第十一章 品牌与包装策略
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第十一章 品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
第二节 品牌决策
第三节 包装策略
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第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义
营销视野1 名车品牌大观
二、品牌的作用
三、品牌与商标
四、品牌资产
营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
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一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品
或服务，并使之与竞争对手的产品或服
务区别开来的商业名称及其标志，通常
由文字、标记、 符号、图案和颜色等要
素或这些要素的组合构成。
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一、品牌的含义［2］
Benz ＋ ＝ 品牌
属性
昂贵
精良
利益
令人
羡慕
价值
安全
威信
文化
效率
品质
个性
有趣
权势
群体
成功
高管
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营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，
代表蓝天、白云和旋转
不停的螺旋桨，喻示宝
马公司渊源悠久的历史，
象征公司一贯宗旨和目
标：在广阔的时空中，
以先进的精湛技术、最
新的观念，满足顾客的
最大愿望。
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营销视野1 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE） ·德国
（斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。
商标中间是一匹骏马，代表
斯图加特市盛产的一种名贵
种马；左上方和右下方是鹿
角的图案，表示斯图加特曾
是狩猎的好地方；右上方和
左下方的黄色条纹代表成熟
了的麦子，喻示五谷丰登，
黑色代表肥沃的土地，红色
象征人们的智慧和对大自然
的钟爱。
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营销视野1 名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最
大也是最年轻的汽车公
司，总部在沃尔斯堡。
德文Volks Wagenwerk
，意为大众使用的汽车，
标志中的VW为全称中头
一个字母。标志像是由
三个用中指和食指作出
的“V”组成，表示大众
公司及其产品必胜－必
胜－必胜。
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营销视野1 名车品牌大观［4］
沃尔沃又被称为富豪，
1924年创建。
“VOLVO”为拉丁语，
是“滚动向前”的意
思。喻示着汽车车轮
滚滚向前、公司兴旺
发达和前途无限。
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营销视野1 名车品牌大观［5］
别克 Buick
别克的商标图案是三
把刀，它的排列给人
们一种起点高并不断
攀登的感觉，象征着
一种积极进取，不断
登攀的精神。
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二、品牌的作用
品牌对营销者的作用
品牌对消费者的作用
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品牌对营销者的作用
1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。
2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
3. 有利于约束企业的不良行为。
4. 有利于扩大产品组合。
5. 有利于企业实施市场细分战略。
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品牌对消费者的作用
1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2. 有利于维护消费者利益。
3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。
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在未告知品牌的情况下，对花生酱进行口味测试
• 70%的被测试者喜欢品牌A
• 30% 的喜欢品牌B
在实际品牌意识上：
• 20% 认同品牌 A
• 70% 认同品牌 B
但是，在告知品牌后进行的测试中
• 73% 认为品牌B是更好的花生酱
品牌权益影响认知价值
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三、品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营
者的不同种类、不同品质产品的商业名
称及其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者
对顾客在产品特征、服务和利益等方面
的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并
受法律保护的品牌或品牌的一部分。
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三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核
定商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的
原则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商
品上使用与某商标雷同或近似的品牌，
可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商
标声誉的行为。
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四、品牌资产
品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超
过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和
企业提供附加利益来体现的价值。
品牌资产的基本特征：
1. 无形性。
2. 使用中增值。
3. 难以准确计量。
4. 波动性。
5. 是衡量营销绩效的主要指标。
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营销视野2 品牌资产最高的
15个品牌
据《金融世界》分
析，按销售额、盈利和
发展潜力来判断，世界
上价值最高的15种品牌
是：
可口可乐
万宝路
IBM
摩托罗拉
惠普
微软
柯达
百威
凯洛格
雀巢
英特尔
吉列
百事可乐
通用电气
李维斯
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第二节 品牌策略
一、品牌设计
二、品牌决策
三、品牌保护
四、品牌管理
五、品牌困惑
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一、品牌设计
简洁醒目，易读易记。
构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含，情意浓重。
避免雷同，超越时空。
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二、品牌决策
品牌有无决策（Branding decision）
品牌归属决策
品牌统分决策
品牌战略决策
品牌重新定位决策
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品牌归属决策
（Brand-sponsor decision）
企业品牌或生产者品牌；
中间商品牌；
混合品牌。
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品牌统分决策
统一品牌；
个别品牌；
分类品牌；
企业名称＋个别品牌。如：
GM-Cadillac
GM-Buick
GM-Chevrolet
GM-Oldsmobil
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品牌战略决策
（Brand-strategy decision）
产品线扩展（Line extensions）
品牌延伸（Brand extensions）
多品牌（Multi-brands）
新品牌（New brands）
合作品牌（Co-brands）
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品牌重新定位决策
(Brand-repositioning decision)
品牌重新定位也
称再定位，就是
指全部或部分调
整或改变品牌原
有市场定位的做
法。
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(%E7%AC%AC%E4%BA%94%E5%AD%A3%EF%BC%
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三、品牌保护
注册商标
申请认定驰名商标
注册互联网域名
打假
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注册商标
独占性
时效性
地域性
不可分割性
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案例：6种“南极人” 哪个是“真”
段世文 郭永刚《人民日报》〔2000，11，03〕
一位朋友出差到上海，想买两套“南极人”保暖内衣送给亲友，没
想到在商场里转了转，竟发现了5个厂家生产的6种版本的“南极人”保
暖内衣。
记者就此事到国家工商局商标局咨询，才知道原来“南极人”品牌
并没有注册。一位不愿意透露姓名的官员告诉记者，“南极人”品牌目
前还不属于哪一家企业，因此只要是合法的企业，都可以使用“南极人
”品牌生产保暖内衣，不存在仿造与假冒之说。商标法并不能对未注册
的品牌进行保护。
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商标保护措施
1、是否进行多样化注册,也就是防御注册
如娃哈哈集团,为了不使利益丢失,在注
册时,把娃哈哈、哈娃哈、哈哈娃,统统都注
册了,这样就使竞争对手无机可乘,这叫多样
化注册。
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2、是否进行跨域注册
商标是一种知识产权,但只是在法律的辖区内获得
保护,超越了法律辖区就不能获得保护了。比如说某个
品牌,在中国国内市场上有了一定的知名度,你把它注册
成商标,就可以在中国法律管辖区域之内获得合法的权
益保护,但在日本、美国以及其他国家和地区,我国的商
标法就无力加以保护了。在这种情况下,要想登陆国际
市场,就必须把商标拿到国外进行注册。
例：同仁堂、荷泽牡丹、麻婆豆腐、少林寺、现代
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3、是否进行多品注册
商品有42类,其中有形产品34类,无形产
品8类,因此要考虑注册类别。我们强调一品一
注册,这就涉及到一个抉择。如果只注册一个
商品类别,当你的品牌的知名度进一步提高的
时候,可能就会有一个重名注册的另一类商品
商标对你实行侵权,使你的合法权益遭受一定
程度的损失。但是,如果你注册全部42类商品,
又存在支付过多的问题,这就涉及到抉择。这
些都是企业应该考虑和注意的问题。例：蒙牛
酒业与蒙牛乳业？
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申请认定驰名商标［1］
驰名商标是指在市场上享有较高声誉并
为相关公众所熟知的注册商标。
与一般的商标相比，驰名商标的专属独
占性特征主要表现为：
1. 驰名商标的专用权跨越国界。
2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。
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申请认定驰名商标［2］
在我国，驰名商标的认定是由国家商标
局负责。
凡在市场上有较高的知名度和市场占有
率的商标都可以申请认定驰名商标。
根据我国《驰名商标认定和管理暂行规
定》的规定，企业在申请认定驰名商标
时，应当提交有关“驰名”的证明文件。
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注册互联网域名
域名具有商标属性。
域名注册仍然采用注册在先的原则。
注册域名有两种做法：
国内注册二级域名
国际注册一级域名
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打假
假冒商标行为，是指以营利或者以获取
其他非法利益为目的，故意侵犯他人注
册商标专用权的行为。
企业要有品牌保护意识，打击假冒者。
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(%E7%AC%AC%E4%BA%94%E5%AD%A3%EF%BC%
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四、品牌管理
品牌管理包含品牌的设计、注册、运营
和维护等 一系列活动。
品牌管理的组织形式：
职能管理制
品牌经理制
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五、品牌困惑
品牌能卖货，问题是到底怎样卖货的
？
没广告不能做品牌？
没有独特技术没法建立品牌？
混乱没法做品牌？
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品牌本质！
获得消费者（顾客）认知！
品牌是“获得认知”较量，非“产品”之争
品牌世界没有真相，只有消费者的认知
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品牌两种运作方式
高成本方式
电视广告广泛告知、快速建立知名度
低成本方式
通过清晰有力的差异表达、产品表达、位次表
达和关系人表达，使消费者/客户在每一信息
环节的被激活，形成有效的认知购买。
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品牌4S战略
差异表达（Difference Show）
——品牌的核心力量来自差异！
产品表达（Products Show）
——在没有广告的情况下就能卖货
位次表达（Location Show）
——位次与消费者愿意支付的价格相
关
关系人表达(Persons Show)
——提升关系人表现快速获得信任
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一、差异表达
“可乐”、“芬达”是什么？
“海飞丝”、“飘柔”卖什么？
“舒肤佳”、“螨婷”卖什么？
“宝马”、“奔驰”、“沃尔沃”卖
什么？
品牌不是卖“更好”，品牌是卖“不同”
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一、品牌差异表达
找到（赋予）产品鲜明的差异
将差异放大、放大再放大
将差异重复重复再重复
充分表达差异
人类天生对“不同”感兴趣
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二、产品表达
消费者所谓的“产品好”实际上是指
“产品表达”好
产品之争实际上是指“表达”能力之
争
好的产品表达能够实现——在不打一
分钱电视广告的情况下就能卖货
有定位却没表达到位——付出巨大传播成本
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低成本开发品牌
低成本开发路线的几个环节
低成本开发路线
名称信息块 包装信息块
成份信息
块
资质标志
地域形象
联合品牌
1.直接将在品牌名
称中反映出来英国
航空/日本钢铁
2.在名称中间接体现
3.商标上标注__制造
4. 品牌旁加一句标语
宜家_来自瑞典的令
人难以置信的商家
5.在品牌旁边加一个
改国家的象征物,如
国旗
资质标识：产品评估结果，
绿色食品、免检产品、纯
羊毛标志
认证标识：对产品工艺和
流程的评估，ISO
产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品
牌:飞利浦-阿莱西
销售层面: 两个不同的厂家在各自经销网络健
全的地区,同时出售两家产品
传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞
某一品牌只能
作为另一品牌
的一部分而不
能独立出来：
米其林轮胎
/英特尔
技术概念信息块
主张信息块服务信息块 品质信息
块
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三、位次表达
你属于哪个队列？你排第几？
消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5
个
位次越靠前，越有利于被选择
位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围
努力形成清晰的位次
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位次表达
酒鬼酒——最高的价格
国窖1573——历史第一
蒙牛老二策略——快速实现“大”的认知
海尔——服务第一
做小池塘的大鱼！！！
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四、关系人表达
消费者（或客户）从企业（或产品）
的关系人的表现中获得认知
终端陈列、导购形象、导购知识、员
工行为举止都会在消费者心中打下品
牌的直接深刻印记!
关系人表达不仅对首次购买影响很大，
往往对后续购买行为起关键作用
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提升关系人表达细节质量提升
客户大会细节
员工出差细节
接电话、接待客户细节
拜访等细节等
终端导购
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品牌4S战略
我们的品牌在消费者认知中是否具有
鲜明的差异性？
有力的整体产品表现？
有利的位次？
良好的关系人表达？
通过4S主线，高效低成本购建强势品牌
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第三节 包装策略
一、包装的含义与种类
二、包装的作用
三、包装标志与商品标签
四、包装设计原则
五、包装策略
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一、包装的含义与种类
包装是指对某一品牌商品设计并制作容
器或包扎物的一系列活动。
商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、
图案和材料、标签等要素。
按包装在流通过程中作用的不同，可以
分为：
运输包装
销售包装
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二、包装的作用
1. 保护商品；
2. 便于储运；
3. 促进销售；
4. 增加盈利。
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三、包装标志与商品标签
包装标志是在运输包装的外部印制的图
形、文字和数字以及它们的组合。主要
有：
运输标志
指示性标志
警告性标志
商品标签是指附着或系挂在商品销售包
装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。
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四、包装的设计原则
1. 安全。
2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。
3. 美观大方，突出特色。
4. 与商品价值和质量水平相匹配。
5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。
6. 符合法律规定，兼顾社会利益。
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五、包装策略
1. 类似包装策略；
2. 等级包装策略；
3. 分类包装策略；
4. 配套包装策略；
5. 再使用包装策略；
6. 附赠品包装策略；
7. 更新包装策略。
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