第十章 旅游产品促销策略
属于自己的土地属于自己的土地
决定秩序的地球引力决定秩序的地球引力
心脏与血液循环系统心脏与血液循环系统
??????????????????????????????????
概述
1.促销的实质: 信息的沟通
2.促销的目的:
赢得顾客的注意,了解和购买兴趣
基本手段:通知.劝告.提醒
一一..营销沟通的理解营销沟通的理解
发送者发送者 编码编码 信息信息 解码解码 接受者接受者
反馈反馈
噪音噪音
应答应答
媒介
成分 工具 功能
要点一:
沟通的主要成分沟通的主要成分::
发送者发送者..接受者与噪音接受者与噪音
沟通的主要工具沟通的主要工具::
信息与媒介信息与媒介
沟通的主要功能沟通的主要功能::
编码编码..解码解码..反应反应..反馈反馈
要点二:
关键环节关键环节::
.确定目标人群确定目标人群
要点二:
关键环节关键环节::
.确定所期望的反应确定所期望的反应
知晓知晓
需要时间需要时间
需要技巧需要技巧::
服装服装..建筑建筑
蘑菇效应蘑菇效应
要点二:
关键环节关键环节::
.确定所期望的反应确定所期望的反应
了解了解
全面全面
突出重点突出重点
有针对性有针对性
要点二:
关键环节关键环节::
.确定所期望的反应确定所期望的反应
喜爱喜爱
李科特尺度李科特尺度::
非常不喜欢非常不喜欢..有些不喜爱有些不喜爱..一般一般..喜爱喜爱..非常喜爱非常喜爱
有的放矢有的放矢------层层推进层层推进
要点二:
关键环节关键环节::
.确定所期望的反应确定所期望的反应
偏好偏好
质量质量..价值价值..使用情况与其他特征使用情况与其他特征
要点二:
关键环节关键环节::
.确定所期望的反应确定所期望的反应
信赖信赖
要点二:
关键环节关键环节::
.确定所期望的反应确定所期望的反应
购买购买
要点二:
关键环节关键环节::
.选择信息选择信息
信息内容信息内容::
理性诉求理性诉求
情感诉求情感诉求
道义诉求道义诉求
要点二:
关键环节关键环节::
.选择信息选择信息
信息结构信息结构::
描述顺序信息结构描述顺序信息结构
一对二争论信息结构一对二争论信息结构
得出结论信息结构得出结论信息结构
要点二:
关键环节关键环节::
.选择信息选择信息
信息形式信息形式::
要点二: 关键环节关键环节::
.选择信息选择信息
信息源信息源::
专业性专业性..可信度可信度..亲近感亲近感
要点三:
其他环节其他环节::
选择媒介选择媒介. . 反馈信息收集反馈信息收集
要点三
收集反馈信息
选择媒介
选择信息
确定期望反应
确定目标人群
二.各种促销手段比较
广告
公共关系
销售促进
人员推销
How PR differs from advertising
Public relations includes activities
intended to promote understanding of
your company or product and to promote
goodwill toward you, your company and
its products. Through PR activities you
may assess and influence public opinion
by delivering messages without incurring
direct media costs.
How PR differs from advertising
advertising and PR are sometimes
thought to be different names for the
same thing. While they are both methods
of promoting your business, some of the
differences are show in the table below:
主要的促销手段
一.广告策略
要点一:广告策略的基本把握
1.定义
由特定的广告主以付费的形式通过媒体作
公开宣传，以达到影响消费者行为、促进
销售相关产品目的的非人员促销形式。
广告和体育锻炼广告和体育锻炼
从某种程度上讲是一样的从某种程度上讲是一样的..
从长远来看从长远来看,,它们都是有益的它们都是有益的..
营业推广
要点一要点一::概念理解概念理解
旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激
和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购
买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手
段。段。
要点二要点二: : 特点特点
要点三:作用
积极积极: : 增加消费增加消费,,对抗竞争对抗竞争,,促进其他产品消费促进其他产品消费
消极消极: : 滥用会有很大的负面效果滥用会有很大的负面效果
要点四要点四::销售促进的类型销售促进的类型
.针对旅游者的销售促进活动针对旅游者的销售促进活动
样品样品::提供给顾客试用的商品提供给顾客试用的商品
赠券赠券
赠品赠品
顾客酬谢顾客酬谢
售点陈列售点陈列
比赛比赛,,抽奖抽奖,,游戏比赛游戏比赛
.针对旅游中间商的销售促进针对旅游中间商的销售促进
折让折让
推广津贴推广津贴
提供宣传品提供宣传品
联合广告联合广告
举办贸易展览举办贸易展览
3.针对旅游推销人员的销售促进
折让
销售集会
销售竞赛
人员推销
要点一: 注重关系维系的发展趋势
长于倾听者通常比善于言谈者销售得多
人员推销
要点二:
对于我的顾客和生意伙伴
我象希望他们对待我那样对待他们
人员推销
要点三:
旅游业中,你认为谁是最重要的推销员?
公共关系
要点一.公共关系的概念把握
重点重点1:1:公众的外延与内涵公众的外延与内涵
重点重点2: 2: 有意识有意识..有计划有计划..持久的持久的
环境
内部+外部
老字号——同仁堂
以“济世养生、取利于义”为经营
理念
22月月2222日日
2020多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名
起诉起诉::
长期服用龙胆泻肝丸后长期服用龙胆泻肝丸后
出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、
食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病
龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的
马兜铃酸马兜铃酸
同仁堂不需要承担法律上的责任
同仁堂方面早于同仁堂方面早于20002000年就向有关监管部门报告了马年就向有关监管部门报告了马
兜铃酸可能导致肾病的情况兜铃酸可能导致肾病的情况
并于并于20012001年下半年向国家有关部门提出申请，要求年下半年向国家有关部门提出申请，要求
用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通
《药品不良反应监测管理办法》仅仅要求企业对药《药品不良反应监测管理办法》仅仅要求企业对药
品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义
务和责任务和责任
What is your opinion about this?
同仁堂一直都是关注这一问题的,作到了防患于未然
同仁堂在道义和情理上是有责任的
Now, it is your turn------
19961996年，耶鲁大学的医学研究小组经过研究发现：年，耶鲁大学的医学研究小组经过研究发现：
过量服用过量服用PPAPPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊
乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。
20002000年年1111月，中国政府下发通知：禁止月，中国政府下发通知：禁止PPAPPA！作为！作为PPAPPA
感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。
面对突如其来的变化，
中美史克公司应该如何迅速作出回应??
处理反面宣传
主动联系消费者
对媒体尊重
对公众坦诚
课 堂 测 试
广告广告::
.广告是替公司广告是替公司..产品产品..服务或创意建立注意度服务或创意建立注意度
(awareness)(awareness)的最有力的工具的最有力的工具..
.如果某一广告无法与竞争对手的广告有所区别或如果某一广告无法与竞争对手的广告有所区别或
是比竞争者更为优异是比竞争者更为优异,,那么我们还不如把这些费用那么我们还不如把这些费用
投资在其他的沟通工具上投资在其他的沟通工具上..
.如果将目标窄化如果将目标窄化,,广告可发挥极大的功用广告可发挥极大的功用..
.广告牵涉的决策主要由广告牵涉的决策主要由55个方面组成个方面组成::
任务任务 mission mission
讯息讯息 message message
媒体媒体 media media
衡量方式衡量方式 measurement measurement
那么还有一个方面是那么还有一个方面是::
费用 money
.信息设计的决策必须与媒体的决策产生互动信息设计的决策必须与媒体的决策产生互动..
.如果企业在广告上投资过少如果企业在广告上投资过少,,他们实际上是在浪费他们实际上是在浪费
投资投资,,因为这样无法吸引太多的注意因为这样无法吸引太多的注意..
.对广告最好的衡量方式是看它对于销量的影响对广告最好的衡量方式是看它对于销量的影响..
促 销
.广告的作用大部分是心理层面的广告的作用大部分是心理层面的,,对行为能产生对行为能产生
影响的是促销影响的是促销..
.企业对于促销的投入比例已经越来越大企业对于促销的投入比例已经越来越大..
.对于零售商的促销有可能导致制造商难以拿捏对于零售商的促销有可能导致制造商难以拿捏
生产周期或存货量生产周期或存货量
.企业拥有一个优秀的品牌企业拥有一个优秀的品牌,,但注意力不高但注意力不高,,促销便促销便
会师出有名了会师出有名了..
.大部分的促销对于企业而言大部分的促销对于企业而言,,只是徒然浪费金钱只是徒然浪费金钱
而已而已..
公 关
.营销公关可以概括为以下工具的运用营销公关可以概括为以下工具的运用:pencils:pencils
出版物出版物: publications: publications
事件事件: events: events
新闻新闻: news: news
社区参与活动社区参与活动: community involvement activities: community involvement activities
身份媒介身份媒介: identity media: identity media
游说活动游说活动: lobbying activities: lobbying activities
社会责任活动社会责任活动: social responsibility activities: social responsibility activities
2. 2. 广告是只要付费便可畅所欲言广告是只要付费便可畅所欲言,,而公关必须听天由而公关必须听天由
命命,,你只能祈祷而已你只能祈祷而已..
人 员 推 销
.试图通过向业务人员支付低薪以节省费用的公试图通过向业务人员支付低薪以节省费用的公
司司,,到头来反而到头来反而 常常出现极高的销货成本常常出现极高的销货成本..
.业务人员不能再光凭业务人员不能再光凭””笑容与亮晶晶的皮鞋笑容与亮晶晶的皮鞋””
便可以赢得客户的青睐了便可以赢得客户的青睐了..
.区域小客户被培养成大型客户后区域小客户被培养成大型客户后,,就应该把他就应该把他
交给驻地的业务人员交给驻地的业务人员..
4.”4.”垂直市场垂直市场”(vertical markets)”(vertical markets)的方式对于组的方式对于组
织销售人员来讲更加有效织销售人员来讲更加有效..
.让销售人员具有让销售人员具有””销售自动化销售自动化””的硬件可以降的硬件可以降
低人员推销的综合成本低人员推销的综合成本..
课外阅读书目推荐
《旅游休闲业的广告创意与设计》《旅游休闲业的广告创意与设计》
( (开阔视野开阔视野,,借鉴经验借鉴经验))校图书馆校图书馆
《营销三十六计《营销三十六计 》》
( (中国实际情况分析中国实际情况分析) ) 《中国旅游报》《中国旅游报》
《旅游销售技巧》《旅游销售技巧》
( (台湾学者台湾学者,,实际操作详细介绍实际操作详细介绍))
