农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年农作物病虫害防治市场前景及趋势预测 .................................................................4
第一节 全球农作物病虫害防治行业发展现状分析 ............................................................................4
一、全球农作物病虫害防治行业发展现状分析 ..........................................................................4
二、全球农作物病虫害防治行业发展最新动态分析 ..................................................................4
三、全球农作物病虫害防治行业发展趋势分析 ..........................................................................4
第二节 农作物病虫害防治行业发展基本情况 ....................................................................................5
一、我国农作物病虫害防治行业发展现状分析 ..........................................................................5
二、我国农作物病虫害防治行业发展特点分析 ..........................................................................5
三、关联行业：全球及中国农药行业发展现状及趋势分析 ......................................................6
（一）农药：不可替代的重要农资，市场规模稳步增长 ..........................................................6
（二）全球产业链分工基本成型，跨国农化巨头主导市场格局 ..............................................9
（三）中国是最大的原药生产基地，农药供给侧改革初见成效 ............................................12
（四）国际粮价持续震荡，行业景气度短期高位回调 ............................................................15
（五）粮食安全得到空前重视，农药使用需求基本稳定 ........................................................17
（六）农药品种结构优化，环境友好型农药发展前景广阔 ....................................................19
第三节 2023-2024 年中国农作物病虫害防治行业发展情况分析....................................................25
一、中国农作物病虫害防治行业经济运行情况 ........................................................................25
二、农作物病虫害防治行业企业经营情况分析 ........................................................................25
三、农作物病虫害防治行业企业景气情况分析 ........................................................................26
四、行业主要经济效益影响因素 ................................................................................................26
第四节 2023-2024 年中国农作物病虫害防治行业存在的问题与风险分析....................................27
一、农作物病虫害防治行业发展面临的困境 ............................................................................27
二、农作物病虫害防治行业发展面临的制约 ............................................................................27
三、农作物病虫害防治行业发展存在的问题 ............................................................................27
四、农作物病虫害防治行业发展存在的风险 ............................................................................27
第五节 农作物病虫害防治中存在的问题与对策 ..............................................................................28
一、农作物病虫害的发生特点 ....................................................................................................28
二、农作物病虫害防治的作用 ....................................................................................................28
（一）维护农作物正常生长 ........................................................................................................28
（二）提高农作物产量与品质 ....................................................................................................29
三、农作物病虫害防治中存在的问题 ........................................................................................29
四、农作物病虫害防治措施 ........................................................................................................29
（一）加强对病虫害的预警监测 ................................................................................................29
（二）加强植物检疫，提升防治能力 ........................................................................................30
（三）组织开展培训 ....................................................................................................................31
（四）基于绿色植保理念创新病虫害防治技术 ........................................................................31
五、总结 ........................................................................................................................................32
第六节 2023-2030 年农作物病虫害防治市场发展前景....................................................................32
一、2023-2030 年农作物病虫害防治市场发展潜力..................................................................33
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二、2023-2030 年农作物病虫害防治市场发展前景..................................................................33
三、2023-2030 年农作物病虫害防治市场规模预测..................................................................33
四、2023-2030 年农作物病虫害防治细分领域发展前景..........................................................34
第三章 农作物病虫害防治企业品牌差异化策略及建议..........................................................................34
第一节 造成品牌同质化的原因 ..........................................................................................................34
一、企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品 ....................................................................34
二、企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向 ....................................................................35
第二节 品牌差异化塑造的策略 ..........................................................................................................35
一、细分市场定位 ........................................................................................................................36
二、提炼品牌的 USP....................................................................................................................36
三、跨界混搭 ................................................................................................................................37
四、逆向战略 ................................................................................................................................38
五、品牌形象 ................................................................................................................................39
六、文化创新 ................................................................................................................................39
第三节 品牌前端策略 ..........................................................................................................................40
第四节 品牌差异化的五个维度 ..........................................................................................................41
一、产品差异化 ............................................................................................................................41
二、服务差异化 ............................................................................................................................42
三、品牌形象差异化 ....................................................................................................................42
四、成本差异化 ............................................................................................................................43
五、技术差异化 ............................................................................................................................43
第五节 打造品牌差异化的 6 种策略 ..................................................................................................44
一、逆向操作 ................................................................................................................................44
二、跨界合作 ................................................................................................................................44
三、凸显个性 ................................................................................................................................45
四、整合各个互动接触点的品牌体验 ........................................................................................46
五、制造分享的机会 ....................................................................................................................46
六、利用品牌体验产生的光环效应 ............................................................................................46
第六节 打造品牌优势，传播品牌差异化 ..........................................................................................47
一、品牌独特性，吸引顾客眼球 ................................................................................................47
二、品牌走向标准化 ....................................................................................................................47
三、品牌营销 ................................................................................................................................47
四、视觉定位 ................................................................................................................................48
五、品牌附加值 ............................................................................................................................48
第七节 该如何进行差异化创新？ ......................................................................................................48
一、误区：并不是别人没有才叫差异化 ....................................................................................48
二、方法论：塑造差异化的 4 大维度 ........................................................................................49
三、趋势：购物中心门店发展 3 化 ............................................................................................50
第四章 农作物病虫害防治企业《品牌差异化策略》制定手册..............................................................51
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................51
一、动员 ........................................................................................................................................51
二、组织 ........................................................................................................................................52
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................52
一、学习方案 ................................................................................................................................52
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二、研究方案 ................................................................................................................................53
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................54
一、制定原则 ................................................................................................................................54
二、注意事项 ................................................................................................................................55
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................56
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................58
一、战略结构组成 ........................................................................................................................58
二、战略制定流程 ........................................................................................................................59
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................60
一、具体方案制定 ........................................................................................................................60
二、配套方案制定 ........................................................................................................................62
第五章 农作物病虫害防治企业《品牌差异化策略》实施手册..............................................................63
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................63
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................63
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................63
二、实施方案 ................................................................................................................................64
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................64
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................65
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................66
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................67
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................67
第一章 前言
如今市场同质化非常的严重，从而引发市场的混乱，大量的抄袭模仿，让更多的企业进入了同
质化的时代，那怎么创造与竞争对手不同的差异化特色呢？这已成为摆在老板面前的一个重要问
题。
特别是在品牌化的趋势下，如何进行品牌差异化策略？
品牌差异化又有哪些维度？
前端策略包括哪些？差异化运营怎么做？
在传播上怎么打造差异化？
又如何进行差异化创新？
……
下面，我们先从农作物病虫害防治行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
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的保证。
第二章 2023-2028 年农作物病虫害防治市场前景及趋势预测
第一节 全球农作物病虫害防治行业发展现状分析
一、全球农作物病虫害防治行业发展现状分析
全球农作物病虫害防治行业是农业生产中不可或缺的一环，其发展水平直接关系到农作物的产
量和质量，进而影响全球粮食安全和农业经济发展。近年来，随着全球气候变化、农业生产方式的
转变以及国际贸易的日益频繁，农作物病虫害防治面临着越来越复杂的形势和严峻的挑战。
从权威机构发布的数据来看，全球农作物病虫害防治市场规模持续增长。这主要得益于农业科
技的进步和农户对病虫害防治的重视。一方面，新技术、新产品的不断涌现为病虫害防治提供了更
多有效手段；另一方面，农户对农作物产量和质量的追求也推动了病虫害防治市场的发展。
然而，全球农作物病虫害防治行业也面临着一些问题和挑战。首先，病虫害种类繁多，且随着
全球气候变化和农业生态环境的改变，一些新的病虫害不断出现，给防治工作带来了极大困难。其
次，病虫害防治技术水平和防治效果在不同国家和地区之间存在较大差异，一些发展中国家的防治
水平相对较低，难以满足农业生产的需求。最后，农药残留和环境污染问题也日益突出，对农业生
态环境和人类健康构成了潜在威胁。
二、全球农作物病虫害防治行业发展最新动态分析
近年来，全球农作物病虫害防治行业呈现出一些新的发展动态和趋势。首先，生物防治、物理
防治等绿色防治技术越来越受到重视。这些技术具有环境友好、安全性高等优点，是未来病虫害防
治的重要发展方向。其次，智能化、精准化防治技术逐渐成为主流。通过利用现代信息技术、遥感
技术、人工智能等技术手段，可以实现病虫害的精准监测和防治，提高防治效果和降低成本。最
后，国际合作与交流不断加强。各国在病虫害防治技术、经验、资源等方面开展广泛合作与交流，
共同应对全球性的病虫害问题。
三、全球农作物病虫害防治行业发展趋势分析
未来，全球农作物病虫害防治行业将继续保持快速发展的势头，并呈现出以下几个趋势：一是
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绿色防治技术将成为主导。随着人们对环境保护和食品安全的日益关注，生物防治、物理防治等绿
色防治技术将得到更广泛的应用和推广。二是智能化、精准化防治技术将加速发展。现代信息技
术、人工智能等技术的不断进步将为智能化、精准化防治提供更有力的支撑和保障。三是国际合作
与交流将更加紧密。面对全球性的病虫害问题，各国需要加强合作与交流，共同研究应对策略和技
术手段，促进全球农作物病虫害防治行业的持续发展。同时，行业内的企业也需要加强合作与创
新，推动新技术、新产品的研发和应用，提高病虫害防治效果和服务水平。
第二节 农作物病虫害防治行业发展基本情况
一、我国农作物病虫害防治行业发展现状分析
我国农作物病虫害防治行业在近年来呈现出持续增长的态势。随着农业现代化的推进和生态环
保意识的增强，该行业的重要性日益凸显。目前，行业内已经形成了包括病虫害防治药剂生产、防
治技术研发、防治服务提供等在内的完整产业链。
从防治药剂生产角度看，我国已经成为全球最大的农药生产国之一，拥有众多知名的农药生产
企业。这些企业不仅在国内市场占据重要地位，同时也在国际市场上具有较强的竞争力。随着环保
要求的提高，生物农药、绿色农药的研发和生产逐渐成为行业的新热点。
在防治技术研发方面，我国科研机构和企业已经取得了一系列重要成果。例如，通过基因编辑
技术培育抗病虫害的作物新品种，利用天敌昆虫进行生物防治等。这些新技术和方法的应用，不仅
提高了防治效果，还降低了对环境的污染，推动了行业的绿色发展。
在防治服务提供方面，我国已经形成了包括政府农业技术推广部门、社会化防治组织、农业专
业合作社等在内的多元化服务体系。这些服务组织通过提供专业化的病虫害防治服务，帮助农民解
决生产中的实际问题，推动了行业的健康发展。
二、我国农作物病虫害防治行业发展特点分析
1. 政策驱动明显：我国政府对农作物病虫害防治工作高度重视，出台了一系列相关政策法
规，如《农药管理条例》、《农作物病虫害防治条例》等。这些政策的实施，为行业的发展提供了
有力的法制保障和政策支持。
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2. 科技创新引领：随着科技的不断进步和创新，新的防治技术、设备和方法不断涌现。如无
人机施药、智能监测预警系统等新技术在病虫害防治中的应用越来越广泛。科技创新已经成为推动
行业发展的重要力量。
3. 绿色环保导向：随着人们对环保意识的提高和对健康生活的追求，绿色环保已经成为行业
发展的必然趋势。生物防治、物理防治等绿色防治技术越来越受到重视和推广。同时，行业内也在
积极推动农药减量增效、废弃物回收利用等环保措施的实施。
4. 服务模式创新：随着农业生产方式的转变和农民需求的多样化，农作物病虫害防治服务模
式也在不断创新。如“互联网+病虫害防治”模式的出现，为农民提供了更加便捷、高效的服务体
验。同时，行业内也在积极探索政府购买服务、社会化防治组织等新型服务模式的应用和推广。
我国农作物病虫害防治行业在政策支持、科技创新、绿色环保和服务模式创新等方面呈现出明
显的发展特点。未来随着农业现代化和生态环保的深入推进，该行业将迎来更加广阔的发展空间和
机遇。
三、关联行业：全球及中国农药行业发展现状及趋势分析
（一）农药：不可替代的重要农资，市场规模稳步增长
根据《农药管理条例》，农药是指用于防治、消灭或控制农林业的有害生物及调节植物生长的
各种物质。作为现代农业重要的生产资料之一，农药在防治农作物病虫害、保障粮食增产增收的过
程中发挥着不可替代的作用。
根据作用对象的不同，农药分为作物用农药和非作物用农药两大类。其中，作物用农药主要用
于果蔬、玉米、小麦、大豆等粮食作物的保护，需求量远大于非作物用农药。而根据防治对象的不
同，作物用农药可进一步分为除草剂、杀菌剂、杀虫剂、植物生长调节剂等。此外，农药还可以根
据原料来源分为化学农药和生物农药。化学农药通过化学反应制成，是当前农药市场的主流；生物
农药则是利用生物活体或其代谢产物对有害生物进行杀灭或抑制。
图：农药分类
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资料来源：招商银行研究院
根据 Phillips McDougall的统计，2022年全球农药市场销售额为 亿美元。其中，作
物用农药占比接近九成，市场销售额达 亿美元，近 5年 CAGR为 %。分地区来看，亚
太、拉美两地是规模最大、增长最快的地区市场。2022年，亚太地区市场销售额 亿美元，
占比 32%，近 5年 CAGR为 %；拉丁美洲市场销售额 亿美元，占比 28%，近 5年 CAGR为
%。分品种来看，除草剂依然是规模最大的细分市场，占作物用农药市场的 44%；杀虫剂、杀菌
剂位居其后，市场份额分别为 27%、25%。三大类品种以外的其他产品份额仅 4%。
图：全球农药市场规模（亿美元）
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资料来源：Phillips McDougall，招商银行研究院
图：2022 年全球各地区作物用农药市场份额
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资料来源：Phillips McDougall，招商银行研究院
图：2021 年全球作物用农药市场品种结构
资料来源：Phillips McDougall，招商银行研究院
（二）全球产业链分工基本成型，跨国农化巨头主导市场格局
农药通过研发、登记上市等流程后，需要经历中间体、原药、制剂三大生产环节才能加工成可
供终端用户使用的产品，并通过分销渠道流向农户等消费者。此外，大型农药企业及分销商通常还
会为农户提供用药指导及病虫害预警监测等技术服务。具体各环节来看，产业附加值最高的是上游
创新药研发和下游终端制剂销售及相关服务：
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农药研发是技术壁垒最高的环节。只有少数巨头才有资金和技术实力从事规模性的新型原药和
相应制剂的创制，并对创新药知识产权形成垄断。而其他多数具备一定合成技术的企业通常只能对
专利保护期满的原药进行仿制生产，市场竞争激烈。
终端制剂销售则是核心盈利环节。与原药生产强调合成技术、成本控制相比，制剂更贴近终端
市场，对企业的能力要求更全面。除了技术研发以外，制剂领域还强调渠道及品牌建设、售后服
务，竞争维度更为多元，附加值也更高（龙头企业的制剂售价可达相应原药的 3-5倍）。
图：农药产业链全景图
资料来源：招商银行研究院
根据在产业链参与环节的不同，农药企业可大体分为创制型企业、仿制型一体化企业、仿制型
原药企业和制剂加工企业四种类型。
创制型企业主要开展农药创新研发。典型代表为先正达（已由中国化工收购）、拜耳（收购孟
山都）、巴斯夫、科迪华（由陶氏、杜邦合并后重组而成）。上述四家跨国巨头拥有丰富的化合物
资源库、先进的新型化合物与生物技术品种的研发与商业化能力、成熟且全面的产品线，能够应对
全球复杂的农业环境和监管环境，是农药行业无可争议的第一梯队。除此之外，美日等发达国家还
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有少数具备一定研发能力，但规模和技术实力与跨国巨头存在差距的创制型企业，处于行业的第二
梯队。典型代表为富美实 FMC、日本住友化学。
仿制型一体化企业以生产专利过期农药为主，并具有原药、制剂一体化产业链，能够以更低的
成本为终端农户提供广泛而具有差异化的产品服务。从规模和技术实力来看，他们与其他创制型企
业较为接近，同样处于第二梯队。典型代表为安道麦、印度 UPL、纽发姆（Nufarm）。
仿制型原药企业主要为国际巨头提供高标准原药，以中国和印度等发展中国家的农药企业最具
代表性。在跨国巨头订单哺育和自主创新的结合下，仿制型原药企业的规模迅速成长，处于行业的
第三梯队。
制剂加工企业主要指的是发展中国家的制剂企业。在跨国公司牢牢把持终端销售渠道的情况
下，其他制剂企业的市场空间有限，主要为本国当地农户提供制剂产品和技术服务。企业规模普遍
较小，处于行业的第四梯队。
图：全球农药企业竞争力分布情况
资料来源：招商银行研究院
经过多年的激烈竞争和并购重组，全球农药产业已经形成了以跨国农化巨头为主导的市场格
局。作为第一集团，先正达、拜耳、巴斯夫、科迪华不仅在产业链中牢牢把持着前端创新药研发和
终端制剂销售渠道两大高附加值环节，而且还实现了种子、植物保护（农药）、作物营养（化肥）
一体化发展的业务布局。根据 AgbioInvestor的数据，按各公司 2021年制剂业务收入为统一口
径，四大跨国巨头占据着全球 67%的市场份额，领先优势十分明显。
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（三）中国是最大的原药生产基地，农药供给侧改革初见成效
随着经济全球化及国际分工的日益深入，跨国农化巨头纷纷选择将附加值相对较低的中间体及
原药生产环节外包至新兴发展中国家，进而规避本国愈发严格的环保要求及安全生产规定。而得益
于完备的基础化工产业体系以及极具竞争力的成本控制水平，中国已成为全球农药中间体、专利过
期原药最为主要的生产基地。中国拥有全球近 70%的农药原药产能，绝大多数原药通过出口销售至
跨国公司进一步加工成农药制剂。根据联合国粮农组织（FAO）的统计，2020年中国农药出口量
万吨，占全球出口总量的比例达到 %，创有记录以来的新高。
图：中国农药出口量及占比变化趋势（万吨）
资料来源：FAO，招商银行研究院
作为全球最大的原药生产基地，中国已初步建立农药全链条生产体系，农药的生产和使用也逐
步迈入规范化、科学化阶段。“十三五”期间，在安全环保政策趋严、政府监管力度加大、农药使用
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量零增长目标的共同助推下，农药供给侧改革初见成效。具体表现为：
（1）化学农药持续减量。全国化学农药原药总产量（折有效成分 100%）从 2015年的 374万
吨下降至 2020年的 万吨，降幅达 %。
（2）行业集中度有所提升。农药生产企业数量从 2015年的 2000余家下降至 2020年的 1705
家。
（3）市场规模稳步提升。尽管产量持续减少，但随着产品价值提升，市场销售额不降反升。
根据 AgbioInvestor的统计数据，2021年中国农药行业市场销售额达 480亿元（按终端出厂价格
计算），近 5年 CAGR为 %。
（4）农药品种及登记产品总数显著提高。截至 2022年底，我国有效期内登记产品涉及农药有
效成分共 727种，较 2016年增加 62种；登记产品总数突破 万个，较 2016年增加近 1万个。
图：中国化学农药原药产量（折百）变化趋势（万吨）
资料来源：Wind，招商银行研究院
图：2015-2021 年中国植物保护产品市场规模
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资料来源：AgbioInvestor，招商银行研究院
图：中国农药登记产品总数及有效成分数量
资料来源：中国农药信息网，招商银行研究院
不过我国农药企业原始创新能力不足、一体化布局也尚处于起步阶段，除了先正达和安道麦以
外，基本属于仿制型原药企业或制剂加工企业。畸形的产业结构也制约着行业的转型升级。在全球
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产业分工中，中国在原药生产和中间体定制加工环节扮演着重要角色，而制剂加工水平及品牌认可
度相对较低，行业呈现“原药强、制剂弱”的特征。但目前资源配置与竞争优势存在显著差异。全国
制剂加工企业超过 1000家，数量远多于原药企业。而由于跨国巨头瓜分了大部分的市场份额，制
剂加工企业的规模普遍偏小，造成市场相对分散。
（四）国际粮价持续震荡，行业景气度短期高位回调
新冠疫情爆发以来，全球粮食市场经历了前所未有的挑战，国际粮食价格大幅波动。从 2020
年下半年开始，国际粮价经历了两年的持续上涨。截至 2022年 5月，FAO食品和谷物价格指数均
创下了自 1990年有记录以来的新高，较 2019年底分别上涨了 56%和 78%。
回顾来看，此轮粮价的疯狂飙升是贸易、生产、金融政策等多重因素催化下的结果。一是疫情
影响下国际粮食贸易受阻，能源、人工及海运费大幅上升，引发全球粮食危机；二是两大粮食主产
国俄罗斯与乌克兰爆发冲突，生产及供应几乎瘫痪，进一步加剧了国际社会对全球粮食供应链不稳
定的担忧；三是干旱、寒潮等极端气候频发，全球主要粮食出口国产量下降，并在恐慌情绪下持续
出台出口限制措施，导致世界粮食缺口扩大；四是疫情期间各经济体普遍实施宽松的货币政策，导
致通货膨胀水平不断走高。
进入 2022年下半年，随着俄乌两国粮食重返国际市场、各国食品贸易管制政策陆续松绑、全
球加息周期下能源价格中枢下移，国际粮价开始进入下行通道。截至 2022年底，FAO谷物价格指
数回落至 ，较二季度高点下降 15%，但仍处于历史高位水平。
图：2019年以来粮食及农药价格变动趋势
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资料来源：FAO，中国农药工业协会，招商银行研究院
国际粮价的大幅上涨提升了农户种植意愿，全球农作物种植面积回暖，带动农药、化肥等农资
产品需求同步增长。过去两年农药价格先是跟随国际粮价复苏，并在 2021年下半年因能耗双控政
策造成供给受限而迎来超常规的高景气行情。截至 2021年底，中国农药价格指数创历史新高，同
比上涨 90%。尽管进入 2022年农药价格在供给修复过程中全面回调，但全年均值仍较 2021年上涨
30%。
旺盛的市场需求助推全球农药产品量价齐升，行业进入高景气周期。四大跨国巨头的植保业务
均恢复高速增长，先正达、拜耳、巴斯夫、科迪华近两年农药销售额的 CAGR分别为 %、
%、%和 %。以原药加工和出口为主的国内企业同样经历了两年的高光时刻。全国农药
百强企业 2021年销售额 2544亿元，同比增长 %。龙头企业方面，36家农药上市公司 2021年
营收和净利润增速分别为 %和 %。从目前已披露的业绩情况来看，预计 2022年营收和净利
润水平将有更大幅度的增长。
图：近 5 年四大跨国巨头农药销售额增长趋势
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资料来源：各公司年报，招商银行研究院
图：国内农药上市公司营收及净利润增速
资料来源：Wind，招商银行研究院
（五）粮食安全得到空前重视，农药使用需求基本稳定
过去几年复杂多变的国际社会和气候环境使得全球粮食供应体系变得更加脆弱，各经济体纷纷
将粮食安全战略提升至前所未有的高度。世界人口的稳步增长和人均耕地面积的下降，也对粮食的
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生产效率和稳定性提出了更高的要求。而使用农药防治病虫害、提升单位面积的粮食产量，是满足
粮食需求的重要解决途径之一，因此农药使用需求刚性，使用量难有较大幅度的下降。另外，果
蔬、玉米、大豆等经济作物种植面积的扩大，以及全球农耕机械化、规模化的发展趋势，都将进一
步增加农药的需求量。根据美国咨询机构 Grand View Research的预测，2023-2030年间全球农药
市场销售额仍将保持年均 %的增长速度。
作为全球人口数量第一的国家，中国要用仅占世界 7%的耕地面积养育全球 20%的人口，粮食安
全对于国家的稳定和发展具有十分重要的意义。面对短缺的耕地供给和巨大的粮食需求之间的矛
盾，中国长期将保障粮食安全作为治国理政的头等大事。习近平总书记多次强调“中国人的饭碗任
何时候都要牢牢端在自己手上”，国务院、农业农村部等部门也密集出台相关政策或指导文件，确
保粮食供应链安全。
表：近 3 年我国保障粮食安全相关会议精神及政策内容
资料来源：公开信息整理，招商银行研究院
我国是病虫害灾害频发、农业生态环境脆弱的农业大国，粮食安全离不开农药的保驾护航。根
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据《“十四五”全国农药产业发展规划》的判断，“十四五”时期草地贪夜蛾、水稻“两迁”害虫、小麦
条锈病和赤霉病等重大病虫害呈多发重发态势，防控任务重，需要持续稳定的农药生产供应。不
过，需要强调的是，农药使用量过大、施药方法不科学带来的生产成本增加、农产品残留超标、环
境污染等问题同样值得关注。2015年以来，农业农村部持续推进农药减量增效，并取得了显著效
果。根据 FAO最新修订的数据，2020年中国农药总用量（折有效成分 100%，不含港澳台）
万吨，较 2015年下降 %；“十三五”期间平均用量较“十二五”期间减少 %。
图：中国农作物播种面积及农药（折百）使用量（百万公顷、万吨）
资料来源：Wind，FAO，招商银行研究院
展望来看，随着环保及食品安全监管趋严，全国农药减量工作将持续开展。农业农村部《到
2025年化学农药减量化行动方案》提出，水稻、小麦、玉米等主要粮食作物化学农药使用强度
（单位播种面积化学农药使用折百量）力争比“十三五”期间降低 5%；果菜茶等经济作物化学农药使
用强度力争比“十三五”期间降低 10%。考虑到种植面积相对稳定和“减药不减产”的基本原则，我们
认为“十四五”期间中国农药使用量将小幅下滑。但随着农药品种结构不断优化（高效低毒农药替代
老旧农药、生物农药普及率提升），农药产业也将加快绿色升级，预计国内农药市场仍维持稳定增
长，未来 5年 CAGR与全球增速基本同步，至 2026年销售额有望突破 600亿元。
（六）农药品种结构优化，环境友好型农药发展前景广阔
随着环保及食品安全意识的日益强化，各国都进一步强化了对农药行业的管控力度。近年来，
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诸多市场份额排名前列的品种，如百草枯、百菌清、代森锰锌、毒死蜱等，在全球主要消费市场纷
纷遭遇禁限用政策。欧盟是全球农药管理最严格的地区，目前已经禁用与限用的品种超过 300个；
全球第一大农药需求国巴西的禁用与现用品种也超过 70个。国内方面，目前禁限用农药共有 70
种。其中，涕灭威、克百威、灭多威、灭线磷等 10种高毒农药将在 2024年底前分期分批淘汰。
图：全球农药品种禁限用数量统计（截至 2020年底）
资料来源：AgroPages，招商银行研究院
通过发展高效低毒、绿色环保的新农药实现产品升级是应对品种禁限用风险的最佳途径。
《“十四五”全国农药产业发展规划》已将调整产品结构作为重点任务之一，明确提出“支持发展高
效低风险新型化学农药，大力发展生物农药，逐步淘汰退出抗性强、药效差、风险高的老旧农药品
种和剂型，严格管控具有环境持久性、生物累积性等特性的高毒高风险农药及助剂”。
（1）高效低毒农药替代老旧农药
2016年新的《农药管理条例》发布后，我国农药登记管理进入了全面实施风险评估管理的新
阶段，高毒农药淘汰步伐加快。根据中国农药信息网的登记数据，截至 2023年 3月底，微毒、低
毒产品共计 38970个，占登记产品总数的 86%，高剧毒产品比例则降至 %。具体到原药活性成
分，目前仍处在登记有效期的高剧毒原药共有 77个，涉及 15个品种，除杀鼠剂外，仅余阿维菌
素、烟碱、氯氟氰菊酯 3个品种尚未在国内被禁限用。
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除了高剧毒原药的替代升级，剂型结构优化同样是实现农药高效低毒化发展的关键。绝大多数
原药不经加工都不能直接在农作物上使用，需加入助剂稀释有效成分、改善其湿润或粘着等性能，
成为可安全使用的农药制剂。而剂型指的则是制剂的形态特征。水基化、颗粒化、缓释化、低毒化
是剂型未来的发展方向。相较于乳油、粉剂、可湿性粉剂等传统剂型，以水乳剂、微乳剂、悬乳
剂、水分散粒剂、微囊悬浮剂为代表的环境友好剂型有效缓解了粉尘、有机溶剂污染等问题，农药
利用效率也显著提升。国内剂型优化趋势十分明显，目前国内登记的产品中，环境友好剂型的占比
约为 %。其中悬浮剂累计占比已从 2015年的 10%提升至 21%；乳油累计占比则从 31%下降至
24%。随着环保要求的提升，预计未来两年环境友好剂型的产品数量占比将超过 50%。
图：中国农药毒性分布（截至 2023年 3月）
资料来源：中国农药信息网，招商银行研究院
图：中国农药剂型分布（截至 2023年 3月）
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资料来源：中国农药信息网，招商银行研究院
（2）生物农药普及率提升
生物农药是当前全球农药产业最为热门的发展方向。生物农药包括微生物农药、生物化学农药
和植物源农药。与传统化学农药相比，生物农药选择性强、不易产生抗药性、对非靶标生物和环境
相对安全。而且在化合物筛选难度急剧增加的当下，生物农药的研发选择空间更多，开发潜力更
大。根据 Dunham Trimmer的统计，全球生物农药制剂市场规模已从 2016年的 28亿美元增长至
2021年的 62亿美元，CAGR达 18%，预计 2026年市场规模将达到 130亿美元左右，占农药总体市
场规模的 10%以上。
2017年《农药管理条例》、《农药登记管理办法》、《农药生产许可管理办法》和《农药登
记资料要求》等政策法规颁布，不仅明确界定了我国的生物农药范围、构建了更为完善的标准体
系，而且优化了生物农药的登记资料要求，并建立登记评审绿色通道对生物农药登记给予优先安排
技术审查，使得产业发展进入快车道。近年来，生物农药已成为新登记农药品种的主力。2021年
新增的 22个有效成分中，16个属于生物农药，占比首次超过一半。截至 2021年底，我国生物农
药的登记有效成分数量共有 122种，占总数的 %。其中，微生物农药 54种、生物化学农药 38
种、植物源农药 30种。近两年，在品种逐步丰富、产品质量稳步提升的情况下，生物农药的需求
明显增长。2021年使用商品量 万吨，同比增长 %。
图：生物农药分类、国内登记数量及主要品种
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资料来源：AgroPages，招商银行研究院
图：2018 年以来新登记农药品种分布情况
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资料来源：中国农药信息网，招商银行研究院
图：中国生物农药使用商品量
资料来源：中国农药工业协会，招商银行研究院
不过无论在全球还是国内市场，当前生物农药依然存在药效缓慢、药性不稳定、适用范围窄、
成本偏高等问题，竞争力仍有待提升，短期内难以实现对化学农药的大规模替代。目前在全球生物
农药产业最为领先的美国，其生物农药销售规模仅占作物农药市场份额的六分之一左右。展望来
看，通过研发创新提升产品质量仍是生物农药下阶段发展的重中之重。与此同时，更多地与化学农
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药结合使用，形成优势互补，是生物农药当下更为实际的推广方式。先正达、科迪华、富美实
FMC、安道麦等巨头企业近年来也频繁通过并购扩充生物源产品组合，构建生物与化学农药联合使
用的综合解决方案。
第三节 2023-2024年中国农作物病虫害防治行业发展情况分析
一、中国农作物病虫害防治行业经济运行情况
中国作为农业大国，农作物病虫害防治行业一直是农业产业链中的重要环节。2023年至 2024
年，随着农业现代化的推进和生态环保意识的增强，该行业的经济运行呈现出积极态势。
权威机构数据显示，期间中国农作物病虫害防治行业的市场规模持续扩大，增长率保持在稳定
水平。这主要得益于农业生产的稳定增长、病虫害防治技术的不断创新以及政府对农业生态环保的
重视。
从区域分布来看，东部地区由于经济发达、农业现代化水平高，病虫害防治市场规模较大；而
中西部地区随着农业产业结构的调整和生态环保政策的实施，市场增长潜力逐渐显现。
此外，行业内企业数量也在稳步增长，竞争格局日趋激烈。大型农药企业凭借品牌优势和市场
占有率，在市场中占据主导地位；而中小型创新型企业则通过技术研发和服务优化，逐渐在细分市
场中占据一席之地。
二、农作物病虫害防治行业企业经营情况分析
在 2023-2024年期间，农作物病虫害防治行业的企业经营情况总体稳健。大型企业凭借强大的
研发能力和市场网络，保持了稳定的营收增长和盈利能力。这些企业不仅在国内市场占据优势地
位，还在国际市场上积极拓展，参与全球竞争。
中小型企业则面临着较大的市场压力和挑战。一方面，它们需要不断投入资金进行技术研发和
产品创新，以适应市场的变化和需求；另一方面，它们还需要在市场营销、品牌建设等方面下功
夫，以提升自身的知名度和竞争力。
不过，值得注意的是，随着国家对农业生态环保的重视和消费者对绿色农产品需求的增加，一
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些专注于生物防治、绿色防控等环保技术的企业逐渐崭露头角，成为行业发展的新亮点。
三、农作物病虫害防治行业企业景气情况分析
从行业景气情况来看，2023-2024年期间，农作物病虫害防治行业整体保持了较高的景气水
平。这主要得益于农业生产的稳定增长、病虫害防治需求的持续增加以及政府对农业生态环保的支
持力度不断加大。
具体来看，一方面，农业生产的持续增长为病虫害防治行业提供了广阔的市场空间；另一方
面，随着消费者对农产品质量和安全要求的提高，病虫害防治成为农业生产中不可或缺的重要环
节。此外，政府对农业生态环保的重视也推动了病虫害防治行业向更加绿色、环保的方向发展。
然而，行业景气情况也受到了一些因素的影响。例如，原材料价格的波动、环保政策的调整以
及国际贸易环境的变化等都可能对行业景气情况产生一定影响。因此，企业需要密切关注市场动态
和政策变化，及时调整经营策略以应对潜在风险。
四、行业主要经济效益影响因素
影响农作物病虫害防治行业经济效益的主要因素包括市场需求、技术创新、原材料价格以及政
策环境等。
首先，市场需求是决定行业经济效益的关键因素。随着农业生产的增长和消费者对农产品质量
要求的提高，病虫害防治市场需求将持续增加。这将为行业内的企业提供更多的市场机会和发展空
间。
其次，技术创新也是影响行业经济效益的重要因素。随着科技的不断进步和创新，病虫害防治
技术将不断更新换代，为行业带来更高的生产效率和更好的防治效果。这将有助于提升行业的整体
竞争力和经济效益。
此外，原材料价格和政策环境也对行业经济效益产生一定影响。原材料价格的波动可能直接影
响到企业的生产成本和盈利能力；而政策环境的变化则可能对企业的市场准入、产品标准等方面产
生影响，进而影响到企业的经济效益。
综上所述，中国农作物病虫害防治行业在 2023-2024年期间保持了稳健的发展态势。未来随着
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农业现代化的深入推进和生态环保意识的不断增强，该行业将迎来更加广阔的发展空间和机遇。
第四节 2023-2024年中国农作物病虫害防治行业存在的问题与风险分析
一、农作物病虫害防治行业发展面临的困境
农作物病虫害防治行业发展面临的困境主要体现在以下几个方面：首先，病虫害种类繁多，且
随着全球气候变化，部分病虫害的发生频率和强度呈上升趋势，防治难度日益加大。其次，防治手
段相对单一，过度依赖化学农药的情况仍然普遍存在，这不仅对环境造成了污染，也影响了农产品
的质量安全。最后，防治成本不断上升，但防治效果却难以保证，给农业生产带来了较大的经济压
力。
二、农作物病虫害防治行业发展面临的制约
农作物病虫害防治行业发展面临的制约主要包括：一是政策制约，虽然国家出台了一系列政策
支持农作物病虫害防治行业的发展，但政策落实不到位、政策执行不严格等问题仍然存在。二是技
术制约，当前农作物病虫害防治技术更新换代速度较慢，新技术推广难度较大，难以满足农业生产
的需求。三是市场制约，农作物病虫害防治市场竞争激烈，但市场秩序不规范，存在恶性竞争、低
价竞争等问题。
三、农作物病虫害防治行业发展存在的问题
农作物病虫害防治行业发展存在的问题主要有以下几个方面：一是防治体系不完善，缺乏科
学、系统的防治策略和方法，导致防治效果不稳定。二是防治人才匮乏，专业从事农作物病虫害防
治的人才数量不足，技术水平参差不齐。三是农民防治意识不强，部分农民对农作物病虫害防治的
重要性认识不足，缺乏主动防治的意识和能力。
四、农作物病虫害防治行业发展存在的风险
农作物病虫害防治行业发展存在的风险主要有以下几个方面：一是环境风险，化学农药的大量
使用对环境造成了严重污染，破坏了生态平衡，也给人类健康带来了潜在威胁。二是市场风险，农
作物病虫害防治市场存在不确定性，市场需求和价格波动较大，给防治企业和农民带来了较大的经
济风险。三是技术风险，新技术在推广应用过程中可能会遇到不可预见的问题和困难，给防治工作
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带来不利影响。四是政策风险，国家政策的变化可能会对农作物病虫害防治行业产生重大影响，如
环保政策的收紧可能会导致部分高毒、高残留农药的禁用或限用。
综上所述，2023-2024年中国农作物病虫害防治行业在发展过程中面临着多方面的问题和风
险。为了推动行业的健康发展，需要政府、企业、科研机构和农民等各方共同努力，加强政策引导
和支持、加大科研投入和创新力度、规范市场秩序和竞争行为、提高农民的防治意识和能力等。同
时，还需要积极探索和实践绿色、生态、可持续的农作物病虫害防治模式和方法，为实现农业的高
质量发展贡献力量。
第五节 农作物病虫害防治中存在的问题与对策
一直以来，农业都是我国社会发展的基础产业，在提高农民生活水平的同时推动社会经济发
展。虽然我国农业拥有悠久的发展历史，但整体科技水平较为落后，新时期经济发展对农业提出更
高要求，为了提高农业发展质量，有必要综合利用现代化农业技术加强对病虫害的有效防治，采取
针对性措施保护农作物，提高种植水平。
一、农作物病虫害的发生特点
了解当前农作物病虫害的特点，可以有针对性地加强防治措施的应用。农作物病虫害的发生存
在以下几方面特点：①常发性特点。受多方面因素的影响，农作物病虫害发生几率较大，传播面积
广，且蔓延速度快，这给农作物的产量和质量带来巨大威胁。所以以往农业生产一般都会使用农药
来快速处理病虫害问题，但是在绿色植保理念下，我国倡导采用综合防治手段应对病虫害，在不伤
害农作物且不污染环境的前提条件下解决病虫害问题。②偶发性特点。无论是病虫，还是草鼠类都
会给农作物带来危害，且人们无法预测病虫类型和鼠类的移动区域，导致农作物病虫害存在明显的
偶发性特点。特别是近年来外来物种入侵，导致病虫害大规模爆发，严重影响作物生长。③危险性
特点。农业生产一旦出现病虫害问题就会影响作物生长，甚至导致作物死亡，可见病虫害还具有危
险性，会对农作物种植效益产生严重影响[1]。
二、农作物病虫害防治的作用
（一）维护农作物正常生长
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农业生产期间大规模爆发病虫害将会造成作物死亡，且很多存活下来的农作物生长状态也会改
变。农作物栽培与种植时，作物幼苗期间的抵御能力很差，病虫害对幼苗威胁最大，这一期间采取
防治措施可以有效控制病虫害威胁，抑制病虫害蔓延。随着我国农业技术水平的提升，相应的病虫
害防治体系不断成熟，可及时针对具体病虫害类型进行有效控制，同时根据农作物生长情况加以防
控，提高作物成活率。
（二）提高农作物产量与品质
从绿色植保理念出发，做好农作物病虫害的有效防治，能够保障农业生态，为农作物的生长提
供良好条件，防止病虫害对农业生产质量造成影响。由于受到侵害的农作物茎秆、根系品质下降，
虽然农作物还能继续生长，但生长态势逐渐放缓，种植效益下降。基于绿色植保理念展开病虫害防
治，在处理病虫害问题的同时，还能减少药物残留，充分实现农作物的绿色化和无公害。
三、农作物病虫害防治中存在的问题
分析病虫害防治期间存在的问题，主要体现为以下几点：①病虫害种类较多，繁殖速度过快，
导致防治难度加大。农作物生长期间，病虫害的产生有很多因素，比如作物自身生长习性与生长环
境等。另外，因环境污染严重，导致病虫害的种类不断增加，害虫繁殖周期加快，化学农药防治措
施已不适合用于农业生产，间接加快了病虫害的繁殖速度，导致该项工作的难度日益加大[2]。②
农民自身缺乏防治意识。农作物生长管理工作中，很多人依然采用传统的化学农药防治方法，认为
农作物发生病虫害十分常见，多数人缺乏现代防治意识，甚至没有掌握现代化防治技术。③无法及
时防治病虫害。该问题的关键在于是否有效掌握最佳防治时期。实际生产中，部分人没有在最佳时
机进行病虫害预防，导致后期病虫害大量出现。④病虫害防治技术存在不足。防治工作开展中，很
多农民缺乏明确的方向，未结合农作物实际生长态势，不了解病虫害产生的具体原因，只是盲目地
选择防治方法，采用的防治技术存在明显不足。
四、农作物病虫害防治措施
（一）加强对病虫害的预警监测
农作物病虫害防治期间，应采用监测设备对病虫害蔓延情况进行监测，提升农作物监测水平，
加大病虫害监控力度，尽可能地从源头解决问题。一方面可以组织农民开展农业技术培训，提升农
民对病虫害的防治意识，定期开展农业技术相关的培训教育活动，开展关于病虫害的专题讨论会，
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引导农民做好具体防治工作。
另一方面，优化智慧农业解决方案，基于物联网创建智慧农业云平台，建立虫情监测系统和农
药残留检测仪。图 1为智慧农业监测方案的主要内容，方案中主要分为 8个部分，其中大田四情监
测系统中包含土壤墒情监测、智能虫情监测、智能孢子监测、灾情与苗情监测、气象环境监测几部
分。智能虫情监测系统可以有效杀灭粮、棉、果、花、茶、草等植物中的蛾蝶类害虫。例如，物联
网虫情测报灯是一种针对害虫的自动监测系统，主要利用光、电以及数控技术构建害虫生态监测与
预警系统。
图 智慧农业监测方案
（二）加强植物检疫，提升防治能力
植物检疫也被称为植物保护措施，即针对非本土品种的农作物采取的病虫害防治方法，避免有
害生物在作物流通期间大肆传播。农作物在运输与销售环节需要经过层层检疫，以防止病菌和害虫
流通到其他区域，可以说植物检疫是一种预防性手段，要求具有繁殖能力的农作物，不管是种子，
还是根茎，必须经过检疫。上世纪 90年代我国从欧洲进口了大宗粮食，检疫后发现粮食中夹带了
有害草籽，其数量高达 547种分属 49科，比如有凤眼莲科植物即引发水质富营养化的水葫芦。随
后松材线虫和菊花白锈病流入我国，这是导致植株衰竭的重要原因。由于外来物种缺少天敌，它们
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会在新环境下快速繁殖，并引发一系列灾害，所以要加强植物检疫，经过严格的检疫后可以有效降
低外来物种对本土植物的威胁性[3]。
还要大力推广无公害农产品，宣传使用病虫害防治技术，保障食品安全，推动农业生产朝着绿
色健康生产的方向前进，推广植物保护技术，保证农作物满足人们对食物的绿色无污染需求。另
外，完善农作物病虫害防治体系，进一步开发植物保护技术，确立相应技术体系，优化病虫害防治
服务体系，提高农民的生态保护意识，向其普及相关知识，加强技能指导，提升防控水平，强化病
虫害防治效果。最后，有必要营造良好的农药市场环境，对经营者进行培训，确保农药市场经营达
到规范性要求，加大市场监管，从源头控制农药质量，使农户在农业种植期间可以放心地使用农
药。
（三）组织开展培训
需要对农民进行农业生产技术培训，加强病虫害防治技术指导，从而达到科学防治的目标。开
展农业技术培训班，举办科技下乡活动，在各地区成立田间学校，扩大农业技术培训范围，增强农
民对病虫害的防治意识，做到科学、潜移默化地提升个人科技素养。
进一步提升农业工作人员的防治技术水平，使其学会检验种苗与土壤是否携带了虫卵和病菌，
能够实施农作物生长发育阶段的病虫害防治措施。农业工作人员应做到全方位预防病虫害侵袭，保
证农作物正常生长，学会使用有效的防治方法，通过广泛学习，以严谨的科学理念加强植物检疫，
利用化学与生物防治手段，树立预防为主、治疗为辅的防治观念，尽可能地在病虫害发生前消除隐
患。
（四）基于绿色植保理念创新病虫害防治技术
1农业防治技术
一般情况下，农业防治技术就是通过对农作物的有效处理来降低病虫害发生几率，这是开展防
治工作的基础内容。以下建议可供参考：①依据地域情况确定种植条件，选择抗病性较高的农作物
品种，对种子消毒处理，防止种子内携带病菌或者虫卵，从种植的选种阶段降低病虫害发生率。②
种子处理工作中，一般会采取浸种和晒种的方法将病菌杀死，同时根据实际情况进行药剂拌种，优
化种子筛选工作，保证种子质量。③控制农作物的种植条件，种植之前就要做好土壤的除草与消毒
工作，及时翻耕土壤，施用适量的有机肥，从源头消除病虫害。如果该区域曾经发生过病虫害，建
议采用化学药剂对土壤消毒处理，并严格控制农药用量，防止药物残留。
2化学防治技术
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化学防治方法主要是通过使用化学药物杀灭病菌与害虫，强化防治效果。虽然化学手段见效
快，但是会对生态环境产生较大的破坏影响，甚至对人类造成伤害，因此有必要采购正规农药，同
时调配好农药的浓度，对植物采用适量的农药。过去人们使用草木灰施肥灭菌，现在化学药物已呈
现出多样化的形式，比如氨基甲酸酯与有机硫杀菌剂等药物可以提高治疗效果，可以按照用途分
类，将农药划分为杀虫、杀菌或者植物生长调节剂等。如果按照化学结构分类，可以将农药划分为
有机硫化物和有机磷类药物。农作物病虫害中的红蜘蛛比较常见，会破坏植物内的叶绿素，影响植
物光合作用，导致叶片逐渐灰黄且带有斑块，随后植物开始脱落，对于这一情况，可使用阿维菌素
和三氯杀螨醇药剂来防治。
3生物防治技术
该防治手段主要是利用自然界中的生物特性，依靠不同物种之间的相互克制关系达到防治的目
的。比如蚜虫对农作物伤害极大，可使用病原性微生物白僵菌来防治蚜虫。或者用桃叶加石灰浸水
制成的喷雾可作为生物性原料防治玉米螟与稻苞虫，蒜汁能够防治蚜虫与红蜘蛛，花椒水可防治叶
蝉。采用生物防治方法可以有效避免环境污染问题，摆脱化学防治带来的恶性循环，但是需要注意
的是，为防止外来物种影响本地生态，在使用生物防治方法时应采用当地原生害虫品种。
4激素防治技术
该方法就是通过对病虫性外激素加以干预，防止害虫过快繁殖，降低繁殖速度，从而达到病虫
害防治技术的生态化应用。基于绿色植保理念，依据病虫害的产生规模与发生类型进行激素干扰，
使用性外激素吸引并诱捕病虫，使其被彻底清理。激素防治技术的使用成本比较高，虽然能达到生
态化防治效果，但是从成本角度分析，该方法的应用范围并不广泛。
五、总结
随着农业的发展，农作物病虫害防治应做到事前预防，同时兼顾生态环境保护与农产品质量保
障。农民需要提高科学防治意识，提升防治能力，学会综合应用不同的防治技术，依据病虫害的种
类与蔓延范围保障农作物生长健康，提高植物成活率与作物产量。
第六节 2023-2030年农作物病虫害防治市场发展前景
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一、2023-2030年农作物病虫害防治市场发展潜力
农作物病虫害防治作为农业生产的重要环节，对于保障粮食安全、提高农产品质量具有重要意
义。随着全球气候变化和农业种植结构的调整，农作物病虫害问题日益突出，病虫害防治市场需求
持续增长。根据权威机构发布的数据，预计未来几年农作物病虫害防治市场将保持稳健的增长态
势。
从需求角度看，人口增长和经济发展带动粮食需求增加，而耕地资源有限，提高单位面积产量
成为重要途径。病虫害防治作为提高产量的关键手段之一，其市场需求具有较大的增长空间。此
外，随着消费者对农产品质量要求的提高，绿色、有机农产品市场需求增加，这也将推动农作物病
虫害防治市场的发展。
从供给角度看，农业科技进步为农作物病虫害防治提供了更多有效手段。新型农药、生物防
治、物理防治等技术的不断涌现，为病虫害防治市场提供了新的增长点。同时，国家政策对农业生
态环保的重视，将推动绿色防控技术的研发和应用，进一步拓展病虫害防治市场的发展空间。
二、2023-2030年农作物病虫害防治市场发展前景
展望未来几年，农作物病虫害防治市场将迎来良好的发展机遇。一方面，国家政策将继续加大
对农业的支持力度，推动农业科技创新和绿色发展，为病虫害防治市场提供有力保障；另一方面，
随着农业供给侧结构性改革的深入推进，农业生产将更加注重质量和效益，病虫害防治作为提高农
业生产效益的重要手段之一，其市场需求将持续增长。
同时，随着全球气候变化的影响加剧，农作物病虫害问题将更加突出。因此，加强病虫害防治
技术研发和推广，提高病虫害防治效果，将成为未来农业发展的重要方向之一。这将为农作物病虫
害防治市场带来更大的发展空间和机遇。
三、2023-2030年农作物病虫害防治市场规模预测
根据权威机构发布的数据和市场趋势分析，预计未来几年农作物病虫害防治市场规模将持续增
长，保守预计 2030年中国农作物病虫害防治市场规模将超过 2500亿元。
随着农业科技的进步和市场需求的增加，新型农药、生物防治、物理防治等产品的市场规模将
不断扩大。同时，国家政策对农业生态环保的重视将推动绿色防控技术的研发和应用，进一步拓展
市场规模。
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四、2023-2030年农作物病虫害防治细分领域发展前景
在农作物病虫害防治市场中，不同细分领域的发展前景也有所不同。例如，生物防治领域具有
广阔的发展前景。随着消费者对农产品质量要求的提高和生态环保意识的增强，生物防治作为一种
绿色、安全的防治手段将受到更多关注。此外，物理防治、农业信息技术等领域也将迎来发展机
遇。这些领域的技术创新和产品推广将为农作物病虫害防治市场注入新的活力。
综上所述，2023-2030年农作物病虫害防治市场具有较大的发展潜力和良好的发展前景。随着
农业科技的进步和市场需求的增加，新型农药、生物防治、物理防治等技术将不断涌现并为市场提
供新的增长点。同时，国家政策对农业生态环保的重视将推动绿色防控技术的研发和应用进一步拓
展市场规模。因此，相关企业应抓住机遇加强技术创新和产品推广以满足市场需求并实现持续发
展。
第三章 农作物病虫害防治企业品牌差异化策略及建议
第一节 造成品牌同质化的原因
相信你平时在购物跟生活的时候，应该会发现很多品牌提供的产品都是类似的，它们拥有类似
的外观、卖点、价格，同质化非常严重。比如现在多数手机厂商几乎都在打着拍照的功能，手机的
摄像头也变得越来越多；智能家居品牌都在强调“安全、便捷、掌控、舒适、智能、多功能集成”
等卖点。
造成同质化的原因主要有两个：企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品；企业遵循普遍的
产品升级和进化的发展方向。
一、企业以行业普遍化的标准来衡量自己的产品
说到第一个原因，我们先来看几个普遍现象，比如，一个学生是不是优秀就看他的学习成绩好
不好；一所大学好不好，就看它在大学排名中所处的位置；甚至，很多人把死亡率作为衡量一所医
院是否专业的标准。这些都是我们生活中常常听到的各种普遍化的衡量标准。
你可能会觉得，这些衡量标准虽然不是非常准确，但是整体上有助于我们认识和了解一个学
生、一所大学以及一家医院的情况。的确这些衡量标准简化了我们认识事物的方式，但是另一方
面，它也有很多弊端。这些衡量标准就像是一个方向的指针，它会让所有竞争者围绕着这个指针去
努力，进而形成一种竞争群聚效应，也就是所有竞争群体都在这个指针的周围聚集起来，而且彼此
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靠的非常近。衡量标准的地位越是牢固，品牌之间的竞争越是激烈，就越难出现偏离指针方向的行
为，也就无法产生差异化行为。
如果一个学生是否优秀的衡量标准是他的成绩，那么，所有学生都会把提高成绩作为首要目
标，那就很少会花费大量时间发展个人兴趣和特长；如果大学把综合排名作为首要努力方向，那一
些具有特色的专业学校可能会更多地考虑提升学校的综合竞争力，反而忽视了自己的特色；同样
的，如果把死亡率作为衡量医院是否专业的标准，那么大多数医院都不希望接收那些治疗难度高的
病例。所有这些导致的结果就是，学生、学校、医院之间的差别越来越小，越来越相似了。
在企业跟品牌中，衡量标准的确立也会导致这种竞争群聚现象。比如沃尔沃曾经主打轿车的安
全性和实用性，奥迪则主打轿车的性能和外观。可是到现在，奥迪和沃尔沃之间除了 logo之外，
其他的差异已经很小了，因为他们都同时注重安全、实用性、性能、外观这些行业普遍化的衡量标
准。奥迪希望在安全性上赶上沃尔沃，沃尔沃则希望在性能上赶上奥迪，他们都在尽力弥补自己的
短处，以便在这些衡量标准上赶上竞争对手。
二、企业遵循普遍的产品升级和进化的发展方向
随着市场竞争越来越激烈，企业需要对产品进行升级，在产品升级和进化的过程中，通常会采
用加法升级。
加法升级是指，企业会在原有产品的基础上增加一些功能和价。如果是一款洗面奶，以前只有
清洁面部这一种功能，后面就逐渐加上祛痘淡斑、美白亮肤、补水控油等功能。像电脑手机这类产
品，就不断地进行加法升级，存储空间越来越大，像素越来越高，处理器越来越快。
随着竞争越来越激烈，产品升级的速度就开始加快，一个类别内的产品过度竞争，过度升级，
产品形象也开始变得模糊了，消费者根本意识不到产品之间的差别，但是企业硬是要从微小的差异
中挤出差异，试图向消费者证明自己的产品是独特的。而且，产品升级到最后，通常会到这么一个
阶段，就是再多的改进对消费者来说也没有什么价值了，我们常说的“性能过剩”、“无用功能”
就是这个意思。可见，这种企业普遍采取的加法升级的进化方向，仍旧摆脱不了产品走向趋同的道
路。
第二节 品牌差异化塑造的策略
话说在前头，任何理论跟策略都不可能是完美的，理论跟策略成立的前提都是假设某些因素保
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
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持不变或有对应的条件，在实践中我们要思考这些因素/条件是否不变。不同的理论跟策略也都是
可以互相配合着使用的。下面，我们就一起来看看 6种关于品牌差异化塑造的策略。
一、细分市场定位
STP（细分市场定位）来源于市场细分概念，包括市场细分、目标市场选择和定位。根据 STP
的流程，企业需要先根据消费者的差异化需求将某个产品或服务的市场逐一细分；然后从中挑出适
合企业自身战略和产品情况、具有一定规模和发展前景的子市场作为目标市场（可理解为选择主打
的消费者群体）；接着想办法在目标对象的心中建立区隔化定位，创造难以取代的价值。
这里我想强调的是，通过细分市场定位，使品牌明确自己的目标群体是谁，并且只这部分消费
者提供潮牌和服务，把小众人团结在一起，而不是取悦大众，用这种方法来塑造品牌的差异化。
比如这几年崛起的视频平台 B站，通过细分市场，将目标人群锁定为“Z世代”，定位为“泛
ACG文化视频网站”（ACG指动画、漫画、游戏）。B站非常注重对社区氛围的维护，在会员答题
制方面，B站会员制经历了从邀请制、阶段性开放制，到答题制的转变，通过不断提高会员准入门
槛，增强用户社区归属感和黏性，极大程度上筛除那些对二次元文化不甚了解的用户。相比其他视
频平台，B站在平台的定位、内容和社交属性方面，具有独特的地位和特征。在目前互联网流量红
利消失的情况下，“用户+文化”共建其重要护城河。
再举个例子，美国服装品牌 A&F喜欢在店里播放震耳欲聋的舞曲，目的是赶跑那些年龄大、不
太喜欢潮流风格的顾客。要是有大爷大妈意外光临，A&F还会让自己的员工在店内走来走去，让大
爷大妈发现自己格格不入主动离去。结果这一策略让青少年热情拥抱 A&F这样的潮牌。
一般来说，STP也是每个品牌在创建的时候，就必须思考的问题，所以 STP也经常跟其他理论
/方法配合使用，共同塑造一个品牌的差异化。
二、提炼品牌的 USP
USP，Unique Selling Point，中文直译为“独特的销售主张”，也可称为“独特的卖点”，
起源于 20世纪 50年代，由当时的美国 Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯首创。USP是一个
支撑框架，由它支撑起来的内容，可以作为产品卖点，可以作为品牌定位点，也可以作为品牌的
slogan。
USP认为，信息点必须要呈现出产品或品牌的独特卖点，细化为三个要点：利益承诺、独有
性、有力量：
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
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利益性承诺：我们需要在广告中强调产品有哪些具体的作用，以及产品能带给消费者的实际利
益是什么；
独有性：利益承诺最好是竞争对手无法提出的，或者是没有提出的，通常可能是因为对方实力
不足，或无法支撑；
有力量：能击中人心，让大家感知到这一点的确很重要，比如金龙鱼广告讲述平衡营养更健
康，健康就是可以击中人心的点，如果它强调油的色泽，虽然也有独特性，但没有那么重要。
你可能会觉得这个理论已经很久远了，其实随着广告行业的发展，USP理论也经历了三个阶段
的更替。从一开始的宣传产品本身，到现在上升到品牌的高度。其中的利益性承诺也从一开始的功
能性特征，发展到七八十年代的情感诉求，再到二十世纪初的价值承诺，一直随着时代的变化而不
断扩张。功能性特征、情感诉求、价值承诺这三个分类没有好坏之分，只是依照品牌发展的不同阶
段，及品牌所属行业的发展情况会有分类上的侧重。
举个例子，以前奥妙洗衣液强调的是有效去除污渍，随着产品同质化、行业竞争加剧，功能性
特征已经不能再提炼独特点了，因此和它类似的滴露品牌，在推出自己的洗衣液广告中传递的 USP
变成呵护全家人健康，转向了情感诉求。再到孙俪代言的超能洗衣液，主打广告语变成“超能妈妈
用超能”，更强调的是一种精神价值层面的品牌认同。
品牌可根据自身不同的发展阶段，使用不同的 USP分类来塑造品牌的差异化。当品牌处于消费
者认识你的阶段，就侧重功能性的 USP，重点说自己好在哪里；熟悉之后相信你，就步入情感链接
的阶段；最后上位到信任你的阶段，就需要价值承诺了。比如支付宝前几年的广告语是“支付就用
支付宝”，去年的广告语换成“生活好，支付宝”，这也是随着品牌发展选择不同的 USP策略。
三、跨界混搭
跨界混搭，顾名思义就是试图打破固有的品类思维，去整合和混搭，也就是现在流行说的跨界
创新。
事实上，我们都喜欢通过分类来简化我们的世界，让我们的世界变得清晰。我们从小就学着为
事物分类，比如哪些属于植物，哪些属于动物。这些分类不好的地方就在于，它很容易限制我们的
思维，让我们的思维固守在一个类别里无法出来。而超越行业的品牌就能够打破这种原有的分类，
把看似无关的事物联系起来，形成一种混搭的感觉，而这种方式就创造了一种新事物。广告学中有
一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，说的也是这个意思。
举个例子，以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就
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是 Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把
时尚界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有
年轻活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有
很多种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时
尚界的规则，而手表行业以前从来没有这样的。
再比如，在太阳马戏团出现之前，传统马戏团都集中力量去向对手看齐，并且通过对马戏剧目
的小修小补，竭力扩大自己在已经收缩的市场需求中所占的份额。它们花更多钱去挖到更多著名的
小丑、驯兽师，而这种做法只是增加了马戏团的成本，对马戏这种娱乐体验却没有作出重大的改
变。太阳马戏团则是打破了马戏市场的边界，着眼于戏剧市场，由此推出了新的非马戏元素，比如
贯穿整场表演的故事线索、与之相辅相成的思想内涵、富有艺术气息的音乐和舞蹈，同时为人们献
上马戏表演的趣味、刺激以及戏剧表演的深奥精妙和丰富的艺术内涵。太阳马戏团通过跨界混搭的
创新，在降低了成本的情况下，塑造了跟竞争对手的差异化，不仅获得更多马戏市场份额，还吸引
了那些喜欢关顾剧场欣赏戏剧的顾客。
你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整，如果是策划公司的话，很难说服甲
方去调整变动。其实，我们可以触类旁通，把这种跨界混搭的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体
验的提炼上，找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌，看它们是如何满足消费者需求的？如何从
功能性利益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值，获得消费者认可的？这样提
炼出来的品牌文化跟策略，大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。
四、逆向战略
所谓逆向战略品牌，就是故意对抗产品的升级趋势，不做加法，而是做减法，简化消费者的选
择。品牌之所以这样做，是因为他们觉得产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时
候并不是消费者真正需要的，所以逆向战略品牌才走向了反面，去简化服务。逆向战略品牌看起来
好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，这些品牌才能从复杂和模糊中脱颖而出，变得清晰和
具有特色，消费者也更加容易识别。
比如宜家就是逆向战略品牌的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销
售人员从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你
家；他们还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任
何购物协助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费
者因为自己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓
励消费者几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。
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当然，逆向战略品牌并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会
增加一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。比如，在宜家，你还可以买到家
具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。
逆向战略品牌就是在很多品牌不断做加法的时候，选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加
一些吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有特点。我们应该思考，品牌的哪些元素的含量应该被
减少到行业标准以下？哪些元素的含量应该被增加到产业标准以上？
五、品牌形象
不管是什么行业或什么领域，随着市场的成熟，产品必然会走上高度同质化，因为技术跟产品
的创新门槛高，模仿复制的成本较低，比如现在的教育行业、餐饮行业、手机行业，前两年的共享
单车等。这时按照我们前面说的通过提炼 USP来塑造差异化就会变得困难，可能大家都找不到自己
和竞品有什么本质上的不同。
这个时候，你可以通过塑造跟竞品不同的品牌形象来进行差异化竞争。
广告教父大卫·奥格威认为：“品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价
格、历史等，每一品牌、每一产品都应该发展和投射一个形象。”品牌传递的所有信息，包括广告
的风格、产品属性、使用者联想、员工行为、公关活动、品牌标志、品牌个性等等，这些留给人们
的心理认知，以及人们对品牌的主观评价、理解和延伸，都是品牌形象的范畴。也就是说你可以综
合这些品牌元素来塑造一个独特的品牌形象，让消费者购买你家产品的时候，不仅获得物质利益，
也获得品牌带给他的心理利益，帮他表达自我或塑造理想的社会形象。
举个例子，方太厨电一直在塑造“致力于提升人们家庭幸福感的高端厨电”品牌形象，除了富
有创新和设计感的产品，从产品发布会、官网内容、营销传播都是围绕着“幸福、爱”的主题，在
获得消费者认可的同时，也形成了独特的品牌认知。方太凭借着创新的产品和模式、优越的价值观
连续几年荣登亚洲品牌 500强。
虽然品牌形象理论也是在上个世纪被提出的，不过它在当今很多行业和特定竞争环境下还可以
被广泛使用的，或者也可以和其他理论配合使用。比如在 USP指导之下，想到一个品牌的独特卖
点，然后在品牌形象理论指导之下，结合卖点塑造一个独特的品牌形象。
六、文化创新
品牌的差异化塑造还有一种很少被提及的策略，就是通过文化创新来塑造独特的品牌文化。
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文化创新，是指一个品牌传达了创新的文化表述。我们可以简单理解为新的意识形态。当重大
的历史/社会结构变迁时，一般会导致产品的传统文化意义的彻底重塑，这些变化解离了消费者与
既有品牌之间的连接，从而使消费者需要寻求新的替代性选择。如果有品牌能在这个时候，识别这
种文化断层，提倡一种新的意识形态，就有可能从众多产品功能同质化的品牌中脱颖而出。
耐克创建于 1970年，在早期发展阶段，借助明星运动员的代言，以鞋子的功能性作为卖点向
职业跑步运动员推销跑鞋，并且取得小小的成功。耐克强调他们在设计和材料上的革新，以此来证
明他们的鞋子在性能上很优越。然而当他们向大众消费市场推销鞋子的时候，这套推销策略就不起
作用了。他们不断告诉人们耐克的“性能”是多么卓越，但运动员亚文化之外的消费者们根本不吃
这一套。而且耐克鞋子在外观性能与它的竞争对手的鞋相比差别也是微乎其微，同质化很严重。耐
克需要新的营销策略，激发非职业运动员群体的共鸣，使耐克的性能表现可以对他们富有意义。
历史上，美国人都拥抱着美国梦，认为哪怕是贫困的移民，也可以通过勤奋工作和坚定决心而
为自己创造一个富裕而幸福的生活。然而在 1970年代初开始，因为外界的变化，美国的经济进入
一个滞胀期。到 1970年代后期，曾经在此前的黄金 25年中创造了亿万美国梦的社会契约开始瓦
解，美国人舒服、安全、高薪工作的时代宣布结束。经济和意识形态的崩溃，使得许多美国人开始
寻求替代的意识形态支点，让他们能够实现他们的美国梦。
这时，耐克通过广告赞美个人化的竞赛运动员的单调训练生活，传递了一种新的应对严酷时代
挑战的精神，即个人拼搏精神。正是对这种精神的推崇激发了大众市场消费者的共鸣，因为他们正
在焦灼地寻找新的心理支撑去追寻美国梦。许多消费者从这一文化表述中找到了价值，结果他们也
乐于相信耐克真的能让他们表现得更棒。
耐克用一个独特而恰当的时代所呼唤的意识形态与阿迪达斯、匡威区别开来。在美国梦似乎不
可能实现的历史时刻，耐克向美国，然后向全世界的人们提供了一个他们追求美国梦所需要的鼓舞
人心的特殊指导，耐克因此成为 20世纪最具影响力的新品牌之一。
总的来说，文化创新是比较难操作的，不过一旦做到了，将会带来巨大的回报。特别是对于那
些占据细分市场，想进一步拓展大众市场的品牌来说，文化创新不仅是一个差异化策略，同时也是
很好的开拓市场策略。
第三节 品牌前端策略
品牌前端策略，是基于市场调研数据和行业分析而进行的，其作用在于为企业明确发展路径和
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品牌方向，并作为品牌设计和运营开展的核心准绳，通过对品牌逻辑和差异点的整理输出，从而形
成品牌自身的独特竞争力。
前端策略=品牌定位+品牌战略+品牌价值+品牌文化+运营策略
品牌定位：品牌打造要落到严格的品牌逻辑之中，在品牌启动之前，我们首先需要明白三个问
题：我是谁？我的目标群体是谁？我能带来什么价值？这便是品牌定位需要解决的核心问题。
品牌战略：品牌战略通过对前端市场数据的分析，看到市场现状和趋势，从而基于自身得出核
心市场判断和目标。
品牌价值：品牌价值让顾客在就餐过程中能够感受到品牌的价值感和理念，从而与顾客产生价
值认同和理念共鸣。
品牌文化：使消费者形成对品牌的高度认同，创造品牌信仰，最终培养消费者的品牌忠诚。
运营策略：品牌在落地阶段需要切实可行的执行计划和运营策略，将品牌内涵、文化、理念、
价值落到运营执行之中。
第四节 品牌差异化的五个维度
一、产品差异化
一般人们首先考虑的策略就是产品差异化，它又分为垂直差异和水平差异，垂直差异是指比竞
争对手更好的产品；水平差异是与竞争对手不同的产品。而在现实生活中，通过垂直差异化和水平
差异化两种手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不胜枚举，比如我们大家都非常熟悉的宝
洁公司。国内现有六个宝洁公司的洗发水品牌。由于宝洁公司巧妙地运用了产品差异化，设计了六
个品牌各自的个性化定位，从而实现了在洗发水行业骄人的战绩。当然，国内也有不少这方面的成
功的范例，深圳女装就是其中一个。
但是，在效仿一些知名企业实施产品差异化的同时，我们必须小心两个误区。首先应避免在概
念上创造产品差异化。大家对近几年我国家电市场出现的概念大战都不陌生，所谓“数字化”、
“智能化”、“人性化”、“环保化” 为了寻找、创造新的概念，商家可谓搅尽脑汁，挖空心
思，而这样做的后果往往是适得其反，降低了消费者对产品的可信度。只要一跨进超市，各种各样
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的概念化产品就会弄得你眼花缭乱，一个小小的日用品动辄就具有神奇功用，如牙膏的“一刷就白
的”、“现代中药技术，清热去火的”、“让你想吃就吃的”；而一些副品动不动就被冠以“环保
产品”、“绿色产品”、“海洋产品”、“基因产品”等，实在让人怀疑它们的说辞。同时，如果
各个商家只满足于概念化的产品差异化，久而久之，他们就会失去开发研制新产品的创造力，这也
是许多品牌最终消亡的原因之一。
其次，是不是所有的企业都应该把注意力放到实施产品差异化上面来呢？这也是我们正要谈到
的实施产品差异化策略的第二个误区——不惜代价，力求差异化。以洗发水为例，是不是所有的洗
发水品牌都要像宝洁公司一样，不断地研发和树立多种品牌，从产品功能上去创造差异化。答案是
否定的，因为中国大多数日化企业并没有宝洁、联合利华的雄厚经济实力和高级的研发能力。并且
一旦由于研发或制造工艺而使得产品的成本提高，产品的价格因此高于其它同类产品，反而会失去
原有的消费者。
二、服务差异化
在中国，通过服务差异化这个策略而赢得品牌竞争力的企业中最有说服力的莫过于海尔集团
了。清华大学管理学院赵平教授对海尔服务差异化作了详细精辟的阐释，他分析了海尔选择服务差
异化定位的可行性，认为主要有以下四个原因：第一，从中国市场本质的环境来看，中国市场的信
用危机是一个常态，或者说是一个非常普遍的现象。第二，计划经济体制的遗留影响。第三，在中
国消费者心目中，安全需要成为主流。第四，就是中国的经济发展水平。同时他还说明了海尔是如
何执行服务差异化战略的，海尔不仅提出了自己“星级服务的标准”，即：一个结果：交付完美的
服务；两个理念：带走顾客的烦恼，留下海尔的真诚；三个指标：服务投诉率、服务遗漏率、服务
不满意率小于十万分之一；四个要求：顾客所提到的所有问题都必须在数据库里记录下来、顾客提
出的所有问题都必须处理、所有处理的结果都必须复查、所有处理的结果都必须通知到公司的所有
相关部门，同时，海尔还把这些标准一一贯彻下去。
三、品牌形象差异化
在这几种以差异化打造品牌的手法中，品牌形象差异化将是差异化的重心所在。首先，由于建
立产品差异化需要有一些硬性的条件，比如强大的科研投入、强大的产品研发的支撑、及强大的经
济基础做后盾等，大多数商家对提高产品的质量或性能望而却步，使得大多数产品同质化的程度会
越来越高，产品的同质化竞争加剧。同时，随着现代科技的高速发展以及网络时代的来临，产品从
技术、功能、工艺、价格、促销、服务方面来讲，同质化是必然的结果，制造企业如何制造差异是
对企业生存能力的挑战。而品牌形象差异化是以知识为基础建立的，这就决定了它可以比有赖于科
技的产品差异化更具有个性化。所以，品牌形象差异化是企业在价格竞争和产品同质化阶段之后的
主要策略。
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再者，由于现实的消费市场存在着信息不对称现象，品牌形象差异化可以最大限度的降低“信
息不对称”程度，赢得消费者的信赖，最终增强品牌的竞争力。很多的国际品牌正是充分地利用了
品牌形象差异化而消除了消费者方面的信息缺失，比如一提到“耐克”，大家就会想到它的不同于
其它运动鞋的各种信息，如它的优良品质，它的独特款式等，总之它就是“品牌”的代言词。
最后，说到品牌形象差异化，广告与公关自然会在其中占有重要地位。除了通过广告与公关等
传播手段来实现品牌形象差异化，品牌的命名、定位、包装设计等也不容小视。由于品牌形象差异
化具有一定的“形而上”性质，所以它可以避免科技化带来的同质化，而转向知识力的竞争，“知
识力是至为关键的变量，这与产品、价格、通路的函数方程不同。知识力低的企业更多的是模仿，
品牌形象提升也难，唯有高知识力的企业可能在差异化、形象化方面做出实质性突破。” 而品牌
形象差异化一旦形成，就会确立一种消费观念、消费行为模式。
毫无疑问，品牌形象差异化给每个企业更大的竞争空间。但是，有空间也就意味着有风险，一
不小心，你就会陷入广告公关投资过大，收效甚微或产品包装洋不洋、土不土的尴尬境地。所以品
牌形象差异化战略能否成功，关键是选择的差异化的内容能否与自身和环境相协调，关键在于能不
能最终有效地实施所选择的战略。当然，这也是实现包括产品差异化、服务差异化、形象差异化在
内的品牌差异化战略的关键。
品牌差异化定位是指企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是
建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个区别于竞争品
牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。
四、成本差异化
如何在保证产品质量的前提下，以高性价比优势领先其他品牌。
五、技术差异化
技术差异化主要体现在对产品和门店装修的打造上。比如可以满足不同消费者的体验，而且随
着用户喜好的变化，在产品上不断创新和升级，紧跟消费者需求变化。
在装修上，每一种风格都独具一格，时尚与新潮的结合，把握住年轻人的审美，打造适合探店
打卡的环境。
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第五节 打造品牌差异化的 6 种策略
一、逆向操作
所谓逆向操作，就是故意对抗产品的升级趋势，“反向思维”，不做加法，而是做减法，简化
消费者的选择，经研究显示：降低复杂性和缩小选项，可以增加收益 5-40%，降低成本 10-35%。
举个例子：
宜家，就是逆向操作的代表。想象一下，你要买一些家具，进了一家传统的家具店，销售人员
从一开始就跟着你，随时介绍产品；买完以后还提供送货服务，把买到的家具直接送到你家；他们
还把家具设计的结实耐用，这样你就不用经常更换家具。但是宜家刚好相反，他们没有任何购物协
助，你就可以随意选择；他们也不提供免费的家具配送和组装服务，但正是这一点，消费者因为自
己动手组装家具，反而更加喜欢购买的家具；他们也不承诺自己的家具结实耐用，反而鼓励消费者
几年后就换掉，这样他们的家具也就更平价，设计更时尚。
品牌之所以这样做，是因为产品升级已经产生了很多过量服务，这些过量服务很多时候并不是
消费者真正需要的，逆向操作看起来好像功能、服务减少了，但是正因为这一点，品牌才能从复杂
和模糊中脱颖而出，变得清晰和具有特色，消费者也更加容易识别。
当然，逆向操作并不是一味的简化选择，对抗升级，他们在减少一部分服务的同时，也会增加
一些其他服务，看上去跟主业关系不大，实际上却更吸引人。逆向操作就是在很多品牌不断做加法
的时候，选择了为品牌做减法，做减法的同时，增加一些吸引人的服务，也让品牌变得清晰而具有
特点。比如，在宜家，你还可以买到家具以外的其他物品，比如设计精巧的玩具、餐具等，如果你
逛饿了，还有餐厅可以吃点东西。
二、跨界合作
广告学中有一句经典的话语：“创意是旧元素的新组合”，品牌愈发同质化，要想做到品牌差
异化，除了在质量和价格上下工夫外，不妨换一个角度，将不同行业、不同性质的元素融入品牌
中。
跨界合作，顾名思义就是试图打破固有的品类思维，去整合和混搭，也就是现在流行说的跨界
创新。
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举个例子
以前瑞士腕表统治着整个腕表行业。后来，一个新的品牌诞生了，这个新的品牌就是
Swatch，中文名是斯沃琪。斯沃琪手表推出来后非常受欢迎，为什么呢？就是因为这个品牌把时尚
界的规则引进了腕表行业，打破了瑞士腕表那种古板、严肃贵重的品牌形象，创造出一种具有年轻
活力和时尚流行元素的腕表品牌。斯沃琪像女士的包包一样，变成了一种时尚搭配，所以它有很多
种款式，也有各种各样的颜色。这样，人们就可以根据心情和衣服变化来调整搭配，这正是时尚界
的规则，而手表行业以前从来没有这样的。
你可能会说这种跨界混搭涉及到战略、产品、服务的调整，如果是策划公司的话，很难说服甲
方去调整变动。
其实，我们可以触类旁通，把这种跨界合作的思维用到品牌理念/核心价值/品牌体验的提炼
上，找到跟品牌目标人群类似的其他行业品牌，看它们是如何满足消费者需求的？如何从功能性利
益、情感性利益、自我表达利益三个维度为消费者创造价值，获得消费者认可的？这样提炼出来的
品牌文化跟策略，大概率也会跟同行其他品牌形成差异化。
三、凸显个性
个性是品牌的标签，凸出的个性能使品牌在同类中与众不同。只有凸显自身与众不同的个性，
才能获得存在的价值。
品牌个性可以使用 STP策略：
S(Segmentation)-市场区隔：避开自己的弱势区块，主攻强势的领域。根据消费者的差异化需
求，把某个产品或服务的市场细分为一系列的子市场，并从中选择最适合自己的目标市场。
T(Targeting)-目标市场：了解自己的目标受众，他们的爱好、习惯等等，使其与品牌的特性
契合。
P(positioning)-市场定位：有了科学的市场选择后，找到合适的品牌个性。
比如，墨西哥啤酒品牌 Corona,为了避免与美国本土啤酒正面冲突，Corona在目标市场选择上
专门针对来自美国各地的去墨西哥旅游，去享受阳光、沙滩、啤酒的学生，所以主打关键词“春
假”。因为有着美好假期的印象，这批消费者回国之后念念不忘，Corona啤酒成为了年轻的专业
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人士(雅痞)的首选饮品。
年轻人的消费体验需求变化快且更追求个性，目的性消费已不足以成为吸引他们的力量，消费
者以怎样的频率到场、到场后停留多久、消费频次如何，均成为决定购物中心运营成败的关键。而
且购物中心的硬件也足以做到让他们停留更久这个条件。为此，主题街区应运而生，且发展迅速。
四、整合各个互动接触点的品牌体验
在消费者正式接触品牌产品、服务之前，就与之充分互动。各个互动接触点（决策点、接触
点、体验点）的传播主线要前后一致，使得消费者逐渐“亲近”品牌。
“有节做节”是购物中心基本营销秘诀之一，大多数购物中心、百货都没有放过任何与年轻客
群有关的活动，跨年、圣诞节、情人节、劳动节等，举办了一系列新奇的节日活动。
五、制造分享的机会
在新生代尤其喜欢分享体验，这就为品牌提供了口碑传播的机会。这种体验首先必须是值得传
播，其次还要便于传播，要便于在各个平台之间分享。
年轻人喜欢分享，所以答案奶茶火了，大家喜欢分享，我买一杯奶茶，里边有这个答案，赶紧
发个朋友圈。打卡分享已经成为年轻人的一个核心的精神需求。
移动社交的迅速崛起，其裂变式的成长速度令人瞩目。当每个人都是一个节点，快速裂变成为
了现实，“人人可传播”的时代已经到来了。特别是伴随抖音这类社交媒体的传播，一个“万物皆
可打卡”的时代正在来临。分享最核心的是认同。基于对某种产品、空间、行为、感情的共同认可
或者行为。
商业项目、品牌店铺要做的不仅仅是简单意义上的传播与营销，而是品牌与消费者的遇见与沟
通，当硬性的推广变成软性的交流，品牌便能自然而然走入消费者内心，获得消费者的关注与接
触。
六、利用品牌体验产生的光环效应
消费者喜欢愉悦的体验，愉悦的体验会成为难忘的经历。品牌要学会激发这种愉悦体验，使之
产生光环效应。
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
47
营销中，当品牌具有一个方面的优秀特质时，消费者会认为它其他方面的特性也不错。当一个
产品成功热销时，亦会带动其他产品的销售。
例如很多经典 IP(哆啦 A梦、Hello Kitty、Line Friends)或新兴 IP（Molly、Pucky、吾皇、
小黄鸭）通过不同的展览形式重现一线城市，或下沉至二三线城市，唤起了当地消费者对经典卡通
形象的情感记忆，另一方面商业空间通过引进成熟 IP来提高自己的品牌辩识度及人气，这将会驱
动消费者对整个品牌体系的好感度上升，以及对后续的品牌动作形成期待。
其实无论是在企业、组织，还是个人，都需要思考自己有何不同，能为他人创造什么独特价
值？这也是打造一个品牌首要思考的问题，即如何挖掘跟塑造品牌的差异化？
因为品牌一旦没有自己的差异化价值，消费者就难以产生品牌忠诚度，自己的市场份额就会很
容易被其他品牌夺走，成为众多类似品牌中普通的一个。
第六节 打造品牌优势，传播品牌差异化
如今市场上的门店越来越多，店铺种类和他们的经营模式也是越来越多样化，要想在激烈的市
场竞争当中脱颖而出，就要让品牌具有差异化。
一、品牌独特性，吸引顾客眼球
以餐饮为例，好吃好看已经是一家餐饮店的基本要求，想要你的餐饮店在市场上更加突出。除
了好吃好看，东西也要绿色健康、服务环境和员工服务态度也要好，并且在保证产品创新的同时，
还要保证产品具有独家性，让别人难以模仿，才能让品牌保持独特性，赢得消费者的青睐。
二、品牌走向标准化
标准化是品牌的根基，没有标准化品牌就不会发展得长久。打造品牌标准化需要打造爆品，让
越来越多的消费者记住并传播。产品也要合理定价，这是一个品牌成败的关键。
三、品牌营销
一个好的品牌，除了保证产品具有特色的同时，还要对品牌进行营销。
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48
太二在营销上就独具风格，推出每天只卖 100条鱼，卖完就打样的策略，这样顾客为了能吃到
鱼，就会每天很早就去排队，造成了太二门店随时都是在排队的火爆现象。而且太二对外宣传不拼
桌、不加位，超过 4人就餐的不接待，并且店铺的酸菜鱼不外卖，表明看好像把顾客拒之门外，实
际上这是一种很好的营销手段。只有始终将品牌与消费者连接在一起，并且将品牌定位的信息准确
传达给消费者，这样才能让品牌走得更长远。
四、视觉定位
根据调查发现，产品是品牌的优势，根据产品特点，打造出品牌专属视觉形象。太二酸菜鱼为
了强化太二在消费者心中的视觉形象，以二老板和小二哥为核心 IP，从店内到线上线下营销，都
统一采用了漫画形式，形成了太二独有的风格。在同质化严重的情况下，给消费者打造独特的视觉
印象，这样才更能吸引新老消费者。
五、品牌附加值
差异化的目的是为了更好的经营，在市场上保持一份新鲜感，从而吸引更多的顾客。如果不能
让消费者喜欢或者不能为品牌带来附加值，那就失去了让品牌差异化的意义。比如海底捞的服务理
念就相当好，获得很多消费者的喜爱。看见顾客离开，会及时去收拾餐具，让每张桌子的使用率提
高。员工的服务态度也很好，每一位员工都是以微笑面对顾客，同时服务也很细致，会经常与顾客
互动与沟通。因此许多消费者都愿意选择海底捞
很多人在实行差异化经营的过程中，总是保持一成不变，久而久之就变得没有优势。只有做好
品牌的差异化才能够让品牌竞争价值更高。因此德艺品牌认为既然实行差异化经营，就是要在市场
上保持一份与众不同，可以去模仿其他品牌，吸取他们的优点，同时也要在经营的过程当中及时进
行调整。
第七节 该如何进行差异化创新？
所谓差异化，即是在同行业中脱颖而出，便于人们识别，记忆，加深印象。有了差异，人们才
能有区分、对比的标准。那么，该如何进行差异化创新？
一、误区：并不是别人没有才叫差异化
以餐饮为例
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49
很多人对“创新”的定义，就是独一无二的、别人从来没见过的、没有的，或是稀奇古怪的，
只有这样才叫创新。于是，我们看到了便所餐厅、监狱餐厅、比基尼餐厅，最近甚至出现了性虐餐
厅，餐具、装饰充满了性元素，甚至是赤裸裸的性器官造型。这些，大概都是追求独一无二和稀奇
古怪所导致的。这些特色餐厅最大的特色，是速生速死。起步很轰动，围观很多，但去消费的人
少，回头客更少，之后难以为继，便关门大吉。
这些单纯追求特色的餐厅，用这些古怪、出奇的手法，逆向思维的方式打造特色。在开业初
期，由于人们对新奇事物的好奇心和探知欲，所以门庭若市，媒体也为了吸引观众而追捧报道。一
时间搞怪主题餐厅就如雨后春笋般，一家接一家的出现，一家比一家怪。而经过了很短的一段时
间，人们对这样的新奇怪象变得麻木、淡漠的时候，此类的餐厅也开始步入困境。由于没有再可以
赖以生存的环境，这类餐厅慢慢地步入消亡的步伐。
不要忘记了餐厅最基本的功能是为了满足顾客口味上的需求，顾客来餐厅主要的目的是为了就
餐。而如果你的特色背离了这个方向，不分主次，甚至把原本起到辅助作用的维度提高到了主要层
面。本末倒置会使餐厅丧失了最基本的就餐功能。
二、方法论：塑造差异化的 4 大维度
企业的竞争力涉及多个维度，有产品风味、服务、环境、文化、主题、定位。这些维度无论哪
一项都可以成为我们打造差异化的载体。
1产品
你们的招牌产品是什么，你们的特色是什么?所谓的招牌产品，我们可以理解为能够代表形象
的主打产品，特色产品，是区别于其他企业的差异化产品。换而言之，就是在谈及某道产品的时
候，能够让顾客第一时间想到你的企业。
2环境
三大要素：产品、环境、服务。这三点之一的“环境”，是所有客人进店的第一感受。在这个
吃饭都看脸的时代，在装修上花的心思直接影响着能否吸引顾客进店。什么样的装修是成功的？最
可视化的一点，就是你的消费者愿意主动拿出手机拍拍拍，然后发朋友圈！如果能修炼出一家高颜
值的门店，那一定会成为“网红”。
3服务
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特色服务比起标准化服务更重要。服务内容可以不变，但是我们可以换种服务方式，这样更能
让顾客记住你，也是能否把顾客变成回头客的重要法宝之一。
在日本，有一家名为“Kayabukiya”的餐馆，看似普通的餐馆深受顾客喜欢，因为那里有两位
猴子服务生--雅特(Yat)和福西(Fuku)。12岁的雅特总是穿着工作服迅速地穿梭在各个餐桌间，为
顾客们端茶送水，年龄较小的福西则会在顾客们用餐前为他们送上热气腾腾的擦手毛巾。
4营销
新媒体层出不穷，单纯投放电视、报纸杂志等传统媒体，一招打遍天下的时代已经过去，像微
信、微博、H5场景等社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。借助新媒体，企业
可以进行互动式的营销，建立特色标签，并提升消费者的回头率。
三、趋势：购物中心门店发展 3 化
目前，进驻购物中心成为许多品牌的选址首选。要系统性地实现购物中心的差异化，还需要重
视三个重要发展趋势。
1轻质化
越来越多的购物中心为提升黏性，将定位从零售购物中心转型为生活化购物中心，更多地强调
生活机能。因此，购物中心将在有限的面积里聚集更丰富的商家，以便给消费者更多选择。在这种
背景下，那些大面积的单一商家，将会越来越难找到合适的地方。
随着消费者对消费需要的细分，消费者将逐渐走出购物中心，选址在环境更开阔、舒适或拥有
特色资源的地点;留在购物中心的将是便利、特色、客单价不高、面积不大的轻质化门店。
2细分化
在当前环境下，消费者更喜欢特色鲜明的商家，需要在产品及主题定位方面的细分化。因而购
物中心需要尽量保证细分化，在选择商家上尽可能减少重叠。同样，想要脱颖面出，需要有鲜明的
定位。
3情景化
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51
目前，消费群体普遍较为年轻，他们是更为感性的人群，更看重体验及食物或产品背后精神外
延要素。因而，面对这些消费群体，需要注意情景化、主体化，以更好的体验和产品内涵吸引消费
者。同时可以考虑街头化，打造敞开式，让消费者更贴近自然，获得更多的消费体验。
第四章 农作物病虫害防治企业《品牌差异化策略》制定手册
在明确“品牌差异化策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行
学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“品牌差异化策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略
规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发
展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一
支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可
能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提
升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“品牌差异化策
略”
召开专门会议就推行“品牌差异
化策略”作出决定
动员
2
成立公司“品牌
差异化策略”建
设领导和制定小
组
确定公司“品牌差异化策略”建
设小组的人员及分工。公司应当
在设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
52
3
进行建立“品牌
差异化策略”思
想动员
召开公司建立“品牌差异化策
略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
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53
1
组织相关人员参
加“品牌差异化
策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“品牌差异化策略”的意义与
方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
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54
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
55
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
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缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌差异化策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基
础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，
准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实
和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“品牌差异化策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于
市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
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战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
58
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌差异化策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用
途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份
额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
59
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“品牌差异化策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
60
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
差异化策略”方
案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌差异化策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
61
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
62
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
63
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 农作物病虫害防治企业《品牌差异化策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
64
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“品牌差异化策略”工作实施方
案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化
分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效
地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
65
构建“品牌差异化策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌差异化策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真
正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
农作物病虫害防治企业品牌差异化策略研究报告
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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法律声明
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