湖北社会科学 !""#$%
新秀新作!
促销是我们日常生活中最常见的营销行为! 每年数以亿
计的资金投入到与促销相关的营销活动之中! 而且对社会所
产生的影响也极大" 促销的重要性已经远远超出了# 促进销
售$提高利润% !其影响范围涉及为消费者的购买决策提供信
息来源$改变消费者的态度& 如对吸烟的态度’ $引导服饰的
潮流$促进商业成长以及创造就业机会等等(这些都是促销对
社会有益的积极的影响)与此同时!促销也对社会生活产生了
诸多负面影响" 例如*创造并鼓励人们对物质的欲望与追求!
诱导人们购买一些并不需要的商品! 通过促销欺骗单纯的消
费者!等等)本文主要从四个方面具体说明促销对购买行为产
生的消极影响及其负面特征)
一+促销与普通消费者的购买行为
许多持批评意见的人认为促销活动诱导消费者购买那些
他们并不真正需要的商品" 高布雷斯& !"#$%"&’(’ 在, 富足社
会-& )(*+,--#.*/’+012&*’3’ 中这样写道*# 广告让消费者的需
求复杂化!促销的过程刺激了消费者的需求!劝说者操纵着消
费者的需求形式) 一个饥饿的人根本不需要别人告诉他对食
物的需求! 以上事实都从一个侧面说明了消费者并不真正急
需该商品) 品牌的促销活动只会针对那些不了解自己真正需
求的人产生作用!而且也只有在这种情况下!消费者才有可能
被说服) %
事实上!消费者需求的性质是有所差异的!他们购买行为
中包含着欲望与需要的程度也是不同的) 那么究竟由谁来判
断这其中的价值!而这种判断的依据又是什么呢.大多数专业
营销人员的观点是*最终的决策者应当是消费者!消费者会将
各自的偏好作为判断标准) 真正的需要源自消费者不经任何
外界刺激而产生的需求! 促销对消费者需求的形成有着极大
的影响力! 这种影响力甚至超过了消费者对商品的真正喜好
与厌恶)
二+促销与儿童消费者的购买行为
儿童对整个社会与世界的知识很有限! 并且处于不断学
习模仿的阶段!他们没有足够的能力将他们在电视上看到的+
收音机里听到的以及商场里看到的信息与现实生活区分开
来!他们缺乏正确评价广告内容并做出正确购买决策的能力)
因此! 针对儿童的广告与促销活动可能会成为一个非常严重
的社会问题)
这里我们主要来分析一下广告对儿童购买行为的影响)
大部分针对儿童的广告集中在这样一些商品!如儿童食品+玩
具和游戏等)人们十分关注这些产品的安全性和营养价值!厂
商向这些未成年消费者销售产品时采取的营销策略! 以及这
些策略是否会存在某种程度的欺诈行为+ 是否会对消费者未
来的购买行为产生负面影响)
已经有一些国家的儿童组织要求政府制定相关的法规!
以限制这类广告的数量和内容) 这些法规的倡议者认为广告
会对儿童的行为产生极大的影响作用! 而且广告商品对儿童
的健康与安全存在潜在的威胁)具体来说!我们可以从以下几
个方面对儿童广告是否符合社会道德标准以及法律标准进行
评估*
& 4’ 产品展示和诉求)书面+声音和视觉展示不应在商品
及其功能特性上误导儿童/ 广告展示不应在使用产品能获得
的利益上误导儿童/不应随意利用儿童的想象力/必须证实儿
童能够以正确的方式理解产品的功能和使用方法/ 产品必须
在安全的环境和情况下展示/ 应当标示清楚首次购买时应当
买什么!不买什么/特别介绍的产品的数量必须在描述环境中
可行的范围内/ 食品的展示必须以声音的形式鼓励儿童形成
一个良好的营养与健康习惯/ 必须避免暴力等可能会使儿童
产生恐惧+兴奋等情绪的形象的使用/有关产品及其功能特性
的诉求必须得到充分真实的证据的支持)
& 5’ 销售压力) 不应劝说儿童叫其父母或其他人购买某
一商品/ 广告不应宣传儿童拥有该产品后可能会得到同龄人
更多的认同/所有的价格都必须清晰明确)
& 6’ 揭示与说明) 所有法定必须揭示的信息应当以儿童
能理解的语言清晰地标示出来/ 在没有装配好的散件的广告
中必须提示它们需要组装后正确使用/ 如果有某些重要的配
件!如电池!在购买中并未包括在内!则必须说明清楚/有关产
品拆散购买的信息!如购买配件!或购买一组产品当中的某一
件!必须向儿童受众说明清楚)
& 7’比较诉求)比较广告必须采用真实的信息/比较诉求必
须采用儿童易懂的方式/比较诉求必须有确切的充分的证据)
& 8’ 代言人的认同和促销) 所有代言人的认同必须反映
他个人真实的经历与信仰/ 如果代言人是作为专家的形象出
现!那么他必须具备相应的资格与能力/节目中真实或虚构的
促销对消费者购买行为的消极影响
! 朱翊敏
& 中山大学 管理学院! 广东 广州 8495:8’
摘要*促销是我们日常生活中最常见的营销行为!它对消费者可能产生积极或消极的影响) 促销活动可
能的消极影响包括*促销活动对普通消费者以及儿童的购买行为产生的消极影响!促销活动当中隐含的欺
骗性!以及品味不高的促销活动等等)
关键词*消费者/ 促销/ 购买行为
中图分类号*;:<6=6++++++++文献标识码*,++++++++文章编号*<>>6? @7::& 5>>7’ >6A ><6BA >5
<6B
!"#$%& !’()*’)! (* +,-.(
人物都不能利用他们所饰角色的形象在针对儿童推销产品或
服务的广告中出现!在针对儿童的印刷媒体中"编辑内容中所
涉及的人物或角色不能用来在相同的媒体上推销产品或服
务!
# !$ 奖励%如果产品广告包含着奖励的内容"则必须保证
儿童的注意力集中在产品本身而不是奖励品& 奖励获取的条
件必须简单明确地标示出来%
# "$安全性%不适合儿童使用的产品不能直接针对儿童做
广告&儿童产品的广告必须指出产品适合的使用年龄&如果产
品在使用过程中存在一定的危险性"必须向成年人指出如何正
确指导儿童进行操作&广告中不能涉及这样的内容"即成人或
儿童不安全的行为"处于不安全的状况"或对他人有害的行为
等&广告必须避免诱使儿童进行不当操作或错误使用产品%
当然"广告也可以向儿童提供有益的信息"并在其消费过
程中扮演一个正面的角色%如果选择恰当的形式"电视广告同
样可以起到教育儿童的作用"例如在培养正确的营养饮食’健
康习惯和道德观念方面!
三’ 促销活动的欺骗性
欺诈行为是市场最具破坏性的产物之一! 它导致消费者
对其所购物品的满意度的下降" 它将商业利润从公平竞争的
参与者手中转移到不道德的竞争者那里" 并最终导致人们对
整个商业行为产生怀疑与阴影!因此"类似这种欺诈行为从商
业活动诞生之时就引起了人们极大的关注! 各式各样的法律
和规章对产品的商标’ 重量’ 标准和成分等做出了详细的规
定"这至少可以在一定程度上控制或减少了欺诈行为的发生!
促销活动中的欺诈行为主要包括这样一些内容" 即信息
传播者的意图"信息的欺骗能力"受骗消费者的判断能力"消
费者被骗的事实"判断欺骗程度的标准!所有这些因素都隐含
着很大程度上的主观判断! 几乎所有的促销活动都是以( 劝
服潜在消费者采取购买行动) 为目标% 营销人员有责任尽可
能避免在促销活动中可能存在的欺骗性" 但在有些情况下我
们很难判断出究竟某项促销活动是属于合法的说服" 还是属
于商业欺诈* 判断一项促销活动是否存在商业欺诈的关键在
于+促销的对象是谁* 由于信息接收者在年龄’经历和受教育
程度等方面的差别"导致他们做出正确判断的能力各异"而且
受促销活动的影响也不同% 因此"我们不能根据, 一则针对受
过高等教育人群的广告可能对儿童造成欺诈影响) 而认定这
则广告属于商业欺骗行为%与此类似"如果一则针对年轻人的
信息可能对成年人也有说服作用" 那么我们也不能轻易认为
它属于欺诈%
很多时候" 我们在判断一则广告或促销活动是否存在欺
诈行为时"必须根据特殊情况做相应的判断"不能草率地得出
结论%例如+一个家用空调的制造商是否必须提供证据来证明
其在广告中所指的空气清新程度与山间空气差异不大* 对于
一则广告中描述的具有, 持久) 效果的染发产品"尽管洗发时
它不会脱落"但它无法改变新长出头发的颜色"因此过一段时
间之后头发的颜色一定无法像广告中所承诺的那样持久不
变"这时"我们又应当如何判断它是否存在欺诈呢* 如果广告
中的娱乐成分- 如故事情节"背景音乐等$ 无助于人们对产品
信息的进一步了解"那么我们是否应当将其彻底删除呢*
四’ 促销活动的品味
一直以来" 人们都会对某些品味极低的促销活动感到厌
恶% 鲍尔- #$%&’$ 和格雷斯- (’&)*&’$ 在一项名为, 美国广
告) 的研究中指出+消费者的观念为我们提供了评价这些负
面影响的依据% 他们通过询问被访者对所看过的一些广告的
评价"着力研究了人们喜欢或厌恶某些广告的原因所在%在涉
及的近 +,,,则广告中"有 -./被认为是, 令人厌恶) 的"0/
被认为是, 令人极度厌恶) 的"而剩下的其它广告则被认为是
, 较好) 的% 那些让人生厌的广告主要包括这样三类+1’打扰
性%如广告的音量太大"广告的播放打断了人们正在欣赏的节
目"广告重复频率过高等等% -’夸大性% 由于对事实的过度夸
张导致人们的不信任"如不真实的情节与场景等%.’道德方面
的谴责%如香烟’酒类饮料的广告及在广告中使用裸体模特甚
至宣扬暴力和犯罪等等%
由于广告的数量之多"以及各自的背景’经历和价值观的
不同" 因此在鱼龙混杂当中存在一些不符合道德的令人厌恶
的广告并不出奇%而对于营销人员来说"他们所要做的就是力
图使这一比例降至或接近 ,/"并努力使广告中艺术性’创造
性的成分不断增加%当然在评价一则广告的品味时"我们还必
须注意到社会价值观是在不断变化中" 那些在某个时段看起
来让人生厌的事物到了另一个时段可能又会被人们所接受%
五’ 结束语
与许多社会活动一样"促销可能会有助于社会发展"也可
能会被一些自私的不道德的人所利用% 随着促销活动影响力
的不断加大" 人们也开始进一步思考营销人员对社会应尽的
责任% 其中有一些人强调通过法律以条文的形式明确规定营
销人员对社会的责任%只要在法律条文允许的范围内"营销人
员可以自由地选择实现其目标的促销手段% 但这种观点执行
的难点在于如何界定合法与不合法% 另一些人则认为仅仅从
法律的层面无法有效地界定营销人员的社会责任% 他们强调
营销的社会责任必须在法律的层面之外附加上道德与伦理的
层面% 法律对社会中某一特定事务的解释与确认往往会有所
滞后%因此"营销人员- 包括所有的商业经营者$ "必须从道德
以及伦理的角度来考虑并权衡他们的行为对社会及其企业的
影响% 此外"他们还认为营销人员必须关注当前的社会焦点%
即使这样做有时可能会导致企业绩效的下降" 但从长远来看
仍然是值得的%
总之"营销人员必须了解到他们在制定和实施一项促销计
划时可能产生的社会影响"以及必须为之承担的社会责任% 促
销是消费者看得见的组织行为之一"也是决定消费者行为的重
要因素% 一方面"促销可以有益于社会&另一方面"如果广告商
滥用促销"它也可能会对消费者和社会带来不利的影响% 社会
认可商业行为"但其前提是营销人员必须以充分的社会责任感
对之进行有效的控制%毫无疑问"促销的社会责任是很重要的"
这些责任与管理者计划’制定并实施促销方案同样重要% 管理
者最基本的一项任务就是认识到它按照公众利益运作的义务"
以及采用可以反映社会利益的方式实施促销任务%这一目标是
复杂的"它的实施过程是困难的"但我们别无选择%
责任编辑 唐 伟
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