唤醒>改变>南移
东海世纪城品牌企划意见
21世纪的中国，正在进入一个城市运营的时代。地产，在飞速的城市化进程中，正在迎来一个大发展的历史阶段。具有强烈的时代嗅觉和社会责任感的地产企业，也自觉的将自己的定位向城市运营商进行转换。
东海地产，重庆当前一个年轻而充满活力的地产开发商，在21世纪这个城市飞速扩张的年代，也自觉或不自觉的参与到了重庆城市运营的阵营中来。
南岸的滨江地带规划已经出台，弹子石的CBD建设正在展开，我们周围的一切，正在改变。东海世纪城，在这个城市裂变的年代，也必须紧跟时代的步伐，为城市而建，为未来而建……
序言>城市运营，未来中国的使命召唤。
2004年以后的市场解析
2004年，是大盘启动的一年，也是外来势力抢滩重庆的一年。重庆，正在走向中国，走向世界。城市的人居模式，也正式从小区走向了社区。但是，在纷纷攘攘的地产运动中，大多数的开发商，却不约而同的将目光瞄向了中高端市场，低密度花园洋房和别墅大行其道……他们高估了重庆人民的购买力！在重庆，中高端市场，客观的说，还是小众市场，并非大众市场。
每年，重庆的城市化进程，催生出100万的城市新公民，也催生出数十万的拆迁市民，更让数量巨大的年轻学者，从校园，步入到这个飞速扩展的城市里，成为新一代的社会公民。对于这样的一个群体，我们对其基本的判断则是：他们是大众，是这个社会主要的构成部分，更是地产市场的主体。他们也有享受现代城市社区居住的需求，但不是低密度花园洋房和别墅。
2004年以后的市场解析
2004年以后，当前的开发方向不会有大的改变，但市场的需求格局也不会改变。低密度花园洋房和别墅依旧成为众多开发商的选择，但广大的社会民众却只能对之望而兴叹。市场的供需矛盾将更显尖锐。
重庆，包括中国的中产阶级不是一日形成的。美国中产阶级的发展壮大用了200年的时间，我们中国的改革开放才仅有20年的历史。重庆的城市化进程催生出的民众，不是中产阶级。面对这样的社会现状和市场趋势，我们更为理性的开发路线，应该是走大众开发路线，以中低端产品开发为主，为这个城市缔造一种普世的生活哲学。
东海地产的企业姿态
战略要旨>为企业未来的开发路线指定方向
>当别人为小众市场而打得头破血流的时候，我们则坚守大
众市场的开发路线，继而成为本领域的中坚力量。
开发理念>企业定位的基石和企业的品牌姿态
>缔造普世的生活哲学。关怀人世，温暖众生。
>在城市的新兴区域，为普通民众构建幸福居家。
>成为城市公寓社区的专业供应商。
东海地产的企业姿态
参考案例>别人已经在做了，幸好只是少数人
>阳光100·国际新城；阳光100·城市广场；骏逸江南……
产品模型>制定我们未来的产品标准
>并非小户型，也非独栋公寓，而是城市新兴地带的高层公
寓社区。
客户描述>明确我们未来的买家特质
>城市新兴阶层；购买力稍嫌不足的大众家庭
东海世纪城项目定位策略研讨
>消费市场研究
>年龄与可接受单价的关系
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51岁以上
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41—50岁
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31—40岁
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30岁以下
〉4000
3000—4000
2500—3000
2000—2500
1500—2000
1000—1500
〈1000
结论：当前地产消费人群年龄主要集中在28 -45岁，部分定价较低的套型可以引起51岁以上的人群购买。
东海世纪城项目定位策略研讨
>消费市场研究
>职业与可接受单价关系表
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其他
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政府及事业单位
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产业工人
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商业服务人员
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金融业
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个体工商户
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专业技术人员
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经理人员
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私营企业主
〉4000
3000—4000
2500—3000
2000—2500
1500—2000
1000—1500
〈1000
结论：除产业工人以外，私营企业主、经理人员、专业技术人员、商业服务人员等均是当前地产项目的消费人群。
东海世纪城项目定位策略研讨
>消费市场研究
>工作性质与购房决定性因素关系表
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13%
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其他
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政府及事业单位
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产业工人
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商业服务人员
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金融业
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个体工商户
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专业技术人员
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经理人员
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私营企业主
销售规范
配套完善
交通便利
环境良好
有增值潜力
户型合理
价格合理
物管规范
开发商实力
结合项目交通、周边配套状况及开发商实力的特点，可以得出以下结论：
户型、价格、交通、环境是第一位的影响因素；
配套、开发商实力、物管是第二位的影响因素；
增值潜力和销售行为规范是末位影响因素。
居住仍然是首要的购买驱动力。
硬景对购买者的吸引力最大，软景的作用逐渐上升
东海世纪城项目定位策略研讨
>消费市场研究
>家庭收入与可接受单价关系
结论：可以接受项目单价的客户群的家庭月收入主要集中在（3500—4500/元•月及以上区间）
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〉4500
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3500—4500
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2500—3500
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1500—2500
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〉4000
3000—4000
2500—3000
2000—2500
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〈1000
东海世纪城项目定位策略研讨
>消费市场研究
>购房目的与可接受单价的关系
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50%
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多次投资置业
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二次投资置业
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首次投资置业
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多次居家置业
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二次居家置业
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首次居家置业
〉6000
4000—6000
3000—4000
2500—3000
2000—2500
1500—2000
1000—1500
〈1000
结论：首次居家置业、二次居家置业、多次居家置业、与投资置业都是本项目的目标市场。
居家置业对房价的接受程度，随置业次数的增加而相应的上升；
投资置业对低房价和中等偏上的房价接受程度较高，且随置业次数增加，这种偏离的幅度更大。
年龄：30-40岁
主力客户研讨：住在南岸和渝中区；工薪阶层；首次置业为主。
主力客户价值观研讨：理性而朴实；拥有让自己和家人住得更好的单纯的人生理想；向往和谐平等、友爱的邻里温情。
家庭月收入：3500元/月及以上
家庭人口：主流3人，小部分4-5人
购房目的：自用与投资
东海世纪城项目定位策略研讨
>目标客户群定位
东海世纪城项目定位策略研讨
>产品分析
产品形态：城市高层公寓社区
优势：邻近重庆弹子石CBD，交通便利，当前的价值洼地，未来的主城中心，增值潜力巨大的城居生活版块。
劣势：产品规划设计受到诸多限制，容积率高，建筑密度大，高层的建筑形态非当前居住需求的主流。周边邻近城市主干道，噪音污染较大。
机会：性价比高，与社会大众的需求与购买力匹配。项目开发战略指向的大众市场，是当前及未来的需求主体，能够满足企业的长程开发，与阳光100的开发战略不谋而合，具备更为强劲的生命力与持续性成长的可能性。
威胁：阳光100国际新城…
东海世纪城项目定位策略研讨
>产品物理属性定位
城市公寓社区》江南CBD的上层建筑。
“江南CBD”是对项目版块的诠释与未来展望；“上层建筑”是对项目高层建筑规划特色的诠释。
东海世纪城项目规划建议
>项目规划建议
建议采取保证住宅景观与采光通风条件的板式楼体。同时考虑到小区轴线与天际线的韵律，可以处理一定量的点式塔楼。规划上要尽量照顾到均好性的问题。在不影响容积率的前提下，尽可能降低建筑密度。
东海世纪城项目规划建议
>园林环境与外立面建议
建议采用简约的园林绿地处理方法，形成“自然生长式”的园林环境。避免园林要素的堆砌形成人的视觉疲劳与空间的浪费。同时建议以住户的活动空间功能为依据形成园林的空间划分。在小区园林环境用地与建筑覆盖用地的比例上，主张在保障容积率指标前提下，降低覆盖率。通过建筑物的错落，自然连通各个园林空间，除小区人流聚集场所以外，尽量避免平铺直叙的大块绿地的出现，给人更有趣味与交流体验的功能空间。
项目的外立面应采用简洁明快的处理方式，充分考虑客户群的审美需求与城市的景观功能。建议在外立面的处理上考虑一定的创新尝试。如空中的公共活动空间与私人活动空间。
东海世纪城项目规划建议
>项目户型面积建议
>参考资料01：年龄与欲购房面积关系
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51岁以上
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41—50岁
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31—40岁
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30岁以下
〉150
130—150
110—130
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〈50
东海世纪城项目规划建议
>项目户型面积建议
>参考资料02：家庭收入与欲购房面积的关系
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〉4500
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3500—4500
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2500—3500
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1500—2500
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〈1500
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130—150
110—130
90—110
70—90
50—70
〈50
东海世纪城项目规划建议
>项目户型面积建议
>参考资料03：购房目的与欲购房面积的关系
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多次投资置业
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二次投资置业
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首次投资置业
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多次居家置业
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二次居家置业
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首次居家置业
〉150
130—150
110—130
90—110
70—90
50—70
〈50
东海世纪城项目规划建议
>项目户型面积建议
结论：项目主要户型面积应定位在70㎡—120㎡区间，其中50-60㎡两室户（30%）；80-95㎡三室户（40%）；100-120㎡大三室户（10%）。以上三种套型应在总户数中占80%，适当考虑大于120㎡的户型，与40-50㎡户型。
东海世纪城项目规划建议
>社区住宅配套建议
功能完善，同时面积较大的社区综合健身运动馆是小区必须重点考虑的配套。为了避免建筑密度的增加，建议选取一个800~1000㎡室内场馆，设置室内篮球、乒乓球、羽毛球场地与专业器材健身房等，并在项目开售时对外开放，同时配合社区环境内局部的简单运动健身设备。
虽然社区内部有一个社会停车场，但为了满足发展性的要求，车库的配置也是必须的。建议按照3-5户/车位考虑，全部设置地下，同时提高地下停车库空高达到，以满足转成机械式双层车库的可能。
考虑到未来弹子石CBD发展前景及区域内居民生活的需要，有必要在项目的商业部分设置大型超市，以满足业主及周边居民的消费需求。超市规模拟定为6000~8000㎡，使之成为弹子石CBD区域内的重点商业设施，引进国际知名超市连锁店，并以之带动社区其它商业建筑的销售。
社区幼儿园建议引进专业的幼儿园以联办或开分园的方式处理，面积考虑不超过800㎡。
学校、医院、菜市可以通过城市配套予以就近解决。
东海世纪城项目规划建议
>社区公用停车场、市民广场及高压线塔处理建议
市民广场建议设置在高压线限制范围内，与社区公用停车场相邻。在规避高压线对民用建筑的限制同时，尽量隔绝公用停车场对社区居民的噪音污染。
镇政府办公大楼建议设置在社区公用停车场旁边，避免政府办公与业主生活的彼此冲突。
东海世纪城产品规划所导出的生活联想
高层建筑》上层生活》云中漫步
中小户型》社会大众》普世生活哲学
现代主义》建筑美学》城市坐标
板式高层》民主建筑》独立·自由·平等
均好景观》通透空间》人本关怀
未来新城》蜂巢》繁殖梦想·孵化未来
东海世纪城项目命名建议
东海世纪城
东海•未城
东海•光谷
东海•当代
东海世纪城项目价值体系建设
项目价值（微观）：主城区》CBD门户》现代主义上层建筑》城市公寓社区》民众的幸福居家
区域价值（中观）：城市观景台》CBD的生活坐标》城市公民的未来生活港
城市价值（宏观）：城市进化的推动者》生活进化的未来诱因》普世生活哲学
东海世纪城行销建议
>战略总纲
通路扩展：走出地产销售一贯的“坐商行为”吧，通路的扩展和激励，是增加销售机会、提升销售业绩的重要革命。建议在弹子石、上新街、南坪设置分销场，未来适当时候还应该考虑在解放碑设置分销场。
高端引爆：从项目亮相的开端，就必须重拳出击。代言一个城市、代言一个区域、代言一个阶层，如此，我们才可以站在一个更高的平台上，对市场发号司令，而不必跟在别人的后面一步一倾。
集中火力：媒体的选择必须运用“剃刀原则”，二流媒体不在我们的运用范围内。
高潮迭起：NP、PR、SP的进程，必须环环相扣，不容有间隙的存在。
东海世纪城行销建议
>战略使命：为东海世纪城后续开发创造充足的现金流。
东海世纪城的开发，是分阶段实施的营建过程，40多万方的体量建设，需要大量的现金流。项目后续阶段以及未来企业的进一步发展，都需要拥有大量的现金流，所以当前的行销使命，必然是获取和积累现金流，以分解开发和发展的压力。
东海世纪城行销建议
>战略目标：截止2005年8月底，实现3亿元的销售业绩。
东海世纪城第一期的开盘时间为2005年的7月，总体的销售产值约为4亿元左右，以完成80%计，则销售产值为3亿元左右。之所以将完成时间确定为8月底，是为了给后续开发留下更多的蓄势时间，同时赢得行销的首场大胜，鼓舞士气。
东海世纪城行销建议
>项目定位：城市公寓社区》江南CBD的上层建筑
城市公寓社区，是对产品形态的诠释；江南CBD的上层建筑，则是项目物理价值的体现。上层建筑，体现了产品的高层属性，同时也体现了产品的优良品质，更是对未来生活品质的诗意解析。
东海世纪城行销建议
>项目导语：改变你的生活
项目导语，就是项目核心价值的体现，它是对项目物理卖点和人文内涵的高度浓缩。
世界正在改变，城市正在改变，生活正在改变，不过生活的此次改变，是因东海世纪城而起，一种未来的城居生活即将诞生。生活于此的人们，可以拥有城市CBD的繁华与便捷，可以享有锦绣山河的壮阔与宁静；可以东望苍翠山峦以养生，可以远眺大江以养心。住得更高，活得更好。
项目导语，也是贯穿项目营销全程的核心传播概念，所以在其语气和语态上，也必须以项目受众的观念导向为创作方向。东海世纪城是为广大的社会民众而建的，所以项目导语也必须是平实的，大众的。
东海世纪城行销建议
>项目指代之生活形态：新城居主义》CBD的七彩人生
在中国现今的时代，先富起来的少数人们开始迁往郊区的底密度花园洋房和别墅，但更多的人们还必须留在城市。但是，留在城市的人们，也有住得更好的要求，所以，新城居主义便应运而生。
CBD作为一个城市的核心，它的诞生不仅仅是经济意义上的进化，更是生活形态的改变。和城市的其它区域比较而言，CBD拥有更繁华的城市景观，有更便捷的市政和生活配套，有更多的工作机会和发展机会，有更多的浪漫故事发生……CBD的人生，是阳光的，是丰足的，所以，它是七彩的。
东海世纪城行销建议
>推广周期规划
开盘时间建议：2005年7月。由此制定各阶段的时间节点，工程进度和形象工程均需提速，蓄客开端时间也需提前，保障充足的蓄客周期。
蓄势期：2005年3月1日至6月20日，力争蓄客量达到3000人以上，即有效销售单位的2倍左右。
开盘引爆期：2005年6月21日至7月31日，力争在开盘强销周期内，达成80%以上销售。
续销过度期：2005年8月1日至9月10日，这个阶段是重庆酷热的时期，暂且收敛锋芒吧。
二次强销期：2005年9月25日至11月30日，国庆黄金周和秋交会均在这一阶段，需再度发力强攻，为二期蓄势。
续销过度期：2005年11月29日至12月31日，根据二期推出时间节点，确定推广力度。
东海世纪城行销建议
>推广战术>蓄势期
系列蓄势报版的导入
VI导视系统制作传播
楼盘现场及外卖场包装
户外广告（户外广告牌，灯杆旗、灯箱、车身）设计制作及发布
DM设计制作
楼书设计制作
TVC的企划制作与发布执行
外卖场规划实施（6月以前完成）
PR公关活动、EVENT事件行销的策划实施
东海世纪城行销建议
>推广战术>开盘引爆期
系列开盘报版发布
楼盘现场及外卖场SP活动规划实施
户外广告更新发布
TVC形象传播
PR公关活动、EVENT事件行销的策划实施
东海世纪城行销建议
>推广战术>续销过度期
项目外卖场SP活动规划实施
少量报版发布
户外广告维持发布
东海世纪城行销建议
>推广战术>二次强销期
系列强销报版发布
楼盘现场及外卖场SP活动规划实施
户外广告更新发布
TVC形象传播
PR公关活动、EVENT事件行销的策划实施
东海世纪城行销建议
>推广战术>续销过度期
项目外卖场SP活动规划实施
少量报版发布
户外广告维持发布
东海世纪城行销建议
>东海世纪城VI规划
项目案名：东海世纪城（暂命名）
项目导语SLOGAN：改变你的生活 EVERYTHING WILL COME BETTER
VI设计方向：城市化、现代化，体现普世、阳光普照、多彩生活、核心吸引力等诸多项目特性。
VI作业内容：基础系统，包括标志、标准色、标准组合等；应用系统，包括办公系列、交通系列、环境包装系列、广告应用系列、公关系列等。具体作业清单待定。
VI执行时间：2004年11月25日至2004年12月10日，完成基础系统的作业与修正；2004年12月11日至2004年12月31日，完成应用系统的作业与修正。
东海世纪城行销建议
>东海世纪城阶段性推广主题
蓄势•第一波：城市趋势。关键词：唤醒》改变》南移
蓄势•第二波：居家趋势。关键词：江南》CBD》上层建筑
蓄势•第三波：产品特性。关键词：未来要塞》标志建筑》现代主义
蓄势•第四波：生活内涵。关键词：CBD梦想》生活真义》幸福公民
登场•第一波：开盘强力促销。关键词：体验》拥有》CBD的生活梦想
THANKS !
以上仅供参考 不妥处请包涵
感谢聆听!
