60 商业经济研究 （曾更名 《商业时代》） 2016 年 2期
从烟草消费税再次提税
谈生态营销
■ 杨晓玲 副教授（西双版纳职业技术学院旅游财经系 云南西双版纳
666100）
▲ 基金项目：云南省教育厅科学研究基金项目（项目编号：2014Y588）
◆ 中图分类号：F719 文献标识码：A
据财政部 2015 年 5 月 8 日消息，经
国务院批准，自 2015 年 5 月 10 日起，
卷烟批发环节从价税税率由 5%提高至
11%，并按 元 / 支加征从量税。这
是我国继 2009 年 5 月之后时隔六年再度
调整烟草消费税。此次提税迎合了当前国
际上普遍对烟草产品课以重税的大趋势，
表明了中国控烟的决心和态度。
中国是全球最大的烟草制造国和消费
国。目前我国有 160 多万户烟农，520 多
万家烟草零售商，从生产到销售全链条与
烟草行业相关的人群多达 2000 多万人，
拥有 3亿多烟民。随着全球化和市场经济
的快速发展，中国人民富裕了。人民消费
需求不再只满足于吃饱喝足，越来越多的
人们呼唤“健康、生态、环保”生活，更
加注重生活的质量和水平。鉴于日益高涨
的健康消费理念和消费需求，许多企业开
始反思传统营销出现的社会问题和环境、
生态问题，并意识到企业肩负的社会责任，
积极引入生态营销到企业经营中。开始注
重企业发展与社会、自然生态之间的和谐
发展。
生态营销是鉴于 21 世纪 70 年代日
益兴起的环保理念和健康需求而产生的一
种新型现代营销理念。所谓生态营销，是
内容摘要：本文基于我国烟草消费税再
次提税的政策背景下，分析了我国烟草
行业的发展现状以及市场营销的问题和
不足。在生态保护的大环境下，建议我
国烟草企业摒弃传统营销的落后理念，
引入生态营销的理念并从企业经营理念、
烟草产品的设计、环境保护和社会责任
等方面进行完善和改进。
关键词：烟草消费税 烟草企业 生态
营销
指企业在生产经营过程中，将企业自身利
益、消费者利益和环境保护利益三者统一
起来，以此为中心，对产品和服务进行构
思、设计、制造和销售。以环境保护为经
营指导思想，以生态文化为价值观念，研
究以消费者生态消费为中心和出发点的营
销观念、营销方式和营销策略。生态营销
是一种社会的进步，是可持续发展战略指
导下市场营销观念的新发展，又是企业应
对市场竞争的一种策略与手段。目前，生
态营销理念中许多思想已经变成很多国外
企业的基本经营哲学。
我国烟草行业现状
众所周知，我国是世界最大的烟草生
产国与消费国，生产并消费了全球 1/3 的
卷烟，拥有 3 亿多烟民，占世界总数的
25%，其烟草生产占全球 35%，而烟草销
售占全球的 32%，其中烤烟种植面积、
烤烟产量、烤烟增长速度、卷烟产销量、
卷烟增长速度、吸烟人数、吸烟人数增长
量、烟税增长速度等“八项指标”世界第
一。近年来，烟草行业经济效益逐年稳步
增长，位居各行业之首，成为国家财政收
入的支柱产业。2002-2012 年，我国卷
烟销量年均增长 %，税利贡献平均增
长 %，占全国财政收入总额的 7%左
右。其中，2012 年全行业实现工商税利
亿元，同比增长 %。烟草
行业销售呈现出低焦油卷烟销售量高速增
长、重点品牌快速发展、高端品牌强势增
长等主要特征。虽然国家多次提高烟草消
费税税率，但由于实行“专卖体制”，烟
草价格基本由各烟草生产企业和烟草专卖
机构来决定，受市场调节影响较小，整个
行业烟草销售并未受太大影响，零售价格
总体运行较为平稳，呈现出稳中略有上升
的态势。
随着我国加入WTO的过渡期逐渐结
束，加上自2009年起《烟草控制框架公约》
实施的三年缓冲期结束，及世界卷烟降低
成本的压力增加、从发达国家向发展国家
转换和国际品牌在全球市场份额增加趋势
日趋明显情况下，烟草行业国内市场国际
化压力逐渐增大。加之近几年来国内人工、
原料行业成本逐年上升，尤其是 2011 年
上半年最为明显，使得国内烟草企业生存
发展问题日益突出。如何在日益高涨的生
态环保消费需求中，积极应对来自国内外
的挑战和压力，谋求自身经济可持续发展
成为当前我国烟草行业亟待解决的问题。
我国烟草行业市场营销存在的
问题
（一）烟草企业大多不愿意正视烟草
的危害性
当世界上许多烟草企业纷纷在各种
烟草产品的醒目位置中注明烟草危害时，
我国许多企业却对此遮遮掩掩，不愿意
去面对。全国几乎没有一家企业胆敢像
外国企业那样把烟草危害健康和环境的
文字及图片在香烟产品的醒目位置中大
幅度地注明和宣传，只是在国家强制下
在产品包装上证明“吸烟有害健康，尽
早戒烟有益健康”的字样。由于对烟草
危害没有形成正确的认识，使得国家的
法律法规制度和一些环境保护组织、人
士的做法得不到企业的认可。
（二）烟草企业以自身利益为重而忽
视了社会责任
受传统市场营销观念影响，许多烟草
企业和经营者在进行市场谋划过程中更多
是从企业自身角度去考虑如何取得最大市
场经济效益，对于社会效益和环境效益考
虑太少，使得企业发展缺少远见，形成
狭隘企业价值观和发展观。从 1994 年、
1998 年、2001 年、2009 年到 2015 年，
我国一共进行了五次烟草消费税调整，且
调整的力度一次比一次强，但收效却不是
很乐观。许多企业面对国家调税，只是把
烟草的价格上调，并没有太大影响。
（三）烟草企业市场营销落后
由于我国实行烟草专卖，在烟草市场
营销方面，许多企业仍采用传统营销的落
后理念。主张“酒香不怕巷子深”、“黄
帝女儿不愁嫁”传统营销理念，深信在国
家专卖下企业无论生产什么产品都不会愁
品牌营销 Brand Marketing
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销路，缺乏市场竞争意识和服务意识，营
销手段简单生硬。使得许多企业烟草无法
赢得消费者的亲和力和市场认可度，深得
民心的精品名牌不多，能进入国际市场的
品牌就更加稀少。
（四）产品更新慢且同质化严重
由于在企业自身利润最大化驱使下，
目前许多烟草企业不愿意进行产品结构调
整和新产品的开发和研制，造成产品的升
级换代慢，产品同质化严重。再加上产品
开发过程中过于重视产品的质量，一味追
求“口感”和“美观”，忽视了消费者需
求分析工作，造成市场细分不到位，产品
定位出现偏差，适销对路开发的产品少。
（五）企业文化宣传和品牌塑造重视
不足
由于我国烟草企业长期受传统营销影
响，忽视了消费者需求和社会环境需求，
企业公众形象不好。加之我国和世界《烟
草控制框架公约》对于烟草广告、促销和
赞助有着严格的规定。企业希望通过广告、
促销等方式在国内外市场扩大知名度、抢
占市场份额将变得困难重重，造成许多企
业对企业文化宣传和品牌塑造工作重视不
足，在公益广告宣传和慈善事业活动方面
也不愿意花太多钱，企业品牌公众认知度
和认可度低、形象差。
我国烟草行业生态营销策略
（一）摈弃偏见并正视产品危害
在对待烟草危害性问题方面，我们烟
草企业为什么不能像国外企业那样做呢？
是缺乏与国际企业抗争能力，还是缺乏自
我剖析勇气，还是顾虑将吸烟造成那些丑
陋、恶心的照片放在商品醒目位置会吓到
消费者，失去市场呢？笔者认为这个顾虑
完全没必要。近几年，我国随着经济发展，
人民消费观念和消费素质得到了很大提
高，对待消费方面更加理性和宽容。劲酒
公司的广告“劲酒虽好，可不要贪杯哟！”
使其劝诫消费者的同时并没有失去市场，
相反却赢得了大家一致的好评。我国烟草
企业这种欲盖弥彰只会使企业情况越来越
糟，与世界烟草发展潮流背道而驰，渐行
渐远。
（二）更新观念且重新定位
随着全球经济的快速发展，我国烟草
行业专卖迟早是要解除的。任何企业都将
卷入到这一场竞争洪流之中。加之，随着
全球烟民和吸烟致病死亡人数的逐年增
加，世界控烟力度会越来越大，我国也不
例外。目前我国消费税率与世界《烟草
控制框架公约》要求的 70%还相差甚远。
在这种情况下，企业要在夹缝中生存下
来，就必须痛定思痛，更新观念，引入
生态营销，重新进行企业市场定位，才
能谋求企业与自然的可持续、和谐发展。
更新企业观念，从企业主导型向顾客主
导型转变、从利益驱动型向义利并重型
转变，从近视营销向战略营销转变，从
低品位型向文化创新型转变等进行一系
列改变。并重新进行企业定位，转变以
前以生产为主营销核心模式改为以市场
与环境共谋发展营销模式。
（三）引入绿色环保理念并加强自主
品牌研发创新
产品是营销核心。没有好的产品，营
销也就无从谈起。目前我国烟草产品品种
主要以烤烟型为主，与当前国际无烟型为
主潮流背道而驰；产品结构不合理，主要
以中低档次香烟为主，这与烟草特殊商品
市场定位相左；烟草品牌少，拥有自主品
牌和创新技术的更少。为此建议企业利用
我国烟草地域优势、气候优势，优化产品
结构，不断淘汰劣质高焦油危害严重的产
品；加大自主品牌研发投入和知识产权保
护力度，提高低焦烟、生态烟等的研制投
入；积极迎合世界消费趋势，将绿色环保
理念引入产品生产和包装设计中，通过烟
草产品更新换代和结构调整，提高产品内
涵和技术特色，通过“精品”、“名品”
和“特品”打造，促进品牌战略有效实施。
（四）建立顾客沟通管理和中间商激
励制度
俗话说：打江山难，守江山更难。我
国烟草行业今天与广大烟民的支持分不
开。企业在品牌塑造过程中应小心爱护着
我们消费者，沉下身子真心与顾客进行沟
通。否则“水能载舟，亦能覆舟”。通过
建立有效的客户管理机制，及时掌握顾客
消费心理变化和消费需求趋势，切实改善
服务体系标准及质量。在服务公众同时赢
得声誉和市场。同时，由于烟草是特殊商
品，许多销售需靠经销商完成。没有全国
各地经销商的通力合作，我国烟草不会有
今天市场。但合作是需要激励的。为了长
远发展，企业应加大与中间商的合作能力，
通过建立激励机制，与经销商有效沟通，
共谋商机和未来。
（五）优化产品价格体制并合理实施
定价策略
价格是企业参与竞争，谋求市场的重
要“利器”。烟草作为特殊商品且市场同
质产品众多，又是生活消费品，定价过程
中应综合考虑来自国家、市场、行业竞争
者、消费者及社会等各方面的因素， 不能
人为“一刀切”，更不能随行就市。
如何优化现有产品价格体制，合理实
施定价策略？建议我国烟草行业一方面要
兼顾大众烟民对低焦油香烟和中华烟的偏
爱，通过采取低价策略赢得顾客忠诚和喜
爱巩固市场；一方面要在提高中高档香烟
价格，加强中高档产品非价格竞争。例如：
加强宣传攻势、强化售后报务在产品的质
量、包装、功能、用途等方面改进，争取
更大的中高档市场份额；另一方面是要加
大高新技术产品、自主研发产品和特色产
品的市场培养，通过差异性定价的策略和
特色宣传，取得个性化竞争优势，抢占未
来的发展商机。
（六）生态环保注入企业文化建设并
重塑企业公众形象
文化是一个企业竞争软实力，也是企
业核心竞争力和可持续发展的重要来源。
随着经济发展，文化对经济的促进作用日
益显著，为世人所重视。世界各国商家无
不把企业文化作为企业发展的重中之重。
若烟草企业能在建设有中国特色烟草文化
时将生态环保理念纳入企业文化中，并将
其制度化、常态化，无疑在赢得社会和同
行赞誉的同时抬升企业知名度和社会影响
力，彰显出大国烟草企业姿态与社会责任
感。但企业文化建设是一个长期而艰巨的
任务。他不但需要企业用心、用时间去经
营和塑造，更需要企业内外兼修，积极参
与公益宣传、慈善活动，用实际行动凸显
企业控烟的态度和决心，主动肩负起社会
责任，加强沟通，取得消费者的原谅和支
持，重新确立烟草正面积极形象，实施形
象营销，为企业发展谋求良好的公众氛围
和品牌塑造环境。
参考文献：
1. 李本辉 . 生态营销 [M]. 中国经济出
版社，2009（1）
2. 我国烟草行业研究报告.
com/-12-17
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题 [J]. 税收征纳，2010（5）
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税收政策探析 [J]. 税务研究，2010（8）
