农产品营销渠道变革
内容摘要：“农改超”（农贸市场超市化）是推动农产品营销渠道的变革、推进生鲜食品流通业现代
化、促进农业产业化发展的重大举措。本文通过对农贸市场和生鲜超市的比较，指出“农改超”是大势
所趋，它必将带来农产品营销方式的根本变化。
关键词：农改超营销渠道农产品
农贸市场超市化趋势
农贸市场风光不再
我国的农贸市场是上个世纪 80年代国家放开对粮棉油等农产品的管制而实行市场购销制度之后逐步发
展起来的，这些农贸市场遍布城乡各地，以其商品丰富，经营活跃，成为居民购买生鲜食品的主要市
场。应当承认，农贸市场作为农产品主分销渠道在满足城乡居民生活食品需求、促进农产品流通、繁荣
城乡经济发挥过重要作用。但是，随着城乡经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，传统的农贸市
场渐渐不再适应农业产业化的发展和消费者日益增长的需求。特别是进入 21世纪，大宗农产品相对过
剩以及国外优质农产品的涌入、农产品质量安全日益凸现在人们的面前，这种传统的销售形式正受到严
峻的挑战。
经营主体分散，难以对其进行有效的市场监管。市场设施落后，不利于食品安全控制。市场功能不健
全,阻碍农业产业化发展。总之，消费者因为农产品质量安全问题不再青睐农贸市场；政府因为影响城
市环境和现代化管理也对其颇有微词；个体商贩更是觉得无利可图，退场转行的比比皆是；加之其它业
态经营生鲜农产品挤压农贸市场，今天的农贸市场在大中城市的销售份额已经严重萎缩，同上世纪 90
年代的“一统天下”相比，早已是江河日下。
生鲜超市异军突起
我国主要农产品的供给已经从总体短缺供不应求过渡到相对过剩阶段，买方市场已经基本形成，农产品
的销售日趋激烈。在这个大背景下，农产品的销售也从原来的生产营销观念转变为市场营销观念，销售
业态的升级已然成为必然趋势。自从家乐福进入中国率先引入“超市卖菜”的新概念之后，超市作为一
种现代营销业态正逐步被生产者和消费者认可。当前，我国农产品的营销业态正悄然进行着一场变革，
即传统的农贸市场将大量被现代销售形式的超市所代替。生鲜超市是以超市形式来经营生鲜农副食品，
实现农贸市场经营主体的组织化，经营方式的超市化，产品的标准化和服务的规范化。
经营主体的组织化、规范化。超市为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须规范管理，统一合理地
配置资源。企业法人接受政府、社会和消费者的监督，对成千上万名消费者承担法律责任。从以往农贸
市场“卖商品”，转变为农贸超市“卖商品加服务”。同时，经营主体的组织化，有利于政府加强对市
场的监管。
经营方式的超市化。生鲜超市采取的是统一采购、统一配货、统一定价的连锁经营方式。统一采购，就
是直接从农产品生产基地进货，最大限度地减少了传统批发诸多的中间环节，解决了成本高的问题；统
一配货，不仅能保持生鲜食物的新鲜，而且做到货物多元化，全方位满足市民需求，这些产品在配送
中，往往经过严格的筛选、包装和加工，方便了购买。统一采购、配货后的产品要经过严格的检测检
疫，农贸超市配有检测设备，每天对蔬菜农残、福尔马林、瘦肉精等进行检测，强化农产品市场准入机
制，解决农产品安全问题。
消费需求推动变革
经过改革开放 20多年的经济发展，居民可支配收入大幅增长，人们的生活质量有了显著提高，与此相
对应的，消费结构和消费观念也在悄然发生变化。突出表现为以下两个趋势：
绿色环保。社会环境污染直接对人们的生活产生了不良甚至非常严重的后果，这一问题已经受到世界各
国的普遍关注和重视，消费者对“绿色”消费品的关注也越来越强烈。通过调查显示，影响武汉居民消
费者购买蔬菜的主要因素是产品的“新鲜程度”(74%)、“卫生程度”(65%)，同时消费者对“无污染/
绿色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。显而易见的是，同农贸市场相比，超市安全可靠
的购物保证更能满足人们的绿色环保的消费倾向。
超市购物。随着我国零售业市场的开放，超市、连锁超市以及仓储式商场在国内得以迅猛发展，使得消
费者的购买习惯、购买行为发生了深刻的变化。调查数据显示，在武汉，过去三个月内光顾过超市的消
费者比例为 82%，而生鲜食品以 58%的购买比例成为了消费者在超市的首要购物种类。调查数据也表
明，武汉有 60%的消费者表示“购物环境舒适”是光顾超市的原因之一，而“质量可靠”(46%)是消费
者在超市购买食品的主要原因之一，说明超市正逐步成为消费者选购农副产品的习惯性地点。显然，同
拎着篮子进农贸市场相比，超市买菜无疑带给人们的是一种全新的愉快的购物体验。
农产品营销渠道的变革
传统的农产品营销渠道流程，其上游由各农户、农业生产基地、专业农产品生产公司等厂商组成，他们
共同提供农产品的生产供给；下游是众多千家万户的居民所组成；农产品的销售与流通主要由大中型的
农产品批发市场和集贸市场所组成，当然也有少数农户实行自产自销，跨过批发市场将农产品直接贩卖
给最终消费者。应该说，这种模式在农产品总体短缺供给不足的时候，对于农产品的快速流通起到了积
极的作用。但是，当前，我国农产品供求状况已经发生了变化，这种典型的“生产营销观念”主导的农
产品营销模式显然与这种变化不相适应，严重阻碍了农产品的流通与营销。当前正在全国大中城市进行
的“农改超”工程，其实质上正是对农产品销售渠道的一次改造和提升。
就渠道结构而言，农产品的销售渠道从多层次长渠道向扁平化方向变化，减少流通环节、提高流通效
率，降低了农产品的价格。
农产品的含水量高，保鲜期短，易腐败变质。流通环节越多，流通时间越长，农产品损耗越大，流通效
率降低。农贸市场采购的农产品绝大多数是未经加工的生鲜农产品，主要有两种供货方式：一是农户直
接将农产品进场销售；二是农产品经营者到市内批发市场批发后再运到农贸市场销售。农产品往往经过
生产者――产地批发商――运销批发商――销地零售商――消费者等诸多流通环节，多次集散；在物流
技术上，采用常温物流和自然物流，加工不足，因采摘、运输、储存而造成的损耗率为 25%~30%，物流
成本高(运输成本路况不良成本设卡收费)。这使得蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通
环节的增多，无形中加大了农产品的成本。
而“农改超”之后，农产品可采用直销的方式，直接从农产品生产基地进货，或从下面农村整片的菜地
进货，最大限度地减少了传统批发中诸多的中间环节，避免了流通环节中的加价；农产品直销还可以缩
短流通时间，保持农产品的“鲜度”，减少损耗。生鲜超市的物流中心对农产品进行分级、包装、加
工、储存、保鲜配送，增加农产品的附加价值，农产品损耗率可降至 5%左右。农产品有效物流增加，
就能有效地抑止菜价上涨。从目前的试点情况来看，“农改超”后农产品价格普遍比原有的农贸市场下
降 10%左右。
从渠道控制来看，中间商向上游供应链和下游消费者延伸，实行农产品全面质量管理，有助于实施食品
市场准入和安全控制。
原有农贸市场的经营主体，既不注重上游农户、基地等生产商的农产品生产情况，对于农产品是否农药
残留超标等质量问题漠不关心，产什么就销什么。也不关注下游消费者的需求变化和市场信息反馈。这
种产销脱节的经营模式，一方面，使得农产品质量控制几乎完全失控，另一方面，又屡屡造成农业生产
资源配置失调。
“农改超”之后，商业企业作为明确的市场责任主体，出于对自身利益和商业信息的关注与维护，必然
不会简单地满足于做农产品的销售终端，而是将触角伸向农产品流通、生产的各环节加以监督，并通过
“建立基地、严格检测、连锁配送”，对农产品进行全过程质量控制。生鲜超市正是依靠优质安全放心
的产品和规范化的服务，赢得消费者的支持与信赖，在激烈的生鲜消费市场中站稳了脚跟。
从渠道关系来看，生产者、中间商、零售商更加关注渠道的整合，共同建立竞争优势，有助于提高国内
农产品的市场竞争力。
当前，随着国内农产品市场的开放，农产品竞争日趋加剧，单纯依靠“物美价廉”来建立农产品竞争优
势的时代早已不复存在了，现在的农产品竞争已经从单一的产品竞争演变成为全方位的、多层次的综合
性竞争。而传统的农贸市场中，个体商贩大多凭借个人经验和对市场的简单估计来销售农产品，很少运
用现代市场营销手段，在如何扩大农产品市场份额、提高农产品的市场竞争力等方面显得力不从心，甚
至有的不法商贩在销售农产品的过程中、缺斤少两、以次充好，欺骗消费者，这种“短视”行为显然无
法赢得市场。
“农改超”之后，商业企业作为农贸市场的经营者和管理者，农产品市场占有率的高低、市场竞争力的
强弱与其经济利益密切相关，这些都迫使企业导入现代市场营销模式，以消费者为中心，利用市场的调
研，细分市场，进行市场定位、市场促销、品牌化经营等现代营销方式，更好地满足消费者的需求，提
高农产品在市场中的地位。利用连锁经营、网络化销售，将农产品迅速地推向市场。显然，市场营销理
论及手段在农产品销售中的应用无疑有助于提高农产品的市场竞争力。
充分发挥政府的主导作用
引入竞争机制，预防“挤压效应”，侵害上游生产者和下游消费者的利益。
加强市场监管，严格执行农产品准入，确保食品安全。
政府应当弱化对市场的干预，加强对市场的监管力度。“农改超”后，要实现农产品的放心消费仍然离
不开政府对市场的有效监管。
加大政策扶持，因势利导，稳步推进“农改超”工程。
政府一方面应当给予优惠政策，鼓励和支持信誉度好、有统购配送、连锁分销能力的投资主体积极参与
“农改超”工程。另一方面，应当对原农贸市场从业人员进行分流和安置，减小改造过程中的阻力，确
保社会稳定。
