口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年口腔清洁护理用品市场前景及趋势预测 .................................................................4
第一节 口腔清洁护理用品行业监管情况及主要政策法规 ................................................................4
一、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................4
二、行业自律组织 ..........................................................................................................................5
三、行业主要法律法规 ..................................................................................................................5
四、行业主要产业政策 ..................................................................................................................6
第二节 我国口腔清洁护理用品行业主要发展特征 ............................................................................7
一、行业的主要壁垒 ......................................................................................................................7
二、行业的周期性、区域性和季节性 ..........................................................................................8
（1）行业的周期性 ........................................................................................................................8
（2）行业的区域性 ........................................................................................................................8
（3）行业的季节性 ........................................................................................................................9
三、口腔清洁护理用品行业产业链 ..............................................................................................9
（1）与上游行业的联系 ................................................................................................................9
（2）与下游行业的联系 ..............................................................................................................10
四、行业利润变动趋势及原因 ....................................................................................................10
第三节 2022-2023 年中国口腔清洁护理用品行业发展情况分析....................................................10
一、口腔清洁护理用品行业概述 ................................................................................................10
二、行业技术特征及经营特征 ....................................................................................................11
三、国内口腔清洁护理用品行业概况 ........................................................................................12
（1）口腔清洁护理用品行业规模持续稳定增长 ......................................................................12
（2）牙膏、牙刷是口腔清洁护理用品行业的主导品类 ..........................................................13
（3）功能性牙膏是消费者购买的主要品类 ..............................................................................14
（4）口腔清洁护理市场新品类发展迅速 ..................................................................................15
四、抗敏感领域细分市场发展情况 ............................................................................................15
（1）抗敏感细分市场规模持续提升 ..........................................................................................15
（2）抗敏感细分领域增速领涨功能品类 ..................................................................................15
（3）众多企业发力助推抗敏感细分品类增长 ..........................................................................16
第四节 2022-2023 年我国口腔清洁护理用品行业竞争格局分析....................................................17
一、行业竞争特征 ........................................................................................................................17
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................17
三、可比公司及经营情况 ............................................................................................................18
四、行业竞争格局 ........................................................................................................................21
第五节 企业案例分析：登康口腔口腔清洁护理用品 ......................................................................24
一、公司市场地位 ........................................................................................................................24
二、公司技术特点 ........................................................................................................................28
三、公司竞争优势 ........................................................................................................................29
四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................35
第六节 2023-2028 年我国口腔清洁护理用品行业发展前景及趋势预测........................................36
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
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一、产业政策持续完善引导行业有序发展 ................................................................................36
二、国民消费水平提高带动行业高质量发展 ............................................................................36
三、国民口腔健康意识提升推动行业快速发展 ........................................................................37
四、消费需求多样化促使行业多元化发展 ................................................................................37
五、民族品牌崛起助推行业高速发展 ........................................................................................37
六、市场竞争加剧推动行业全渠化、便利化发展 ....................................................................38
第七节 2023-2028 年我国口腔清洁护理用品行业面临的机遇与挑战............................................38
一、行业面临的机遇 ....................................................................................................................38
（1）产业政策支持行业高质量发展 ..........................................................................................38
（2）消费水平提升促进行业稳步增长 ......................................................................................38
（3）消费需求多样性促进行业专业化发展 ..............................................................................39
（4）民族品牌崛起助推行业高速发展 ......................................................................................39
二、行业面临的挑战 ....................................................................................................................39
（1）行业监管体制及标准尚待完善 ..........................................................................................39
（2）部分中小企业存在不规范竞争 ..........................................................................................39
第三章 口腔清洁护理用品企业痛点及短视频需求..................................................................................39
第一节 企业痛点 ..................................................................................................................................40
一、推广成本高 ............................................................................................................................40
二、人工成本高，员工管理难 ....................................................................................................40
三、消费者粘性低，复购率低 ....................................................................................................40
四、管理不规范 ............................................................................................................................40
第二节 短视频营销解决部分痛点 ......................................................................................................41
一、短视频营销解决部分痛点 ....................................................................................................41
二、短视频营销可以做到哪些影响力？ ....................................................................................41
三、短视频时代什么样的效果广告好？ ....................................................................................42
四、短视频营销相较于传统营销的优势 ....................................................................................42
第三节 如何通过短视频平台获得更大的利益 ..................................................................................43
第四章 口腔清洁护理用品企业短视频营销策略......................................................................................43
第一节 如何做抖音短视频营销? ........................................................................................................43
一、定位自己企业的特点特色 ....................................................................................................43
二、在企业宣传时，需要有计划有目标地进行，多种创新形式出现 ....................................44
三、内容制作上需要：制造一些热点，引起互动 ....................................................................44
四、进行网红打卡合作模式 ........................................................................................................44
五、建立自己在平台的专属账户 ................................................................................................44
第二节 企业如何做高质量短视频？ ..................................................................................................45
一、打造新奇玩法 ........................................................................................................................45
二、拍摄自身企业的内涵段子 ....................................................................................................45
三、企业服务特色 ........................................................................................................................45
四、邀请知名博主或者主播来访 ................................................................................................46
第三节 制作什么样的视频更容易吸引用户？ ..................................................................................46
第四节 怎么做好短视频的效果广告 ..................................................................................................47
一、创造诱惑力 ............................................................................................................................48
二、独特创意 ................................................................................................................................48
三、给出攻略 ................................................................................................................................48
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四、教程 ........................................................................................................................................49
五、特别/极限测试 .......................................................................................................................49
第五章 口腔清洁护理用品企业《短视频营销策略》制定手册..............................................................49
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................49
一、动员 ........................................................................................................................................50
二、组织 ........................................................................................................................................50
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................51
一、学习方案 ................................................................................................................................51
二、研究方案 ................................................................................................................................51
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................52
一、制定原则 ................................................................................................................................52
二、注意事项 ................................................................................................................................53
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................54
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................57
一、战略结构组成 ........................................................................................................................57
二、战略制定流程 ........................................................................................................................57
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................58
一、具体方案制定 ........................................................................................................................58
二、配套方案制定 ........................................................................................................................60
第六章 口腔清洁护理用品企业《短视频营销策略》实施手册..............................................................61
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................61
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................61
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................62
二、实施方案 ................................................................................................................................62
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................63
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................64
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................64
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................65
第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................65
第一章 前言
随着“抖音同款”的快速传播，大量基本相同的视频被短视频用户关注到，越来越多的人会去
这个在短视频被很多人喜欢打卡，也是利用到用户的好奇心，别人都说这家比较好，那么我也要去
体验一下。
随着时代的变化，线下的一些推广方式带来的效果逐渐减小，你不去竞争你必定会被淘汰，短
视频平台也成为企业的竞争之地。查询一些数据就可以得知短视频 APP的用户集中在四十岁之下的
年轻人群体，而且绝大多数的年轻人也是在城市生活，这部分年轻人也是最有消费潜力的市场群
体。
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那么，企业如何通过短视频平台获得更大的利益？如何做抖音短视频营销？如何做高质量短视
频？制作什么样的视频更容易吸引用户？等等
下面，我们先从口腔清洁护理用品行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年口腔清洁护理用品市场前景及趋势预测
第一节 口腔清洁护理用品行业监管情况及主要政策法规
牙膏系列产品，根据《国民经济行业分类》(GB/T4754-2017)，所属行业为“C制造业”，所属子
行业为“26化学原料和化学制品制造业”之“268日用化学产品制造”之“2683口腔清洁用品制造”。
牙刷系列产品，根据《国家国民经济行业分类》(GB/T4754-2017)，所属行业为“C制造业”，所
属子行业为“41其他制造业”之“411日用杂品制造”之“4111鬃毛加工、制刷及清扫工具制造”。
按照产品功能及特点划分，产品牙膏、牙刷均属于口腔清洁护理用品行业。
一、行业主管部门及监管体制
根据国务院 2020年 6月 29日发布并于 2021年 1月 1日起施行的《化妆品监督管理条例》规
定:
(1)国务院药品监督管理部门负责全国化妆品监督管理工作。国务院有关部门在各自职责范围
内负责与化妆品有关的监督管理工作。县级以上地方人民政府负责药品监督管理的部门负责本行政
区域的化妆品监督管理工作。县级以上地方人民政府有关部门在各自职责范围内负责与化妆品有关
的监督管理工作。
(2)化妆品分为特殊化妆品及普通化妆品两类。对特殊化妆品实行注册管理，而对普通化妆品
实行备案管理。牙膏参照普通化妆品的规定进行管理。牙膏备案人按照国家标准、行业标准进行功
效评价后，可以宣称牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。牙膏的具体
管理办法由国务院药品监督管理部门拟订，报国务院市场监督管理部门审核、发布。
国家药监局于 2020年 12月 28日发布的《关于贯彻实施〈化妆品监督管理条例〉有关事项的
公告》规定：在《化妆品监督管理条例》配套的牙膏监督管理相关规定发布实施前，药品监督管理
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部门按照现行有关规定对牙膏实施监督管理。国家药监局于 2021年 10月 8日发布并于 2022年 1
月 1日起施行的《儿童化妆品监督管理规定》规定：儿童化妆品应当在销售包装展示面标注国家药
品监督管理局规定的儿童化妆品标志；儿童化妆品应当通过安全评估和必要的毒理学试验进行产品
安全性评价；儿童牙膏参照本规定进行管理。截至本招股说明书签署日，主管部门制定的《牙膏监
督管理办法》《牙膏备案资料规范》《已使用牙膏原料目录》等法规尚未正式实施。
根据上述法规政策和规范性文件的规定，国务院药品监督管理部门是公司牙膏产品的主要监督
管理部门。同时，公司从事的口腔清洁护理用品生产和销售还受到国家发改委、国家工信部、国家
应急管理部、国家生态环境部及相关部门下属机构的监督管理，相关主管部门及职能情况如下：
二、行业自律组织
口腔清洁护理用品所在行业的全国性行业自律组织为中国口腔清洁护理用品工业协会，该组织
为口腔清洁护理用品行业全国唯一的国家级社团组织。中国口腔清洁护理用品工业协会的主要职能
包括：组织行业自律，制定行约行规，并组织实施；受政府委托起草行业发展规划，对行业发展进
行指导；了解掌握行业情况，向政府部门提出有关行业政策和法规建议；制修订本行业的有关标
准，并组织贯彻实施等。
三、行业主要法律法规
口腔清洁护理用品归属于日用化学产品制造行业，需严格遵守日用化学产品制造行业的相关法
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律法规，主要的法律法规、规章和规范性文件如下：
四、行业主要产业政策
为促进口腔清洁护理用品行业健康有序发展，近年来，国务院与相关部门出台了一系列规范和
促进行业发展的政策文件。目前，主管部门对《牙膏监督管理办法》《牙膏备案资料规范》《已使
用牙膏原料目录》等还在征求意见和修订完善中。已发布的主要法规政策和文件包括：
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第二节 我国口腔清洁护理用品行业主要发展特征
一、行业的主要壁垒
(1)品牌壁垒
品牌知名度和影响力是企业品牌定位、营销推广、研发技术、产品质量、市场网络和口碑等多
方面因素的综合体现，品牌已经成为消费者选择口腔清洁护理用品的重要依据。建立品牌知名度、
忠诚度和美誉度需要大量的资源投入、持续的品牌营销和长时间的品牌塑造，消费者很难在短时间
内对一个新品牌建立起充分的信任，新进企业在短时间内较难与已具有品牌优势的企业开展竞争。
(2)渠道壁垒
销售渠道网络是口腔清洁护理企业抢占市场先机、扩大市场份额、获取竞争优势的核心与关
键。行业头部优秀企业通过全域全渠布局，构建和完善覆盖经销商、大型商超、电商平台和社区团
购等渠道的全国性营销网络，建立起了渠道的护城河。优质的渠道资源属于市场的稀缺资源，企业
与下游渠道客户合作关系一旦形成，往往会持续巩固和协同发展，形成深度的战略合作关系，为更
多新产品的推广、老产品的升级创造有利条件。因此，对于行业新进入者而言，要想抢占渠道资
源，建立有效的销售渠道体系，需要巨大的资金投入和充沛的管理人才，这将对新进入者形成较大
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的挑战，进而形成较高的行业渠道壁垒。
(3)技术与研发壁垒
随着消费升级，口腔清洁护理用品企业在产品研发领域面临诸多挑战。一方面，口腔清洁护理
用品配方成分复杂、产品品类跨度大，涉及口腔医学、药学、化学、生物、电子与信息等跨学科的
综合应用，研发准入门槛较高，需要多层次、多领域技术研发团队支持；另一方面，消费者的产品
需求呈现多样化、个性化的发展趋势，产品更新迭代快，企业需拥有自主研发创新能力，从而实现
产品差异化和品类多样化。拥有持续满足符合市场趋势的技术与研发能力，逐渐成为口腔清洁护理
用品行业的主要壁垒之一。
(4)人才壁垒
口腔清洁护理用品行业涵盖消费者洞察与运营、市场品牌策划、技术及产品研发、品牌定位、
品牌策略、品牌整合传播、全域全渠销售、智能制造、产品全生命周期管理等领域，需要多专业、
跨领域的专业技术和复合型管理人才，这类人才需要经过严格的选拔、专业的培养及长期的实践经
验积累，才能满足企业持续经营与发展的需要，因此新进入者一般难以在短时间达到行业对专业技
术和复合型管理人才的要求。以上构成了进入本行业的人才壁垒。
(5)资金壁垒
进入口腔清洁护理用品行业一般需要强大的资金实力支持，主要体现在：品牌整合营销推广、
消费者的培育与转化、营销网络的建立与维护、技术及产品研发的投入、先进设备的购置和高素质
人才队伍的配备均需要大量的资金持续投入。新进入者想要实现规模化并在全国范围内进行业务布
局，必须具备充足的资金支持。
二、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业的周期性
口腔清洁护理用品作为保持口腔清洁、预防口腔疾病、维护口腔健康、提升口腔美观度的产
品，是人们日常生活中的必需消费品，具有刚性消费的特征，因此，口腔清洁护理用品受经济周期
波动影响较小，行业无特别明显的周期性特征。
（2）行业的区域性
口腔清洁护理用品属于基本的日用消费品，不存在明显的地域性特征；人口分布、区域经济发
展状况及居民可支配收入会一定程度上影响销售规模，在经济发展情况较好和人口较为集中的地
区，口腔清洁护理用品的市场销售规模相对更大。在生产方面，口腔清洁护理用品行业区域集中度
较高，我国口腔清洁护理用品生产企业主要集中在东南沿海地区和西南地区。
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（3）行业的季节性
口腔清洁护理用品行业整体无明显季节性特征，但在每年“618”“双 11”等电商购物节的促销活
动带动下，以及终端渠道在春节等重要节假日期间的促销活动带动下，相关月份的出库量、销量以
及销售额会比其他月份有所增长。
三、口腔清洁护理用品行业产业链
从事牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品的研发、生产与销售，产业链上游主要为二氧化
硅、山梨（糖）醇、香精香料、刷丝等原料供应商，牙膏管、包装盒、纸箱等包装材料供应商；产
业链下游主要为各地经销商、大型超市、卖场以及 B2B的电商平台商家及 B2C终端消费者等。
（1）与上游行业的联系
口腔清洁护理用品的上游行业主要为原料及包装材料制造行业。其中，原料主要包括二氧化
硅、山梨（糖）醇、香精香料、刷丝等；包装材料包括牙膏管、包装盒、纸箱等。由于上游的原材
料产业发展较为成熟，竞争较为充分，口腔清洁护理用品厂商对上游供应商基本不存在依赖关系。
与此同时，上游行业新材料的开发、新工艺的运用，往往能够带动口腔清洁护理企业的产品创新。
基于此，实力较强的口腔清洁护理用品企业与上游企业一般都能够建立长期深入合作，合作关系比
较稳定。
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（2）与下游行业的联系
口腔清洁护理用品属于日用快速消费品，主要通过大卖场、超市、便利店、食杂店、电商平台
和社区团购等渠道销售给最终消费者。消费者的消费习惯、收入水平、消费理念都将对行业发展产
生一定影响，在不同的细分市场，企业需要根据具体消费群体的收入、习惯、文化等情况作出针对
性销售策略。近年来为扩大内需，我国政府出台了多项政策来促进居民消费升级，居民消费水平的
提升和国家政策的支持将有利于口腔清洁护理用品行业的发展。
四、行业利润变动趋势及原因
目前，我国口腔清洁护理用品行业厂家数量较多，品类、品种较多。不同的企业因品牌知名
度、产品定位及功能属性的不同，从产品配方到生产工艺以及销售模式与策略等都不尽相同。通常
来说，拥有较高的品牌知名度、先进的研发能力及生产工艺技术和完善强大的营销网络的企业，能
够在竞争中获得较高的市场份额和利润水平，而不具备上述能力和资源的中小厂商缺乏市场竞争
力，其盈利能力以及可持续发展的能力较弱。
第三节 2022-2023年中国口腔清洁护理用品行业发展情况分析
一、口腔清洁护理用品行业概述
口腔清洁护理用品是用来保持口腔清洁、预防口腔疾病、维护口腔健康的日用产品，与人们的
生活息息相关，品类多种多样，最主要的用品为牙膏、牙刷、漱口水，其他口腔清洁护理用品还包
括电动牙刷、冲牙器、牙线、口腔喷雾等产品。
口腔健康是身体健康的重要体现，维护口腔健康是防控全身性疾病的重要途径。世界卫生组织
将口腔健康列为人体健康的十大标准之一，口腔健康的标准是“牙齿清洁、无龋洞、无痛感，牙龈
颜色正常、无出血现象”。根据原国家卫生计生委于 2017年发布的《第四次全国口腔健康流行病学
调查报告》显示：牙周病和龋病是最常见的口腔疾病，我国 35-44岁居民中口腔内牙石检出率为
%、牙龈出血检出率为 %，5岁儿童乳牙龋患率为 %。口腔疾病作为影响人们身心健康
的常见病、多发病，它不仅影响口腔的咀嚼、发音等生理功能，还与脑卒中、心脏病、糖尿病、消
化系统疾病等全身系统疾病密切相关。口腔疾病是可以预防、控制和治疗的，良好的口腔卫生习惯
与定期口腔专业保健相结合可维护口腔健康，从而促进身体健康。
口腔清洁护理的意义不仅在于保持清洁，也是人们追求口腔健康和美丽的重要体现。近年来，
随着人们对口腔健康意识和口腔美丽需求的不断提升，口腔清洁护理用品行业将保持持续良性、稳
步健康的发展态势。
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二、行业技术特征及经营特征
（1）技术特征与技术水平
口腔清洁护理用品行业技术多学科交叉，集成度高。口腔清洁护理用品用于保持口腔清洁、预
防口腔疾病、维护口腔健康。口腔问题机理复杂，需要多学科交叉研究，相关技术不仅与精细化学
有关，还注重口腔医学、药学、化学、生物、电子与信息等跨学科的综合应用及成果转化。
随着市场需求的个性化发展，口腔清洁护理用品行业产品已由单一的清洁、清新转变为预防口
腔疾病的多层次、多功能产品体系；“Z世代”对颜值经济、粉丝经济和个性化需求，进一步加快了
口腔清洁护理用品行业的细分及纵深化发展，不断催生出材料创新、技术创新、跨界创新，行业技
术发展迭代迅速。
（2）行业经营特征
①销售模式
口腔清洁护理用品行业的销售模式一般通过经销、直供、电商和代加工等模式等进行销售，产
品销售渠道主要包括大卖场、大型超市、小型超市、食杂店以及电商平台等多种渠道。
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②生产模式口腔清洁护理用品企业主要通过自主生产、委托生产或者两者相结合的模式进行生
产。在自主生产模式下，企业自行采购原材料，根据自主研发的配方和工艺，通过自有工厂进行生
产和加工；在委托生产的模式下，企业自行采购原材料或提供关键原材料，或者由受托生产企业直
接负责原材料采购，受托生产企业按委托方的配方、工艺和质量要求进行生产加工。
三、国内口腔清洁护理用品行业概况
（1）口腔清洁护理用品行业规模持续稳定增长
近年来我国经济的快速发展，国民人均收入水平不断提升，国民整体对口腔健康及美丽重要性
的意识提升和消费升级的推动，国民在口腔清洁护理领域的人均投入不断增长，拥有庞大消费群体
的中国口腔清洁护理市场呈现出巨大的增长潜力。从我国口腔清洁护理用品行业市场规模来看，
2017-2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升趋势，年均复合增长率为 %。
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2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模为 亿元，较 2020年同比增长 %。
（2）牙膏、牙刷是口腔清洁护理用品行业的主导品类
在产品消费结构上，牙膏、牙刷是口腔清洁护理市场的主要品类。2021年，牙膏占我国口腔
清洁护理用品行业市场规模的比重为 %，牙刷（含电动牙刷）占我国口腔清洁护理用品行业
市场规模的比重为 %，漱口水/漱口液、牙线等细分品类占我国口腔清洁护理用品行业市场规
模的比重为 %和 %。
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（3）功能性牙膏是消费者购买的主要品类
在产品功效上，牙龈护理、美白和抗敏感类牙膏仍是消费者购买的主要品类，2021年线下市
场份额占比分别为 %、%和 %,其他功效品类中儿童牙膏增长明显，占比提升到
%。2019年至 2021年间，美白类牙膏市场份额持续萎缩，牙龈护理、抗敏感和儿童等强功
效、高溢价的功能品类持续提升。
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（4）口腔清洁护理市场新品类发展迅速
根据欧睿国际数据显示，2017-2021年漱口水/漱口液的市场规模持续快速增长，年复合增长
率高达 %，领涨口腔品类，至 2021年漱口水/漱口液市场规模达 亿元。而电动牙刷市
场规模在 2017年-2021年实现复合增长率 %，至 2021年电动牙刷市场规模已达 亿元。
我国口腔清洁护理用品在市场多样化、个性化、智能化发展上呈现出良好的成长潜力。
四、抗敏感领域细分市场发展情况
我国居民饮食结构复杂多变，尤其近年来随着人们对精细化、高糖分食品摄入量的增长，以及
对碳酸饮料及辛辣等刺激性食物的过多饮用/食用，我国牙本质敏感人群呈现出扩大化和年轻化发
展趋势，牙本质敏感人群的占比不断提升，进而带动了抗敏感牙膏消费的增长。
（1）抗敏感细分市场规模持续提升
根据尼尔森零售研究数据显示，2017-2021年，抗敏感牙膏市场规模和重要性持续增长，2021
年我国线下渠道抗敏感牙膏的市场零售规模达 亿元，相比 2020年增长 %，成为牙膏品
类中第三大线下细分市场，市场份额占比达到 %。
（2）抗敏感细分领域增速领涨功能品类
随着经济稳步增长与消费持续升级，消费者对口腔健康重视度逐步提升，对强功能产品需求显
著提升，驱动抗敏感牙膏持续领涨品类。根据尼尔森零售研究数据显示，2017-2021年，抗敏感市
场份额持续增长，且增速高于牙膏行业整体和美白、牙龈护理细分品类。2021年我国线下渠道抗
敏感牙膏的增幅 %，快于牙膏品类线下整体%的增幅，成为口腔清洁护理用品行业细分市
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场中增长较快的品类。
（3）众多企业发力助推抗敏感细分品类增长
随着消费者对抗敏感牙膏需求的提升，众多企业也纷纷进入抗敏感细分领域，共同驱动抗敏感
细分市场规模持续增长。根据尼尔森零售研究数据显示，2019-2021年，冷酸灵在抗敏感细分领域
线下市场分别占 %、%和 %，占据领导地位。
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第四节 2022-2023年我国口腔清洁护理用品行业竞争格局分析
一、行业竞争特征
口腔清洁护理用品行业属于充分竞争行业，现阶段而言，国内口腔清洁护理用品市场格局呈现
出以下特征：
（1）品牌、产品和渠道的竞争成为市场竞争的主流
口腔清洁护理用品受众广泛，其品牌价值及渠道价值是行业企业快速发展的核心，而口腔清洁
护理用品直接应用于消费者口腔，其产品品质及功能受到消费者的高度关注。因此，品牌、产品和
渠道等综合竞争成为市场竞争的主流。口腔清洁护理用品企业需要通过广泛多样、立体系统的品牌
整合传播推广，良好的产品品质和快速的产品开发与升级迭代，以及精细化、高效的渠道运营方能
赢得消费者的青睐。
（2）民族品牌竞争力逐渐加强，市场占有率逐步提升
随着国内消费理念逐步成熟，“国货国潮”不断兴起，国产口腔清洁护理用品企业加大了品牌策
划、技术研发及市场营销的相关投入，并依靠灵活的供应链管理和高性价比优势迅速抢占了市场，
逐步成为市场竞争的主导方。
（3）细分产品市场竞争不断增强，市场竞争愈加激烈
由于企业广泛采用多品牌、多品类、多品种的竞争策略，使得口腔清洁护理用品行业市场不断
细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同规格和不同价位上均有同质化的产品推出，带动了
产品竞争向各个层面不断延伸。
（4）新兴渠道快速崛起，市场竞争日趋激烈
随着移动互联网的迅速发展，网购消费群体不断扩大，日化品渠道碎片化进一步加剧，兴趣电
商、社区团购、B2B和 020等新兴渠道迅速崛起，日化产品成为在新兴渠道发展速度最快的品类之
一。由于新兴渠道销售产品购物便利性更强，同时，供应链成本优化带来的价格优势促使网络销售
产品成交量进一步放大，在新兴渠道的冲击下，传统销售渠道市场份额增速逐步放缓。
二、行业内主要企业
（1）云南白药
云南白药集团股份有限公司成立于 1993年，注册资本 179,万元，是我国知名中成药
生产企业，于 2005年推出云南白药牙膏。
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（2）好来化工
好来化工（中山）有限公司成立于 1995年，注册资本 2,500万美元，为外资投资企业，主要
从事口腔清洁护理用品的生产和销售，主要产品为“DARLIE”牌牙膏、牙刷及漱口水等口腔清洁护理
用品。
（3）宝洁
宝洁（英文名称：Procter&Gamble）是一家美国日用消费品公司。旗下主打防蛀功能的口腔清
洁护理品牌“佳洁士”进入中国市场后，相继推出了一系列牙膏及牙刷产品。
（4）高露洁棕榄
高露洁棕榄（Colgate-Palmolive）是一家美国日用消费品公司。进入中国市场后陆续推出“高
露洁”牙膏、牙刷、漱口水等产品。
（5）薇美姿
薇美姿实业（广东）股份有限公司成立于 2014年，注册资本 11,万元，旗下拥有口
腔清洁护理品牌舒客（Saky）和舒客宝贝。
（6）联合利华
联合利华是一家欧洲的消费品公司，1994年成立了上海联合利华有限公司，正式进入中国市
场，并取得了中华牙膏的品牌经营权。
（7）葛兰素史克
葛兰素史克公司总部位于英国布伦特福德，是一家药品及保健品生产企业。旗下牙膏品牌舒适
达于 2008年正式进入中国市场。
除上述品牌外，口腔清洁护理用品行业的其他主要参与主体还包括日本狮王、韩国 LG和国内
的纳爱斯集团、立白集团、两面针等企业和品牌。
三、可比公司及经营情况
（1）可比公司的选择标准
公司主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，是中国具有影响力的专业口腔护理企业，主
要产品涵盖牙膏、牙刷、漱口水等口腔清洁护理用品。公司的主要竞争对手为云南白药、好来化
工、宝洁、高露洁棕榄、薇美姿、葛兰素史克等公司，由于外资主体的信息披露编报规则、报告期
确定、数据统计口径与 A股存在差异，且部分竞争对手未公开披露经营数据，导致相关主体的信息
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获取存在难度，因此，从信息获取的可能性以及业务数据可比性综合考虑，公司选择 A股上市公司
云南白药、两面针、倍加洁、拉芳家化和拟 H股上市的薇美姿作为可比公司。
A股上市公司云南白药、两面针、倍加洁以及拟 H股上市企业薇美姿主营业务均涉及口腔护理
用品的研发、生产与销售且存在经销模式，与公司产品及销售模式具有可比性。此外，综合考虑公
司所处行业、经营特征，选取了 A股上市公司拉芳家化作为可比公司，其主营的洗护类日化产品与
口腔清洁护理产品同属于日化产品，且拉芳家化主要采取线下经销模式进行销售，在销售模式上与
公司具有可比性。
可比公司的主营业务、产品、销售模式及与公司的可比性情况如下：
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（2）可比公司主要经营指标与公司的对比情况
报告期内，公司营业收入与同行业可比公司的对比情况如下:
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公司与同行业可比公司的市场规模及行业地位对比情况参见本节“二/（四）/4、行业竞争格
局”和“二/（九）/I、公司市场地位”中的相关内容。
四、行业竞争格局
我国口腔清洁护理用品行业经过三十年来的完全、充分的市场大竞争、大洗牌，口腔行业竞争
格局基本稳定，市场的主要份额集中于行业大型领导品牌。随着消费者对产品质量要求的不断提升
及国家供给侧结构性改革的持续推进，我国口腔清洁护理用品行业将加速由量的竞争转向质的竞
争，市场进一步向行业内规模大、口碑好、拥有核心技术、产品品质高的头部企业集中。
（1）行业市场集中度高，本土品牌占有近一半市场份额
根据中国口腔清洁护理用品工业协会公开数据，2021年全国牙膏生产企业全年产量超过
万吨，前十名企业生产总量为 万吨，占比 %,市场集中度较高。2021年，全国牙膏总体
产量同比下降 %，本土企业产量占比为 %，占有近一半市场份额。
在口腔清洁护理用品中，牙膏是行业最大的口腔清洁护理品类，根据尼尔森零售研究数据，我
国牙膏品类市场相对集中，2021年牙膏产品按全渠道零售额计，前十厂商市场份额合计达 75%，云
南白药、好来、宝洁、登康口腔（冷酸灵）、高露洁等前五厂商市场份额达 %，头部效应日
趋显著，头部企业市场规模更加突出且展现了良好的市场品牌效应。其中，云南白药、登康口腔等
本土头部企业增速远超外资头部企业。
（2）本土牙膏品牌展现出更强的市场抗压能力和韧劲
牙膏是最常用的口腔清洁护理用品，其销售额占据口腔清洁护理用品行业主要市场份额，但在
宏观经济因素影响下，2020年和 2021年牙膏产品整体销售增速放缓。根据尼尔森零售研究数据显
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示，2021年牙膏市场整体销售规模为 亿元，相比 2020年增长 %。
受竞争加剧叠加宏观经济因素影响，部分外资/合资品牌连续两年线下渠道市场份额持续下
滑，云南白药、冷酸灵（登康口腔）等本土品牌通过产品结构的持续升级、渠道运作的持续精耕、
风险应对的快速响应等，持续提升市场份额，表现出比外资品牌更强的抗风险能力。
（3）牙刷市场集中度偏低，线下结构升级和线上增长趋势明显
牙刷作为口腔清洁护理用品行业的重要组成部分，与牙膏的行业集中度相比，牙刷前十大品牌
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
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总体份额占比在 45%左右，行业集中度相对较低，竞争更为激烈。
根据尼尔森零售研究数据统计，2021年牙刷零售市场规模 亿元，其中，线下市场在销
量下滑减缓和均价上涨的共同带动下，销售降幅有所收窄，线上市场受消费习惯转移的影响，销售
规模及市场份额占比持续提升。
随着国民口腔健康意识的提升以及对儿童口腔健康问题的日益关注，儿童口腔清洁护理市场规
模持续增长，近三年销售额增速在细分市场稳居前二，增长趋势良好。根据尼尔森零售研究数据，
2021年儿童品类产品线下渠道零售额市场规模为 亿元，其中前五大牙膏品牌企业的市场份
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
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额总占为 %，
相比 2020年下降 个百分点；2021年，前五大儿童牙刷品牌企业市场份额全渠道市场份
额占比为 %，市场集中度相对较低，市场竞争相对激烈。
第五节 企业案例分析：登康口腔口腔清洁护理用品
一、公司市场地位
公司主要从事口腔护理用品的研发、生产与销售，秉持实业报国的理念，致力于为大众提供口
腔健康与美丽整体解决方案，已发展成为中国具有影响力的专业口腔护理企业。
（1）牙膏市场份额位居行业第四、本土品牌第二
在口腔清洁护理用品中，牙膏是最大的口腔清洁护理品类，根据尼尔森零售研究数据，2021
年牙膏整体零售市场规模保持稳定增长至 亿元，其中前五大品牌合计占有超过 60%的市场
份额。报告期内，公司牙膏业务规模持续稳健增长，作为口腔清洁护理市场的主战场，登康口腔在
线下销售渠道中，牙膏产品的零售额市场份额占比为 %、销量市场份额占比 %，行业排名
位居第四、本土品牌第二。
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（2）连续多年占据抗敏感细分市场领导地位
公司主打品牌“冷酸灵”经过多年的培育与发展，已成长为我国抗敏感牙膏细分领域的领导品
牌。报告期各期，“冷酸灵”品牌在抗敏感牙膏细分领域的线下零售额市场份额占比持续稳定在 60%
左右。
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（3）牙刷市场份额位居行业第五、本土品牌第三
牙刷作为口腔清洁护理用品中第二大品类，根据尼尔森零售研究数据，冷酸灵品牌牙刷 2021
年线下市场零售额市场份额占比提升至 %，并作为前十品牌中市场份额连续增长的两个品牌之
一，以 %的同比高增速挺进行业第五、本土品牌第三。公司将继续充分利用品牌优势、渠道
营销优势，抓住牙刷品类对创新与颜值的需求契机，持续提升市场占有率。
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(4)儿童品类市场份额快速攀升
随着国民对儿童口腔健康问题的日益关注，儿童品类市场规模近年来快速增长，公司有效抓住
市场契机，积极研发和推广儿童口腔清洁护理业务，于 2014年推出“贝乐乐”儿童护理品牌，以食
品级甄选品质、趣味培养儿童刷牙习惯和热门儿童 IP,获得良好销售业绩和客户与消费者的一致认
可。根据尼尔森零售研究数据，2021年，“贝乐乐”儿童牙膏、牙刷零售额相比 2020年分别增长了
%、%,增速行业领先。2021年公司儿童牙膏线下零售市场份额为 %，行业排名第
五；儿童牙刷线下零售市场份额为 %，行业排名第三，展现了公司儿童品类强劲的发展潜力和
市场竞争力。
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（5）积极拓展口腔护理产品新赛道
公司积极投入并着力发展电动口腔护理产品市场拓展。先后推出“登康”“冷酸灵”“贝乐乐”电动
牙刷及冲牙器等电动口腔产品，为消费者提供更丰富的口腔护理选择。同时，公司逐步丰富了牙齿
脱敏剂、口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液、牙线棒、正畸牙刷、正畸保持器清洁片等细分子品类，从
口腔清洁基础护理向口腔医疗、口腔美容等领域延伸，为全面进入口腔大健康产业奠定坚实基础。
二、公司技术特点
（1）抗牙齿敏感技术业内领先
公司口腔护理业务重点聚焦抗敏感功能领域，打造了以抗牙齿敏感技术为核心的“1+X”核心技
术壁垒，拓展了基于抗敏感为核心的强相关产品市场，以全方位满足消费者美白、护龈、抗糖、清
新口气等多样化、差异化需求。为保持抗敏感领域国内领导者地位，公司积极布局了抗敏感 技
术矩阵，并高度关注儿童、老年等不同年龄段口腔健康需求，不断强化和丰富了防蛀、抑制牙菌
斑、减轻牙龈问题等技术矩阵。
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（2）口腔护理新领域技术多重布局
公司加强了口腔微生态基础研究，聚力防菌抑菌技术的攻坚与突破，布局了即时抑菌技术和植
物安全抑菌技术，成功研制出口腔抑菌系列产品，满足特殊时期大众对口腔卫生的迫切需求。公司
围绕儿童、婴孕“专业、安全”两大核心需求，突破了植物纤维素磨料和天然植物来源发泡剂应用的
技术难点，推动儿童、婴孕口腔护理用品创新升级。公司联合国内优质生产企业，推动声波电动牙
刷、便携式冲牙器等多种电动口腔护理产品技术布局，持续提升消费者体验。
（3）自动化、集成化、柔性化生产工艺技术
公司从工艺流程设计、装备配置、精细控制等方面充分满足柔性化生产需要。牙膏生产采用
“一步法”制膏生产工艺，运用全自动制膏系统自动控制原料输送和计量、进料、搅拌、均质、真空
脱气等工艺步骤；采用 MFS配投料系统防差错、防混淆、防污染，确保制膏过程的密闭化和自动
化。同时，公司拥有先进的无水牙膏生产工艺，突破了行业内诸多技术难题，陆续开发了彩条牙
膏、变色牙膏、双层牙膏、无醇漱口水、洁牙泡沫等特色产品，并根据产品特点进行高效协同的工
艺开发。
三、公司竞争优势
(1)品牌优势
① 品牌价值深入人心，专业定位成就领导品牌
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公司旗下核心品牌“冷酸灵”经过三十多年的培育和建设，已在行业内积累了较高的知名度和美
誉度，是行业率先荣获“中国名牌”称号和“中国驰名商标”认定的品牌之一，广告语“冷热酸甜、想
吃就吃”早已耳熟能详。冷酸灵坚持品牌“三化”战略，聚焦专业化、年轻化和国民化，进行品牌核
心价值构建和产品结构全面升级，塑造专业而富有活力的品牌形象。近三年“冷酸灵”牙膏在抗牙齿
敏感领域拥有 60%左右的零售额市场份额，是中国抗敏感牙膏细分市场的领导者。
② 多品牌矩阵布局，满足消费者差异化需求
公司实行多品牌、多品类、多品种发展战略，以个性化、差异化的精准品牌定位，发展多层级
的品牌矩阵，协同互补，提升品牌市场占有率与多层级用户覆盖率。目前，公司旗下拥有核心品牌
“登康”“冷酸灵”，以及高端专业口腔护理品牌“医研”、儿童口腔护理品牌“贝乐乐”、高端婴童口腔
护理品牌“萌芽”，形成了成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、电动口腔护理产品、口
腔医疗与美容护理产品等四大产品矩阵，为各年龄段消费人群提供专业化、个性化的高品质口腔护
理产品。
③ 品牌数字化整合营销，国货新动能凸显
公司坚持以聚焦专业化为品牌核心价值，以国民化为品牌内核基因，以年轻化为活化品牌形象
的举措，塑造专业而富有活力的民族口腔品牌。冷酸灵以民族文化为根基，以国为潮，打造国货新
动能。创新整合营销传播矩阵和构建品牌代言人矩阵，通过数字化内容平台的深耕运营，不断刷新
品牌年轻化的全域认知。2019年-2021年，冷酸灵凭借火锅牙膏跨界营销、冷酸灵国博跨界整合营
销、猫爪刷与 B站整合营销等创新品牌营销项目，荣获 2019年金旗奖全场大奖、第十五届中国最
佳公关关系案例大赛的企业品牌传播类金奖、2019-2020虎啸奖整合营销类优秀奖、2021年金旗奖
短视频营销金奖等诸多荣誉。
(2)渠道优势
① 立体化的营销网络，实现广阔的深度分销
公司拥有层次分明、全面覆盖的销售网络体系。公司根据“依托客户、业务前移、重心下沉、
强化分销、服务市场”的渠道运作方针，通过分布在全国 31个省、自治区、直辖市以及 2,000余个
区/县的经分销商，实现了对数十万家零售终端的覆盖。其中特别是针对最广阔的县域乡镇市场，
公司以独特的县域开发模式打造了登康口腔在三四线市场的渠道壁垒，确保公司未来能够持续获得
中国城镇化发展的红利。
② 高效的渠道运营模式，促进多渠道协同发展
通过持续的搭建与优化，公司形成了高效协同发展的多渠道运作模式，制定了“精耕分销、强
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化 KA、电商和新零售并举、拓展新渠道”的销售渠道策略，形成了线上线下多渠道协同发展的良好
态势，从而更好地满足了消费者从“到店”转向“到店+到家”的购物习惯变化，并通过全链路的数字
化管理实现了渠道商和消费者数据资产的沉淀，为公司口腔大健康全产业链的发展提供了大数据支
撑。
③ 丰富的渠道管理经验，助推销量持续增长
在渠道运营的实践过程中，公司积累了丰富、专业的渠道运营管理经验。在深度分销渠道，公
司形成了经分销商两级渠道管理体系，并打造县域开发运作模式；在 KA渠道，建立了专业的零售
管理模式，并结合新零售的发展，形成了线上线下整合营销渠道运营体系；在电商渠道，借助中心
电商和兴趣电商两大平台，通过用户沉淀、营销转化实现用户资产池积累、C端用户精准运营、
“人货场”的有效连接，助推销量新增长。
（3）技术及研发优势
公司一直坚持并重视构建企业核心技术，打造持续创新能力，多年来持续开展口腔健康基础研
究和核心技术科研攻关，强化专业化和数字化口腔健康技术储备和生产转化能力，公司拥有国家级
工业设计中心、CNAS国家认可实验室和重庆市企业技术中心、重庆市工程研究中心、重庆市工程
技术研究中心、重庆市工业和信息化重点实验室、重庆市博士后科研工作站等省部级创新平台，建
成了行业内首家抗牙齿敏感研究中心，在坚持自主研发的同时，不断探索产学研医深度融合的道
路。
① 创新平台实力雄厚，软硬件设施齐备
公司技术研发中心配备了专业的研发队伍，拥有博士、海外创新人才、省部级创新人才 20余
人。研发人员专业涵盖药学、化学、生物、材料、电子与信息等众多领域，是一支专业结构互补、
年龄结构合理、富有创新和团结协作精神的核心技术骨干团队，能有效满足口腔健康的差异化需
求。技术研发中心设施设备齐全，拥有旋转流变仪、扫描电镜、气质联用仪等一批高精尖科研仪
器，拥有检测检验能力百余项。
② 核心技术优势突出，引领和推动行业技术进步
公司一直坚持并重视核心技术的引领和持续创新，已取得行业特有的双重抗敏感技术和生物陶
瓷材料技术（国家发明专利），生物陶瓷材料具有生物活性高、比表面积大的特点。临床验证表
明，该技术能有效修复牙齿损伤，围绕该材料累计申请专利 10余件，起草行业标准 1项，起草团
体标准 1项，以此技术为核心支撑形成了现有医研高端产品平台。含钾盐和锶盐的双重抗敏感发明
专利技术，是从修护和舒缓双途径解决牙齿敏感问题的专利技术。经四川大学华西口腔医学院临床
验证，双重抗敏感效果显著，引领和推动了行业技术进步。
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③ 创新活力能力强，科研技术成果突出
公司注重与外部学术及研究机构的合作，已与伦敦玛丽女王大学
（QueenMaryUniversityofLondon）教授、英国皇家工程院王文院士建立了海智工作站；与华中科
技大学生命科学与技术学院、四川大学华西口腔医学院、重庆医科大学附属口腔医院等高校和科研
院所开展了产学研医合作项目 15项，重点在儿童、婴孕、老年等特殊人群口腔疾病领域开展机理
研究，在抗牙本质敏感、口腔微生态平衡、口腔医疗与美容、生物材料等领域开展应用研究，激发
产品的创新活力。同时，公司已承担国家级和省部级科研项目 43项，参与 20余项国家、行业标准
的制修订工作，已取得国内授权专利 191项，其中发明专利 14项，科研技术成果突出。
（4）产品质量优势
① 质量体系完善，全面质量管理高效可控
公司始终视质量为企业生命，牢固树立“一流质量、精益求精、一流服务、用户至上”的质量方
针，持续增强员工的质量意识，落实全面质量责任制。建立并持续完善以全面质量管理要求为指
引，以 ISO9001要求为框架，以持续改善闭环管理为核心的质量管理体系，全面满足了化妆品、医
疗器械等各类产品技术质量及管理过程要求。
② 质量过程规范，产品质量稳定可靠
公司高度重视产品质量形成的全过程管理，实行原料供应商目录式管理，通过技术适用性评
价、规范性审核、全过程的监督确保原料质量。公司通过产品先期质量策划、过程技术验证、全面
环境控制、关键岗位认证、自动化设备普遍应用、过程信息化监控等多种手段来保障生产过程稳定
可靠。同时，通过具有 CNAS国家认可实验室资格的检测中心的规范、精准的检测确保品质优良。
③ 质量成果显著，获得社会广泛认可
得益于公司完善的质量体系、精准的质量控制及优良的品质，公司近十年来无产品质量安全事
件，多款产品获重庆名牌产品称号。公司是重庆市首家获得全国市场质量信用等级（AAA）暨全国
用户满意标杆企业，也是重庆市市长质量管理奖获奖企业，这体现了社会各界对公司产品质量及过
程控制的认可，充分展示了产品质量优势。
（5）供应链管理优势
公司经过持续的经营和发展，形成了高质量的原料供应体系，原料供应稳定、及时和安全。公
司坚持以安全、健康、绿色生产为基础，以精益、柔性、智能生产为抓手，以和谐生产为目标，通
过构建精益生产体系，运用先进的技术工艺及自动化、智能化设备，结合生产管理信息系统的实
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施，打造高效敏捷的生产模式，实现市场差异化需求的快速响应。2021年制膏生产车间被重庆市
经济和信息化委员会认定为重庆市数字化车间。公司依托仓储物流管理系统实现全国各分仓的精细
化管理，及时满足客户需求。与此同时，公司内部从产品研发、原料采购、生产组织到渠道销售等
各环节有效协同，快速反应，保持供应链持续高效运营。
（6）数字化技术及应用优势
登康口腔高度重视以大数据智能化为引领的数字化转型工作，公司先后实施了以 SAP、ERP系
统为核心，全渠道数字化营销系统为龙头，移动办公系统为支撑，供应商关系管理系统、仓储物流
管理系统、人力资源管理系统等为辅助的互联网+产业链数字化运营平台，对内连接各业务部门及
员工，实现企业业务流程高效协同，对外连接上下游合作伙伴及最终消费者，实现用户、市场、研
发设计、生产、物流和服务全价值链端到端的数字化运营管理。
（7）企业文化及管理团队优势
登康口腔确立了以“成为世界领先口腔健康专家，为大众带来自信美丽笑容”为愿景，以“致力
于为大众提供口腔健康与美丽整体解决方案”为使命，“以奋斗者、创新者为本，以价值创造为荣”
的价值导向以及具有登康特色的安全观、人才观、质量观等管理理念。公司坚持“知变则胜，守常
必败，守正出新，创新不止”的竞争观，先后成功导入“卓越绩效模式”和“阿米巴经营模式”，推动
了公司管理水平、创新能力和管理成熟度的全面提升。
公司拥有一支富有远见、经验丰富、和谐稳定的管理团队，团队成员拥有丰富的运营专业能
力，并对口腔清洁护理用品所在行业有深入的洞察和独到的理解。公司董事长邓嵘先生自公司成立
之初即为公司核心管理人员，有着近 38年的口腔清洁护理用品行业从业经验，对行业发展趋势有
独到的见解和洞察力，在企业战略制定方面始终能够把握行业发展趋势。公司核心管理团队在营
销、研发、生产制造等多个领域拥有丰富经验，为公司平均服务年限超过 20年。
报告期内，公司获得的部分荣誉如下：
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四、公司竞争劣势
（1）公司经营规模有待进一步提升
依靠出色的研发创新能力、良好的品牌知名度与美誉度、健全的营销网络、完善的产品体系、
稳定的供应链系统以及成熟的企业管理体制，公司经营业绩稳步提升，市场份额持续增长，但公司
经营规模较行业排名领先的企业还有一定差距。公司还需进一步加快电商渠道的发展，不断提升电
商渠道市场占有率，通过经营规模的不断扩大，巩固提升公司的市场地位，增强企业抗风险能力。
（2）新兴产业布局有待进一步加快
公司中长期业务规划将始终坚持“咬定口腔不放松，主业扎在口腔中”的聚焦定位战略，积极发
展包括口腔护理、口腔医疗、口腔美容、口腔资本等四大业务板块，并逐步开展了口腔医疗、口腔
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美容等新兴产业布局，取得了一定成果，但整体发展速度还不够快，公司需进一步加快新兴产业布
局，满足大众的口腔健康与美丽需求，打造公司可持续发展新引擎。
第六节 2023-2028年我国口腔清洁护理用品行业发展前景及趋势预测
一、产业政策持续完善引导行业有序发展
国家陆续出台了《中国制造 2025》《轻工业发展规划（2016-2020年）》《中国口腔清洁护理
用品行业“十四五”发展规划》《国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035年远景目标纲要》
等发展规划，对口腔清洁护理用品行业发展形成有利的促进环境。其中，《中国口腔清洁护理用品
行业“十四五”发展规划》明确提出：努力开拓国内市场，稳步发展国际市场，加快行业规模发展；
贯彻执行节能减排标准和低碳经济要求，大力促进绿色植物型产品研发和循环生产；加强本土品牌
建设，促进本土企业发展；继续提高产品质量，确保产品安全；不断增强行业科技实力，推进自主
创新；促进产品功能细化，发展清新时尚和高附加值的产品；促进企业结构和产品结构的进一步调
整和集中，以及经营机制的市场化和市场的多元化；继续完善行业标准体系，规范产品生产和市场
销售宣传；配合口腔医疗部门做好口腔健康公益宣传活动，进一步提高国民口腔健康意识。
此外，为适应行业新的发展变化，引导行业有序竞争、健康发展，国家出台或修订了《化妆品
监督管理条例》《广告法》《第三方电子商务交易平台服务规范》《网络交易监督管理办法》等多
项法律法规和规范性文件对化妆品生产、安全、宣传、销售（线上/线下）、支付交易等环节进行
规范，以保障行业健康、有序发展，引导口腔清洁护理用品市场向本土化、规模化、品牌化、品质
化、健康化方向发展。
二、国民消费水平提高带动行业高质量发展
随着我国经济的快速发展和国民人均收入水平不断提升，国民在口腔清洁护理领域的人均投入
不断增长，国民整体对口腔健康及美丽重要性的意识不断提升，消费者对口腔清洁护理用品和品牌
认知程度将逐渐提高，将从消费数量、消费价格、消费品类及市场覆盖等多方面带动口腔清洁护理
用品行业的增长发展。根据欧睿国际数据预测，2022年至 2026年口腔清洁护理用品行业将保持健
康增长，至 2026年口腔清洁护理用品市场规模将达到 亿元。
在人均可支配收入稳步增长的支撑和带动下，消费者会转向更健康的生活品质和更高的个人形
象等社会性消费需求，开始消费更多的中高端产品，推动了口腔清洁护理用品行业结构升级与规模
增长。同时，随着我国全面建成小康社会目标的实现和城镇化水平的不断提高，三、四线城市和农
村地区的人均收入水平得到较大提升，其消费能力的提高引发消费习惯和观念的改变，相应区域消
费者对日化产品的价格敏感度开始下降，用于口腔清洁护理用品的消费支出和使用频次逐步增长，
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并开始关注口腔清洁护理用品的品牌、质量、功效和服务。
三、国民口腔健康意识提升推动行业快速发展
随着人们对高糖分食品、碳酸饮料、辛辣刺激性食物的选择，以及熬夜等不良生活习惯的养
成，我国口腔疾病患者人数呈持续增长态势。根据卫生统计年鉴数据显示，2014-2020年我国口腔
疾病患者人数年复合增长率为 %，至 2020年达 亿人。
然而，随着口腔健康重要性的科普及宣传，绝大多数民众开始保持良好的刷牙习惯并提高刷牙
频次，由此带动牙膏、牙刷等基础口腔清洁护理用品用量的增长。同时，从前瞻产业研究院所显示
的我国口腔诊疗比来看，2018-2020年我国口腔医院诊疗人次占口腔患者的比例出现增长加速，对
比 2014-2017年诊疗比年复合增长率 %,2017-2020年诊疗比年复合增长率达 %。我国民众
对口腔健康的重视和对口腔美化的需求逐渐提高，推动口腔清洁护理用品行业向着口腔大健康及口
腔医疗产业加速迈进，并引来更广阔前景。
四、消费需求多样化促使行业多元化发展
随着消费者的消费意识更加成熟，人们对口腔护理、卫生及美丽的认知程度的逐步提升，以及
消费需求的多样化和个性化发展，加快了口腔清洁护理用品行业的细分及纵深化发展，消费趋势呈
现出产品功效需求多元化、产品品类需求多样化、产品口味需求个性化、产品外观偏好差异化的趋
势。带动行业除牙膏、牙刷之外的口腔清洁护理细分市场（如电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙线
等）的销售增长，口腔清洁护理用品行业品类结构趋于多元和成熟。根据欧睿国际数据预测，2022
年至 2026年漱口水将持续领涨口腔品类，年复合增长率达 %，至 2026年市场规模增至
亿元，占比将提升至 %；电动牙刷将成长为继牙膏之后的第二大口腔品类，至 2026年市场规
模将达到 亿元，占口腔品类 %。
同时，在国家持续提高国民口腔健康水平的积极政策倡导下，国民口腔健康和保健意识增强，
口腔大健康产业蓬勃发展，抗菌类和改善口腔微生态的细分功能市场将持续受到消费者关注，而口
腔预防治疗、口腔医疗器械、口腔美容、口腔健康远程诊询等产品与服务将越来越多的渗透到人们
的日常生活中。
五、民族品牌崛起助推行业高速发展
上世纪 90年代，外资品牌强势进入中国市场，并随即展开品牌收购，基本垄断了我国口腔清
洁护理用品的高端市场。近年来，越来越多的国内品牌通过加强自主研发创新，不断提升产品品
质、提高营销能力、改善品牌形象，增强自身品牌核心竞争力。未来的市场竞争中，产品的品牌影
响力将成为消费者选择产品的核心关注要素之一，品牌影响力逐步成为企业获取市场的关键，这将
加速推动企业朝品牌化方向发展，并利好行业内占据品牌优势地位的企业。随着国家宏观经济的提
升和我国综合国力的增强，大大提振了国民的民族自信和文化自信，消费市场掀起了“国货国潮”
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风，年轻人越来越接受国货、喜爱国货，品质好、有创新、有颜值的国货呈现了良好的发展势头。
根据中国口腔清洁护理用品工业协会公开数据，2021年全国牙膏生产企业全年产量超过 万
吨，前十名企业生产总量为 万吨，占比 %,市场集中度较高。
2021年，全国牙膏总体产量同比下降 %，本土企业产量占比为 %，占有近一半市场
份额。
六、市场竞争加剧推动行业全渠化、便利化发展
口腔清洁护理用品属于日常消费必需品，具有全域全渠的市场特征。口腔清洁护理用品的市场
推广需要强大的销售渠道体系支撑，才能保证产品的覆盖广度和深度，以满足消费者更加便利化的
购物需求。传统“经销+直销”的线下销售模式支撑了行业过往的发展，但随着我国信息基础设施建
设步伐的加快、互联网电商平台的崛起、网上支付安全水平的提升和快递物流行业的快速发展，电
商渠道已发展成为重要的销售渠道，同时衍生出了社区团购、到家零售、兴趣电商等新零售渠道。
为更好的满足消费者需求，应对市场竞争，口腔清洁护理企业均纷纷加强销售渠道建设，在巩
固原有销售渠道的同时，布局和开发新销售渠道，实现“线上+线下”的全域全渠经营模式。
第七节 2023-2028年我国口腔清洁护理用品行业面临的机遇与挑战
一、行业面临的机遇
（1）产业政策支持行业高质量发展
口腔健康是全身健康的重要基础，口腔清洁护理不仅在于清洁口腔，也是人们追求口腔健康与
美丽的重要途径。为促进全民健康，近年来我国相继出台了一系列支持口腔清洁护理用品企业发展
的政策。《“健康中国 2030”规划纲要》《健康口腔行动方案（2019-2025年）》《中国口腔清洁护
理用品行业“十四五”发展规划》等相关政策制度的出台将支持和保障口腔清洁护理用品行业健康有
序地发展。
（2）消费水平提升促进行业稳步增长
口腔清洁护理用品作为居民生活必不可少的日用消费品，其消费情况与国民收入水平存在正相
关关系。伴随国民生活水平的不断提升，人们对口腔护理、口腔健康与美丽重要性的意识也在不断
增强，消费者会追求更健康的生活品质和更好的个人形象，口腔清洁护理用品的消费结构逐渐升
级，人们开始消费更多的中高端产品，推动了行业结构升级与规模增长。
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
39
（3）消费需求多样性促进行业专业化发展
随着人们对口腔健康与美丽的重视程度不断提升，对口腔清洁护理用品的需求逐步从满足日常
清洁等基本需求转向对口腔产品的品类多样化、功效专业化、外观个性化、使用便利化和功能智能
化等差异化需求，带动口腔清洁护理用品市场规模的持续增长。口腔清洁护理用品从满足单一的清
洁、清新需求，转变为预防口腔疾病以及追求口腔健康与美丽的多层次、多功能需求，开辟了新的
市场卖点，助推口腔清洁护理行业向专业化方向发展。
（4）民族品牌崛起助推行业高速发展
近年来，民族品牌在技术研发、生产管理、供应链管理、市场营销、数字化转型、品质服务等
方面持续发力，自身品牌核心竞争力不断增强。同时，通过更加敏锐的市场洞察和更加多元的销售
渠道，不断开拓本土市场，扩大竞争优势。随着宏观经济持续向好以及我国综合国力的增长，更加
提振了国民的民族自信和文化自信，消费市场掀起了国产替代和国货崛起的浪潮，国产品牌呈现出
良好的发展势头，优秀的国产品牌市场竞争实力已逐步赶超外资品牌并占据主导地位。
二、行业面临的挑战
（1）行业监管体制及标准尚待完善
我国口腔清洁护理用品行业主要产品包括牙膏、牙刷、漱口水、口腔喷雾、牙线、电动牙刷、
冲牙器等。国家药监局作为牙膏的主管部门，正在制定《牙膏监督管理办法》及其配套文件，以保
证牙膏质量安全，保障消费者健康，促进牙膏产业健康发展。行业其他产品则主要依靠行业自律组
织，制定行业标准、团体标准和行约行规等，并组织实施。行业内优秀企业的质量控制标准通常较
现有的行业标准更为严格，但仍存在少数中小型企业利用行业标准漏洞做出损害消费者利益的行
为，一定程度上影响了行业的健康发展。
（2）部分中小企业存在不规范竞争
目前国内口腔清洁护理用品生产企业众多，大部分企业具有较强经济实力、经营水平和技术研
发水平。但少部分中小企业经营实力较差，生产合规性较差，创新动能不足，为了生产发展采取低
价、乱价、夸大产品功效、降低产品质量，扰乱市场秩序，一定程度上影响了行业健康发展。
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
40
第三章 口腔清洁护理用品企业痛点及短视频需求
第一节 企业痛点
市场竞争压力大，一些老板也意识到通过转型线上营销推广是不错的经营趋势，也有一部分商
家老板还停留在传统的营销模式上。
一、推广成本高
企业的业务是由新客户及老客户组成的，老客户是由新客户转化而成的。新客户是如何来的
呢？
传统的推广方法通过大街上进行发放传单、优惠卡劵，获客方法比较简单、直接，但弊端很明
显。商家进行策划内容到平面的设计，进行打印，然后到员工或者找兼职进行发放，不仅流程复
杂，而且浪费资源；另外通过投放朋友圈推广，每次都需要花钱来进行推广，客单价也随之更高。
二、人工成本高，员工管理难
企业一直面临着招人难、用工荒等人力成本问题的考验和挑战。老板面对用工荒通过不断的加
薪招聘，导致人力人本高；熟手难招，新手培训时间长成本高，导致人员难以管理。
三、消费者粘性低，复购率低
市场竞争力大，产品和服务同质化严重，企业的经营模式和促销方式都大同小异。造成顾客在
选择商家时容易流失，产生忠实的顾客较难，带动新的客户到店更是难上加难。
四、管理不规范
商家对于经营数据不清晰，管理不规范，导致对顾客系统管理方面缺乏。如果没有客户的联系
方式，不知道老客户是谁，流失客户是谁，在做营销时也会不知道该对谁做。无法确认经营中哪些
环节出现问题，出现的亏损和营销失败等等。
以上就是企业的痛点，同样是一个消费者，在其他地方光顾多次，为什么在只来你家一次？需
要老板们思考。需要打破传统销售模式，创作更多的销售，企业可借助短视频发展。
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
41
第二节 短视频营销解决部分痛点
一、短视频营销解决部分痛点
在短视频 APP没有火爆之前，推广比较普遍的还是发传单和微信朋友圈推广。利用传单使得一
片人知道这个门店，再利用人们爱占小便宜的心理进行一些优惠活动，手持传单去消费打折，微信
朋友圈点赞到一定数量可以进行打折，会员卡充多少送多少进行优惠服务。
一点点积累使人流量增多，优惠量大好吃，重要的三点使得顾客会很自然的去推荐别人去消
费，这种方法是靠日积月累的。
后来随着抖音、快手等一系列短视频 app的火爆，很多老板开始了思考，我是不是可以利用这
些短视频 APP去宣传自己的企业，线下的推广只是这个地区一部分人知道我的企业，线上却可以让
这个城市，甚至全国知道。
二、短视频营销可以做到哪些影响力？
1.提升人们对于品牌认识，增加企业的人气和销售额
从 2019年疫情开始，很多门面无法正常营业导致闭店。很多企业为了自救，利用当下很受欢
迎的短视频平台，开启营销之路，经过一两年的摸索，现在短视频营销已经走向成熟，也成了不少
餐饮品牌持久增收的新途径。
2、直观的视频体验，有助于让客户产品信任感
短视频营销可以给人们呈现更加直观的视觉体验，可以让人们产生更加强烈的共鸣，引导消费
的欲望。
3.短视频营销成本较低，短时间可以引起大流量的消费
商家通过各个短视频途径合作，然后使自己获得强大的流量关注，引起客户在平台进行消费。
一般分为两种：其中一种有代金券、优惠卡等形式，客户直接在短视频平添进行下单购买即可；另
一种就是零售，客户下单后，由商家安排配送。
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
42
三、短视频时代什么样的效果广告好？
麦当劳、肯德基作为餐饮头部品牌，它们效果广告的情况具有一定代表性。
我们可以从需求匹配、转化效率和创意表现三个维度，来判定一个广告的表现：
需求匹配：就是通过衡量创意内容能否精准匹配目标用户群体的需求，引起目标用户的兴趣；
转化效率：代表了广告对转化的促进力，即推动用户完成深度转化，激发用户达成下载、注册
等行为的能力；
创意表现：是通过综合考量用户的观看、互动等行为，对广告的创意水平进行评判。
这不是偶然。广告效果好的品牌本质上与麦当劳、肯德基优惠券营销的逻辑是相似的。
一个好的广告首先要吸引你，只有内容做得好才能吸引你观看，才能更快促进转化。
四、短视频营销相较于传统营销的优势
短视频平台“流量池”巨大：据《中国互联网发展报告 2020》显示，2020年国内移动网民数
量过 13亿，其中抖快+视频号的用户为 亿。流量池巨大且未触顶，仍有增长空间。
亿的流量背后是巨大的用户需求和欲望，企业通过短视频与消费者建立联系，既是迎合当
前市场环境，也是打造品牌的绝佳机会。
短视频更能抓住消费者碎片化时间：在娱乐阅读越来越轻量化、碎片化的当前，谁能够在 10
秒内吸引住用户的眼球，谁就能够赢得用户的碎片化时间。而短视频相较于文案图片等长内容，显
然在吸引力方面更具有优势。
并且企业对已有成效的图文营销素材转化为短视频，既是对图文素材的再利用，也是对营销方
式的再继承。
短视频传播/转化效率更高：短视频从触达用户到入店消费，只差了一条爆款视频，流量转化
效率更高。并且基于短视频平台算法逻辑，短视频曝光时间具有延续性，给了企业更大的可能性。
短视频塑造出的品牌更生动：在短视频火热之前，企业的名片是纸质名片或者微信号；而短视
频在内容、环境、供应链以及社交和电商属性呈现上，更加丰富且生动，消费者更容易有印象。
比如说短视频创作者王刚，通过视频教用户做菜，快速积累了大量的粉丝。如今已自创餐饮品
牌，生意是相当火爆。而消费者正是基于对王刚厨艺的信任，愿意对他的餐品进行买单。
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
43
第三节 如何通过短视频平台获得更大的利益
随着“抖音同款”的快速传播，大量基本相同的视频被短视频用户关注到，越来越多的人会去
这个在短视频被很多人喜欢的门店打卡，也是利用到用户的好奇心，别人都说这家门店比较好，那
么我也要去体验一下。
况且随着时代的变化，线下的一些推广方式带来的效果逐渐减小，你不去竞争你必定会被淘
汰，短视频平台也成为企业的竞争之地。查询一些数据就可以得知短视频 APP的用户集中在四十岁
之下的年轻人群体，而且绝大多数的年轻人也是在城市生活，这部分年轻人也是企业最有消费潜力
的市场群体。
各行各业的同行开始聚集在抖音开始较量竞争，谁都想拥有更多的顾客来我这里消费，从内容
的策划到各种各样的优惠活动，各样的视频争先恐后的迸发出来吸引用户关注，如一些美食的教程
视频和享受美食的视频是更容易使用户留下记忆深刻的印象，这类视频是很受年轻人的欢迎。
第四章 口腔清洁护理用品企业短视频营销策略
如今互联网时代，抖音目前是热度最高的平台之一，短视频可以呈现之前图片及文字无法达到
的种种效果。疫情也加速了企业在线上推广的脚步，进行线上和线下的流量管理相融，虚拟的流量
也随之转化成真正的“真金白银”。
短视频作为一种新型的传播形式，为企业提供了新的思路。通过短视频的传播方式进行宣传。
第一节 如何做抖音短视频营销?
以往很多做抖音品牌营销的企业都是生产产品的企业，但是现在企业也开始把自己的目光放在
抖音品牌营销上面来，但是，有不少人并不知道这个行业到底如何利用抖音来帮助自己完成品牌营
销，面对市场上五花八门的营销手段，如何进行营销呢?
一、定位自己企业的特点特色
通过抖音短视频拍摄的方式来进行企业的宣传，首页要清楚拍摄的目的是什么?想给顾客展现
什么内容?比如顾客，看中的是产品的本身、环境，还是产品价格，还是服务等等情况，所以我们
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
44
在进行拍摄时就有了方向了。
二、在企业宣传时，需要有计划有目标地进行，多种创新形式出现
想运营好视频，是一个需要长期坚持，不断进行更新创作，坚持曝光的过程。这样才会有稳定
的流量与顾客的关注，只有当顾客流量多了，也才能进一步去留住客户，进行营收，更好的运营下
去。
这里说到视频需要长久坚持，也就是说视频需要有固定的更新时间，将企业特色与定位的视频
定期发布，然后关注账户粉丝以及评论区的留言并进行互动，对于好的建议进行调整。在视频创作
与拍摄中，还应该制定一个有计划的主题进行拍摄，尝试多种题材进行，这样保持有创意且持续进
行的内容输出，是留住客户的重要方式。
三、内容制作上需要：制造一些热点，引起互动
抖音凭借其音乐与短视频结合的特点，内容各式各样，深受众多人群的喜爱。目前用户量已经
突破 9亿，每日活跃用户也已超过 7亿。所以利用短视频营销，可以以很强的速度进行营销传播与
扩散。如果能利用当下的环境，制造一个传播热点，可引起很多用户进行跟风，视频大量被转发与
分享，从而获得营销的目的。
四、进行网红打卡合作模式
抖音的内容丰富形式多样，涵盖了各个年龄段的人群，主要用户人群是 90后，这些人的特点
就是年轻，对于新鲜事物接受能力强，吃喝玩乐具有超前消费意识。还容易受一些知名的网红的影
响进行跟风，而现在的网络时代，各个领域都有代表性的流量博主。
通过网红来植入这种软性广告，观众一般不会反感，由于网红自带粉丝流量，所以营销传播的
效果也会更好。视频内容是网红将产品进行创意植入进行衔接，从而达到营销宣传的目的。
对于不同类型的企业，应该根据自身特点寻找与自身契合点比较高的网红博主进行合作，根据
实际情况进行拍摄，然后植入广告，这样才会达到更好的效果。
五、建立自己在平台的专属账户
官方账户更容易受到粉丝的认可，企业都有营业执照，只需要在平台提交资质进行相应的操作
就可以得到自己的专属认证账户了。专属账户有蓝 V标志，该号的名称具有唯一性，是受官方保护
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
45
的，用户搜索时可以优先展示。进行过认证的企业账户，可以设置商家展示栏，相比个人号，设置
商家介绍、地址和电话等内容，增加了更多曝光与转化。
建立企业专属账户，主要还是以营销为目的。除了外观可以看到的排版设置，对于视频营销宣
传的内容不会被限流，而且还可以进行地址定位。如果发布一条带地址的视频，抖音平台系统可能
会推送给方圆 5公里的用户，对视频进行曝光。在账户中发布的问题，是可以有优先置顶的功能
的。
另外在后台可以设置优惠券，进一步去引起访客的关注并转化为粉丝，通过后台数据分析，私
信、评论等内容，对经营模式进行调整，以便为顾客提供更好的服务。
想运营好短视频，需要在平台建立专属账户，然后根据自身特色去做，有计划、有目的、有创
新并长期坚持去做，结合现代人的习惯进行合适的营销，可在激烈的竞争中赢得一席之地!
第二节 企业如何做高质量短视频？
一、打造新奇玩法
人都是有好奇心得，都会对新鲜事物产品好奇，忍不住去进行尝试。
以餐饮为例，大家在去不同的餐饮店就餐时会发现，不同的门店都会有不同创意的摆盘、特色
主打产品，这些是吸引客户前往就餐，接着产生客户对其店面的宣传。其中很有代表性的就是海底
捞。因为海底捞这种知名品牌餐饮，一直都是大家关注的对象。
二、拍摄自身企业的内涵段子
企业在进行视频拍摄时，只是单纯的拍摄产品介绍或者环境，宣传几次后就会没有新鲜感了。
如果可以根据现代年轻人的兴趣以企业为拍摄背景进行拍摄，比如情侣约餐、闺蜜约会等不同的主
题素材进行制作，也是很受现代人欢迎的，然后带动企业的宣传。
三、企业服务特色
我们去一些知名连锁的企业会发现，总会有一些特别的节目表演或者服务。比如去新疆餐厅，
会有边吃饭边观看新疆舞的节目；去海底捞吃饭，会有免费做美甲的活动；去渝乡辣婆婆会有四川
特色表演变脸等等。下面以石家庄枫林晚音乐餐厅为例，它是石家庄第一家音乐演艺餐厅，有专业
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
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的驻唱团队，有歌有肉，面向人群是爱热闹的年轻人，里面有各式各样的才艺表演节目，自然也都
是一些帅哥美女，时尚绚丽的装修风格，氛围热闹的视频画面。该企业通过不同的视频不同的探
店，将企业的特色烘托的淋漓尽致。
四、邀请知名博主或者主播来访
现在是流量时代，这些人自身就带有很多流量，只要他们的费用在企业能接受的范围内，可以
合作。这些人的出镜是可以在短时间内使企业获取流量曝光，推动企业品牌宣传，拉动客户来店进
行消费。
在这个短视频营销的时代，一个十几秒或者几分钟的短视频，就可以在短时间内创造一个又一
个的营销神话。企业选取企业自身的定位特点，利用好短视频营销有策略地进行，只要持续、坚持
下去，短视频营销肯定是可以很好地为企业做好宣传，带动客户在企业产生消费，增加企业销售利
润。
第三节 制作什么样的视频更容易吸引用户？
许多的老板会有疑问，大量的老板涌入抖音、快手短视频平台，我应该做什么样的视频才会收
到更多用户的关注呢？像抖音、快手这样的短视频 APP都有流量推荐机制，视频发布之后会受到机
器的审核，根据视频的点赞，转发，评论等来决定是否推送到下一个流量池来让这个视频获得更多
的关注。视频的点击、评论、转发会使这个视频是否获得更多的流量推荐机会。
视频一定是要有一个好内容，一个好的内容是决定着用户是否会去关注、评论、点赞、转发
的，那什么样的视频内容会更能吸引用户呢？
以餐饮为例
高颜值，帅哥和美女
高颜值的店员会让用户看到心情愉悦，有兴趣去看完视频内容，吸引用户去关注的。当然也不
能缺少一个让人舒服的就餐环境和美味丰富的菜谱，这是在抖音非常受欢迎的。
美食的分享
大多数年轻人睡觉是很晚的，而且在晚上熬夜刷视频是最受不了美食的诱惑，在晚上刷到美食
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
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的视频是一般人都承受不住的，那么他会不会关注点赞等有时间去品尝美食呢？
技能类厨艺教学
这种视频是能引起喜欢做饭的人和爱好美食的人去关注的，一种是要学习制作但一定会是先去
品尝是什么味道，另一种是爱好美食我一定是要去尝试一番是否和视频展现出来的一样？
美食创意类
新奇的东西总会去吸引用户，已经出现的东西看过很多，也是会有些厌烦，突然出现新奇的总
会有大量人去关注，引起用户的好奇可以带来很大的流量。
内容选定完成之后还有细节上的处理。
视频封面，用户在看到你的视频第一时间是先看到你视频的封面，选定一个好的封面是非常重
要的。视频封面要吸引人，一般来讲是选择美味的产品或者高颜值店员的封面，能够让用户有看的
欲望。
背景音乐的选定，视频的开始是与音乐同时进行的，优美的音乐使用户喜欢，看下去的欲望。
一般是要选择最近流行的音乐，符合年轻人的音乐。
视觉效果，整个视频虽然短但是一定要好看，美观，吸引到用户。好的视频是有很多，所以要
用心制作视频。
第四节 怎么做好短视频的效果广告
当广告来到短视频平台，它具有天然优势。如何把这种优势发挥到极致，让广告的效果更好
呢？
总体来说要做好 3点：
第一点：是做好人群匹配
哪些人是你的目标消费者？这些消费者离你多远？他们有什么兴趣和爱好？这些是做好精准广
告的基本需求，也是大数据时代做广告的常规操作。
第二点：是做好转化刺激
需要考虑通过什么样的方式促进消费者快速行动，完成预定或下单，提升广告的转化率？对于
企业来讲，优惠券一直是非常有效的方式。
第三点：当然是做好广告的内容
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
48
就像上文说的效果广告，广告内容本身至关重要，这也是决定转化效果如何的重要因素，因此
这里重点说一下这点。
以下内容的案例并不完全是效果广告，但在做好人群匹配和转化刺激的前提下，内容就是效果
的唯一决定因素。因此我们还是从如何做好优质内容，从而创造用户吸引力的角度来看。
一、创造诱惑力
以餐饮为例，色香味俱全的美食总是有无穷的诱惑力，不管是《饮食男女》还是《舌尖上的中
国》，其中做菜的过程让人看了总忍不住流口水。
创造诱惑力的方式有很多，比如做菜的过程、做菜时的声音、吃饭时顾客的表情等等，总之原
则就是让人看到就流口水。
麦当劳烤双蛋堡系列的视频，运用充满诱惑力的画面+声音组合，让人看了以后恨不得马上买
一个尝尝。
二、独特创意
以餐饮为例，同样的炒菜，用不同的方式和创意表现出来，给人的感觉也不同。
比如不少 80后记忆中的《中华小当家》，每一集都将做饭融入到主人公的情感与故事中，借
助做饭推动故事的走向；比如周星驰的《食神》，用情感和功夫炒一碗蛋炒饭，想必你看了之后，
一定也想来一碗尝尝。
抖音上有个账号叫小小食界，在它出现之前，其实抖音上的美食账号已几乎算是红海，探店、
炒菜、吃播类内容非常多。
但小小食界的创意是设置一个微缩世界，所有的餐具、食材等都是袖珍的，主人公以黏土动画
形式出现、做菜，让人觉得创意十足。
比如视频这个油焖大虾，点赞达到了 200多万，如果是某个饭店首先做出这样的视频，并做好
引导转化，相信一定不愁卖。
三、给出攻略
以餐饮为例，海底捞有哪些可以免费薅的羊毛？海底捞有哪些隐藏福利？长沙美食攻略、西二
旗美食攻略，类似这样的攻略，在抖音上总是很受欢迎，因为它们提供的是真正的福利。
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
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比如肯德基的视频，将生活中兄妹间的对话与肯德基优惠攻略结合起来，引发用户观看。有些
隐藏福利可能不适合官方推广，这种情况完全可以跟达人合作，由达人来引导销售转化。
四、教程
几年前，某款冰淇淋为了推广，发起了 100种吃法，其中不乏一听起来就让人兴趣盎然的吃
饭，比如冰淇淋配老干妈。
对于中国人来说，几乎每种食品都可以有无数种吃法，那些另类又有趣的吃饭，总会吸引大批
消费者的模仿。肯德基、麦当劳等都有很多神仙吃法，比如薯条蘸冰淇淋、甜筒蛋挞、可乐鸡翅等
等，看了之后总会忍不住想去立刻找家店试一下。
五、特别/极限测试
以餐饮为例，一顿美食平平常常吃完了，可能不会引发什么特别关注。但如果是特别或极限测
试，则会引人注意。
前段时间抖音有个挑战全臭宴的视频很火，其特殊之处在于一桌饭菜全是臭味的，臭鳜鱼、臭
豆腐、纳豆、鲱鱼罐头……这样的视频自然引发关注。
一般的饭店也可以做类似的测试，比如一小时吃完 30根红柳大串、三口吃完某某套餐等等。
当然关于餐饮的内容还有很多玩法，以上只是一些参考，核心是要让自己的内容有吸引力，然后在
下一步促进转化。
从麦当劳的实体优惠券到短视频平台上的效果广告，餐饮行业因其内容本身贴近生活，吸引用
户注意力，以及强诱惑力便于转化的特点，广告效果好于其他行业。
从根本上来讲，餐饮行业整体的内容质量、创意手法、对用户的吸引力都是高于全行业平均水
平的，在这一点上，其它行业或许应该像餐饮行业学习。
第五章 口腔清洁护理用品企业《短视频营销策略》制定手册
在明确“短视频营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行
学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定实施“短视频营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计
战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
50
业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组
成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“短视频营销策略”规划。同时，企
业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行
SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“短视频营销策
略”
召开专门会议就推行“短视频营
销策略”作出决定
2
成立公司“短视
频营销策略”建
设领导和制定小
组
确定公司“短视频营销策略”建
设小组的人员及分工。公司应当
设立战略委员会，或指定相关机
构负责公司发展战略管理工作，
履行相应职责。
动员
3
进行建立“短视
频营销策略”思
想动员
召开公司建立“短视频营销策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
51
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“短视频营销
策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “短视频营销策略”的意义与
方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
52
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
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53
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“短视频营销策
略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对
商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新
创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应
用，同样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
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54
二、注意事项
企业在实施“短视频营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的
决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
口腔清洁护理用品企业短视频营销策略研究报告
55
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“短视频营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基
础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，
准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实
和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“短视频营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于
市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
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56
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“短视频营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用
途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份
额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
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57
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
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58
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“短视频营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“短视
频营销策略”方
案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“短视频营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
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愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销方
面
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
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核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
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61
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第六章 口腔清洁护理用品企业《短视频营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
培训
与实
施准
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
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备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“短视频营销策略”工作实施方案和
具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分
解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地
开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
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的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“短视频营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
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加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
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建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“短视频营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第七章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
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最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
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盛世华研
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深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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