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文／耶 丹
遏制恶俗广告的泛滥
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恶俗广告的信息轰炸破坏 了受众
健 康 的视 听环 境 ，一 直 备 受大 众谴
责 。但是恶俗广告却不仅没有销声匿
迹 ，反而有愈演愈烈之势 ，甚 至从名
不见经传 的商品发展到了一些 美誉度
较高的知名品牌。比如2008年春节
期间 ，恒源祥一则创意单调的十二生
肖电视广 告在 多家电视 台黄金时段高
密度播出。这则广告始终以北京奥运
会会徽和恒源祥商标 组成 的静 态画面
为背景 ，广告语则采用 “恒源祥 ，北
京奥运赞助商，鼠鼠鼠”句型，将12
个生 肖轮番念了一遍 ，使受众不堪其
烦，恶评如潮。
恶俗广告是一种 为实现 特别广 告
目的，在广告活动特别阶段采取的策
略 ，但是其助长 了商业利益至上的广
告价值观。鉴于广告对文化的影响
力 。笔 者 认 为恶 俗 广告 问题 不 该 忽
视 ，应当有遏效制。
恶俗广告的表现
恶俗广告 的判定标准 与受众心 理
相关 ，因人 而异 。但还是能总结 出一
些大众普遍 认同的评定标准 ，主要有
以下几点。
机械重复 恒源祥这种恶俗
广告最令人厌烦的就是高频度的机械
重复，即用简单字句、频繁重复进行
信息集 中轰炸。广告商制作这种广告
的原 因在于人脑容量有限 ，人体 对信
息有选择性接受保护机制 ，即只选择
性注意 、理解及记忆 自己感兴趣的信
息。但 是重复 可以加深信息 的注意与
记忆 ，同时简洁鲜明的内容也更有助
于记忆 。因此 为了取得 良好 的广告成
效 ，不论 是宝洁、可 口可 乐这样 的国
际品牌广告还 是恶俗 广告 ，最 常用 的
方法就 是在媒介高频次投放 ，并简化
广告内容 ，只是恶俗 广告简单得近乎
机械。
信 息 匮 乏 恶俗 广 告 与 优 质
广告不 同的是 ，不仅 占用受众大量时
间，而且携带的信息多数是冗余，信
息严重匮乏。恒源祥十二生肖广告长
达1分多钟 ，但是其包含的信息与飘
柔最通俗的洗发水广 告相 比，少得可
怜。前者只是贺岁拜年并表示自己是
奥运赞助商之一 ，后 者却传递 了 。飘
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柔、健康 、去屑”三大理念。
审 美疲 劳 创 意 庸 俗 、画面
单调 ，采取高强度 、长时间投放 ，并
采用重复句式 ，单调背景及高频 配音
等 ，这些都是恶俗广告惯用的设计 ，
极易造成受众的审美疲劳。
信 息 时 代 的 经济 是 “眼 球 ” 经
济 ，广告要获得商业利益首先要在信
息海洋 中吸引受众 。优质广告费尽心
思愉 悦 受 众 ，恶俗 广 告则 反 其道 行
之 。用恶俗 的刺激来强迫 受众接收信
息。
恶俗广告产生的原因 ‘
在经济学的产 品生命 周期论 中 ，
产 品投 放 市 场后 分 为导 入期 、成 长
期、成熟期 、衰退期 四个生命阶段。
恶俗 广告策 略通常在产品知名度不高
的导入期或成长期使用。
有观点认 为恶俗 广告存在的原 因
与国内受众的不成熟 密切相关 ，但是
其实与广告主和广 告公 司片面追 求商
业利益关系更大 。而媒体 有意无意 的
忽视也难辞其咎。
唯利至上的广告价值观 恶俗
广告产生的动力是广告主与广告代理
公司对商业利益的极端追 求。尽 管品
牌 的重要性众所周知 ，但成长中的广
告主必须 以提升销售量来实现资金回
收 ，因而期望每一个广告都能变为切
实可见 的销售量 。而恶俗广告是最为
有效 的手段之一 ，它就像超市减价促
销的吆喝 ，聒 噪但见效快。现代商业
广告的天性是 商业性 ，首要任务是帮
助广告主实现 经济 目标 。然而 ，这种
属性是要受到国情 与文化 的约束 的 ，
如果不顾这些约束 ，而将 唯商业利益
至 上 的企 图赤 裸 裸地 表现 在 广 告 当
中 ，自然会落得个 “恶俗 ”的名称 ，
从长远来看也极不利于企业的成长。
受众的不成熟 心理 恶俗广 告
为何屡 见不鲜?不少恶俗广告 ，比如
脑 白金等在一 片骂声中却实现 了销量
的节节攀升 ，于是很 多人会认 为对一
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个广告而言 ，宁可恶 名在外 ，也强过
默默无闻。
中国受众的从众心理与求 名心理
在现代广告教唆的消费主义洪 流下被
更加扭 曲了 。使得他们经常出现认知
失协 的现 象，即主观判断和实际行动
并不统一 。来 自 《中国青年报 》的调
查 显示 。尽管三成 多人对不喜欢的广
告有印象但不会 购买产 品，但不少人
却会边骂边买脑 白金或恒源祥 。
媒体 的把 关弱化 在恶俗广告
传播的环节上 ，广告主是信息源 ，广
告代理商是信息加工者 ，他们往往都
在各 自利益的驱使下进行广告制作 。
所 以尽管 《广告法 》对广告代理 商和
媒体 的相关职责都有规范 ，但广告代
理商通 常只对法律文件和行政手续把
把关，对广告内容的把关职责实际就
落在 了媒体 身上 。遗憾的是 ，广告 目
前仍 然是媒体 的主要收入来源 ，广告
的播放量与媒体 自身利益 密切相关 ，
这 无疑 削 弱 了媒体 对 广 告的 把 关作
用。 因而 ，即使许 多广告被 大众一致
认为恶俗 ，甚至一 些明显侵害 受众利
益的广告，都仍在播 出。
对恶俗广告的控制
菲利普 ·科特勒 曾把人们 的消费
行为分 为三阶段 ，第一是量的消费 ，
第 二 是 质 的消 费 。第 三是 感 性 的消
费 ，现代社会人重视 “情感价值”胜
于 “机 能价值 ”，追 求精神愉悦与舒
适感。因此不论从社会伦理还是营销
策略看 ，恶俗 广告都不值得鼓励 ，对
其进行有效控制是对社会也 是对广告
主负责。方法主要有 以下四个方面：
加强行业 自律 商家需要有
社会责任感 ，现代广告更应该提 倡人
本 主义 。提倡对消费的关怀与尊重 ，
重视 自身行 为对社会的影响。美国广
告大师奥格威就 曾说 ： “我绝不做不
愿让家人 看到 的广告 。”美 国 《底特
律新闻》做食品广告就有这样一个规
定 ： “凡刊登 广告得食 品都要先经责
任编辑先行品尝”。其实 ，广告界有
些人不顾恶俗 ，唯利是图不仅丧 失了
自己的社会责任 ，长此 以往也 必将付
出丧失消费者尊重与认可的代价 ，加
强行业 自律已势在必行。
完善法律 法规建设 要让恶
俗广 告在人们的视野 中淡 出，光靠行
业 自律或舆论声讨 ，只是治标不能治
本 ，最终还是需要更 为完善的法律法
规来进行 约束。 《广告法 》第七条虽
然要求广告要有 利人 民健康和促进商
品服务质量提高 ，但具体 的要 求却没
有提到。相关部 门应 当与时俱进 ，进
一 步 明确 、协调 、约束广告活动众多
方利益 。针对恶俗广告制定具体 的评
判和把关标准 ，明确惩罚措施 ，并依
法 严格管理 。如此 ，那些把恶俗 当卖
点、无聊 当有趣 的广告才有可能寿终
正寝。
严格行政 管理 行政力量的灵
活干预 ，能有效地约束行业行 为，有
利地引导行业往 正确 方向发展 。相关
管理部 门应深刻认识 到恶俗广 告只是
为企业 、媒体创造短期的利益 ，从长
远着眼 ，却破坏了商业文化道德环境
的建设 ，不仅不能促进经济发展 ，更
可能对经济 的发展产生不 良的负面影
响。
广告活动 涉及 工商 、广电 、报刊
等诸 多行业 ，需要各行政部 门分工 明
确 、协 同做 战 ，针 对恶俗广告制定详
尽 的管 理标 准 ，严格 规 范 ，遏 制恶
俗。
提高 受众品位 广 告的历史是
在硬推销和软推销之间摇摆的历史。
困难 时期 ，我们得到的是硬 推销 ；在
富裕 时期 。是软推销。面对纷繁复杂
的广 告，受众也要不断提高 自身的品
位和认 知 ，自觉抵 制恶俗广告。随着
受众的成长 ，恶俗 广告所产生 的作用
也 将不断减小 ，自然也将逐渐推 出经
济文化的舞台。
作者单位 陕西师范大学
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