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主講人:袁明仁 總經理
華信統領企業管理諮詢顧問有限公司
主辦單位:東莞市台商投資企業協會
台灣區電機電子工業同業公會
日期: 2008年11月25日（星期二）
下午14：30-16：00
地点:東莞市
東莞台資企業協會
2008年大陸台商產業轉型升級研習會
外銷轉內銷（服務、連鎖、通路）需克服的
八大關鍵問題及轉型內銷成功經營模式
2008年11月14日 1华信统领企管
外銷轉內銷（服務、連鎖、通路）需克服的
八大關鍵問題及轉型內銷成功經營模式
【困境】：外銷企業經營面臨的困境
【啟示】：外銷轉內銷為何失敗及失敗案例啟示
【問題】：外銷轉內銷需克服的八大關鍵問題
【 】：如何讓外銷轉內銷笑得更燦爛
【價值】：外銷轉內銷如何掌握微笑曲線兩端創造價值
【差異】：外銷與內銷經營模式的差異分析
【優劣】：外銷與內銷的優劣勢分析
【心態】：外銷轉內銷應改變的七大心態
【特徵】：外銷轉內銷應掌握大陸內銷市場的八大特徵
【商模】：外銷轉內銷的獲利商業模式
【策略】：外銷轉內銷的六大策略思考
【評估】：外銷轉內銷如何做好自我評估
2008年11月14日 2华信统领企管
【守則】：外銷轉內銷的十大守則
【運作】：外銷轉內銷的區域市場運作模式
【定位】：外銷轉內銷的市場發展定位
【經模】：外銷轉內銷的成功經營模式：六大共通準則21要點
【關鍵】：外銷轉內銷需要回答的關鍵問題
【對策】：外銷轉內銷的問題對策
【培訓】：外銷轉內銷的培訓計畫（依階層別）
【培訓】：外銷轉內銷的培訓計畫（依課程主題）
【制度】：外銷轉內銷需建立的制度
【範例】：外銷轉內銷操作流程說明書製作範例
【案例】：外銷企業轉內銷的實際案例解析
【案例】：達芙妮外銷轉內銷成功模式案例解析
【結論】：外銷轉內銷的成功關鍵
2008年11月14日 3华信统领企管
$
【困境】：外銷企業經營面臨的困境
企業生產成本上升
人工成本上升
原材料價格上漲
油、電、工資都上漲
物流成本、資金成本
人民幣升值的衝擊
2008年內美元匯率累計升值
幅度已超過7%。對歐元匯率
累計貶值％，對日元匯率
累計升值％。
人民幣匯率～
元之間
出口退稅調降
日起降低2268項產品出口
退稅率，綜合退稅水準已降至10%
左右。
調升3486項產品出口退
稅率，綜合退稅水準約11%左右。
出口退稅率為5%、9%、11%、
13%、14%和17%六檔。
土地取得不易
土地成本高漲
環保政策影響企業生存
及成本提高
新企業所得稅法
移轉定價
自查補稅
加工貿易限制類目錄
加工貿易禁止類目錄
銀行融資緊縮成本提
銀行保證金台帳實轉
土地、環保政策的影響 租稅成本上升 宏觀調控的影響
勞動合同法
勞動成本上升
勞動爭議增多
貿易障礙
反傾銷
配額
2008年11月14日 4华信统领企管
【啟示】：外銷轉內銷為何失敗及失敗案例啟示
外銷企業做內銷常出現的問題有：
第一，簡單沿用外銷方法以及仿效現有行業龍頭的表面模式，把外銷的產
品簡單投放到國內市場，是轉型企業陷入困境的首要原因。
第二，沒有選擇可以與企業文化對接的團隊。
第三，在外銷轉內銷後，沒有重新確立自身的競爭優勢與能力。
第四，沒有拋棄外銷的投資收益思路，沒有以內銷的模式開拓國內市場。
第五，人員的觀念、思路、思維邏輯、想法等仍沿用外銷的經驗。
第六，計畫、目標、績效仍採用外銷『短平快』，與內銷『長慢』不適應
2008年11月14日 5华信统领企管
到底是什麼原因使得這些外銷企業在家門口
的本土市場遭遇內銷的“滑鐵盧”呢？
是心態不好？還是觀念不到位？
是準備不足？還是經驗不夠？
是戰略失誤？還是模式偏差？
是產品劣勢？還是品牌弱勢？
是缺乏人才？還是缺乏管道？
是體制約束？還是機制限制？
2008年11月14日 6华信统领企管
失敗案例1：
A公司為一服裝中小加工生產企業，擁有自
己的生產工廠與流水線，以針織類外單T恤
與休閒裝為主、內衣貼牌加工為輔，每年外
單銷售額在5000萬左右，2005年決定以自
己品牌切入快速發展的內衣內銷市場，從幾
個知名內衣企業挖來一批職業經理人操盤，
開始全國大規模招商，並決定在國內內衣的
重點市場B進行直營操作，但市場競爭環境
的快速變化、企業資源與拓展操作的不匹配，
使企業當年在B市場損失慘重，廣告、商場
公關、營運費用等累計投入200多萬、產品
庫存400多萬，使S公司對內衣內銷市場轉
型運作遭遇“滑鐵盧”，並形成了惡性循環。2008年11月14日 7华信统领企管
成功案例2：
B企業為大陸國內一強大的針織品類龍頭生產集團，
一直以國外訂單生產與國內加工為主，伴隨市場經
濟環境的轉變，開始著手內銷市場的運作，以自有
的B品牌進行內衣中低端市場的開拓，以開發打造
子品牌L來進行高端市場的嘗試，並採取了不同的
通路策略，以自身區域為根據地來穩步運作，來逐
步瞭解內銷市場、鍛煉行銷隊伍、提煉操作模式，
幾年下來內銷轉型基本成功，市場整體略見成效。
2008年11月14日 8华信统领企管
【問題】：外銷轉內銷需克服的八大關鍵問題
如何由無牌到自創品牌：外銷企業沒有擁有知識產權及知名度的品牌如何由無牌到自創品牌：外銷企業沒有擁有知識產權及知名度的品牌11
如何由外行變內行：外銷企業對內銷市場不瞭解，沒有關注消費者的需求如何由外行變內行：外銷企業對內銷市場不瞭解，沒有關注消費者的需求22
如何由到：提升產品的設計能力，如何由到：提升產品的設計能力， 生產只能按客戶的圖紙依樣生產生產只能按客戶的圖紙依樣生產33
如何由無通路到全方位通路：沒有自己的行銷網路，企業發展受制於銷售管道如何由無通路到全方位通路：沒有自己的行銷網路，企業發展受制於銷售管道44
如何由外銷大客戶粗放型的行銷模式到內銷零散型客戶精細化的行銷模式轉變如何由外銷大客戶粗放型的行銷模式到內銷零散型客戶精細化的行銷模式轉變77
如何由無團隊到建立行銷團隊及經銷商隊伍：行銷團隊及經銷商的建立同等重要如何由無團隊到建立行銷團隊及經銷商隊伍：行銷團隊及經銷商的建立同等重要55
如何由外銷模式轉變到內銷模式：商業模式、獲利模式、管控與運營模式根本轉變如何由外銷模式轉變到內銷模式：商業模式、獲利模式、管控與運營模式根本轉變66
如何由外銷型企業核心能力轉變為內銷型核心競爭力：由製造優勢、成本優勢、如何由外銷型企業核心能力轉變為內銷型核心競爭力：由製造優勢、成本優勢、
產能優勢、品質優勢、技術優勢等向品牌優勢、行銷優勢、研發優勢轉變。產能優勢、品質優勢、技術優勢等向品牌優勢、行銷優勢、研發優勢轉變。88
2008年11月14日 9华信统领企管
【】：如何讓外銷轉內銷笑得更燦爛
掌握微笑曲線兩端提升增值服務
加工貿易外銷轉內銷行銷全國
以創新提升內銷品牌價值
以優質服務提升消費者生活品質
由 外 銷 轉 內 銷 提 供 員 工 更 多 的 發
展機會
2008年11月14日 10华信统领企管
微笑曲線
【價值】：外銷轉內銷如何掌握微笑曲線兩端創造價值
2008年11月14日 11华信统领企管
【差異】：外銷與內銷經營模式的差異分析
外銷與內銷
差異分析
外銷企業外銷企業 內銷企業內銷企業
外銷以“客戶＋訂單＋生產”
的單一貿易交易方式
企業按照客戶訂單的要求
進行打版、生產、交貨，
核心能力聚焦在原料採購
、生產加工、出貨管理
整體操作對費用、團隊、
策略要求不高、
管理相對較為粗放簡單
內銷以“市場需求＋產品組合
＋管道網路＋品牌打造＋
團隊執行”的系統營運
直接面對市場多變的消費群體、
消費結構、經銷代理
核心能力聚焦在對路的產品適銷、
差異化的產品風格、管道掌控
與品牌提升
整體對企業來講是一個多層面、較為
精細的系統化操作
2008年11月14日 12华信统领企管
【優劣】：外銷與內銷的優劣勢分析
外銷企業的劣勢外銷企業的劣勢 外銷企業的優勢外銷企業的優勢
1、無品牌
2、無管道
3、無團隊
4、無經驗
5、研發弱
6、無體系
7、不瞭解消費者
8、不瞭解市場
1、穩定的製造能力
2、穩定的品質管制體系
3、快速反應的能力
4、客戶服務經驗和理念
5.具有良好的銀行信用、供
應商或外協成員的信用
2008年11月14日 13华信统领企管
【心態】：外銷企業轉內銷應改變的七大心態
態度決定高度
性格決定態度
觀念決定行為
行為決定習慣
習慣決定性格
高度決定格局
格局決定命運
2008年11月14日 14华信统领企管
【特徵】：外銷企業轉內銷應掌握大陸內銷市場
的八大特徵
多
價
仿
異
燥
亂
變
大
大陸內
銷市場
的八大
特徵
2008年11月14日 15华信统领企管
獲
利
模
式
達芙妮、寶成、
富士康、宏達
電、岳豐科技
沃爾瑪、、
國美
自然美、上
島咖啡、歐
迪芬
『專業代工（含產品研發）＋零售連
鎖通路（含品牌）＋網路通路結合
（實體＋虛擬）』。
國外外銷品牌的＋外銷通路的＋
國內內銷品牌的
價值鏈整合、資源整合、策略聯盟、
前店後廠、特許加盟、連鎖經營
【商模】：外銷轉內銷的獲利商業模式
2008年11月14日 16华信统领企管
【策略】：外銷轉內銷的六大策略思考
可做：機會
該做：約束
能做：實力
想做：偏好
敢做：魄力
擬做：戰略
該做
可做
能做
想做
敢做
擬做：戰略
2008年11月14日 17华信统领企管
【評估】：外銷轉內銷如何做好自我評估
自創品牌，你準備好了嗎？
——你對國內市場瞭解多少？知道本行業市場的核心和關
鍵在哪里嗎？
——自已的劣勢有哪些？有沒有改善和預防的措施？
——你的產品和品牌的核心優勢是什麼？你具備不具備這
種競爭的優勢？
——市場上有沒有可進入的市場切入點和操作空間？
——你有多大資源投入？你憑什麼可以和同類品牌競爭？
——你有沒有一套切實可行的入市策略？
——你有沒有一個高效而專業的經營團隊？
2008年11月14日 18华信统领企管
如果对以上问题您都没有一个准确的回答，建议您放慢自创品
牌的步伐；如果您对以上问题都胸有成竹，那么，恭喜您，您
完全可以放手一搏，成就您的品牌梦想。
提醒企業：
做品牌不等於做廣告；
走通路並不一定就創造不出品牌；
品牌需要積累，不可能一蹴而就；
要下大決心。創品牌是條不歸路，走回頭路會讓你損失慘重；
老闆要親歷市場，要學習品牌傳播知識，不可被所謂的策劃公
司牽著鼻子走。
2008年11月14日 19华信统领企管
【守則】：外銷轉內銷的十大守則
了解轉變中大陸內銷市場行銷環境的變數了解轉變中大陸內銷市場行銷環境的變數11
認識大陸內銷市場各省、各地區的消費者差異性認識大陸內銷市場各省、各地區的消費者差異性22
了解大陸內銷市場的交易環境及信用環境了解大陸內銷市場的交易環境及信用環境33
遵守行銷、稅法、勞動、安全、衛生、品質相關法律遵守行銷、稅法、勞動、安全、衛生、品質相關法律44
做好與當地條條塊塊機關的打交道及關係建立做好與當地條條塊塊機關的打交道及關係建立55
2008年11月14日 20华信统领企管
做好行銷基本功：市調、定位、定價、品牌、通路、管理做好行銷基本功：市調、定位、定價、品牌、通路、管理66
不要先入為主不要先入為主,,以外銷成功經驗套到內銷市場運作以外銷成功經驗套到內銷市場運作77
知己知彼知己知彼,,百戰不殆：競爭對手、經銷商、消費者、各地差異百戰不殆：競爭對手、經銷商、消費者、各地差異88
實力為主實力為主,,法律先行法律先行,,關係為輔，做好交易對象的徵信關係為輔，做好交易對象的徵信99
擬定一套完整的大陸市場行銷計畫並隨時更新修訂擬定一套完整的大陸市場行銷計畫並隨時更新修訂1010
2008年11月14日 21华信统领企管
【運作】：外銷轉內銷的區域市場運作模式
通路
品牌
客戶關
係管理
产品
大陸區域市場佈局
促销
定位市場
調查
服务
2008年11月14日 22华信统领企管
【定位】：外銷轉內銷的市場發展定位
企業資源診
斷
佔地為王 以鄰為壑 畫地為牢 三分天下 國際市場
規
模
價
格
品
牌
人
員
發展定位
採取措施
發展階段
2008年11月14日 23华信统领企管
【經模】：外銷轉內銷的成功經營模式：
六大共通準則21要點
一個中心
二個基本點
三個原則
六個穩定
五個控制
四個效率
2008年11月14日 24华信统领企管
【關鍵】：外銷轉內銷需要回答的關鍵
問題
留在投資地，
走進深圳或
走向全國？
有無領導深
圳市場整合
的可能性？
相應的關鍵
能力是什麼
？
鎖定現有客
戶或擴展到
較低一層客
戶？
相應的關鍵
能力是什麼
？
資金來源是
什麼？
資金來源是
什麼？
市場擴展方向
高檔
中檔
低檔
上海 深圳 全國
地域
當前
客戶群
有關客戶群
有關地域市場
關鍵問題
2008年11月14日 25华信统领企管
【對策】：外銷轉內銷的問題對策
項次 循環 失敗 對策
1 領導及產品無方向 市場調查
2 銷售無計畫 實施目標管理
3 過程無管制 定期會議、報告制度
4 客戶無管理 推動客戶關係管理
5 資訊無回饋 建立營銷知識管理系統
並與薪資及獎金考核結合
6 業績無考核 完善收入市場化的
績效考核制度
7 管理無制度 建立各項配套
銷售管理制度
8 人員無培訓 建立及落實人員培訓
9 成本未控制 建立成本管理責任體系
10 交易無信用 建立客戶授信制度
11 帳款回收慢 建立業務員績效制度
2008年11月14日 26华信统领企管
【培訓】：外銷轉內銷的培訓計畫（依階層別）
項次 階層 課程內容
第一階 新進人員
第二階 導購員
第三階 收銀員
第四階 物流管理員
第五階 店長
第六階 零售督導專員
第七階 財務人員
第八階 總部培訓員
第九階 總部稽核人員
第十階 總部輔導員
第十一階 區域經理
2008年11月14日 27华信统领企管
【培訓】：外銷轉內銷的培訓計畫（依課程主題）
項目 課程主題 課程內容
1 基礎銷售
2 中階銷售
3 收銀管理
4 營運管理
5 商品管理
6 財務管理
7 庫存管理
8 陳列管理
9 物流管理
10 採購管理
11 報表管理
2008年11月14日 28华信统领企管
【制度】：外銷轉內銷需建立的制度
項目 制度名稱 制度內容
1 人事管理手冊
2 財務管理手冊
3 採購管理手冊
4 物流管理手冊
5 營運管理手冊
6 企畫管理手冊
7 工程管理手冊
8 總務管理手冊
9 考核管理手冊
2008年11月14日 29华信统领企管
項目 制度名稱 制度內容
10 品牌管理手冊
11 店鋪開發管理手冊
12 培訓管理手冊
13 零售督導管理手冊
14 客戶服務管理手冊
15 加盟管理手冊
16 秘書管理手冊
17 輔導管理手冊
18 稽核管理手冊
19 商品陳列管理手冊
20 目標管理手冊
2008年11月14日 30华信统领企管
【範例】：外銷轉內銷操作流程說明書製作範例
任務：說明要做什麼
職責：規定那個部門、那個崗位來負責或參
與完成工作，由哪些人承擔責任
內容：說明要做工作的具體內容
過程：說明完成事項要經過的次序及步驟
標準：說明工作要達到得具體要求
方法：說明完成工作的手段與做法
表單：說明使用的表單及報表，填報週期
2008年11月14日 31华信统领企管
【案例】：外銷企業轉內銷的實際案例解析
1.鄭州丹尼斯百貨公司：由外銷成功轉型到零售批發
2.歐迪芬（女性內衣）：由外銷成功轉型到特許加盟
3.青島英派斯（運動器材）：由外銷成功轉型到健身加盟連鎖
4.達芙妮：由製造成功轉型到零售連鎖店
5.寶成鞋業：由傳統製造外銷轉型到內銷連鎖經營
6.石頭記：
2008年11月14日 32华信统领企管
【案例】：達芙妮外銷轉內銷成功模式案例解析
組織：總部七大管理部門＋20個專業部門
總公司＋大區管理中心＋分公司
總公司與分公司的管理模式：大雁式管理模式
終端點線面管理網路：
點：零售督導管理體系
線：線狀垂直管理控制體系
面：資源整合，優勢互補的大區管理體制
組織模式：從塔式、矩陣式、圓心式、雁式
管理制度：可複製的標準化體系
營銷模式：營銷模式不拘一格
2008年11月14日 33华信统领企管
【結論】：外銷轉內銷的成功關鍵
成功關鍵
思
路
通
路
定位
執行
力
策
略
品
牌
預見
力
快變
行
2008年11月14日 34华信统领企管
谢谢各位的分享
敬请多多指教
u服务专线﹕(02) 2783-8863
u电子邮件﹕samyuan @
Q&A
2008年11月14日 35华信统领企管
谢 谢
五月-
2218:17:4918:1718
:17五月-22五月-
2218:17
18:1718:17:4
9五月-22五月
-2218:17:49
2022/5/24 18:17:49
