2015年5月
第35卷第5期
现代情报
JournalofModemInformation
May，2015
V01．35No．5
·信息咨询与／i!t．务·
数字出版物营销实践向理论的升华
——评《数字出版物的营销模式研究》
侯振兴1，2
(1．南京大学信息管理学院，江苏南京210093；2．兰州商学院信息工程学院，甘肃兰州730020)
[摘要]《数字出版物的营销模式研究》一书从数字出版物的概念入手，以六大类数字出版物产品为研究对象，从数字出
版物生产商、分销商和消费者的角度出发，对数字出版物的营销模式进行了全面的研究，并结合最新的实践成果，构建了完善
的数字出版物营销体系。该书视角新颖，观点鲜明、深刻，理论与实践相结合，对于数字出版物的相关学者、研究人员、生产
商和分销商等具有理论指导及实践推动的作用。
[关键词]数字出版物；营销模式；书评
DOl：10．鳓化iSSFl，100B一0821．2015．05．018
(中图分类号]G203[文献标识码]A[文章编号]1008—0821(2015)05—0090—04
SublimationfromDigitalPublicationsMarketingPracticetoTheory
——ReVi州ngResearchontheMarketingModelofDigitalPublications
HouZhenxin91'2
(1．SchoolofInformationManagement，NanjingUniversity，Nanjing210093，China；
2．InstituteofInformationandTechnology，I．脚lzhouUniversityofFinanceandEconomics，na／lzhou730020，China)
[Abstract]Startingfromtheconceptofdigitalpubheafiom，andtakingsixcategoriesofproductsasresearchobiecfive，the
book，ResearchontheMarketingModelofDigitalPublications，conductsacomprehensivestudyonthemarketingmodelofdigital
pubhcationsfromtheperspectivesofmanufacturers，distributorsandconsumers，andbuildsanimpeccablemarketingsystemof
digitalpublicationsincombinationwiththepracticeofthelatestresults．Withatmiqueperspectiveandnovelviewpoint，andcom—
biningtheorywithpractice，itpmvidesthescholars，1．Lase&l-chers，manufactttrersanddistributorsofdigitalpublicationswiththe
theoreticalguidanceandpracticalreference．
[Keywords]digitalpublications；marketingmodel；bookreview
伴随着新产品、新技术、新载体和移动阅读应用等的
出现，数字出版物作为一种新的出版物形态，其受众面在
不断扩大的同时，也被越来越多的受众所接受和使用。数
字出版物作为一种数字产品，其生产成本区别于传统的出
版物，在数字出版物生产过程中，绝大多数成本是固定的，
可变成本非常低，也就是在生产第一单位数字产品的过程
中，几乎承担了所有的生产成本，再生产该数字产品的边
际成本几乎接近于零。而且，数字出版物还具有易于复制，
无法有效保障生产者的利益等特点。正是数字出版物的这
些特点使得传统市场营销中的产品策略、价格策略、促销
策略和渠道策略等都难以适应其发展需要。因此，面对日
益发展的数字出版物市场，如何摆脱传统市场策略的束缚，
探究适合于数字出版物这一特殊产品的营销模式变得越发
迫切和重要。
目前，国外对数字出版物营销的研究在软件、数字游
戏、电子书和数字报纸等方面都有所涉及。Hwang和Wu分
析了数字游戏的市场进展和发展趋势⋯；StenfanRichard和
Tony分析了目前软件研究存在的不足，并提出了解决方
案[21；Mary通过对视频游戏出版物的文献分析，研究了游
戏设计的学习成果等[31；Jiang等用博弈论模型分析了电子
书市场的不对称性特点，发现电子书销售商的所有权，消
费者期望的价格和市场份额是电子书定价的决定因素L40；
McCabe等通过研究作者和读者之间的费用来划分市场结
构，提出数字化可能会导致在线期刊针对不同类型的作者
收稿13期：2015—01—25
作者简介：侯振兴(1977一)，男，副教授，博士研究生，研究方向：信息系统与电子商务研究等，发表论文20余篇，出版教材8部。
一90—
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第35卷第5期 数字出版物营销实践向理论的升华
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传播的可能性15一；Palme在对网络营销特点分析的基础上探
讨了数字报纸的网络营销策略蚓。国内现有的研究主要是
从数字出版物的整体概念和具体产品的角度来对其营销模
式某一方面内容的探讨。王萌从数字出版物营销的重要性
人手，分析了数字出版物的营销特点与模式一o；陈光耀分
析了影响数字出版物质量的原因，提出了提高数字出版物
质量的对策和路径⋯8。在产品策略方面：侯治平采用等级
全息建模方法，提出数字出版物新产品开发风险识别框架，
用以辨识数字出版物新产品开发可能面临的风险旧o；赵静
提出应从市场特征和消费者需求角度确定产品组合策
略_1叭。在价格策略方面：王驿琪分析了数字出版物定价时
应考虑的相关因素，提出对产品或消费者分级后定价可以
提高定价策略的效果【l¨；王艳玲通过对电子图书特点的分
析，提出了相应的定价建议【12o；陈超从消费者需求角度分
析了软件产品的差异化定价策略¨31；刘锦宏提出了由数字
出版物读者主导定价策略【川；万静发现用户对期刊的价值
评价和对价格的敏感程度影响其定价【15j。在促销策略方
面：王丹丹应用4Ps理论分析了数字出版物的营销策
略1163；余庆从产品特点的角度对基于互联网的数字出版物
营销策略进行了分析L17o；张蔚虹等人分析了ERP软件产品
的生命周期阶段，提出了在其导人期、成长期、成熟期和
衰退期中应采用的相应营销策略【181；李明理研究了数据库
产品商通过与学术出版者之间签订“独家授权协议”的这
种营销策略所存在的问题¨9_。在渠道策略方面：陈钢分析
了数字期刊的营销方法，揭示了其未来的发展方向旧1；吴
晓东探讨了教材数字化出版的新渠道【2t1；朱虹等人分析了
数字出版物分销渠道自身的特点，提出可以通过构建多样
性销售平台来探索有效的数字出版物的分销渠道陋1；李宝
玲探讨了影响出版企业营销渠道选择的因素，提出了020
营销渠道的选择原则与评价指标体系∞J。由此可见，国内
外对数字出版物营销的研究已经涌现出了一些具有价值的
成果。然而，由于篇幅限制，全方位、系统化的研究仍较
少。同时，在一些国内外的电子商务和市场营销著作中，
也对以数字出版物为代表的数字产品的营销模式进行了初
步探讨，但是还未发现有专门研究数字出版物营销的著作。
南京大学信息管理学院袁勤俭教授等所著的《数字出
版物的营销模式研究》一书从专业领域视角，对数字出版
物的营销模式做了积极探索。该书是其所主持的国家社会
科学基金项目“数字出版物的营销模式研究(项目编号：
07BTQ003)”的最终研究成果，其对数字出版物营销模式进
行了深入的、专门的和系统的研究，全书近60万字，由清
华大学出版社于2014年11月出版发行。在理论上，通过
对数字出版物营销问题的全面梳理研究，明确了数字出版
物营销研究的内容，构建了完善的数字出版物营销体系，
从而为其他数字产品的营销提供了借鉴。在实践上，将数
字出版物业界成功的营销实践成果提升到理论层次，为更
多的数字产品生产商和分销商的营销实践提供指导，可以
促进我国数字出版这类战略型新兴产业更好、更快地发展。
该书理论与实践相结合，对数字出版物的营销模式进行了
全方位研究，其内容全面、视角新颖，是国内外第一部专
门研究数字出版物营销模式的专著。
1内容概述
该书首先对数字出版物营销模式的国内外研究现状进
行了分析，在此基础上对所涉及的相关理论做了逐一介绍，
然后从7个方面对数字出版物营销模式进行了研究：(1)
探寻了影响数字出版物市场细分的主要因素，然后分类从
数字图书、数字期刊、数据库、软件、数字报纸和数字影
像制品等产品的角度研究了不同类数字出版物产品如何选
择目标市场及进行市场定位；(2)梳理了数字出版物消费
者的群体特征和影响其购买意愿的因素，在此基础上研究
了购买数字出版物的决策过程和对消费者满意度与忠诚度
的主要影响因素；(3)在基于产品生命周期理论的基础上，
研究了数字出版物的生命周期和产品类型，然后，依次对
产品组合策略、新产品开发方式及程序、品牌策略和包装
策略等作了深入探讨；(4)分析了数字出版物定价的主要
影响因素，介绍了常见的定价方法，提出了数字出版物的
定价策略；(5)分析了数字出版物不同分销渠道的职能和
类型，并在此基础上结合数字出版物本身的特点，研究了
数字出版物销售渠道的设计和整合策略，以及如何恰当的
选择渠道成员并对其进行有效的激励、评估和管理；(6)
结合数字出版物的促销形式，探讨了广告、人员推销、网
站联盟推销、销售促进和公共关系等主要促销方式及其组
合策略，提出了适合不同类型数字出版物的最优促销方式
及其促销组合策略；(7)在分析数字出版物9种盈利模式
存在的问题及其解决策略的基础上，结合现有数字出版物
国际营销环境的特点，提出了数字出版物的国际化营销策
略。
2主要特点
在仔细研读了《数字出版物的营销模式研究》一书之
后，笔者认为该书有以下显著特点。
2．1选题新颖，方法科学
在数字出版及其相关技术推动下，全球出版业正在进
行由传统出版向数字出版的巨大变革。早在20世纪90年
代初，西方一些发达国家的专业出版商就积极构建在线平
台，推动数字出版物的销售，并且取得了显著的成绩。此
后，国外在数字出版方面取得的成绩对我国数字出版产业
的形成与发展产生了积极的影响。随后几年，我国数字出
版产业急速发展，在短短几年内实现了跨越式的发展，并
一直保持强势增长势头。目前，国内已形成了北京、上海
等产业聚集区，为经济的发展做出了主要贡献。但是，数
字出版产业的发展不仅仅涉及的是传统出版企业的数字化
转型及其相关技术的普及和应用，更重要的是保证整个数
字出版物产业健康发展的营销观念和营销模式的变革。传
一9】一
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统的营销策略只能对数字出版物的营销起到参考借鉴作用，
因此不能照搬，必须随着数字出版物产业的发展不断探索
适合的营销模式。目前，国内学术界对数字出版物的营销
策略做了一些探讨；许多数字出版物生产商和经销商也早
已尝试、使用包括电子邮件、微信等适应于其产品的各类
营销模式。但所有的理论探讨和实际应用都只是对数字出
版物营销模式中某一方面策略的研究和应用，总体上缺乏
完整性、系统性，也缺乏科学的理论指导和借鉴。该书从
数字出版物的概念界定人手，系统地介绍了数字出版物的
市场细分与产品定位，相关的营销策略及其组合等。
多样性的研究方法在该书中极致体现，定性分析和定
量分析相结合，理论推导和实证研究相映证，研究方法的
科学性提高了研究结果的有效性和可靠性。具体来说，采
用文献调研法分析了数字出版物营销模式的研究现状，并
对数字出版物的概念做了定义，同时研究了相关理论基础；
采用问卷调查法对数字出版物的目标市场进行了细分；采
用灰关联分析法分析了?肖费者特征与其购买意愿之间的联
系紧密程度；采用结构方程模型构建了消费者购买数字出
版物的影响因素、数字出版物的?肖费者满意度和忠诚度研
究模型等；采用模糊层次分析法构建了数字出版物中间商
网络分销平台选择评价指标体系。此外，还采用了技术接
受模型(TAM)、数字出版物的决策模型(DE—CDM)、理
性行为理论等大量的模型和理论来对数字出版物营销模式
的理论基础及策略进行阐述与整合。
2．2概念明确，内容丰富
有关数字出版物的概念众说纷纭，该书对其做了认真
梳理，认为所有定义的相似性在于数字出版物具有二进制
的数据形式、可以通过网络传播和借助设备使用等这些特
点，因此，结合这些特点及其实践的发展，将其定义为：
利用信息技术对图、文、音、像等信息内容进行编辑加工，
以二进制形式存储在磁、光、电等介质上，通过实体渠道
及网络途径进行传播，借助计算机、移动终端等设备进行
阅读、显示、播放，用以表达思想、普及知识和积累文化
的大众传播媒体；主要包括数字图书、数字期刊、数字报
纸、数字音像制品、软件、数据库产品等六大类。明确的
概念界定为后续的研究指引了方向。
在研究内容上，该书从概念界定(第1章)到理论研
究基础(第2章)，再到营销模式的探讨(第3～9章)，由
理论基础过渡到实际应用，内容脉络清晰；每一章节都秉
承较为科学的研究框架，即引言——具体问题——结语或
引言——具体问题——典型案例——结语的范式，逻辑严
密，分析透彻。作者将传统市场营销和网络营销理论引入
到数字出版物营销模式的研究中，从第3章开始依次探讨
了数字出版物的目标市场和产品定位、消费者行为研究、
产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、盈利模式和
国际化策略等，研究内容层次递进，后面章节的研究以前
面章节为基础，内容不仅丰富，而且环环相扣、紧密衔接，
是系统性地对数字出版物营销模式和体系的阐述。
一92—
2．3视角独特，观点鲜明
该书从数字出版物生产商、分销商和消费者的视角，
结合数字出版物自身的特点及国内外数字出版物营销实践，
将传统营销理论和网络营销理论融人数字出版物的营销研
究，对数字出版物的营销模式及体系进行了全面的、深入
的研究，将最新的实践成果提升到了理论层次，并构建了
完善的数字出版物营销体系。
观点鲜明也是该书一大特色。作者认为：(1)数字出
版物目标市场可细分为5类消费市场：家庭务实者市场、
乐观易变者市场、时尚休闲者市场、能力环保者市场和敏
感理性者市场，其中，敏感理性者则无固定的数字出版物
产品偏好特征，其余不同类型t肖费者的产品偏好各不相同。
(2)与中国数字出版物消费者购买意愿关联最紧密的人口
统计特征依次是其学历、年龄、月可自由支配收入、使用
数字出版物年限、地理区域以及性别。影响数字出版物的
消费者忠诚度的主要因素依次是对数字出版物的信任、满
意度和数字出版物的价值等。(3)在数字出版物新产品开
发策略上，用户在产品创新中的角色已经由被动的信息提
供者转变为积极的共同创造者，用户的参与程度是新产品
优势的决定因素。(4)从数字出版物产品特性、市场特性
和消费者特性3个维度来看，消费者异质性导致的消费者
需求、消费习惯、经济承受能力以及支付意愿的差异等影
响数字出版物的价格。(5)数字出版物生产商在进行网络
分销渠道选择时，看重的依次是平台可信度、合作意愿和
营销能力、激励措施力度、平台实力、平台信用保证、平
台网络可见度和预期合作难度。(6)在制定促销策略时，
应在促销预算允许范围内，将多种促销工具有机组合，以
实现最佳的促销效果。(7)不论是何种盈利模式，构建数
字出版物的完整产业链条是保证数字出版物未来持续盈利
的核心。
2．4理论结合实践，学术渗透应用
在对数字出版物的概念及相关理论进行透彻分析的基
础上，该书结合了数字出版物的营销实践，使得其具有很
强的实用性。同时，依据数字出版物形态的变化发展，从
数字图书、数字期刊、数据库、软件、数字报纸和数字影
像制品等产品的角度，结合相关案例对数字出版物的营销
理论和策略组合进行了深入探讨，理论和实践紧密结合，
不仅丰富了理论，也对业界的实践具有启发、引导的作用，
更使读者对内容的理解能落到实处。
该书的价值在于：明确了数字出版物营销模式研究的
内容，并且将相关实践领域的最新成果反映到本书的研究
之中，从而构建了完善的数字出版物营销体系；将一些新
兴的定量研究方法移植到数字出版物营销研究之中，为深
入研究数字出版物营销问题提供了新的途径，使得对数字
出版物营销的研究不再停留在表面，而是深入研究对象的
内部联系层次；从数字出版物生产商、分销商和消费者的
视角，将数字出版物营销的最新实践成果提升到理论层次，
这对数字出版物生产商和分销商的营销实践具有一定的指
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导和参考价值。
2．5资料详实，研究规范
该书注重使用案例资料，各个章节均引用了大量实际
案例。从数字出版的萌芽到我国出版产业的蓬勃发展，从
数字出版物的分类到具体的产品的比较，从数字出版物的
营销策略到具体实践等均引入了大量的案例进行阐述和分
析。此外，还在“数字出版物消费者市场细分”、“消费者
购买数字出版物的影响因素”、“数字出版物的消费者使用
状况”等的研究中多次使用调查问卷收集相关资料，获取
的一手数据为相关研究打下了良好的基础。
研究内容阐述清晰、重点突出，并辅以大量的图表和
数据帮助读者了解相关研究内容和分析过程，具体的数据
也增加了研究的准确度，并帮助读者进行横向或纵向的比
较：所采用的研究方法均遵循严格的研究范式，且都有完
整详细的基础资料，所有相关引用的内容都进行了科学的、
规范的标引，全书引文达1000多次，中英文参考文献包括
314本图书、265篇期刊文献和26篇学位论文。
3结语
该书选题新颖，是国内外第一部从专业性视角对数字
出版物营销模式及其策略组合进行全方位、系统化研究的
学术专著。其成型于国家社会科学基金项目“数字出版物
的营销模式研究”的最终成果基础上，全书脉络清晰，逻
辑缜密；理论探索与实际应用相结合，研究方法多样；全
书图文并茂，资料翔实，参考规范。该书在深入研究数字
出版物营销实践的成果基础上将其提炼到理论的高度，并
构建了完善的数字出版物营销体系，不仅对相关学者、研
究人员和从业人员具有一定的理论参考价值，也具有相应
的实践指导意义。
需要指出的是，该书主要从生产销售的角度研究了数
字出版物的营销模式，并未从产业发展的角度考虑政府的
政策激励对数字出版产业的发展和相关技术创新的影响，
这是未来可以拓展的研究领域。此外，对消费者行为的调
查采用网络问卷方法作为获取数据的方式，样本中以17．
25周岁的人居多，但是不同年龄段的消费者，其数字出版
物消费者行为可能存在差异。因此，在未来的研究中，可
以采用线下问卷调查和网络问卷调查相结合的方式，探索
年龄等不同的人口统计特征对数字出版物消费者行为影响
有何差异。
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(本文责任编辑：马 卓)
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