第3章 外部分析——机会与威胁
VicodinES /CB /TNN
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%E7%AC%AC1%E7%AB%A0%20%E6%88%98%E7%95%A5%E7%AE%A1%E7%90%86%E7%BB%BC%E8%A7%
名言
如果你没有竞争对手走得快，你便处于弱
势，如果你比竞争对手慢一倍，那你就已
经被淘汰出局。
竞争的奥秘在于以己之强，攻敌之弱。
竞争并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，
而是战胜对手！
终点有多义。
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外部分析的目的
又称产业分析或环境审视；
外部环境分析：识别和评价超出公司控制
能力的外部发展趋势与事件。
目的：确认有限的可以使公司受益的机
会和应当避免的威胁，制定可以利用外
部机会或减轻潜在威胁的进攻或防守战略
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%E7%AC%AC1%E7%AB%A0%20%E6%88%98%E7%95%A5%E7%AE%A1%E7%90%86%E7%BB%BC%E8%A7%
外部分析方法
外部分析
宏观（或一般）环境
行业生命周期
微观（或特殊）环境
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宏观环境因素分析
政治、政府和法律：
制度、体制、形势
政策、法律、法规
经济环境：经济增
率、财政货币政策
利率、汇率、消费
投资、通涨、就业
技术环境：技术水平
技术突破、产品寿命
周期、技术变化速度
社会、文化、人口：
教育水平、生活方式
社会价值观、工作习惯
文化习俗、人口结构
企
业
自然？
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国内经济环境分析:
• 90年代以来,我国宏观经济发生六大变化:
• 1、我国经济发展已从起步阶段进入起飞（900$)阶段。
世界经济发展阶段表
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我国人均GDP表 单位：元/人
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• 2、从战略上调整国有经济布局形成高潮。
a. 国有经济布局战略性调整目标：
• 收缩战线，集中力量，保证重点。
b. 国有经济布局战略性调整的方式：
• 从被动调整到主动调整。
• 根据国家统计局，国民经济共有236个门类：
• 属于竞争性领域：148个门类，占%。
• 属于需要国家控制的领域：88个门类，
占%。
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• 3、居民消费热点发生变化。
消费结构由生存型向发展型转变。
居民恩格尔系数的变化表
1998年 1999年 2000年 2001年
城镇
居民
% % % %
农 民 % % % %
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4、中国已加入WTO，使中国企业发生深刻的
变革。
美国《财富》杂志2002年排名的全球500家
最大公司中，进入中国的有400家，其中300家
已在华投资，跨国公司在华投资新动向：投资
力度强化，投资项目系统化、投资地点集中化、
投资方式多样化、投资管理一体化。
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5. 非国有经济迅猛发展。
全国法人单位构成：截止到2001年12月，
全国共有法人单位万个。
企业性质 百分比
国有企业 %
集体企业 %
私营企业 %
股份制企业 %
外资企业 %
港澳台企业 %
其他企业 %
资料来源：国家统计局全国第二次普查报告。(截止时间：2001年12月31
日)
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6、全国私营企业发展概况：
1999年 2000年 2001年 2001年比2000年增长
企业数(万户) %
雇佣员工(万人) 1503 %
注册资本(亿元) %
产值(亿元) — %
截止到2002年6月，中国境内A股上市有139家上市公司第一大股东为私营企业。
资料来源：张厚义《私营企业主阶层发展的现状和趋势》2003年中国社会形势分析
和预测。
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20世纪90年代后中国经济存在九个问题
1. 近年来经济增长速度下降，通货紧缩，需求不足。
我国国内生产总值及增长率变化
年份 1995 1996 1997 1998 1999 2000 200
1
2002
预测
2003
年
国内生
产总值
(亿元)
5847
8
67884 7446
2
7834
5
8191
0
8940
4
- 10000
0
-
比上年
增长率
(%)
~
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1999年中国城市居民储蓄的主要原因(限
选3项)
(N=2578)
排序 储蓄原因 排
序
储蓄原因
1 用于子女教育 % 6 为将来投资作准备 %
2 用于看病就医 % 7 没有存钱 %
3 将来用于养老 % 8 能赚取利息，又没风险 %
4 用于购房 % 9 其他 %
5 目前没什么大支出 % 10 用于购买高档消费品 %
2002年GDP总量10万亿人民币，居世界第6位，居民储蓄额近9万亿人民币。
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2. 国有企业改革进入攻坚阶段。
a. 所有者缺位。
b. 企业高层管理人员仍由政府任命和委派。
c. 企业内部权力机构重叠，领导多头，难以实
行统一指挥。
d. 企业内部人员控制失控现象严重。
e. 对经理人员没有建立起符合现代要求的选择
激励约束机制。
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3. 经济周期性波动。
中国经济周期性波动基本情况
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4. 中国地区经济发展不平衡。
中国东部、中部、西部地区GDP比重
单位: %
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5. 产业结构急需调整。
中国三次产业GDP结构变动 单位: %
1991年世界各国第三产业占国民生产总值比重
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6. 中国经济发展主要是靠投资推动的外延扩大再生
产
中国历年投资率、通胀率及GDP增长率变化表
年份 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
投资率
(%)
通胀率
(%)
GDP增长
率(%)
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7. 就业问题
目前中国劳动力人数约亿人，相当于西方发达
国家劳动人口亿人口的倍，当前10—20年处
于劳动力资源增加高峰期，每年新供劳力1000万，失
业下岗人是约1000万，全国城镇失业率4%，城市有
2000万人需要找工作，但每年能提供的就业机会只有
8000万个，估计到2010年我国劳动人口将达到亿
人左右。要认识到创造就业机会是宏观经济战略和国
家政策总目标，要采取就业优先的增长模式和效率与
就业并重的政策。
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8. 收入差距进一步扩大
农村居民收入增长明显滞后于城镇居民，城市弱势群体收
入增长几近停滞，城市居民收入差距扩大，这种状况长期不能
得到改善，将造成经济结构问题及社会问题。
城乡居民人均收入比
2001年占人口62%的农民只占零售额的37%。占人口38%
的城镇居民占零售额63%。农村家电普及率比城市有15年的差
距。全国平均20%高收入户的平均收入约为20%的低收入户的7
—8倍。
年份 1978 1985 2001 2002
农民城镇居民 :1 :1 :1 :1
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9. 中国人口、资源、环境问题：
a. 人口问题：按20世纪90年代后期妇女生育水平不变
计算。
中国人口发展预测 单位: 亿人
中国人口老龄化预测
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b. 资源问题：
中国资源状况表
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c. 中国环境问题：
江河湖海污染问题，城市空气污染问
题，土地沙漠化问题（近年来沙化土地
每年以2460平方公里的速度扩展)，50%
城市地下水受到污染。
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行业生命周期
导入期
成长期
衰退期
成熟期
销售量
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各时期特点
导入期-数字功放
产品未定型，生产能力过剩，竞争少，产品和市场风险大，
几乎亏损，进入障碍小；
成长期-电信、汽车
顾客认知度高，产品差别化以开始建立品牌形象。生产能力
不足而通过并购获得市场分额，渐强的竞争形成，进入障碍
低，应付风险能力强，利润加速增长。
成熟期-家电
生产能力开始过剩，必须提高生产效率而控制成本，竞争激
烈，品牌已经形成，进入极难，重组后行业集中。利润开始
回落。
衰退期-服装
生产能力严重过剩，竞争趋缓，利润大幅下降，无新进入者，
重组或继续扩大市场分额或进入新领域。
批判：各行业不同，无法区分，竞争也不同；“S”型？判
别标准？
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进入退出时机
时机组合 进入时机 退出时机 适用体系
早进迟退 引进阶段 衰退阶段 小批多品转
大批量低成
本
早进早退 引进阶段 成熟阶段 小批多品
迟进迟退 成长阶段 衰退阶段 大批低成本
生产规模大！
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案例：爱多神话的兴衰始末
导入期
买技术与人才
成长期
自己生产，融资于上游和下游
“品牌”之恋
成熟期
降价又提价——A计划
“品牌”痴恋——B计划
多元化：电讯、音像、电视机、公放、电话、数字摄象等
衰退期
主业资金断链
债主群走向法庭，四面楚歌：股权、供，经，新投资
问题：
•根据周期理论
分析成功与失
败何在？
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%E9%99%84%E4%BB%
补充：维龙的产品生命周期
创新期
成长期
衰退期
成熟期
销售量
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特点
创新：
国内：生产与销售；国际市场：通过贸易满足
成长
国内：需求激增，高利润引来众多竞争者，价格比技术
差异更重要，扩大生产、降低成本、获得市场分额是主
要经营手段，
国外：建立生产基地，占领国外市场，阻止国外竞争者
进入，首选同样经济水平、民族习惯、消费偏好的地区，
走向国际化。
成熟
产品标准化，竞争众多，企业垄断优势已尽，成本再次
成为关键，采取转移到劳动密集型地区，并转让其技术
标准，谋求原材料、人力资源和管理本土化，降低成本，
延长产品寿命。
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行业与竞争环境分析——竞争的5种力量模
型
企业间竞争
潜在进入者
替代品开发
用户议价
力量
主要
压力
？
供应商议
价力量
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供应商的影响
供应商集中程度高
供应的可代替程度小
供应差异化程度高
供应品的转移成本大
供应品前向一体化可能性大
强
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用户讨价能力
供应商集中度小或买方集中程度大（个数小）
用户买量大或供货成本很大或买方利润低；
买方转移成本低
买方购买的产品少有差异性
买方后向一体化可能性大
买方的质量影响小
买方所拥有的信息多
强
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潜在进入者的影响
进入壁垒:进入新行业需要克服的障碍和付出的代
价
规模经济，学习或经验曲线，范围经济，而使得
成本低
技术先进、特殊地理位置、原材料稀有等
品牌忠诚度高
广告、产品创新、产品差异化
资金需求大
预期的报复、威慑大
退出壁垒高
弱
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规模经济、学习曲线、范围经济
单位成本 单位成本
产量 累积产量
规模曲线 经验曲线
单位成本
共享度
（研发
生产、
营销等）
范围经济
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替代品的影响
替代品的价格为本行业产品设置上限
替代品改进本行业产品的价格与性能
高利润行业生产的替代品
使用替代品的转移成本小
强
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本行业竞争——最重要的因素
行业增长速度越快，竞争越不激烈。
行业差别化小（如benz，BmW,
leux,Volvo)，竞争越激烈；
传统行业与新兴行业，后者相对比较激烈；
行业集中度：由分散趋向集中，后期比较
激烈。
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市场规模
市场增长率
生产能力过剩或紧缺
行业盈利水平
进入 / 退出壁垒
产品是高价位商品
产品是标准化的
技术变革迅速
资源条件
规模经济
产品革新迅速
小市场一般吸引不了新的竞争者；大市场常常引起公司的兴趣。
快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使竞争加剧，
淘汰弱小者。
过剩往往降低价格和利润率；紧缺则会提高价格和利润率。
高利行业吸引新进入者；行业环境萧条则增加退出。
壁垒高会保护现公司的地位和利润；壁垒低则使该行业易于吸引新
进入者。
追寻低价的购买者将增加。
购买者权力增加。
风险加大。
资本、时间等需求往往成为进入、退出的重要因素。
要求具有成本竞争力所必须的产量和市场份额。
缩短产品生命周期，风险加大。
主要经济特性
战略重要性
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本行业竞争——市场结构分析
市场集中度：列出市场分额大于等于10%前四家
或六家之和，该值越大（)，集中度越高，
竞争不激烈。
汽车
餐饮、旅店
市场集中度：赫弗因得指数=上述企业市场分额
的平方和
完全竞争：<；竞争激烈
垄断竟争：<;无差别化——激烈；差别化——不
激烈
寡头垄断：;无差别化——激烈；差别化——
不激烈
完全垄断：>;不激烈
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例：2002中国大陆寿险市场占有率
人寿 平安 太平洋 新华 泰康
市场
分额
市场
分额
平方
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本行业竞争——进入—退出壁垒分
析
退
出
壁
垒
进入壁垒
低
低 高
稳定的低利润 低利润高风险
高 稳定的高利润 高利润高风险
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本行业竞争——战略群体分析
战略群体：一个行业中，拥有共同特定资源并在设定关键
决策变量时采用相同战略的公司。
目的：如何竞争、与谁竞争、以及竞争如何演变。
高
价
格
或
质
量
低 少 细分市场数量 多
奔驰、宝马
现代
起亚
通用、福特
克莱斯勒
尼桑、丰田
本田、大众
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本行业竞争——竞争对手分
析
竞争对手
产品
质量
品牌
忠诚
市场
分额
财务
势力
战略
目标
价格
因素
技术
因素
产品
功能
“万和”与“万家乐”
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竞争者分析— 阿迪达斯和耐克
20世纪70年代，阿在跑鞋制造业占统治地位；
随后，跑鞋需求大量，跑步或散步或其他锻炼的人成千上
万，因为“舒适、健康、年轻”。
阿公司忽略了在美国的这种现象，尽管在其他地区它仍占
统治地位，还忽略了竞争对手的进入。
没有几年（1979），阿就被在美国70年成立的耐克公司甩
在后面，33%（50%，美）——20%。
耐克成功的原因：
广泛满足顾客：不同价格、规格，成本如何控制？
仿效阿公司，比其更好。
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竞争者分析——联通与移动
联通 移动
非对称管制，资费10%-
20%浮动，全业务经营，
融资渠道畅，有寻呼
技术=市场？
市场定位：球迷=中高端
用户=身份？
经典：可口与百事（可口：
落伍、传统、过时；“百
事，新一代的选择”。
品牌优势与资本运作经验，
优质资产结构，业务单一，
无长途光纤骨干网，频率也
是发展瓶颈
进攻战3原则：领先者的
强势？；攻击其强势的弱
点；选择尽可能窄的的阵
地进攻。
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企业竞争环境一览：
企业间竞争
供应商议
价力量
潜在进入者
替代品开发
用户议价
力量
政治政府
和法律
社会文
化人口
经济环境
技术环境
讨论:同学公司
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机会与威胁
• 辩论:背景格兰仕招惹是非
• 格兰士进入空调行业的外部环境分析
你认为成功或失败?
结论
总结
列出关键外部机会,不超过10条
列出关键外部威胁,不超过10条
综合案例：DSS公司战略之外部分析
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%E9%99%84%E4%BB%
..%5CDSS%E5%85%AC%E5%8F%B8%5C%E6%88%98%E7%95%A5%E7%BB%BC%E5%90%88%E6%A1%88%E4%BE%
谢 谢
一月-
2310:56:1010:5610
:56一月-23一月-
2310:56
10:5610:56:1
0一月-23一月
-2310:56:10
2023/1/14 10:56:10
