2021-2025 年中国高岭土
行业调研及跨界营销战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国高岭土行业调研及跨界营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 高岭土行业跨界营销战略研究报告简介 ................................................................................8
第二节 高岭土行业跨界营销战略研究原则与方法 ............................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国高岭土行业市场深度调研............................................................15
第一节 高岭土概述 ..............................................................................................................................15
第二节 我国高岭土行业监管体制与政策法规 ..................................................................................16
一、高岭土所处行业分类及依据 ................................................................................................16
二、行业主管部门 ........................................................................................................................16
三、行业自律组织 ........................................................................................................................16
四、行业主要法律法规及行业标准 ............................................................................................16
五、行业产业政策 ........................................................................................................................18
第三节 我国高岭土行业主要发展特征 ..............................................................................................19
一、行业的主要壁垒 ....................................................................................................................19
（1）资源壁垒 ..............................................................................................................................19
（2）工艺质量壁垒 ......................................................................................................................19
（3）环保壁垒 ..............................................................................................................................19
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................19
二、行业技术水平与特点 ............................................................................................................20
（一）开釆方式 ............................................................................................................................20
（二）选矿技术 ............................................................................................................................20
（三）加工技术 ............................................................................................................................20
（四）瓷泥生产技术 ....................................................................................................................23
三、行业上下游关系 ....................................................................................................................23
（一）高岭土釆选行业概况 ........................................................................................................24
（二）下游行业发展状况及对本行业的影响 ............................................................................24
四、行业的周期性、区域性和季节 ............................................................................................24
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（1）周期性 ..................................................................................................................................24
（2）区域性 ..................................................................................................................................24
（3）季节性 ..................................................................................................................................24
第四节 2020-2021 年中国高岭土行业发展情况分析........................................................................25
一、全球高岭土行业情况 ............................................................................................................25
（一）全球高岭土总体情况 ........................................................................................................25
（1）全球高岭土储量及分布情况 ..............................................................................................25
（2）全球高岭土的生产情况 ......................................................................................................25
（二）全球陶瓷用高岭土总体情况 ............................................................................................26
二、中国高岭土行业情况 ............................................................................................................28
（一）中国高岭土总体情况 ........................................................................................................28
（1）中国高岭土的资源分布情况 ..............................................................................................28
（2）中国陶瓷用高岭土总体情况 ..............................................................................................28
三、近三年国内高岭土总需求量和供给量以及未来变化趋势 ................................................28
（1）近三年国内高岭土总需求量和供给量 ..............................................................................29
（2）不同应用范围高岭土的需求量和供给量 ..........................................................................29
（3）高岭土总需求量和供给量未来变化趋势 ..........................................................................30
四、国内陶瓷用高岭土原矿、精矿、综合利用产品的供需情况 ............................................31
（1）原矿产品供需状况 ..............................................................................................................31
（2）精矿产品供需情况 ..............................................................................................................32
（3）综合利用产品供需情况 ......................................................................................................32
五、各应用范围高岭土进口及自产的比例及变化情况 ............................................................32
（1）陶瓷用高岭土 ......................................................................................................................33
（2） 造纸用高岭土 ................................................................................................................34
（3） 涂料用高岭土 ................................................................................................................34
六、近年国内外新探明大型高岭土矿的情况及影响 ................................................................34
第五节 2020-2021 年我国高岭土行业竞争格局分析........................................................................35
一、高岭土行业竞争状况 ............................................................................................................35
（1）原矿产品市场竞争格局 ......................................................................................................35
（2）精矿产品市场竞争格局 ......................................................................................................36
（3）综合利用产品市场竞争格局 ..............................................................................................36
二、瓷泥行业竞争状况 ................................................................................................................36
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................37
第六节 企业案例分析：龙高股份 ......................................................................................................39
一、公司简介 ................................................................................................................................39
二、公司的行业地位 ....................................................................................................................39
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................39
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................44
一、日用陶瓷 ................................................................................................................................45
二、工艺美术瓷 ............................................................................................................................45
三、建筑卫生陶瓷 ........................................................................................................................46
四、瓷泥行业 ................................................................................................................................46
五、其他行业 ................................................................................................................................46
第八节 2021-2025 年我国高岭土行业发展前景及趋势预测.............................................................47
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一、行业发展前景 ........................................................................................................................47
（1）政府政策鼓励行业发展 ......................................................................................................47
（2）下游市场需求不断扩大 ......................................................................................................48
（3）行业规范程度提高 ..............................................................................................................48
（4）产品结构不断提升 ..............................................................................................................48
二、行业利润变动趋势及原因 ....................................................................................................48
（1）资源品位及产品技术 ..........................................................................................................48
（2）生产规模及成本控制 ..........................................................................................................49
（3）产品价格 ..............................................................................................................................49
三、行业未来发展趋势 ................................................................................................................49
（1）优质资源稀缺，行业整合加速 ..........................................................................................49
（2）深加工技术蓬勃发展 ..........................................................................................................49
（3）建设绿色矿山的要求提高 ..................................................................................................50
（4）行业领先企业积极延伸产业链 ..........................................................................................50
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................50
（1）行业集中度低、企业规模普遍偏小 ..................................................................................51
（2）可利用优质资源日益减少 ..................................................................................................51
（3）产品研发投入力度有待进一步提升 ..................................................................................51
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................52
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................52
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................52
（一）国际研究 ............................................................................................................................52
（二）国际市场 ............................................................................................................................52
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................53
（一）政策导向 ............................................................................................................................53
（二）国内市场 ............................................................................................................................53
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................53
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................53
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................54
（一）产品跨界 ............................................................................................................................54
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................54
（三）文化跨界 ............................................................................................................................54
（四）促销跨界 ............................................................................................................................55
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................55
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................55
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................55
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................56
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................56
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................56
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................56
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................58
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................58
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................58
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................59
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（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................59
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................60
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................60
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................60
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................60
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................60
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................61
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................63
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................64
二、如何跨界？ ............................................................................................................................64
（一）突破次元壁 ........................................................................................................................64
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................65
第四章 企业跨界营销战略新环境、新变化、新技术 ..............................................................................69
第一节 移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响探讨 ..........................................................69
一、什么是跨界营销 ....................................................................................................................69
二、跨界营销对价值创造的影响 ................................................................................................69
（一）增强了企业的生命活力，使得企业重新焕发生机 ........................................................69
（二）能够更大程度上满足新型消费者的需求 ........................................................................69
（三）增强了企业的创新意识 使得企业能够创造更多的价值 ..............................................70
三、互联网时代的跨界营销的特点 ............................................................................................70
（一）大数据的发展能够使得企业更好地服务用户 ................................................................70
（二）使得企业的跨界营销的运行方式更加多样化 ................................................................71
四、结 论 ......................................................................................................................................71
第二节 移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响 ..................................................................71
一、理论基础与研究假设 ............................................................................................................72
（一）跨界营销 ............................................................................................................................72
（二）共创体验 ............................................................................................................................72
（三）动态能力 ............................................................................................................................73
（四）跨界营销的行为结构 ........................................................................................................73
（五）理论模型 ............................................................................................................................74
（六）研究假设 ............................................................................................................................75
二、研究设计 ................................................................................................................................77
（一）量表设计 ............................................................................................................................77
（二）数据收集 ............................................................................................................................78
三、数据分析 ................................................................................................................................78
（一）信度与效度检验 ................................................................................................................78
（二）假设检验 ............................................................................................................................78
（三）动态能力的中介效应 ........................................................................................................79
四、结论与建议 ............................................................................................................................80
（一）研究结论与讨论 ................................................................................................................80
（二）研究局限性 ........................................................................................................................81
第三节 创无界 智未来 营销升级下的跨界与融合 ..........................................................................81
一、科技引领创新 ........................................................................................................................82
二、跨界融合与新形态 ................................................................................................................83
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三、回归营销本质——用户与产品 ............................................................................................83
第四节 跨界营销中企业与消费者间的收益博弈 ..............................................................................84
一、问题的提出 ............................................................................................................................84
二、建立模型 ................................................................................................................................85
三、战略启示 ................................................................................................................................85
第五节 跨界成为营销创新的重要趋势 ..............................................................................................86
一、通过跨界营销拉近消费者情感距离 ....................................................................................87
二、跨界成为营销创新的重要趋势 ............................................................................................88
第五章 2021-2025 年中国高岭土企业跨界营销战略探讨与建议............................................................90
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................90
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................90
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ........................................................................91
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ............................................................................91
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ..............................................................................92
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ................................................................................92
（一）提升广告的审美情趣 ........................................................................................................92
（二）引导人们健康消费 ............................................................................................................93
（三）降低劣质广告的出现频率 ................................................................................................93
二、绿色广告的营销导向 ............................................................................................................93
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ............................................................................93
（二）以情感为主的价值主张 ....................................................................................................94
（三）树立正确的价值观和消费观 ............................................................................................94
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ................................................................................94
（一）消费群体细分标准的变化 ................................................................................................94
（二）延伸产品功能和服务范围 ................................................................................................95
（三）提升品牌的多元影响力 ....................................................................................................95
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ....................................................................................95
（一）明确绿色广告目标和主题 ................................................................................................95
（二）合理诉求产品的绿色特征 ................................................................................................96
（三）传播全程应符合绿色原则 ................................................................................................96
（四）跨界整合各类媒体资源 ....................................................................................................96
五、结论 ........................................................................................................................................97
第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ..........................................................................97
一、建立内容产出的动力 ............................................................................................................98
二、实时传递 ................................................................................................................................98
三、创造“销售” ........................................................................................................................99
第四节 跨界营销的精髓 ....................................................................................................................100
一、看起来很美，其实不容易 ..................................................................................................100
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ..............................................................................101
三、跨界传播三要点 ..................................................................................................................102
第五节 跨界营销的路径 ....................................................................................................................103
第六节 跨界营销成功要素 ................................................................................................................104
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ..........................................................................104
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ......................................................................................105
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三、思想无界，心中有神。 ......................................................................................................106
第七节 跨界营销应注意的原则 ........................................................................................................107
一、选择最合适的合作伙伴 ......................................................................................................108
二、选择最相似的目标消费人群 ..............................................................................................108
三、遵循非竞争的合作原则 ......................................................................................................108
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ........................................................................................................109
一、品牌价值契合 ......................................................................................................................110
二、互动潜力巨大 ......................................................................................................................111
三、体验能力充分 ......................................................................................................................111
四、文化影响深远 ......................................................................................................................111
五、目标受众吻合 ......................................................................................................................112
六、营销资源互补 ......................................................................................................................112
第九节 跨界营销的得失分析 ............................................................................................................113
一、越“快”的品牌，越容易跨界 ..........................................................................................113
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ........................................................................................114
三、你找目标 or 目标选你？...................................................................................................114
四、是跨界，而不是出界 ..........................................................................................................115
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................116
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................116
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................116
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................117
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................118
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................118
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................118
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................118
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................119
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................119
六、小结 ......................................................................................................................................119
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................120
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第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 高岭土行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本高岭土行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国
家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大
量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研
监测数据及知识体系，在对我国高岭土业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对高岭土行业
跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
高岭土行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国高岭土企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建高岭土企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为高岭土行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来跨界营
销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对高岭土行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及跨界
营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力
的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 高岭土行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本高岭土行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对高岭土行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国高岭土行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 高岭土概述
高岭土是一种重要的非金属矿，与云母、石英、碳酸钙并称为四大非金属矿，其主要是由小于
2微米的微小片状、管状、叠片状高岭石簇矿物（高岭石、地开石、珍珠石、埃洛石等）组成。我
国高岭土资源丰富，但以砂质高岭土为主，品位较低，只适合生产陶瓷和砖瓦等产品；而用于造纸
级精制水洗高岭土的矿石储量只占总储量 6%左右，主要集中在广东茂名和广西北海，矿石类型为
软质高岭土；可用于涂料级超细高白煅烧高岭土生产的矿石储量约占总储量的 5%，主要集中在内
蒙古地区，矿石类型为硬质高岭岩，多伴随煤矿共生。
中国是世界煤炭资源大国，在分布广、厚度大的含煤岩系中，蕴藏有大量可供综合利用的伴生
矿产—煤系高岭土（煤矸石），是在掘进、开采和洗煤过程中排出的固体废物。我国的煤系高岭土
储量大、质量好，大型煤矿都伴有或共生高岭土，据不完全统计，已探明储量 亿吨左右，占
世界高岭土已探明储量的 10%左右，总储量预计在 100亿吨以上。煤矸石不仅堆积占地，而且还能
自燃污染空气或引起火灾，对资源造成浪费，对环境造成破坏，其综合利用和加工处理是一大难
题。煅烧高岭土起源于美国，起初是为了除去软质高岭土中的有机碳值，提高产品的白度，后用此
方法对煤系高岭土进行加工，生产出了性能、高档、价值远远高于普通高岭土的产品，大大拓宽了
高岭土的应用范围。高岭土煅烧的主要目的是脱去有机碳和其他杂质矿物以提高白度；脱去高岭土
所含水分、羟基以提高煅烧产品的空隙体积和化学反应活性，改善物理化学性能，满足各种各样的
应用需求。经过煅烧加工的高岭土脱除了结构或结晶水、碳质及其他挥发性物质，变成偏高岭石，
商品名称“煅烧高岭土”。煅烧高岭土具有白度高、容重小、比表面积和孔体积大，吸油性、遮盖
性和耐磨性好，绝缘性和热稳定性高等特性，广泛用于涂料、造纸、塑料、橡胶、化工、医药、环
保、高级耐火材料等领域。
中国煤系高岭土资源虽以独特而丰富著称于世，非金属矿原矿必须经过加工才能应用，但我国
以初加工为主，甚至直接原矿出口，以煤系高岭土为原料，工业规模化生产煅烧高岭土直到 20世
纪 90年代才起步，而以 “双 90”（即白度≥90%、细度-2μm含量≥90%）产品为标志的优质煅烧
高岭土的规模化生产更是到了 1998年前后，且生产厂家不多，规模不大。经过多年发展，随着市
场的开放和技术的提升，我国煅烧高岭土的产能逐渐扩大，目前煅烧高岭土生产企业主要分布在山
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西、内蒙、河南、陕西、山东、安徽、湖北等省（自治区）。
第二节 我国高岭土行业监管体制与政策法规
一、高岭土所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类（GB/T4754-2017）》高岭土所属行业为“非金属矿采选业”下属的
“黏土及其他土砂石开采”子行业（行业代码 B1019）。依据《上市公司行业分类指引（2012年修
订）》行业分类标准，高岭土所属行业为“B10非金属矿采选业”。
二、行业主管部门
我国非金属矿行业受到多个政府部门的监管，发改委及工信部制定行业发展战略，拟订行业规
划和产业政策并组织实施指导行业标准和技术法规的拟订；自然资源部作为地质矿产主管部门，主
管全国矿产资源的勘查和开采；生态环境部和应急管理部分别负责环境保护和安全生产监管；商务
部对加工贸易政策进行管理并监管特定原材料、产品和技术的进出口。
三、行业自律组织
本行业的自律组织主要是中国非金属矿工业协会，成立于 1987年 11月，是全国唯一的非金属
矿工业社会团体。协会主要根据国家政策法规，制定并监督执行行规行约，通过调查研究为政府制
定行业发展规划、产业政策、有关法律法规,并协助政府主管部门制定、修订本行业国家标准等，
同时对会员企业提供公共服务、协助信息交流等。公司是中国非金属矿工业协会的理事单位。
四、行业主要法律法规及行业标准
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五、行业产业政策
高岭土应用广泛，是多个重要行业的基础原材料。与高岭土相关的行业产业政策规范如下：
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第三节 我国高岭土行业主要发展特征
一、行业的主要壁垒
（1）资源壁垒
我国优质的高岭土矿产资源较稀缺，不同生产企业拥有的资源存在品位、规模、开采条件等方
面的差异，不同品位的高岭土价格差异较大，低品位的高岭土开采价值较低，这直接影响到企业的
竞争力。因此，优质资源储备成为进入高岭土行业的重要壁垒。
（2）工艺质量壁垒
高岭土是瓷泥的最主要原材料，对瓷泥的烧成白度、可塑性、烧结性具有决定性作用。我国大
部分高岭土矿的单体储量偏小，矿床成因较复杂，高岭土原矿的理化指标波动较大，这就要求高岭
土企业需要掌握较好的配矿、除铁和磨剥技术，对高岭土进行均化处理、提高白度和细度，保证产
品质量稳定。配方瓷泥的理化指标受到原辅材料的配比、原辅材料的品质以及瓷泥生产工艺等多方
面的因素影响，所以生产优质配方瓷泥需具有丰富的行业经验积累和不断的研发创新能力。因此，
本行业对企业所生产的高岭土和配方瓷泥品质稳定有较高的要求，对新进入者具有一定的壁垒。
（3）环保壁垒
近年来，我国的环境生态政策以及经济发展理念发生重大转变，各级政府对资源的开发环保要
求越来越严，对矿山开采过程对环境的影响、废水、废气等方面的要求越来越高。为强化高岭土矿
产资源合理开发利用的监督管理，缓解对矿区的环境压力，促进矿山企业节约与综合利用高岭土矿
产资源，2013年国土资源部依据《矿产资源法》等法律法规，制定了《高岭土矿产资源合理开发
利用“三率”指标要求（试行）》对高岭土矿开采回采率、选矿回收率和综合利用率等三项指标做
了更严格规定。因此本行业内的企业需在经营过程中逐步积累环境保护、安全生产、资源综合利用
等方面的经验和技术，也对新进入企业构成了一定的壁垒。
（4）资金壁垒
矿山开发属于资金密集型行业，在矿山正式投产前的资源勘查、矿业权交易、矿山采选设施建
设等环节都需要投入大量的资金，从勘查到投产区间耗费较长时间，具有资金回收周期长、占用量
大的特点，因此对企业的资金实力和现金流管理能力有较高的要求，也成为行业的进入壁垒之一。
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二、行业技术水平与特点
高岭土开采方式主要有露天开采和地下开采两种方式，选矿技术主要有水洗法和煅烧法。加工
技术主要有除铁技术、磨剥技术、配矿技术、煅烧技术等。
（一）开釆方式
（1） 露天开釆法
露天采矿是移走矿体的地表覆盖物，自上而下获取所需矿物的过程。高岭土露天开采作业主要
包括土石方的剥离、爆破、采装、运输等，露天开采的优点有资源利用充分、适于用大型机械施
工、建矿快、产量大、劳动生产率高、生产安全。
（2） 地下开采法
地下开采是指从地下矿床的矿块里采出矿石的过程，通过矿床开拓、矿块的采准、切割和回采
4个步骤实现。
（二）选矿技术
选矿技术主要有水洗法和煅烧法。
（三）加工技术
我国生产的高岭土原矿含铁量总体偏高，粒度较粗，具有一定储量的优质高岭土矿区仅少数几
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个。在高岭土市场需求不断往中高品位发展和我国优质高岭土资源逐渐枯竭的驱动下，近年来我国
高岭土加工技术快速发展。
（1）除铁技术
白度是高岭土产品最重要的指标，铁含量越高的矿产品烧成白度就越低，发展除铁技术，提高
高岭土产品白度成为行业的必然发展趋势。除铁技术包括磁选法、化学漂白法、浮选法、氧化法、
微生物法等多种技术。其中，磁选法是除铁技术最主要发展方向，铁元素在高岭土中主要有多种形
式存在，各个矿区高岭土原矿中铁元素的存在形式差异较大，在实际除铁过程中，需要针对不同情
况制定具有针对性除铁方案，才能提高除铁效果。磁选除铁已经发展出高梯度磁选、超导磁选等技
术。
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（2） 磨剥技术
粒度是高岭土产品重要的性能指标之一，直接影响着产品的应用性能。磨剥技术是非金属矿超
细粉碎中常用的技术，高岭土磨剥法的原理是借助研磨介质在矿浆中的相对运动，相互间产生剪
切、挤压、冲击与磨剥等作用，使得大颗粒高岭土的叠层剥开，并趋向于片层单个分离。我国高岭
土粒度普遍较粗，而作为陶瓷釉料、造纸涂料、化工涂料添加剂都对粒度要求较高。发展高岭土磨
剥技术是提高高岭土产品价值的重要手段，磨剥技术在高岭土加工中的使用已经日渐广泛。
（3） 配矿技术
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高岭土产品指标稳定性是衡量产品质量的关键指标之一，我国高岭土矿由于各种自然因素导致
不同矿区或同一矿区不同矿层的品质存在较大的差异，高岭土产品的指标波动较大，而下游行业对
高岭土产品的质量稳定要求较高，所以掌握配矿技术成为高岭土企业发展的必要条件，配矿技术一
方面可以保证高岭土的产品质量稳定，另一方面可以增加产品附加值，提高企业的经济效益。配矿
在我国具有一定生产规模的高岭土企业中应用日渐广泛。
（四）瓷泥生产技术
瓷泥的三种主要原料高岭土、石英、钾钠长石在坯体的烧成过程中起到不同的作用：高岭土起
到可塑性、粘结性和悬浮性等基础性作用；石英起到缩短干燥时间、防止坯体变形、减少坯料收
缩、增加坯体的半透明性等作用；钾钠长石作为熔剂原料，起到瓷化作用，可以降低陶瓷的烧成温
度，同时石英与高岭土在高温中生成的莫来石晶体赋予瓷器较高的机械强度和化学稳定性。因此，
生产瓷泥是既要考虑原料的理化指标，也要考虑三种原料的配比。掌握瓷泥生产技术既可较好的提
高公司各级产品的附加值，也可增加公司的经济效益。
三、行业上下游关系
高岭土产业链主要包括高岭土矿开采、选洗或煅烧和加工制造等环节。其中，高岭土开采是行
业发展的起点。作为第一个生产环节，高岭土原矿的供给产量和产品质量直接影响到下游的经济活
动，并最终影响到整个行业的健康发展。
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（一）高岭土釆选行业概况
我国高岭土储量丰富，也是高岭土生产大国。陶瓷行业是我国高岭土最大应用行业，我国高岭
土产品供求长期存在结构性矛盾，在陶瓷用高岭土领域，中低品位产品竞争激烈；在造纸和化工涂
料高岭土领域，中低端煅烧高岭土每年有较大的出口量，但涂料级高岭土还需大量进口。高岭土的
新应用领域在不断拓展，催化剂、化妆品、医药、军工等新领域对高岭土的指标均有较高的要求。
综合来看，下游应用对高岭土的需求将逐渐向具有较好理化指标的中高品位产品集中，在优质资源
稀缺的情况下，高岭土深加工是未来的发展趋势。
（二）下游行业发展状况及对本行业的影响
高岭土在陶瓷、造纸、化工涂料、橡胶、塑料等行业有广泛应用。目前以陶瓷、造纸和化工涂
料三个行业的需求量最大，下游行业对高岭土行业的发展具有驱动作用，其供求状况、发展趋势、
景气程度和技术水平直接影响高岭土市场的发展前景。
四、行业的周期性、区域性和季节
（1）周期性
高岭土是一种应用领域广泛的原材料，下游行业与整体经济的发展息息相关，因此高岭土行业
的发展周期伴随国家整体经济周期波动而波动，但由于优质高岭土资源比较稀缺，受宏观因素影响
较小。
（2）区域性
高岭土作为一种矿产资源，行业分布与资源分布密切相关，我国煤系高岭土主要分布在山西、
陕西、内蒙等煤炭生产地区，软质和砂质高岭土主要分布在广东、福建、江苏、广西、云南等地。
运输成本对高岭土的销售有较大的影响，因此高岭土销售有一定的区域特征。
（3）季节性
高岭土矿存在露天开采和地下开采等方式，露天开采受到雨季影响较大，南方地区春、夏属于
多雨季节，资源开采会受到一定的影响。此外，还会受到下游陶瓷行业备货影响。陶瓷下半年是产
销旺季，对陶瓷用高岭土的需求也较大。
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第四节 2020-2021 年中国高岭土行业发展情况分析
一、全球高岭土行业情况
（一）全球高岭土总体情况
（1）全球高岭土储量及分布情况
高岭土的全球储量较丰富，但不同地区的高岭土品质差异较大，适用领域也不同。目前全球探
明储量大约 320亿吨，主要分布在美国、英国、中国、巴西、前独联体等国家和地区，其中美国以
82亿吨的储量位居首位。美国的高岭土矿主要来自佐治亚州的一条 800公里长的高品质高岭土矿
带，其储量高达 79亿吨,佐治亚州也是美国最主要的高岭土生产区。根据最新的中国矿产资源报
告，中国高岭土资源储量接近 35亿吨，处于全球前列。
数据来源：中国非金属矿工业协会矿物加工利用技术专业委员会、中国自然资源部
（2）全球高岭土的生产情况
根据美国国家地质局发布的《MINERALCOMMODITYSUMMARIES2020》，2019年全球高岭土产量达
到 4,200万吨。
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在世界范围内，高岭土的产量较为集中，主要分布在美国、德国、印度、捷克、中国、巴西等
国家。其中美国是世界上最大的高岭土生产国，产量 550万吨。美国佐治亚州出产的高岭土粒度
细、自然白度高，是全球涂料级高岭土的重要生产基地。德国、捷克和英国是传统高岭土生产大
国，近年依然保持较高产量，但优质资源有逐渐枯竭趋势。巴西的高岭土矿山集中，主要位于亚马
逊河支流一带,原矿含矿量高，矿物天然品质好，呈天然片状，可以作为涂料级高岭土，近几年产
量增长较快。
（二）全球陶瓷用高岭土总体情况
陶瓷产品的三大基础原料为塑性原料、瘠性原料和熔剂原料，其中塑性原料主要是黏土类矿物
原料，以高岭土为主。目前，全球用于制作陶瓷的高岭土资源主要分布在中国、新西兰、欧盟等
国，除中国外，其资源分布及生产情况具体如下：
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亚洲的韩国、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾等国家，也有较大储量的高岭土，但总体上矿石
质量一般。
二、中国高岭土行业情况
（一）中国高岭土总体情况
（1）中国高岭土的资源分布情况
我国高岭土主要可分成煤系高岭土和非煤系高岭土，主要区别、地理位置、矿产特征与主要应
用列示如下：
我国的高岭土资源中大型、优质矿床数量较少。北方煤系高岭土储量最大，但无法直接供下游
使用，需进行煅烧提高纯度。非煤系高岭土比较分散，优质且储量规模较大的矿区只有少数几个，
龙岩高岭土产品具有可塑性好、烧成白度高、烧成品瓷感好等特点，是作为中高档陶瓷的优质原材
料。苏州阳山地区高岭土具有粒度较细，白度高、铁钛含量低等特点，主要用于催化剂载体及化工
原料。广东茂名地区高岭土可作为造纸、涂料、填料的原材料。
（2）中国陶瓷用高岭土总体情况
我国陶瓷用高岭土的分布较广，产量规模较大的仅少数几个地区，生产企业众多，主要以中小
企业为主。国内陶瓷用高岭土产量规模较大且产品质量较稳定的矿区主要分布在福建、江西、广
西、广东、云南、湖南等地。多年来，福建的高岭土产量位居全国前列，福建以及附近省份江西、
浙江是我国陶瓷等产业聚集区，成熟的产业链形成上下游产业的良性互动。
三、近三年国内高岭土总需求量和供给量以及未来变化趋势
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（1）近三年国内高岭土总需求量和供给量
根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会对高岭土行业的数据统计，近三年国内高岭土总产
量、总需求量如下：
近三年高岭土总产量逐年下降，主要原因为随着国家对环境保护的重视程度不断上升，国家及
地方政府颁布更多的法律法规，提高环保标准，导致行业内公司环保成本上升，不符合环保规定的
高岭土厂商倒闭关门，最终导致整体行业产量下降。
（2）不同应用范围高岭土的需求量和供给量
我国高岭土应用领域为陶瓷、造纸、涂料、耐火材料、橡塑等，其中，陶瓷、造纸和涂料是高
岭土主要下游需求产业。根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会的统计和测算，我国不同应用
范围高岭土的需求量如下：
我国不同应用范围高岭土的供给量如下:
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（3）高岭土总需求量和供给量未来变化趋势
根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会对高岭土行业的预计，未来几年国内高岭土总供给
量与总需求量未来变化趋势如下：
从供给来看，在国内环保执法趋严、供给侧改革不断推进的背景下，矿山企业正加速资源并购
整合，国内高岭土矿权减少，高岭土产量存在波动情况。一方面，小型矿企生产技术相对落后，资
源储量较少，产品质量较不稳定，在未来竞争过程中将逐渐被边缘化。另一方面，近年来各地方政
府对高岭土开采的监管力度不断加大，自 2016年 4月以来，中央派督察组，分赴各地开展环保督
查工作,无证矿山纷纷被关停，小型矿区营收规模普遍偏小，环保投入不够，面临被关停整并的命
运。上述两方面均导致未来高岭土总供给量呈现波动趋势，运用新技术、新工艺优化采选矿工艺、
集约综合利用矿产资源、发展循环经济成为高岭土行业发展方向。
从需求来看，下游产业对高岭土加工产品的需求量总体将保持增长趋势。陶瓷、造纸、涂料在
未来较长时间内仍然是高岭土的主要需求消费行业。陶瓷方面，全球陶瓷市场的总产量稳步上升，
我国主要陶瓷产区、规模日用陶瓷企业的产值也总体保持增长趋势。同时，陶瓷市场需求呈现艺术
化、多元化、个性化和配套化的特点，中高档日用陶瓷、工艺美术瓷等也将稳步发展。造纸方面，
根据中国造纸协会调查资料，中长期来看新闻纸呈下降趋势，随着人口增长、生活水平提升及电子
商务的发展，生活用纸、包装用纸等则稳步增长，总体来看对高岭土的需求有所下滑。涂料方面，
2010年以来，我国涂料行业产量呈现增长趋势，正朝着环保性、经济性、高性能三大方向发展，
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对高岭土需求呈现稳中有升的态势。
四、国内陶瓷用高岭土原矿、精矿、综合利用产品的供需情况
（1）原矿产品供需状况
① 供给情况
从高岭土原矿的供给来看，我国陶瓷用高岭土的分布较广，产量规模较大的仅少数几个地区，
生产企业众多，主要以中小企业为主。国内陶瓷用高岭土产量规模较大且产品质量较稳定的矿区主
要分布在福建、江西、广西、广东、云南、湖南等地。多年来，福建的高岭土产量位居全国前列，
福建以及附近省份江西、浙江、广东是我国陶瓷等产业聚集区，成熟的产业链形成上下游产业的良
性互动。
② 需求情况
从行业需求情况来看，高岭土作为下游陶瓷制品的主要原材料之一，高岭土原矿的需求情况与
陶瓷产业的发展密切相关。公司高岭土原矿产品以日用陶瓷、工艺美术瓷行业应用为主。近几年
来，全球陶瓷市场的总产量稳步上升，陶瓷市场需求呈现艺术化、多元化、个性化和配套化的特
点。据研究机构 GrandViewResearch的数据，到 2025年全球陶瓷市场规模将可达到 4,亿美
元，年均复合增长 %,表明陶瓷市场依然保持较快发展趋势。
我国具有悠久的日用陶瓷生产和消费文化，日用陶瓷产量已经连续多年保持世界第一，我国规
模日用陶瓷企业的主营业务收入和利润保持增长态势。从国内主要日用陶瓷产区来看，我国日用陶
瓷产业仍保持增长趋势，2019年江西景德镇陶瓷及文化创意产业增长 3%，湖南醴陵陶瓷产业产值
增长 %，广东潮州陶瓷工业实现增加值 亿元，增速为 %，泉州德化陶瓷工业产值
亿元，增长 %。近年来下游陶瓷产业经济运行情况良好，陶瓷产业的增长相应带来对高
岭土需求的提升。在中高档日用陶瓷领域，人们通过产品的造型、图案、颜色等来表达文化、艺
术、情感等诉求，代表消费者个人品味、身份地位等。随着我国人均收入的不断提高，未来我国中
高档日用陶瓷产业将逐渐处于内需和出口共同驱动的良好发展局面。
工艺美术瓷具有较高的艺术观赏和收藏价值，对原材料高岭土的白度、可塑性、瓷感以及对釉
料的亲和性要求较高，一般使用中高品位高岭土。根据国际经济发展经验，当人均收入达到一定水
平时，文化产品的需求将会显著提升。2019年我国全年人均国内生产总值达 70,892元 13,随着我
国人均收入不断增长，我国在文化方面的消费占比将不断提高，作为文化传承的重要载体，工艺美
术瓷行业未来将处于上升趋势。
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（2）精矿产品供需情况
①供给情况
在供应情况方面，由于精矿产品的市场供应主体分布于产业链上下游，多元化特征比较显著。
因此，精矿产品的市场供应较为分散。另一方面，高岭土精矿产品的技术和品质日益得到重视。虽
然下游瓷泥企业、陶瓷企业基于成本等方面的考虑设有精矿车间，但精矿产品品质直接决定了陶瓷
制品的质量，是陶瓷企业生产经营的关键决策因素。因此，咼品质、咼稳定性的精矿产品仍赢得市
场青睐，具备技术和品质优势的高岭土企业将在精矿产品的市场供应中占有更大份额。
②需求情况
在需求情况方面，精矿是原矿经过深加工后的产品，与原矿分处产业链上下游环节，原矿产品
经深加工后应用于下游陶瓷产业，精矿的市场整体需求量参见上述原矿产品的需求情况。
（3）综合利用产品供需情况
① 供给情况
从行业供给来看，瓷石、高硅石等产品作为中低档日用陶瓷、地砖、卫生洁具陶瓷等陶瓷原料
使用，原料来源广泛，江西、安徽、湖南、福建和广东等地均有生产，储量大，市场供给量充足。
② 需求情况
从行业需求来看，综合利用产品除日用陶瓷产业之外，主要应用于建筑卫生陶瓷。建筑卫生陶
瓷是产量最大的陶瓷品类，对原料的需求量也最大。根据工信部原材料工业司统计，我国新型城镇
化建设、农村人居环境改善、棚户区改造等政策的实施将对建筑卫生陶瓷行业的发展起到拉动作
用，陶瓷产业结构不断优化，经济效益较好。近年来建筑卫生陶瓷产量平稳增长，2019年瓷质
砖、陶质砖、卫生陶瓷制品产量同比分别增长 %、%、%，相关企业卫生陶瓷制品利润总
额实现同比增长 %。下游建筑卫生陶瓷产业近几年经济运行良好,对原材料的需求形成支撑。
五、各应用范围高岭土进口及自产的比例及变化情况
2019年我国高岭土进口量为 万吨，进口金额为 亿元，主要是用于造纸涂料、高端
化工涂料添加的涂料级高岭土和少量陶瓷高岭土。2019年我国高岭土的出口总量为 万吨，
出口金额为 亿元。
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国内高岭土主要应用于陶瓷、造纸和涂料三大领域，进口高岭土主要用于造纸、高端化工涂料
添加的涂料级高岭土和少量陶瓷高岭土。根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会，各应用范围
高岭土进口比例大致如下:
陶瓷、造纸和涂料三个主要应用领域的高岭土进口及自产情况总体呈现以下特征:
（1）陶瓷用高岭土
最近三年，陶瓷用高岭土进口比例分别为 16%，18%以及 20%，我国陶瓷用高岭土的进口比例较
低，进口的高岭土主要用于日用陶瓷，建筑卫生陶瓷基本处于自给状态。我国是高岭土生产大国，
陶瓷用高岭土的分布较广，福建、江西、广西、广东、云南、湖南等地均有矿区供应，因此陶瓷用
高岭土以国内自产为主。随着国内对高岭土环保执法趋严、中小型及无证矿山的关停，近年来进口
陶瓷用高岭土数量在一定程度上有所提升，但总体比例仍比较低。
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（2） 造纸用高岭土
最近三年，造纸用高岭土进口比例分别为 78%，82%以及 85%，我国造纸用高岭土进口比例较
高。造纸对高岭土产品的纯度、白度、粘浓度和细度有较高的要求，国内符合要求的高岭土矿区较
少，因此，国内造纸用高岭土主要依赖于进口。
（3） 涂料用高岭土
最近三年，涂料用高岭土进口比例分别为 10%，10%以及 10%，我国涂料用高岭土的进口比例较
低。涂料用高岭土的主要原材料为煤砰石，煤砰石是煤炭成煤过程中与煤层相伴而生，在我国山
西、内蒙古等地分布广泛、储量大。因此涂料用高岭土仅有少量高端涂料所需高岭土从国外进口。
六、近年国内外新探明大型高岭土矿的情况及影响
从公开报道的信息来看，近年来国内外新探明的大型高岭土矿主要有澳大利亚的 Carey'sWell
矿床、江西崇义县大型高岭土矿以及广西合浦高岭土矿，上述高岭土矿的情况与国内高岭土供需关
系、产品价格的影响说明如下：
（1）澳大利亚的 Carey'sWell矿床
近年澳大利亚新探明一处大型高岭土矿床，即 Carey'sWell矿床 oCarey'sWell矿床属于澳大
利亚交易所上市资源公司 AndromedaMetalsLimited（ASX:ADN），矿床位于南澳大利亚西部地区，
重点勘探区域位于南澳大利亚的艾尔半岛。2019年 5月，Andromeda公司公告披露 Carey'sWell矿
床的矿产资源估算结果，显示 Carey'sWell矿床拥有 2,020万吨的“亮白”高岭土花岗岩。目前，
Carey'sWell矿床测试工作已完成，可进入商业化阶段。
Carey'sWell高岭土矿目前未出口至中国，因此尚未对国内高岭土供需关系和产品价格产生影
响。由于澳大利亚高岭土矿开采成本远高于国内，且高岭土产品较重，从澳大利亚运输至中国运费
成本较高，预计未来进口价格较高，对国内供需和价格的冲击较小。
（2） 江西崇义县大型高岭土矿
根据中国矿业报网 2019年 3月的报道《崇义发现高品质高岭土资源》，江西省地矿局所属资源
公司在崇义县小坑村发现高岭土资源，经勘查资源规模达 500万吨以上。据报道，以崇义小坑村高
岭土生产的瓷器成品，具有高亮度、高白度、色泽柔和、釉面纯净的特点 o
江西省地矿局成立崇义县华明高岭土有限公司，开发新探明的高岭土矿。据崇义县华明高岭土
有限公司官网披露，该公司于 2018年 9月开始试生产，高岭土精矿产品包括-325目咼岭土精矿、
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超细咼岭土精矿以及超细咼白咼岭土精矿等，应用于日用陶瓷、工艺美术陶瓷及高档建筑陶瓷，已
在江西景德镇、湖南醴陵、福建德化等地投入使用。
江西崇义县大型高岭土矿的开采一定程度上增加了国内高岭土产品的供给，上述国内新探明的
高岭土矿已于 2018年投产，但其规模与龙高股份相比较小，从报告期内公司产销率、产品价格显
示，龙高股份产品销售、市场需求未受影响，仍保持供需求平衡，产品价格也未出现下滑趋势。
（3） 广西合浦高岭土矿
广西合浦高岭土矿是经过多次勘探发现的大型高岭土矿，其探明资源储量较大，最近一次为
2011年探明的矿区，位于广西合浦县瓦窑头-耀康村，探明储量达 亿吨，为花岗岩风化壳中的
砂质高岭土（《中国粉体工业》）。根据中国地质科学院矿产资源研究所等，该矿区的
I+II级品矿石资源储量约为 9,220万吨，矿石的平均指标 Fe2O3为 %、TiO2为 %，白度
%。
广西合浦高岭土矿虽探明储量较大，但整体铁、钛等染色杂质含量较高，总体属于较低品位高
岭土矿。我国属于高岭土生产大国，低品位高岭土供给充足，因此新探明的合浦高岭土矿对国内高
品位优质高岭土矿的供给和产品价格影响较小。因此，对龙高股份报告期内产品供需和价格基本无
影响。
第五节 2020-2021 年我国高岭土行业竞争格局分析
一、高岭土行业竞争状况
高岭土行业按原矿、精矿与综合利用产品细分的竞争格局分析如下：
（1）原矿产品市场竞争格局
我国高岭土行业市场化程度较高，不同的应用领域对高岭土理化指标要求差别较大，应用于陶
瓷、造纸、涂料、催化剂等不同领域的高岭土之间的竞争关系较小。如，广东茂名高岭土主要用于
造纸，龙高股份主要用于中高档日用陶瓷和工艺美术瓷，相互之间的竞争交叉性较弱。
高品质陶瓷用高岭土资源比较稀缺。公司高岭土资源主要为日用及工艺美术瓷高岭土，规模储
量、产量、产品理化指标及品质稳定性是业内竞争的焦点。总体来看，一方面，由于我国高岭土资
源禀赋和分布特点，生产企业数量众多、规模化不足，行业集中度较低。另一方面，我国陶瓷用高
岭土总体产品品位较低、产品质量波动较大，优质高岭土资源比较稀缺，不断寻求并储备优质高岭
土也成为下游陶瓷材料企业保持竞争力的战略重点。因此，在陶瓷用高岭土市场中，低品质产品竞
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争激烈，存在供给过剩现象，优势企业通过配矿、除铁等工艺创新保持产品品质稳定性，巩固行业
领先地位。
从发展趋势来看，在高岭土资源方面，近年来经过政府的严格监管、关停整并，行业集中度有
所提升，部分龙头企业开始尝试通过兼并、收购、合资等方式实现跨区域经营和规模化发展。
（2）精矿产品市场竞争格局
与原矿相比，精矿产品的市场竞争格局呈现出参与主体更为多元化的特征。陶瓷用高岭土产业
链大致为“高岭土原矿一精矿一瓷泥一陶瓷制品”，其中，瓷泥为生产陶瓷坯体的中间产品，由高
岭土及其他多种原材料配比而成。瓷泥企业、陶瓷企业内部一般设有精矿生产车间，形成了部分自
加工、部分外购的模式。因此，高岭土精矿产品在产业链中的供应主体包括了高岭土开采企业、外
购原矿生产精矿的企业、瓷泥企业，以及陶瓷企业，呈现多元化特征，目前行业内单个企业的精矿
产能整体上规模不大。
精矿产品市场以加工技术和品质为关键的竞争要素。主要加工技术包括除铁技术、磨剥技术以
及配矿技术等，通过除铁提高高岭土产品的白度，发展磨剥技术优化高岭土的粒度，通过配矿提升
高岭土产品质量的稳定性。在市场需求向中高品位发展及优质高岭土资源逐渐减少的背景下，我国
高岭土加工技术快速发展，技术和品质竞争日益受到企业的重视。
（3）综合利用产品市场竞争格局
瓷石、高硅石等自然资源储量大，分布广泛，开采矿点多，生产加工过程简单，市场对品位要
求相对不高，因此市场竞争充分，以成本、规模竞争为主。
二、瓷泥行业竞争状况
日用陶瓷和工艺美术瓷产品品种多，原料要求较高，且中高端产品具有小批量、多款式的特
点，外购配方瓷泥有利于缩短产品周期，降低生产难度和生产成本，潮州、德化、醴陵等地的陶瓷
产业中配方瓷泥已普遍发展出独立的行业。瓷泥产品质量重，瓷泥企业销售的区域半径普遍较小，
主要服务于产业集群内的陶瓷生产企业，生产规模大、能够跨区销售的企业还比较少。
瓷泥行业关键竞争因素主要包括优质原材料资源、瓷泥配方及材料加工技术。原料资源方面，
高品质高岭土等资源是瓷泥品质的重要影响因素，由于优质材料资源的稀缺性，瓷泥企业通常不惜
重金囤积以解决生产瓶颈、提升产品质量;瓷泥材料的组成与结构（配方）决定着陶瓷的性能，是
陶瓷生产的基础及其生产工艺过程中的关键环节。瓷泥配方的优化对提升陶瓷坯体的强度、外观、
色料适应性等品质以及节能降耗等方面均有显著的意义，体现了瓷泥企业的核心竞争力。
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三、行业内主要企业
国内陶瓷用高岭土行业主要以民营企业为主，企业规模普遍偏小，大型企业较少，主要包括：
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目前国内高端陶瓷用高岭土供应商主要为龙高股份、福建新汉唐非金属材料有限公司、韶关市
骏裕高岭土有限公司、云南西双版纳万祥矿业有限责任公司、湖南华阳非金属功能材料科技有限公
司、广西兖河矿业有限公司等。根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会的统计，2019年上述
企业在陶瓷行业应用市场的份额如下：
国内瓷泥行业主要以中小型民营企业为主，主要包括:
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第六节 企业案例分析：龙高股份
一、公司简介
公司主要从事高岭土的采选、加工和销售，以及相关技术研发业务。该公司 2017年度、2018
年度、2019年度归属于母公司所有者的净利润为 万元、万元、万元。
2020年，公司营业收入为 亿元，同比减少 %;归属于母公司股东的净利润为
万元，同比减少 %。2021年 1-3月，公司营业收入预计金额为 万元至 万元，
预计增长 %至 %，扣非前净利润预计金额为 万元至 万元，预计增长
%至 %。
二、公司的行业地位
1、 龙高股份的市场占有率近三年的变化情况
根据中国非金属矿工业协会粘土矿物专委会的测算，最近三年龙高股份在国内陶瓷行业应用市
场的市场占有率分别为 %、%和 %,近三年市场占有率稳步提升。
2、 龙高股份市场占有率未来变化趋势
公司原矿和精矿产品因品位较高，品质稳定，适用于中高端日用陶瓷、工艺美术瓷等。从未来
发展趋势看，随着国内资源的不断开采利用，以及行业因环保问题的整顿，部分同行业公司存在被
关停的风险。而龙高股份是国家级绿色矿山单位，矿产资源节约与综合利用先进适用技术推广应用
示范矿山，且矿山储量较大,因此在中高端市场领域的市场占有率仍有上升的空间。
从发展战略和经营策略来看，龙高股份生产经营并不以大幅提升市场占有率为战略重心，而是
综合市场需求状况的变动，灵活调整高岭土开采和深加工规模。龙高股份作为陶瓷用高岭土行业的
龙头企业，上述经营策略也有利于维持行业价格稳定，避免因出于扩大市场份额目的而导致行业运
行产生较大波动，甚至陷于恶性竞争状态，有利于促进高岭土行业良性运行和可持续健康发展。
三、公司的竞争优势
1、 资源优势
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（1） 资源储量
资源储量优势是保存公司竞争力的基础条件。我国非煤系高岭土矿床规模以中小型为主，公司
拥有的龙岩东宫下矿区是我国特大型优质高岭土矿，经福建岩土工程勘察研究院 2012年 7月 26日
出具的《福建省龙岩市东宫下矿区西矿段高岭土矿资源储量核实报告》认定，并经福建省国土资源
评估中心评审，矿山 1987年时的原矿探明储量高达 4,万吨，依据龙岩市新罗区自然资源局
于 2020年 4月 11日出具的《2019年度矿山矿产资源储量年报审核认定表》，截至 2019年 12月 31
日，东宫下高岭土矿保有资源储量 3,万吨。
（2） 资源品位
东宫下高岭土矿石类型为花岗岩风化形成的砂质高岭土和极少量淋滤形成的软质高岭土，自然
白度高，含铁钛等有害杂质低，具有较好的可塑性，主要用于生产高档日用陶瓷和工艺美术瓷，供
应给广东潮州、福建德化、山东临沂等国内主要日用陶瓷产区。制瓷配方料的收缩大小是非常重要
的技术质量指标之一，东宫下高岭土的干燥和烧成收缩较小，能够显著提高成品率。
东宫下高岭土矿属于花岗岩风化残余型矿床，矿体埋藏较浅，矿体呈“面型”复盖层状分布，
倾向与地形基本一致，为开采提供有利的条件。矿体覆盖层厚度一般为 5-30米，部分地区裸露地
表，适宜采用露天开采方式。露天开采相比硐采具有突出的优势，如资源利用充分、开采成本低、
生产安全等，有利于公司长期保持较高的毛利率水平。
2、 技术研发优势
公司高度重视技术研发，形成了显著的技术优势，技术中心被评为福建省省级企业技术中心。
公司自主研发了配采配矿技术、陶瓷用超级龙岩高岭土的开发技术、提高高岭土淘洗率的方法、高
岭土配浆工艺的自动化控制系统技术、系统除铁增白产业化技术、综合利用及配方研究等一系列专
有技术。
（1）通过配矿技术的应用，有效应对矿石质量波动的影响，提升高岭土的利用率和价值量，
保持产品品质稳定性。公司进行了《高岭土矿石精细化开采与配矿方法研究》《微机自动配浆及设
备监控系统研发》等课题的试验研究及产业化应用，在原矿生产过程中合理进行配矿均化，在精矿
生产过程中应用自动配浆及设备监控系统，自动完成配浆过程。
（2） 除铁增白技术。公司进行了《高铁高岭土选矿除铁工艺优化试验研究》《龙岩高岭土
系统除铁增白产业化技术》的研究应用，针对高岭土中不同含铁赋存状态，采用物理、化学、微生
物和系统联合对高岭土进行除铁增白，起到提升精矿品质的作用。
（3） 超级龙岩高岭土、改性高岭土等新产品的开发。2004-2007年公司承担并完成龙岩市
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科技创新项目《陶瓷用超级龙岩高岭土的开发研究》，采用剥片技术生产附加值更高的陶瓷用超级
龙岩高岭土新产品，主要应用在高强度日用瓷、工艺瓷、超白瓷和骨质瓷，可替代新西兰进口高岭
土，成为国际高档陶瓷生产商的主要配方原料。其中，70级超级龙岩高岭土产品获得了福建省
2007年优秀新产品三等奖，2008年 12月“陶瓷用超级龙岩高岭土的开发研究”获得金隅杯全国建
材行业技术革新奖技术开发类二等奖。
（4） 提升资源利用率。随着矿山开采台阶的下降，高岭土原矿的风化程度减弱，高岭土原
矿淘洗率有所降低，2008年后，公司利用专有技术“一种提高高岭土原矿淘洗率的方法”，采用机
碓工艺生产改性高岭土产品（325目 A级机碓高岭土、325目 B级机碓高岭土），显著提升了原矿
325目淘洗率和精矿的可塑性，提高了资源利用率，2013年 4月，该技术获得了国土资源部颁发的
“矿产资源节约与综合利用先进适用技术”称号。同时，公司通过劣质资源配矿、瓷石高硅石的加
工利用等技术研究，不断提升矿山资源综合利用水平，丰富产品结构。
（5） 前沿工艺技术、应用领域拓展、产业链延伸等新技术的探索和布局。如，2002-2007
年进行了福建省重大科技攻关项目《龙岩高岭土在催化剂载体方面的应用研究》的开发研究，获得
2008年度龙岩市科学技术奖二等奖；参与完成了国家科技支撑计划项目课题“超导磁选机关键技
术开发”工作、福建省科技重大项目工业高校产学合作项目《低品位高岭土微生物除铁增白产业化
关键技术开发项目》。
公司取得的科技创新荣誉如下表：
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3、品质优势
日用陶瓷、工艺美术瓷制品对陶瓷的坯体白度、外观形状、亮度和产品一致性要求较高，直接
导致陶瓷企业对配方原料的理化指标要求较高的同时，也对原料品质的稳定性有严格要求，因此，
产品的理化指标优质和品质稳定是陶瓷用高岭土行业竞争的关键要素，也是公司最核心的竞争优势
之一。
一是，公司东宫下高岭土矿资源品位高，铁钛含量、自然白度、烧成白度、可塑性等重要指标
十分突出，是其产品品质的基础性保障。
二是，公司建立完善《产品质量监控办法》《高岭土原矿、三级瓷石（粉）入库质量监控管理
制度》《调矿作业指导书》《选厂用原矿质量抽检办法》《质检作业指导书》等质量控制制度体系，
对产品实施全过程的监视和测量，确保产品符合《高岭土产品标准（企业标准）》的要求，并且配
置激光粒度仪、多元素快速分析仪等及时监测高岭土的可塑性、强度、收缩等指标。
三是，公司通过配矿、除铁增白、超细磨等工艺和生产技术的创新不断提升产品品质及其稳定
性。具体来看，公司在高岭土原矿生产过程中，根据质量填图合理安排生产工作面、确定配矿比
例，加强生产现场管理和南北采场的配采配矿，对原矿进行过筛、分拣、配矿均化，确保同一批次
质量均匀、不同批次质量稳定。
公司产品品控受到各界认可，被评为“全国质量认证优秀企业”、“全国用户满意企业”。
4、 资源综合利用优势
公司不断地优化生产布局和改进工艺流程，提高矿山资源的综合利用水平，主要表现在劣矿资
源的配矿利用、高白度高钾钠原矿开发以及瓷石、高硅石的综合利用等方面，具体如下：
（1） 劣质资源的配矿利用
高岭土在开采过程中，在矿区的边缘或底部会产生部分指标较为低劣的矿产品。公司在生产过
程中加强了地质编录和质量填图工作，据此合理安排生产工作面、确定配矿比例，对价值较低的高
钾钠、低铝、低淘洗率的二级高岭土矿与质量较好的高岭土原矿进行合理配矿，使其满足用户的需
求标准，提高了矿产资源的回采率以及产品品质的稳定性。
（2） 高白度高钾钠原矿
随着开采台阶的下降，会出现风化程度较低、低淘洗率、高钾钠的高岭土原矿，公司根据这种
矿石的质量特点，一方面通过原矿配矿提升品质，一方面用于直接生产高白度高钾钠原矿，实现较
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高的经济效益。
（3） 瓷石、高硅石
公司东宫下高岭土部分矿体中，因母岩风化不彻底，存在夹石率较高的情况，产生瓷石与高硅
石。公司将其回收利用，作为日用陶瓷、地砖、卫生洁具陶瓷等陶瓷原料。瓷石、高硅石的综合利
用，不仅大幅缓解了排土场库容压力，还创造了可观的经济效益。同时，东宫下高岭土矿的矿石类
型为砂质高岭土，原矿中砂质含量较高，选矿过程产生大量的粗砂和底流，公司通过开发粗砂、螺
旋返砂在陶瓷原料中的利用，提升矿山整体综合利用。
5、 规模优势
公司的单体矿区储量、开采规模及年产销量在业内均处于领先地位，具有明显的规模优势。公
司高岭土年开采能力达 60万吨/年，在行业内均处于领先地位,配矿、磨剥、除铁等技术已经成为
公司提高产品性能指标、品质稳定性和经济效益的重要手段。
6、 管理优势
在矿山管理方面，公司拥有一支协同、高效的矿山管理团队。在采矿过程中，公司执行精细化
管理，加强地质编录和质量填图工作，以合理安排生产工作面、确定配矿比例，提高劣质资源利用
率。公司建立各项规章管理制度，优化矿山开采流程，对产品实施全过程的监视和测量。高效的管
理团队及完善的管理体制，保障了公司产品供应、安全生产，提升产品品质稳定性。
7、 区位优势
公司的高岭土产品主要作为中高档日用陶瓷和工艺美术陶瓷原料，高岭土所属矿山距离下游应
用企业较近。我国日用陶瓷和工艺美术陶瓷主要集中在广东潮州、福建德化、江西景德镇、山东临
沂、山西等地，其中潮州、德化和景德镇是以生产中高档出口产品为主。2018年，潮州陶瓷行业
共有工业单位 5,972个，产值约为 亿元，出口 亿美元 25；2018年德化陶瓷业产值
亿元,陶瓷企业 2,689家，其中年主营业务收入 2,000万以上企业 93家 26。公司拥有的矿
山主要位于福建省龙岩市，距离潮州、德化和景德镇的距离较近，公司距离德化的距离不到 200公
里，距离潮州约 250公里，距离景德镇的距离约为 600公里，均可以通过公路运输，成本较低。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
近几年来,全球陶瓷市场的总产量稳步上升,陶瓷市场需求呈现艺术化、多元化、个性化和配套
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化的特点。据研究机构 GrandViewResearch的数据，到 2025年市场规模将可达到 4,亿美
元，年均复合增长 %,表明陶瓷市场依然保持较快发展趋势。我国陶瓷行业细分领域发展情况如
下：
一、日用陶瓷
日用陶瓷产品按烧制温度分类可以分为高温瓷、中温瓷、低温瓷。高温瓷主要有白瓷、骨质
瓷、强化瓷等，高温瓷是目前我国消费品市场中最常见的日用陶瓷产品；中低温瓷主要以炻瓷为代
表。日用陶瓷相比塑料、金属、玻璃等日用品具有安全、卫生、易于洗涤、热稳定性好等优点，是
日常生活中不可替代的生活用品。
我国具有悠久的日用陶瓷生产和消费文化，我国日用陶瓷产量已经连续多年保持世界第一，根
据中国硅酸盐学会陶瓷分会针对 500万元营收以上日用陶瓷企业的统计，我国日用陶瓷规模企业的
总产量占世界总产量已超过 50%。我国规模日用陶瓷企业的主营业务收入和利润保持增长态势，随
着行业内具有质量和规模优势的企业在市场竞争中不断的获取更多市场份额，也将带动日用陶瓷行
业整体往中高端水平发展。
在中高档日用陶瓷领域，人们通过产品的造型、图案、颜色等来表达文化、艺术、情感等诉
求，其代表消费者个人品味、身份地位等。随着我国人均收入的不断提高，人们对日用陶瓷的品
质、安全、个性化等方面的要求越来越高，近年来，在国内消费市场，中高档日用陶瓷的消费需求
快速成长，未来我国中高档日用陶瓷产业将逐渐转变为内需和出口共同驱动的良好发展局面。
二、工艺美术瓷
工艺美术瓷也称陈设艺术陶瓷，具有较高的艺术观赏和收藏价值，附加值较高。工艺美术瓷造
型复杂多变、视觉效果要求高，对工艺美术瓷原材料高岭土的白度、可塑性、瓷感以及对釉料的亲
和性要求较高，所以用于工艺美术瓷的高岭土一般是中高品位产品。近年来，由于现代工艺技术以
及产品设计上的文化艺术元素的加入，使得工艺美术瓷在建筑、装潢、家居、收藏等领域的需求增
长十分强劲。我国是全球最大的工艺美术瓷生产国和出口大国，工艺美术瓷行业保持较快增长。
目前我国已形成江西景德镇、福建德化、广东潮州、江苏宜兴、河北唐山和邯郸、湖南醴陵、
山东淄博等各具特色的艺术陶瓷产区。根据国际经济发展经验,当人均收入达到一定水平时，文化
需求将会显著提升，2019年我国人均教育文化娱乐支出为 2,513元，同比增长 %，高于人均
消费支出增长速度 %，2019年我国全年人均国内生产总值达 70,892元,随着我国人均收入不断
增长,我国在文化方面的消费占比将不断提高，作为文化传承的重要载体，工艺美术瓷行业未来将
保持快速成长。
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三、建筑卫生陶瓷
建筑卫生陶瓷是产量最大的陶瓷品类，对高岭土的需求量也最大，相对日用陶瓷和工艺美术
瓷，建筑卫生陶瓷产品的白度要求较低，造型也相对简单，所以对高岭土的需求主要集中在中低品
位产品，2019年瓷质砖、陶质砖、卫生陶瓷制品产量同比分别增长 %、%、%，相关企业
卫生陶瓷制品利润总额实现同比增长 %。下游建筑卫生陶瓷产业近几年经济运行良好，对原材
料的需求形成支撑。
四、瓷泥行业
瓷泥是用于生产陶瓷坯体的中间产品，由高岭土、长石、石英等多种原材料按一定的比例配置
而成。瓷泥行业是高岭土生产的下游行业，高岭土在瓷泥制品中起到可塑性、粘结性和烧结性等基
础性作用，在烧制过程中与石英形成莫来石晶体，对陶瓷起到支撑作用。
瓷泥行业与陶瓷生产行业呈现分离趋势。原材料短缺严重影响陶瓷企业正常的生产经营，而提
前囤积原材料则会增加陶瓷企业的资金压力，随着我国陶瓷产业逐渐往中高端发展以及产业内的分
工也越来越细，陶瓷企业通过外购瓷泥成为行业必然发展趋势。特别是在中高档日用陶瓷和工艺美
术瓷领域，由于对瓷泥品质要求较高，且产品具有款式多、批量较小的特点，陶瓷企业自产瓷泥不
具有内部化优势。在潮州、德化、醴陵、北流等日用陶瓷和工艺美术瓷产业发达地区，陶瓷生产企
业的瓷泥原料采用全部外购或部分外购的产业分工模式已逐渐形成，但这些地区专门从事瓷泥生产
的瓷泥厂均为中小型民营企业，存在生产规模较小、研发创新能力较弱等问题，严重制约行业整体
发展，行业急需转型升级，这为具有资源优势和技术优势的领先企业进入瓷泥行业提供整合机会和
市场空间。
五、其他行业
我国高岭土资源应用的其他主要行业还包括造纸、涂料等。高岭土应用于造纸，能给予纸张良
好的覆盖性能和良好的涂布光泽性能，增加纸张的白度、不透明度，光滑度及印刷适性，极大改善
纸张的质量。我国能达到涂料级的高岭土矿较为稀缺，需要从美国、巴西进口大量的造纸用高岭
土。据中国造纸协会调查资料，2019年全国纸及纸板生产企业约 2,700家，2010〜2019年，纸及
纸板生产量年均增长率 %,消费量年均增长率 %。近年来随着电子化阅读和办公的普及，整
体造纸行业的规模有所下降，虽然生活用纸需求稳步增长，但造纸行业对高岭土的需求量仍有所降
低。
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高岭土在油漆涂料生产中主要是作为充填骨架，同时，由于高岭土具有优良的分散性且化学性
质稳定、耐腐耐火，用其作为涂料生产添加剂，可以改善涂料的吸附能力及遮盖能力。近年来，我
国涂料行业保持较快成长态势。2019年全年涂料行业产量为 2,万吨，同比增长 %。据
《中国涂料工业“十三五”发展规划》，2020年我国涂料总产量将达 2,200万吨,相比 2018年成长
了 %。这将为我国涂料高岭土生产企业发展提供广阔市场空间。
第八节 2021-2025 年我国高岭土行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）政府政策鼓励行业发展
工信部发布的《建材工业发展规划（2016-2020年）》把高岭土深加工列入《区域特色产业培
育行动》，非矿协会制定的《非金属矿工业“十三五”发展规划》中把高岭土作为重点矿产产业并
提出“根据高岭土资源禀赋开发不同应用领域的高岭土产品，建设相应的采选加工基地”的规划。
《产业结构调整指导目录（2013年本）》中将高岭土归为第一类“鼓励类”、第十二项“建材”之
第 9条“高新技术领域需求的高纯、超细、改性等精细加工的高岭土、石墨、硅藻土等非金属矿深
加工材料生产及其技术装备开发与制造”，属于国家鼓励生产的产品。
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（2）下游市场需求不断扩大
造纸、陶瓷、涂料、化工催化剂等是高岭土应用的重要领域，造纸、涂料未来几年将保持较快
的发展。为应对国内外市场需求的变化，我国陶瓷行业正处在产业结构调整期，产品逐渐从中低端
向中高端发展。未来几年中高端陶瓷，特别是与人们日常生活息息相关的日用陶瓷行业，中高档次
的产品将取得高于整体行业增速的速度增长，这也将推动优质高岭土的市场需求的不断扩大。同时
随着对高岭土的深入研究，高岭土的应用领域不断扩展，已经开始应用于化工催化剂、医药、化妆
品、航空航天材料等领域。综合来看，下游需求结构的变化和应用领域的扩大，将扩大对高岭土需
求量的同时也将推动我国高岭土产品往中高品位发展。
（3）行业规范程度提高
我国长期存在大量的高岭土非法开采现象，大量低品位资源扰乱市场供求关系，对矿区的环境
破坏严重。近年来，各个地方政府对本地小型高岭土矿进行关停整并，一定程度遏制了行业的无序
现象，有利于延长高岭土矿山的服务年限和行业长期健康发展。
（4）产品结构不断提升
由于我国高岭土资源禀赋总体偏差，加工技术落后，高岭土产品主要集中在中低端领域，近年
来，在下游需求结构不断往中高端发展的驱动下，以及除铁、磨剥、煅烧等高岭土加工技术迅速发
展，我国高岭土的产品品位稳步提升，产品结构逐渐向中高端产品转换。未来随着除铁术、磨剥、
煅烧等技术水平的不断提高，我国高岭土产品将可逐渐满足造纸涂料、高端化工添加、高端陶瓷等
领域的需求。
二、行业利润变动趋势及原因
影响高岭土行业盈利水平的主要因素包括资源品位及产品技术、生产规模及成本控制、产品价
格等。
（1）资源品位及产品技术
高岭土的理化指标对陶瓷的成型、可塑性、烧成白度、生产良率均具有关键性作用，不同品位
的高岭土产品的价格差异较大，所以拥有高品位高岭土资源是高岭土企业保持较高毛利率的重要保
障。拥有高品位资源是高岭土企业保持高产销率的重要基础。高岭土的含铁量、粒度等指标直接影
响高岭土的烧成白度、可塑性等理化指标，进而决定了产品的价格，对于较好的掌握了除铁、磨
剥、配矿等技术的高岭土生产企业，可通过深加工提高销售产品的品质，优质高岭土产品具有较高
的产品单价、产销率和销售半径，有利于增强企业的盈利水平和长期发展。
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（2）生产规模及成本控制
保持高岭土采选的合理规模是高岭土企业能够保持较高的毛利率水平的重要方式之一。高岭土
产品的成本构成中，占比较大的是矿业权取得成本摊销和矿山建设成本的折旧等固定成本，其他还
有生产辅料、能源、人员工资等可变成本,因此产品成本短期内相对稳定。但从长期来看，高岭土
行业的产品成本呈上升趋势，主要表现为：首先，近年来矿业权的取得成本呈上涨趋势；其次，随
着更严格的环境保护以及相关监管的强化，产生的环保及安全投入将会逐年提高；再次,近年来我
国土地取得成本快速上涨，矿区生产所需场地的征地费用较高，这些都导致生产成本不断提高。
（3）产品价格
随着我国政府对非法盗采的打击力度不断加大和小型矿区的关停整并，高岭土行业的供求关系
趋于合理，高岭土的价格稳步提升。近年来我国高岭土煅烧和除铁技术取得较好的进展，高岭土的
品质整体有所提升，这也促使我国高岭土的总体平均单价稳步提升。长期来看，在资源开采总量限
制越来越严格的大背景下，高岭土产品的价格未来逐步走高的可能性较大。
三、行业未来发展趋势
（1）优质资源稀缺，行业整合加速
我国高岭土储量丰富，但优质矿偏少，国内能够稳定供应优质高岭土的企业仅有少数几家，同
时部分地区的优质高岭土矿已近枯竭，如景德镇高岭村的高岭土已经枯竭，河北沙河地区的高岭土
产量近年来大幅下滑。近几年虽然新探明的高岭土矿总量较大，但总体品位偏下。如近年探明储量
较大的广西合浦高岭土，矿产的铁、钛等染色杂质的含量总体偏高，从较好矿段开采的高岭土也仅
为中低品位产品。
在优质高岭土资源日渐稀缺的背景下，矿山企业正加速资源并购整合，一方面，小型矿企生产
技术相对落后，资源储量较少，产品质量较不稳定，在未来竞争过程中将逐渐被边缘化。另一方
面，近年来各地方政府对高岭土开采的监管力度不断加大，自 2016年 4月以来，中央派督察组，
分赴各地开展环保督查工作,无证矿山纷纷被关停，小型矿区营收规模普遍偏小，环保投入不够，
面临被关停整并的命运。经过多年发展，高岭土行业内部分具有技术优势和管理优势的龙头企业已
经具备跨区域经营和规模化发展的能力，开始尝试跨区的并购整合，未来高岭土行业的整合速度将
不断加快。
（2）深加工技术蓬勃发展
随着对高岭土研究的不断深入和下游行业的需求结构往中高端发展，市场对优质高岭土的需求
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增长高于整体市场增长，这加剧了我国高岭土市场供求的结构性矛盾。为适应高岭土行业发展趋势
和结合我国高岭土资源禀赋特点，我国优势高岭土企业不断开展除铁、磨剥、配矿等深加工技术的
研究和产业化应用，提高高岭土矿产品的白度、细度、可塑性等理化指标，提升产品品质稳定性，
矿物均化，矿物提纯、改性、超细粉碎、分级技术等被列入《非金属矿工业“十三五”发展规划》
的技术创新重点。同时，在广东茂名、广西北海、福建龙岩、江苏苏州，根据高岭土资源禀赋开发
不同应用领域的高岭土产品，如用于造纸、化工、环保、国防军工等领域的高效催化剂载体、功能
性填料、涂料颜料、吸附材料、海工工程材料等。
（3）建设绿色矿山的要求提高
长期以来，我国高岭土生产企业生产方式较粗放，生产过程对矿区及周边环境造成严重破坏，
随着人们对环境保护的重视程度越来越高，近年来我国政府对矿山绿色开发的要求越来越高，对矿
山的开采、选矿和冶炼以及绿化都有越来越严格的规定，监管力度也在不断加强，在中央政府“绿
水青山就是金山银山”的思想指导下，未来对高岭土的开采、选矿过程的环境保护要求将越来越
高。《全国矿产资源规划（2016—2020年）》鼓励萤石、硼矿、高岭土、滑石、重晶石、硅灰石等
矿产规模开发、绿色开发以及上下游产业结合发展，要求矿山企业应当采取科学的开采方法和选矿
工艺，减少砰石、废石等矿业固体废物的产生量和贮存量。《非金属矿工业“十三五”发展规划》
提出，“十三五”期间，重要非金属矿产的开采回采率和选矿回收率提高 1〜2个百分点，部分矿
种废石综合利用率达到 30%。
（4）行业领先企业积极延伸产业链
我国高岭土行业正在进入整合阶段，在越来越多日用陶瓷生产企业开始外购瓷泥的趋势下，拥
有优质资源的高岭土企业积极探索纵向延伸至瓷泥行业。在优质陶瓷原料长期稀缺的环境下，高岭
土领先企业利用自身的资源优势和技术优势，为陶瓷企业提供一揽子原材料解决方案，使陶瓷企业
有效降低原材料成本，为陶瓷企业解决优质原材料欠缺的发展瓶颈，同时能提高陶瓷企业生产效
率，缩短产品研发和生产周期；同时陶瓷用高岭土企业拥有丰富的陶瓷客户资源，瓷泥产品的主要
销售对象也是陶瓷企业，高岭土企业进入瓷泥行业具有明显的客户资源优势。高岭土具有广泛的用
途，不同矿区生产的高岭土的应用范围差异较大，具有管理优势的高岭土企业开始跨应用领域生产
高岭土产品，如中国高岭土公司积极参与茂名地区高岭土产业整合，扩张公司造纸用高岭土产品品
类和产量。
四、影响行业发展的不利因素
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（1）行业集中度低、企业规模普遍偏小
目前，我国高岭土行业普遍存在生产规模较小、行业集中度较低、非法盗采严重，这加大了政
府监管的难度，也限制了行业整体技术水平的提高。
（2）可利用优质资源日益减少
虽然我国是高岭土储量大国，但我国的高岭土优质资源较为稀缺。经过多年的开采后，我国多
个优质高岭土矿区储量日渐减少，这导致未来高岭土生产企业一方面需加大力度和投入获取新的优
质资源，另一方面要逐步转向对低品位矿、难选矿、伴生矿的开发和利用。
（3）产品研发投入力度有待进一步提升
我国高岭土深加工水平和经济效益与国际先进水平尚有一定差距。我国对高岭土应用的研究水
平还比较低，产品更新迭代速度慢，为了更好适应市场发展，高岭土生产企业需要加大技术和工艺
研发投入，在资源品位整体下降的背景下保持产品品质的稳定性。
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第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
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影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
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来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
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借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
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的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
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品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
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于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
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（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，
这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果
我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，
产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。
第四节 跨界营销的三种方式
李峥
一、如何理解跨界？
（一）跨界的三种方式
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨
界。
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（1）人的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美
声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络
媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不
搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
（2）产品的跨界。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，
很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起
来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童
年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇
膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没
有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认
知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。
（3）IP的跨界。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是
非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带
货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我
将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变
成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营
销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨
到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
（二）从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做
的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜
欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品
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啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起，
“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着
手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。
当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节
点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学
讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一
个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经
济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件
拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵
成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一
定要去考虑的。
第一，可延伸。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含
着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希
望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词
来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营
销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
第二，可扩列。
“扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线
上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够
影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得
到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助
他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
第三，可引爆。
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当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大
家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊
位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获
取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上
的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨
界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非
常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
第四，可第二曲线。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注
的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次
活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后
面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案
例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选
择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引
爆到第二曲线，这都是在讲品效。
（三）万物皆可被展览
案例 1：鞋履：乐与苦展览。
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多
的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超
过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品
牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有
穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例 2：人民日报的时光博物馆。
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有
暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就
是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例 3：梦想加空间办公情绪展。
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我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨
界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳
到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关
的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，
最后大概有 400多人参与其中。
（四）可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
（1）观察者视角。
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览
中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。
（2）可被欣赏。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可
以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美
的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束
灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信
息互动。
（3）一本正经。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够
促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
二、如何跨界？
（一）突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
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案例 1：布魯塞尔的车展。
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发
布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页
面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点
一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个
核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重
路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看
到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上
去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现
你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑
战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样
的线下场景会在线上广泛传播。
案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬
到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越
了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
（二）突破次元壁的三个维度
（1）找到一个穿透信号。
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有
它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝
的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香
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味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的
感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元
壁的一个关键。
（3）深入人心。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在
你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人
心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学
校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综
合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景
不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话
就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉
得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是
用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里
面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不
知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
第二，场子够大。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一
届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有
卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店
都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在
急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的
大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我
们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主
题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
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三、什么是场景？
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随
时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
第一，电梯广告。
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告
片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常
舒服的床垫互动一下。
第二，地铁广告。
音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐
里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什
么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今
天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评
论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的
是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，
让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字
楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏
节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信
号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
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我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为
快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就
能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
第二，放大体验。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，
所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域
分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询
相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时
间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个
形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据：
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的
这样一个人群。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间
中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递
精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。
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第四章 企业跨界营销战略新环境、新变化、新技术
第一节 移动互联网环境下跨界营销对价值创造的影响探讨
随着社会的进步和发展，现代市场的竞争也越来越激烈。使得原来依靠单一生产营销模式的企
业都难以在市场的恶劣竞争环境中得以生存。多元化的趋势也使得企业的边界越来越不清晰。企业
很难在市场上依靠一个品牌、一个产品在市场上去竞争。所以跨界营销的出现是对这一现象的最好
的解决办法，并且基于互联网环境下的跨界营销越来越引起人们的关注。
一、什么是跨界营销
跨界营销需要企业打破传统的营销思维，要在市场中瞄准自己的合作伙伴。企业在市场中寻找
跨界合作伙伴的依据是将用户体验的互补作为参考依据。因为跨界营销，企业需要面对的是相同的
或类似的消费群体。所以跨界营销必定要以用户为中心，来实现多个品牌从不同角度诠释同一个用
户特征。
二、跨界营销对价值创造的影响
（一）增强了企业的生命活力，使得企业重新焕发生机
随着我国经济的快速发展，市场上的竞争也越来越激烈。市场一直是围绕消费者运作的。消费
者的体验需求也上升到一个新台阶。所以很多固守传统营销模式的企业很难在市场竞争中有一席存
活之地，更不用谈企业的竞争力了。由于跨界营销的出现，将企业与企业之间的那层“隔膜”逐渐
打破，企业之间的界限不再像以前一样鲜明。企业之间的品牌开始针对消费者的体验需求进行融
合，做到我中有你，你中有我，能够实现多维度，更深层次的满足消费者的需求。就拿市面上大家
所熟知的霸王洗发水来说。我们只知道霸王洗发水是一个日常日化用品，但其实霸王洗发水从属于
药品行业。所以我们不难发现其实跨界营销是针对消费者的体验需求，通过品牌与品牌之间的融
合，来使得企业有更强的竞争力，使得企业创造出更多的社会价值。[1]
（二）能够更大程度上满足新型消费者的需求
随着市场的发展和产品多样化的个性特征，消费者对产品的需求已经不仅限于在产品功能上的
基本需求。而是渴望通过产品来体现自己的个人价值、个人品位。所以用户体验上的满足对于企业
来说是一个重要的考量标准。而跨界营销可以实现多种品牌之间的相互融合、相互合作。因为传统
的营销模式具有单一性、可替代性等种种缺点。当有同类竞争企业出现的时候，企业需要付出的成
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本也会加大。但是跨界营销通过品牌与品牌之间的相互渗透，相互融合，能够实现品牌对另一个品
牌的映衬、诠释。而且这种品牌之间的融合，对于品牌发展来说，是由平面到立体、由表面深入里
面，能够结合用户的视觉、听觉直接对产品的体验来转向对产品的联想。跨界营销增强了品牌的生
命力和市场竞争力。更加能够多维度地满足消费者对产品的体验感需求。使得品牌在市场竞争中创
造了更多的价值。
（三）增强了企业的创新意识 使得企业能够创造更多的价值
传统的营销模式，固化了企业的发展，使得企业的长足发展受到限制。但是跨界营销作为一种
“创新”的营销模式的出现，对于企业来说就是要通过创新的方式去解决营销中存在的问题。所以
跨界营销的实现，对于企业来说，还是要增强企业的创新活力，需要企业颠覆传统的思想，勇于改
变固化的营销模式和思想。在寻求品牌合作的时候，企业要勇于进行“无边际”的大胆操作，能够
以创新的视角去挖掘其他产品，在创新中实现企业品牌的突破，实现共赢。让企业创造出更多的社
会价值。例如运动品牌彪马和德国的高档服饰品牌 Jil Sander的跨界营销案例。这两个品牌在设
计和营销上都有很多的共同点。它们的设计风格都追求产品的美感、动感，力求完美的设计。它们
所面向的消费群体的特征也相一致。都是爱好宣扬动感时尚的年轻人。面对这两个企业，这两个品
牌，跨界营销的实施办法就是进行品牌的叠加。根据品牌叠加效应，就是要将两个有很多相似点的
品牌进行优劣势互补。将各自品牌在市面上已经拥有的人气和品牌文化进行相互转移、相互叠加。
使得品牌更加充满活力。事实上，这两大品牌的这次强强联手的跨界营销确实对于两个企业来说都
产生了巨大的价值。[2]
三、互联网时代的跨界营销的特点
随着信息技术的高速发展，人们的生活也越来越离不开互联网。随着互联网的发展逐渐改变了
人们的生活方式、购物方式等习惯。而利用互联网的种种特点来进行跨界营销，一方面对于消费者
来说，更加贴近了消费者的生活，使得消费者体验的实现更加便利；另一方面對于企业来说，跨界
营销运营起来更有可操作性。互联网时代的跨界营销有以下特点。
（一）大数据的发展能够使得企业更好地服务用户
如今大数据的发展越来越受到多方面的关注。跨界营销的营销能力的强弱很大程度上取决于大
数据平台的发展。由于互联网已经和人们的生活息息相关，互联网的大数据营销基于用户对于产品
的体验感和与用户之间的互动，这点点滴滴都被互联网大数据所捕捉到并记录下来。使得企业能够
更有针对性地去规划品牌的发展方向、目标受众和销售渠道。
对于企业来说，来自用户的体验、互动数据是企业制定跨界营销战略的一个重要的考量因素。
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互联网的大数据会影响企业在跨界品牌中的选择和合作品牌定位的走向。所以互联网大数据的出现
在企业的跨界营销中有着决定性的作用。大数据能够使得企业进行跨界营销所需要的成本降低。而
且能够更加直观地体现市场上的动态情况，能够更快地实现跨界营销的效果和价值。[3]
（二）使得企业的跨界营销的运行方式更加多样化
基于互联网时代的跨界营销除了有以上的降低企业成本，使得企业的品牌规划更有针对性等优
势外，互联网使得企业对跨界营销的运行方式更加多样化。
互联网已经慢慢渗透进人们的生活，去捕捉人们生活中的细节，慢慢改变着人们的生活方式。
所以企业的跨界营销借助互联网的传播能够产生更大的影响力。现在“互联网+”的思维已经
受到各行各业的重视和认可。跨界营销也借助这种思维来进行营销。利用互联网可以对整个跨界营
销的过程进行管理、监控，并能够适时作出调整。
在品牌与品牌的合作初期，就先借助于互联网来打好口碑的第一站。将品牌与品牌之间的相互
渗透、相互融合的创意传递给目标受众，先给受众来一个品牌商的刺激。通过互联网的传播方式，
来增强这次跨界营销的品牌影响力。给受众更多的福利，让受众去点击、去转发。增强品牌和品牌
之间的影响。提前为这次跨界营销造足了势头。在品牌合作的产品正式开始打入市场时，利用互联
网的影响制作有产品个性特征的广告，利用互联网为产品宣传，让更多的人知道产品的存在和产品
的优势。并且在线上进行体验店活动。使得用户的体验更加便捷。并且在线上发布问卷调查和反馈
机制，第一时间掌握用户的体验感受对产品进行改进。互联网使得跨界营销的方式更加多样化，更
能满足用户的体验需求。
四、结 论
综上所述，互联网时代背景下的跨界营销对于企业品牌来说有着重大的意义，它使得企业品牌
在改变传统的销售模式后又焕发出新的生命活力和新的竞争力，使得企业在市场上能够创造更多的
社会价值。
第二节 移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响
“跨界”一詞最早是作为艺术领域的一个创造手法被提出，即利用不同学科的融合，达到创新
的目的。后来这一术语被应用于营销合作的领域，有了跨界营销的提法。跨界营销（crossover
marketing）描述了不同行业的企业怎样利用各自的优势进行营销合作，以及合作过程中怎样实现
双方的契合。随着互联网的发展，尤其是移动通信技术与网络技术的结合，改变了许多行业原本的
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商业模式，原有的商业规则被基于移动互联网的全新规则所代替，传统行业与移动互联网之间的双
向渗透演绎出新的商业世界，跨界融合对接移动互联网成为传统产业未来的升级方向。传统企业在
移动互联化的过程中，不断地调整和发展相应的组织能力，以适应愈加复杂和动态的市场环境。
体验经济的到来，带来了企业营销理念的变化和对顾客体验需求的最大化关注，市场竞争由产
品和服务竞争转变为体验竞争。体验除了发生在产品和服务的使用过程外，更重要是在企业与顾客
的互动过程中。许多研究指出，营销已从以产品、企业为中心向以个性化共创体验为中心转移，这
种个性化体验是通过企业与顾客进行有目的的互动而形成的[1]。
现有研究对于跨界营销少有涉及，几乎没有文献对移动互联网环境下跨界营销与共创体验之间
的关系进行探讨，这给本研究提供了研究契机。移动互联时代，市场环境纷繁复杂，作为应对环境
变化的动态能力是企业维持竞争优势的重要前提。因此，本研究试图对移动互联网环境下企业跨界
营销与共创体验之间的关系进行实证研究，并验证动态能力对其过程的中介效应，为移动互联网环
境下企业实现共创体验提供新路径。
黄嘉涛：移动互联网环境下跨界营销对共创体验的影响
一、理论基础与研究假设
（一）跨界营销
跨界营销最初源于共生营销，Alder[2]从资源共享的角度指出两个或两个以上独立组织之间可
以建立诸如渠道、销售、研发、生产、财务等方面的资源或行动联盟，以实现优势互补，增加市场
竞争力，实现和谐共生。在共生营销的基础上，后续学者逐步提出联合营销、合作营销和营销联盟
等概念。伴随全球化和创新在时尚与科技产业创造了不同行业品牌的异构融合，全球掀起了跨界合
作的热潮，业界提出了跨界营销概念并不断实践之。Hult[3]认为营销本身是一个关键的跨界合作
角色，这个角色重新定义了营销组织的构成，整合了企业内外部的价值创造流程和网络。从业界概
念探讨中可知，跨界营销更多地强调基于消费关联纽带而形成的异业营销合作。
（二）共创体验
体验是外在刺激所带来的印象和感觉。价值共创理论的诞生，强调体验不再是顾客的个体行
为，而是企业与顾客的共创行为，企业与顾客的角色趋于融合，致力于共同创造独特的个性化体
验。Prahalad和 Ramaswamy[1]在价值创造的新参照系中曾提出，共同创造体验是价值创造的基
础，价值共创过程是以个体及其体验创造为核心，企业必须十分关注共创体验的质量，而非产品与
过程的质量，而共创体验的质量又取决于企业与顾客互动的基础设施。Nambisan等[4]研究了虚拟
环境下的共创体验，提出共创体验是共创互动系统所带来的用户心理状态，并将共创体验划分为务
实性、社交性、可用性和享乐性。Kohler等[5]采用行为研究证实了 Nambisan等关于共创体验的
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四维结构。尽管文献对于共创体验的维度划分存在差异，但是有一个基本相同的观点，即共创体验
涵盖了体验的认知与情感两个层面。
（三）动态能力
Teece等[6]系统提出了动态能力理论，认为动态能力是对组织内外部资源和能力进行整合、
构建和重新配置以适应快速变化环境的能力。Eisenhardt和 Martin[7]从过程角度定义动态能力是
企业运用资源以匹配甚至创造市场变革的过程，该过程包括资源的释放、获取、整合和重新配置。
在上述观点的影响下，演化了后续研究关于动态能力维度划分的两种视角：（1）基于组织管理能
力划分，如适应能力、学习能力和创新能力。（2）基于战略流程管理划分，如产品开发、顾客关系
管理和供应链管理等能力。
纵观现有文献，目前研究还缺乏以下几方面：（1）跨界营销的行为内涵。作为业界实践提出
的概念，跨界营销的内涵还处于探索之中。在云时代互联网移动化的今天，行业边界日益模糊，跨
界成为一种新常态。面对移动互联带来的跨界融合，如何理解跨界营销的行为内涵有待探知。（2）
跨界营销对共创体验的影响。尽管体验营销得到了学界和业界的普遍关注，但在移动互联网带来的
跨界融合和以个性化体验为核心的共创价值观下，跨界营销与共创体验之间的关系更是研究领域的
空白。本研究将基于动态能力的中介作用，重点考察移动互联网环境下跨界营销的行为内涵及对共
创体验的影响机理。具体而言，本研究将首先采用扎根研究归纳移动互联网环境下跨界营销的行为
结构，接着通过理论推导建立跨界营销影响共创体验的理论模型和研究假设，然后利用调研数据进
行假设检验，最后得出研究结论及启示。
（四）跨界营销的行为结构
本研究采用定性的研究方法分析移动互联网环境下跨界营销行为。考虑到质化研究需要受访者
对相关问题具有一定的认知和理解，本研究以企业中负责营销工作的中高层管理人员为访谈对象。
最终，选取了 25名营销管理人员作为访谈对象，其中 17人参与一对一的深度访谈，另外 8人分两
组（每组 4人）进行焦点小组访谈。整个访谈过程采用录音的方式记录资料，并事后进行资料整
理，形成访谈记录。
在完成必要的背景知识铺垫和受访对象及所在企业基本情况了解的基础上，首先向受访者介绍
此次访谈的主要目的，然后根据访谈提纲让受访者详细描述企业如何对接移动互联网开展跨界营
销。由于此话题契合目前的发展趋势，访谈对象对之非常感兴趣并积极畅所欲言。在第一次资料收
集完后，及时进行资料分析，归纳出企业对移动互联环境下开展跨界营销的一些关注点。针对理论
不充分的观点进行回访，并对资料进行补充。为满足质化研究效度评价中三角互证的目的，除了上
述 25名管理人員的访谈记录，还获取了受访者提供的书面资料以及通过网络收集的电子文案。资
料收集之后，按照扎根研究的要求对与“跨界营销行为”相关的内容进行编码操作。在剔除重复频
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数小于 2的概念，并建立范畴之后，最终得到移动互联网环境下跨界营销行为的四个维度，包括产
品合作、联合营销、内容传递和场景设计。
产品合作主要体现在产品研发方面，传统企业将互联网元素嫁接到自身产品中。很多被访者普
遍提到产品层面的跨界合作问题，如“与阿里、腾讯等合作，开发智能产品”，“利用 IT企业的技
术和大数据分析，实现产品的定制”。联合营销指传统企业与互联网企业共同进行品牌宣传和营销
推广。被访者认为传统企业可以借助一些独特的事件营销或体验营销活动，联合进行品牌宣传和活
动策划，实现线上线下联动效应。内容传递是指传统企业与互联网企业联合传达有价值的信息内
容，以吸引顾客的参与和互动。被访者提到传统企业可以与互联网企业合作，以定制内容为主体，
采用多样化的传递形式，以吸引顾客的关注度。场景设计表现为传统企业利用移动互联网技术重构
产品与用户的连接，提供更智能化的消费场景。
（五）理论模型
从互联网营销理论和价值共创理论可知，互联网时代营销以提升用户体验为核心，移动互联带
来的跨界融合能够有效创造企业与顾客、顾客与顾客的交互环境以推进共创体验。由此，本研究提
出以跨界营销为自变量，以动态能力为中介变量，以共创体验为最终因变量的理论模型，如图 1。
本研究采用组织管理能力视角，认为动态能力由资源配置能力、创新能力和客制化能力构成。
这三种能力本身包含了动态特点。资源配置能力是企业面对新的市场变化能够有效优化、整合和重
置内外部资源的能力；创新能力强调动态能力的变革导向特征，是动态环境下企业保持优势竞争地
位和不断更新竞争优势的关键因素；客制化能力是企业为满足顾客个性化需求，开放价值创造系
统，实现与顾客共创价值所表现的独特能力，它是互联网乃至移动互联网思维在动态能力中的体
现。
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移动互联网环境下的共创体验是在移动互联网的互动平台下，企业根据顾客面临的场景环境，
与顾客共同创造的消费体验，它为顾客进行情感交流、信息分享和社交关系链拓展创造了条件，使
价值创造与共创体验更加紧密联系在一起。移动互联网是典型的企业——用户交互创新模式[8]，
“人机合一”的关系变得更加牢固。移动互联环境下的海量信息让人们在移动互联网中畅通无阻，
信息传播不再受到时空的限制。与此同时，人们的社交圈也在逐步网络化，情感互动成为移动互动
的趋势，手机不再是通信和信息传递的终端，而是成为人们随身携带的娱乐终端和关系终端。而
且，互联网和信息技术延展了顾客的沟通平台，互动变得更为频繁和普遍。因此，本研究将共创体
验划分为信息体验、关系体验和娱乐体验。信息体验与顾客的目标导向行为有关，是顾客获取问题
解决或建议信息的体验，侧重体验的认知；娱乐体验是顾客体验到的享乐，反映顾客获得的愉悦感
和兴奋感；关系体验是顾客在互动过程中获得的社会体验，反映顾客的社会归属感。
（六）研究假设
跨界营销强调不同企业和品牌为了共同利益，进行资源和信息整合，以创造新的竞争优势。而
这种资源和信息的整合能够促进企业与顾客的关联，并建立起双方的互动关系。从价值共创的观点
看，企业的任务是提供产生体验的使能要素并构建体验网络，由顾客利用这些资源与企业共同创造
个性化体验[1]。这里的使能要素包括了信息技术与供应链和物流基础设施等技术使能，以及支持
顾客接触面的应用基础设施等社会使能。这两种使能要素在体验环境中结合以推动体验的共同创
造。Prahalad和 Ramaswamy[1]认为市场是共创体验的潜在空间，在这个空间里，顾客、社群、企
业及企业网络可以进行互动对话。这些互动是体验产生的决定性因素。毕达天和邱长波[9]的研究
证实，企业与顾客之间的互动能够给顾客带来良好的体验。移动互联网通过交互式的传播方式将价
值链中的用户价值与企业价值整合在一起，进一步推动了共创体验的滚动放大。在移动互联环境
下，内容服务为营销提供了体验创造的机会[10]，顧客经由这些内容服务与企业产生互动，从而实
现信息、情感和娱乐等体验的共同创造[11]。同时，网络场景的有效配置能够促进在线顾客的感知
吸引力和内在愉悦感，并引发顾客的情感与认知体验[12]。因此，提出如下假设：
H1跨界营销正向影响共创体验。
H1a跨界营销正向影响信息体验。
H1b跨界营销正向影响娱乐体验。
H1c跨界营销正向影响关系体验。
Zhu和 Kraemer[13]认为网络环境下，动态能力体现了企业利用互联网共享信息，促进交易，
改善服务，实现顾客定制、加强供应商整合的战略举措。因此，使用互联网能够满足企业创新性、
灵活性和制造柔性的重大战略问题。跨界合作是企业应对移动互联网带来商业环境变化的资源和能
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力管理模式。在移动互联背景下，通过与不同行业的跨界融合适应外界环境的变化，使企业进入新
的整合时代，极大地加速了资源配置的效率。跨界营销本质是一种基于资源共享、优势互补，提升
企业能力的营销合作方式。它给企业创造了获取外部营销资源和知识的有效途径，带来了新的创新
因子。在激烈的竞争环境下，企业获取外部知识能够形成更多的创新方式[14]，而联盟合作更是外
部知识转移并内部化的一种有效方式[15]。互联网时代注重问题解决的及时性，要求企业具备高度
的个性化和柔性化。个性化和柔性化本身要求企业在面对市场变化时具有满足顾客多样性需求的能
力，能够提供定制化的产品和服务。传统企业对接移动互联网的跨界融合必然会有助于提升组织的
动态能力。因此，提出如下假设：
H2跨界营销正向影响动态能力。
H2a跨界营销正向影响资源配置能力。
H2b跨界营销正向影响创新能力。
H2c跨界营销正向影响客制化能力。
Normann和 Ramirez[16]认为能力与顾客是企业的两种关键资产，能力必须同顾客的知识、体
验等结合起来并产生良性互动才具有意义。而企业对顾客知识、体验的吸收可以增加自身与顾客互
动的个性化水平。个性化互动是企业与顾客共创价值和体验的基础，个性化互动水平越高则共创体
验质量越好[1]。动态能力是对企业运营能力的重新配置[17]。企业通过运营能力将资源转化为有
价值的产品、服务和顾客体验能够获得持续的竞争优势[18]。Ngo和 O’Cass[19]认为资源基础的
运营能力能够建立起与顾客的互动关系并实现价值共创。Zhang等[20]的研究证实了资源基础的运
营能力对价值共创具有正向影响。共创体验是价值的真正内涵，价值共创的核心是共同创造有价值
的顾客体验。根据这一逻辑，动态能力能够推动共创体验，具体表现在以下三个方面：
服务主导逻辑认为，跨组织的资源配置是共创的重要前提。企业之间通过资源有效配置能够推
动价值创造网络内外部的资源、活动及流程匹配，从而实现使用价值和体验价值的共创[21]。顾客
体验管理的核心是创造体验，通过有效配置各方资源，创造个性化的顾客体验。因此，提出如下假
设：
H3资源配置能力正向影响共创体验。
H3a资源配置能力正向影响信息体验。
H3b资源配置能力正向影响娱乐体验。
H3c资源配置能力正向影响关系体验。
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在服务主导逻辑下，创新能力通常伴随着顾客参与的共创行为。通过顾客参与，企业能够更好
地理解顾客并创造个性化体验[1]。Ngo和 O’Cass[22]认为创新能力可以促使企业制造创新的体验
环境，以寻求顾客参与的机会，并证实创新能力能够推动顾客参与和共创行为。因此，提出如下假
设：
H4创新能力正向影响共创体验。
H4a创新能力正向影响信息体验。
H4b创新能力正向影响娱乐体验。
H4c创新能力正向影响关系体验。
客制化是大规模定制的进一步发展，它结合了定制营销的思想，使顾客转变为积极的共创者，
并能更好地满足个性化需求，创造良好的顾企关系[23]。客制化即是共创[24]，企业实施客制化，
让顾客承担起积极的合作者角色并从中获得共创体验。Trentin等[25]的研究证实了顾客定制能够
给顾客创造体验利益。客制化能力可以促使企业与顾客共同创造个性化的消费体验。因此，提出如
下假设：
H5客制化能力正向影响共创体验。
H5a客制化能力正向影响信息体验。
H5b客制化能力正向影响娱乐体验。
H5c客制化能力正向影响关系体验。
二、研究设计
（一）量表设计
本研究量表主要是对概念模型的 10个潜变量进行测量，采用 Likert 5点量表进行度量，所有
问题均采用正向问法，请问卷填答者根据企业实际情况进行打分。跨界营销的测量指标根据扎根研
究的文本资料编制，并请 3位市场营销专业的教授和 2位企业高管对测量指标进行归类，合并重复
含义的指标并完善语句表述，4个维度共包含 17个测量指标；共创体验的测量指标借鉴 Nambisan
和 Watt[26]，Chen和 Lin[27]，Akesson等[28]的研究，各用 3个指标测量信息体验、娱乐体验和
关系体验；资源配置能力主要参考了 Sirmon等[29]的研究观点，形成 3个测量指标；创新能力使
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用 3个指标进行测量，主要借鉴了 Wang和 Ahmed[30]研究中的量表；客制化能力的测量主要参考
了 Wind[23]，张祥和陈荣秋[31]的研究，共包括 3个测量指标。
所有借鉴的测量指标根据本研究的特点做情景化处理，并邀请 2位教授、4位管理专业的博士
研究生和 4位企业高管对指标进行深入交流，修正部分容易引起分歧的、语义不清晰的指标，并完
善措词表述，形成问卷初稿。
（二）数据收集
现今很多企业能够通过顾客满意度调查、顾客关系管理数据库、顾客投诉与反馈及顾客购买行
为和口碑行为的监控等多种方式获知顾客的看法和评价。由此可推断，顾客的看法与企业的评价具
有高度相关性。所以，本研究对企业进行问卷调查，调查范围是广东地区企业。鉴于数据客观性和
真实性的考虑，本研究将问卷填答者限定为负责营销工作的中高层管理人员，并且采用过滤性问题
以确保回答者所在企业曾经或正在与互联网企业开展业务合作。调研时间从 2015年 7月至 10月，
历时 3个多月，累计发放问卷 870份，回收 757份，剔除不合格问卷（主要是存在连续多个回答相
同的问卷和较多缺失值的问卷），有效问卷 688份。将 688份有效问卷随机平分为两部分，分别用
于量表信度效度检验和假设检验。
三、数据分析
（一）信度与效度检验
在验证假设模型之前，先对量表进行信度和效度检验。首先运用 SPSS对量表的内部一致性和
单维性进行检验。α信度检验结果显示，各潜变量的α系数值均大于 ，符合分析要求，表明
量表具有较好的内部一致性，而且更可贵的是，完全由本研究自主开发的 4个跨界营销维度的α
系数都达到 以上。EFA结果显示，所有指标都负荷到相应的因子上，且不存在跨因子现象，说
明各变量具有单维性和判别效度。
其次运用 AMOS对量表的信度与效度做进一步检验。CFA结果显示，各潜变量的结构信度 CR值
介于 ～之间，均大于 的临界值，说明各指标对其概念变量测量的信度较高；各指标
的测量误差均为正数且达到 显著性水平，其标准误均很小，标准化因子载荷系数介于 ～
之间，各因子载荷系数 t值在统计上高度显著，说明量表具有很强的收敛效度；各潜变量的
AVE值介于 ～之间，均大于 的接受水平，表明观测变量对潜变量的平均变异解释力较
强，而且，AVE的平方根均大于变量间的相关系数，说明量表具有良好的判别效度。
（二）假设检验
由于测量指标较多，样本量相对有限，因此采用二阶因子做结构方程分析，对一阶因子采用指
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标打包，即将一阶因子的测量指标数值加总或取均值以替代一阶因子纳入结构方程模型。本研究拟
对跨界营销进行二阶 CFA。结果显示测量指标对一阶因子的标准化因子载荷值介于 ～之
间，一阶因子对二阶因子的标准化因子载荷值介于 ～之间，所有因子载荷在统计上高度
显著，高阶因子 CR值和 AVE值分别为 和 ，均符合要求，说明跨界营销是 4个维度的高
阶因子。
运用 AMOS对概念模型和假设进行检验，得到结构模型的整体拟合度指标分别为：χ2（194个
自由度）=，χ2/df=，GFI=，AGFI=，RMSEA=，CFI=，IFI=，
PGFI=，说明模型整体拟合程度很好。表 1說明除了资源配置能力对共创体验的三条路径关系
（H3a、H3b和 H3c）不显著外（t<），其他路径关系假设都通过显著性检验，获得了支持。
（三）动态能力的中介效应
为了揭示动态能力是否在跨界营销与共创体验之间起中介作用，本研究参照 Baron和
Kenny[32]中介效应的四个条件，构造无中介变量模型，并进行路径分析。表 2显示，在无中介变
量的情况下，跨界营销对信息体验、娱乐体验和关系体验的路径系数分别为 （t=）、
（t=）和 （t=），显著高于假设模型的对应路径系数，也就是说，加入创新能
力和客制化能力中介变量后，跨界营销与共创体验的关系强度显著降低。而且，从卡方差异来看，
无中介模型与假设模型的Δχ2（Δdf=3）值 ，在 水平上显著，表明假设模型是对无中
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介模型的改进。因此，可以验证创新能力和客制化能力在跨界营销与共创体验的关系中存在显著部
分中介效应，即跨界营销通过创新能力和客制化能力的中介效应对共创体验产生间接影响外，也能
对之产生直接正向效应。
四、结论与建议
（一）研究结论与讨论
随着移动互联带来跨界融合的兴起，跨界营销被业界广泛采用，而追求极致的共创体验也成为
移动互联时代营销创新甚至商业模式成功的关键。但是仍少有研究针对跨界营销与共创体验的关系
进行深入研究。本研究创新性地揭示了移动互联网环境下跨界营销的行为内涵，并从动态能力的角
度探讨跨界营销对共创体验的影响作用，从而为后续研究提供有力指导。本研究的主要结论及管理
启示如下：
（1）跨界营销行为包括产品合作、联合营销、内容传递和场景设计。扎根研究和实证研究的
结果都表明，在移动互联环境下，企业可以从这四个方面推行跨界营销合作。该结论为企业提供了
新的营销视角，尤其对于传统产业，应该意识到与移动互联网的跨界融合是走出产业“牢笼”，谋
求更大经济利益的战略选择。未来的产品将会被互联网、云技术重新定义，企业应当运用“互联网
+”寻求产品创新的契机，实现产品的创新发展。移动互联网改变了营销传播的路径，未来企业需
要思考如何与移动互联网发生关系，通过与移动终端建立关系，整合线上线下资源，拓展营销传播
的空间。另外，场景成为移动互联网时代营销竞争的核心，营销必须基于用户特定的、具体的和鲜
活的场景。从这层意义上说，营销的实质就是在合适的场景以合适的方式建立企业与顾客之间的联
系。因此，营销如何制造人们可以实时化用移动社交媒体发酵的内容，如何实现场景化以及内容+
场景的匹配，成为所有企业必须面对的问题。在内容传递和场景设计形成跨界的过程中，企业能够
很好地强化与顾客的交互链接，提升品牌的亲和力。
（2）跨界营销对共创体验具有显著正向影响，创新能力和客制化能力承担中介角色。根据中
介效应检验，跨界营销不仅能够让顾客获得更多的信息体验，而且能够带给顾客更大的娱乐和关系
体验。在这个过程中，创新能力和客制化能力起着重要的中介作用。该结论诠释了移动互联网环境
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下跨界营销对共创体验的作用机理中纳入动态能力的创新要素和客制化要素的价值。移动互联带来
了最大化的创新空间、定制化的用户需求和可触摸的用户体验，企业应该跳出原有行业边界去思考
顾客体验的创造。与传统 PC领域不同，移动互联网环境下的用户体验凸显多场景化、碎片化和交
互化的特点。这要求企业必须创新传统营销思路，通过跨界整合，并形成与互联网和移动互联网思
维相对接的创新能力和客制化能力，深入与顾客的互动交流，让顾客深度参与营销过程，打造以共
创为核心的跨界营销体验模式，既能够整合碎片化的信息资源，又可以实现消费者情感的引导和心
灵的共鸣，提升顾客的体验感知，激发品牌挚爱，从而获得更好的传播效果。
（3）在三种动态能力中，只有创新能力和客制化能力显著正向影响共创体验，而资源配置能
力的作用没有通过验证。这可能与三种能力的行为结果有关。在共创导向下，顾客能够参与到企业
的创新过程，而客制化本身就是一种共创行为。因此，顾客可以直接感知到创新和定制化的结果。
但是顾客并不参与企业的资源配置过程，而且资源配置的作用在于增强组织的创新能力和市场柔性
[33]。这也说明了，资源配置能力为什么不能直接影响共创体验。因此，在移动互联时代，企
业应通过资源的整合配置，促进创新能力和客制化能力，满足顾客的柔性需求
（二）研究局限性
本研究仍存在一定的局限性。首先，本研究采用扎根理论方法提炼移动互联网环境下跨界营销
的行为结构，这与一般环境下跨界营销的行为结构是否存在差异。其次，关于资源配置能力与共创
体验的关系不显著，本研究虽然做了一些解释，后续可以从动态能力内在关系机理角度做深入研
究。再次，在跨界营销影响共创体验的研究中，除了组织动态能力外，还可能存在其他的中介因
素，需要深入挖掘。最后，本研究样本的有限性可能会影响结论的普适性，后续可以扩大样本进行
研究。
第三节 创无界 智未来 营销升级下的跨界与融合
AI、AR、大数据的应用让营销看起来眼花缭乱，反而在这个时刻，营销人要透过纷繁的表象看
透营销的本质，把用户真正放在中心，通过走心的营销来拨动他们的心弦，毕竟，智能只是渠道和
工具，走心才是目标和价值。
这是一个营销快速迭代的时代。
技术的发展和在营销领域的广泛应用、数字化深入现实，使得营销所面对的一切都在持续变化
中，很多概念和界限开始模糊，传统的思维方式和实现路径被不断挑战。在技术的助力下，各种各
样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉，赋予营销人无界的创造力。
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在技术的驱动下，当营销从自动化发展到智能化，AI、AR、大数据的应用让营销看起来眼花缭
乱，反而在这个时刻，营销人要透过纷繁的表象看透营销的本质，把用户真正放在中心，通过走心
的营销来拨动他们的心弦，毕竟，智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。
互联网时代，人们的生活被切割成各种碎片化的场景，人与信息之间的连接路径发生了根本性
变革，消费者不希望被生硬广告所打扰，而人工智能、大数据和技术的应用，可以帮助品牌实时掌
握消费者即时、个性化的需求，更容易精准触达有需求的用户，产生更有温度的内容，完成润物无
声的体验。
以上可以归纳为本次峰会内容的核心和主线：科技和技术的应用，打破了营销人的视界和思维
边界，让很多传统的概念和边界变得模糊，又带来新的跨界和融合，创造出新的营销可能。但无论
形式和技术如何改变，营销的本质，永远是抓住用户的心。
一、科技引领创新
在技术的助力下，营销从自动化发展到智能化，各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互
融合交叉，从而不断激发创新。
在本次创新营销峰会上，很多嘉宾都从科技的角度展现了一个营销人未曾想过的营销新世界。
例如腾讯公司副总裁郑香霖在开场演讲中提到，腾讯有技术的能力，还要考虑可能性。当大数据、
AI这些技术与场景链接之后，就会带来可能性，在营销方面发扬光大。腾讯社交网络事业群即通
产品部总经理、SNG商业化广告中心总经理冼业成通过 AR连接消费场景、社交场景和娱乐场景的
案例，佐证了郑香霖的观点。
除了 AI、AR等技术，大数据的应用也在以前所未有的速度推动着营销的智能化，引领创新。
搜狐视频销售部副总经理冯郁梅表示，搜狐视频在自制剧、短视频、智能大数据全面发力，依托搜
狐矩阵的大数据，搜狐视频自制剧不再停留在找大 IP和流量演员，已经实现了智造。同样，微播
易创始人、CEO徐扬在分享中提到，在碎片化的社交媒体时代，营销人的痛点是难以抓住消费者，
而人工智能技术可以解决这个问题，微播易通过人工智能实现智算、智投，解决这个难题。久其数
字传播 CEO沈栋梁的观点与之不谋而合，他认为随着大数据的发展，广告圈“浪费掉的 50%”将被
找回来。
对企业来说，在这个时代面临的问题是，如何利用好营销技术这种新能源？
在上午主题为《营销迭代如何利用好技术新能源》的圆桌互动环节，微博商业战略与国际拓展
总经理洪力舟、360商业化金融网服行业群资深总监黄剑、美团点评广告平台市场总经理吴荻、互
动通控股集团华北总经理杨俏梅、小赢理财市场负责人张玉蕾围绕着这个话题展开讨论，“快
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速”、“精准”是他们给技术赋能营销的关键词。
在科技不断更新、营销快速迭代的时代，企业面临着巨大的挑战。有着百年历史的 IBM在变幻
莫测的市场环境下，提出“Challenger Brand”概念，其原因是现今的商业战场竞争规则发生了很
大的变化，IBM不仅要面对同行业竞争者，还随时可能遭遇意想不到的闯入者和颠覆者，IBM要以
挑战者的姿态迎接这些挑战。联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东也表达了同样的观点，他
表示，在过去两年联想把自己定位为颠覆自我、年轻化的品牌，在面对新兴人群和年轻用户时，品
牌要放下过去的荣耀，从用户角度出发进行传播。
二、跨界融合与新形态
当数字化深入现实，营销所面对的一切都在持续变化中，很多概念和界限开始模糊，跨界与融
合也成为可能。
在行业边界被打破、创意无界的时代，越来越多的企业在跨界融合中找到营销突破口。ofo资
深副总裁南楠分享了成立两周年的 ofo，通过跨界合作，牵手 IP小黄人，快速提高 ofo品牌知名
度的案例。Gofun出行首席运营官谭奕表示，营销做到一定程度、一定境界，最重要的是整合的能
力，共享汽车行业恰恰就是一个多因素、多元素、上下游整合非常多的行业。
更重要的是，当各种各样的奇思妙想与营销链的各个环节相互融合交叉之后，会出现一些新的
商业形态和趋势。
一是媒体朝着多元化的平台属性升级。搜狐晶茂电影传媒市场副总裁王曦梓表示，在影院娱乐
场景下，影院可突破银幕，用内容、娱乐、智能等多维度资源与观众沟通。
二是快营销下的“爆款”。网易公司市场部总经理袁佛玉在演讲中提出，消费升级之下，用户
的行为发生了很大的改变，在当下的用户环境中，最重要的是从机制上让小爆款的产生成为常态。
立白市场部总经理陆蔚君也认为，在唯快不破的时代，快营销才能抓住爆款，但更重要的是要打通
销售闭环。
三、回归营销本质——用户与产品
归根结底，技术与智能只是渠道和工具，走心才是目标和价值。在技术深度介入营销，数字化
深入现实的营销时代，营销人更要透过现象，回归到营销的本源——用户与产品，走心、有温度的
内容，以及真正满足用户需求的产品，才能最终打动消费者。
聚思传媒创始人兼 CEO李庆在分享中认为，好的内容能引发受众情感的共鸣，让受众在情绪上
有共振。在下午的
