营 销 管 理
——通过创造卓越顾客
价值构建竞争优势
宋晓兵
大连理工大学工商管理学院
电话: 0411-84709920(办)
:
1
课程目的
道 法 技
•营销理念
•基本原理
•营销规划流程
•营销管理的基本方法
•营销策略
•营销技巧
•营销案例
2
本课程的逻辑结构
4C
STP
PriceProduct Place Promotion
3
本课程的逻辑结构
市场营销的理论基础：
市场营销的概念
市场营销理念的演进
市场分析：
（3）
宏观环境分析
顾客分析
竞争能力分析（竞争者和自身）
战略分析：市场细分与目标市场选择
战略决策与定位
营销策略：
产品策略
价格策略
促销策略
渠道策略
4
5
1. 初识营销
营销是销售
营销是广告宣传
营销是促销 营销 =
经营 + 销售
营销是市场分析
6
营销的基本（根本）含义
卖方 买方
对卖方有价值的等价物
对买方有价值的标的
沟通信息
沟通信息
Marketing = Market + ing
营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的价值交换活动。
ä 营销活动——历史悠久、无处不在。
ä 营销科学——年轻不成熟，是实践的科学
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“陶朱公商经”中的营销思想
“人弃我取，人取我予”
——以顾客需求为中心的营销导向；
“夏则资皮，冬则资緆，旱则资舟，水则资车，以待乏也。”
——做好市场预测超前生产与采购的盈利之道；
“积著之理，务完物，无息币，以物相贸易。”
——注重质量的产品策略；
“侯时转物，逐十一之利。”
——薄利多销的价格策略；
陇西贩马的故事
——合作双赢的竞争策略 8
营销的定义
（ ）
1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。
“… ”
1985，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规
划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。
“ … , , , ”
2004，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交
付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相
关者都有益的方式进行。
“… a , , ”
9
对2004版定义的理解
1）营销是组织不可或缺的一项功能
类似于人的呼吸系统、消化系统、神经系统等，
而不仅仅是一个职能部门；
这个功能的作用就是产出顾客价值，并与顾客进
行交换，从而维持和增进组织的生命力/竞争力
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激励组织计划 控制
企业愿景/战略定向
工艺规划
顾客关系管理
顾客价值识别
顾客价值内化
（营销策划）
顾客价值
生成 顾客价值实现
产
品
研
发
产
品
制
造
向顾客承诺价值——销售
向顾客沟通价值——宣传
向顾客交付价值——物流
向顾客增加价值——服务
营
销
战
略
制
订
营销环境监测
顾
客
价
值
调
研
资源能力管理（支持平台）
营
销
策
略
制
定
定
价
营销=全面顾客价值管理
（ ，简称）
2）营销是一些列的活动所组成的流程（创造顾客价值、向
顾客沟通价值、向顾客交付价值；管理顾客关系）
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3）营销要兼顾所有利益相关者的利益，要实现
双赢和多赢。
营销要利己；但要利己，首先必须利他！
——“利他的利己主义”
不道德的营销
不经济的营销 精神可嘉而无经济的营销
值得提倡的营销
营销者优先 营销者与顾客等共同繁荣
两败俱伤 顾客优先
低 高
顾客等利益相关者的利益
高
低
营销者利益
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营销对企业的意义
利润=销售收入-成本
销售收入（营销努力，市场状况）
因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销售收入，
就根本不会有利润。
因此，彼得·德鲁克说：企业的目的只有两个：
创造顾客，也就是营销；
创新。
13
从企业资源观视角看营销在工商管理中的地位
营
销
/顾
客
资
源
人
力
资
源
生
产
运
营
/物
资
资
源 财
务
/资
金
资
源
信
息
、
知
识
资
源
哲学、数学（管理数学）、经济学、社会学、心理学、
管理学、组织行为学、会计、外语等
职能管理知识
基础知识
战略管理、跨文化管理、领导科学与艺
术、组织变革、公司治理、社会责任等
整合性管理知识
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2. 营销理念的演进
营销理念：
就是员工（特别是高级管理者）关于如何开
展营销工作的最深层的思想观念。
它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者
的利益关系。
它是企业文化的重要组成部分。
观念决定行动，行动决定绩效。
张瑞敏对媒体记者分析海尔经验时说：
“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。
”
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I. 企业导向/单一策略的
旧理念
II. 市场导向/组合
策略的理念
交
易
营
销
范
式
关
系
营
销
范
式
演进过程
1900 1960 1980 2000
“产品为王”理念（）
产品创新、产品丰富化、 产品质量
“价格为王”理念（）
“促销为王”理念
强人员推销、 强媒体广告
横轴：由单一策略向整合策略转变；
纵轴：由单次交易（交易营销思想）向长期关
系（关系营销思想）转变。
满意？
购买
评价选择
搜寻信息
识别问题
长期关系？
信任？
忠诚？
理念：
顾客导向
竞争者导向
策略：4P组合
. 关系导向/整
合营销策略
理念：
利益相关者满意
长期关系
策略：整合营销
2. 营销理念的演进
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第一代营销理念：1900—1959
（“企业导向/单一战略”的理念）
这些理念包括：
0、面向需求过剩/生产不足的大生产营销理
念（西方的工业革命早期；中国的改革开放
初期——“十六大”以前）
1、“价格为王”营销理念
2、“产品为王”营销理念
3、“促销为王”营销理念
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（1）“价格为王”理念
案例：福特公司（1903——）
对市场的认识:
消费者购买能力很低, 对价格敏感（存在较大的价格弹性）
营销战略思想:
“价格为王”：
途径——降低成本
具体战略：
大规模生产（标准化的产品）（——规模经济性）
学习（——学习效应）
（传统的措施——）细化分工（每人只做很窄的工作——泰勒思想）
（现代的措施——）团队学习、学习型组织（——彼得·圣吉）
适用的条件:
市场具有较大的价格弹性
所在的行业存在规模经济性、或者存在学习效应
讨论：这种理念是否适合你所在的行业？为什么？ 18
这个理念的现代演绎
——迈克尔·波特的总成本领先战略
利
润
成
本
利
润
成
本
平均价格1
价格战后
的平均价
格2
其它企业 成本领先者
潜在的风险：成本降低了，但是产品却有可能不再适应市场需要了。
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（2）“产品为王”理念
案例：通用汽车公司
对市场的认识 :
消费者期望创新性的产品（更多的功能、更新的款式、更高的技术含量），
而且消费者能够分辨出不同产品之间的这些差异，
有消费者愿意为这样的产品付更高的价格。
营销战略思想：
“产品是根本”。
具体战略：
产品丰富化（是不是产品型号越多越好？）；
产品创新（所有的产品创新都有效吗？） 。
适用的条件:
供过于求
产品需求已经存在差别化了
——出现裂化的市场。
弊端：
“营销近视症”——”产品近视症“
（b）裂化的市场
（价值期望分化、产品多样）
B
A
C
(a) 同质化市场
(b) （价值期望单一、产品单一）
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（3）“促销为王”理念
案例：秦池酒厂
对市场的认识:
消费者有购买惰性，不会足量购买某种产品。
顾客费者缺乏产品知识，特别是对本企业的产品知之甚少，
营销战略思想
促销为王。
具体战略：
孤注一掷于促销活动（人员推销、高强度广告、营业推广等）。
适用的条件:
非渴求产品，消费者不熟悉的产品，消费者在态度上存在问题的产品
21
22
小结：第一代营销理念的共同特
征
企业自我本位——以追求自己的利润最大化为基本
出发点；
眼光向内，想当然，自以为是；
营销战略单打一。
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第二代营销管理理念：1960-1980
(市场导向的营销管理理念)
（1）“顾客导向”的营销管理理念（1960-）
小故事：1英镑打败10万英镑
对市场的认识：
市场已经裂化，消费者需求多种多样，极为复杂，
而且多变。
某个单一战略并不足以赢得市场。
营销战略思想:
不要想当然地提出什么战略，首先要把顾客需求研
究清楚，一切以满足顾客需要为出发点和落脚点。
——”顾客是上帝“。
具体战略：
研究顾客，细分市场，寻求差异优势，采用组合战
略。
适用的条件:
市场机会较多，且竞争不很激烈的市场环境。
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这是一个具有里程碑意义营销理念，它在当时的先进性：
第一次以顾客为出发点，营销活动采用由外向内的顺序，
贯穿经营活动始终。
重视消费者的需求和欲望
颠覆了“面对所有顾客，生产所有产品”的观念。
亚里士多德：
对一桌宴席好坏的发言权在于其食客而不在于厨师，一个
房屋的好坏的发言权在于其住户而不在于建筑师。
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（2）竞争者导向的营销理念
——通过击败竞争者形成竞争优势
（1970——）
案例：本田摩托车与哈雷摩托车
对市场的认识:
市场就是战场。你死我活。消灭敌人是保护自己的最好方法。
营销战略思想:
紧盯竞争者，视竞争而动。
具体战略：
“标杆比较”；攻-防战略；资源与能力战略；
适用市场状况:
激烈竞争市场。
缺陷:
另一种“营销近视症” ——“竞争近视症”——导致战略趋同，恶性竞
争.
评论：
这一理念是从战争中延伸出来的，具有强烈的敌对色彩。
但请注意：商业竞争虽然与战争有相似之处，但其差别也是很大的。
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小结：第二代与第一代营销理念
的差别
划分第一代营销管理理念与第二代营销管理理念的
准则主要有三个：
企业本位（企业利润最大化） 顾-企双赢；
眼光向内 眼光向外；
单一战略 组合战略。
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第三代营销理念（1980-至今）：
关系导
向的营销理念
第三代营销管理理念的显著特征：
第一代、第二代营销理念：
侧重于顾客购买之前的阶段，重点在
“如何激发顾客购买”。
关注较少的利益相关者。
第三代营销理念：
侧重于顾客购买之后的阶段，重点在
“如何保留顾客，建立长期关系”。
关注较多的利益相关者。
识别问题
满意？
购买
评价选择
搜寻信息
长期关系？
信任？
忠诚？
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（1）关系导向营销理念的主要内容
案例：明华卖米与黑袜子网站
对市场的认识：
市场低增长；顾客成熟。
营销战略思想：
建立、维护和增进“顾-企关系”和企业与其他利益相关者的关系是企业
常青的根本法宝。
战略：
针对顾客：以品牌忠诚为目标的整合战略（感知质量、顾客价值、顾客
满意、顾客信任等）。
针对竞争者：竞合战略。
针对员工：全员营销——营销是所有人的事情而不是哪个人的事情（杰
克·韦尔奇）
针对社会：积极、努力承担社会责任。
适应的市场条件：
顾客成熟、竞争激烈、社会成熟、法制健全等的成熟市场。
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（2）交易营销与关系营销的差别
特征 交易营销 关系营销
基本目标 一次性交易 长期关系
计划周期的思考 只考虑短期 注重长期
关注的重点 售前的活动，
销售的关键是广告宣传等劝
说活动
售后的活动，
长期利润的基础是相互的
信任
基本战略 争取新顾客
减低价格
以销售产品为中心
维护老顾客
提升价值
以发展关系为中心
对服务的观念 服务是产品销售的额外费用 服务是顾客价值的必备要
素
作为对关系的投资
内部营销的重要性 营销是营销部门的事情，
较少的内部营销
营销是所有人的事情，
内部营销具有战略重要性
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（2）全面营销理念
对市场的认识:
满足顾客，打败竞争者，都需要都需要调动整个企业的力量，
各部门、全体员工通力合作，才能使营销成功。
营销战略思想:
营销是整个企业的一项功能，而不仅仅是营销部一个部门的
职能。
具体战略：
在企业全员体员工中建设“市场导向”的价值观和文化，实
行内部顾客管理机制。
适用市场状况:
激烈竞争市场。
“市场营销不是某个人的责任，而是每一个人的责任。
”
——杰克·韦尔奇（通用电气公司，1981
-2001 ）
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顾企关系营销全面关系营销（四大关系）
全面关系营销
社会责任（关系）营销联盟关系营销
道德 社区法律环境其他合作伙伴同业竞争者分销渠道
全员关系营销
营销部门 其他部门高层管理
顾客关系营销
顾客忠诚顾客满意顾客价值
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4 卓越顾客价值导向的营销管理
3.公司
2.竞争者
1. 顾客
4. 营销环境（）
ä卓越顾客价值：
ä提供比竞争者更大的顾客价值
ä提供比顾客期望更大的价值
关注顾客，盯着竞争，想着自己，勿忘环境。
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营销管理的基本任务
向合适的市场（即目标市场），
以合适的方式（营销战略与策略），
交付合适的价值（的产品、服务等标的）。
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卓越顾客价值导向的营销管理概览
市场细分：
•市场需求究竟是由哪些顾客构成的？
•顾客的关键价值要素有哪些？
•根据顾客的关键价值要素细分市场描述与评估
营销战略决策：品牌定位、获取顾客的策略组合、保留顾客的策略组合等
竞争者识别：“细分市场”上有哪些竞争者？
宏
观
环
境
因
素
的
影
响
怎
样
？
营销目标决策：销售额、市场份额、顾客关系、销售利润及其增长？
竞争能力比较：本企业较之竞争者在“细分市场
” 的关键顾客价值要素上的竞争能力如何？
顾
客
研
究
（目标)市场决策：最终决定把哪个（些）“细分市场”作为目标市场营
销
战
略
形势分析：市场与行业的总体情况是怎样的？
行业总体情况：总供给及其走势市场总体情况：总需求及其走势
竞
争
研
究
如何通过各种措施与手段使顾客收益最大化，成本最小化
营
销
策
略
产
品
策
略
价
格
策
略
促
销
策
略
渠
道
策
略
35
谢 谢
五月-
2219:53:5519:5319
:53五月-22五月-
2219:53
19:5319:53:5
5五月-22五月
-2219:53:55
2022/5/24 19:53:55
