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全平台「价格力」评测报告︱一财商学院-24有人.pdf

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Poster AI your business AI your business YS Brand 2023 AI your business No. 1 July。 E-commerce Platforms Price Competitiveness Evaluation Report 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 Poster AI your business AI your business YS Brand 2023 AI your business 关于「开窗」 SCOPE SCOPE SCOPE 「开窗」是一财商学院旗下的内容产品，站在企业经营视角，做全平台比较分析。在过去的商业观察中，我们发现，互联网平台表面“破壁”，但竞争关系下信息高墙仍在，平台各有一套话语体系，商业数据无法自由流动；同时，企业数字化生态的参与者们讳莫如深，信息差才是立身之本。「开窗」有两层意思：第一层，打开窗，说亮话。减少互联网平台、企业之间的信息差。第二层，“窗外头” 的新鲜事或许能够带来启示。大企业的规模化与小公司的敏锐度，对彼此来说也足够“新鲜”。这不仅仅是一个普通商业爱好者了解商业世界的窗口，更能为资历老道的从业者提供新的决策依据。因此，我们在回答一个消费现象「是什么」和「为什么」的问题之后，还会借经营者与生意操盘手的经验，提供「应该怎么做」的思路。「开窗」的切入点、研究方法与视角：切入点：新近商业现象——市面上或许已经有人在讨论它们，但暂时没有出现系统性的归纳与总结。研究方法：以访谈获取信息，关注商业环节中最重要的参与者——品牌和主流互联网平台。视角：全平台（值得企业布局的所有渠道）、全链路（关注企业经营链路中的关键环节）、全组织（企业各层级的能力协同）、全生命周期（从诞生到成长、成熟期）。一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 Poster AI your business AI your business YS Brand 2023 AI your business 目录 Contents 关于我们6 19 序言 01 价格力与价格力的四种主流方式1 02 案例｜有人主动迎战，有人避之不及 1. 向供应链要效率 2 03 03 · 金华淘气王：战略性亏损。单量大了之后，就可以转正 · 宁波某个护小家电：性价比是我们的护城河 2. 让利带来搜索提升 + 拉动复购；换取高周转 04 · 龟派车品：单款 SKU 破价，换全店流量和复购增长 · 三枪某品牌授权店：报名百亿补贴，薄利多销，复购高 3. 追求溢价的品牌 06 4. 结论及建议 08 · 古良吉吉：千元买一只“不实用”的可爱包包，胜在创意设计和工艺 · Cocofit ：降价对 ROI 没有帮助，靠内容解释我们为什么值这个价平台价格力之争 1. 在低价心智攻占上，京东炮火最猛 2. 价格力最完整阵型设计：淘系电商 3. 短视频平台性价比略输一筹：有绝对低价，但商品溢价更高 4. 标品价格硬碰硬：同款最低价，藏在直播间和百亿补贴里 3 09 结语4 17 参考资料5 18 11 13 14 15 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告今年初以来，各个电商平台都在强调价格力。本次 618，更是它们号称“史上投入力度最大”的一届。价格战是商战的老手段了，品牌们打价格战，多是为了抢市场份额，甩掉不如自己的对手——供应链效率更低、现金流不足的玩家们，会在价格战后期被耗死，或是主动选择退出竞争。而平台打响价格力之战，是为了拉来用户——“人多了，地才会值钱”。电商平台的用户之争，也是市占率之战。商家、平台和消费者是个“利益不可能三角”。消费者自然希望平台的价格战越激烈越好，薅完羊毛就走。但价格力之战的参与方，一是平台，二是商家，且商家才是提供商品、负责让利的主力。当商家们随平台卷入一场价格之战时，如何自处？平台们的追求与品牌追求不一致时，它们如何通过机制设计弥合差异，说服商家们参与？一财商学院不具体评判平台价格力一役的战略正确性，但求通过商家的实际体验、专业讲师团的观察以及我们对全平台机制设计的思考，评判各平台的价格力健康度。序言 Poster AI your business AI your business YS Brand 2023 AI your business Preface 01 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 01 02 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 各个平台的关键角色们都在各种场合提到了 “价格”。核心思想大同小异，都是价格力≠绝对低价，而是带着条件的“性价比”。性价比，实际上是个“值不值”的问题，有人追求一分钱一分货，也有人愿意“一块钱三分货”——为品质、设计或看似虚无缥缈的品牌符号多掏一些钱。大佬们谈「价格力」：我们无法简单粗暴地比较商品价格，以此判断哪个平台更有价格力。我们将价格力分了几类，分别比较：工厂货 / 白牌产品 “硬通货” 同质化产品库存 / 尾货高毛利产品向供应链要效率平台补贴高溢价，让消费者觉得值产业带 / 自有工厂 iPhone、戴森等塔尖品牌品牌渠道商有清库存需求的商家新品牌低价平台 / 低价场：拼多多、淘工厂低价坑位：百亿补贴竞价工具：搜索低价场：聚划算内容场：直播、短视频商家让利产品类型主流方式商家类型渠道选择价格力与价格力的四种主流方式京东零售CEO 辛利军京东不会去做无底线的低价，我们所谓的低价是性价比，不断追求极致的性价比，在保证服务和品质的基础上做到低价，找到我们和用户最好的平衡。 (前)阿里巴巴董事会主席兼CEO 张勇看历史，没有一家可以通过持续补贴改变局面。最终改变局面的，还是靠技术创新和商业机制创新，真正让商家愿意把商品最好的价格给到消费者。拼多多创始人黄铮一个由 AI 驱动的“Costco”和“迪士尼”的结合体。提供超高的性价比，更将娱乐性融入每个环节。抖音 ...... 快手创始人兼CEO、快手电商负责人程一笑我们说的低价，并不是指的绝对低价。我们说的低价好物，指的是在保证品质的前提下，实现价格的相对低。我们要满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求。一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 1. 向供应链要效率。商家以量换价，通过大规模生产压低生产成本。最典型的商家是产业带白牌工厂，它们的优势在于产能端，且没有中间商赚差价，绝对价格优势明显，但弱项在于内容和电商运营能力。因此，适合它们的渠道包括：能够提供大波流量的拼多多，以及可提供代运营服务的淘工厂等。商家可专注于选品和提高生产、物流、仓储端的效率。 >> 案例 : 金华淘气王 2. 平台提供真金白银的补贴。百亿补贴核心商品为 iPhone、茅台、戴森等硬通货，货源通常来自品牌渠道商。但在渠道商受品牌价格水位线限制时，平台也会提供补贴。 3. 商家主动让利。商品同质化的情况下，品牌渠道商除价格之外，没有其它明显优势，一般会采用低价让利的方式，在搜索等公域场获得更高权重。 >> 案例 : 龟派车品此外，拥有清库存需求的商家，可通过折扣提高资金和货品周转。 >> 案例 : 三枪某品牌授权店 4. 让消费者觉得“值”。主要是品牌商家，通过精准的人群定位，由审美设计、内容、服务体验等途径提高品牌溢价。消费者购买的不仅仅是一件实用商品，可能是一种审美趣味或身份认同。>> 案例 : 古良吉吉、Cocofit 1. 向供应链要效率（1）金华淘气王：战略性亏损，单量大了之后，就可以转正淘气王，文具工厂型商家，走薄利多销路线。该品牌在多平台售卖，拼多多、抖音、1688、淘特和淘工厂店。其中，淘工厂单量最大，占整体近半。一把同品质的中性笔，市场价一般 10 元，但淘气王定价 7、8 元，甚至 6 元。一款贴纸，单链接可以做到年销售 200 万以上。一把同品质的中性笔，市场价一般 10 元，但淘气王定价 7、8 元，甚至 6 元。一款贴纸，单链接可以做案例｜有人主动迎战，有人避之不及 02 03 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告到年销售 200 万元以上。淘气王将大部分精力放在选品和性价比上。参加平台活动时，会挑出自己的优势货品。如果暂时没有优势货品，判断自己能否接受亏损——前期亏损范围在 10%-20%，或能维持盈亏平衡，后期可以通过起量、大规模生产的方式降低成本，最终实现盈利转正。（2）宁波某个护小家电：性价比是我们的护城河宁波一家外贸工厂，主营体重秤、电动牙刷、吹风机、剃须刀等个护小家电，2022 年产值亿元。 2019 年开始布局国内销售，包括天猫旗舰店、淘工厂、抖音和拼多多等线上渠道，销售额连续 4 年在淘工厂排名类目前三。旗舰店商品毛利高，而淘工厂毛利仅在 11%-15% 之间，但因后者有量级优势，占国内电商销售额 6 成左右。 “同性能同品质的情况下，价格要比竞品有优势。同价的情况下，性能和品质要优于对手。这是我们最大的护城河。”该商家表示。相比一般商家，该商家具备产能端的优势，也实现了物流数字化：目前在全国共有 4 个仓库，通过智能仓配实现就近发货，缩短中转流程、减少破损，最终降低物流和损耗成本。同时，智能仓配也能提高物流时效，让消费者更快拿到商品，降低退货率，提高购物满意度。淘宝首页上线“淘宝好价”频道后，该商家报名参加秒杀活动的价格，在原价上又打了 8 折。但因店铺流量 78% 以上来自搜索，叠加价格优势带来的流量倾斜，店铺权重增加，为店铺带来更高的日常销售，拉平了整体利润率。 2. 让利带来搜索提升 + 拉动复购；换取高周转（1）龟派车品：单款 SKU 破价，换全店流量和复购增长一家 15 年天猫老店，既卖国际品牌的汽车用品，也卖自己的品牌。今年 618，位列天猫汽车养护店铺销售榜 TOP4。通过低价实现高流量和高转化，是龟派车品的一贯打法。据了解，该店铺曾入选过淘宝五星价格力的商品多达 20 个，部分商品价格甚至低至品牌控价的水位线下。其中一款玻璃水，今年 4 月初入围了五星价格力商品，价格竞争力在全类目中排名第三。搜索量翻了一倍，目前全行业排名第二，同时，转化精准，销量提升了一倍左右。截至 6 月 26 日，月销 3 万 + 。 04 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告五星价格力商品，价格竞争力在全类目中排名第三，搜索流量也因此翻了一倍，目前全行业排名第二，同时，转化精准，销量提升了一倍左右。截至 6 月 26 日，月销 3 万 + 。尽管这款玻璃水让利较多，利润率低，但个别 SKU 的亏损，可以通过其他高利润 SKU 来平衡整体盈利情况。店铺粉丝 140 万，基数较大。龟派车品目前主要通过缺失类目的上新、老客主动换新和老客专享优惠券等方式增加复购，未来希望通过价格力带来老客复购。（2）三枪某品牌授权店：报名百亿补贴，薄利多销，复购高作为品牌授权店，在货品与其余门店基本一致的情况下，价格是吸引消费者进店下单的最明显优势。该商家多次参加过淘宝百亿补贴活动。据店长观察，在淘宝推出五星价格力体系后，店内商品价格一旦达到四、五星的标准，即便没有参加百亿补贴等活动，流量也会涨。店里一款内衣产品，标价元，已达到品牌限定的底价，也够到了四星价格力的标准。流量上涨了 10 倍左右，达到 3000，并且持续了一周。相比三枪其他授权商，该品牌授权店的优势有两点：1. 货源更丰富，SKU 更深，意味着可供参与活动的商品数量更多，有“多销”的基础。2. 服务优势。售后都是金牌客服。龟派车品玻璃水 05 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 3. 追求溢价的品牌（1）古良吉吉：千元买一只“不实用”的可爱包包，胜在创意设计和工艺在均价 200-500 元的国产箱包中，设计师品牌古良吉吉处于 600 元左右的较高价格带。除了大促期间参加跨品类满减活动，未参加过百亿补贴、聚划算等价格活动。去年开始，古良吉吉将包包的价格带逐渐抬升到 800-900 元。减少了与达人的直播合作，希望用产品与用户实现对话。相比讲求“价格力”的商家，古良吉吉看起来正“反其道而行之”。有几点原因： ① 人群和品牌定位。古良吉吉现阶段以品牌力塑造为重点，定位先锋一线潮流人群，第一搜索词是款式，其次是品牌。作为一个典型的设计师品牌，核心驱动是设计和创意。不主打实用，更强调配饰感。通过迷你小包这样的长尾供给，满足个性需求。 ② 商品精细度的必然性。古良吉吉渠道负责人称，因为注重结构、工艺与概念上的创新，商品开发周期长达半年，高精细度带来一定的生产难度。从供应链来讲，一个箱包设计师品牌很难像快消品那样，通过大批量生产压低成本。 ③ 品牌定价方式。一般品牌的定价方式是找到市场上的蓝海价格带，或基于成本制定加价倍率。而古良吉吉则将过往系列价格作为标尺，如新系列的完成度或工艺复杂程度更高，定价也更高。吉良吉吉包包 06 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告（2） Cocofit ：降价对 ROI 没有帮助，靠内容解释我们为什么值这个价 2021 年成立的瑜伽服新品牌，目前布局抖音、天猫和快团团。以抖音为主阵地的 Cocofit，价格带在 179-259 元，远高于抖音主流的瑜伽裤价格带 79-99 元。在起号阶段，Cocofit 尝试过特价销售、日常发 20 元券等降价方式，但都没能拉升销售额和转化率。特价销售带来的不是目标客户，对品牌长期发展没有帮助。此外，即便 Cocofit 的特价已经跌破价格底线，但绝对价格依旧高于抖音上的白牌商品们。发券降价的方式，则会伤害老客心理。直到 Cocofit 拿出了价格更高的旗舰款——夏季瑜伽裤 179 元，秋冬保暖瑜伽裤 259 元——抖音店铺反而实现了更高销售额和转化率。旗舰款在 2 个星期内卖断货，抖音 GPM（平均每千个观众的下单金额，用来衡量直播间卖货能力）也达到了 13000，在行业中属较高水平。此次 618 大促，Cocofit 象征性地参加了几个平台的跨店满减活动，通过大促推动消费者从“加购”到“下单”。但其创始人袁炜不认可大促带来的长期价值，一是因为消费者的大促心智在减弱，第二，“老搞大促其实挺伤的。我们天猫上面的价格其实比较难起来，可能跟我们去年老参加大促也有一定关系。” Cocofit 的优势在于产品，大牌面料 + 优质版型 + 穿着舒适，主打耐穿百搭，因此需要说服消费者自己为什么“值”。目前，几个渠道中，商品同价销售，但 Cocofit 会在抖音主打货单价偏高一些的产品。 ① 定位人群。30 到 45 岁的资深白领，收入较高，消费理性，需要的不是绝对便宜，而是性价比好货。早期通过抖音起号，目前已筛出一批精准的人群。 ② 强化服务体验。如在直播间告诉消费者剪掉吊牌也可退换货。 Cocofit 瑜伽裤 07 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 ③ 通过抖音直播、短视频等内容讲解穿搭方式、说清商品的价值点。如怎样穿搭显腿长、不显胯宽，降低消费者决策门槛。而在天猫上仍以图文为主，消费者获取商品信息的效率较低。总结起来，Cocofit 的性价比公式 = 产品力 + 服务体验 + 短视频和直播带来的情绪体验。 4. 结论及建议前两类商家（向供应链要效率、让利带来搜索提升、换取高周转），有几个共性： ① 售卖的都是客单价较低的品类； ② 获取流量的方式相对单一，基本上以搜索流量为主。譬如宁波小家电商家和三枪品牌授权店，目前搜索流量占比在 80% 左右； ③ 商品较难实现内容化，或因商家重生产经营轻内容，暂未探索出内容化道路。针对品牌型商家，一财商学院合作专家有几点建议： ① 从研发生产端就开始考虑成本结构。当平台低价已经成为既定事实，品牌本质上需要解决的是供应链效率问题，包括原材料成本，以及经营、生产、仓储、物流，人工等。各方面的效率决定了盈利空间能有多少。毛利率足够高，商家才能在平台比价的环节中胜出。 ② 做好定价体系和产品布局设计。通过分析人群，设置他们可接受的价格，设置引流款、利润款和复购款。 ③ 通过内容驱动高利润的业绩增长。价格力只是平台希望的，但不是品牌希望的。品牌都希望可以有足够高的利润来支撑成长。绝不盲目走低价路线——品牌的新品开发、营销等，都需要有一定比例的预算。一旦品牌没有足够资金支撑营销和再开发，就会陷入不健康的商业逻辑，品牌一定走不长。我们要传达的价值是怎么让品牌在现有产品和新品的运维上，通过内容驱动高利润的业绩增长，而不是单纯的业绩增长。 08 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告对比维度 1：价格频道“占地面积”：京东 > 拼多多 > 淘宝一个 App 的模样，很大程度影响消费者如何看待它——尤其是在寸土寸金的首屏。多少频道入口与消费品质相关，多少与价格相关，都是对用户点击动作和心智上的指引。因此，我们测算出几个平台的“价格频道占地面积”，算法机械简单：低价频道的占地面积 / 首屏面积。以分辨率为 1284*2778 的 iPhone14 Plus 为例，京东 App 首屏，除了最顶部的搜索框和品类一栏，剩下的部分几乎全被价格力相关的频道占满。而淘宝首页的价格频道入口只有金刚位中的淘宝好价和位于上方的百亿补贴。经计算，京东的价格频道面积比为 %。相比之下，淘宝价格频道面积比不到 10%，拼多多的比例是 %。平台价格力之争 03 从左至右，依次为淘宝、京东和拼多多首页，京东价格频道“占地面积”最大 09 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告对比维度 2 ：百亿补贴商品池扩充速度：京东 > 淘宝 2019 年，拼多多发明“百亿补贴”，用真金白银补贴各类硬通货。凭借降价的 iPhone、戴森吹风机、茅台和 Yeezy 鞋，拼多多撕掉了山寨低劣商品的标签，消费群体也从下沉市场上行至一二线城市。数据显示，百亿补贴后，拼多多活跃买家年平均消费额同比增长一半以上，达 1720 元。 2023 年 3 月 6 日，京东上线百亿补贴。自此，百亿补贴真正成为电商平台的标配。作为平台争夺价格力心智的尖刀连，百亿补贴与达人直播带货的逻辑类似，电商平台在首页提供固定坑位，向商家收取坑位费 + 佣金。一般来说，平台们的招商方式有两种：1. 平台确定具体招商品类，商家报名竞价，谁有价格竞争力谁上；2. 平台通过全网比价后，反向说服商家入驻。在百亿补贴的竞逐中，商品的丰富度成为平台的角力点之一。而此前供给丰富度不占优势的京东，百亿补贴上线 3 个月内，通过更高的坑位费与佣金优惠招商，迅速扩充品类与 SKU 宽度，目前在品类和 SKU 数上均超过淘宝。今年 3 月 6 日，中泰证券曾做出统计，京东百亿补贴 SKU 有限，共有 1622 个 SKU，远低于拼多多补贴商品数量。同时，京东百亿补贴以核心品类为主，共 13 个品类，同期拼多多有 24 个品类。 618 期间，经一财商学院测算，京东百亿补贴的品类数量已达到 26 个，SKU 数量也有了 10 倍扩充，远高于同期淘宝百亿补贴同品类的 SKU 数。据悉，淘宝百亿补贴将于 2023 年底实现 8-10 倍的坑位数扩充。商家是左右价格的最关键角色，平台作为机制设计者和基础设施的提供者，一手消费者，一手商家，很大程度上决定了来的消费者是谁、流量的方向，以及如何匹配消费者与商品。因此，产品、机制设计的科学性，以及平台对价格战略重视的程度等因素，都是这一章节的测评标尺。 10 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 1. 在低价心智攻占上，京东炮火最猛 2022 年，京东收入同比增速从前两年的 30% 左右下滑至 %，其中第二季度和第四季度分别只有 5% 和 7%。面临流量及增长焦虑的京东，选择以低价作为药方。过去几年，京东让人觉得贵，原因有三： ① 京东的优势类目主要是 3C 数码、家电等产品，商品客单价高，带来“贵”的错觉。 ② 从“多快好省”到“不负每一份热爱”的路线调整，重服务轻价格。2014 年上市后，京东开始重金投入 618 期间较 3 月份实现 10 倍扩充位置入口淘宝京东坑位费 + 佣金首页 icon+ 淘宝好价入口 + 搜索全行业佣金最高降幅达 81%，好货好价商品有机会免佣金。渠道商竞价，或是通过全网比价后反向招商。 2023 年坑位数扩展到 8-10 倍，年底到 15w 商品量。自营采销和第三方商家共同竞价全网最低价竞价成功，自动降低商家佣金抽成比例，平均扣点从 6% 直降到 %，且不需活动坑位费。首页横条 banner+ 搜索筛选栏招商方式品类扩充速度目前品类数选品方向商家额外机会侧重商家目标 22 26 差异化的重点品类全网爆品商品符合五星价格力，有机会浮现手淘搜索首屏。几乎全是有价格优势，但没运营能力的中小商家。 2/3 以上是 POP 商家，但个人卖家入局可能性不大。一半以上商品要成为“全网最低” / / 11 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 百亿补贴成了电商标配（数据截止2023年7月）一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告入自营物流，靠配送快、服务好，取代价格低的心智。 ③ 长期倚重自营的京东，在低价商品上供给有限。目前淘宝和拼多多上的第三方商家，都多达数百万家，但京东的 POP（Platform Open Plan，第三方商家）商家还只有几十万家。“过去我们在招商上，比较看重品质，门槛抬得比较高”，辛利军接受媒体采访时曾表示。自今年 2 月，刘强东回归一线，并反复强调低价是京东“最重要也是唯一的基础性武器”后，京东就不断发起价格进攻。且不说京东的便宜心智是不是成功立住，但它一定是炮火最密的一家。炮弹打出的方向，正对应上文提及的几点：调整首页流量入口，对标拼多多百亿补贴喊出“买贵赔双倍”等口号，扭转消费者心智；提高低价供给的丰富度，具体做法如全面打通第三方 POP 商家与自营，实现流量“平权”，靠商品价格说话。对比维度 3：百亿补贴权益完整度：淘宝 > 拼多多 > 京东价格保证淘宝京东拼多多快递正品保障生鲜 / 质量保障售后低价爆料、买贵必赔买贵赔双倍全场包邮顺丰包邮、全场包邮极速发货，晚必赔 / / / / / / 运费险假一赔十坏果包赔免运费 0 秒退 & 极速退当日发货、极速发货 24 小时发货、48 小时发货预约配送、送货入户并安装正品发票、全国联保、假一赔十坏了包赔、只换不修品质检、先用后付包运费极速退款退货服务 12 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 百亿补贴，权益大PK一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 2. 价格力最完整阵型设计：淘系电商 2015 年以后，淘系电商押注消费升级，流量向品牌倾斜。直到 2019 年，仍有“我们不相信消费降级” 的宣言。2020 年后，淘系不断对外强调新品牌、新品、新品类等消费升级的概念。品牌商家的崛起帮助阿里获得更多商业化收入。2022 年，淘宝天猫的七成收入来自品牌商家。品牌商家的定位，决定其价格天然高过中小商家，也让淘系电商在价格力之争中失去优势。如不跟进价格力战争，拥有低价心智的拼多多，以及此后可能兼得服务与价格优势的京东，可能会蚕食淘系在线上零售大盘的份额。截至目前，淘系电商在价格力之战中已形成阵型： ① 价格力评判工具：五星价格力。对商家产品的价格力进行一到五星分级，五星价格力，代表“全网最低价”，由百亿补贴扛旗。四星价格力，代表淘内最低价。等级越高获得的流量权益越大，五星价格力商品可以获得搜索推荐优先展示，显示全网低价标签，并被直接展示在商品搜索结果首屏。目前消费电子、食品生鲜和家装家居等标品类目，率先引入该价格力机制。 ② 流量入口：首页的低价阵地 + 全域搜索。淘宝 App 首页中的“淘宝好价”频道整合了淘工厂、聚划算，分别对应优质低价的工厂货和大牌特卖商品。而“百亿补贴”从一个营销频道走向淘系全域搜索，并与平台五星价格力工具绑定——提供补贴的商品，会率先出现在搜索结果中，并打上“百亿补贴”的标识。 ③ 自上而下的顶层设计：路线上，回归淘宝。 5 月下旬，淘天集团各业务负责人开了一场小范围内的沟通会，明确了未来三个发展方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网——淘宝的中小商家是提供多元供给和高性价商品的主力，也是淘系守住或扩大价格优势的关键。对比维度 4：非标品的差异化打法：淘系最灵活尽管大部分商战都朴实无华且简单粗暴，但如今电商价格战并不只是单纯竞价，而是呈现出了更复杂的图景，尤其是在非标品的竞争上。对平台来说，这是避免硬碰硬、走出差异化竞价的路径。如淘宝百亿补贴，此前在销售车厘子等生鲜商品时，通过介入供应链各环节，在产地溯源、品相分拣、履约标准定制、卖点挖掘等方向，拆解出商品全链路的成本结构。在此基础之上，用类自营的方式，通过流量置换商家最优的供应价格，为消费者打造实惠感。 13 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 3. 短视频平台性价比略输一筹：有绝对低价，但商品溢价更高从几个方面来看，抖音快手等短视频平台目前的发展阶段 + 内容带动购买的属性，决定了它们在性价比上略输一筹： ① 短视频平台没有比价系统，且抖音快手的消费者往往是基于兴趣或信任冲动下单，消费者一般不会通过搜索比价。 ② 短视频平台单量不稳定、相比传统电商更高的退货率，易拉高商家的经营成本。以淘气王为例，从售价看，其在抖音毛利最高，但它选择将主阵地放在淘工厂。一是因为淘工厂的单量较稳，人力成本相对可控，而抖音单量的浮动性大，爆发期需增派人手，平时易造成人力空耗。“万一抖音给你流量，爆了。结果你发不出货，平台之后可能就不给你流量了，还会给你一笔罚款。” 二是因为淘工厂相比其余平台，后期维护成本更低——只需要将商品拉入菜鸟仓，后期不仅能保证发货更及时，还能避免像其他平台那样，因为发货不及时导致罚款。此外，《2020 年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为 30%-50%，高于传统电商退货率的 10%-15%。 ③ 抖快等平台，早期货盘基础较薄弱，同品类尚未形成竞争。性价比优势较弱的商家可拥有一阵红利窗口期。当同品类涌入更多商家后，平台可“择优录取”，弱势商家天然被市场淘汰。如快手，本身面向下沉市场用户，且处在建设品牌货盘的阶段。本次 618，快手订单量同比增长近 40%，其中品牌商品 GMV 同比增长超 200%。此前以白牌工厂货为主要货盘的快手，靠吸引品牌商家拉高客单价。今年快手引力大会上，程一笑也曾表示，“传统电商，不管是我们熟悉的品牌还是源头好货，擅长的都是商品本身和价格，内容上是短板。” 同理，目前仍未处于充分竞争的视频号的客单价更高。据微信公开课讲师陶佳介绍，微信视频号直播带货的客单价超过 200 元，而 2021 年，快手客单价约为 60-70 元，抖音客单价约 70-80 元（东吴证券），即便其客单价在近一年内实现翻倍增长，依旧低于视频号。 14 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 4. 标品价格硬碰硬：同款最低价，藏在直播间和百亿补贴里 618 期间，一财商学院随机选取了 8 件硬通货商品（包含消费电子、美妆、乳品酒水、家清类目），对比了它们在各平台各渠道的价格，价格对比详见下图： 15 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 ① 硬通货，百亿补贴有绝对优势。拼多多百亿补贴有 “真香” 体质，拿下戴森 Supersonic 吹风机的价格之冠，淘宝百亿补贴则是 iPhone14 的最便宜渠道。 ② “超级低价”商品，是平台 / 直播间的引流利器。但商品往往采用限量或定时发售制。天猫超市的 500ml 飞天茅台仅售价 1200 元，全网最低价。但只在 618 期间两个时间段投放了共计 144 瓶（6 月 13 日 10 点投放 40 瓶，6 月 13 日 20 点投放 104 瓶）。京东标价 1499 元的茅台，也显示缺货状态，需要在特定时间抢购。而随时能买到货的天猫国际自营，销售的是海外版茅台，价格几乎是前者两倍。此外，低价商品也是为直播间引流的福利商品。如安热沙防晒霜，交个朋友抖音直播间售价仅为品牌旗舰店的一半。限量 100 单的快手官方旗舰店直播间，仅为官方定价的折。 16 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告「价格是商品的广告，但不一定是最好的广告」价格只是消费者做出消费决策的条件之一，但这个因素在当下的消费环境和竞争格局中被放大了：消费水温的变化，使得消费者在花钱时变得更谨慎，比以往更关注性价比，或降低消费意愿，或延后消费行为。 2020 年以来，直播带货热潮的兴起也“驯化”了消费者——大部分直播电商正是以低价为主要卖点。超头直播间对于品牌最低价的争夺，后期也体现在提供差异化的赠品，以体现不同程度的“划算”。此外，电商平台们越来越相似，在内容平台做电商、电商平台做内容的过程中，平台们的基本货盘已覆盖至全品类：既有品牌，也有产业带工厂。因此，消费者对各平台的选择流动性也在增加。从本质上来说，零售 = 价格 + 服务。零售行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等众多环节。 2012 年，京东向苏宁发起家电价格战时，电商平台们只是销售渠道——品牌只是选择将商品放在哪里售卖，价格就是唯一评判标准。而如今的价格力之战，电商平台们扮演的角色和在价值链上渗透的环节都远超以往。看似是平台们在价格上的比拼，实际上是在比拼价值链上的渗透程度：比如，它们可以为商家们的产品设计方向提供建议，影响商品生产数量和交付周期；比如，它们可以通过对供应链的投入、建仓、建线，提高配送的效率。平台如果只是渠道，在产品层面是缺乏溢价权的。那从什么地方找？交易以外的其它环节。价格是商品的广告，但它不一定是最好的广告。结语 04 17 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告参考资料 05 18 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 参考资料《京东百亿补贴专题报告：重拾“低价武器” 》中泰证券《2020 年中国直播电商行业研究报告》 36 氪研究院千牛头条、京东官网、拼多多官网、抖音电商学习中心特别鸣谢（排名不分先后）平台：千牛头条、京东官网、拼多多官网、抖音电商学习中心品牌：淘气王、龟派车品、三枪、古良吉吉、Cocofit 专家：一财商学院智库专家韩呈豪、王旻辉一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告关于我们 06 由上海文广集团（SMG）旗下第一财经投资设立，是一家以企业客户为中心的全域数字商学院。围绕企业的数字化升级，提供覆盖其全平台经营、全链路运营、全生命周期、全组织学习的 4F 知识服务。通过建设 “产业互联网和消费互联网融合”、“企业战略规划及组织升级” 两大研究中心，展开数据策略、培训咨询、运营陪跑等业务，推动企业与数字平台的共振和成长。一财商学院 19 / 2023主流电商平台价格力评测报告 / 一财商学院官方账号一财商学院小助手一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 ” E-mail: wulingwei@ （添加请注明姓名及来意）总顾问 Consultant 黄磊方会磊执行顾问 Executive Consultant 崔恒宇分析师 Analyst 吴羚玮杨越欣高甜甜课程研发 Content Developer 曲子轩平面设计 Graphic Designer 蒋婷统筹策划 Coordinator 房袁毓姣直播发布 Livestreaming 王重阳熊雨洁王志憬吴羚玮本期主笔 Lead Author 一财商学院内容中心首席内容分析师「让商业变成一门常识」一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告 Al Your Business 2023 · 中国杭州一财商学院一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告一财商学院价格力开窗报告

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