航天军工企业品牌论文
一、航天军工企业品牌建设的意义
1.以品牌建设为核心，提升企业核心竞争力
航天军工企业面对逐渐白热化的市场竞争，必须依靠品牌建设实现企业的长远发展，并将品牌建设纳入
企业发展的战略层面进行谋划。品牌的核心价值在于它的产品，航天军工企业应充分利用行业的特点，
依托品牌建设展现企业在高精尖产品方面的绝对领先优势，通过不断开拓预先研究领域的新项目，提高
研发能力和水平，赢得更多的客户信赖。同时，产品质量是关系产品是否能够实现其价值的决定性因
素，航天军工企业更是始终将产品质量视为生命。因此，在品牌建设中通过牢固树立“大质量观”的意
识，提升质量管理水平，确保并不断提高顾客满意度，实现不断提升产品竞争力和品牌核心竞争力。
2.以品牌建设为手段，提升市场开拓效能
长期以来，“军转民”既是国家在对军事工业的一项顶层政策，也是航天军工企业为适应市场经济，在
军事订货减少的前提下，实现转型发展而必须面对的现实。将航天军工企业的专业技术进行二次开发，
与民用市场需求结合在一起，形成高效益的军民融合项目是市场开拓的可靠途径。航天军工企业的市场
目标不应局限于国内，还应通过不断整合并重塑自己的品牌形象，开展国际间的合作与交流。当前，航
天军工企业通过不断提升自身综合实力，产品的研制和生产能力正不断提高，在国际上已经获得了一定
的认可，但品牌影响度较国际知名航空航天企业仍存在较大差距。品牌建设是促进中国航天军工企业走
向更广阔国际市场的有效手段。
二、航天军工企业品牌建设的实践
北京航天长征飞行器研究所（以下简称“十四所”）是航天军工企业的典型代表，是我国再入飞行器总
体研究设计单位，承担着国家多种型号再入飞行器的设计、开发、试验和总承任务，以及再入飞行器预
先研究和国防高新技术攻关项目。伴随着祖国航天事业的迅猛发展，“十四所”以二次创业和市场化转
型为契机，率先启动了品牌建设工作，成为集团公司内首家开展品牌建设工作的军工单位，通过一系列
探索和实践，为航天军工企业的品牌建设之路做出了有益的探索与尝试，值得借鉴和推广。
1.品牌建设路径规划
“十四所”根据自身品牌建设工作模式特点，制定了以搭建视觉识别系统（形象设计）为首要任务，以
产品自主贴牌生产为阶段成果的工作规划，并制定了三年品牌建设路径规划：第一阶段（2013年）：
品牌形象设计阶段，重点工作包括宣传 LOGO设计、广告语发布、著作权保护、商标注册等。第二阶段
（2013～2014年）：品牌定向宣传阶段，重点工作包括所内、外品牌视觉效果宣传、品牌定向发布
等。第三阶段（2014～2015年）：品牌试点应用阶段，重点工作包括制定应用标准、明确应用范围、
实现贴牌生产等。
2.建立组织机构
为了加大品牌建设力度，确保商标在市场的信誉和品质，达到最佳宣传效果，“十四所”成立了以党委
书记为组长的品牌建设领导小组和管理办公室，作为工作策划、推进、更新等一系列措施的制定与决策
机构，确保品牌建设推广工作可持续进行。同时，组建了多个专项工作（LOGO设计、广告语设计、产
品贴牌等）临时工作小组，从组织上保障了品牌工作顺利进行。
3.品牌形象设计
“十四所”雄厚的科研实力和严谨的科研精神，成就了一流的品牌实力，按照所品牌建设模式和目标要
求，搭建品牌视觉识别系统设计工作是品牌建设首要目标。
（1）企业品牌 LOGO设计。
为了深刻诠释“十四所”品牌建设内涵，提升商标整体形象，充分体现企业文化，明晰产品市场定位，
必须把企业品牌通过宣传图案来直观的体现，为此“十四所”历时两个月，组织开展了企业品牌 LOGO
设计工作。征集活动共征集到来自 14个部门共计 26种样式 79个配色的设计方案，参与人员近 100
人，通过三轮的征集和修改，最终形成了既包含中国航天主品牌 LOGO元素、14所数字代号形状和产品
再入飞行特点等意义的企业品牌 Logo。
（2）广告宣传语设计征集。
在完成 LOGO设计工作后，“十四所”继续开展了品牌广告“一句话”宣传语征集活动，力争通过简短
的一句话将所的精神、文化、使命和责任等内容传达给客户和社会，以此初步明晰十四所品牌市场定
位。该专项工作继续以所内员工为主力军，通过四轮征集活动共收集到 16个部门 145句广告宣传语，
经过多轮筛选和评审，确定了一句“十四所”企业广告宣传语和产品广告宣传语：“我们今天所努力
的，必将是您未来所信赖的”“；飞越天地，掌控万里”。
（3）完成产品品牌商标注册。
为了加大系统级明星产品和军贸产品的推介力度，“十四所”以“鸣镝”中英文两种方式在国家工商总
局商标局进行商标注册。根据企业的实际情况和今后市场化发展方向，选定核定使用商品类别，范围要
完全覆盖并一定限度的超出了科研生产任务、商标推广应用等工作涉及的商品种类需求，这为“十四
所”明星产品的分类宣传推广、保护核心产品的知识产权进一步奠定了基础。
4.品牌定向宣传
（1）制定宣传推广方案。
在准确的市场分类和客户定位基础上，“十四所”制定了详细的对内和对外宣传推广方案。一是品牌须
得到所内员工的认可。“十四所”按照实现所内显要位置（大厅、楼梯、会议室、电脑桌面等）都能看
到视觉识别系统为目标制定了工作策划，目前已基本实现。二是对外宣传。“十四所”依据不同种类客
户的具体情况，识别可能与客户进行沟通、汇报和推广的途径，制定了周密的对外品牌推广方案，规范
了推广过程中的各项内容和细节，例如，对外工作汇报 PPT模板和报告模板等。
（2）召开品牌发布会。
“十四所”邀请主要上级单位和客户，隆重召开了品牌发布大会，对“品牌 LOGO”、“所级广告宣传
语”、“鸣镝商标”、“鸣镝产品宣传语”进行了统一发布。发布会受到领导和客户一致的肯定和表
扬，这标志着“十四所”品牌形象设计阶段工作圆满完成，品牌定向宣传和试点应用阶段工作全面启
动。
（3）品牌形象法律保护。
为在品牌定向宣传阶段和试点贴牌阶段及时保护品牌形象设计中的成果和知识产权，“十四所”及时开
展了产品品牌商标注册和企业 LOGO著作权登记保护等法律保护工作。
5.品牌试点贴牌生产
“十四所”慎重遴选了一批可率先试点贴牌的产品名录（主要是地面设备产品），并下发“红头文件”
明确了开展贴牌工作的产品承研部门和职能机关部门。2014年首次实现了建所 40余年来产品正式贴牌
交付用户零的突破。
6.前景设想
加强品牌建设是航天军工企业发展的必经之路，“十四所”在探索品牌建设之路中已迈出了一大步。希
望通过未来 5～10年的创新和奋斗，依托“中国航天”这一国家大品牌，将“十四所”沉淀数十年的雄
厚科研实力和深厚的企业文化等品牌价值，通过品牌建设工作进行充分释放和全面展现，以品牌拓展市
场、以品牌吸引资金、以品牌凝聚人才，从而实现将“鸣镝”品牌打造成为世界知名品牌的宏伟目标。
作者：郑 M秋杨洁杨梦洁宋扬东洪庆宾单位：北京航天长征飞行器研究所
