无法形容和表达的需求。”史蒂夫·乔布斯曾说道。所以，是时候对痛点进行分类组合了，尤其要以解决客观性痛点为基础，重点做好主观性痛点文章，最终，就是要加出好体验，痛点自然成卖点。以产品差别为要点。有人说，客户买的不是产品本身，而是某个解决方案，某个最方便、最好的解决方案。痛点营销就是通过传递给客户一种“你的问题只有在我这才能解决”，“你的这种需求只有我才能满足”的认知，并以此来牢牢黏住客户。“只有我”的自信源于对消费心理的精准把握、源于和竞争对手的比较。所以，对竞争对手和目标客户应做到知己知彼，围绕客户核心需求，贴出与同行形成鲜明对比的标签，提供最好的解决方案。以市场落点为关键。如何用有限的产品、服务去满足无限的消费需求，离不开对痛点的延伸，发挥其以点带面的作用。痛点虽然很多，但相当一部分的痛点针对人群少，属于“小众圈层”，普遍存在的痛点就那几个，“伪痛点”以及与核心诉求无关的“旁枝末节”都可除去。只有从某一核心、大众的痛点出发，将其作为需要创新解决而又难以解决的关键所在，才能辐射、带动创新发展的方方面面。四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” 滴滴打车自上线以来，不断升级更新：滴滴出租车、滴滴专车、滴滴顺风车、滴滴快车、滴滴代驾、滴滴拼车……每个新业务模块上线后，都能很快打开市场。其成功的原因很简单——戳中了人们日常出行中的痛点。一开始，滴滴打车借助移动互联网，破除了信息不畅造成的供求错位，使用户和司机之间建立起了直接联系。这样既便于用户通过平台随时呼叫车辆，减少了用户出行找不到车的情况，也减少了司机四处找乘客的时间，降低了运行成本。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 用户可以打上车了，下一步就是车费问题。针对这一痛点，滴滴打车再推出系列举措：为打开市场，提供各类优惠券或免费乘车机会，降低乘客的打车费用；推出不收起步价、响应更及时的滴滴快车。后来，因快车按照里程数和行程时长计费，乘客为等待的时间付费成为一个新的痛点，滴滴打车为此又推出了拼车，让司机可同时接两个甚至三个路线相近的订单，减少了用户的车费，司机的收入也有所增加…… 互联网时代寻找消费痛点并不难，难的是找准痛点、深挖痛点，真正给消费注入有效的“止痛剂”。滴滴打车正是针对用户不同层面的痛点，持续推出了各具特色的出行模式，解决了用户的出行问题。如此，滴滴打车占领市场也就在意料之中了。五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 2014年是支付宝上线的第十年。在十周年的日子，支付宝摒弃了一些传统商家惯用的营销模式，如感恩回馈大降价等形式，创新地推出了“十年账单”。立足于客户需求调研，支付宝发现一些用户有回忆过往的情感需求，并且渴望有样东西可以帮助自己回忆过往，恰好这是一个未被满足的需求。抓住了用户的这个痛点，支付宝从支付工具属性中跳脱出来，依托支付宝里的消费记录功能，推出了“十年账单”。用户可以在支付宝上查询自己使用支付宝以来的消费记录，而且还有最终的合计消费金额。当支付宝十周年宣传片《账单日记》发布后，许多用户激动不已。支付宝以“十年账单”的形式，为用户串联起过往的碎片记忆，无形中加深了用户与支付宝的情感连接，提高了用户忠诚度。毋庸置疑，此次支付宝“十年账单”的营销是成功的。支付宝“十年账单”推出后，一个礼拜就有两千多万用户争相登录，查看自己的账单，创下了支付宝钱包登录新高，加上朋友圈频被晒 “账单”刷屏，这些足以印证了此次营销取得的良好效果。六、注重甄别痛点的价值用户的痛点有很多，但对于企业而言，并非每个痛点都意味着市场机会。理性筛选和判断有价值的痛点并非易事。首先，企业要站在用户角度去思考痛点。一些企业的决策，往往是依据“我们想怎么做”，而不是“用户想要我们怎么做”。其实，对于企业而言，真正有价值的就是用户的所感所想，企业探寻痛点的最终目的也是为了满足客户需求、赢得市场。站在用户角度，企业会更加容易筛选出哪个才是用户最在意的痛点，从而节约决策成本，快速作出正确决策。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 其次，要注意用户痛点的大小。用户痛点的大小，决定了企业赢利的空间。一般而言，用户痛点越大，如用户的交通出行、医疗保健等，企业的赢利空间也就越大，竞争也就越激烈。企业应根据自身实力量力而行，选择合适的痛点进行挖掘。再次，用户痛点的持续性也不应忽视。和大多数事情一样，用户需求也在不断变化。企业如果看不到用户痛点的变化，结果必然会不尽如人意。用户痛点不断变化决定着商业关注点必须以变应变。以手机为例，在手机刚刚开始普及的时代，“怕摔坏”是用户非常关注的一个痛点。而到了智能手机时代，用户将更多的关注点转移到手机的“电池续航能力差”“不够流畅稳定”等问题，形成了新的痛点。如果企业无法根据用户痛点的变化及时进行相应调整，那么其成長发展必定不可持续。第四节大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? 作者：本刊记者李芸来源：《中国广播影视》2015年第 20期打造出契合中小企业营销痛点和决策需求的数据管理平台，成为程序化营销迫切需要解决的问题。数字营销领域有一句话，“得数据者得天下”。当今社会正处在一个信息爆炸的年代，每天都有大量数据产生，全球数据量的 80%是在近两年产生的。大数据已不仅是一个概念，它正在颠覆着企业营销的思维。拥有了数据，就意味着获得了数字营销领域的核心话语权。一、数字化是趋势这个时代的主旋律是数据。 2012年伊始，美国发布《大数据研究与发展倡议》；2013年 6月，日本公布“创建最尖端 IT 国家宣言”；同年 8月，澳大利亚推出大数据分析的实践指南；英国开展“数据权”运动；韩国启动大数据中心战略；国内最新的则是国务院发布的《关于促进大数据发展的行动纲要》，把大数据提升为国家发展战略。数字营销也从早期投放迟钝、不精准的人工时代逐渐步入程序化时代，并越来越强调全息数据和营销的精准化，而能够真正实现真人营销，仍然是机遇与挑战并存。数据营销的程序化变革给很多企业带来了机会，它们可以获得原来自己想不到的数据资源，把自己的广告投在新浪、优酷等各 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 种媒体上。程序化营销是数字广告发展的必然，同时，程序化必然导致数据化，利用大数据进行营销是趋势。程序化营销通过技术和样本数据识别受众，通过放大样本库来推测消费者以及消费行为，并根据这些推测作定向投放。但这些样本只是个别例子，虽然数据库可做到一定程度的定向营销，但还是无法解决数据大和精准的难题。大数据是根本，但“大数据”三个字对于无数中小企业来说却是遥不可及的，“我有数据吗？怎么管理数据？我的数据大吗？如果只有小数据怎么办？”同时，如何在海量数据资源中寻找到有价值的信息并加以利用，不同行业又如何利用大数据，成为困扰很多企业尤其是中小企业的问题。在品友互动创始人兼 CEO黄晓南看来，“中小企业今天还只能用一些流量分析工具、简单的 CRM来帮助自己作营销决策，这已经不能满足大数据时代的竞争要求。” 如何通过对大数据的多维度挖掘、重组，建构起一个真实的人和消费行为，进而有针对性地展开精细化的营销策略，最终转化为购买行为？打造出契合中小企业营销痛点和决策需求的数据管理平台，成为程序化营销迫切需要解决的问题。二、大数据平台是良药中小企业大约占据了国内 GDP总量的六成。在品友互动联合创始人兼 COO谢鹏看来，中小企业是农夫，“农夫守住一亩三分地，看天吃饭，这个天是大数据；用好种子、培育好种子，这个种子便是用户。此外还要浇水、施肥，这就需要善用工具。”他认为，这个工具就是数据管理平台和 DSP平台。在程序化广告行业，数据管理平台担负着最为重要的一环。“数据管理平台+自助 DSP平台”可以实现中小企业广告的有效投放，让程序化广告真正做到因人而异、因时制宜、投其所好、分析致用。继为中小企业推出 DSP广告发布产品大算盘之后，品友互动又在今年 9月份推出了一个为中小企业做跨屏数据管理平台的产品——多米诺。这是品友互动历经 8年数据管理经验的沉淀，运用亿 cookie数据和 7亿移动人群数据打造的数据管理平台。面向中小企业的数据管理平台既打通了品友互动的 DSP平台，为中小企业了解企业自身数据价值、实现精准化营销、提升广告投放效果、合理控制成本提供了最科学的数据依据，同时也让中小企业做好自身数据的收集、管理、分析、应用等工作，让营销变得有数可依、有数可管、有数可 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 用。三、建立科学的人群数据管理体系多米诺的发布不仅将惠及广大中小企业主，更对推动大数据营销生态链的健康发展起到积极作用。据品友互动产品副总裁杜斌介绍，多米诺将把中小企业来自网站、CRM、账户、线下等不同渠道孤立的数据全面打通，将中小企业的自有数据与第三方数据数据进行多维整合，帮助中小企业建立科学的人群数据管理体系。中小企业从现在的分析工具或自己的系统很难回答一些关键的营销问题，比如“用户是谁，他们为什么来，谁是重度用户，到底在哪里能找到他”等。多米诺旨在解答这些问题。首先，可以了解用户从哪里来。比如，有多少用户是通过百度或者其他搜索渠道而来，有多少是靠自身的推广渠道而来，流量来源或用户来源到底有多少网站，借助多米诺可以很好地找到哪个渠道带来的用户效果最高。从用户到购买，关键是转化。一个用户从来到企业网站到真正发生购买转化的过程，可分为第一次点击转化、最后点击转化、归因转化和助攻转化等。多米诺可以从几个维度分析，看到哪个渠道、哪种推广方式为广告主带来更有价值的用户，带来高转化率。在数字营销过程中，很常见的一个问题就是要进行用户素描或者用户画像，即广告主的用户到底是什么样的。很多广告主有自己网站的数据，但是任何一个网站的数据都是相对孤立的，对于用户的了解也是有限的。这时，通过品友互动一天超过 160亿条数据的积累，可以帮助广告主丰富人群数据，加强对实际用户的了解，这中间数据的维度包括了人口基本属性、收入分布、收入范围、关注的内容和近期的购买倾向等。而用户又是有持续价值的，通过这些数据的分析，实现用户洞察的同时可将数据记录、沉淀下来，最终找到核心用户和潜在用户，设计不同的营销策略。在投放广告时，便可实现多米诺系统和品友大算盘系统的无缝整合，在多米诺系统中，可一键直达大算盘系统，针对精准人群进行特定的广告投放。在大数据营销里，有两个核心要素，第一是把数据管起来，第二则是把数据用起来。DSP是把数据用起来，实现对用户数据的投放。中小企业相对管理自身数据的能力较弱，多米诺数据管理平台的推出为中小企业提供了一个把数据管起来的工具，然后对接把数据用起来的大算盘。在使用过程中，广告效果通过数据反馈出来，形成新一层数据，并不断优化。中小企业便可积累起自己的数据资产，形成大数据营销的闭环。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 第五节新媒体时代下企业痛点营销研究王建荣随着信息技术的发展，互联网用户与日俱增，顾客接触信息的渠道和范围不断扩大，如何赢得顾客，把企业的信息精准地传递给顾客，找准顾客的痛点成为企业最为关心的问题。本文通过对新媒体时代营销特点的研究，从关注顾客痛点入手，旨在帮助企业关注顾客、关注市场、关注细节，在痛点营销中找准痛点，确认卖点，制造爆点，为企业打开一扇精彩的大门。近年来，随着移动互联网的发展，新媒体层出不穷，人们的生活发生了很大的改变，越来越多的人选择网上购物，用手机上网看资讯、交流、刷朋友圈。新媒体时代的到来，对于企业的营销既是一个机遇，同时也是一个挑战。一、新媒体时代营销的特点（一）信息量大，顾客精准度高新媒体时代下，人们借助互联网进行数据传播，不仅信息量大，而且传播速度快，能够在瞬间将信息传达顾客眼前。与传统营销相比，新媒体时代的营销模式能够借助大数据平台，将信息推送给有需要的人，实现精准营销，同时也可以通过后台进行监测，直观地看到广告信息的点击率和观看情况，便于企业进行数据分析，把控市场的动态，一定程度上可以降低市场的推广费用，提高转化率。（二）推广形式多样，覆盖面广新媒体时代，移动互联网的应用，使营销推广的形式更加多样化，各种新媒体平台层出不穷，微博、微信、社交、游戏、电影、APP等新的营销手段和模式正在发挥着重要作用，使得企业与消费者的沟通更加便捷，范围更广，消费者不仅可以获取商品信息，而且可以参与其中、直接体验、相互参考，这大大地提高了交易的成功率和顾客的体验感。（三）顾客个性化强，对营销创意要求高當今社会，顾客个性化和多样化越来也明显，可以说谁满足了顾客个性化的需求，谁就能赢得 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 市场。随着越来越多的人接受和使用新媒体，新媒体个性化、实时性的特点在满足顾客个性化方面具有较大的优势，而如何找到顾客的痛点，并提供营销创意成为新媒体时代企业关注的重点。二、新媒体时代下痛点营销分析互联网信息时代的到来，使得人们获取信息的渠道越来越丰富，迎合顾客、让顾客满意、找准顾客的痛点成为目前企业传播信息的重点。其中痛点营销备受关注，所谓痛点营销就是指顾客在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种落差和不满正是影响顾客购买的重要因素，痛点营销中的“痛”指的就是顾客从产品和服务中获得的实际价值和期望之间的落差产生的负面情绪，表现为一种“痛”，痛点营销要做的就是找出痛点、跟进痛点、消除痛点。与此同时，随着新媒体的发展，人们已经越来越多的接触各种新媒体，企业选择市场营销的形式发生很大的变化，新媒体和传统媒体相比展现出更多的优势和吸引力。企业若能充分利用新媒体的特点，注重营销创新及实用性，找准顾客的痛点，在消除痛点上下功夫，一定能取得较好的业绩。然而，目前新媒体平台还存在良莠不齐的现象，很多信息缺乏有效的监管，存在一些恶性竞争的现象，这些都对新媒体时代中的营销产生不良的影响，对企业来说，应该充分的把握新媒体带来的机会，趋利避害，合理利用新媒体平台，依托痛点营销的思路，真正迎合顾客的喜好，在激烈的竞争中脱颖而出。三、新媒体时代下如何进行痛点营销（一）准确定位，合理使用新媒体平台随着新媒体平台的增多，很多平台在形式上并没有多大区别，但对顾客的定位则完全不同。因此，企业在选择新媒体平台是首先要对平台进行准确的定位，调查研究主要的目标顾客有哪些，再结合企业产品的目标顾客进行有针对性的选择，围绕顾客的痛点开展营销，才能提高新媒体平台的效果。（二）利用创新内容，吸引顾客眼球痛点营销成为近几年人们研究顾客需求的新的立足点，成为充分满足顾客需求、打动顾客的有效手段，企业在营销中围绕顾客痒处和痛处，耐心细致地从产品、服务、品质上打动顾客，因此，找准痛点成为企业营销的关键。在此基础上，利用新媒体靠用户主观接收信息的特点，在产品信息的宣传中，要利用创新思维，把创新内容作为营销的重点，从创新出发，对大程度地吸引顾客的眼球，激发顾客的购买欲望。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 （三）进行新媒体的有效结合随着互联网科技的发展，新媒体在社交、购物、资讯、阅读、学习等领域得到广泛应用，可以说我们的生活离不开新媒体，我们每天都在使用各种新媒体。面对众多新的媒体，进行新媒体的有效结合，充分发挥各种新媒体的优势是企业营销活动新的方向。在媒体选择上，应结合顾客的媒体习惯，关注数字媒体，充分利用各种通讯和传播工具，以人为本直击痛点，懂得你的顾客需求，通过击中顾客的痛点激发顾客内心的需求，增加好感，影响顾客心智，打造“迷人”的新媒体平台体系，为企业营销创造新的增长点。新媒体时代的到来，对于市场营销来说，具有广阔的应用前景。新媒介打破了地域限制、打破了旧的传播方式，为企业带来了精准营销的可能。作为一个非常热的营销术语“痛点营销”，为企业研究顾客需求提供了新的视角，可以说，借助新媒体平台，配合线下活动的开展，形成一个立体化，多维度的整合推广模式，有效的针对顾客痛点进行营销，只有这样，企业才能在不断的社会变革中把握最新的市场动态，始终保持业内的领先地位。第六节基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺刘菡妮摘要网络将新媒体置于一个互通的竞争空间中，不再受地域等因素的限制。新媒体运营就是对用户的运营，其核心就是用户忠诚度的争夺和维持。以 USP理论为依托，认为新媒体要争夺用户忠诚度就要把握用户的“痛点”，“痛点”分解为定位、内容、包装三个指标，目标是在细分市场中以独特优势迎合用户需求。关键词 USP理论；新媒体；“痛点”经营；用户忠诚度中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0057-02 互联网在中国的发展已经走过 20个年头，短短数十年间，互联网信息传播已经经历了三个阶段：新闻网站—社交媒体—自媒体，媒介形式的更新速度前所未见。与此同时，渠道的准入口也在扩张。随着媒介形式的不断丰富，人人都能成为信息发布者，其结果是相比于受众每天有限的时间，信息和传播渠道严重过剩，市场从卖方市场向买方市场转变。本文认为，新媒体既是一种媒介技术，又是一种商品，与种类繁多、同质化严重的物质商品一 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 样，需要采用营销手法对产品进行定位、包装、推广，以吸引更多流量。而随着新媒体的急剧膨胀，“内容为王”已经成为过去时，现在在注重内容（即产品本身质量）的同时，更重要的是对新媒体的营销。基于此认知，本文引入罗瑟·瑞夫斯提出的 USP理论对微信新媒体与用户建构何种关系、如何建构进行探讨。一、USP 理论和用户忠诚度新媒体既是一个平台，其中提供的视频、音频、文字、图片等多媒体形式都是产品，又是一个复合的产品，新媒体运营者的目标就是让产品为更多人所知，提高产品的用户基数，但单就这一步并不能为运营者带来回报，运营者还需要更进一步引导用户与产品建立信任关系，让用户认可运营者的盈利手段，也就是建立忠诚用户群。如何解决用户忠诚度问题？吸引力和创新力或是提升用户忠诚度的方向，在此基础上，本文引入 USP理论，认为抓住用户的痛点才是提高和维持用户忠诚度的关键。 USP理论的核心思想有 3点： 1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处”。 2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3）这一主张一定要吸引新的顾客使用你的产品。第一，要求广告必须能让读者明了它可以给“我”提供什么样的帮助。第二，强调“人无我有”，这个产品有什么特色，如何与众不同。但实际上，同质化现象不可避免，随着物质的日益丰富，“人无我有”已经很难实现。然而，罗瑟·瑞夫斯又提出“人有我精”也能带来更多的读者，在《实效的广告：USP》中，罗瑟·瑞夫斯说：“同样的宣传，最后总是更好的产品超出。”第三点指明了广告的目标，就是扩大基数，增加忠诚用户。新媒体，主要以微博、微信、App为主，其定位、包装、推广的呈现方式各有不同，但总的来说，其推送的文章作为读者最常接触的对象，可以视作一个集定位、包装、推广于一体的广告。新媒体要获得更多的忠诚用户，就要把用户需求摆在首位，以用户的“痛点”作为新媒体生产运营的核心。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 “痛点”是网络营销词语，指“消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到痛。”新媒体与传统媒体相比，运营者既要精于内容生产和服务提供，又要懂得营销策略，能将媒体名号打出去。传统媒体时代，媒体数量较少，又因为地域限制，读者缺乏选择，所以媒体将更多注意力放在对企业的营销上；而新媒体时代，新媒体数量大幅增加，地域限制也被突破，读者拥有更多的选择权，迫使媒体将目光聚焦于读者，为了维系用户忠诚度，必须强化对用户的营销。因此新媒体借镜“痛点”一词，有其必要性。“痛点”一词的核心指向用户需求，即以用户需求为导向，高质满足用户需求；同时，“痛点”还要求独一无二，让用户形成一种使用惯性。这种惯性正是维系用户忠诚度的保证。基于“痛点”这一营销术语，对新媒体而言，尽管庞大的用户基数和宽阔的传播面可能为新媒体带来更多受众，但从效益角度考虑，最重要的不是用户数量，也不是传播面，而是“惯性用户” 数量，这些用户与媒体建立了强关系，最易慷慨解囊，在用户量向效益的转化中，价值最高。二、“痛点”视角下的微信公众号 1）微信公众号运营现状。根据 2016年艾媒咨询发布的《2016年 App和微信公众号市场研究报告》，2016年中国微信公众号超 1 200万个，比 2015年增长了 %，但受用户持续关注的公众号仅占 10%。微信公众号井喷式的增长分散了用户的注意力和精力，使得缺乏快速变现手段的公众号更难以将订阅量转化为效益。基于微信朋友圈分享和小群体传播的特点，公众号的定位、包装、推广被聚于日常的每一篇推送中，如果将公众号推送的文章视为运营者向读者发出的广告，这种广告的到达率大致形成了三个阶梯。第一阶梯是公众号的订阅者，第二阶梯是订阅者将广告转发到朋友圈和微信群、好友，第三阶梯是再转发。三个阶梯受众面逐级扩大，而影响力逐级减小。第一阶梯的订阅者可以视为已经受到广告影响并采取接纳态度的潜在用户，少部分订阅者还可视为忠诚用户。而公众号订阅数的增减量反映了推送到达后读者的态度。这种阶梯式的推送传播模式，形成了微信公众号提高二三阶梯到达率，加快第一阶梯订阅用户向忠诚用户转化的基本运营思维。在这一运营思维的基础上，微信公众号大致形成了两种运营模式，一种是将微信公众号作为运营主体，以公众号聚拢人气和流量，然后通过多种手段实现变现，例如微信公号“六神磊磊读金庸”“罗辑思维”等；另一种是将微信公众号作为运营的辅助手段，将客户导入微信公众号，微信公众号主要起维护客户、答疑推新的作用，例如各種企业公 endprint 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 眾号。结果是，两种运营模式的公众号之间，同一种运营模式的公众号之间，都构成了竞争关系。在缺乏差异性的注意力市场中，尽管市场覆盖了亿微信月活跃用户（企鹅智酷，《2016年微信用户数据报告》），但由于推送内容同质化、抄袭以及微信传播模式的限制，可达用户少之又少。 2）“痛点”视角对微信公众号运营的解读。“痛点”视角的一个前提就是对目标群体的细分。细分市场相对于整个微信用户市场来说，通过走专业化的道路，建立了准入壁垒，但细分市场依然竞争激烈。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告：USP》中提出了“箱子满了”，指出广告份额的高低会影响竞争对手的广告份额，广告占据的市场份额越多，则竞争者的份额越少。对于微信公众号而言亦是如此，无论是注意力市场还是细分市场，忠诚用户总是有限的，谁占有更多的忠诚用户，他的竞争对手就只有更少的忠诚用户。确定定位后，“痛点”视角的第二个问题是内容问题，“用户需要什么”。这也是“痛点”视角的核心问题。结合 USP理论，“痛点”对用户需求的建构包含三个层次。第一个层次是满足用户的需求；第二个层次是高质；第三个层次是独特。第一个层次是细分市场的门槛，每个进入细分市场的公众号只有达到第一个层次，才可能生存。第二个层次为公众号在同类内容中得到用户更多关注提供可能。第三个层次是公众号争夺用户忠诚度的核心，以“罗辑思维”为例，每天一条 60秒语音推送就是其独特之处，“六神磊磊读金庸”从各方面将金庸小说与现实生活联系就是其独特之处。独特之处促使用户记住公众号，形成使用惯性。 “痛点”视角的第三个问题是包装问题，对公众号而言，就是推送的信息的形式。微信公众号实现了视频、音频、文字、图片、HTML5等诸多形式的融合，随着微信的开发，新的形式还会不断注入，运营者面临的问题是“用户更喜欢哪种形式的推送”。 3 小结互联网破除了地域间的限制，使得新媒体被置于一个共通的竞争空间内，对用户忠诚度的争夺成为新媒体生存和发展的重要课题。从 USP理论角度来看，想要抓住用户忠诚度，就要从用户需求入手，抓住用户的“痛点”。“痛点”视角下的微信公众号运营指向三个指标：定位、内容、包装，其关注的核心问题在于如何在细分市场中形成“人无我有，人有我优”的独特优势，并以独特优势 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 契合用户需求，从而实现用户忠诚度的获取。第七节先谙需求再解痛点杨东在我国家电市场，洗碗机属于彻彻底底的舶来品，虽然其被划归至厨电品类范畴，但并没有达到烟灶产品和技术上的成熟度，在产品功能设计以及市场运营推广中需要结合国内实际情况，充分了解用户的需求。一、方便是唯一的消费需求从国内消费需求角度来看，通常我们对需求的理解集中在产品使用是否足够方便？从这个衡量标准出发，洗碗机要想在国内市场普及，首先要解决使用的便捷性问题。一般来讲，国外的生活习惯与国内有着非常大的差异，包括饮食、烹饪与生活习惯，这就造成产品属性上的根本差异，相对更加复杂多元的生活习惯，国内消费者对产品的要求各异。当然，今年各种数据出来的结果显示，整个上半年洗碗机市场呈现前所未有的增长。一方面源于品牌拉动力，另一方面与各品牌的定位相关。例如目前市场上洗碗机主要受众群集中在以 80后为主的小家庭消费群体。最主要的原因在于年轻人对于新事物的接受程度较高，快节奏的生活让其愿意尝试从家务中解放出来的各种方式。而针对大家庭，尤其是以老人承揽家务为主的家庭，对新品的接受程度要弱很多。首先，消费观的不认同。对于老年人来讲，动辄几千元的洗碗机让其捂紧了“钱包”。第二，认知上的差异，老人往往对新生事物持怀疑态度，或许认为洗碗机并不靠谱；第三，生活观的苟同，在老人家眼中，做饭洗碗是家常便事，习惯的改变并非朝夕之间。而实际上，洗碗机对于碗碟摆放的要求、对于食物残渣的处理以及将近两个小时的洗刷时间等，都让老人家一时间难以接受。第四，根据雇有阿姨的家庭反映，很多阿姨也并不熟悉产品的操作流程。这些是洗碗机受众群集中的主要原因。而从另外一个角度也应该意识到，洗碗机市场今年之所以呈现快速增长，一个客观情况是由于过去市场基数小，给产品预留出了足够的空间。同时，也应该意识到洗碗机产品真正的受众群，并根据目标受众群制定更合理的营销方案以及更有针对性的产品，例如更适合年轻家庭，以及小户型使用的产品。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 二、使用环境成为产品普及的天花板从使用环境来看，洗碗机可根据国内使用家庭的实际情况做出相应的改进改善。实际上，洗碗机对使用环境要求较高，那些已经装修完毕入住的房屋，在安装上存在不可回避的壁垒，由于洗碗机的嵌入式性质，对那些业已装修好的厨房，洗碗机的安置成了一大痛点。通常，洗碗机需要一个进水口，一个排水口。而一般厨房并没有预留出这两个接口，如果用户有需求，需要再次进行管线的重置，这对于目前隐藏式安装的管线路来讲，是一个大工程。而对于成熟的烟灶热以及洗衣机等家庭必备产品，在装修之前所有家庭都会为这些产品预留好相应的位置，成熟度更高的产品有一个显著的标志是普及率，而从便捷性上来讲，不仅是产品使用上的便捷，还包括安装上的便利。鉴于洗碗机的产品特性，销售端口一定要前移，甚至在做水电布局环节就需要将有关产品安装的各种因素考虑其中，从这个角度出发，洗碗机的销售战线无疑要拉长很多，而也由此衍生出该产品销售的最佳渠道，即与家装公司展开广泛的合作。三、根据实际情况做出产品改良从产品角度出发，用户的使用痛点一方面在于国内成品房没有提供更有利的安装条件，另一方面在于根深蒂固的生活习惯一时间难以改变。这是消费和市场层面集中的两大问题，而从制造企业本身出发，目前解决这些痛点的方法除了将销售端口前移，进行市场推广以及尝试异业合作之外，更有效的办法是进行产品的改良，使之更适合国内的实际情况。目前，市场中洗碗机改良方案较好的是将水槽和洗碗机集成起来的产品，这样就能够解决进水口和排水口的水路问题，极大的改善了产品安装使用的便捷性。另外，将碗架进行优化改造是另外一个痛点的解决办法，使摆放顺序和使用更符合国人的习惯。相比传统的洗碗方式，洗碗机的使用过程中还有很多需要改善的细节，例如前文提到的食物残渣的提前处理、更优化的水路解决方法、缩短两个小时的工作时间以及消毒功能的开发，等等，从根本上解决洗碗机安装和使用的便捷性这一最大的痛点。另外，从受众群的精准度上来看，在洗碗机还没有上升到家庭必备厨电、普及率尚需时日之前，绝大多数的目标消费群集中在一线中心城市，而且是一线城市的年轻中产家庭。这就决定了目前产品的改善出发点可以重点集中在这部分年轻用户身上，根据目标消费群的使用和生活习惯作为研发产品的参考和借鉴。 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 洗碗机在我国市场上依然有着可操作的空间，但如果仅以一个单品切入市场并且想要有所作为，难度非常大。不仅是产品的成熟度和完善度尚需时间，消费者的认知和接受也需要一个相对较长的时间，从实际情况看，目前市场销售比较理想的产品集中在那些具有影响力和知名度的品牌，有了市场和品牌基础，切入相对容易。好太太上马洗碗机项目有一段时间，是作为在厨电产品有了一定的受众群以及品牌影响力之下，加上引入橱柜之后对产品线的进一步补充。在操作一段时间之后，我们确实发现了一些实际的问题。实际上，洗碗机和洗衣机有相类似之处，尤其在产品的安装上都有对水路的要求，但洗衣机从推出到推广、从自动到滚筒，销售一直没有阻碍。根本原因在于产品的便捷性。洗衣机彻底将人们的双手从繁重的劳动中解放出来，这是洗碗机和洗衣机在本质上的区别，也是洗碗机在商用市场起步且更受欢迎的原因之一。很多电器最初都从商用市场开始逐渐过渡到家用，而且毫无疑问的，洗碗机在以家庭为单位的消费市场上有需求、也有痛点，我们也针对这些问题开始思考市场的下一步布局。在数据显示的增长背后，从产品和营销两个维度来看，目前洗碗机市场实际上正处于发展的攻坚阶段，与此同时，伴随这阶段而来的是一段时间的市场培育期，品牌需要培育、市场需要培育、产品需要培育、消费者更需要培育。第八节利用用户怕点营销经常有朋友问我，未来的营销应该如何做？我认为这是个大课题，很难给出具体的答案，相信菲利普科特勒也难给出具体的答案。如果有人说他有具体答案，可以教导你如何如何做，我认为这是不现实的。科技飞速发展的今天，我们根本无法预知未来的世界会是什么样的世界。无法预知的世界就无法给出营销的具体答案。正如一位商界大亨说的那样：“不要跟我谈战略，什么战略都很难规划 3 年以上，最多也只能告诉你明年该如何做，甚至明年还要不断地改变策略。”这就是现实，这就是为什么我们无法预测未来的现实问题。不过，有一样东西我们还是清楚的，那就是无论是什么样的营销，都是关乎人的营销，面对的对象都是人。而人需要工作，需要生活，工作的目的也是为了更好地生活，健康地生活，有尊严地生活。因此，我的观点是：未来的营销一定是走进人们生活方式中的营销，谁能够走进用户的生活方式谁就是赢家。这不是具体答案，但却是值得研究的方法。走进用户的生活方式首先要关注用户的生活方式。关注用户的生活方式，不能像过去关注产品那样，面面俱到，因为用户的生活方式是多 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 元化、多样化的。所以，我们只须关注用户的生活方式某些点就足够了，或者说是关注用户生活方式中那些点与我们的产品或服务有契合的地方就 OK了。关注用户生活方式的哪些点？有人说是要关注用户的痛点，关注用户的痛点，没有错！不过，今天笔者要告诉你关注用户另外的一个点，用户的怕点。关注用户怕点，利用用户的怕点进行营销。就譬如这次突如其来的“新冠病毒”来说，本该红红火火、热热闹闹、幸福吉祥的新春，不得已全国上下、全民皆兵都投入到战“疫”之中。由于“疫情”对每个人的影响持续发酵，所以每个人都非常怕，大家都怕被病毒感染。全国从农村到城市，从街道到小区，到处都在“封村”“封路”每个小区都有专人把守，都要检测体温，做好扫码登记。具体到各地的境况虽有差异，但疫区作为一个整体，是这次疫情影响下最为脆弱的群体是确定的事实。我们每日都在关注着疫区的疫情，看医护人员如何战“疫”看“方方日记”了解疫区疫情控制状况。我们看到，在疫区中，有的人转眼间就失去了亲人，失去了家庭，这种生死离别于一刹那间，你说谁不怕染病，谁不恐惧？这些天，我还看到媒体宣传说很多国家都开始了“封国”行为。可想而知，全球每个人都怕到了什么程度。因为怕，用户不得不改变许多行为习惯，改变一些生活方式。又因为用户生活方式的改变，营销人就不得不重新思考过去的营销模式和未来的营销模式。我虽不赞成发“灾难财”，但是利用用户的怕点进行营销的方法我认为还是值得倡导和借鉴的。有些营销人就是顺着人性这样的弱点做到了无缝对接营销。于是，出现了一夜之间抢空口罩、抢空双黄连口服液、抢空消毒水的现象。一台一拖二的口罩机器也从几万元一下子窜升到几十万、一百多万元。利用用户的怕点，人们开启了新的营销模式。用户都有怕点。有人怕寂寞，有人怕孤单；有人怕说话，有人怕伤害；有人怕失去亲人，也有人怕失去工作；有人怕没有钱，有人怕没有车，有人怕没有房，有人怕娶不到老婆；有人怕生病，有人怕鬼，有人怕神，有人怕人；老人家怕身体不健康，小孩子怕大人不爱他；有人怕被欺骗，有人怕被冷落；有人怕挨打，有人怕犯错；有人怕失去自由，有人怕太无聊；有人怕失去面子，有人怕没有尊严。所有这一切都可能怕，总之，是人都有怕，是人都有很多害怕的事情。不是物质上的怕就是精神上的怕。怕，是人的常态。利用用户怕点营销也应该成为一种常态营销。如何利用用户怕点营销？首先要找到用户的怕点。就比如，女孩怕不漂亮，后生仔怕脸上生痘痘。生痘痘就是年轻人的怕点。一张青春靓丽的脸蛋如果生了痘痘就会不漂亮。痘痘是什么？痘痘其实就是痤疮，一般分为寻常痤疮、聚合性痤疮、爆发性痤疮等，主要根据严重程度进行划分。痤疮最基本的类型是粉刺， 2021-2025 年中国厨房电器行业调研及痛点营销战略战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87