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【完整版】2019-2025年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业市场开发与拓展战略研究概述 ................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义 ....................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ................................................................................................................................10 第二章市场调研：2018-2019 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场深度调研....................................11 第一节肉鸡养殖及屠宰加工概述 ......................................................................................................11 第二节我国肉鸡养殖及屠宰加工行业监管体制与发展特征 ..........................................................11 一、主管部门及监管体制 ............................................................................................................12 二、法律法规及产业政策 ............................................................................................................12 （1）法律法规 ..............................................................................................................................12 （2）产业政策 ..............................................................................................................................12 三、行业技术水平特点 ................................................................................................................15 （一）肉鸡养殖技术 ....................................................................................................................15 （二）饲料配方技术 ....................................................................................................................16 （三）屠宰加工技术 ....................................................................................................................16 （四）疫病防治与食品安全控制技术 ........................................................................................16 四、行业经营模式 ........................................................................................................................16 （一）业务整体经营模式 ............................................................................................................16 （1）单一业务环节经营模式 ......................................................................................................17 （2）一体化经营模式 ..................................................................................................................17 （二）养殖业务环节的经营模式 ................................................................................................17 五、肉鸡养殖加工行业的周期性、区域性与季节性 ................................................................18 （1）行业的周期性 ......................................................................................................................18 （2）行业的区域性 ......................................................................................................................19 （3）行业的季节性 ......................................................................................................................19 六、行业与上下游行业之间的关系 ............................................................................................20 （1）行业的上游行业 ..................................................................................................................20 （2）行业的下游行业 ..................................................................................................................20 （3）肉鸡养殖及屠宰加工行业与上下游行业的关联性 ..........................................................20 七、影响鸡肉品质的影响因素分析 ............................................................................................20 （1）品种 ......................................................................................................................................20 （2）饲养方式 ..............................................................................................................................21 （3）环境因素 ..............................................................................................................................21 （4）屠宰及宰后处理 ..................................................................................................................21 第三节 2018-2019 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业发展情况分析................................................21 一、世界鸡肉产量及消费量 ........................................................................................................21 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、全球鸡肉生产、消费区域分布情况 ....................................................................................22 三、中国鸡肉生产、消费情况 ....................................................................................................24 第四节 2018-2019 年我国肉鸡养殖及屠宰加工行业竞争格局分析................................................25 一、行业竞争格局 ........................................................................................................................25 （1）行业集中度逐步提升 ..........................................................................................................25 （2）一体化经营下产业链的延伸导致业务竞争领域扩大 ......................................................26 （3）国内企业生产规模尚待提高 ..............................................................................................26 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................26 （1）经营资质要求 ......................................................................................................................26 （2）产业经营的规模化、标准化要求 ......................................................................................27 （3）资金壁垒 ..............................................................................................................................27 （4）技术与人才壁垒 ..................................................................................................................27 （5）养殖环境壁垒 ......................................................................................................................27 三、行业内主要竞争企业情况 ....................................................................................................28 （1）福建圣农发展股份有限公司 ..............................................................................................28 （2）大成食品(亚洲)有限公司 ...................................................................................................28 （3）山东新希望六和集团有限公司(原山东六和集团有限公司) ...........................................28 第五节企业案例分析：仙坛股份 ......................................................................................................29 一、主营业务、主要产品及变化情况 ........................................................................................29 （一）仙坛股份的主营业务及主要产品 ....................................................................................29 （二）仙坛股份主营业务发展变化情况 ....................................................................................29 二、仙坛股份的行业竞争地位 ....................................................................................................30 三、公司竞争优势 ........................................................................................................................31 四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................38 第六节 2019-2025 年我国肉鸡养殖及屠宰加工行业发展前景及趋势预测....................................38 一、行业发展前景 ........................................................................................................................38 （1）国家政策的支持 ..................................................................................................................38 （2）消费基数巨大，市场前景广阔 ..........................................................................................39 （3）经济发展和居民收入的持续增长 ......................................................................................39 （4）居民饮食理念与饮食结构的改变 ......................................................................................39 （5）节约粮食与土地资源符合建设节约型社会的需要 ..........................................................40 （6）消费者对食品安全的重视给一体化肉鸡养殖屠宰加工企业带来更为有利的发展机遇 ........................................................................................................................................................40 二、市场发展趋势 ........................................................................................................................40 （1）我国居民收入增长有助于拉动国内鸡肉消费持续增长 ..................................................40 （2）国内鸡肉消费量增长的市场空间巨大 ..............................................................................40 （3）饮食理念的转变有助于鸡肉消费的进一步增长 ..............................................................41 （4）快餐行业的发展成为鸡肉消费的新增长点 ......................................................................41 三、行业利润水平的变动趋势及原因 ........................................................................................41 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42 （1）食品安全事件 ......................................................................................................................42 （2）疫病爆发与传播 ..................................................................................................................43 （3）土地资源限制 ......................................................................................................................43 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （4）原材料价格波动 ..................................................................................................................43 第三章企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择 ..............................................................................44 第一节市场开发与拓展战略概述 ......................................................................................................44 一、市场开发策略 ........................................................................................................................44 二、市场拓展策略 ........................................................................................................................44 第二节市场开发战略的基本类型与选择 ..........................................................................................45 一、领先型开发战略 ....................................................................................................................45 二、追随型开发战略 ....................................................................................................................45 三、替代型开发战略 ....................................................................................................................45 四、混合型开发战略 ....................................................................................................................46 第三节市场开拓的主要战略 ..............................................................................................................46 一、“滚雪球”战略 ......................................................................................................................46 二、“采蘑菇”战略 ......................................................................................................................47 三、“保龄球”战略 ......................................................................................................................47 四、“农村包围城市”战略 ..........................................................................................................48 五、“撒网开花”战略 ..................................................................................................................48 第四节新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................49 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................50 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................50 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................50 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................50 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................51 第五节案例：星巴克的市场进入战略分析 ......................................................................................51 一、进入模式的选择 ....................................................................................................................52 二、星巴克在各国的进入模式介绍 ............................................................................................52 三、从特许经营到全资子公司 ....................................................................................................54 四、结论 ........................................................................................................................................55 第四章 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业市场开发与拓展战略探讨与建议........................56 第一节 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业市场整体战略建议........................................56 一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................56 二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................56 三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................56 四、创新经营模式 ........................................................................................................................57 五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................57 六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................58 七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................58 八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................59 第二节 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业市场开发与拓展战略方案............................59 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................60 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................60 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................60 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................60 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................60 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................61 第三节 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业市场开发战略建议........................................61 一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................61 二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................61 三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................61 四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................61 五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................62 六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................62 第四节强化机制和队伍建设为企业市场拓展提供有力保障 ........................................................62 一、在市场拓展中要加强机制建设 ............................................................................................62 二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍 ........................................................................63 三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性 ....................................................................63 第五节不断总结市场开拓的经验 ......................................................................................................63 一、明确的目标是前提 ................................................................................................................63 二、技术和人才是市场发展的两个立足点 ................................................................................63 三、服务质量是关键 ....................................................................................................................64 四、不断拓展市场发展空间 ........................................................................................................64 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................65 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................65 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................65 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................66 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................67 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................67 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................67 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................67 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................68 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................68 六、小结 ........................................................................................................................................68 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................69 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业市场开发与拓展战略研究概述随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国肉鸡养殖及屠宰加工业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为肉鸡养殖及屠宰加工行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场开发与拓展战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本肉鸡养殖及屠宰加工行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系， 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 对肉鸡养殖及屠宰加工行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业市场开发与拓展战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择随着市场竞争的加剧，行业竞争日益激烈，生产经营难度大是目前整个市场的主要特点，这一特点就决定了我们必须闯出去求生存、求发展，在市场经济大潮的拚搏中，剖析总结自身优势和劣势，强化形势、目标及任务意识，增强危机感、责任感和使命感。实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的必然选择。（二）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的根本要求当前企业可持续发展的形势紧迫、任务艰巨。解决好这个问题，一方面要在打造产业优势，提高企业竞争力上下功夫。另一方面就是要寻求市场机遇树立市场开发与拓展发展观念。只在这样，在更广阔的市场天地中寻求商机，实现更大的发展。（三）实施市场开发与拓展战略，是企业持续发展的可靠保证 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 大力实施市场开发与拓展战略，放宽眼界，充分开发与拓展市场，让企业更大范围、更广领域、更高层次上全方位参与竞争，在竞争中打造品牌，壮大实力，同时学习并创新管理理念、经营模式，以综合实力确保企业可持续稳步发展，保证企业总体目标的实现。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章市场调研：2018-2019 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业市场开发与拓展战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节肉鸡养殖及屠宰加工概述肉鸡养殖在我国有着悠久的历史，长久以来一直是中国农村家庭的主要副业之一，鸡肉也一直是我国居民喜爱的主要肉类食品之一。肉鸡养殖及屠宰加工行业依靠高效率、低成本的优势已成为畜牧业及肉类食品加工行业中产业化最迅速、最典型且市场化程度最高的行业。根据《上市公司行业分类指引》，参照《2014 年 4 季度上市公司行业分类结果》肉鸡养殖及屠宰加工行业为畜牧业。肉鸡养殖及屠宰加工行业产业链以“曾祖代——祖代——父母代——商品代”的多元肉鸡代次繁育体系为基础，逐级杂交，最终繁育出食用性能优良的商品代肉鸡，经屠宰加工形成鸡肉产品。肉鸡养殖及屠宰加工行业产业链具体情况如下：第二节我国肉鸡养殖及屠宰加工行业监管体制与发展特征 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 一、主管部门及监管体制我国肉鸡养殖及屠宰加工实行国家统一领导、分级管理体制，行业准入政策、技术质量标准、卫生标准主要由国家农业部、国家质量监督检验检疫总局、国家卫生部负责。地方农牧部门、质量监督检验检疫部门、卫生部门等负责本行政区域内行业企业的监督管理工作。中国畜牧业协会禽业分会是由从事养禽业及饲料、兽医、兽药、屠宰加工、贸易等相关产业的企业、事业单位和个人组成的全国性行业联合组织。中国肉类协会是全国性肉类生产流通行业社团组织。中国畜牧业协会禽业分会、中国肉类协会作为行业自律性组织，主要负责产业及市场研究、协调会员单位、提供信息咨询、维护会员权益、推动行业规范和自律管理等工作。仙坛股份是中国畜牧业协会副主席单位、中国畜牧业协会第三届理事会副会长单位、中国畜牧业协会禽业分会会长单位。二、法律法规及产业政策（1）法律法规经过多年立法建设，我国已建立起以《中华人民共和国畜牧法》、《中华人民共和国动物防疫法》、《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国农产品质量安全法》等法律为基础的多层次畜牧业、肉制品加工业法律法规体系，其他规范性文件具体包括《中华人民共和国标准化法》、《中华人民共和国环境保护法》、《中华人民共和国水污染防治法》、《中华人民共和国食品安全法实施条例》、《食品生产加工企业质量安全监督管理办法》、《食品生产加工企业质量安全监督管理实施细则 (试行)》、《中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例》、《种畜禽管理条例》、《种畜禽管理条例实施细则》、《畜禽规模养殖污染防治条例》、《动物防疫条件审查办法》、《饲料产品认证管理办法》、《饲料和饲料添加剂管理条例》等法律法规。法律规范的逐步健全和完善为行业的有序发展提供了基础性保障。（2）产业政策作为现代农业产业体系的重要组成部分，畜牧业的健康发展对加快农业产业结构优化升级、增加农民收入、改善居民膳食结构、提高国民体质具有重要意义。近年来，国家出台了一系列与畜牧业、肉制品加工业发展状况相适应的政策性文件，尤其是连续多次以中央 1号文件的形式对我国现代畜牧业的发展做出战略性部署。有利的政策环境进一步促进了行业的健康发展。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 三、行业技术水平特点肉鸡养殖及屠宰加工行业技术主要包括肉鸡养殖技术、饲料配方技术、屠宰加工技术、疫病防治和食品安全控制技术等。（一）肉鸡养殖技术 (1)种鸡养殖技术目前，国内肉种鸡养殖主要采取地面饲养、“两高一低”棚架式饲养、笼养三种方式，其中 “两高一低”棚架式饲养是目前国内外使用最多的肉种鸡饲养方式，国外蛋种鸡也主要采用这种饲养方式，由于采取自然受精方式，较笼养的人工授精方式而言，能够避免产生脱肛及生殖系统炎症，有利于提高种蛋质量和保护动物福利。该养殖方式下，肉种鸡的机体性能好、成活率高、猝死综合症发生率低、产蛋性能高，种鸡所产种蛋的品质好、血斑蛋比例少、种蛋合格率高，且淘汰种鸡的生物活性好。(资料来源：中国畜牧业信息网)仙坛股份父母代肉种鸡养殖全部为“两高一低” 棚架式饲养。 (2)商品代肉鸡养殖技术我国商品代肉鸡养殖方式主要为地面饲养和网式饲养。网式饲养优于地面饲养，主要优势为：将鸡群与粪便分离，减少了鸡只与病原微生物的接触，可以有效降低发病率，降低预防和治疗疾病 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 的用药量;提高了饲料转化率和肉鸡成活率，肉鸡生长速度快、均匀度高;不需要使用垫料，粪便可得到及时清除和处理，减少环境污染;养殖密度较大，提高了劳动效率，节约了养殖用地。仙坛股份商品代肉鸡养殖主要为网式饲养，同时，为应对集约用地、提高饲养劳动效率及养殖指标，公司近年来积极扶持合作养殖户投资笼养鸡舍改扩建，有计划的实施商品代肉鸡笼养。（二）饲料配方技术合理科学的饲料配方是肉鸡健康、高产的基础。科学的饲料配方技术首先是营养配方技术，目前肉鸡饲料一般为四阶段饲料模式，即根据商品代肉鸡生长期不同阶段的胃肠发育情况、营养需求，配以不同营养成分的饲料;其次是功能性配方技术，通过增加免疫配方成分，提高肉鸡抗病能力和成活率。（三）屠宰加工技术近年来我国肉类加工技术装备和生产工艺取得较大进步。屠宰加工企业加大投入引进具有国际先进水平的生产装备和工艺技术，同时也引进了一些肉类加工前沿技术和质量控制方法，如危害分析关键控制点(HACCP)技术等。（四）疫病防治与食品安全控制技术鸡只疫情的爆发和流行将给肉鸡养殖及屠宰加工业造成较为长期的不利影响，不断提高疫病防治水平是保障肉鸡养殖及屠宰加工行业健康发展的基础。疫病防治措施包括鸡场选址布局的科学规划、养殖环境调节技术、鸡只状况的监控技术、防疫执行及先进疫苗的研发技术等。除了养殖过程的疾病防治，食品安全控制还要求对饲料生产、屠宰加工实施技术检测与标准化监控，上述技术及措施的发展和有效执行，将会进一步提高肉鸡养殖及屠宰加工行业疫病防治与食品安全控制水平，促进行业健康发展。四、行业经营模式（一）业务整体经营模式根据覆盖产业链业务环节的情形，肉鸡养殖屠宰加工企业的业务经营模式大致分为单一业务环节经营模式和一体化经营模式，其中前一类经营模式中的规模化优质企业已开始向前、后业务环节延伸产业链。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （1）单一业务环节经营模式单一业务环节经营模式主要分以下几种：单一业务环节经营模式的企业往往规模相对较小，受原材料价格、疫病、市场情况、消费者心理等因素的影响，更容易出现经营业绩的波动，影响企业经营的稳定性。（2）一体化经营模式肉鸡养殖、饲料生产、屠宰加工分散运作既增加了经营波动风险，也增加了鸡肉食品安全控制的难度。在此背景下，部分企业开始发展一体化经营模式。一体化经营企业通过覆盖种鸡养殖、雏鸡孵化、饲料生产、商品代肉鸡养殖、屠宰和鸡肉加工等业务环节，形成了从种鸡养殖到鸡肉产品加工的完整产业链，从而将分散的多个生产环节有效整合，纳入企业的一体化管控体系，形成企业可持续性发展的核心竞争力，有效减少市场供求波动对肉鸡养殖连续性、稳定性的不利影响，将个别生产环节不利的市场影响因素转化为企业生产计划实施的内部管理问题，使整个生产流程可控，最终使企业取得最佳收益。另外，一体化经营企业通过产业链条的无缝对接，有利于建设食品安全可追溯管理体系，保证所产鸡肉产品质量的安全可靠。该模式对企业投资实力要求较高、运营成本较高，行业内只有拥有一定资本实力和行业经验丰富的企业采取该模式。目前，福建圣农发展股份有限公司(以下简称“圣农发展”)、大成食品(亚洲)有限公司(以下简称“大成食品”)、仙坛股份等均已实施了产业链的纵向整合，形成了一体化的肉鸡养殖屠宰加工经营模式。（二）养殖业务环节的经营模式就肉鸡养殖屠宰加工产业链中的肉鸡养殖环节而言，根据自主养殖和合作养殖的不同情形，可 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 分为自主养殖模式、松散型合作养殖模式和紧密型合作养殖模式：相对商品代肉鸡养殖而言，父母代肉种鸡养殖技术、环境控制等因素要求更高，而对土地、资金占用相对较少。因此，公司对父母代肉种鸡采取自主养殖，以有效保障种鸡养殖质量和种蛋品质，为商品代肉鸡养殖提供优质雏鸡供应;对商品代肉鸡养殖则采取“七统一”管理下的“公司+基地”合作养殖模式。五、肉鸡养殖加工行业的周期性、区域性与季节性（1）行业的周期性周期性肉鸡养殖及屠宰加工行业受供求关系影响，存在一定周期性。小规模肉鸡养殖户一般仅依据现有市场行情进行判断，易受市场趋势的影响。在小规模肉鸡养殖户占饲养群体的主要部分、规模化养殖程度不高的市场结构背景下，行业周期性波动较为明显。目前我国肉鸡养殖群体已趋于中大型养殖规模。未来随着肉鸡养殖规模化程度的提高，行业周期性表现将趋于平缓。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 肉鸡养殖及屠宰加工行业的周期性（2）行业的区域性肉鸡养殖及屠宰加工行业的生产经营具有一定区域性，不同区域所经营的品种存在差异。其中，商品代肉鸡的养殖主要集中在山东、河北、江苏、辽宁、河南等地，这是由该区域接近饲料农产品原料产区、拥有较多规模化商品代肉鸡养殖场以及适宜养殖的气候条件、地理环境等因素决定的。商品代肉鸡的主要养殖区域也是鸡肉产品的主要生产区域，其中，山东、江苏地区的鸡肉产品主要供应东北、华北及东部沿海地区。（3）行业的季节性家庭散养模式下，不同季节温度、湿度等外界环境的变化会对商品代肉鸡的生长、父母代肉种鸡的产蛋量等产生一定影响。在规模化养殖模式下，由于温度、湿度调节设备的运用，季节性影响已经较小。鸡肉为四季皆宜食用的肉类产品，鸡肉消费者对鸡肉产品的需求不因季节的变化而波动。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 中国肉鸡行业的市场化程度高、竞争充分，行业集中程度相对较低，大量散养户存在“价高进入，价贱退出”的现象，影响市场供给量的长期稳定性，导致行业供需匹配呈现出较大的周期性波动，从而造成产品价格的较大波动。六、行业与上下游行业之间的关系（1）行业的上游行业肉鸡养殖及屠宰加工行业的上游是作为饲料原料的玉米、大豆等农产品种植行业、祖代肉种鸡养殖行业、疫苗兽药生产行业等。（2）行业的下游行业肉鸡养殖及屠宰加工行业的下游是餐饮业、肉类加工业、禽肉批发市场、超市等。（3）肉鸡养殖及屠宰加工行业与上下游行业的关联性祖代肉种鸡、父母代肉种鸡、商品代肉鸡、肉鸡屠宰及鸡肉产品加工四个产业链环节及与之配套的饲料生产环节有着较为紧密的关联性，饲料价格、祖代肉种鸡供给会影响父母代肉种鸡的供给及价格，进而影响商品代肉鸡和鸡肉产品的供应及价格。反之，下游行业的景气程度也会向上游延伸，影响上游产业的生产及产品定价。仙坛股份公司产业链已覆盖种鸡养殖到鸡肉产品加工环节及与之配套的饲料生产环节，较大程度上整合并消除了产业链内部的风险。同时，中国畜牧业协会禽业分会对国内祖代肉种鸡进口实行总量控制、行业进入资格严格审批等措施，从总体上保证全国祖代肉种鸡存栏量的稳定，从而保证父母代肉种雏鸡的合理供应，有效消除了产业链源头的供应波动风险。而下游行业对商品代肉鸡及鸡肉产品需求量的逐年提升，将对包括公司在内的行业企业产生积极影响。七、影响鸡肉品质的影响因素分析（1）品种品种是影响鸡肉品质的关键因素，品种不同，其肌纤维的类型和特点也不一样，如不同的品种，其肉色、嫩度、pH值、水分、氨基酸等的含量有所差异，小型鸡种和大型鸡种相比，其品质和风味要好，地方品种的品质和风味要高于外来品种。鸡肉的品质还和日龄有关系，随着日龄的增长，肌纤维的密度变小、肌纤维的直径变大，鸡肉的品质也会有所变化。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 （2）饲养方式饲养方式不同，肉鸡的活动量也不一样，使得鸡肉的品质有很大的差异。笼养、平养和放养三种饲养方式，笼养的饲养密度最大，活动空间最小；放养的饲养密度小，活动空间最大，运动量远远要高于笼养和平养。三种饲养方式，放养的鸡肉品质高，风味好，平养次之，笼养的最差。（3）环境因素环境因素主要是指温度、湿度、光照、通风等状况，这些因素也和鸡肉的品质有关，尤其是温度，是影响鸡肉品质最大的环境因素。温度的变化会影响肉鸡的采食量，当环境温度达到 35℃或者低于 7℃时，肉鸡的产肉量和脂肪沉积都会降低。屠宰前短期、急性的热应激可以诱发 PSE肉，降低鸡肉的品质。（4）屠宰及宰后处理生产原料肉最关键的工艺流程就是屠宰，屠宰也是改良肉品质的重要环节，要引起足够的重视。在屠宰前要做好准备工作，然后采用科学的屠宰方式，进行放血和拔毛，屠宰过程中要注意防止胴体受到污染，总之，要采取综合措施改善鸡肉品质。第三节 2018-2019 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业发展情况分析一、世界鸡肉产量及消费量近年来，鸡肉产量、销量呈快速上升趋势。根据美国农业部统计数据，世界鸡肉生产量保持稳定增长，从 2006年的 6,万吨，增长到 2018年的 9,万吨，年均复合增长率为 %。世界鸡肉消费量从 2006年的 7,万吨，增长到 2018年的 10,万吨，年均复合增长率达 %。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 据海关总署公布的信息，中国 2019年 6月份进口肉及杂碎 513949吨，环比下降 %，同比增长 %，1-6月份总进口量为 2736613吨。其鸡肉 6月份进口量为 71921吨，环比增长 %，同比增长 %，1-6月份鸡肉累积进口 348448吨。近 5年，中国鸡肉进口量维持在 40万吨~50万吨，而 2019年前半年进口量已经接近 35万吨，进口量大增，可能创下近几年的记录。美国农业部预测，中国今年将成为全球第六大鸡肉进口国，仅次于日本、墨西哥、欧盟、伊拉克和沙特。中国进口鸡肉市场空间巨大，竞争激烈。二、全球鸡肉生产、消费区域分布情况从地区分布上看，世界前三大鸡肉生产和消费国家为美国、巴西和中国。美国为世界鸡肉第一大生产国。根据美国农业部数据统计，2018年，美国鸡肉生产量达 1,万吨，占全球鸡肉生产量的 %；巴西鸡肉生产量达 1,万吨，占全球鸡肉生产量的 %；中国鸡肉生产量达 1,万吨，占全球鸡肉生产量的 %。巴西自 2016年鸡肉产量已超过中国，成为第二大鸡肉生产国。2018年，美国、中国和巴西的鸡肉消费量分别为 1,万吨、1,万吨和 1,万吨，占全球鸡肉总消费量的 %、%、%。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 三、中国鸡肉生产、消费情况 2004年至 2012年，我国鸡肉年产量及消费量持续增长，2013年以来受疫情等因素的影响，鸡肉年产销量略有下降，2018年鸡肉产量为 1,170万吨。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 第四节 2018-2019 年我国肉鸡养殖及屠宰加工行业竞争格局分析一、行业竞争格局（1）行业集中度逐步提升从一体化经营的全产业链覆盖角度而言，相对于国外，国内的行业集中度有待提高，但是养殖环节和屠宰加工环节的行业集中度总体呈逐步上升的趋势。肉鸡养殖环节中，市场容量随肉鸡代次递延呈现逐级放大趋势，即祖代肉种鸡市场容量小于父母代肉种鸡，父母代肉种鸡市场容量小于商品代肉鸡;而行业集中度则随肉鸡代次递延而下降，即祖代肉种鸡养殖集中度大于父母代肉种鸡，父母代肉种鸡养殖集中度大于商品代肉鸡。总体而言，由于规模化养殖、集约用地等政策及产业发展要求，肉鸡养殖环节集中度呈逐步提升趋势：祖代肉种鸡养殖企业由 1994年的 40家整合至 2009年的 13家，由于 2011年祖代企业效益较好，引来各地祖代项目相继上马，2012年引种企业数量增至 15家;父母代肉种鸡养殖企业由 2003年的 1，850 家整合至 2007年的 700多家(《中国肉鸡产业经济研究》，朱信凯，中国农业出版社;《中国禽业发展报告(2012年度)》);尽管商品代肉鸡养殖的行业集中度相对较低，但亦体现出集中的趋势，截至 2008年，全国年出栏 1万只以上规模的商品代肉鸡养殖场出栏总数已占全国规模养殖场总出栏数的 %。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 由于国家对食品加工行业的产品质量和安全监管逐渐加强，对动物疫病防疫、产品质量卫生的要求日益严格，肉鸡屠宰加工环节亦趋向规范化和集中化，个体屠宰户和小型屠宰场逐渐减少。（2）一体化经营下产业链的延伸导致业务竞争领域扩大随着市场与行业的发展，国内实力较强的祖代肉种鸡、父母代肉种鸡、商品代肉鸡养殖企业逐渐向下游延伸至屠宰加工业务，大型肉鸡屠宰加工企业也开始向上游延伸，涉足肉鸡养殖业务。相对一体化经营而言，经营业务集中于种鸡养殖、商品代肉鸡养殖或屠宰加工的单一业务环节，容易受原材料价格、疫病、市场情况、消费者心理等因素的影响，出现周期性或突发性的波动。一体化经营在扩大企业规模的同时，有效整合、消除了产业链内部的风险，避免了企业业绩波动，增强了企业经营的稳定性与安全性。该等扩张模式导致大型肉鸡养殖及屠宰加工企业面对的竞争从原单一环节竞争向一体化经营竞争转变。（3）国内企业生产规模尚待提高国内肉鸡养殖及屠宰加工企业虽然已开始进行整合，但相对于国外同行业企业而言，生产规模仍相对较小，行业集中度有待进一步提高。加拿大前五大肉鸡及屠宰加工公司约占其国内同类公司总产量的 50%，美国前五大肉鸡养殖及屠宰加工企业的产量约占其国内总产量的 62%，前十位肉鸡生产企业生产了全国 %的鸡肉，其中规模最大的公司每周加工肉鸡 3，770万羽、年屠宰肉鸡超过 20亿只。而我国最大的肉鸡生产企业年屠宰肉鸡仅为 3亿只左右，前十位肉鸡生产企业生产累计不到 20%，差距明显。(资料来源：《国际家禽》第三十七期、《中国家禽》2012年增刊) 二、行业进入壁垒在我国，肉鸡散养一直是农村农民主要的家庭副业之一，有着悠久的养殖传统。但与肉鸡散养不同，顺应肉鸡养殖屠宰加工行业大规模生产趋势而形成的规模化肉鸡养殖企业对养殖环境、资金、经营资质、技术等因素要求较高，存在较高的进入壁垒。对于新进企业，存在如下主要进入障碍：（1）经营资质要求畜禽养殖及加工行业是国家重点监管行业，养殖及屠宰加工企业均需取得国家特许经营许可证照方可经营，并须接受监督检查。肉鸡养殖及屠宰加工企业根据其产业链覆盖程度，在肉鸡养殖、饲料生产、屠宰加工业务环节均需取得相应的生产经营资质许可。对于行业新进企业，具有一定的资质壁垒。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 （2）产业经营的规模化、标准化要求随着国家和民众对于食品安全的日趋重视，食品卫生及动植物检验检疫的标准逐步提高，标准化、规模化养殖场及屠宰加工企业在质量安全控制方面比散养户及小型加工企业具有优势，尤其是一体化经营的规模企业能对饲料加工、养殖、食品加工各环节实施食品安全的全流程控制，对疫病及产品质量安全进行有效的检测及技术控制。公司目前已取得 GB/T20014中国良好农业规范(GAP+，认证级别一级)、ISO9001：2008质量管理体系、ISO22000：2005食品安全管理体系(FSMS)等认证证书。（3）资金壁垒规模化肉鸡养殖屠宰加工企业，尤其是集种鸡养殖、雏鸡孵化、饲料生产、商品代肉鸡养殖屠宰和鸡肉加工一体化经营的规模企业，需要大量资金用于养殖、孵化、饲料生产、屠宰加工等各类经营场所的建设、生产设备的购置及日常维护，同时需要大量的流动资金购置各种原辅材料、维护防疫体系等，具有一定的资金壁垒。（4）技术与人才壁垒肉鸡养殖及屠宰加工行业跨畜牧业与食品加工业两个产业部门，除要求企业拥有肉鸡高效健康养殖技术和肉类先进屠宰加工技术外，还要求企业对跨产业部门的业务具有综合管理调控能力、食品安全控制能力，尤其是食品安全控制技术是贯穿整个生产过程的综合技术体系，需要在防疫免疫、药残控制、卫生操作等多个环节实施有效的监测和控制。一体化经营的规模企业需要拥有从事肉鸡养殖、雏鸡孵化、饲料生产、疾病防控、食品加工等领域的兽医、技术检测等专业技术人员、管理人员以及大量熟练产业工人等，并使该等多层次、多领域人才有机协作方能有效保障各业务环节的整体高效运行。各类人才的培养、经验积累以及发挥协同效应都需要一定时间，行业存在一定的人才壁垒。（5）养殖环境壁垒规模化肉鸡养殖由于饲养密度大，疫病风险较集中，需要选择有利于物理隔离、疫病控制的养殖环境。目前，全国已建成五个国家级无规定动物疫病示范区，分别是四川盆地、胶东半岛、辽东半岛、松辽平原和海南岛，具有禽畜养殖的天然地理环境优势。其中，胶东半岛更具有肉鸡养殖的地域优势。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 三、行业内主要竞争企业情况公司商品代肉鸡销售主要面向山东省内屠宰加工企业，鸡肉产品主要销往华东与中南地区。作为一体化经营的肉鸡养殖屠宰加工企业，公司同行业竞争企业包括圣农发展、大成食品、森宝食品、山东新希望六和集团有限公司等，但由于国内鸡肉消费市场容量大，市场相对分散，行业集中度不高，优势企业之间尚未形成直接竞争。相关公司情况具体如下：（1）福建圣农发展股份有限公司该公司已于 2009年首次公开发行股票并在深圳证券交易所上市。该公司主营业务是肉鸡饲养和肉鸡屠宰加工，主要产品是鸡肉，并主要以分割冻鸡肉的产品形式销售给肯德基等快餐企业，以及食品加工企业、批发市场等市场领域。主要市场区域为广东、福建及华东地区。2013年，实现冻鸡肉收入 4，500，397，元;2014年 1-9月，实现鸡肉销售收入 4，613，049，元。（2）大成食品(亚洲)有限公司该公司于 2007年在香港联交所主板公开发售上市，上市架构包括中国内地、日本、越南、马来西亚等其他亚太地区的集团业务。该公司主要业务包括生产及买卖畜禽饲料、家禽及冰鲜肉，以及加工食品，2013年营业收入亿元，其中鸡肉及饲料收入占比约为 %及 %。2014 年 1-6月营业收入亿元，鸡肉收入亿元、饲料收入亿元（3）山东新希望六和集团有限公司(原山东六和集团有限公司) 该公司成立于 1995年，2011年成为新希望六和股份有限公司全资子公司，注册资本 52，万元，2013年总资产 10，892，814，元，营业收入 5，761，014，元，净利润 539，537，元。主营业务涉及饲料生产、食品加工、种畜禽繁育、进出口贸易、养殖担保等产业。目前有下属企业近 300家，员工 5万多人。产业结构以肉鸡、肉鸭两大产业链为主要构架，饲料产业已逐步扩展到华东、华中、华北、东北、西北等近二十个省市区，现生产鸡、鸭、猪、水产各类饲料十几大系列，预混料、浓缩料、配合料等 100多个品种;肉食产业可供应冷冻、冰鲜、熟食等 200多个肉食品种，形成了上海、北京、武汉、广州、南京、江苏等十几个重点市场，成为双汇、麦当劳、肯德基等企业的主要原料供应商;养殖产业涉及种鸡、种鸭、种猪、商品鸡等。2013年屠宰家禽亿只、肉鸡屠宰亿只、肉鸭屠宰 4亿只。4、森宝食品控股有限公司(以下简称“森宝食品”) 该公司于 2011年 1月 11日在香港联交所主板挂牌上市，该公司主要生产来自于白羽肉鸡的鸡肉产品。2013年营业收入亿元，较 2012年增加约 %，其中鸡肉收入为亿元，较 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 2012年增加约 %;2014年 1-6月营业收入亿元，较 2013年 1-6月增加约 %，其中鸡肉收入为亿元，较 2013年 1-6月增加约 %。第五节企业案例分析：仙坛股份一、主营业务、主要产品及变化情况（一）仙坛股份的主营业务及主要产品仙坛股份经营业务覆盖父母代肉种鸡养殖、雏鸡孵化、饲料生产、商品代肉鸡养殖与屠宰、鸡肉产品加工、销售。仙坛股份主要产品是商品代肉鸡及鸡肉产品，其中鸡肉产品主要以分割冻鸡肉产品的形式销售。（二）仙坛股份主营业务发展变化情况仙坛股份 2001年成立时即从事肉鸡养殖业务。主营业务演变的具体过程如下： 1、起步阶段（2003年前） 2002年，仙坛股份首批种鸡育成产蛋孵化后，仙坛股份即开始与养殖户进行合作，实行商品代肉鸡合作养殖模式。 2、快速发展阶段（2004年-2006年） 2004年起，仙坛股份开始在合作养殖户间推广网上饲养技术，扩大单户饲养规模，提高养殖效果。2005年后，仙坛股份开始建立专门的育雏场，实行育雏期、育成产蛋期的分阶段专业化养殖，同时，仙坛股份进一步完善商品代肉鸡合作养殖模式，对优质、高产的规模化养殖户给予优惠政策。经过多年的互利合作，仙坛股份与合作养殖户间形成了稳定的互信互赢合作关系，取得了良好的社会效益。在带动周边合作养殖户致富的同时，仙坛股份肉鸡养殖规模进一步扩大，为产业链向下延伸至肉鸡屠宰、加工环节奠定了基础。2006年，仙坛股份出栏商品代肉鸡突破 2，000万羽。同年，仙坛股份通过拍卖购买了冷藏加工资产，实施技改，建设规模化屠宰加工生产线，产业链向下延伸至肉鸡屠宰、加工环节。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 3、一体化全产业链经营阶段（2007年至今） 2007年，随着仙坛股份自有屠宰加工生产线的正式投产，仙坛股份通过实施产业链延伸战略，逐步形成了从种鸡养殖到鸡肉产品加工销售的一体化经营和全产业链环节覆盖。2008年底，仙坛股份第二条肉鸡屠宰加工生产线建成投产，随着仙坛股份屠宰加工环节产能的逐步提高，规模化效应逐渐显现。2014年 3月公司生鸡屠宰加工厂建设项目投产，提高了屠宰分割生产线自动化程度，将充分显现年屠宰 1亿羽商品代肉鸡的规模效益。 2014 年末，公司父母代肉种鸡年最高存栏规模可达到万套，商品代肉鸡年最高存栏量超过 1，900 万羽。报告期内，公司商品代肉鸡养殖规模始终保持在 8，000 万羽以上、2014 年出栏量达到 8，万羽；鸡肉产品销量规模逐年增长，由 2012 年的万吨增长至万吨。自仙坛股份成立以来，尽管业务上出现了一定的演进发展，但主营业务始终专注于白羽肉鸡产业。二、仙坛股份的行业竞争地位经过十余年白羽肉鸡养殖及屠宰加工行业的专注经营，公司通过产业链纵向高度整合，实现了种鸡养殖到鸡肉产品加工销售完整产业链的全环节覆盖。 2012年全国出栏商品代白羽肉鸡亿羽，年产白羽鸡肉 800万吨。(资料来源：《中国禽业发展报告(2012年度)》)公司 2012年出栏商品代肉鸡 8，万羽，约占全国白羽肉鸡出栏量的 %，2012年公司鸡肉产品产量达到万吨，占全国白羽鸡肉产量的 %。 2013年全国出栏商品代白羽肉鸡亿羽，年产白羽鸡肉 780万吨。(资料来源：《中国禽业发展报告(2013年度)》)公司商品代肉鸡 2013年出栏万羽，约占全国白羽肉鸡出栏量的 %，2013年公司鸡肉产品产量达到万吨，占全国白羽鸡肉产量的 %。 2014年公司商品代肉鸡出栏 8，万羽，鸡肉产品产量万吨。根据美国农业部网站的统计数据，2012年、2014年国内鸡肉产量分别为 1，370万吨和 1，300万吨，同期公司鸡肉产量分别为万吨、万吨，占比由 %提高至 %。公司现为中国畜牧业协会副主席单位、中国畜牧业协会第三届理事会副会长单位、中国畜牧业协会禽业分会会长单位、山东省畜牧协会常务理事单位、山东省食品工业协会常务理事单位，获得了农业产业化国家重点龙头企业、中国驰名商标、2011中国肉类食品行业强势企业(有效期三 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 年)、2014中国肉类食品行业强势企业(有效期三年)、第二届中国畜牧行业百强优秀企业、中国肉类产业影响力品牌、山东省农业产业化重点龙头企业、山东省著名商标、山东省消费者满意单位等荣誉。公司已先后被认定为肉用种鸡科学饲养技术研究示范基地，农产品加工业示范企业、国家肉食鸡养殖加工标准化示范区，有关养殖场区被认定为国家级畜禽养殖标准化示范创建场、出口禽肉备案养殖场、烟台市肉用种鸡科学饲养技术示范场。公司已取得 GB/T20014中国良好农业规范(GAP+，认证级别一级)、ISO9001：2008质量管理体系、ISO22000：2005食品安全管理体系(FSMS)等认证，从孵化、养殖、饲料生产到屠宰加工形成了全流程安全监控体系，是国内肯德基、麦当劳、双汇、金锣、山东龙大等快餐业及食品加工客户的优质供应商。三、公司竞争优势 1、一体化经营的完整产业链优势公司业务环节现已覆盖父母代肉种鸡养殖、雏鸡孵化、饲料生产、商品代肉鸡养殖与屠宰、鸡肉产品加工完整产业链，因此拥有纵向一体化经营优势： (1)纵向一体化经营有利于增强市场应对与风险抵御能力。公司通过有效整合分散的多个肉鸡生产环节，在把握鸡肉产品短期市场价格波动幅度的基础上，合理预测市场供求变化方向后，适度调节存栏种鸡、商品代雏鸡、种蛋、饲料等产业链各环节的产出数量，从而将个别生产环节不利的市场影响因素转化为公司生产计划实施的内部管理问题，有效减少市场供求不均衡波动对肉鸡养殖连续性、稳定性的不利影响，使整个生产流程可控，最终使公司取得最佳收益。 (2)纵向一体化经营有利于公司实现均衡生产与订单销售的匹配，从而稳定对核心客户、高端客户的产品供应，形成紧密战略合作关系。 (3)纵向一体化经营将所有生产程序整合为单一作业平台，有利于公司建设食品安全可追溯管理体系，稳定产品质量和成本控制，提升公司优质肉鸡和高品质绿色鸡肉产品供应商的产业地位。 2、“七统一”管理下的“公司+基地”商品代肉鸡合作养殖模式优势 (1)分散合作养殖优势公司按照小场多点、区域控制的原则实施分散养殖，实现公司整体肉鸡养殖区域的合理养殖密 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 度，从而兼具养殖模式可复制性强、规模化经营与有效防疫相融合的优势。一方面，公司通过有效利用合作养殖户小块农村承包土地建立养殖场，实现了农村集体土地的集中、节约使用，另一方面，通过规划场区间有效间距保证物理隔离，有利于肉鸡养殖的分散防疫、减少疾病，稳定提升养殖质量。 (2)“七统一”管理优势及内容公司通过流程化管理不仅实现一般委托养殖模式的五统一管理，即统一供雏、统一供料、统一供药、统一防疫和技术指导、统一回收，还增加、深化了“统一”的内容：一是生物安全体系的物理隔离方面，对养殖场区实施统一选址布局和统一规划建设。二是对统一技术指导进一步深化，实施统一的标准化养殖管理规程。因此，公司对商品代肉鸡合作养殖环节实施了严格管控措施，实现了风险可控下的养殖规模扩张。 1)统一选址布局意向合作养殖户需先向公司提出申请，并由公司对其进行信誉、责任能力、实施准备等资格考察，考察通过后正式签约前，先由肉鸡事业部下属肉鸡管理部(以下简称“肉鸡管理部”)人员检查拟建合作养殖场地点是否符合公司分散防疫要求及相关动物防疫法律法规的规定。经检查确认合格后方与该等合作意向养殖户签订委托饲养合同。 2)统一规划建设合作养殖场必须按公司的规定选定鸡舍建设位置，按公司设计方案及图纸建设鸡舍，鸡舍在公司与合作养殖户签订委托饲养合同后三个月内必须完工。合作养殖场鸡舍建成后，经过公司肉鸡事业部下属肉鸡管理部检验合格，并出具验收合格确认书后方进行公司商品代肉鸡养殖。 3)统一供应商品代雏鸡公司全部合作养殖场养殖的商品代雏鸡均由公司统一供应。公司肉鸡管理部根据合作养殖户鸡舍规模及空栏情况安排商品代雏鸡接收计划。公司肉鸡管理部根据拟定的商品代雏鸡接收计划提前向合作养殖户下发接鸡通知单，合作养殖户需在接鸡通知单上予以签字确认。合作养殖户在接收雏鸡当日凭委托饲养合同与身份证取得公司肉鸡管理部开具的雏鸡领用单(原接鸡记录卡)，凭领用单前往指定的孵化场接收雏鸡，并领取动物检疫合格证明(包含原雏鸡合格证内容)与畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)。接收雏鸡时，合作养殖户必须当场检验雏鸡数量、质量。在委托饲养合同期内，未经公司书面同意，合作养殖户不得停养或延迟接收雏鸡。 4)统一供应饲料 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 公司全部养殖场所需饲料必须由公司提供，合作养殖户不得外购。各饲养区内严禁存放非公司领用的饲料及包装物，各合作养殖场间严禁私自互相转料。合作养殖户需凭领用单和与委托饲养合同相符的印鉴或签字到公司饲料事业部领取饲料。公司开具的领取各种物资的单据只限当日有效。合作养殖户必须按公司养殖规程进行商品代肉鸡的喂料。 5)统一供应药品公司全部养殖场所需药品必须由公司提供，合作养殖户不得外购。合作养殖户需凭领用单和与委托饲养合同相符的印鉴或签字到肉鸡事业部下属药品部领取药品。公司开具领取各种物资的单据只限当日有效。合作养殖户必须严格按《允许使用药物表》执行鸡只用药，每只鸡(按接雏鸡数)疫苗及药款数额不得低于限额。公司建立四级疾病防控技术服务体系，负责疾病诊断、技术指导。 6)统一回收出栏商品代肉鸡商品代肉鸡出栏前，合作养殖户负责与公司联系，确定具体出栏日期。合作养殖户不主动与肉鸡管理部联系造成出栏延误，损失由合作养殖户承担。肉鸡管理部在出栏前 4天前往养殖场抽取鸡只样本送往技术中心进行药残检验。出栏前 3天畜牧主管部门监管兽医至养殖场对鸡只抽血检验两疫(新城疫、禽流感)，根据检验情况出具两疫检验结果、动物检疫合格证明(已包含原雏鸡合格证、动物产地检疫合格证明、动物及动物产品运载工具消毒证明内容)、养殖场动物卫生监管记录。合作养殖户必须在出栏前 6小时停料。出栏当日，合作养殖户凭动物检疫合格证明(包含原雏鸡合格证、动物产地检疫合格证明、动物及动物产品运载工具消毒证明内容)、养殖场动物卫生监管记录与畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)安排商品代肉鸡出栏。肉鸡管理部根据商品代肉鸡客户需求及仙坛食品的屠宰加工需求，协调安排商品代肉鸡出栏方式。商品代肉鸡出栏后 15天，合作养殖户凭饲养合同、身份证、雏鸡领用单(原接鸡记录卡)、过磅杀鸡单(过磅单)与饲料、药品、疫苗领用单前往财务部结算该批商品代肉鸡的养殖费。公司合作养殖户养殖费全部通过银行转账的方式进行结算。 7)统一防疫和统一标准化养殖管理规程公司严格执行“七统一”管理下的统一防疫，对全部养殖场区内的鸡只，根据各批鸡只的生长周期，实施统一的免疫程序，全部疫苗由公司统一供应。合作养殖户严禁外购疫苗及私自对鸡只进行疫苗接种。公司在鸡只养殖过程中可根据合作养殖户对肉鸡的监控情况、公司肉鸡管理部和巡诊兽医的巡访、巡诊情况，实时对鸡只进行两疫(禽流感、新城疫)监控、抽样化验。公司商品代肉鸡出栏前，必须对鸡只两疫(禽流感、新城疫)及药残情况进行检验，合作养殖户需凭动物检疫合格证 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 明(已包含原雏鸡合格证、动物产地检疫合格证明、动物及动物产品运载工具消毒证明内容)、养殖场动物卫生监管记录与畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)等文件才能够由肉鸡管理部安排商品代肉鸡出栏。具体的防疫措施详见本节“十、仙坛股份产品质量和食品安全控制情况”。基于获得烟台市科学技术局科技成果鉴定证书的“肉鸡健康高效养殖技术规范研究”课题成果，公司制定了《委托养殖商品肉鸡管理规定》和《标准化肉鸡饲养管理规范》，对包括饲养密度、喂料、饮水、通风、光照、消毒、温湿度、用药、免疫、鸡只监控等均设定了相应的标准与操作规范。合作养殖户接收每批商品代雏鸡时需同时领取畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)。合作养殖户需按实填具畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)等文件，供公司人员巡视及商品代肉鸡出栏时使用。公司建立了肉鸡管理部与技术中心的双重巡视管理制度。合作养殖场日常管理由肉鸡管理部负责，肉鸡管理部下设备案场管理处和合作场管理处，分别负责出口禽肉备案养殖场及其他合作养殖场的管理。各负责部门按照便于巡视的原则对所负责的养殖场进行区域划分，通过区域经理的不定期巡视，对《委托养殖商品肉鸡管理规定》、《标准化肉鸡饲养管理规范》的执行情况进行监督，检查养殖场情况及畜禽养殖场养殖档案(原饲养日志)填具情况，提供技术指导并签字确认。技术中心兽医通过巡诊，对肉鸡疾病进行诊治，监督肉鸡用药、免疫情况。 (3)互惠共赢机制公司始终以“真诚互惠、成就共享”为原则，通过制度安排、流程结算价格设计使合作养殖户能够保有与其劳动投入及养殖成果相匹配的养殖利润，有效激发了合作养殖户的养殖积极性和责任心，使合作养殖户直接参与到养殖生产中，有效保证产品质量，从而确保各项生产指标得以持续稳步提高。上述措施一方面保障了符合公司要求的商品代肉鸡养殖效果，另一方面形成了养殖户收入增长 —养殖户数增加、单户养殖规模扩张—公司规模扩张的良性双赢模式。在该等双赢模式的长期良性循环基础上，公司与合作养殖户间形成了稳定的互赢互信合作关系，其他企业短期内无法复制。公司“公司+基地”的生产模式可以组织广大农民参与发展进程、共享发展成果，有效促进农村生产发展和农民生活宽裕，工业与农业的协调发展和城市与农村的共同繁荣，有利于新农村建设的深入开展。 3、生态养殖与产业集群的区位优势 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 (1)生态养殖的地理优势公司养殖场区集中在山东省烟台、威海地区，位于我国五个无规定动物疫病示范区之一的胶东半岛，三面环海的孤岛养殖环境，构成疾病天然屏障，较易满足畜禽养殖的隔离、封闭要求，防疫条件具有先天优势。根据《全国畜牧业发展第十一个五年规划》，在五个无规定动物疫病示范区中，家禽养殖为胶东半岛的重点发展产业。烟台、威海位于胶东半岛北部，属于暖温带大陆性季风气候，雨水适中，气候温和，夏季最高气温一般不超过 32℃，东南海风经过半岛中南部陆地后湿度降低，有效地解决了鸡只怕热、怕潮难题;冬季多西北风，海风直接吹入陆地增加空气湿度，能够最大限度发挥肉鸡生产潜力，降低养殖风险。 (2)肉鸡养殖的产业集群优势山东省为禽类养殖和农业大省，产业集群优势明显：公司距离国内最大白羽祖代种鸡养殖企业益生股份只有 30公里，父母代肉种雏鸡运输 1小时内即可到达公司育雏场，由于雏鸡运输过程必须全程停料，较短的运输时间耗费有利于保障父母代肉种鸡的雏鸡质量。公司地处胶东半岛北部，具有便利的立体交通运输条件，肉鸡饲料所需玉米、豆粕等主要原料除可在山东本地采购外，也可经船运向东北粮食企业采购，多区域原材料采购可有效防范区域原材料价格波动带来的风险。 4、技术优势 (1)肉鸡健康高效养殖技术公司从 2006年即与烟台市畜牧兽医工作站开展产学研合作，共同承担“肉鸡健康高效养殖技术规范”课题研究(该课题列入烟台科学技术发展计划项目)。通过研究和技术实践，最终形成肉鸡标准化饲养管理技术的操作规范，对养殖场区规划选址和鸡舍硬件配备、网式饲养(商品代肉鸡)与 “两高一低”棚架饲养(父母代肉种鸡)方式、生物安全措施、一般性日常饲养管理规程、分流程养殖重点关注阶段管理规程等养殖全过程实施规范化程序作业，保证出栏肉鸡整齐度高、均匀度好。根据烟台市科技局出具的科学技术成果鉴定证书，鉴定意见为“项目整体技术达到国内领先水平”。除继续研究和实施肉鸡健康高效养殖技术，公司积极进行不同品系种鸡间的配对对比试验，提高商品代肉鸡的良种水平，因此将逐步适度增加商品代肉鸡自养比重，最终形成“合作养殖为主保证养殖质量、自养为补充进行技术示范”的最优化生产安排。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 (2)绿色营养全价配合饲料配方技术公司根据肉鸡不同生理特点和不同日龄生长需求，合理配比原料和添加剂成分，研制出含有饲料酶和微生态制剂的最佳功能性免疫营养饲料配方，其中微生态制剂主要是作为控制病原、提高动物抵抗力及增进健康的生物防治剂，而饲料酶主要是提高消化率和降低氮、磷排除，二者均能有效促进肉鸡生长。上述饲料配方保证了肉鸡快速生长的营养均衡供应，提高肉鸡抗病能力和成活率，进而提高饲料转化率。同时，公司在饲料中禁用动物蛋白，有利于消除动物性物质导致的鸡肉异味、有效提升鸡肉品质和食品安全保障。 (3)疾病防控技术公司通过对养殖场内外环境管理、饲料生产、养殖过程、屠宰加工等生产环节统一实施消毒、预防、免疫、监测等卫生防疫措施，确保整个防疫体系的安全、有效。截至目前，仙坛股份未发生过疫情和重大恶性禽类疾病。 1)通过对种鸡、商品代肉鸡饲料采取专线生产方式，严格避免不同类饲料的混合，保障了饲料配比的精确性并满足了更高标准的防疫需要。 2)通过分散养殖实现物理隔离，并有效实施全养殖区域的“全进全出”、“封闭饲养”、“隔离空关”等生物安全措施，确保了同批次同日龄的雏鸡母源抗体水平一致性，达到免疫程序同步、高效疫病预防的效果，并保证及时获得足够数量的同批次种蛋或同批次出栏商品代肉鸡，减少产能浪费，确保产能利用的持续性和稳定性。 3)最优免疫程序和用药方案。公司通过实验室测定母源抗体水平，根据种鸡与商品代肉鸡的不同生长习性、鸡群日(周)龄防治需求以及本地区气候变化，制订涵盖疫苗药品目录、剂量、使用方法等全细节的规范化程序，实施以中药为主西药为辅的用药技术规范，有效提高肉鸡机体免疫力，避免鸡肉产品的药物残留，提高商品代雏鸡成活率。 4)建立四级疾病防控技术服务体系与原料立体监控体系。前者是指包括巡诊兽医—坐诊兽医— 技术中心动保化验室—外聘专家四个层级的技术服务，从而做到及时、有效诊断;后者是指技术中心下设的动保化验室、饲料化验室、食品化验室三个化验室，对饲料原料以及肉鸡、鸡肉产品进行实时检测、全程监控。 (4)食品安全控制技术公司将包括种鸡育雏育成、产蛋、种蛋收集与消毒、孵化、商品代肉鸡养殖、防疫、免疫、鸡舍环境控制、技术服务、饲料生产加工、屠宰加工等在内的各个管理环节均实行标准化管理和流程 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 化作业，将生物安全、药残控制和加工过程卫生控制有机整合，实现食品安全的全过程控制： 5、产品质量与品牌优势公司通过一体化经营从源头开始对饲料生产、孵化、养殖、屠宰加工等各个环节实施严格质量控制，保证产品品质和食品安全，致力于提供优质肉鸡和高品质、安全、绿色鸡肉产品。公司建立了鸡肉产品食品安全追溯制度，确保生产的鸡肉产品通过该程序可以追溯到加工该产品的生产日期、关键加工环节的执行情况、执行人、发货时间、发货人、生产原料、辅料和包装物料的供应商等信息。公司每年进行一次产品模拟追溯程序的演练，以保证产品追溯的有效性。得益于产品质量优势突出，公司自成立以来先后取得农业产业化国家重点龙头企业、中国驰名商标、2011中国肉类食品行业强势企业(有效期三年)、2014中国肉类食品行业强势企业(有效期三年)、第二届中国畜牧行业百强优秀企业、山东省农业产业化重点龙头企业、山东省著名商标、山东省消费者满意单位等荣誉。凭借养殖流程标准化、防疫控制规范化，公司先后被认定为肉用种鸡科学饲养技术研究示范基地、农产品加工业示范企业、国家肉食鸡养殖加工标准化示范区，有关养殖场区被认定为国家级畜禽养殖标准化示范创建场、出口禽肉备案养殖场、烟台市肉用种鸡科学饲养技术示范场。 6、优质客户信赖优势公司凭借多年白羽肉鸡专业养殖优势提供优质产品，通过全产业链覆盖实现规模供货稳定，已形成深厚市场积累，拥有众多长期稳定的优质客户资源。公司曾获肯德基(百胜咨询(上海)有限公司)旨在表彰供应商整体供应能力的索斯比奖，产品实验室检测考核分数为 100分(满分)，全年供货产品质量稳定未出现产品退换货，考核分数为 100分(满分)，系十大鸡肉供应商。公司系双汇优秀鸡肉供应商、山东泰森大龙食品有限公司(以下简称“泰森大龙”)优秀鸡肉及调理食品供应商、山东龙大优秀鸡肉及调理食品供应商、烟台喜润工贸有限公司(以下简称“烟台喜润”)最佳信用企业、山东春雪五星级供货商和优秀商品肉鸡供应商、山东日冷食品有限公司出口鸡肉原料核心供应商。 7、人才优势公司目前已完成满足肉鸡养殖、屠宰加工业务发展需求的多层次复合人才队伍建设：除拥有大批从事肉鸡专业养殖、饲料生产、鸡肉加工等环节的熟练技工、产业工人外，公司亦拥有具有丰富肉鸡养殖经验和肉鸡产业链纵向整合管理经验的人才储备，公司还通过委培、专业进修等渠道培养出一批具备综合素质的养殖场长和专业兽医技术人员。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 四、公司竞争劣势近年来，随着公司业务规模的增长，资金需求量也不断扩大，在采购、生产、销售各环节均需持续投入与业务规模相匹配的资金。公司融资渠道主要为银行贷款，融资渠道单一，对公司的业绩造成一定的不利影响。第六节 2019-2025 年我国肉鸡养殖及屠宰加工行业发展前景及趋势预测一、行业发展前景（1）国家政策的支持农业是国民经济基础，畜牧业是农业重要组成部分，国家保持长期扶持政策： 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 （2）消费基数巨大，市场前景广阔中国是世界上人口最多的国家，鸡肉消费市场极为广阔。2011年国内人均鸡肉消费量为千克，中国台湾地区人均鸡肉消费量也已超过 27千克，美国、巴西等国鸡肉人均消费量超过 40千克，科威特、阿联酋等阿拉伯国家鸡肉人均消费量更是超过 60千克。2011年中国鸡肉消费量 1，万吨，若达到与大陆居民饮食结构最为接近的中国台湾地区人均鸡肉消费量的水平，我国鸡肉市场有近 2，400万吨左右的增长空间，约相当于目前国内消费量的两倍。（3）经济发展和居民收入的持续增长近年来中国经济始终保持了持续健康的发展态势，经济增长速度始终居于世界前列。根据国家统计局编制的《中国统计年鉴—2014》：2013年中国国内生产总值约 568，亿元，人均国内生产总值 41，908元，城镇居民人均可支配收入 26，元，中国城镇居民人均现金消费支出中用于食品的消费支出为 6，元，占现金消费开支总额的 %，高于任何其他单一项目的开支。随着经济的快速发展，居民收入持续增长，包括鸡肉在内的国内居民肉类消费呈同步增长趋势。（4）居民饮食理念与饮食结构的改变随着居民生活水平的提高、城市化进程的加快，居民饮食理念与饮食结构已发生了较大的转变，美味、健康、方便、卫生等多重需求均成为居民对食品的关注要素。鸡肉不仅能满足人们对美味、健康的需求，也适应了生活节奏日益加快的城市群体对食品方便、卫生的需求。近年来，中国年人均鸡肉的消费增长幅度高于猪肉等其他主要肉类消费增长幅度，在肉类消费总量中的占比呈现持续上升趋势。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （5）节约粮食与土地资源符合建设节约型社会的需要目前，肉鸡的饲料转化率高，与猪、牛、羊等其他主要肉类相比，肉鸡养殖更加节约饲料进而可相对减少耗用生产饲料的玉米等粮食作物，同时可节约生产该等粮食作物的土地资源，符合建设节约型社会和节约资源的要求。（6）消费者对食品安全的重视给一体化肉鸡养殖屠宰加工企业带来更为有利的发展机遇近年来各类食品安全事件的发生使消费大众对肉类消费安全日益重视，也促使政府日益关注肉类生产安全，相继出台了多项加强养殖、屠宰行业整顿的措施，加强对行业监督，同时扶持优质企业，促进行业集中度的提高。一方面，肉鸡屠宰加工行业市场准入门槛不断提高，小规模非正规屠宰商贩逐渐退出市场。另一方面，国际快餐连锁企业、大型食品加工企业、商业超市等更加倾向于向具备一体化经营和全产业链环节覆盖能力的优质企业进行肉鸡及鸡肉产品的采购。因此，行业内已经完成产业链纵向整合的规模化企业将迎来扩大规模、提高市场占有率的发展机遇。二、市场发展趋势（1）我国居民收入增长有助于拉动国内鸡肉消费持续增长近年来，中国经济保持了持续健康的发展趋势，经济增长速度始终居于世界前列。根据国家统计局数据，2016 年中国国内生产总值约 744,127 亿元，人均国内生产总值 53,980 元，城镇居民人均可支配收入为 33,616 元，农村居民人均可支配收入 12,363 元。随着经济快速发展和居民收入持续增加，国内居民肉类消费将随居民收入水平同步快速增长。鸡肉作为国内主要的肉类消费品之一，其消费量将随着国家经济增长、居民收入及消费提高、肉类消费需求的提升保持长期、稳定的增长态势。（2）国内鸡肉消费量增长的市场空间巨大我国人均消费量与发达国家和地区相比还存在较大差距：2014 年，美国人均即烹鸡肉年消费量为千克，新西兰为千克，巴西为 38 千克，与中国大陆居民饮食习惯类似的中国香港为千克、中国台湾地区为千克，远高于我国大陆地区千克的水平。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （3）饮食理念的转变有助于鸡肉消费的进一步增长国内居民收入水平的日益提升在改善居民生活质量、提高居民生活水平的同时，也逐步影响着包括饮食理念在内的居民生活理念。在满足基本能量摄取的同时，美味、健康成为居民对食物的更高需求。尤其是健康因素，日益成为居民在选择食物时考虑的重点因素。黄羽鸡肉历来是我国居民公认的滋补、美味肉类，相对于猪肉、牛肉等红肉食品，具有高蛋白、低脂肪、低胆固醇、低热量的特点。随着居民健康饮食理念的深化，鸡肉作为主流健康型肉类消费品之一，市场份额仍将进一步提升。（4）快餐行业的发展成为鸡肉消费的新增长点伴随着居民收入增长、城市化进程加速、城市居民工作节奏的加快，方便、卫生、与城市生活节奏相适应的快餐行业得到了快速发展。由于肉鸡体积适中、肉质鲜嫩，相对于猪、牛等动物更适于工业切割、加工，因此，自快餐行业兴起以来，鸡肉就成为其主要原料。近年来以肯德基、麦当劳为代表的快餐行业在我国的快速发展进一步推动了鸡肉消费的增长，成为国内鸡肉消费的新兴增长点。三、行业利润水平的变动趋势及原因近年来，肉鸡养殖及屠宰加工行业的利润水平呈现波动态势，主要受两方面因素影响：一是饲料原料，主要是玉米、豆粕等农产品价格波动;二是鸡肉产品售价波动，直观反映的是商品代肉鸡市场价格的变动，主要是受宏观经济、疫情、消费信心等因素影响。 2012年，受金融危机影响，整个肉鸡产业都处于弱势震荡行情。肉鸡产业效益大幅回落，没有延续 2011年的丰厚盈利，属于正常年景偏差的年份。2012年 2-3月受学校开学、农民工回城、流动人口增加影响，白羽肉毛鸡价格短暂上涨到均价元/千克，进入 5月受猪价行情拖累以及部分屠宰厂库存较高影响，一些地区毛鸡价格出现快速下降，低迷行情持续到 9-10月份，此后毛鸡价格有所回升，12月中旬的药残鸡事件虽对 12月的毛鸡价格走势未有较大影响，但在短期严重影响了居民的鸡肉消费，进一步把整个肉鸡产业推向低谷。(资料来源：中国畜牧业协会《中国禽业发展报告(2012年度)》)五大产区(包括辽宁、河北、河南、山东、江苏)数据显示，2012年白羽肉鸡养殖行情整体不佳，年平均价格为元/千克，较 2011年下降了 %。 2013年白羽肉鸡整个产业链的行情依然低迷。2012年 12月中旬发生的药残鸡事件对 2013年商品代肉鸡存栏有较大的阶段性缩减，2013年 3-4月爆发人感染 H7N9流感病毒事件，使商品代肉 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 鸡价格在 2013年 4月份跌到最低谷，最低达元/千克。之后由于人感染 H7N9流感病毒病例未进一步扩散，禽业中亦未发生与 H7N9流感病毒相关的疫情，而以商品代肉鸡缩减为主导的第一次产能缩减带来 8-11月的供应短缺，加之第四季度是传统肉类消费旺季，白羽肉毛鸡价格在 6-11月呈整体企稳略回升的态势。但由于 12月人感染 H10N8流感病例(江西)及 H5N2亚型高致病性禽流感疫情(保定)报道的影响，加上持续出现散发的人感染 H7N9流感病毒病例事件，鸡肉消费需求再次受打击，12月以后鸡价全链再次进入盈利低点。五大产区数据显示，2013年商品代肉鸡的年平均价格为元/千克，较 2012年下降了 %。 2014年，随着人感染 H7N9流感事件不利影响的明显减弱，需求端也开始逐步复苏，尤其是年中的肉鸡市场价格上涨明显。2014年一季度受元旦、春节等重大节日的带动，肉鸡价格先升后降，总体波动不大;二季度进入 4月份后，随着 H7N9流感影响的明显减弱，持续低迷一年之久的家禽产业链价格全线上涨，根据中国畜牧业信息网的统计数据，4月下旬以来的鸡肉旬价均已超过 2013年各旬的平均旬价;由于国内经济增速仍趋于放缓，鸡肉消费处于疲软状态，故四季度以来禽、蛋价格总体高位回落，根据中国畜牧业信息网的统计数据，11月以来的鸡肉旬价旬比连续下降，但仍高于 2013年同期水平。主要原料玉米 2014年价格经历大涨大跌，自 3月起先后受政策提振、市场刚需支撑价格上行，9月后受春季玉米上市影响价格回落;而主要原料豆粕 2014年行情则受人感染 H7N9流感病毒事件以及美豆丰产利空等因素影响大幅下跌。受上述产品市价恢复、原料市价下行因素影响，家禽产业链盈利状况明显恢复，8月白羽肉鸡养殖效益连续一个月维持在 3元 /羽以上，最高达到 5元/羽。2014年四季度虽市场行情转淡，但受养殖成本水平整体下降影响，在不发生重大禽类疫病的前提下，肉鸡全程养殖尚处于零亏损的温饱线。鸡肉产品为大众消费类食品，商品代肉鸡的料肉转化周期较短，因此肉鸡养殖屠宰加工企业的成本转嫁能力较强，在一定程度上可平滑饲料农产品原料价格上涨带来的业绩下滑风险，因此，尽管未来农产品价格将处于稳步攀升态势，但在消费需求不断扩张特别是国内消费需求升级的背景下，行业较强的成本转嫁能力将得以继续。随着行业集中度日益提升，一体化经营企业将进一步享有行业发展机遇。四、影响行业发展的不利因素（1）食品安全事件食品安全事件的发生会影响消费者食品安全信心，对行业的发展造成不利影响。鸡肉食品安全控制是一个贯穿肉鸡养殖、饲料生产、屠宰加工、物流仓储直到消费者餐桌的全程控制体系。药物残留过量、微生物污染、滥用食品添加剂等均可能危害到鸡肉消费者，造成食品安全事件。一旦发生重大食品安全事件，行业内所有企业都将受到重大影响。相对于单一业务环节的肉鸡养殖企业或肉鸡屠宰加工企业而言，一体化经营的肉鸡养殖屠宰加工企业对食品安全、质量的控制能力更强， 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 能够更有效的保障产品质量及卫生标准。（2）疫病爆发与传播疫病的爆发与传播，一方面给发生疫情企业的生产经营带来直接损失，造成鸡只减产、扑杀防疫费用增加、销售受阻、生产计划紊乱等不利影响。另一方面，亦会进一步影响消费者心理，进而影响市场需求，导致销售萎缩，造成行业整体性损失。（3）土地资源限制规模化肉鸡养殖需要较多符合养殖环境要求的土地进行养殖场建设，特别是全部采取自养模式的企业，由于无法利用小块闲置分散土地，土地资源对该类企业的发展限制尤为明显;另外，饲料生产、屠宰加工等工业化生产也有一定的用地需求。因此，行业内企业实现规模扩张，需寻求适合企业的有效模式，以解决土地资源有限与企业持续发展之间的矛盾。（4）原材料价格波动玉米与豆粕是肉鸡饲料的主要原材料。作为大宗农产品，玉米、大豆因国内外粮食播种面积、气候条件、国家农产品政策、市场供求状况、运输条件等多种因素的影响，价格波动性较为明显。如农产品价格波动风险不能有效向下游转移，将对本行业的发展造成不利影响。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三章企业市场开发与拓展战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节市场开发与拓展战略概述一、市场开发策略市场发展战略是由现有产品和相关市场组合而产生的战略。它是发展现有产品的新顾客群或新的地域市场从而扩大产品销售量的战略。实行这种战略有三种办法： (1)市场开发即把本企业现有产品打入其他相关市场如区域性市场、国内市场和国际市场等，从而扩大现有产品的销售。 (2)在新市场寻找潜在的用户例如计算机过去一直是销售给科研部门、学校、企业及事业单位的，但现在计算机正在走入家庭。 (3)增加新的销售渠道例如葡萄酒厂原来只通过烟酒公司等中间商才最终到达消费者手中，现在为了增加销售量，有的葡萄酒厂自己开设经销店，直接将产品卖给消费者，同时企业还与各大中城市的大饭店、旅馆挂钩，直接将葡萄酒卖给这些单位，极大地扩大了销售量。二、市场拓展策略市场拓展是通过市场调查分析确定市场需求，根据市场需求进行产品定位和市场定位，在明确 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 了产品市场和产品销售对象后，制定详细的市场推广策划方案，借助宣传媒体（电台电视广告、平面媒体广告、终端广告等多种方案形式组合），展销展会，网络推广，电话营销，电子商务平台，约洽上门推广，终端销售等方式，提升产品和服务在市场的认知度和影响力从而获得更大的市场份额。第二节市场开发战略的基本类型与选择关于市场开发战略，学术界业已形成普遍共识，其源于 1975年，营销策略管理之父安索夫博士提出的安索夫矩阵理论，该理论以两大基本要素（产品和市场）进行不同组合，区别出四种相应的营销战略。即：市场渗透战略，市场开发战略，产品开发战略和多元化经营战略。其中市场开发战略即以原有产品进行新市场开拓。当原有产品无法在原有市场上进一步渗透的时候，企业就必须开辟新市场。新的市场包括两方面含义：一是在原有市场的细分市场上找到具有相同产品需求的使用者顾客，其中往往产品定位和销售方法会有所调整，但产品本身的核心技术则不必改变，二是在原有市场以外的新的地理区域进行拓展，比如国外市场。市场开发战略可以分为以下四种：一、领先型开发战略企业采取这种战略，必须有很强的研究与开发能力和雄厚的资源，以便可以追求产品技术水平和最终用途的新颖性，保持技术上的持续优势和市场竞争中的领先地位。e 二、追随型开发战略企业采取这种战略，必须有较强的跟踪竞争对手情况与动态的技术信息机构与人员，具有很强的消化、吸收与创新能力，以便能在市场上出现较好的新产品时，进行仿制并加以改进，迅速占领市场。三、替代型开发战略企业采取这种战略，适用于研究与开发力量不强、资源有限的企业，目的是以适当方式使用其他单位的研究与开发成果，替代自己研究与开发新产品。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 四、混合型开发战略企业采取这种战略，必须依据实际情况，混合使用上述几种产品开发战略，目的是提高产品市场占有率和企业经济效益。第三节市场开拓的主要战略一、“滚雪球”战略目标市场的“滚雪球”拓展战略是中小企业最常用的一种策略，即企业在现有市场的同一地理区域内，采取区域内拓展的方式，在穷尽了一个地区后再向另一个新的区域进军的拓展战略。具体来讲，这种战略的拓展以某一个地区目标市场为企业市场拓展的“根据地”和“大本营”，进行精耕细作，把“根据地”和“大本营”市场做大、做强、做深、做透，并成为企业将来进一步拓展的基础和后盾。在“根据地”市场占有了绝对优势和绝对稳固之后，再以此为基地向周边邻近地区逐步滚动推进、渗透，最后达到“星星之火，可以燎原”，即占领整个市场的目的。采取“滚雪球” 的市场开发与拓展战略具有以下优势： 1．有利于企业降低营销风险 “根据地”的营销战略能为周边地区的营销实践提供丰富的经验和良好的示范。企业在全力建设“根据地”市场的过程中，对产品的市场营销规律有了较多的研究，包括成功的经验和失败的教训。“根据地”营销经验的日积月累自然成为企业日后向周边拓展最宝贵的财富和资本，营销的失误会进一步随着市场的不断滚动拓展，企业的“根据地”市场地盘的扩大，这些经验和教训愈加丰富，市场营销的风险会越来越低。 2．有利于保证资源的及时满足市场滚动的开始是以“根据地”市场的“兵强马壮”为基础的。已做大做强的“根据地”市场的利润丰收为新开拓市场提供充足的资金积累，“根据地”营销实践成为企业营销人才培养的“黄埔军校”，因而在市场拓展中能源源不断地向前方市场输送人才。" 3．有利于市场的稳步巩固拓展 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 “滚雪球”市场开发与拓展战略是在现有市场车牢被占领之后才向新的周边市场拓展，秉持稳健踏实的理念，达到步步为营的目标。二、“采蘑菇”战略与“滚雪球”不同的是，“采蘑菇”拓展战略则是一种跳跃性的拓展战略。企业开拓目标地区市场的先后顺序通常遵循目标市场的“先优后劣”的顺序原则，而不管选择的市场是否邻近。即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，采摘最大的“蘑菇”，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，即采摘第二大的“ 蘑菇”，不管这个市场是否和原来的市场邻近……。 “采蘑菇”的市场拓展方式，也有其独特的优点： 1．企业能取得最佳的经济效益因为，企业的每一步都选择的是未占领市场中最佳的。所以，企业的资源总是得到了最佳配置和利用。 2．企业市场开发与拓展战略具有灵活性尤其在竞争者较多时，如果仍按照由近及远、循序渐进的原则，则竞争者可能早就把那些诱人的市场抢走了。这种战略虽然存在缺乏地理区域上的连续性的缺点，但却是企业比较普遍适应的一个战略。不但强势企业可以采用，弱势企业运用它也可以取得不错的效果。三、“保龄球”战略保龄球运动具有这样的特点：各保龄球之间存在一定的内在联系，只要恰当地击中关键的第一个球瓶，这个球瓶就会把其他球瓶撞倒一大片。企业在拓展市场时同样可以运用这样的方法。要占领整个目标区域市场，首先攻占整个目标市 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 场中的某个“关键市场”――第一个“球瓶”，然后，利用这个“关键市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场，以达到占领大片市场的目的。这种市场开发与拓展战略我们称之为“保龄球”战略。当然，该“关键市场”应该具有如下特点： 1．该“关键市场”的消费者具有较强的求新意识和较强的购买力，因而对新事物接受较快： 2．该“关键市场”的消费需求具有极强的影响力、穿透力和辐射力。一般，“关键市场”的消费观念和潮流具有极强的超前性和引导性，即某种商品消费或生活方式一旦在这些市场流行，会引起一大批周边中小地区市场的消费者争相模仿追随。所以，只要企业占领这个“高能量”市场，就能取得以点带面。辐射一大片市场的效果。当然，这是一种“先难后易”的市场拓展策略。关键市场往往是商家必争之地，要攻占该战略市场要点，必须耗费大量的财力和人力。但一旦占领，其他市场就“横扫千军如卷雪”了。显然，这是实力较强的大企业才能选择的战略。四、“农村包围城市”战略和“先难后易”的“保龄球”战略相反，这是一种“先易后难”的市场开发与拓展战略。即首先蚕食较易占领的周边市场，积蓄力量，并对重点市场形成包围之势，同时也对中心城市形成一种无形的影响。等到时机成熟时，一举夺取中心市场。” 对于中小企业来讲，首先就选择进攻最难占领的中心市场，欲速则不达，成功的可能性很小。企业这时还不如首先选择较易攻占的周边市场，一方面积蓄自己的力量和营销经验，另一方面对中心市场给予一种潜移默化的影响。在实践中，“农村包围城市”战略的实施常常伴随着“时空间断法”的运用。企业在包围占领周边市场同时，会对中心市场进行一定的广告宣传，但是却没有产品的时跟进，有意造成市场空缺，让销售和宣传有一段时空间断，令消费者由出奇到寻觅，由寻觅到渴望，形成消费势能的递增蓄积，犹如大坝之于江水，人为地制造水位落差，最后形成万马奔腾之势。为一举占领中心市场提供良好的基础。五、“撒网开花”战略撒网战略是企业在拓展其目标市场时，采用到处撒网，遍地开花，向各个市场同时发动进攻，对各个市场同时占领的方式。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 撒网战略具有极大的市场拓展威力，可以在非常短的时间内达到同时占领各个市场的目标。但是，这种战略成功的条件却极为苛刻： 1．需要企业具有充足的营销资源在许许多多市场同时开展营销，各个市场都要建立自己的销售渠道。常常伴以广告“地毯式轰炸”，所以，需要的资金显然非一般企业所能承受：另一方面，每个市场都必须派出精干的营销策划、销售管理人员和业务代表，因此，企业必须要有一支庞大并且经验丰富的营销团队。 2．需要企业具有大量的开发费用因为，每个市场的需求各异，自然需要各种不同的产品。同时拓展的市场越多，则可能需要的新产品越多。所以，企业新产品开发费用的大量支出成为不可避免。 3．需要企业具有强大的调控能力企业同时在多个市场发动进攻，无论是自己开山修渠还是借鸡生蛋，都可能遇到许多意想不到的情况和难以控制的市场混乱，所以，如果没有极强的协调控制能力，则企业难以应付同时发生的各种意外情况。 “遍地开花”式的市场拓展就像“闪电战”，意在迅速占领，广种薄收。但是，这种目标市场开发与拓展战略目前成功的可能远远低于失败的概率，成功者寥寥，却失败者多多，可见这种战略并不适应于一般企业或目前实力和经验尚不丰富的企业。第四节新市场开发与拓展战略的选择进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备:正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括: 一、降价进入当前的市场新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是:比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。二、通过改进产品和服务进入市场改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。三、以新地缘市场为现有产品的目标随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国;很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产;面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。四、开拓新销售梁道开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 五、新产品开发与教育除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付出大的代价。原因有两个: 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金;(2)必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规律已在许多欧洲国家得到证实。在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。第五节案例：星巴克的市场进入战略分析作者：陆佳佳　苏迅星巴克在美国市场趋于饱和后，将目标瞄准海外，首先登陆日本，并将传统的直营方式改为特许经营与合资，后用同样的方式登陆中国，但是在 21世纪初，星巴克开始在中国慢慢收回代理权，采用直营的方式发展。星巴克的这一举动表明对中国市场的重视，同时，也说明企业在国际化 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 进程中要及时调整战略，以更好适应企业发展。下面分析星巴克在海外扩张过程中的市场进入战略。一、进入模式的选择星巴克进入外国市场，要了解如何选择最佳进入模式。企业在国际化进程中，凭借核心竞争力赢得市场，获得回报，所以企业的最佳进入模式在某种程度上取决于它的核心竞争力的性质。星巴克需要根据自己的优势，并结合当地的市场情况选择适合的进入策略。 1、技术诀窍如果企业的竞争优势是专有技术，对于这样的企业，要尽可能地避免技术授权与合资经营安排以防技术失控，而建立全资子公司可以减少技术被盗用的风险。 2、管理诀窍许多服务企业的竞争优势是运营管理，这样的企业失去对技术接受方或合资者管理技能的控制的风险并不大，通常有严格的国际法保护这些服务企业有价值的资产――品牌。所以服务企业适合采用特许经营与建立子公司混合的方法来进行全球扩张。论星巴克没有高科技、没有专利，它的成功得益于准确的市场定位、科学的商圈和店址的选择、典雅的店堂设计、科学的连锁运营管理、不断地创新等。显然，在星巴克的国际化过程中，更加适合特许经营与建立子公司的方式进入新的市场。二、星巴克在各国的进入模式介绍 1995年，星巴克在美国拥有 700家门店后，市场逐渐趋于饱和。星巴克开始寻求海外机会，第一个目标市场是日本，在日本大获成功后，又进军欧洲市场。现在星巴克已经遍布北美、南美洲、欧洲、中东以及太平洋地区，领导人舒尔兹希望星巴克的店面总数能达到四万家。 1、日本在 20世纪 90年代中期，日本人已经在消费大量咖啡，但都是来自城市街头的拥挤茶店以及无所不在的听装咖啡自动售卖机。星巴克从咨询公司得到的反馈是，公司有关不得吸烟的规定会流失年轻顾客，此外，十分注重礼仪的日本人绝不会让人看到自己在公共场合喝咖啡的形象。尽管如 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 此，星巴克只是对配方做了稍许调整，例如推出加绿茶的星冰乐，提供较小尺寸的饮品和糕点，以迎合日式口味，就大举进军日本市场。1996年，星巴克在东京时尚的银座地区宣布，首家日本咖啡门店盛大开业。在一年之内，公司就在日本开了百余家新店。关键问题在于，日本人自身在做出调整以适应星巴克的要求，而不是相反。星巴克以特许经营以及合资的方式进入日本市场，星巴克投资了 1000万美元，与当地的一家零售商 Sazaby Inc建立了一家合资企业――星巴克日本分店，双方各占 50%的股份。然后通过特许经营把星巴克的经营模式授权给这家合资企业，这家合资企业负责星巴克在日本不断增多的运营点的经营。对 2、瑞士在经过一番调研之后，星巴克决定通过进军瑞士打开欧洲市场，并将在欧洲大陆的第一家分店开在瑞士的苏黎世。瑞士融合了德、法和瑞士本土三种不同的文化，是星巴克在欧洲大陆进行咖啡实验的绝佳对象。星巴克的目标顾客是受过良好教育的中产阶级，而苏黎世是与美国纽约和英国伦敦鼎足而立的欧洲大陆的金融中心，人口素质较高，很容易接受外来文化。其次，瑞士的年人均咖啡消费量为 8 千克，市场很大。最后瑞士的物价很高，能够接受星巴克较高的咖啡定价。星巴克与瑞士最大的食品服务公司 Bon Appetit Group建立了一家合资企业。Bon Appetit Group拥有这家合资企业的大部分股权，星巴克凭借其在亚洲成功运用的同样的协议，将其模式授权给这家瑞士公司。2001年 3月 7日，苏黎世开了欧洲大陆第一家星巴克咖啡店。一年多之后，这一数字变为十家。 3、中国随着中国经济日趋繁荣，人均可支配收入增加以及观念的更新，咖啡的消费量越来越大，现已经成为星巴克在美国之外的第二大市场。由于对中国市场不熟悉，星巴克最初进入中国时，采取的是合资和特许经营的方式开店，分别由北京美大咖啡有限公司、台湾统一集团、香港的美心食品国际有限公司行使其在华北、华中、华南的代理权。随着星巴克进军中国市场比较顺利，国内市场趋于稳定，星巴克开始在中国寻求新的发展模式。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 三、从特许经营到全资子公司 2006年，星巴克董事长霍华德・舒尔茨表示，星巴克今后不再发展特许经营，全部改为直营模式。2003―2005 年，星巴克增持上海统一星巴克股权至 50%，随后又收回上海统一星巴克剩余 50%的股份。2006年 10月 24日，星巴克通过股权收购，取得北京美大咖啡有限公司 90%股份，且收回了京津地区的经营权。 1、建立合资企业与特许经营星巴克在北美在等大部分市场都是独资直营，但是星巴克最初进入中国时采取了特许经营与合资的模式，在中国迅速发展，下面分析这一模式的利弊。（1）低成本和低风险。特许经营与建立合资企业可以降低星巴克自有资金的投入，降低经营风险。由于对中国市场的陌生以及中国自古以来是一个茶叶大国，星巴克进入中国市场有很多不确定因素，所以在最初采用了特许经营与合资。（2）本土化。合资可以利用当地合作者的知识，适应当地文化，实现品牌的本土化以扩大市场。星巴克将中国元素融入产品，加强创新，适应本土市场，比如推出中秋月饼、粽子、茶饮等，引起了一阵又一阵的抢购热潮。（3）品牌保护不利。特许经营不利于统一的管理，对质量缺乏有效的监管。星巴克的品牌效益十分有价值，但是目前中国有关特许经营的法规还不完善，星巴克对特许经营的店面约束机制也不健全，不利于知识产权的保护以及品牌维护。 2、向全资子公司的转变在中国市场发展到一定阶段以后，星巴克放弃了特许经营与合资的模式，经营模式转为直营。星巴克不断增持在华的股份，可见对中国市场的重视。（1）获得更多利润。建立全资子公司，可以获得更多的利润。以前选择特许经营模式时，星巴克总部只能在特许经营商的营业收入中提取少量固定比例的提成。星巴克直营可以获得巨大的利润，与此同时，星巴克在华经营的经验越来越丰富，能够更好利用本土资源进行扩张。所以，星巴克在华一再谋求控制权，以获取更多的利润。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （2）保护品牌形象。放弃特许经营，可以规范市场。很多零售业的巨头是不搞特许经营的，如家乐福、沃尔玛，因为独自运作可以保护自身品牌不受伤害，且便于统一的管理。星巴克采用建立全资子公司的形式，有利于保护品牌形象。（3）高成本和高风险。放弃特许经营以后，星巴克需要更多的自有资金，增加了运营的风险。星巴克通常将店址选在城市的繁华地段，以保证客流量。市场开拓的同时，能否解决资金的压力以及人才的培养问题，将成为星巴克需要攻克的一道难关。四、结论一个企业全球扩张的同时，需要根据不同的市场情况选择合适的进入战略，保持使自己成功的核心优势并根据各国的情况做适当调整。如今，星巴克在中国取得了巨大的成功，得益于它适当的进入战略，以及在站稳脚跟后及时的转变。中国是著名的美食国家，但是我国的餐饮企业很少走向世界，很多加盟连锁的企业在扩张过程中由于连锁扩张过快、经营管理不善而倒闭。星巴克的案例除了在国际化过程中的进入战略值得好好研究，它的文化氛围、顾客体验等都对中国的餐饮服务业务有借鉴作用。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第四章 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业市场开发与拓展战略探讨与建议第一节 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业市场整体战略建议一、必须把做强做优放在更加突出的地位近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续健康发展。二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。三、以客户为导向，满足客户需求你所做的一切，就是让你的顾客满意。客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 足客户需要上，包括以下几个要素：服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产品和服务。四、创新经营模式近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模式，实现“二次创业”。五、价值创新开拓战略蓝海深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑 ——价值创新。价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造” 上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要同时追求“差异化”和“低成本”。而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经济。需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。六、紧跟市场发展众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充分挖掘城市市场的目的。七、实施“走出去”战略经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自身发展的同时也使得我国企业发展更能够融入国际交易市场。而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 八、坚持“五化”发展举措一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。二是着力推进利润来源的多元化企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务的业务营销平台。三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施企业数字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成部分。第二节 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业市场开发与拓展战略方案市场是企业赖以生存和发展的根基。近年来，随着市场经济的发展和市场竞争的加剧，依靠技术实力开拓内外市场，拓宽生存发展空间，是公司实现更高层次发展的必然要求。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 一、实施整体营销规划越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的市场，需要我们在稳健的消费者研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。二、实施品牌推广战略品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。三、实施网络营销计划随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计划，加快电子宣传品的制作和更新。加大海外参展促销的线上推广，完善多类别、多功能、多国语言搜索引擎与推广网站的链接，扩大访问量和影响力，指导各办事处更好地利用脸谱、推特、 YouTube等平台，加强自媒体智能终端的 APP开发及推广。四、强化联合开发策略运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联手，横向渠道，构建媒体、网络、国际组织及协会等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。市场推广处于市场工作前沿，一方面通过宣传推广，直接营销产品和服务，另一方面，通过及时掌握和传递市场需求，主动跟踪并及时反馈海内外客户对产品、服务质量的评价，引导和帮助企业不断开发产销对路的产品。五、建立绩效评价机制对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。六、强化推广机构和队伍建设我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业性的推广机构。第三节 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工企业市场开发战略建议一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等方面的差距，力求做到战术上的自我创新。二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户 “不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 高产品的吸引力和客户的忠诚度。五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场。六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。第四节强化机制和队伍建设为企业市场拓展提供有力保障建立一系列与市场相适应的激励机制，这是“走出去”的“加速器”。为此，在市场拓展中，必须要加强市场开发机制和队伍建设，努力营造良好的市场拓展环境，为企业市场拓展提供有力保障。一、在市场拓展中要加强机制建设市场开发靠的是行之有效的运行机制，没有一套好的机制做保障，开拓市场就是一句空话。具体地说：一是要结合自身企业外拓市场的实际，制定完善鼓励市场拓展的配套激励机制。按年初制 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 定的目标，把指标分解、责任落实到人。二是要建立资源共享机制。特别是建成建设集团与公司及各厂之间的比较健全完善市场开发网络，实现市场信息、营销渠道、区域市场服务资源的共享。三是要建立对外合作机制。通过对外合作，“近联强企”，提高竞争力。二、要培养打造素质过硬的市场拓展人才队伍企业的竞争可以说是人才的竞争，企业发展必须实施人力资源开发战略，着力在外拓人才队伍建设上下功夫。三、要充分激发全员拓展市场的积极性和主动性市场开发与拓展战略为发挥潜能、共闯市场指明了方向。在市场拓展中，领导干部要以身作则，带头闯市场。在市场开发上，实行领导分工包片负责，率先垂范。通过领导干部的带头示范作用，激发职工拓展市场的积极性和主动性，形成工作“合力”。同时，建立“有利于拓展市场，有利于企业发展，有利于个人收入”的市场开发激励长效机制，进一步提高全员拓展市场的积极性和主动性。实践证明：要想“走得更远”，必须树立新的市场经营理念，勇于进取，敢于实践创新，只有这样，才能为企业可持续发展，开辟更加广阔的市场空间。第五节不断总结市场开拓的经验一、明确的目标是前提明确的发展目标，清晰的工作思路，是实现公司科学发展的重要前提。二、技术和人才是市场发展的两个立足点立足于提升综合服务能力，特别是在肉鸡养殖及屠宰加工领域要做到全面发展、率先发展、人无我有、人有我优，为实现企业各项事业的全面协调可持续发展奠定坚实的基础。立足于发展依靠人才，充分挖掘现有人才潜力，塔建各类人才成长平台，实现人与企业的共同发展。全方位发展技 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 术，提升综合施工能力，是保证企业持续发展的重要力量。只有提升技术装备水平，才能增强核心竞争力，实现市场的稳定和发展。科研组织、管理力量进一步加强。集中资金办大事的能力切实增强。明确企业技术发展总体思路，向深度发展，靠幅度提升，确保公司综合技术实力国内领先。企业应致力于实施人才开发和科技创新战略，切实增强企业综合竞争实力。建设熟悉市场、善于经营，能够参与外部竞争的经营管理人才队伍；建设勇于创新、善于学习，能够推进技术开发与应用、增强公司核心竞争力的专业技术人才队伍；建设技能高强、爱岗敬业，能够解决生产技术实际问题的技能操作人才队伍；培养造就一批符合公司发展要求，在国内有知名度的专家型人才、复合型人才和高技能人才。三、服务质量是关键不断推进技术储备、科研攻关、新技术推广和成果转化工作。注重新技术、新工艺与解释技术的综合应用，促进技术水平和综合能力的快速提升。四、不断拓展市场发展空间按照市场开发思路，逐步做大做强。寻求市场信息，挖掘潜在市场，不断开拓市场，进一步扩大发展空间。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略 /市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究肉鸡养殖及屠宰加工行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动肉鸡养殖及屠宰加工行业未来演化的主要因素有哪些？未来肉鸡养殖及屠宰加工行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 2019-2025 年中国肉鸡养殖及屠宰加工行业市场开发与拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。