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（家电企业管理）家电（家电企业管理）家电目录上篇：行业分析提要 1 I 行业进入／退出定性趋势预测 1 II 行业进入／退出指标分析 3 一、行业平均利润率分析 3 二、行业规模分析 3 三、行业集中度分析 3 四、行业效率分析 4 五、盈利能力分析 4 六、营运能力分析 4 七、偿债能力分析 4 八、发展能力分析 5 九、成本结构分析 5 十、贷款建议 7 III 行业风险揭示、政策分析及负面信息 8 IV 行业动态跟踪分析评价 9 一、行业运行情况 9 二、行业强势、弱势、机会与风险（SWOT）9 三、行业经济运行指标 10 V 龙头/重点联系企业分析 11 一、龙头/重点联系企业财务指标 11 二、企业在全国各地的分布 11 下篇：行业分析说明 14 I 行业分析 14 一、行业运行分析 14 二、行业资本变动趋势分析 35 三、新技术、新产品、新工艺 37 四、上下游行业影响 42 五、国际市场情况 44 六、行业发展趋势 49 II 企业分析 53 一、企业整体情况分析 53 二、主要企业分析 61 三、企业（按规模）区域分布 70 III 市场产品分析 77 一、主要产品市场情况 77 二、主要产品生产情况 91 IV 区域分析 93 一、华南家电市场渠道变化分析 93 二、中南电器市场 96 三、乌克兰家电出口情况分析 98 上篇：行业分析提要 1 I 行业进入／退出定性趋势预测指标数量同比增减实际生产量供给进口量万美元销售需求出口量万美元本期市场供求特点分析【主要影响因素】前期“非典”对空调设备的销售造成了一定冲击，后期价格竞争剧烈。【结论】我国家电产品仍处于低层次的价格竞争阶段。趋势预测下期市场供求趋势分析【主要影响因素】国内市场竞争剧烈，国外市场对中国产品种种限制。【结论】多数小规模厂商将被淘汰，将向垄断趋势发展。简要结论行业生产能力过剩，不建议进入。企业指标参考 2 净资产利润较好值中间值自然排序法较差值较好值中间值算术平均法较差值 1 本报告如无特殊说明数据均根据统计局 2003年 1～11月份数据整理计算而得，单位如无特殊说明均为万元人民币，数据来源均为统计局。 2该项指标根据统计局 2002年末全国 18万家工业企业统计数据计算整理而的，单位为千元，仅供参考。自然排序法三个值分别为序列中分别处 1/4、2/4、3/4位置企业数值；算术平均法分别为所有企业平均水平、平均线上所有企业平均水平、平均线下所有企业水平。 - 2 - 银行业务支持系统家电 II 行业进入／退出指标分析一、行业平均利润率分析平均利润率本行业全部工业行业与全部工业行业比较全行业 Top10 二、行业规模分析（一）本行业与整个工业之间的规模总量比较规模指标本行业 A 全部工业行业 B 与全部工业行业相比 A/B （%）总资产利润销售收入从业人数（二）本行业不同规模企业与整个行业之间的规模总量比较规模指标总资产利润销售收入从业人数全行业 42089814 956960 Top10 12459485 114160 三、行业集中度分析 Top10(%) 销售集中度资产集中度利润集中度四、行业效率分析单位：元本行业 a 全部工业行业 b 与全部工业行业相比 a/b （%）每万元资产利润每万元固定资产利润人均利润五、盈利能力分析本行业 A 全部工业行业 B 与全部工业行业相比 a/b（%）净资产收益率（%）总资产报酬率（%）销售利润率（%）成本费用利润率（%）六、营运能力分析本行业 A 全部工业行业 B 与全部工业行业相比 a/b（%）总资产周转率（次）流动资产周转率（次）应收账款周转率（次）七、偿债能力分析本行业 A 全部工业行业 B 与全部工业行业相比 a/b （%）资产负债率（%）已获利息倍数 - 4 - 银行业务支持系统家电八、发展能力分析本行业 A 全部工业行业 B 与全部工业行业相比 a/b（%）资本积累率销售增长率总资产增长率九、成本结构分析（一）成本费用结构比例（二）去年同期成本费用结构比例（三）成本费用变动情况销售成本销售费用管理费用财务费用成本费用今年 1~11月去年同期同比增长（%）（四）本期成本——销售收入——利润比例关系分析企业的经营目标是实现利润，目标利润的实现是由成本费用（包括销售成本、销售费用、财务费用、管理费用）、销售收入等指标来保证的。通过对以上因素的变动分析，可以发掘出该行业有哪些潜力可以挖掘，明了该行业的市场竞争、抵御风险能力，据以拟定出下阶段的目标方案。 1、成本——销售收入——利润比较今年 1~11月去年同期同比增减(%) 成本费用其中：销售成本销售费用管理费用财务费用销售收入利润 2、成本——销售收入——利润比例关系本行业 A 全部工业企业 B 与全部工业企业比较 A/b(%) 成本费用/利润成本费用/销售收入利润/销售收入十、贷款建议行业资金流向流出利润水平可接受度较低区域广东、山东、江苏、福建产品技术附加值较高的冰箱、空调产品。建议开发热点企业海尔集团公司四川长虹电子集团公司广东美的集团股份有限公司广东科龙电器股份有限公司政策风险大厂商联合制作技术标准、影响政策打击进入者。市场风险竞争剧烈，利润摊薄。经营风险电力、钢铁涨价影响成本。主要风险技术风险国外以“环保”作为技术壁垒抵制中国产品。 - 6 - 银行业务支持系统家电 III 行业风险揭示、政策分析及负面信息【风险揭示】 1、城镇居民收入差距大，边际消费倾向下降。 2、农村消费环境仍然落后，家电购买能力不强。 3、就业压力有增无减，影响居民信心恢复。【政策分析】在市场竞争如此激烈的情况下，美的、春兰等企业影响制定“绿色空调” 政策，此举名为消费者权益，实际上是一种变相的垄断行为，提高行业准入门槛，从而获得垄断利润。【负面信息】美国反倾销诉讼尚未尘埃落定，一旦成立，将对国内彩电生产造成冲击。 - 8 - 银行业务支持系统家电 IV 行业动态跟踪分析评价一、行业运行情况运行特点行业运行平稳，生产、销售同步增长。行业出口保持良好的态势。主要产品变动竞争热度据高不下，钢铁、电力行业的影响使成本进一步升高，利润进一步摊薄。存在问题重复建设严重，产能供过于求。上下游变动钢铁、电力价格的飞涨增加了产品的成本。国际市场变动美国、西欧纷纷对中国提出反倾销诉讼。行业前景预测强势的家电巨头将是未来几年中国冰箱业整合资源的主角，而中小企业将慢慢退出流通领域，替大企业做 OEM，或卖设备，或被收购。所以，强势家电企业对资本存在相当大的市场需求，而部分小型家电企业存在较大的投资风险。业内对策建议涉足其他行业，分散分险。二、行业强势、弱势、机会与风险（SWOT）强势 1、国内市场巨大，产销继续保持了高速增长 2、生产成本较低，部分国际家电企业增加了对我国家电行业的投资，行业内许多产品占据国际市场的较大份额。弱势 1、下游的价格战把厂商的利润层层压缩，上游原材料的大幅涨价又进一步恶化了企业的生存环境， 2、欧盟出台两项草案，将对我国家电行业的出口产生一定的消极影响。 3、中国家电企业的出口地区相当分散，多数集中在南亚、中东、欧洲、拉美等非主流市场。 4、产品开发与关键核心技术的缺乏。中国家电业是靠大量引进与仿制起步的，目前仍没有一种产品能够真正引领世界潮流。发达国家在新冷媒替代、节能技术、采用可回收式设计等诸多方面占据着制高点。机会１、电脑控制型无论在波轮洗衣机中还是在滚筒型洗衣机中所占的比重都越来越大，已经成为市场的主流，尤其是微电脑控制的滚筒洗衣机利润率是洗衣机中最高的。 2、具有节水功能的洗衣机越来越成为国内外家电制造商和消费者的选择，节水功能日益成为洗衣机市场的一大卖点。风险 1、原材料涨价直接影响家电成本提高，成本提高会导致一些企业铤而走险降低原材料的硬性指标，甚至还有企业干脆改行重新入道。 2、今后来自国际市场的各种贸易争端将会激增，技术性贸易壁垒将会成为制约我国家电产品出口的重要因素。三、行业经济运行指标 3 本行业 A 同比增长全部工业企业 B a/b 总产值（变价） 1253260178 总产值（不变价） 1139118136 产品销售收入 1245785801 利润总额税金总额应收账款 6765029 产成品 3 说明：带*数据为根据协会数据计算整理而得。 - 10 - 银行业务支持系统家电 V 龙头/重点联系企业分析一、龙头/重点联系企业财务指标业内按销售收入排名前十位企业主要财务指标单位：千元/人排名销售收入资产利润从业人数 1 29088280 19813657 983720 17181 2 15437682 5458284 83046 6864 3 14148571 8985853 275783 20000 4 11857273 22248084 101783 34407 5 11350000 8857767 80200 2834 6 9328528 2933808 317201 15348 7 9127902 1587724 67262 2745 8 8625764 8734144 371290 8019 9 8321684 5476938 62281 5100 10 7309170 2455600 133010 1662 二、企业在全国各地的分布（一）家用电力器具制造业包括制冷、空调、通风、厨用、卫生、美容保健、配件制造地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 1394 290 % 北京市 26 10 % 天津市 28 10 % 河北省 6 1 % 山西省 1 0 % 内蒙 1 0 % 辽宁省 14 6 % 吉林省 5 2 % 黑龙江省 7 2 % 上海市 94 26 % 江苏省 156 28 % 浙江省 295 27 % 安徽省 27 11 % 福建省 20 4 % 江西省 3 1 % 山东省 70 19 % 河南省 13 5 % 湖北省 14 5 % 湖南省 12 1 % 广东省 555 115 % 广西 10 6 % 海南省 1 0 % 重庆市 8 5 % 四川省 13 0 % 贵州省 7 2 % 陕西省 4 3 % 甘肃省 4 1 % （二）家用影视设备制造业地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 282 87 % 北京市 9 3 % 天津市 8 4 % 河北省 1 0 % 山西省 3 0 % 内蒙 1 0 % 辽宁省 5 1 % 吉林省 1 1 % 黑龙江省 1 0 % 上海市 18 4 % 江苏省 38 16 % 浙江省 26 4 % 安徽省 5 1 % 福建省 11 4 % 江西省 3 0 % 山东省 11 2 % - 12 - 银行业务支持系统家电河南省 2 2 % 湖北省 2 2 % 湖南省 1 0 % 广东省 124 39 % 重庆市 1 1 % 四川省 5 1 % 陕西省 5 1 % 甘肃省 1 1 % （三）家用音响设备制造业地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 336 92 % 北京市 5 2 % 天津市 9 5 % 吉林省 2 1 % 上海市 19 7 % 江苏省 19 9 % 浙江省 47 7 % 福建省 21 3 % 江西省 2 1 % 山东省 6 2 % 湖北省 2 1 % 湖南省 1 0 % 广东省 197 52 % 广西 3 1 % 重庆市 1 0 % 四川省 1 0 % 贵州省 1 1 % 详细分规模企业分布情况参见下篇企业分析部分下篇：行业分析说明 I 行业分析一、行业运行分析（一）总体形势分析 2003年是一个充满意外的年份，上半年突如其来的“非典”疫情，使很多行业的生产、销售都受到了极大影响。家电行业也是其中之一，原本企盼的 “五一”销售高峰降到了谷底，市场情况令人担忧。然而，从第三季度开始，形势的变化又一次出人意料，随着整体经济增长的强劲回升，家电行业也迅速增长，不仅“金九银十”旺销，就连 11月份都出现了往年不曾有的销售高峰。非典之祸让不少家电企业饱受销售下滑之苦，但同时非典也意外地给家电企业带来了一个新亮点，这就是健康浪潮。纵观今年家电产业，是个多事之年，多变之年。多事带来多变，整个行业在变化中前进、发展，同时很多变化也带来了一些值得企业关注和思考的问题，有喜有忧。 1、出口首次突破 100亿美元今年前 10个月我国家用电器出口已经突破 100亿美元，比去年同期增长 %。这是中国家电业首次实现年出口额突破 100亿美元大关。根据预测，今 - 14 - 银行业务支持系统家电年全年我国家电出口额有望突破 120亿美元，比去年增长 35%以上。据海关总署统计的数据显示，今年 1至 10月份我国主要大家电产品仍保持了大幅度出口增长，空调器、微波炉、电冰箱、洗衣机、电风扇、电饭锅等的出口增幅均有较大增长。其中电风扇的出口增长最为显著，前 10个月出口达到亿台，增长倍；其次，空调出口增幅也达到了 %。据预测，今年全年我国空调出口将突破 1500万台、微波炉 2700万台、电冰箱 800万台、洗衣机 300万台、电饭锅 1300万台。 2、跨领域融合成趋势今年家电行业一个最大的变局就是不同产品生产企业出现跨跃领域式融合。以前家电行业大致分为白色家电、黑色家电、小家电、IT通讯产品等领域。而今，这种单一的划分现在已很难框住很多企业，白电生产企业进入黑电领域，黑电生产企业进入白电领域，大家电企业生产小家电，小家电企业生产大家电，IT企业生产家电，家电企业生产手机，已经成为一种趋势。已很少有企业固守某一个生产领域，而越来越多的企业向家电行业的各个产品领域渗透。这种跨领域发展的现象，是很多跨国公司也曾走过的一条路。它标志着一个企业规模的不断扩大，对市场触角的伸展，在技术上的不断提高和成熟。我国家电企业正在走上这条路，特别是家电企业生产 IT产品，IT企业生产家电产品，更是说明许多新技术已经应用在家电产品上，如数字技术、软件技术等，这都给家电产品的性能提高注入了活力。 3、标准落后影响产品竞争力国家标准化委员会李忠海主任说，目前我国的技术标准总体水平偏低，制定周期长，跟不上市场的变化和企业的需求。中国产业标准数量在国际产业标准总量中所占比例甚至不到 5%，这些原因直接导致我国出口产品国际竞争力差。中国家电近年来一直在商品出口总量中占据着主要位置。空调年出口到中东、北美、东南亚等市场。与国际品牌相比，中国空调出口到美洲、西亚、日本等发达国家的比例要小很多，但事实上这些区域才是最具潜力的市场。因此，对于中国空调企业来说，大力拓展发达国家市场才是竞争的方向，才是国际营销的重点。 4、专利大网捆住手近年来，我们的专利纠纷不是太多了，而是刚刚开始，来自国内外的证据证明，中国的家电制造已经进入跨国公司撒开的专利大网中。中国在加入《专利合作条约》后专利纠纷增长 4倍，其中近一半与日本企业有关。专利已经成为日本企业围追堵截中国家电扩展的工具。我们的 DVD正在按照每台 4美元的专利费上缴，每年仅专利费用就超过几个亿元人民币，中国的家电制造已经生存于专利的夹缝中，如果再听任这种状 - 16 - 银行业务支持系统家电况发展下去的话，中国家电制造成为跨国专利的打工者绝不是危言耸听。专利已经成为日、美等国企业获得市场垄断利润的基础，97%的专利掌握在发达国家企业手中，在目前的中国家电市场，专利已经成为日、美企业向中国直接投资的替代品，中国家电业面临严重的专利逆差。对我国家电企业来说，只拥有中国市场本土的有形要素优势就不会有发展优势，因为跨国公司已经拥有了这些要素优势，而他们现在正急于做的事情就是要布防一个严密的知识产权保护网络，在把知识要素优势牢牢地掌握在自己手里的同时把中国家电企业排除在外。所以说，我们如果丢失了专利的控制权利，就等于把中国家电企业的发展之路永远地堵上了。（二）彩电业形势分析价格战在中国彩电业的发展进程中无疑扮演了一个至关重要的角色。曾几何时，那场国内品牌发起的以价格战为主要武器的行业“肃清运动”席卷了整个中国的彩电市场，成功地将一些觊觎中国市场的国际品牌拒之于国门之外，而成为多年来业内人士茶余饭后经久不衰的谈资。但到了 2003年，细心的人会发现，当年这场运动的参与者们渐远离当年的狂热，而彩电企业更是在价格问题上三缄其口，很少再有企业主动宣传其“价格战”策略。其中的原因是不言自明的：除了传统彩电产品的价格已到底线，更重要的原因是，随着中国数字电视产业的启动，2003年既是“数字电视元年”又是企业的“闯关年”--在这一年，企业如果能在高端市场、数字电视市场圈块地、分杯羹即生，反之即死。于是，企业开始在高端产品、数字产品上大做文章：海尔、长虹、TCL、康佳……都无一例外地开始争食这最后一道晚餐。而价格战的阴影却挥之不去--价格战这把利剑虽被生产企业束之高阁，但剑法却被商家学得青出于蓝--“五一”、“十一”、元旦、春节、店庆、周末促销，被商家拿出来降价祭旗的，往往都是彩电。即便是高端产品，即便是数字电视，也难逃此劫：中国的数字电视产业刚刚启动，便有苏宁跳出来大搞“全国数字高清推广月”，主要节目仍然是降价，只是降价的主角换成了数字高清产品。面对商家的降价攻势，生产企业却显得有些无能为力。很显然，价格战这把双刃剑的第二刃开始发威了。从表面看来，生产企业开始不谈价格战，大家的争论焦点已放在技术上。但无论是新显示路线与传统显示路线之争，还是等离子、液晶以及背投之争，都有些让人怀疑企业隐藏在这些争论身后的真实目的--虽然企业们争得热热闹闹，却争得有些虚伪，甚至争得有些不得要领。让人觉得，争得这么利害，也许企业的真实目的，只是把人们的视线从价格上引开，进而扩大自己所走路线的产品的市场前景。之所以这么说，原因只有一个：技术同质化。无论是等离子、液晶还是背投，都不是任何一家“国”字号企业的独有技术，你能借力我也能借力。 - 18 - 银行业务支持系统家电在技术同质化的前提下，商家在掀起降价风潮时必将毫不手软。而面对商家的价格屠刀，希望自己的产、能在高端市场多圈点地的生产企业们，只能选择低头或是做帮凶。此时，技术路线之争便成为一种背景、一种噪音。当然，总是有企业能够摆脱价格战的纠缠，完成龙门一跃的。而最有希望完成这一动作的，是那些清醒地认识到这种行业现状，并勇于承认这种行业现状的企业。可以说，海尔是在那场声势浩大的“肃清运动”的最后一刻才进入彩电业的。彼时，大多业内人士认为，彩电业留给海尔的机会已经无多。但海尔在其彩电之路的探索过程中，却为自己找到了最合手的“三种武器”，并依靠这“三种武器”让自己的企业、产品远离价格战的困扰，并让海尔彩电在市场上大放异彩。而这“三种武器”正是在正视行业现状的基础上找到的。第一种武器是把握时机的能力。也许正是这个原因，当彩电企业们都你背投我等离子他液晶争相进入，并在媒体上刊登大量辩护词来证明自己路线的正确时，海尔在新显示路线上却毫无动作，仍旧闷头打磨推广自己传统的 CRT产品。分析海尔动作背后的原因，我们可以看清海尔彩电的思路：当时。等离子市场还处于摸索和培育阶段，市场并不成熟。而新显示路线的同质化又决定了只要市场成熟，海尔就可以迅速推出等离子、液晶或者背投任何一种产品。因此，在 2003年初，当等离子彩电市场渐成气候时，海尔便快速推出国内性价比较高的等离子产品。另外，海尔还根据市场变化需求，推出了第一代精密高清等离子彩电，该产品一上市便在青岛流亭国际机场扩建工程等项目中一举中标。第二种武器是对市场前景准确预测进而对技术研究方向准确把握的能力。产品进入市场要等待机会，但技术研究上却是“早起的鸟儿有虫吃”。早在 1998 年，进入彩电业还不到一年时间的海尔，便推出了中国第一台全媒体、全数字彩电。而那时，其他彩电生产企业在数字电视上还鲜有动作。由始至今，海尔对数字电视技术的研究从未间断过，比如美高美、G5等产品都是不同时期海尔在数字领域的代表作，记载着海尔在数字电视领域的研究历程。第三种武器是创造市场并满足需求的能力。海尔认为，在市场激烈的竞争中，起决定性因素的不是价格而是产品本身是否能够满足用户的需求。好比说，航天飞机是高科技产品，但没有哪个普通消费者可以问津。在这一点上，近日海尔推出的精密追时彩电是最具代表性。这款电视不仅具有数字彩电的必备功能，而且还根据用户需要，附加了海尔独有的“适时”功能，将收看电视节目方式“变被动为主动”--例如消费者可以通过这款彩电对节目进行预约、回看、暂停、快进。这些功能最大的效果是：在数字信号还未普及前，可以做一些普通电视不能做到的事情，让消费者体会数字电视给人们生活带来的新意，并对购买该产品发生兴趣。有了这“三种武器”，海尔彩电在 2003年闯关便平添几分把握。当然，拥有最后胜出机会的企业肯定不会只是一家，而且他们选择的闯关方式也会各有不同，但认清行业形势、摆脱价格战的羁绊另辟蹊径将是这些企业共同的特征。 - 20 - 银行业务支持系统家电（三）空调业形势分析 1、2003年形势 2003年对于中国空调行业来说是一个困境重重，连续遭遇材料涨价，非典疫情，北方低温的困难，虽然在最危难的时刻老天帮了空调厂家一个大忙，7月开始华中、华东、华南大范围长时间高温，但是由于去年沉淀下来的巨大库存和产品同质化导致的价格战惨烈程度远胜往年，使很多企业销售额大大缩水，甚至开始亏损，空调这块家电业的最后一块蛋糕已经被价格战吞噬。 2003年冷冻年度全年空调零售销量估计将达到 1180万台左右，比去年同期增长 14%左右，但由于平均价格下降了 19%，销售额还是比去年同期下降了 7%，整个年度销售额只有 323亿元，平均价格首次跌破 3000元大关，并迅速指向 2500元新关口。而这个销售额是近 6年来最低的。纵观整个年度，明显呈现淡季先淡后旺，旺季也是先淡后旺的态势：去年 9-11月较前年增长缓慢，而 12 月到今年 3月和 7，8月销售增长势头很好，中间的 4-5月由于非典和全国范围连续阴雨的原因市场较去年同期增长放缓甚至在 5月有所下降。总的来说，今年淡季全国比上年度销量增长 12%，而旺季较上年度增长 15%，而淡季占全年的销量比重仍然维持在 36%左右。从区域来讲，今年的各地区间差异很大，总的来说南方要远远好于北方，华东（江苏、上海、安徽、浙江）仍然是今年销量最大的地域，销量达到 350万台，占全国的约 30%，而且也是今年全国增长最快的区域，增长率达到 20%，而华南（广东、福建、海南、广西）是第二大区域，销量达到 260万台，增长率也不低，达到 15%左右，今年另一个热点是华中（湖北、湖南、河南、江西），销量达到 193万台，增长率也高达 20%左右，而华北西北诸省市今年市场都不太好，这一大区域整体 03年度销量和华南差不多，近 260万台，仅比上年度增长 3%，其中北京销量比上年度甚至下降了 1%，而销售额更是下降了近 20%。东北和西南 03年度市场一般，东北比去年增长 12%左右，而西南（四川、重庆、贵州、云南）也增长了 11%以上。如果按省的销量排名，广东、江苏、上海、浙江、湖北、山东排在前六名，而这六个省的销量占了全国一半以上的零售量，可见空调销售的区域集中度还是很高的，今年如果哪个品牌做好了这几个省，销量必然不错。由于价格下降幅度很大，全国没有一个省本年度实现了销量和销售额的双增长，销售额全部比上年度不同程度下降，即使在增长最快的华东和华中两个地区也是如此，华东下降了 3%，华中下降了 1%左右。而销售额跳水最大的是华北、西北，销售额下降都超过了 16%，所有省市销售额下降幅度全部超过了 10%。 2003年度价格的下降呈现出全面开花的局面，无论一线品牌、合资品牌还是像奥克斯、新科这样的一贯的价格杀手今年全部祭出价格屠刀，一些小品牌就此应声倒下。根据 GfK对全国 65个城市零售监测的推总结果来看，一线品牌降价效果不错，今年前 5名的市场份额总和由 02年度的 44%增长到 03年度的 52%，再次占据半壁市场。而前十名的市场份额增长更大，从 02年度的 64%增长到 03年度的 74%，可见大品牌今年整体操作是比较成功的。今年大品牌降价幅度之大堪称史无前例，海尔、科龙、春兰、海信、长虹的平均价格降幅都达到或超过 20%，而美的和格力的平均价格降幅也都在 17%-19%，相对而言合资品牌 - 22 - 银行业务支持系统家电 LG和松下的平均价格下降幅度只有 12-13%，这与他们调整产品结构，高价型号销售比重增高由很大关系。所以比较而言，今年大品牌降价幅度普遍接近甚至超过三线小品牌，这也说明大品牌在库存和市场的双重压力下也不得不向价格占妥协了。造成的结果是一些小品牌开始退出市场，其中最大的牌子是乐华，从一个上一年度年增长较快的品牌变成今年迅速退出市场。由 GfK监测到的市场上活跃的牌子也由 02年度的 120多个下降到 118个牌子，在近几年内首次出现了品牌数量下降的现象。空调行业洗牌之音已经响了几年，今年才开始真正看到了洗牌的效果，代价当然也是惨重的，大品牌今年毫无例外的都是牺牲利润换取生存空间的。相信今年是一个转折点，以后空调行业品牌减少趋势将是今后几年市场的一大特征。合资品牌今年降价幅度普遍小于国内品牌，导致的结果是合资品牌市场占有率整体下降，从 02年度的 27%下降到今年的 24%，而其中的韩国品牌的占有率还是比去年有所增长，日本及其他国家品牌则呈现下降的趋势。从产品结构来看，柜机增长、窗机下降的趋势仍然继续。03年度窗机占全国空调总销量的比重由上一年度的 5%左右下降到 2左右，下降幅度还是很大的，主要是由于分体壁挂机很多主流机型降至 1500左右，已经逼近窗机价格，而窗机降价空间已经没有，厂家和消费者都在放弃窗机。而柜机从 02年度的 20%增长到今年的 22%，份体机也从去年的 75%左右增长到今年的 76%。而一拖二、一拖多空调由于很多品牌已经撤出零售领域，转做工程领域，所以其占空调零售市场的份额也在降低，03年度还不到 %。另外一个趋势便是变频机并不像大家预想的那样增长良好，相反，定频空调和变频空调降价幅度相近，价格差异没有缩小，使变频空调占整体空调的比重继续下降，从 02年度的 7%下降到 03年度的不到 6%。而在功率方面，匹（3200W）左右的分体机比重继续上升，已经占到份体机市场的 42%，全部市场的 32%以上，而在柜机领域，匹柜机虽然降价幅度只有 11%，但是占柜机的份额仍然上升很多，从 02年度的 17%上升到今年的 21%，也占到了整个市场的 %。但是柜机的主流仍然是 2匹，占到了柜机的 38%，整个市场的 8%。未来整个市场将继续功率分散化，大功率增长快的趋势。 03年度空调渠道变化也不小，国美南下，几大连锁零售商组成联合体集合采购优势共同抗击国美。而在此过程中，连锁家电专卖渠道在空调销售的比重进一步提高。到今年 7月连锁家电专卖店已经占到了空调销售额的 48%，而去年同期是 39%左右。百货店占的比重继续降低，只有 20%左右，而 02年同期是 26%。空调专卖店渠道及其他街边个体家电店也有所萎缩，由 02年 7月的 30%下降到今年的 27%，超市的份额基本没变。所以各空调厂家要非常关注几个最大连锁家店渠道的变化，以及时调整在各地的营销策略。因为现在的空调竞争已经很大程度上决定于终端渠道的竞争。总之，2003年度空调市场是非常不平静和竞争更加惨烈的一年，不过我们还是应该树立信心，经过几年的洗牌期后，空调行业的新利润时代是一定会到来的，在这期间对于空调企业最重要的就是两个字-生存。 - 24 - 银行业务支持系统家电 2、2004年预测 2003冷冻年曾被众多业内人士预测为中国空调行业大规模“洗牌”年，可惜，由于压缩机涨价及突如其来的 SARS危机，使得中国空调业“洗牌”被迫延迟；凉夏之后全国许多区域罕见的高温天气更“拯救”了一大批陷入水深火热之中的中小品牌。虽然说，2003冷冻年“洗”掉了 100多家中小空调企业，但中国空调市场还有 300多家大小不一的空调企业，2004年，空调业“洗牌”运动将任重而道远！更为严峻的是，中国空调业在 2004年很可能会遭遇到当年彩电业的厄运— —行业整体崩盘！劣质的产品根据营销界著名的 4P（产品、价格、渠道和促销）理论，产品是企业营销市场的前提和基础，因此，产品能否满足消费者未被满足的消费需求将直接决定企业能否赢得市场。但是，在中国空调市场上，我们越来越清晰的看到，许多空调企业提供的产品根本无法满足消费者的消费需求；换句话说，现在的空调产品不符合市场需求！由于近年来空调价格战愈演愈烈，许多空调厂家偷工减料，降低成本，已经到了触目惊心的地步。他们所生产的产品不是为了满足市场需求，而纯粹是为了打价格战而生产。一些空调的冷凝器原本应采用双排管，不少低价机却用单排管；空调的外壳一般为厘米厚，有的低价机只有厘米甚至只有厘米；部分低价变频空调厂家更是明目张胆的用单转压缩机替代双转压缩机；此外，用国产劣质压缩机替代进口压缩机，用普通铝箔替代亲水铝箔，以牺牲空调产品正常的功能性能为代价来提供低价劣质产品。这些只打价格不求质量的空调产品，不仅大量出现在中小品牌厂，某些知名大品牌厂也不例外，真正能做到“简约而不简单”的品牌是非常少的。 2003年，在中南某省一次名牌空调大比武中，国内外 20多家知名品牌空调参与比赛，结果标示制冷量为 3200W的匹空调挂机，完全符合国家标准（即实测制冷量为 3050W以上）的只有格力、三星等 5家企业，其他绝大部分都在 2800—2900W之间，有些甚至只有 2400W的制冷量，这样的空调质量如何能让消费者放心使用呢？众所周知，产品乃企业立身之本；如果产品功能性能欠缺，无法满足消费者需求，这样的产品必定没有生存空间，企业决胜市场也将成为一句空话。近日，国际制冷学会总干事里亚博士来华访问，对中国空调市场上产品质量低劣亦表示出深深的忧虑；更可虑的是，中国空调企业仍是我行我素，变本加厉地提供更拙劣的产品。当整个市场上都充斥着劣质低价的产品时，消费者对厂家的信任将荡然无存，中国空调业将遭受到由自己一手造成的严重后果，空调业整体崩盘也成为 - 26 - 银行业务支持系统家电必然！价格战围城企业立身于市场上，最重要的目标是追逐利益，求得继续生存和发展的机遇。这就要求企业产品能够创造利润。但是，中国空调业已经深深陷入价格战的围城之中，产品不仅不能为企业赢利，反而造成企业亏损，成为企业沉重的包袱。自 2000年以来，一轮又一轮的空调价格战层出不穷，愈演愈烈，从年头打到年尾，从不间断。2003冷冻年空调平均价格比去年下降一成，不少品牌 1匹空调已经跌破 1000元，匹空调主流价位只在 1600-1800元，比去年最高低了 400-500元，现在平均每台能赚 50元已经很不错了。2004冷冻年才刚刚开始，新一轮价格大战再度打响。这次价格战的发起者已经变成了以往高高在上、远离价格大战的格力、美的等一线品牌，格力打出 1099元的一线品牌价位，美的随后推出 1088元的一线品牌最低价。当一线品牌联手对二三线品牌进行围剿的价格战时，中国空调市场价格战也进入了最高峰。此时的价格战，绝对是“杀敌一千，自损八百”，我们的空调企业却还在争相发出“行业洗牌”的豪言壮语。企业追求的是利润，讲究的是生存。然而，中国空调业却始终在“价格战”的围城中兜圈子，把渠道看成一切。年终时，企业花上千万资金举行经销商大会，邀请各地“财神爷”到风景胜地旅游，或者是在豪华酒店大吃大喝，甚至包下国际顶级邮轮请经销商去国外看风景，此外还要奖汽车，赠高档礼品，这种“舍本逐末”的做法更让人感觉到中国空调企业“孤注一掷”的“决心”和“勇气”。如同人之将死，回光返照一般，中国空调业深陷价格战正是其整体崩盘的前兆！多元化导致资金链更为紧张最近，许多企业纷纷进军汽车业，尝试通过多元化方式来获取新的利润增长点。这让人感到非常吃惊。我们暂且不谈汽车业投资巨大，利益难以保证，只以事论事。按理说，竞争加剧，企业不应该抽逃资金，而应追加投资巩固和发展，尤其是在整个空调行业大规模洗牌之际。但是，为什么还有那么多的企业通过多元化方式来抽逃资金呢？这是因为过去许多品牌都是依靠政府输血、股市吸血，大量吸取供应商、广告商以及经销商的血液来维持生机的。由于企业造血机制不良，资本的空洞现象早已凸现，许多企业在靠捂盖子、拆东墙补西墙维持着。而现在，随着市场竞争加剧，国家对上市公司开始收紧政策，加强监管力度，过去的资产黑洞已经难以掩盖，单靠“玩概念”、套股民血汗钱的时代已经过去(“乐华现象” 是个很好的例子)。所以这些 - 28 - 银行业务支持系统家电空调企业必须制造新的“盖子”，“画饼充饥”的策略不管有无效果，总算是企业最后的一根救命稻草。企业可以大张旗鼓的宣扬自己进军汽车业、进军房地产、进军医药、进军银行保险，借此提高自己的品牌形象；熟知内情的人却明白，国内空调企业主要是依靠淡季打款、旺季销售这一“非法集资”的圈钱方式发展起来的，他们的整个资金链已经非常紧张；而多元化发展更使得这些企业资不抵债的现象凸现出来，资金链绷得紧得不能再紧。市场上稍有个风吹草动，可以预计的是，这些资金链已经极为紧张的空调企业必将集体崩盘，对整个空调行业造成灾难性的后果。信用极度缺乏中国空调市场上极度缺乏诚信，信用不足已经成为严重制约中国空调业健康、持续发展的关键因素。随着市场竞争的加剧，信用缺失将成为 2004年中国空调业整体崩盘的导火索和推动剂。空调业信用缺失主要表现在许多企业喜欢“玩概念”，这种“玩概念”，即指企业对经销商“玩概念”，套住经销商；也指企业对消费者“玩概念”，用概念来糊弄消费者。企业对经销商玩概念，玩得最多的、也是最有效的莫过于“洗牌”。目前，许多企业虚张声势在喊洗牌，一些自称强势的品牌、包括刚进入空调行业的新生品牌也通过发表“洗牌”宣言书，不断套住商家的钱，使商家陷入不能自拔的境地，成为被压迫对象；而一旦这些企业捂不住盖子，亏损或者倒闭了，商家便几乎全军覆没，血本无归。事实上，洗牌的结果永远都是只有极其少数几家企业能笑到最后，并占据绝大部分市场份额，中国彩电业已呈现出这种势态，而国际家电巨头也只剩下索尼、三星、飞利浦等寥寥数家，其他行业莫不如此。为什么中国空调业有如此多的企业敢夸口“洗牌”空调市场，是他们实力足够吗？当然不是。目的只有一个：通过玩“洗牌”这个概念，套取经销商的钱，然后一走了之！信用在此时表现得那么地苍白和无奈。企业对消费者玩概念，比对经销商玩概念有过之而无不及！毕竟，经销商还稍微了解一些行业内幕，而消费者则是对整个空调行业一窍不通！企业对消费者玩概念最多的就是炒作概念。由于近年来产品同质化、技术同质化已成为不争的事实，企业要想取胜市场，只有从其他方面想办法。概念炒作因此成为众多企业不约而同的选择。据笔者粗略统计，现在市场上炒作的热点概念包括：洁净、克灵、氧吧、换气、节能、纳米、臭氧杀菌、紫外线杀菌等，而这些热点概念绝大部分都是徒有其名、虚无缥缈的东西。在今春 SARS疫情出现之后，“健康”概念在空调行业中大行其道。南方某著名媒体为此曾撰文揭露“健康空调概念炒作”内幕，其中如换新风，目前很多技术问题并没有解决，因此换来的新风并不新鲜；氧吧空调则是在空调上配 - 30 - 银行业务支持系统家电备了一个小小的氧气发生装置，根本不能满足人们对高氧的需求；而紫外线杀菌是要持续在一个空间照射紫外线光一段时间才能杀菌消毒，空调器内的紫外线灯管内藏于蒸发器内，与循环的空气瞬间接触，其健康作用令人不敢恭维。中国的空调企业不仅不把消费者当成“上帝”来看待，反而把消费者当成“傻瓜”，当成“任人宰割”的对象。试问，脱离了消费者的企业，能获得持续稳健的发展吗？抛弃了消费者的行业，整个行业还有继续存在的必要吗？服务不到位与信用缺失相联系的是空调服务的不到位。无休止的恶性价格战，已经严重威胁到国内空调业产品整体质量，空调质量日益走下坡路，导致空调服务压力急剧加大。据悉，3年前空调大战刚燃起时空调维修率仅为 1%，今年这个数字已经上升到 10%。同时，由于现在空调维修任务主要由销售商来承担，因此商家的压力过大，服务水准大幅下滑。广州松厦冷气老总曾对媒体公开揭露，现在的服务主要是商家在服务，个别企业只是要求商家在服务中穿工厂的服装，工厂只是靠打电话来监控服务，事实上在任何一个商场，购买任何一个品牌，其服务水平都是一样的。而据笔者从市场一线得来的消息也证实了这一点。在产品和技术同质化的前提下，中国空调业服务同质化也成为一个必然的事实。问题是：由于信用缺失及其他各种因素影响，中国空调业中除了极少数几家企业可以提供让消费者满意的服务外，其他绝大部分企业提供的服务都是不到位的。在前不久由经济参考报等全国 13家著名媒体联合组织的“2003中国问题空调调查”报告揭示，服务已经成为中国空调消费者最不满意的因素。 2004年，中国空调业也许很快就会“收获”自己种下的苦果。没有得到满意服务的消费者在空调业整体崩盘时，不会再与空调企业“不同甘而共苦” 了，他们将会头一次清醒的认识到：究竟谁才是他们可以值得信赖的品牌？总结事实上，中国空调业还具有以下几个特点：一，国内空调产业已走进微利时代。由于低水平的重复建设，加上过去空调主力的长期泡沫运作，产业同质化程度十分严重，持续竞争力和发展力明显不足，以致国内崛起了许多新生力量，并吞食了大量市场份额，产业集中度进一步下降。二，大品牌与中小品牌相比，优势并不明显。中国空调产业目前绝大部分还停留在组装、拼装的水平上，离世界制造的水平还差很远。从螺丝刀工厂生产出来的产品，与那些大规模组装、拼装厂相比，没什么两样，因为都是靠社会化配套的零配件来组织生产的，缺少核心技术的支撑。区别只是大厂广告宣传投入大，终端的专卖店、店中店投入大，价格要高出许多才能分摊高昂的经营成本。因此，空调“洗牌”并非如同许多企业所言，可以轻易实现，因为大家都没有雄厚的实力。 - 32 - 银行业务支持系统家电三，洋品牌卷土重来，而且来势汹汹。尽管目前国内空调企业占据着大部分的市场份额，但随着洋品牌对中国市场操作成熟度的不断加强、在华投资力度的不断加大，洋品牌大举蚕食空调市场份额也将为期不远。2003年，LG、三星已经显示出强劲的发展势头；2004冷冻年刚刚开始，三星、现代、日立等都开始了新年度的淡季市场操作。四，中国空调业“洗牌”喊过多年，但效果却一直不是很明朗，空调业虽利润、效益日渐下滑，但并没有达到让空调企业伤筋痛骨的地步，因此，整个空调业仍是一滩死水，整个行业在短期内难有大的起色。综合上述空调行业发展特点及现况，结合中国经济发展周期和历史经验，尤其是通过对比与空调“同门”的彩电业、冰箱业来看，一个产业要想真正获得新生，总要经历过浴火重生的发展进程，高端市场和普及化路线是空调业的未来出路，但那也必定是在中国空调业整体崩盘之后才会实现的。因此，优秀的空调企业应该不需要害怕整个空调行业集体崩盘，因为“黑暗之后就是黎明”；但同时必须提高警惕，并作好应对行业整体崩盘的准备工作。（四）小家电行业分析众所周知，近年来家电业竞争激烈。但在家电领域，却有一块非常诱人的蛋糕，那就是小家电市场。据介绍，小家电的销售额一般只占到家电销售总额的十分之一左右，但其利润却是大家电的一倍左右。由于市场和利润的预期非常乐观，小家电曾被众多产经分析人士喻为我国家电行业的“最后一桶金”，各路资本蜂拥抢食这份诱人的大餐，海尔甚至宣称要在 2年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来 3年投资 10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地。 1、技术更新加快市场成长按照小家电的使用功能，可以将其分为三类：一类是厨房小家电产品，主要包括电热水壶、微波炉、抽油烟机、电磁炉等。二类是家居小家电，主要包括电风扇、吸尘器、饮水机等。三类是个人小家电产品，主要包括电吹风、电动剃须刀、电熨斗等。在这三类小家电产品中，国产品牌在厨房小家电和家居小家电方面的竞争力最强，在个人小家电方面的竞争力较弱。由于小家电产品是非常典型的消费类产品，它并非人们日常生活的必需品，而是调剂生活、提高生活质量的工具，所以特别讲究产品的差异化。美的生活电器事业部总经理黄健认为，小家电企业要在品牌众多的市场上形成足够的市场竞争力，必须确保产品创新始终处于领先状态，“持续性地创新是维持企业长久生命力的根本保证，而且创新工作要体现在企业经营管理的全过程。” 据美的生活电器事业部介绍，其电饭煲公司 10年前成立之初即从日本三洋全套引进当时最先进的模糊逻辑电饭煲生产技术，生产出国内第一台模糊逻辑电饭煲，并第一家返销素有“电饭煲王国”之称的日本市场。在当年市场关注点还仅局限于煮食功能的时候，美的生活电器已推出了外形秀丽、技术先进的 “西施”电饭煲。2002年，美的又携第一台拥有自主知识产权的、世界最高水 - 34 - 银行业务支持系统家电平的电磁加热电饭煲打入海外市场，塑造了以 CAD三维设计系统和产品性能试验室为代表的技术驱动的崭新企业形象。在美的生活电器电饭煲公司成立十周年庆典上，美的展出了采用电磁加热、立体测温、新人工智能模糊逻辑控制、蒸汽控制等最新技术的“煲王”电饭煲系列产品，还有采用原装东芝进口芯片、首创专利大线圈的电磁炉系列产品，无不体现出技术创新理念。据了解，除了美的，传统的大家电企业初入小家电领域时也将技术创新放到了企业发展的重要地位。荣事达副总裁王伟东就透露要在小家电的技术研发上下功夫：“中美合资荣事达中央研究院专门成立了小家电研究所，并与日本三洋公司、美国美泰克公司的技术创新中心信息共享，实现与最新科技的对接与应用。” 2、厨卫产品成新热点在市场竞争日趋激烈，新产品层出不穷的小家电市场，如何形成一套系统的产品整合体系，如何进行小家电产品的整体市场推广，已经成为企业实现预期目标的一个重要课题。目前，格力小家电在对小家电市场做出整体分析的情况下，结合企业自身的发展状况，寻找到了新的市场切入点――厨卫市场，并将以全新的设计理念、强大的市场投入，领航新的厨房文化革命，形成整套的小家电产品体系，打造小家电航母。小家电不同于大家电，它以替代日常生活中手工操作的一些细节为主，所承载的市场潜在空间很大，具有很强的延展性。这些都直接导致了小家电产业不断呈现“分散型”的行业特征。不过，就目前的市场状况来看，小家电的分散特征已经开始趋于有序化，表现在需求细分空间大，细分标准有着强烈的逻辑性，且各细分空间具有很大的发展潜力。相关专家认为，小家电市场的“蜂窝结构”正在逐步的形成，格力小家电以厨卫产品作为新的切入点再次拓宽产品线就是一个明显的例证。作为珠海格力集团属下的小家电制造基地，格力小家电目前对自身的产品线进行了重新规划和拓宽，致力于将格力小家电建设成为拥有通风器具类、家具类、厨卫类、消毒类四大支柱系列的大型专业小家电生产基地。有关数据显示，重庆厨房电器（消毒柜、抽油烟机、燃气灶三件套）的销量正以每年 25%的速度上升，预计今年总销售额将达到 2亿元以上。在燃气灶市场中，国产品牌以绝对优势占据着主导地位。据介绍，由于国产品牌更了解中国人的饮食习惯，多喜煎、炒、烹、炸，所以消费者对火力的大小非常看重，而燃气灶的使用安全性、可靠耐用性、打火器使用寿命以及火力调控器使用方便等因素，也是影响消费者购买的重要指标。目前市场上的燃气灶品牌鱼龙混杂，共有四、五十种，许多都是中、小品牌，类似樱花、方太这样的国产大品牌在市场上的占有率较大，将洋品牌伊莱克斯、西门子、百朗等远远甩在身后。调查显示，82%以上的消费者认为“小家电在家庭生活中扮演越来越重要的 - 36 - 银行业务支持系统家电角色”，“小家电对于普通家庭已经不是奢侈品”。同时，65%的消费者趋向同意甚至完全同意“小家电是一种时尚的仪表”。其中，超过半数的消费者认为厨卫产品代表着自身的个性与品位。厨卫产品已经成为消费者时尚消费的重要方面，代表了消费者对个性生活的向往和追求。 3、市场竞争将更趋激烈据市场调查统计数据显示，除了电风扇、电饭煲这类比较成熟的产品有相对平缓的上升外，其他如电磁炉、电水壶、电热水器等产品近来都有超过 30%的年销售增长率，平均利润率也在 30%以上。而来自销售渠道的信息则表明，在一些卖场及家电专营店，一度不被重视的小家电产品如今几乎全都占据着最好的销售位置，成为商家趋之若骛的新的利润增长点。自 2000年 12月开业至今，重庆国美在小家电上可谓做足了文章。买小家电送大礼、小家电特价机等活动，使国美在小家电市场所占的份额不断攀升。两年多来，重庆国美小家电销售已过亿元，成为小家电市场中的一匹黑马。近年来，随着更多厂家的进入，小家电市场的竞争已日趋激烈。在一向波澜不惊的重庆市场，今年也开始了更加激烈的价格战。七月下旬，一向有“价格杀手”之称的格兰仕微波炉推出了“买光波炉送千元钻表”的促销活动，不到半月就创下了 1600多台的销售业绩。此举一出，业界哗然。美的微波炉不甘落后，也对其高端产品赠送终身服务金卡，实行终身保修。美的想通过此举，来挽回市场促销上的弱势。一向稳重的热水器市场也紧随其后，开始了新一轮的价格战。八月上旬，大规模进入热水器高端市场的华帝集团宣布，将 16升平衡式热水器的价格由 4000元降到 3000元以下，以求打击被洋品牌一统天下的 16升强排热水器市场。而林内热水器则针锋相对，宣布将原价 1580的 8升热水器以 980元的低价发售。此后，热水器市场的价格战便一发不可收。不断加剧的小家电市场价格战，似乎预示着来年的小家电市场竞争会越来越激烈。二、行业资本变动趋势分析家电企业生存竞争十分激烈，利润大幅度下降，谋求多元化经营已经成为众多家电企业的战略规划的一部分，下面是 2002年来主要家电企业变动情况。（一）变动特征 1、资金主要投向汽车、手机、房地产、金融四个方面，另外，医药、传媒、pc等方面也有家电企业涉足。 2、资本主要流向从手机转成汽车。图表 1:家电企业投资方向一览金融房地产手机汽车退出海尔格力美的海尔美的海信 TCL 厦新海尔美的春兰新飞上菱电器福地科技小鸭（转产汽 - 38 - 银行业务支持系统家电创维（意向）康佳熊猫澳柯玛奥克斯创维（意向）车）高路华（基本停产）乐华（破产）海棠(宣告破产) （二）主要事件 1、汽车美的企业集团 2003年 9月 14日与昆明高新技术产业开发区管委会签署 “美的云南汽车整合项目”，同时仍在与三湘客车洽谈。春兰 1997年 11月，春兰以亿元并购了南京东风汽车公司，成立南京春兰汽车有限公司。主要生产卡车。新飞 2002年年底成立了新飞专用汽车有限公司。该项目计划分 3期共投资数亿元人民币，目前首先生产市场上急需的用于特殊药品、冷藏食品和乳品保温运输车，预计到 2004年年底三期工程完工后，年产各类专用运输车可达 1万辆。 2、金融从 2001年 7月入主青岛市商业银行开始，海尔在金融领域展开了一系列的动作，到 2002年 9月海尔集团财务公司开业，海尔先后涉足了银行、信托、证券、保险等几乎所有金融领域。美的则于 2002年 8月出资 2000万，与广州证券公司等共同组建金鹰基金管理公司，格力集团也以此前不久出资 1个多亿控股了珠光财务公司。 3、手机 TCL和康佳在手机项目上的一期投资均为 2个亿，厦新从 1998年至今在手机项目上的投资也已超过 2亿元。此外，海信在手机项目上的总投资高达 4个亿，熊猫、澳柯玛、奥克斯等也纷纷进军手机产业。前不久，创维董事局主席也透出准备进军手机产业的风声，据称，创维进军手机产业将一举掷下 15亿元重金，并准备拿其中的 10%到 20%资金进行收购。 4、退出 2003年 2月，福地退出彩色显象管业务，介入莞深高速一二期。 2003年 6月 24日，上菱电器正式决定告别家电业。转向电梯制造业为龙头，冷冻空调设备、印刷包装机械、人造板及人造板机器制造业并举的生产布局。 2003年 12月底，重汽重组小鸭，成为汽车公司。三、新技术、新产品、新工艺（一）洗衣机据了解，在众多家电产品中洗衣机是唯一不打价格战的行业，但各大厂家 - 40 - 银行业务支持系统家电在技术方面的角逐似乎从来都没有停止过，随着天气的转冷以及省会商家陆续推出的“冰洗节”活动，使得洗衣机也再次走进了人们的视线。 1、智能技术：水流温柔倍呵护当今社会，快节奏的生活已经使人们不愿意在洗衣、晾衣等琐事上占用太多的时间，而变频洗衣机的出现却让“家庭洗衣”进入了“个性洗涤”时代。这种洗衣机采用先进的直流无刷电机和变频控制技术，可以精确地控制电机转速和旋转角度，从而有效调节水流的强弱和脱水速度，也适应了不同质地衣物的洗涤需要。这种洗衣机目前还大量采用了模糊电脑控制以及智能洗涤技术，在标准程序之外大都还配备了各种功能键，可以方便地实现内衣、童衣、毛衣、外衣等多种衣物的个性洗涤需求，有的还具备自编程序功能，通过设置多种洗涤组合，满足大到毛毯、羽绒服，薄到真丝、绸缎，硬到牛仔衣物等的洗涤，再通过不同力度和转速的水流调节，即可轻松自如地进行洗涤。如今，市场上的西门子、海尔、小天鹅等知名品牌的滚筒洗衣机一般都具有上述智能化设计，这些洗衣机对于洗涤那些高档衣物如真丝、羊绒等效果更好，并且完全不用担心会损伤衣物。 2、清洗技术：洗衣洁净无磨损据悉，随着人们生活质量的不断提高，人们对洗衣机的要求也越来越高，尤其是在洁净度和有无磨损两个方面。为适应消费者的这一需要，生产厂家在技术上也不断加以改进，从而使新式洗衣机的洗涤洁净度提至最高，另一方面也使磨损度降到了最低。虽然滚筒洗衣机凭借其本身优势已逐渐深入人们的家庭，但目前国内市场上所销售的洗衣机却是以波轮式为主的。据业内人士介绍，对于波轮洗衣机来说，提高洁净度最重要的是在水流上下工夫，为此一些厂家通过技术改进，采取立体瀑布水流、千手搓水流等模式，通过从洗衣桶的上中下三方喷出水来，从而提高水流强度，进行全方位均匀洗涤。海尔、小鸭、荣事达等厂家突破性地创造了离心力洗涤技术，通过洗涤内桶高速运转产生离心力，并形成高速穿透水流，不但能使衣物彻底去污，还克服了传统波轮洗衣机对衣物磨损度高的缺点。目前市场上的部分滚筒洗衣机还将电脑技术移植到了设计之中，从而使电脑控制与洗涤技术得以完美结合，它所具有的泡沫自检功能可以自动检测泡沫含量，确定漂洗次数，从而使衣物更加洁净，并大大降低了磨损度。 3、温控技术：杀菌消毒更健康洗衣马虎不得，只去污是不够的，更重要的是除菌。因为细菌病毒可以通过衣物传播，有些家庭习惯把全家人的衣物放在一块洗，这样就容易造成病菌的交叉感染。近几年，海尔、小鸭等厂家为增强产品的竞争优势而推出的迷你型洗衣机更是专门为洗涤内衣、袜子、婴儿尿布、围裙等小件衣物而量身定做，能够有效避免细菌的交叉感染，提高人们的生活质量。此外，目前上市的西门子、海 - 42 - 银行业务支持系统家电尔、小天鹅等知名品牌的滚筒洗衣机具有温度调节功能，水温从冷水到 60摄氏度甚至 90摄氏度都可以随意调节。洗衣时只需适当加热水温就可以充分溶解洗涤剂以及提高消毒杀菌的效果。经过了非典，大家更加认识到了健康的重要性，觉得对衣物进行消毒非常必要，但这一情况一直没有得到解决，若用消毒水消毒，不但会损害衣服，而且还有异味，而现在的洗衣机在洗衣服的过程中就能够直接进行消毒，省去了很多麻烦，衣服穿起来也觉得放心。目前市场上许多产品都具有消毒功能，滚筒洗衣机以及新上市的不用洗衣粉的洗衣机，都集洗涤、加热、消毒杀菌于一体，有效地保障了人们的身心健康。此外，部分厂家采用纳米抗菌技术，据说也能起到很好的消毒杀菌功效。（二）LG电子突破定频空调技术瓶颈目前在中国家电市场占主导地位的 LG电子于日前在其韩国本部召开了中国区 2003年度新产品展示订货会。在此次会议上，LG电子向与会者公布了下年度空调机在华营销政策，并向其中国区主要经销商展示了下年度几款主推空调机，其中最引人注目的是被称为“省电双子星”的双压缩机空调，英文简写为 TPS（twinpowersysytem）——双芯节能系统。TPS双芯节能系统是指一台空调机拥有二个“心脏”——压缩机，这项技术的采用使消费者在节省近 35%电能的基础上，还可在一定程度上延长整机的使用寿命。此项由 LG电子率先推出的技术，革新了存在于变频空调中的诸多弊端。目前，传统单压缩机空调大都有节能系统，消费者先自行设定室内温度，空调机正常运转一段时间后，当室内温度达到用户设定温度时，压缩机会停止工作，等室温发生变化后再重新启动运行。而实际上，就在压缩机停止运转前的一段时间里，实际需要补充的热量或冷气已经很少了，完全不必由大功率压缩机来完成。这样一来，普通单压缩机空调就暴露出其不足：浪费了许多本可以节省下来的能源。LG电子新推出的 TPS双芯节能系统空调恰好弥补了这一不足！由于其拥有大小两个压缩机，当空调到了设定温度的临界状态时，空调内置电脑芯片自动关闭两个压缩机中的一个，只维持功率很小的压缩机进行工作，因此那部分原来不得不浪费的能源就这样节省了下来！ LG电子推出此项技术后，天津大学的制冷专家进行了近乎苛刻的实验，结果证明，相对单压缩机空调而言，此项技术可以节省近 35%的能源（基于实验环境的不同会对实验结果产生不同的影响，此结果为上海基准），对于耗能家电产品而言，确是个特大的好消息。LGTPS技术一经发明，立即引起了行业的震动，它填补了目前定频空调节能技术的空白，同时，也解决了变频空调持续不停机才能达到节能目的的难题。目前，此项技术已经申请 30余项国家专利技术保护。目前在中国家电市场占主导地位的 LG电子于日前在其韩国本部召开了中国区 2003年度新产品展示订货会。在此次会议上，LG电子向与会者公布了下年度空调机在华营销政策，并向其中国区主要经销商展示了下年度几款主推空调机，其中最引人注目的是被称为“省电双子星”的双压缩机空调，英文简写为 TPS（twinpowersysytem）——双芯节能系统。TPS双芯节能系统是指一台空调 - 44 - 银行业务支持系统家电机拥有二个“心脏”——压缩机，这项技术的采用使消费者在节省近 35%电能的基础上，还可在一定程度上延长整机的使用寿命。<br><br>此项由 LG电子率先推出的技术，革新了存在于变频空调中的诸多弊端。目前，传统单压缩机空调大都有节能系统，消费者先自行设定室内温度，空调机正常运转一段时间后，当室内温度达到用户设定温度时，压缩机会停止工作，等室温发生变化后再重新启动运行。而实际上，就在压缩机停止运转前的一段时间里，实际需要补充的热量或冷气已经很少了，完全不必由大功率压缩机来完成。这样一来，普通单压缩机空调就暴露出其不足：浪费了许多本可以节省下来的能源。LG电子新推出的 TPS双芯节能系统空调恰好弥补了这一不足！由于其拥有大小两个压缩机，当空调到了设定温度的临界状态时，空调内置电脑芯片自动关闭两个压缩机中的一个，只维持功率很小的压缩机进行工作，因此那部分原来不得不浪费的能源就这样节省了下来！<br><br>LG电子推出此项技术后，天津大学的制冷专家进行了近乎苛刻的实验，结果证明，相对单压缩机空调而言，此项技术可以节省近 35%的能源（基于实验环境的不同会对实验结果产生不同的影响，此结果为上海基准），对于耗能家电产品而言，确是个特大的好消息。LGTPS技术一经发明，立即引起了行业的震动，它填补了目前定频空调节能技术的空白，同时，也解决了变频空调持续不停机才能达到节能目的的难题。目前，此项技术已经申请 30余项国家专利技术保护。四、上下游行业影响（一）钢材涨价影响不大彩电巨头否认涨价传言针对日前流传的明年彩电价格将上涨的传言，国内几大彩电巨头昨天反应不一，但多数厂家均否认明年彩电会涨价，并指出降价已经成为家电行业的发展规律。 1、彩电企业：不会在价格上开玩笑 TCL集团多媒体电子事业本部 TV事业部的刘步尘直截了当地表示，彩电涨价的可能性几乎为零。决定彩电是否涨价是由市场的供求关系决定的。从目前的情况来看，国内彩电依然处于供过于求的状况，这就决定了彩电市场的竞争依然激烈。而国内目前的彩电产品，尤其是价格战激烈的普通彩电方面同质化日趋严重，没有哪个品牌能占据绝对优势，价格已成为影响消费的重要因素。因此他表示，没有哪家企业敢在价格问题上开玩笑。康佳多媒体事业部市场部的徐爱平也认为彩电不可能出现整体的价格上扬。从上世纪 90年代以来，国内某些彩电企业确实对部分产品实施过涨价策略，但事实上，这种涨价只不过是每台 10元至 20元，象征意义多于实质，基本是厂家的一种营销策略，而且这些涨价全都立即又被降价的大趋势所淹没。原材料的价格其实一直都在波动，只不过近期的涨价幅度较大而已。但由于各彩电企业与原材料供货商都是常年的供货协议，通常在价格上不会有太大变化。 - 46 - 银行业务支持系统家电其他一些企业也表示，近来钢材、工程塑料的涨价幅度确实很高，但这对于彩电的影响远不如冰箱、空调、洗衣机的影响大，那些产品尚无涨价压力，彩电自然更不会挑头。据了解，家电企业面对原材料涨价已经有近两年的时间了，在这期间钢材、工程塑料等价格已出现了 20%至 30%的价格上涨，彩管和压缩机等元器件价格上涨了 30%以上。但从目前来看，近几年来彩电、空调的价格一直是大幅降价。目前厂家采取的措施基本是压缩现有利润自行消化，或者依靠高端产品的高利润弥补损失。长虹是唯一表示可能提高彩电价格的企业。该公司新闻发言人刘海中声称，他们确实感到了原材料上涨的压力，目前正值与原材料供应商签订下一年合同的时候，“今年在价格方面的谈判难度明显比往年大”。但他也表示，即使彩电涨价，幅度也不会太大，也就在二三十元的范围内，消费者基本不会有所感觉。 2、销售商：不允许厂家涨价国美电器是国内最大的彩电销售商之一，国美采购中心彩电部部长赵宝民表示，彩电以及所有家电产品都一样，不可能出现涨价。他指出，从大趋势看，目前我国彩电的年产量在 5000万台左右，内销尚不到 2800万台。中国、美国和欧盟目前是全球三大彩电市场，欧盟市场已基本对中国关闭，随着美国反倾销案的深入，中国彩电的对美出口已经受到了相当大的影响，许多美国经销商已暂停与中国彩电签订合同。也就是说中国彩电企业只能在本土这唯一的市场中销纳庞大的产能了，因此未来的竞争只有更为惨烈。最后，赵补充说，从销售商方面也是不会接受企业的涨价行为的，至少在国美的采购体系中是绝对不允许企业产品涨价的。国美的说法听似有些强硬，但事实上，在家电行业中下游渠道决定上游价格已是公认的行规。尤其是巨头型企业从上游企业进货时，在定价方面还是颇有发言权的。据某彩电企业透露，尽管彩管行业宣布了涨价，但当前与几大彩电巨头单独谈判签约时，几乎都对涨价只字不提。 3、业内人士：技术换代会抬起价格重心尽管彩电肯定不会出现直接涨价，但业内人士普遍认为，技术的进步肯定会带来彩电整体价格重心的上移，这也正是中国家电业的发展规律。国美电器的赵宝民表示，随着数字电视以及液晶、等离子、背投等高端产品的销售比例逐渐上升，肯定会使彩电消费的整体价格上升。另据了解，一些彩电企业通常会根据情况对现有彩电进行局部升级，在这一过程中往往会伴随着价格的小幅上涨，以此维持产品的价格体系不被价格战打乱，但这种情况的涨价幅度也仅在 5%左右，不会产生实质性涨价的结果。业内人士强调，这是家电行业一直通行的做法，与原材料涨价等因素并无关联。五、国际市场情况（一）美初裁我彩电倾销昨美商务部初裁中国彩电倾销依程序还需美国国际贸易委员会明年终裁。在连续几次推迟之后，美国商务部终于对关乎中国彩电在美国市场生死存亡的中国彩电在美涉嫌倾销一案做出了不利于中方的裁决。美国东部时间 24日 - 48 - 银行业务支持系统家电中午，美国商务部在这项初裁中判定，中国彩电产品在美构成了倾销，侵害了美国相关组织的利益。美商务部认定来自中国的彩电倾销幅度达到了 %至 %，而同样被美国国内企业和组织起诉的马来西亚彩电只被象征性地认定存在 %的倾销幅度。 1、事件长虹被指倾销幅度最高根据美商务部发布的数据，此次初裁涉及的国内彩电企业的税率中，长虹被指最高，达到 %，TCL为 %，康佳为 %，厦华为 %。其他未接受单独调查的被起诉企业海尔、创维、海信、飞利浦则被统一定为 %。据悉,尽管此次税率有高有低，但全都比企业当初的预计高得多，当初企业的设想税率仅是 10%左右。因此有企业表示，这些税率无论高低，在商业上的实质结果都是一致的，那就是可能直接阻止中国彩电企业对美出口。不过，据称美国国内的起诉方当初希望的对中国彩电实施的税率是 80%以上。有企业表示，同被美国国内企业和商会指控倾销的马来西亚企业只被象征性地认定了 %的倾销幅度，基本未受影响，这说明中国彩电在国外走低端路线是遭遇这次诉讼的重要原因。 2、影响中国彩电至少倒退两年这次事件源于今年 5月 2日美国五河电子公司等向美国商务部和美国国际贸易委员会提起针对中国等一些国家向美国出口彩电的倾销诉讼。6月 16日美国国际贸易委员会就我国输入美国彩电反倾销调查做出肯定性初裁后，美商务部于同日接手调查。7月 22日，美国商务部确定长虹、厦华、康佳和 TCL四家中国彩电企业为特别调查对象。此次结果公布后，如果未来美国贸易委员会的裁决结果依然是肯定的，那么今后五年内，美国进口中国彩电的税率将提高 30% 以上。中国商务部高级研究员马宇比喻说，这相当于使中国企业至少倒退到两年前。而且根据美方的规定，不仅今后五年美国将对中国彩电大幅提高税率，五年后美方还将再进行一次裁决，来决定反倾销税是否继续延长五年。据统计，目前我国彩电出口到美国市场已经超过 400万台，如果征收高额关税，中国彩电将只剩下本土、东南亚、中东、南美等局部市场，我国彩电超过 1500万台的生产能力将被闲置。仅此次被单独调查的长虹、TCL、康佳、厦华四家企业的出口份额就占到了 90%以上。 3、动向国内彩电企业寄希望于终裁对于美方的这一裁决结果，国内彩电企业均表示，美国使用贸易壁垒不仅不利于两国间的产业合作，也有损于美国消费者的利益，并呼吁中国企业在后一阶段的应诉中团结合作，积极应对，力争取得最好的解决方案。长虹对这一结果表示震惊，公司认为其出口到美国市场的产品都有合理的 - 50 - 银行业务支持系统家电利润率。长虹称，美国起诉方的真正动机就是为了全面封锁中国彩电行业，并将“中国造”挡在美国国门之外。长虹希望中国所有彩电企业团结一致，力争在美国商务部和美国国际贸易委员会的终裁之前取得积极成果。康佳也发表声明对美国商务部的初裁结果深感遗憾，并指出，中国彩电行业具备全球最低的生产制造成本，这也正是其强大的全球竞争优势的来源所在，同时康佳否认存在倾销行为。康佳表示目前正准备即将到来的美国商务部进行现场核查。TCL也表示不存在所谓倾销问题，同时也不会因美方的裁定而改变国际化的基本战略，也不会放弃美国市场。同时 TCL 还呼吁美国方面改变对中国“非市场经济”国家身份的认定，给予中国市场经济国家待遇，尊重中国企业成本的实际情况。厦华电子公司海外营销总部总经理李永则表示，将在美国商务部派人到其企业核查期间与其充分沟通，消除双方在计算方法以及资料提取上的差异，以期在终裁期间获得合理的结果。 4、市场彩电股市场反应各异此次被美方实施单独调查的四家中国彩电企业均为上市公司，除 TCL国际 ()外，四川长虹(600839)、深康佳(000016)、厦华电子(600870)均为内地上市公司。从昨天这些公司股票的市场表现来看，在消息发布后的反应各异，除被指税率最高的长虹从早盘开市后就逆势低开低走外，其他股票受影响并不大，而且均以红盘报收。尤其是被认定倾销幅度最轻的厦华电子甚至由于消息明朗化而一路走高，全日上涨超过 3%。据证券界人士分析，这四家企业中长虹对美出口最高，而其他企业受到影响有限。此外，像 TCL刚与法国汤姆逊组成的合资公司有助于其继续拓展欧美市场业务，因此即使美方最终裁定中国彩电构成倾销也不会受到太大影响。 5、应对初裁结果无法律效力针对这次初裁结果，一直组织协助中国彩电企业联合应诉的中国机电产品进出口商会有关人士表示，将组织企业继续向美方提出磋商和交涉。商会法律部副主任范小新指出，他们正在仔细研究美国商务部计算倾销幅度的方法。由于双方在这方面很可能存在规则的差异，因此下一步他们将积极研究美方的裁决依据，争取能降低这一幅度。此外有关人士表示，根据美方的有关规定，这个税率并非最终结果，只是调查过程中的一个调查税率。也就是说，初裁结果并不具备法律效力，他们随后将把初裁结果上报给美国国际贸易委员会，国际贸易委员会将在明年 4月 12 日做出终裁。不过，一旦国际贸易委员会最终裁定要征反倾销税，那么美国海关计征关税的时间则是从这次美国商务部做出初裁的时间算起，而且由于美方认为中国彩电倾销情况严重，商务部的这次初裁还可拥有 90天的追溯期，即对此前 3个月内的出口都可能补征高额关税。这将对中国彩电的出口成本有重要影响，因此目前中国彩电企业在签订出口订单时在成本方面应有所准备。 - 52 - 银行业务支持系统家电（二）彩电在欧盟遭环保壁垒明年 8月份，欧盟将启动两项关于电子垃圾的法规，国内家电企业向欧盟出口电子产品将被额外征收一笔垃圾回收费用。根据欧盟日前起草的《报废电子电气设备指令》和《关于在电子电气设备禁止使用某些有害物质指令》，每出口欧盟一台彩电或者一部手机将被征收大约 1至 20欧元，一些大型电器还会更高。同时，含有铅、汞等 6种有害物质的电子产品将不得进入欧盟市场。目前我国对欧盟出口家电约占我国家电出口总量的四分之一，预计明年这两个规定实施以后我国家电对欧盟出口会大幅减少。即使顺利出口到欧盟，但是因为成本原因也会降低我国产品的竞争力。因此，专家建议家电企业应该把生产重点转移到等离子电视等符合环保要求的产品上，以突破环保壁垒。六、行业发展趋势（一）资本家电业资本的外逃与进入一直都在进行，而且家电业的市场化程度相对较高，所以资本的流出与流进在未来将更加频繁。但其中的关键问题在于，资本进入的目的应该是收购资源，也就是当其他企业想再收购时已经没有资源可以收，尤其是在一些真正的制造业中。顾雏军对冰箱业的整合是一个最典型的事例，相对于彩电、空调等组装产品，冰箱能够称得上是制造业，有一定的门槛。顾雏军将冰箱行业的有效资源都纳入怀中后，誓必引起其他有野心的企业的跟进。TCL收购长岭应该说是一种反击。现在进入家电业的资本已经脱离了当年国有股冲动型投资的阶段，资本收购的重点将不再是扩大产能、降低成本，而是专注于垄断资源。（二）全球制造所谓全球制造实际上包含了两个方面：一个是全球生产，一个是全球销售。全球生产要求中国家电企业继续整合有效的产能，虽然中国家电企业整体的产能已经是一个很大的基数，但有效产能，即生产出来并且能卖出去的产能仍然需要强势企业的进一步整合。这个过程实际是淘汰二线品牌的过程，今年 TCL收购乐华是一个例子。所以在“做大”和“做强”的选择上，中国企业首先还是应该做大。以海信与创维为例，今天的创维已经成为一个全国性品牌，尤其是在彩电上已经成为市场领先的企业之一，而海信基本还是在长江以北。创维的发展历史并没有海信长，导致二者今天有所区别的一个原因就在于创维首先把自己的量做上去了，而海信当彩电年产量达到 200万台、300万台的时候，转向其他白电产品。今天，一个全国彩电品牌的门槛已经是上千万台。而全球销售的问题就更复杂。现在的家电业已经进入微利时代，制造成本几乎成为定量，在这种情况下，销售成本比如最明显的远距离运输成本将成为 - 54 - 银行业务支持系统家电各家区别的一个关键因素。所以在全球销售上中国家电企业面临两种选择：一个是海尔模式，也就是到当地设厂；另外一种就是 TCL的模式，通过和海外企业的合作。两种模式其实无所谓对错，主要还是看企业对自己的评估。但无论是哪种模式都对企业的供应链管理提出了新的要求。（三）数字电视与 EVD 从今年下半年开始，数字电视成为市场的一个热点，众多彩电企业开始狂炒数字电视的概念。但是值得注意的是，数字电视发端于美国，而美国也是现在数字电视市场化进程最高的国家。但这背后有美国自己的原因。在 CRT时代，美国输给了日本。但是随着美国 IT行业的发展，美国积累了大量的数字技术优势，而数字电视是一个涵盖节目录制、制作、传输、播放、解码等诸多环节的过程，发展数字电视无疑可以进一步发挥出美国的技术优势，从而在数字时代战胜日本。甚至可以这样说，数字电视的相关技术和产品是国际产业巨头互相博弈的工具，中国彩电企业的发言权相当有限。但是有关数字电视的口水仗已经在国内上演，市场没有做熟就已经做烂，这不得不让人担心，数字电视会不会重蹈纳米技术的覆辙。而且即便数字电视发展起来，其产业利润的 80%可能都和家电企业无关。实际上，国际产业巨头通常都会在一个产业真正发展起来前就制定相关的技术规则。数字电视如此，DVD如此，3C融合也如此。所以中国企业在发展到一定阶段后，通常都要面对一个技术站队的问题。比如 DVD，相对于 DVD＋RW 和 DVD-RW，中国企业选择了自主开发的 EVD，但后者可能在技术和产业配套上都并不十分成熟，企业在进行选择时应当考虑到后续成本的问题。（四）产业转移今后，中国家电业的重心还将继续向广东转移。一般来说，珠三角地区的劳动力成本要比长三角地区低 30%左右。虽然上海的融资能力要好于广东，但就家电业来说，成本控制的重要性仍然是第一位的。不过，广东现在的一些隐形成本开始显现。比如，原材料的运输将成为广东今后发展家电业的一个瓶颈，目前，广东的运输动脉只有京广线。与此形成对照的是，安徽省将成为一个家电业的新基地。首先，安徽同样拥有大量的劳动力资源。而且，安徽境内有马鞍山钢铁厂，安徽也靠近武钢，后者为中国家电企业提供了大量的原材料。同时，通过长江水运，产品的外运也不成问题。实际上，现在有台资、日资企业逃离珠三角，大部分是为了要赌下一波。也就是在广东赚够钱后，为了更加靠近消费群，而将生产基地转移到长三角。（五）市场壁垒在国内市场上，市场壁垒主要是终端被别人把持，而很多制造商将一年中 - 56 - 银行业务支持系统家电的很多精力放在摆平各个经销商之间。目前，终端的市场空间还很大。所以会有越来越多的资本进入零售终端，比如灿坤这样的企业也开始在全国设立 3C卖场。有理由相信，明年将不仅仅是国美、苏宁、大中这些企业跳到前台。现在出现的零售终端是一种超前垄断的结果，更多的钱和人进入后，零售终端自己也将整合。另外，现在零售终端已经超越了跑马圈地的阶段，面对面的竞争将更加激烈。一些零售终端被淘汰或是自己崩盘不是没有可能。在国际市场上，一些非关税壁垒仍然是中国企业要面对的，比如类似于近几年彩电反倾销等国际贸易纠纷。另外一个是技术壁垒，今年欧盟通过了两项指令，从 2006年开始，凡是在欧洲市场上销售的机电产品，其制造者要负责回收和处理。这对于中国企业来说，无疑会大大增加成本，也就是说，在出口欧洲市场配额不放开的前提下，进入欧洲市场的门槛再次被抬高。在国际市场上，中国家电企业还应该格外关注另外一些因素，比如汇率调整等。目前中国企业的出口都是按美元结算，如果汇率调整，中国企业必须考虑规避的问题。另外，如钢材涨价、电力紧张等问题也将成为影响明年市场的关键因素。 II 企业分析一、企业整体情况分析（一）家电企业转向多元化经营春兰 1997年进军汽车业，2001年推出第一辆卡车，2003年 7月入选中国汽车业 50件大事记，如今已名列全国中型卡车“三甲”。家电转型，风起云涌 11月初，创维董事局主席黄宏生透露，创维在努力提高专业化程度的同时，对教育产业也产生了相当的兴趣。他表示，如有机会，创维将会投身教育产业中； 10月初，国内又一空调巨头宁波奥克斯与沈阳的汽车企业双马达成协议，正式进军汽车行业。该集团宣布，2004年，奥克斯汽车将正式上市；占有国内空调市场的春兰集团早已入主汽车产业，据说，春兰还将深度介入重型卡车的生产；今年 9月，家电企业美的集团宣布已与昆明高新技术产业开发区管委会签署了“美的云南汽车整合项目”，并且有重组三湘客车的意向； 2003年 10月 10日，ST小鸭发布了《股东持股变动报告书》，将其持有的 12059万国家股和 4242万国有法人股转让给中国重汽。这样，持有 ST小鸭 - 58 - 银行业务支持系统家电％股份的中国重汽将成为 ST小鸭的第一大股东，这也揭开了家电企业小鸭集团进军汽车产业的序幕；与此同时，相当一批家电企业也正将视野投向信息产业。TCL早已不再是单纯意义上的家电商，在生产彩电的同时，将业务拓展至手机、电脑、显示器。 …… 虽然国内家电企业转型趋势早在几年前就已露出端倪，诸如 TCL、长虹等许多传统彩电企业早已开始了产品结构的多元化。但进入 2003年后，越来越多的家电产业企业显现出强烈的扩张之心，它们纷纷不满足于生产自己的初创产品，而切入其他行业。制造手机起家的企业打入高端彩电业，生产冰箱的家电企业则全面生产黑电产品，而众多家电产业与汽车业的亲密接触更是掀起了家电业转型的多元化浪潮。面对风起云涌的转型潮流，有消息称，一些家电企业将首先缩减家电投资而转向投资汽车。业内人士表示，这说明很多企业看淡了家电业的前景，觉得家电业的利润空间已经越来越小，企业再在家电上加大投入已无多大“钱途”。格兰仕副总俞尧昌则直截了当地指出，一些企业开始通过多元化方式进行大规模资本抽逃。相关人士指出，家电业资本外逃已说明：多元化再次成为家电企业的“救命”试验场。多元化之路势在必行业界人士认为，在经过彩电、空调等价格大战的洗礼后，中国家电行业进入了微利时代。于是，已在家电市场站稳脚跟并积累了雄厚资本的国内家电大鳄开始纷纷寻找新的“奶酪”，进军新的市场进行“淘金”。虽然家电产业多元化并不是新出现的话题，然而在中国加入 WTO后的 2003年，国内家电企业所面临的一系列压力和机会更使多元化、家电转型成为家电企业做大、做强的必由之路。加入 WTO之后，随着金融市场的开放，外资银行将逐步进入中国，这给外来企业的融资带来更大便利，从而增强其与中国企业竞争的能力。同时，随着开放的深入，政府对国内企业的保护政策也将逐步取消，这些都加大了国内家电企业面临的压力。为了提高企业的整体抗风险能力，扩大企业利润，各家电企业必然要走规模扩大、跨行业发展这一道路。天津 TCL电器销售有限公司总经理张晓江认为，在市场越来越开放、成熟的情况下，家电行业的利润已经很薄，甚至已到了谷底，企业若想继续生存并发展，必须要加大规模，必须要进行跨行业的生产。近些年来，国内家电企业多元化转型之路的模式大致有两种，一是建立在原有产业的基础上向相关领域转型，走相关多元化的道路。如曾有一大批大家电企业向小家电行业迈进，海尔从几年前就开始进入小家电行业，并声称要成为小家电行业的老大。TCL在信息产业的飞速发展也使其成为走相关多元化道路的成功典范。二是完全脱离原有的发展轨迹向陌生领域开展跨行业转型，尤其是进入 2003年后，造车已成为家电行业里的一种时尚概念，家电巨头进军汽车 - 60 - 银行业务支持系统家电业正不断掀起新的高潮，目前已进入或正准备进入汽车行业的家电行业公司有江苏春兰、宁波波导、广东美的、河南新飞、宁波奥克斯、西安比亚迪等数十家知名企业。这些都已掀起了家电企业的转型浪潮。多元化带来新契机? 众多家电企业的转型发展无疑是受到一些成功转型企业的激发，在这方面，春兰给许多家电业同行开了个好头。2003年一季度，春兰的重型车已销售 2162辆，占国内重型车市场份额的％，跻身重型车八强之列。目前，春兰主导产品主要是家电和汽车摩托车，其中家电类产品占 60％，机动车近 40％。 TCL集团所属在香港上市的 TCL国际的中报显示：2003年上半年营业额约为亿港元，纯利上升 5％，达到亿港元。其中，上半年彩电内销 325 万台，同比增长 6％，外销增长倍，销量超过去年总和。而手机则销售 486 万部，同比增长 120％，计算机总销售量同比增长 138％，达 21万台。而创维集团之所以对教育领域特别关注也是看到了目前相当多培训教育机构的投入产出比是很高的，只要选对切入口，回报肯定不会比制造彩电低。目前，中国特色的市场经济、体制的现状也比较为企业走多元化发展之路提供了一系列的机遇。南开大学经济研究所的刘刚副教授指出，中国的市场发育形成了自己的特点，随着我国各产业的开放，一系列的商机正在显露，所以一些已具备条件的企业走多元化的道路，将资金投入到一些有高额利润、高额回报的产业，这也是比较明智的。另外，在中国，大企业实行多元化的战略也具备一定的优势，在谨慎思考的前提下，家电企业把握住商机，进行跨行业生产，争取更大的利润进行扩张，也是很好的策略。家电转型，不会一帆风顺家电企业走多元化转型的道路势在必行，这不单是由于家电业内已经没有太多收益而进行的“资本大逃亡”，更是中国企业要扩大规模、获得国际话语权的必经之路。企业走低成本扩张、收购和兼并的思路是正确的，然而可以这么说，收购、兼并、多元化的扩张之路既是机会，又是陷阱。做得好就是机会，做不好就是陷阱。业内人士指出，72％的国际大企业是搞单一产业的，14％的国际大企业是搞相关多元产业成功的，只有 14％的企业是搞非相关多元产业成功的。中国企业发展到一定的规模，往往容易头脑发热，企业向下发展的子公司越来越多，企业的格局、管理框架也越来越复杂。可是，一棵树在很茂盛的时候，如果养料供应跟不上，是很容易衰败的。另外，从市场方面看，很多家电企业看中了汽车市场的大块利润“蛋糕”，也开始挥起大刀，参与切“蛋糕”，可结果如何，则需要认真思考了。相关人士认为，随着市场向更广阔的领域开放，企业实行多元化的发展战略，家电企业选择汽车行业进行资本扩张，这与汽车行业的高额利润回报不无关系，当然是无可厚非的。但与此同时，尽管国内汽车投资增长很快，汽车价格也越来越低。2003年上半年，国内家用汽车消费比去年同期增长了 80％以上，在未来 8 - 62 - 银行业务支持系统家电年内，中国将是汽车消费的高峰市场，众多专业汽车厂家对这一市场早就虎视眈眈，看中其中诱人前景，然而家电业纷纷进军汽车，前途是否依旧光明呢？同时，也有学者认为，无论是走相关多元化道路，还是跨行业进入，如果企业只是停留在产业链末端，走“扁平型多元化”的道路，也许还将会面临再次转型的压力。而国外家电企业在转型时期多是向其产业链上游拓展，实施的是一种“立体多元化”策略，从而实现充分的专业化生产。典型的案例如伊莱克斯对压缩机企业的收购，飞利浦控制其产业链上游多个环节如显像器材、半导体器材等等，提升了企业在各自领域的专业化程度。无论如何，机遇与挑战并存。家电企业急于寻找突破口，更要对自己的策略三思而行。（二）家电企业并购、上市、重组、转型频繁 2003年，可谓是家电企业频繁上演并购、上市、重组、转型的一年。国庆期间，家电巨头ＴＣＬ集团宣布吸收ＴＣＬ通讯并整体上市，把今年家电企业的上市热潮推向一个高峰。而在ＴＣＬ上市之前，众多家电企业早已为频繁上演的并购、重组、转型忙得不亦乐乎。有的传统国有大型家电集团开始纷纷转型改制，有的甚至彻底告别经营数十年的家电行业。如国产老品牌上菱电器、小鸭电器重组后先后告别家电业；小天鹅被民企斯威特并购后，将转型为信息、时尚类家电企业，日后还将涉足ＩＴ行业；厦新电子在无利润空间的彩电行业无所作为之后，全力转入手机行业……种种例子不胜枚举。而不管是以何种方式，其根本原因在于家电行业早已步入微利时代，部分成熟产业目前已无多少盈利空间，家电企业不得不纷纷通过转型或资本运作来实施新的生存战略。微利时代转型突围不久前，上市 10年之久的上菱电器正式告别家电行业，更名“上海电气”，投身机电一体化。作为一家老字号的冰箱制造商，上菱此举是家电行业微利之下被迫转型的一个缩影。其实早在 1997年 12月，上海电气集团总公司就以国有股置换的方式控股上菱电器，开始通过资产重组，使上菱电器逐步淡出家电制造业。和上菱电器一样变身的上市公司不在少数。今年年初，福地科技也退出作为彩电生产核心部件的彩管业务，驶上高速公路。厦新电子在无利润空间的彩电行业无所作为之后，全力转入手机行业，使 2002年半年报藉此猛飞，今年上半年每股收益更是达到元，同比增长近 300％。就连ＳＴ小鸭也发布公告，称控股股东小鸭集团在前期与中国重汽集团初步接触的基础上，正在进行股权转让的意向洽谈，双方已基本达成共识。重汽也把汽车资产注入小鸭，这意味着作为家电类上市公司的小鸭将退出该行业。以资本运作拓更大商机家电企业选择以资本运作方式进行战略结构的调整，企业多元化的发展战略以及向非主业的跨越使资本运作成为必须。除此之外，重组也是政府主导的 - 64 - 银行业务支持系统家电运作手段。现在中国股市壳资源相对缺乏，民营企业通过买家电企业的“壳” 获得上市融资渠道，或通过收购家电上市公司，涉足家电行业，进一步加速了自身多元化发展的步伐；格林科尔收购合肥美菱集团旗下上市公司美菱电器％的股份到如今还是市场焦点，还有由斯威特集团、西安通邮、南京口岸和广东斯威特对小天鹅集团所持ＳＴ天鹅国有股权实施一次性整体收购，南京斯威特集团通过这一战略实现了对ＳＴ天鹅的实际控股。值得关注的，包括前面提到的ＳＴ小鸭在内的家电类公司重组，这些上市公司的大股东无一例外是国有企业。由政府主导的大型兼并重组将不断发生，特别是在市场竞争比较激烈的家电行业。企业多元化的发展战略以及向非主业的跨越使资本运作成为必须。上市目的意在圈钱？家电企业纷纷上市，首先关注资金回报率问题。在普通家电的微利时代，必须有预期盈利率高的项目，才能实现融资的回报率。从家电迈向手机不过几步之遥，家电类上市公司纷纷投资手机行业自然成了热门。在原国家计委和信息产业部首批确定的９家手机生产定点企业中，家电类上市公司ＴＣＬ通讯、厦新电子、青岛海尔和深康佳等赫然在目，都是为了实现融资的回报率。但业界对上市公司“圈钱”现象。部分企业或项目以上市形式募集到资金，但资金到手后又改变投资项目，对于这种情况投资者既痛恨可也无能为力，证券监管部门也只能是睁一只眼闭一只眼了。由于目前中国的资本市场发育不成熟，股市低迷，状态极不稳定，因此上市融资是否能达到预期的融资额也是个问题。同时，上市是一种责任，而收购上市公司的企业是否有必需的管理体系和管理经验？对信息披露等问题是否已有足够对策？对企业的现代化管理体系也是一种考验。上市公司必须执行信息披露政策，这将给上市公司带来较大的压力，为了达到经营业绩，部分上市公司为保住上市资格，不得不弄虚作假，甚至有可能身败名裂。（三）家电企业未来走势在未来的几年时间里，中外家电对决走向会大致有以下几点趋势：国内品牌集中进一步加强。不过这次消失的很可能是一些全国性品牌。家电行业虽然历经多次残酷的品牌淘汰，但出局的多是地方性的二流品牌，相对发达国家的成熟市场而言，我国家电行业的品牌集中度还是远远不够。随着国内市场需求下降和外资品牌的卷土重来，部分全国性品牌将无力对抗，而隐藏多年的经营管理上的陈疾必因此爆发，地方政府可能无法像计划经济时代那样再伸手拯救，因此，这些企业的结局只能是被某种形式的兼并。外资品牌总数量不会增加。很多业内人士认为随着中国经济进一步与世界经济接轨，市场进一步开放，外资品牌会蜂拥而至。实际上在家电行业很难出现这样的局面。因为家电行业本身竞争极为惨烈，而国内毕竟涌现出像海尔、格兰仕、TCL、联想这样的拥有相当竞争力的巨子，外资如西门子、惠而浦等又已经站稳脚跟，在市场容量相对饱和的情况下，新入局者即使耗资巨大也很难存活。相反，外资中的部分品牌在部分领域还很有可能退出。 - 66 - 银行业务支持系统家电技术竞争成为主流。国内家电行业都知道在技术上仰人鼻息恐难长久，因此这几年在科研经费投入上逐年增加。而随着国人经济实力和消费能力的增强，对家电的要求将不再是“便宜”，而是“便宜又好”。因此谁掌握关键技术或谁在技术上有突破，谁就能占据主动。海外市场寻机遇。由于国内家电低端市场接近饱和，而产品的更新换代速度加快，巨大的库存压力和生产能力的无法释放，国内家电企业将被迫向海外市场寻找机会，对产品技术要求不高的地区将成为“卸压”的主要目标。重归专业化经营。国内家电行业将反思全面多元化经营的误区，适时调整与收缩产业结构，重点发展企业有主导地位或潜力巨大的产业链，剔除不能给企业带来效益或市场占有率很低的产品。二、主要企业分析（一）新民企家电从"买壳"上市到造系运动在斯威特格林柯尔等民企黑马强势介入家电行业后，民营企业已撑控了中国家电业半壁江山。家电新民企资本扩编今年以来，家电业板块一直变局环生，在被誉为“民营企业上市潮”的 2003年中，家电民营企业并购上市公司或通过买壳上市，成为今年家电行业的一大特色。在这股民企上市潮中，国有股开始逐渐退出资本市场，一些传统国有大型家电企业／集团开始纷纷转型变制，有的甚至彻底告别经营数十年的家电行业。上菱电器、小鸭电器重组后先后告别家电业；小天鹅被民企斯威特并购后，将转型为信息、时尚类家电企业，日后还将涉足 IT行业……另一方面，有的民营企业通过买家电企业的“壳”获得上市融资渠道，进一步加速了自身发展；有的民企则通过收购家电上市公司，涉足家电行业。2003年，可说是家电民企频繁上演并购、重组、转型的一年。民企再掀家电业并购潮今年的民企并购潮可谓汹涌澎湃，被称为“家电业并购大鳄”的顾雏军继今年成功收购冰箱行业四大家族之一美菱电器后，格林柯尔旗下的广东科龙电器与杭州西泠集团签署协议，收购了西泠 70%的股权；在小鸭正式投入中国重汽怀抱之前，还多次传出格林柯尔可能入主小鸭电器的消息。此前，格林柯尔已经于 2001年成功收购了科龙，加上去年收购的南昌齐洛瓦、吉林吉诺尔，以及上菱冰箱的两条生产线，格林柯尔旗下的冰箱销量已实现了亚洲第一。顾雏军在接受媒体采访时声称，格林柯尔不断并购冰箱企业的目的，就是为了扩大产能，打造世界第一的冰箱王国。虽然业界对顾大肆并购的行为存有种种疑问，但不可否认的是顾雏军确实通过这一连串的并购行为使格林柯尔从名不见经传的一家的制冷剂生产民企演变为现今中国股市响当当的“格林柯尔系”。今年 7月底，正式入主小天鹅集团的斯威特集团是一家高科技民营企业，在业内也被称为“资本市场的运作高手”，斯威特在入主上海科技后，已成功转型成以 IT特别是短信业务为主的科技类公司，并且业绩不断提升。而在并购小 - 68 - 银行业务支持系统家电天鹅之前，斯威特集团总裁严晓群表示，一旦入主小天鹅，将会把小天鹅从传统白色家电企业转型为以信息、时尚类家电为主的综合大型企业，甚至不排除成为 IT企业。斯威特对小天鹅的改造已是势在必然。 9月 24日，万和集团以亿元的代价将 ST美雅收入囊中。ST美雅的第一大股东鹤山资产办将其所持有的 ST美雅 %的股份转让予顺德万和集团，转让价格为每股元。与斯威特并购小天鹅不同，万和收购 ST美雅意在 “借壳”；与格林柯尔并购美菱电器也不同，万和选择的不是同业，而是与其主业相距较远的毛毯制造业。近年来，不论是民营企业青睐家电上市公司，还是家电民企“买壳”上市，都是意图在资本市场争取更大的生存和发展空间。民营资本最近 10年获得迅猛发展，十六大后出台的系列政策更为其松绑，但多数民营资本缺乏实体支撑，或者没有足够的运作面，而中国的家电行业是最具新闻价值和平台拓展空间的选择，这也是民营资本看好家电大军的主要原因。从“买壳”上市到造系运动近年来，家电业因民营企业的蜂拥上市，并购精彩不断，一些实力雄厚的家电集团，更在中国股市全面展开各自的造系运动。目前在家电板块异常活跃的几大并购高手，无论是格林柯尔系、美的系还是斯威特系，无一不是民营企业，这些民营企业也通过不断的并购行为，迅速打造了拥有多家同业态或异业态上市企业，形成共生共荣的关系。以格林柯尔为例，造系运动给它带来的好处除了可以上市融资外，资源的共享、规模效应的价值也是难以估量的。因为格林柯尔旗下除一家制冷剂工厂外，几乎都是冰箱企业，用顾雏军的话说，可形成年产上千万台的生产规模，这点是国内同行难以企及的，并在市场上形成绝对的竞争优势。最近，格林柯尔旗下两家上市公司科龙、美菱更结成采购同盟，无疑大大节约了采购成本；而且格林柯尔同时还生产制冷剂，形成产业互补。而斯威特并购小天鹅则是看好小天鹅遍布全国的营销网络，作为正处于快速上升期的高科技企业，斯威特对销售网络的渴求是显而易见的。但更多地选择进入资本市场的民营企业看重的则是实现自身的多元化发展，新的集团进入广州冷机、万和入主 ST美雅同属此类。家电民企上市喜忧参半有业内人士指出，民营企业选择“买壳”上市、并购甚至赴港上市，主要原因是当前民营企业上市的政策、法律环境虽有所改善，但通过 A股上市对一般民营企业而言仍然门槛过高。据一位民营企业老总透露，今年等候排除入辅导期的就有 800多家企业，光排队就要等上好几年，更不用说到时能否获批。为此，目前“买壳”上市，或并购扩张成为很多民企谋求资本市场发展的主要方式。据有关统计显示截至 2001年 4月 28日，采取直接上市方式的民营企业共有 48家，约占入主上市公司民营企业总数的 42%；“买壳”上市的民营企业共有 65家，约占入主上市公司民营企业总数的 58%；“买壳”上市成为民 - 70 - 银行业务支持系统家电营企业上市的主要方式。有专家认为，选择“买壳”上市主要是受到当前证券市场制度框架的影响，我国股票存在流通股和非流通股两块，企业“买壳”上市的主要方式是场外收购或称非流通股协议转让，一般是在其每股净资产的基础上加一个溢价，但是融资则是参考二级市场股价，实际上就形成了低价买壳、高价融资的框架，再加上国有资本从多个竞争性行业撤退的宏观经济背景的存在，加大了民营企业“买壳”上市的动力，但同时民营企业对国有上市公司股份的低买高融 (资)，使得最近关于国有资产流失的呼声渐强。一位证券人士认为，虽说家电业内并购，基本上是国有资产退出竞争性行业的过程，是优势企业吞并劣势企业的大势所趋，但是在目前民企上市仍存在一些隐忧。首先是管理制度的过渡问题，中国的大多民营企业都是以家族式企业的形式发展起来的，内部管理机制并不完善，虽说目前 80%以上的民营企业都自觉向股份制的现代企业制度转变，但部分民营企业存在的管理缺位、管理不规范等问题在实现上市后仍然存在，并影响到上市公司的运作；再次，上市民企业绩表现也不都令人满意，亦是良莠并现，据有关统计，直接上市的民营企业整体业绩要远远高于沪深两市平均水准，而买壳上市的民营企业入主的上市公司业绩表现较差，这主要是由于民营企业买壳容易整合难，民企或壳公司自身存在管理缺陷所致，而有些上市民企股权频繁易主现象严重，影响了公司健康发展。（二）国内三大空调巨头价格战再起 11月初，由格力、美的挑起的空调价格战全面爆发。日前，同为“三甲” 的科龙宣布，旗下科龙“一拖二”2P挂机价格调至 1580元，同时，再次调低 1P机价格，仅售 998元。至此，三大空调巨头共同加入价格战团，对二三线品牌发起猛烈“洗牌”。据悉，科龙此次推出的 1P特价机是有空调“战斗机”之称的康拜恩。今年 5月，康拜恩以 1080元的价格在市场中攻城略地，如今调至 998元，业内人士认为，这将会引发空调新一轮“地震”。与格力、美的前段 1P机分别卖 1099元、1088元相比，科龙 998元的价格已最低。尤其是其“一拖二”2P分体机因其“一机二用”，故对消费者来说，花 1580元买此款空调，实际上是以每台 790元的价格购买了两台 1P的空调。可以算得出，科龙空调 1P790元的价格，几乎比格力、美的降低了 30％。在问及此中原因时，科龙副总裁严友松说，科龙降价是为了庆祝科龙双效王空调上市两周年及能效比再创新高，目的是“回报广大消费者”。但人们普遍认为，科龙降价其实另有所图。近年来，科龙冰箱已在国内称王，空调也稳居 “三甲”，因此，此次大幅度调价，极可能是想趁机抢夺市场、巩固自己制冷 “大佬”的地位。格力、美的、科龙三大品牌齐挥价格利刃，对二三线品牌构成了巨大压力。特别是科龙 1P机 998元的价格，迫使许多品牌“跳水”逃生。 - 72 - 银行业务支持系统家电从市场反应看，近日，在业内有“黑马”之称的某品牌宣布，1P空调也只卖 988元，同时赠送价值 600元的礼品。更多杂牌将价格调至 900元以内，甚至更低。针对这些超低价的空调，专家提醒消费者要注重质量和服务，比如实际售价仅 388元的空调，按常理，其价格还不够买一台压缩机的。业内人士介绍说，空调业整体利润已在 5％以内，一个年产 100万台的厂家，一台 1P机成本也要近 1000元，科龙、格力等大牌之所以能将价格降至许多品牌的“冰点”，主要是仗着自身规模大、成本控制能力强。在它们的夹击下，二三线品牌不降价是等死，降价则是找死。国务院发展研究中心调查数据表明，2003年国内空调 85％以上的市场份额由格力、科龙等前 10个品牌占有，剩余不到 15％由全国 200多个品牌分割，实际上，绝大多数空调厂家亏损严重，正伺机退出。有专家指出，2004年笑到最后的品牌最多为 30个。国务院发展研究中心市场咨询中心副主任、家电专家陆刃波认为，国内家电业经过连年混战，“洗牌”已不可避免。目前冰箱业是“4＋2”格局，即 4个国产品牌：科龙(容声)、海尔、新飞、美菱，2个国外品牌：西门子、伊莱克斯，空调业将来也会有个“4＋2”格局，即格即格力、科龙、海尔、美的以及松下、LG，它们极有可能是未来国内空调市场的中坚力量。（三）金正进入空调业经过 13年的暖冬以后，今年将可能迎来首个冷冬。于是在今年饱受“天灾”磨难的空调企业，在往年的销售淡季开始今年的“冷冬”大战。先是格力在广州、北京等地将几款 1匹机的价格拉到了 1000元大关，随后美的跟进，TCL、奥克斯紧随其后。战火也从普通机型烧向了柜机。奥克斯的 2 匹柜机已降下了 2000元。冷冬的空调大战已愈演愈烈…… “外面的人要进来，里面的人想出去。”正当空调企业感叹着天时无常、竞争残酷，国内空调业进入了生死存亡的最后冲刺阶段的时候，今年，影碟机巨头金正却扬起了进军空调产业的大旗。在这样的非常时期，对金正逆水而上的举动业界看法不一，绝大部分人士表示对此不理解。金正轻装上阵很显然，相对于比较成熟稳定的洗衣机、冰箱、彩电等行业市场格局已定，而空调业尚在群雄争霸的重要时期，尚不知鹿死谁手。事实上，今年 5月强制执行的 3C认证已对空调市场重新界定。一方面，3C 国家强制认证的实施，让非 3C产品数百万套的库存急于在 5月前清库存，过度的竞争造成价格一路下跌，使不少老牌空调企业元气大伤；另一方面，一些中小型企业不得不黯然退出市场，被淘汰出局。而笔者从日前召开的中国空调节能技术研讨会上了解到，继冰箱能效等级标准正式实施后，用电大户空调也将开始强制使用能效等级标准，并粘贴能效等级标识。届时，市场上 10%左右的低效空调也将被淘汰。 - 74 - 银行业务支持系统家电 “金正为介入空调行业已经缜密筹备了两年，一直在等待时机，而在今年空调的灾难年出击，显然是最佳的时机。”金正公司并不掩饰其意图。金正公司认为，今年“天时”对空调业不利因素以及各项市场规章的出台，无疑会形成“新人笑旧人哭”的市场迥变。金正作为行业新军，首批品牌空调有八大系列 24个型号的产品，已全部获得 3C强制认证，并且金正更是以低成本运作轻装上阵，对于此时进军空调业我们有十足的信心。很显然对于金正来说，空调战场上的战争才刚刚开始，而这时，众多厂家已经快弹尽粮绝了。金正公司还指出，就现在整个行业状况来看，利润降低和产品积压已使许多品牌如履薄冰。对于空调企业的发展，资金链顺畅是条关键的命脉。一些以前冲的很快的家电企业突然退市，主要原因就出现了资金链的断裂。而当前的市场情况，无疑是加大了企业这种危机产生的可能。金正从开始做影碟机，到后来的家庭影院、电子教育类产品、通讯产品等，一路稳扎稳打，已经形成了一个很大的利润积累。2002年控股上市公司太原天龙后，在资金流量、抗风险能力等方面又有了很大的提升，这将为金正进军业提供强有力的保障。谁是赢家据悉，目前金正位于珠海占地 400亩的空调生产基地已基本建设完毕，预计在今年年底全面投入生产。其中年产 25万套空调的一期生产基地即将交付使用。业内认为，金正这样的“生力军”在企业生死攸关、同时也是市场竞争最残酷的时候杀入空调业，关键在于怎样打好“成本和技术”这两张牌。据了解，金正在全面投产后将对原材料及零配件进行了公开招标采购，利用规模效应增加采购的优势，以进一步压缩成本。这无疑让金正生产同样品质的产品而更具有价格优势。而在两年的备战中金正显然还做了更多的准备。在斥资引进全套国外全自动生产线、检测线的同时，金正又与广州电器科学研究院合作建立了具有国际领先水准的全自动实验室，为产品技术的研发和质量的保障上提供了有力的支持。此外，金正集团在 2003年底投资 300多万元引进了美国 SAP公司的 ERP系统，将企业内部资金、物流、成本、库存各个系统的管理水平提到一个全新的高度。目前，金正空调系统已完成 80万套年生产能力的建设，产品涵盖家用窗式空调、壁挂式空调、柜式空调、小型户式中央空调，并掌握了交直流变频、无氟新冷媒、高效节能等多项领先技术，适用于全世界多个国家的多种标准，具备独立的成套产品开发能力。 “空调业作为金正的主业将会持续发展下去，并且将延续金正一贯的稳扎稳打的作风，”金正总裁万平说，“未来的空调业将成为金正重要的支柱产业。” （四）创维、国美签下亿元定单自国庆节以来接连发动持续的猛烈“高清”攻势，并第一个推出价格在 3000元以下的数字高清电视产品后，彩电巨头创维日前又传出惊人消息：创维 - 76 - 银行业务支持系统家电集团和国内最大的家电连锁营销商北京国美有限公司达成协议，由国美承销创维健康数字高清电视及其他产品，涉及成交价值约一亿元人民币，其中数字高清电视达到上万台。这是中国推行数字电视产业进程以来最大的一宗商业合同。国美将承担 29TWHD、34TI HD和 29T62AA三种电视的销售，一直到明年 1月底。创维董事局副主席、彩电事业部总裁张学斌介绍：“为推动数字电视产业的普及，尝试这种‘强强联合’的营销新模式是一个创举。” 国美负责人表示：“达成这个重大协议的条件是成熟的，数字高清电视时代已经到来，国美不将把它作为主要经营目标之一。” 业内人士分析，制造业和营销业“强强联合”推广数字高清电视，采取包销方式，大规模进入直销，免去了中间分销环节，有利于降低市场价格。据悉，29TWHD数字高清零售价在 3000元以下，将极大地压缩价格差不多的逐行模拟电视的市场空间，大大加快数字高清电视进入家庭的步伐。三、企业（按规模）区域分布（一）大型 1、家用电力器具制造业包括制冷、空调、通风、厨用、卫生、美容保健、配件制造地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 111 34 % 北京市 5 3 % 天津市 4 1 % 山西省 1 0 % 辽宁省 7 4 % 黑龙江省 1 0 % 上海市 12 5 % 江苏省 9 1 % 浙江省 7 1 % 安徽省 7 1 % 福建省 1 0 % 江西省 1 0 % 山东省 4 1 % 河南省 2 0 % - 78 - 银行业务支持系统家电湖北省 4 2 % 湖南省 3 0 % 广东省 38 12 % 广西 1 1 % 重庆市 1 1 % 四川省 2 0 % 陕西省 1 1 % 2、家用影视设备制造业地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 58 12 % 北京市 4 2 % 天津市 3 1 % 内蒙 1 0 % 辽宁省 3 0 % 吉林省 1 1 % 黑龙江省 1 0 % 上海市 8 2 % 江苏省 8 0 % 浙江省 1 0 % 安徽省 2 0 % 福建省 4 1 % 江西省 1 0 % 山东省 2 0 % 湖北省 1 1 % 广东省 12 3 % 重庆市 1 1 % 四川省 3 0 % 陕西省 2 0 % 3、家用音响设备制造业地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 20 6 % 北京市 1 1 % 上海市 5 3 % 福建省 2 0 % 湖北省 1 1 % 广东省 11 1 % - 80 - 银行业务支持系统家电（二）中型 1、家用电力器具制造业包括制冷、空调、通风、厨用、卫生、美容保健、配件制造地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 85 28 % 天津市 5 3 % 黑龙江省 2 1 % 上海市 4 2 % 江苏省 10 3 % 浙江省 6 0 % 安徽省 1 0 % 江西省 2 1 % 山东省 9 6 % 河南省 2 1 % 湖北省 3 1 % 广东省 31 6 % 广西 2 1 % 重庆市 2 2 % 四川省 3 0 % 贵州省 1 0 % 甘肃省 2 1 % 2、家用影视设备制造业地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 36 15 % 北京市 1 0 % 天津市 2 2 % 辽宁省 1 0 % 上海市 4 2 % 江苏省 2 1 % 浙江省 2 0 % 安徽省 1 1 % 福建省 2 1 % 山东省 2 0 % 河南省 1 1 % 广东省 18 7 % 3、家用音响设备制造业地区企业数亏损企业数亏损企业比例 - 82 - 银行业务支持系统家电全国 26 11 % 北京市 1 0 % 天津市 3 2 % 江苏省 2 1 % 浙江省 1 0 % 福建省 2 0 % 山东省 1 1 % 广东省 14 6 % 广西 1 1 % 四川省 1 0 % （三）小型 1、家用电力器具制造业包括制冷、空调、通风、厨用、卫生、美容保健、配件制造地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 1198 228 % 北京市 21 7 % 天津市 19 6 % 河北省 6 1 % 内蒙 1 0 % 辽宁省 7 2 % 吉林省 5 2 % 黑龙江省 4 1 % 上海市 78 19 % 江苏省 137 24 % 浙江省 282 26 % 安徽省 19 10 % 福建省 19 4 % 山东省 57 12 % 河南省 9 4 % 湖北省 7 2 % 湖南省 9 1 % 广东省 486 97 % 广西 7 4 % 海南省 1 0 % 重庆市 5 2 % 四川省 8 0 % 贵州省 6 2 % 陕西省 3 2 % - 84 - 银行业务支持系统家电甘肃省 2 0 % 2、家用影视设备制造业地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 188 60 % 北京市 4 1 % 天津市 3 1 % 河北省 1 0 % 山西省 3 0 % 辽宁省 1 1 % 上海市 6 0 % 江苏省 28 15 % 浙江省 23 4 % 安徽省 2 0 % 福建省 5 2 % 江西省 2 0 % 山东省 7 2 % 河南省 1 1 % 湖北省 1 1 % 湖南省 1 0 % 广东省 94 29 % 四川省 2 1 % 陕西省 3 1 % 甘肃省 1 1 % 3、家用音响设备制造业地区企业数亏损企业数亏损企业比例全国 290 75 % 北京市 3 1 % 天津市 6 3 % 吉林省 2 1 % 上海市 14 4 % 江苏省 17 8 % 浙江省 46 7 % 福建省 17 3 % 江西省 2 1 % 山东省 5 1 % 湖北省 1 0 % 湖南省 1 0 % - 86 - 银行业务支持系统家电广东省 172 45 % 广西 2 0 % 重庆市 1 0 % 贵州省 1 1 % III 市场产品分析一、主要产品市场情况（一）洗衣机临近年底，较为平静的洗衣机行业突然狂起波澜，正承受钢价上涨压力的国产洗衣机又突遭外资降价“围剿”，这场波澜来自松下上周五的降价。种种迹象显示，这个冬季对于本土巨头们可能会很冷。学会特价招数年底前的这场波澜来自松下的降价。上周五，今年已几番降价的松下洗衣机再次降价。与以往降价多为旧产品不同的是，松下此次借弃用 National改为统一的 Panasonic商标后推出第二款洗衣机之际，宣布将在中国市场把全球化研发的高技术配置到低端普通机型。松下甚至仿用本土企业惯用的“价格标尺”手法，声称要以“公斤售价 1098元，公斤售价 1499元，5公斤售价 1699元”的标准，打造低端全自动洗衣机的价格标尺。全自动洗衣机新品上市价才 1098元，松下此举在市场迅速引起连锁反应。三星、LG等外资洗衣机纷纷在上周末跳水，以夺回市场。在国美、大中等家电卖场，不少外资洗衣机均降到 1000元以下。在国美电器西坝河店，公斤电脑全自动洗衣机降到 978元，三星公斤电脑全自动洗衣机降到 998元，不仅已比小天鹅、荣事达低，而且不限量供应。至于限 - 88 - 银行业务支持系统家电量特价机，LG已低到 788元，三洋和松下也有 900元以下的特价机，价格不让国产品牌。在大中电器，三洋、伊莱克斯公斤全自动洗衣机的价格也低到 1100元至 1200元，与荣事达、海尔等国产洗衣机主流机型价格持平，锋芒直逼松下。北京大中电器洗衣机部门负责人柳经理表示，特价曾是国产洗衣机惯用的市场手法。但今年来，以日韩为主的洋品牌本土化运作水平日渐娴熟，特别是学会了推“特价机”，每年推特价机的数量从去年平均 3款，增加到今年的 6款以上。个别品牌几乎每月都有特价机。特价机对消费者的心理暗示作用很大，使他们觉得洋品牌不再是高不可攀。占据市场一改傲慢在以往国内洗衣机市场，国产品牌和外资品牌在竞争上呈现出一道泾渭分明的分水岭：由于追求市场份额，国产洗衣机往往围着低端产品打转转；而为追求利润，外资洗衣机则牢牢盘踞高端市场，傲慢得对中低端市场不屑一顾。但随着外资洗衣机对高端市场竞争的加剧，各家纷纷开始扩充拉伸产品线，加快推出低端产品，欲争取更大市场份额。昔日被国产洗衣机垄断的中低端市场便开始遭受极大冲击。据松下洗衣机北京总经理李雪华介绍，今年年初，牢牢占据高端市场的松下就开始改变市场策略，不断推出普及型低端产品。今年 3月，松下爱妻号三种主打机型全面调价，降幅近 15%，6月和 9月又拿出若干型号在部分区域降价，力推特价机，意在攫取不同产品结构层次的利润。与此同时，伊莱克斯、LG、三星、三洋也抓住国产洗衣机 5公斤以下产品链只有公斤和 5公斤两种产品的弱点，纷纷推出 4公斤、公斤、公斤、公斤等容量，延伸产业链抢夺国产洗衣机的空白。三星更明确表示，将把苏州的生产基地建成三星海外最大的洗衣机生产基地，其产品不仅供应中国市场，还要返销本土。其产品线也将大大延长，原来国产品牌地位稳固的中低端市场已经出现危机。市场面临失守国产洗衣机市场即将全面失守的格局首先出现在国美、苏宁等家电零售终端的城市市场。据苏宁白电部杨飞部长介绍，在苏宁的高端滚筒洗衣机市场，一直是外资品牌的天下，西门子、松下、LG等占据 65%以上的市场。在价格上，西门子滚筒洗衣机均价为 3600元，一些产品已降到 2600元左右。相对而言，海尔均价 3300元的滚筒洗衣机显得稍逊一筹。小鸭、小天鹅则受巨亏影响，越来越难以与外资抗衡。虽然国产品牌还占据着全自动波轮洗衣机 60%的份额，但外资品牌的的比重也在逐渐增加。特别是随着松下、三洋、惠尔浦和东芝等全面入侵全自动洗衣机市场，这一趋势将更加明显。国美销售中心冰洗部部长董冰进一步指出，目前波轮洗衣机市场，公斤以上的全自动波轮洗衣机，不论国产还是外资品牌，平均价格都在 1200元左右。特别是三星、LG的部分波轮洗衣机价格已跌破 - 90 - 银行业务支持系统家电 1000元。对比之下，国产品牌已没有明显的价格优势。在国美的波轮洗衣机销售中，外资品牌今年来首次和国产品牌各占半壁江山。据有关数据表明，在南京、天津、沈阳、成都一些大中城市，日本、韩国品牌洗衣机甚至已占据了市场第一阵容。西门子北京办事处杨洪鲲认为，国产洗衣机的衰败主要是因为产品落后，更新换代速度太慢，利润不高的中低端产品太多。随着人们生活水平提高，消费者对洗衣机的需求在向使用方便、性能先进发展，价格反而不是消费者考虑的首要问题。国产洗衣机厂家往往忽视对技术的投入，单纯在价格上展开恶性竞争，从而导致企业利润下降，落后的产品性能和恶性的价格战是导致国产洗衣机节节退缩的主要原因。结构急需调整外资洗衣机的咄咄逼人加剧了整个行业的价格下调。虽然洗衣机价格不像彩电、空调那样动辄跳水，但每年也都有一定降价幅度。1999年同比降幅是 %，到 2002年是 7%。今年洗衣机价格的下落尤为明显，未到年关降幅已超过 10%。过高的降幅使国产洗衣机雪上加霜。国务院发展研究中心市场所副主任陆刃波指出，中国本土洗衣机品牌处在生长期，一些企业靠抓住机遇，通过迅速扩张产能规模，加之投以大量广告而发展壮大起来，但在技术研发上存在先天不足的致命弱点。近年来，整个国产洗衣机行业都处在亏损边缘。而目前中国洗衣机市场的年需求量又不会出现大幅增长，因此面临外资洗衣机的步步进逼，国产洗衣机只有加大研发投入，提高产品的技术含量和附加值，才能扭转亏损的局面。陆刃波表示，通过比较今年洗衣机市场平面广告投放量来看，不难发现增长最快的松下、LG两品牌均以技术、新品主打国内市场，松下的“爱妻号”、 “龙瀑布”、“双瀑布”等系列洗衣机已成为高技术的代名词；LG也主打技术含量高的“特珑”洗衣机。真正比拼技术、规模和企业实力的时代已经来临。而董冰则认为，由于巨亏和资金供应不顺畅等问题，小鸭、小天鹅等国产洗衣机巨头的资产重组对这些品牌销售产生了很大的负面影响。他们对市场的反应能力开始表现出迟缓，也给了外资品牌以可乘之机。附：国产洗衣机年度大事年初，曾经是洗衣机行业六巨头之一的山西海棠电器集团股份有限公司因债务问题宣告破产； 4月，国内知名的洗衣机品牌小鸭电器因连续亏损亿元变为“ST”公司； 7月，ElcoBrandtS·A法国公司收购荣事达洗衣机 %的股份； 8月，曾经 10年赢利的无锡小天鹅因巨额亏损被迫易主斯威特； 11月，小鸭连续三年亏损，面临摘牌。 - 92 - 银行业务支持系统家电（二）热水器国务院发展研究中心市场经济研究所和北京中企市场研究中心共同完成的 “2003年中国城市家电消费市场调研”结果显示，中国热水器市场近几年来一直保持平稳的增长趋势，未来三年，在太阳能热水器快速增长的带动下，热水器市场将继续保持稳定发展的态势。中国热水器市场在经历了 2002年激烈的价格战之后，逐渐步入冷静期。各热水器生产企业也不再局限于关注产品的价格，而是专心做好产品创新、渠道建设和售后服务，企业也开始关注热水器消费者市场的需求变化趋势。日前，国务院发展研究中心市场经济研究所推出的“2003-2005年中国城市热水器市场研究咨询报告”显示，未来三年，我国热水器市场将继续保持平稳发展的态势，年增长保持在 6％左右，主要依靠太阳能热水器的快速增长带动。从目前获得的数据分析，2003-2005年中国宏观经济环境仍将保持健康的发展势头，更为重要的是，随着国家对收入差距的调节以及社会保障措施的不断落实，将有助于提高中国家庭对耐用消费品的消费。热水器生产企业应当审时度势，密切关注消费者消费行为的变化，特别是消费者的消费环境、预期需求、品牌偏好、购买渠道选择等方面的需求特征，从而为企业制定有针对性的产品开发和市场营销策略。我国热水器市场经过多年的发展，到 2003年，城市家庭热水器产品的普及率已达到％。中国家电市场调查研究课题组经过近四年的连续性调查发现，中国城市家庭热水器产品的普及率基本稳定在 70％左右，城市家庭较高的普及率说明热水器市场总体上已进入成熟阶段。当前，我国城市居民家庭拥有的热水器仍以燃气热水器为主，约占热水器市场总量的％。电热水器和太阳能热水器经历了多年发展，也具备了一定规模，其中电热水器的发展比较稳定，其市场占有率为％。虽然太阳能热水器的使用受场地和安装条件的限制，但其发展仍很迅猛，目前的市场占有率已达到％ (图 1)。对比 2002年热水器市场燃气热水器、电热水器和太阳能热水器的市场占有率情况，我们发现电热水器市场占有率基本持平。近几年来燃气热水器受直排改强排以及行业竞争等因素的影响，其市场份额轻微下降，然而这个轻微的变化，却带来了太阳能热水器市场占有率的成倍增长。由于燃气热水器本身拥有强大的市场基础，加上西气东输对沿线城市燃气热水器市场的提升，短时期内燃气热水器仍会占据热水器市场份额的多数。电热水器市场的快速成长，吸引了众多民营资本和国外品牌加入，国内一些有影响力的家电品牌亦快速进入这一行业，提高了消费者对电热水器产品的信任度，消费者对电热水器的需求量也会有所上升。 - 94 - 银行业务支持系统家电总体上，我国属于资源短缺的国家，燃气资源相对缺乏，因此太阳能利用在我国有较好的发展前景，由于使用成本的原因，太阳能热水器的市场份额将会在中、小城市和乡镇不断上升，并最终与燃气热水器、电热水器形成三足鼎立的市场态势。调查显示，有％的消费者家庭，热水器承担了洗澡和厨房热水两项功能，这也是促进热水器市场容量增加的根本原因。但消费者对热水器产品提供暖气的概念还较为陌生，个别家电企业已在一些新兴小区开始推广这一概念，尤其是在市政工程还没有到达的近郊区楼盘。我们把这种为热水器引入新的使用概念的思想称之为“创新”。从消费者目前对热水器产品的应用范围可以看出，热水器正在转变单一功能，越来越多的家庭要求热水器承担厨房用热水的需求(图 2)。这种转变在消费者对热水器应用范围的预期需求上亦得到了明显的体现，大多数的消费者表示会拓展热水器的应用范围，能够实现家庭热水中心应用的家庭中央热水器有一定的市场。由于目前消费者对家庭中央热水器这个产品不熟悉，本次调查结果显示消费者的预期购买还是更趋向于选择容积量较大的普通热水器。随着热水器产品应用范围的拓展，热水器产品会不断在功能上进行改进，以满足消费者新的需求。不断满足消费者需求的过程是一个创新的过程，创新是企业发展的原动力。调查结果表明，热水器品牌的知名度和集中度总体不高，与其他家电品牌的知名度存在较大差距，这说明热水器行业处于相对分散的竞争状态。海尔进入热水器市场是在万家乐之后，但海尔借助其强大的品牌影响力，在热水器行业内奋起直追，已完全让消费者接受了其生产热水器的概念，其品牌在各项指标中均处于领先地位。统计分析显示，万家乐品牌在知名度指标方面仍维持在行业的前列，但从近三年调查的数据看出，万家乐、万和等知名品牌基本停滞不前，万家乐、万和在品牌建设方面存在问题。总体上，近年来市场上竞争力强劲的电热水器和太阳能热水器品牌的知名度指标大幅度提高。在品牌满意度方面，燃气热水器的满意度情况好于电热水器，太阳能热水器企业之间的满意度差异较为显著。在品牌的家庭拥有率方面，万家乐和万和两个品牌的家庭拥有率较高，其次是海尔、阿里斯顿等品牌。通常地讲，进入行业时间较长的品牌，相应其家庭拥有率较高，家庭拥有率体现了品牌多年来市场营销的效果。在各品牌市场占有率方面，市场前十名的市场占有率之和约为％，前三名所代表的市场集中度低于 30％，这更加说明了当前热水器市场处于较为严重的分散状态。 - 96 - 银行业务支持系统家电目前，热水器产品之间的同质化倾向严重，未来企业需要在工业设计和外观材质方面来突出自身特点，以求在零售现场吸引消费者更多的关注，正所谓 “同等质量比价格，同等价格看性能”，热水器产品的最终竞争点还是要落在产品外观设计和功能方面。我国热水器市场上，还没有一个品牌能同时在燃气热水器、电热水器和太阳能热水器这三个领域处于领先地位。各生产企业应极力打造自身优势品牌，同时博取消费者的信任，以促进我国热水器行业健康、持续的发展。（三）空调经历了凉夏、原材料价格上涨、SARS疫情等灾难的空调厂家，在新一个年空调冷冻年度伊始就纷纷发力。格力开始对广州、深圳两地股份制销售公司进行改革试点，拉开渠道优化的序幕；美的召开经销商大会意欲鼓励“全军士气”；新科欲进一步巩固其变频领袖地位，发动了“喜庆风暴”以变频、洁净氧吧、新冷媒等全系列高端产品喜迎新冷冻年。行业主导品牌一改往年的低调作风，在新年度之初就以全新面目迎接市场竞争，百舸争流，2004年空调冷冻年度之争势必更加激烈。品牌彰显拉力一份权威部门的统计资料显示：2003年格力、美的、海尔、新科等行业前十强空调厂家占据了整个市场 85％份额，而剩下 15％的份额则被 200多家小企业所分割，空调市场在经历 20多年的发展，首次出现了强者雄霸的市场格局。经过多年的市场培育，消费者的购物意识也在走向成熟，品牌作为一个企业的技术实力、产品质量、售后服务等众多因素的综合体现，为消费者在选择产品上提供了可信赖的依据和保障。以海尔、新科等为代表的空调主导品牌，拥有高端产品的核心开发技术。遍布全国的售后服务网点、在产品质量、服务等方面为消费者利益提供了可靠保障。品牌美誉度和知名度的提升，让名牌空调产品能够为消费者迅速接受也就不足为奇。作为空调厂家而言，若想有大的发展，单纯的依靠一种因素来取胜市场的概率已经很小，需要定下心来一步步打造企业的综合竞争力，从而有效提高品牌拉力。 2004年，消费者选购空调看重品牌影响力的趋势将更为明显。产品走高端之路连续三年，空调行业利润下滑严重，一项统计资料显示：广东某品牌的一匹空调，2002年 12月市场零售价为 2300元，到了 2003年 3月市场零售价只有 1800元，短短 3个月时间利润就下降了 20％。在这种情况下，各空调厂家们也开始探讨行业新的发展之路。而产品作为企业竞争的主角，近年来同质化现象日趋严重，正是在这种情况下企业陷入了低价竞争的怪圈。如何跳出这一怪圈，各厂家都在使劲。新科空调率先提出了 2004年新科空 - 98 - 银行业务支持系统家电调的高端发展之路，通过对旗下变频、洁净氧吧等众多高端产品，展开差异化市场策略。新科空调新闻发言人刘斌认为，彩电业在遭受了价格战的严重创伤后，正是通过对纯平、等离子高清晰等高技术产品的全面推广使这一行业焕发了新的生机，实现了可持续性发展。新科这次发动“喜庆风暴”的目的，正是全面推广旗下变频、洁净、氧吧、新冷媒等高端产品，试图通过高端发力为空调业在 2004年成功实现扭亏为赢先行一步。变频空调作为定频技术的替代品，大趋所势已成为不争的事实。而洁净氧吧空调成为消费者的新宠，特别是在非典过后人们开始检讨自己的消费行业和意识。空调不仅仅只能进行制冷制热，还应该能够起到改善空气洁净度、舒适度等作用，洁净、氧吧空调的出现很好的解决了这一问题。今年，各空调厂家将会进一步加强对变频、洁净氧吧等高技术含金量产品的推广力度，从而有效的改变目前行业发展的现状。( （四）其他抽油烟机市场表现为：7月前十位品牌市场综合占有率总和为％，比 6月下降个百分点。电热器市场表现为：7月前十位品牌市场综合占有率总和为％，比 6 月回升个百分点。全国市场冠军：帅康以％的市场综合占有率保持领先。亚军：老板和方太两品牌间竞争十分激烈，7月方太以相差％市场综合占有率的优势升至第二位。季军：老板则退居第三。第四名：华帝连升两级，7月排名第四。第五名至第六名：樱花和海尔则双双后退一位，分别占据第五和第六位。第七名至第九名：普田、德意均上升一位，名列第七、第八，美的从第七退至第九。第十名：6月与前十只一步之隔的太太有幸上榜，将玉立替换而下。前三强：方太、老板、帅康继续角逐前三强。老板荣登榜首，市场综合占有率为％，方太让出其位，退居第二，帅康第三的位次不变。第四名至第五名：7月华帝迎头赶上，占据第四强的位置；雅佳位次稳定，仍位居 6月第五的位置。第六名至第七名：普田后退一位，7月排名第七。第八名至第十名：得意和樱花分别从 6月第八、第十升至第六和第八位；6 - 100 - 银行业务支持系统家电月位居第四的海尔，退步明显，7月下滑到第九位；百野仍坚守在榜末。冠亚军：老板市场销售颇为看好，在该地区一举夺冠，市场综合占有率为％，帅康让出其位，退居第二。第三名至第五名：海尔、方太和老模范位次稳定，依然位居 6月第三至第五位。第六名至第七名：美菱和小天鹅顺利加入十强，分别排在第六、第七。第八名至第十名：玉立后退两位，名列第八，厨宝仍在第九，万家乐挤进十强，出现在榜末。冠军：7月帅康销量激增，重新夺回第一的宝座，市场综合占有率较 6月提高个百分点。第二名至第三名：樱花退居第二，方太以高出老板个百分点的优势与樱花互换座次。第四名至第十名：华帝和海尔继续保持在十强中游，太太连升两级，名列第七，光芒坚持在第八位，普田和欧特进入前十，排在十强末两位。前四强：华帝蝉联地区冠军，市场综合占有率保持在 16％左右，方太表现突出，7月一举夺得第二，帅康、康赛双双后退一位，排名第三和第四位。第五名至第十名：奇田原地不动，保持第五，德意从 6月第九升至第六位，普田、大森双双加盟十强，分别排名第七和第八，美的和老板位次下滑，7 月出现在末两位。第四名至第五名：7月帅康抢先占据第四位，与光芒互换座次。第六名至第十名：荣事达向前迈进一步，升至第六位，6月排名第六的澳柯玛后退到第八位，比力奇连跳三级，排在第七位，小鸭和阿波罗双双后退一位，出现在榜末。前三强：海尔和阿里斯顿分别以％、％的市场综合占有率保持冠亚军位置，万和迎头赶上，占据第三强的位置。第四名至第十名：美的 7月暂时退至第五位。万家乐销量有较大增长，7月进入前四强，奥特朗加盟十强，入主第六位，派德仍在第七位，洁尔雅和光芒不相上下，7月座次互换，光芒暂时取胜。7月史密斯夺得此位。全国市场前三强：海尔、阿里斯顿、史密斯稳夺前三强。海尔和阿里斯顿优势明显，7月市场综合占有率分别为％和％。第四名至第五名：大拇指、万家乐不断努力，7月市场综合占有率稳中有升，双双加盟前五强。第六名至第八名：而 6月位居第四至第六位的帅康、金友和比力奇，7月依次退至第六至第八位。 - 102 - 银行业务支持系统家电第九名至第十名：比德斯跻身前十，并入座第九，康泉位置不变，仍占据榜上最后一席。前三强：海尔、阿里斯顿和史密斯前三强品牌的排名格局和 6月保持一致，海尔和阿里斯顿市场优势明显，7月市场综合占有率分别为％％。第四名至第五名：大拇指和金友双双前进一步，7月排在第四和第五位。第六名至第八名：康泉后退两位，排名第六，比力奇座次稳定，仍在第七位，丹普 7月离开榜末的席位，升至第八位。第九名至第十名：伊麦尔 6月与十强擦肩而过，7月稍作努力，占据第九位，三淋退后一步，出现在榜末。冠亚军：海尔、阿里斯顿稳居榜首，市场综合占有率分别为％和％。第三名至第五名：7月万家乐迎头赶上，占据第三强的位置；新入围品牌比德斯成为前四强的新成员，帅康仍在第五。第六名至第七名：大拇指进步明显，从 6月第十升至第六位，金友和史密斯双双从 6月第三、第四下滑到第九和第七位。第八名至第十名：赛德隆原地不动，保持第八名，康泉挤进前十，排名榜末。前三强：阿里斯顿以％的市场综合占有率保持第一名，海尔上升一位，占据第二位。史密斯退后一位排在其后。二、主要产品生产情况（一）家用电力器具产品名称单位 1～11月同比增长家用洗衣机台吸尘器台家用电冰箱台冷冻箱台家用电风扇台房间空气调节器台排油烟机台电淋浴器台微波炉台电饭锅个家用电热烘烤器具个家用洗碗机台（二）家用影视音响设备产品名称单位 1～11月同比增长摄像机及应用电视部彩色电视机部黑白电视机部录相机部激光视盘机台收音机部录放音机部组合音响部 - 104 - 银行业务支持系统家电 IV 区域分析一、华南家电市场渠道变化分析大连锁挤压小卖场据不完全统计显示，一年来广州、深圳两地市区内关门停业的中小电器零售商已超过 300多家，中小电器零售商正被逐渐挤出广州、深圳中心城区。而另一个开始露出端倪的变局是大百货售卖大家电处境似乎越来越尴尬。有市场人士认为，百货公司做家电始终不够专注，精力平均，力量分散，人家攻其一点，单体百货确实难以抗衡，经营家电零售这块长年割舍不了的鸡肋，是到了该选择舍弃还是继续咀嚼的时候了。以前由大百货、专业店、大型综合超市三分天下的竞争格局，随着国美等大型家电零售商的进入，专业店的比重会越来越大，三种业态所占有的市场份额发生巨大变化，“连锁式渠道革命”的专业卖场已取代百货店，成为消费者购买家电的主渠道。近日，刚刚入粤一年的国美电器就此举行研讨会，与会厂商及相关市场人士认为，在“连锁式渠道革命”中，以大型家电连锁卖场的崛起为代表的销售模式的改变以及长期以来华南家电相对高价的迅速消退正是种种变局出现的关键原因，而突变会随着家电连锁大卖场向珠三角腹地的挺进而进一步延续。厂商达成共识：携手连锁不久前，中外家电、电脑、通讯 3C电器“50强”的 CEO、COO齐聚南京金 - 106 - 银行业务支持系统家电陵饭店钟山厅，就家电业渠道革命、根治价格战顽疾、加强厂商双边对话、加强协同电子商务等方面展开热点对话，寻求家电行业可持续发展的出路。家电业人士认为，由市场主导的家电渠道革命，在今天划下了三道深刻的轨迹：家电渠道主体由百货商场、大市场、专卖店演变为以苏宁等家电连锁为主体，向专业规模、专业综合、专业连锁发展；渠道成员从“重制造”到“重经销”，最终归宿到“重视消费者”；渠道成员分工进一步明确，制造商做技术、做产品，经销商做终端、做销售。家电渠道由金字塔式向扁平化方向转变；渠道辐射范围由单体城市走向区域，走向全国。那么，家电业的连锁式渠道变革，对于制造商与经销商到底谁革谁的命？ “50强”钟山论剑的结论：“渠道革命”最终是渠道革自身的命。因此家电厂商达成了共识：制造商的大本营在车间，经销商的大本营在物流和服务，而二者共同的舞台又全部围绕店面和消费者，以市场为导向，制造商直接携手全国性家电连锁经销商将成为主流。价格孤岛迅速消退国美华南区总经理王俊洲认为，对比去年同期家电市场的价格水平，目前国美已成功实现了拉低华南市场家电零售价 10％－15％的目标，今后还会继续拉低，华南一直偏高的家电价格孤岛迅速消退；如果再考虑到其他家电商场迫于国美价格压力而进行的竞争性降价，照此标准一年来广东省消费者在家电消费上少花了近 10个亿。据悉，香港国美已于近期开业，国美高层透露，在完成香港开业任务后，国美下一个目标就是华南地区经济重镇、制造业基地－－东莞和大佛山地区，东莞商城、佛山商城的选址工作已经完成，东莞国美电器商城的人员招聘已经开始。华南国美总经理王俊洲在接受采访时表示，国美电器在华南地区实施 “连锁式渠道革命”有两个“必须”：一是销售业绩必须是同业态竞争伙伴的一倍，二是扩张速度和规模必须是同业态竞争伙伴的一倍。在 2004年内完成在珠三角布点的任务，直营连锁店达到 25家以上，年销售额达 30个亿。刚刚入主东泽的上海永乐董事长陈晓则表示，东泽原定的扩张珠三角“连锁式渠道革命”的计划不会改变，永乐入主后还会加速推进。很显然，随着这些家电连锁巨头的相继发力，珠三角腹地家电销售格局也将迎来如广州、深圳一样的重大变局。渠道革命争做物流文章 “连锁式渠道革命”之目的是有效降低运输成本、提高企业市场竞争力，因此近段时间以来，奥克斯、新科等家电巨头纷纷开始在物流上大动脑筋。 - 108 - 银行业务支持系统家电近日从奥克斯空调公司获悉，在做大做强空调产业的同时，奥克斯已成功进入手机、汽车等领域，并已确定强势介入现代物流领域，即将兴建的“明州现代物流中心”首期占地 720亩，货物储运配送流量将达千亿吨，将是我国华东最大的物流中心。无独有偶的是，近日新科也迫不及待地实施“连锁式渠道革命”，已向市场抛出了“海陆空全球三维立体物流招标”这一大单。据了解，此次全球物流招标总额在两亿元。此信息一发布，就在业内各界引起强烈反响，包括中铁、招商局、锦程、华宇在内的近 50家大型物流集团已经闻风而动，其中不乏联邦快递等外企的身影。某知名连锁家电市场部副经理说，灿坤的到来将使上海家电零售格局发生震荡，能否最终达成平衡，还得看灿坤此番给市场带来的影响有多大。不过他也表示，新兴电子类家电由于起步晚，市场管理及售后服务等相对落后于传统家电，能够由一个有实力的品牌经销商作示范，对于整个行业水平的提高是有益处的。二、中南电器市场眼下的家电销售“大鳄”国美电器、大中、苏宁等今后有可能被一种新型的销售模式所冲击。近日，在北京中关村商圈有一家称为中南电器市场的商家开始试营业。与北京现有的专业电器卖场经营的方式不同，这家电器市场是借鉴中关村电子业的经营管理模式，他们采取全部厂商进店直销的模式，管理者只对进店的厂商收取摊位租金。这样的做法有什么特点呢？据业内专家介绍，由于电器行业是一个很特殊的行业，我国生产厂家众多，但是销售渠道狭窄，传统上厂家要想卖产品就必须依靠现有的电器零售商，这样一来，厂商及顾客的相当一部分利益就分落到了各个环节，资金回收也受制于商家。据悉，仅北京一家老牌电器商家的压款就相当一家小银行，有现金二、三十亿元之多。眼下的家电销售渠道不仅增加了生产厂家的销售环节、管理费用相应也加大，与此同时，电器行业的激烈竞争也导致了供货商之间的互伤与压价。据有关业内人士介绍，北京中南电器市场的适时启动，使家电销售业模式发生重大变化。一方面是顾客得到了更大的实惠，商家也有可能增加利润；另一方面也将使我国家电业的一大批贴牌生产企业走向前台。据悉，我国南方有众多的家电生产企业，其规模总量相当大。有的一个乡或镇就有 1000多家家电生产企业，但是它们中间只有一小部分拥有自己的品牌，更多的是为国内国际知名品牌提供贴牌生产。有关专家指出，中南电器市场的启动，为更多的 OEM厂家提供了从幕后走向前台的机会，将产品以自己的品牌、花不多的费用直接打入大城市市场。据了解，这家新开业的电器商场有 35000平方米。市场经营定位以北京地区乃至华北地区广大工薪阶层为主，为这个最大的消费群体提供各类低价位、高品质 - 110 - 银行业务支持系统家电的电器及国际精品电器。但同时，市场中也不乏知名品牌，目前已经有新加坡、韩国及国内的海尔、灿坤、美的等一些知名企业品牌产品入驻该市场。据中南电器市场的投资方北京道丰建设投资有限公司董事长许为平介绍说，中南电器市场在定位之初，就考虑到这个市场不仅是传统意义上的电器交易市场，而是着眼于北京中关村高科技产业的发展，在更多意义上为中关村、北京及全国的电器企业构筑一个高科技企业市场孵化器。通过引进先进的硬件设施及科学的管理机制，吸纳中关村、北京及全国的民营高科技企业，在中关村营造一个良好的舞台，一个孵化器。因此，在学习和借鉴国际上先进的生产技术和管理经验的基础上，也为那些拥有先进生产技术和工艺的国内外企业提供更加充分的发展机会。中南电器市场常务副总经理马晖说，在政府的有序引导下，该市场将引进工商局、质检局、中国消费者协会、保险公司等机构对市场进行监督和指导，来确保消费者的利益。市场将与各电器企业以及各协会、政府部门进行充分的交流，充分整合企业、市场、各协会的综合优势，通过当地政府系统的引导，结合贸易、产业、物流等各个环节，打造一个电器销售联盟。据悉，该市场还将寻求突破结算的瓶颈，建立中关村首家电器 E市场，将网络、物流、信用体系、结算等因素完善起来，建立网络虚拟市场。现阶段，中南电器市场将通过网上订货、送货上门、货到结款的方式实现虚拟市场与消费者之间的直接面对面交易。三、乌克兰家电出口情况分析（一）现在状况中国家电产品已在乌克兰市场上出现，包括电视机、计算机部件、电饭堡等小家电产品，但所占份额很少。1997年中国向乌克兰出口电视机 2620台，占乌进口电视机总量的 17％左右，但只占其进口金额的 4．69％。中乌两国电视机企业已有合作，但在合作方面既有失败，也有成功。1993年，山东泰山电视机厂和哈尔科夫一家工厂组装 58cm平面直角彩色电视机，其中许多部件是日本的原件，电视机质量很好，价格低廉，销售不错，但由于合资双方后来产生矛盾，合资企业被迫停产关闭。而湖北宜昌电视机厂与乌克兰扎波罗热一家工厂进行小屏幕黑白电视机的生产，由于该规格的产品在乌生产相对较少，因而销售情况不错，合资双方也建立了良好的合作关系，目前双方正在探讨 VCD的合作生产项目。除此以外，中乌双方企业还探讨过无线电收音机的生产项目等。（二）有利条件第一，乌克兰家电市场潜力很大，尤其是电视机市场。因为电视机是居民生活的必需品，大多数家庭的乌产电子管电视机都已面临更新换代，乌克兰饭店、旅馆等公共设施里的电视机也有待更新。乌克兰电视机市场在一段时间内会比较活跃。空调、摄像机、录像机等目前在生产领域还属空白，靠进口产品填充市场。第二，乌克兰经济虽然仍处于危机之中，但已在谷底，有望在今后两年内 - 112 - 银行业务支持系统家电实现经济增长。乌克兰企业利用外资及开展合作生产较积极，这是目前在乌克兰政府无力对家电企业投资的情况下企业扩大再生产的惟一途径。上述两点为中国家电企业扩大对乌出口，开展境外加工贸易提供了条件。（三）结论中国消费类电子产品，特别是彩电的生产技术已经成熟，技术水平和生产能力提高很快，现已成为世界上最大的彩电和激光视盘机的生产国，并具有很强的价格竞争力。中国家电企业应加强对乌克兰的市场调查，探讨合作生产的可能性，如结合援外贷款，向乌克兰提供彩电生产线和电子元器件，组装出符合乌克兰市场需要的电视机，同时努力扩大摄像机、录像机的市场份额。如果中国企业能把握好时机，以我国家电行业的优势在乌克兰开展境外加工贸易，把中国相对先进的技术和一定的外援贷款与乌克兰庞大的市场需求结合起来，实现互利性生产合作，中乌双方定能优势互补，相得益彰。

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