前言
我国旅游业主要是在改革开放后发展起来的。1978 年 10 月，邓小平同志
作出了"民航、旅游很值得搞"的重要指示；1979 年 1 月，邓小平同志又进一
步强调指出："旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞。"①在邓小平
同志的积极倡导下，在我国改革开放政策的推动下，我国旅游业不断发展壮大，
在短短的 20 年时间内，形成了巨大的产业规模，成为我国最具生机动力的新
兴产业之一。
但旅游业的市场营销却没有跟上。特别是旅行社的市场营销活动更是少之
又少。由于旅游社的产品是属于服务营销的范畴，而服务产品具有无形性、不
可分离性、差异性、不可储存性和缺乏所有权等特性，因此旅游业的市场营销
具有与其他商品流通企业不甚相同之处。旅游社的产品缺乏商标权、专利权的
保护，又无太多的技术障碍可供保留和垄断，一旦某家旅行社推出适销对路的
新产品，众多旅行社便轻易模仿，一哄而上，以低价吸引旅游消费者，使得旅
行社业特别是国内旅行社的经营利润极低。如何保持旅行社的生存和发展，是
每个旅行社必须考虑的问题。
在营销组合要素中，渠道建设与管理的作用越来越显得重要。对旅行社而
言，建设和管理好营销渠道，是确保自己的产品能够以最低的市场成本，最快
速地流动的结构性工作。在旅游业竞争日趋激烈的今天，渠道建设与管理已成
为了旅行社获得快速发展的关键所在。“得渠道者，得天下”。
本文从现有旅行社的渠道现状分析出发，从渠道成员选择到渠道结构设计
方面，结合实证分析，重点探讨其渠道建设和管理的原则及建议。
① “力争我国旅游业更快更大的发展”2001 年旅游会议的发言稿，国家旅游局局长何光暐，2002
第一部分 旅行社的发展现状
旅游业的发展概况
旅游业，是我国国民经济发展的重要增长点。经过 20 年来的发展，我国
旅游业从无到有，从小到大，产业形象日益鲜明，产业规模不断壮大，成为国
民经济中发展速度最快的行业之一，同时也是具有明显国际竞争优势的产业之
一。据国家旅游局《2001 年中国旅游业统计公报》 的数据表明，2001 年中国
入境旅游、国内旅游、出境旅游全面发展，全年入境旅游人数达 8901 万人次，
旅游外汇收入达 178 亿美元；国内旅游人数达 亿人次，国内旅游收入达
3522 亿元人民币；旅游业总收入达到 4995 亿元，相当于当年国内生产总值的
%，比上年增长 ％，高于国民经济增长率 2 个百分点。旅游业作为国
民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固和发展。①据最新的国家旅游局
的资料，2002 年 9 月，我国入境旅游人数迅猛增长，同比增幅达 %，其
中：外国人增幅高达 %。在 15 个主要客源国中，有 10 个国家的同比增幅
超过 50%，增幅最小的也达 %。①正值发生在美国的""恐怖事件一周
年之际，旅游业得到如此迅猛的发展，说明我国作为世界上最具生机活力和最
安全的旅游目的地的形象，正在进一步巩固和发展。
旅游业发展的政策环境进一步优化，旅游业成为政府主导型发展战略。山
东、江苏、北京、重庆、新疆等 20 余省（区、市）出台了促进旅游发展的政
策措施。山东省超额完成全年投入旅游 亿元的财政计划，实际投入达
亿元；黑龙江省把旅游发展基金由 3000 万元增加到 5000 万元；河南省在"十
五"期间，每年将安排 6000－8000 万元用于旅游景区的基础设施和生态环境建
设；吉林省首次拨款 1000 万元用于发展旅游业；江苏、山东等省市还落实了
对旅游企业创汇结汇的奖励。①这些举措，直接优化了旅游发展环境、提升了
旅游产业素质、促进了旅游生产力发展，使政府主导型发展战略在更大范围和
更深层次得到了贯彻实施。
旅游业成为安置社会就业和再就业的重要渠道。1998 年，旅游从业人数
① 《2001 年中国旅游业统计公报》，国家旅游局，2002 年
① 《九月份我国入境旅游市场迅猛增长》，中国旅游网 要闻导读，2002/10/18
① “力争我国旅游业更快更大的发展”2001 年旅游会议的发言稿，国家旅游局局长何光暐，2002 年
达 900 万人；旅游业还促进了中西部地区的脱贫致富，直接受益人口多达 400
多万人；在旅游经济的带动下，交通、建筑、通讯等相关产业及配套环境的建
设也得到了发展。在九寨沟和黄龙两大世界遗产所在地的四川阿坝，旅游收入
已占地区 GDP 的 40％以上，旅游业已成为了该州名副其实的支柱产业、龙头
产业。①
旅行社在旅游业的作用
毫无疑问，旅游业的发展，有赖于饭店、旅游交通和旅行社等构成要素的
共同发展。旅行社行业的发展，离不开旅游业的发展与繁荣，但与此同时，旅
行社的规模数量的日益扩大，又为人们的旅游提供了许多方便，进而极大地促
进了旅游业的发展。旅行社是为人们旅行提供服务的专门机构，其基本业务主
要包括产品开发业务、旅游服务的采购业务、产品销售业务、产品促销业务和
旅游接待业务。作为旅游业的重要纽带和旅游客源的组织者，旅行社在促进旅
游业发展的作用是勿容置疑的。
1、旅行社起着纽带作用
旅行社通过其中间服务，将与旅游者的旅游需求密切相关的各个组成部分
（宾馆、饭店、交通部门、商场、旅游景区、娱乐场所等），组合起来，构成
完整的产品，销售给旅游者，使相关部门的生产活动得以完成。以旅行社为中
心，将相对松散、繁杂的旅游服务供应部门联系得紧密有序。旅行社是连接旅
游服务供应部门和旅游消费者的纽带，是旅游客源的组织者。
2、旅行社是旅游其他各部门的主要销售环节
旅游其他部门虽然也有自己的销售部，比如酒店或饭店都有自己的销售部，
但与旅行社的合作，这些销售部的重要职责。因为旅行社的广泛分布能使旅游
其他部门的产品销售达到其自行销售不可能达到的广度和深度。
3、加快了旅游各环节的资金流动
① 《四川旅游的巨型蛋糕能否做大做强》，四川旅游信息 , 2002/8/5
旅行社对产品的大批收购，如向酒店订团队用房，向饭店订团队会议用餐
等，能使旅游其他部门及时收回资金，加速资金的周转。
4、促进其他各部门的产品更贴近消费者的需求
旅行社在市场销售方面的丰富知识和完备技术设施，使旅游各部门生产的
产品同消费需求取得一致，销售活动有效快速。
5、降低了各环节交易成本
旅行社的介入使旅游的其他部门减少了相应的直接面对散客的机构，从而
起到了降低旅游总的成本的作用。
6、旅行社是旅游业向大众化发展的重要因素
旅行社不仅可以向旅游者提供专业化的旅游信息，帮助旅游者做出正确的
选择，而且还可以满足旅游者的安全需要，为旅游者购买产品创造条件。从某
种意义上说，旅行社推广了旅游，提高了旅游者的满意度，从而使旅游经济的
更大的发展。
旅行社发展历史简介
我国在经济改革之前，走的是以工业化建设的道路，对第三产业采取的是
不支持，甚至是限制发展的政策。在 50 年代初至十一届三中全会之前的近 30
年间，我国旅游工作一直属于民间友好往来的范畴，对宣传中国的建设成就、
加强国际友好往来，起到了重要的历史作用。但是，由于当时的旅游接待主要
是从扩大政治影响考虑，旅游设施总体规模很小，结构单一，旅游业并没有真
正形成一个完整的产业。1978 年前，旅行社数量极少，分别是中国国际旅行
社总社、中国旅行社总社以及它们在主要省会城市设立的分支机构。这些旅行
社从成立之日起，就一直从事以政治目的为主的对外接待，基本不具备企业的
性质。
真正具有企业性质的旅行社的诞生，是 1984 年国家旅游局下放旅游外联
权和 1985 年《旅行社管理暂行条例》的颁布后。这两件事，对我国旅行社的
发展起到了积极的促进作用，旅行社在全国范围内迅速发展起来了。
旅游社的发展现状
随着旅行社的发展，《旅行社管理暂行条例》把我国的旅行社的性质确定
为“依法设立并具有法人资格，从事招徕、接待旅游者，组织旅游活动，实行
独立核算的企业”。同时，还按照业务范围，将我国旅行社划分为以下三类：
（1）经营对外招徕并接待外国人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、
归国或回内地旅游业务的旅行社；
（2）不对外招徕，只经营接待第一类旅行社或其他涉外部门组织的外国
人、华侨、港澳同胞、台湾同胞来中国、归国或回内地旅游业务的旅行社；
（3）经营中国公民国内旅游业务的旅行社。
1997 年，根据国务院颁布的《旅行社管理条例》，全国按国际旅行社和国
内旅行社两类对原旅行社进行了转类审批，即把原来的一、二、三旅行社转为
国际和国内两大类旅行社。经过近 17 年的时间，旅行社的数量急剧地增加。
如图 1 所示，从 1987 年到 2001 年，旅行社的数量每年几乎都以 10%的速度
递增，2001 年旅行社的总数是 1987 年的 倍。
图 1、我国旅行社数量变化图⑥
① 《中国旅游业 50 年》第 1 章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999 年 9 月；《2001 年中国旅游业
统计公报》，国家旅游局，2002 年
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
1987 1992 1994 1997 2000 2001
国内旅行社
国际旅行社
我国旅行社的现状主要有以下四个特点：
1）国际旅行社数量增加迟缓
从 1987 年的 694 家，到 2001 年的 1310 家，增长了仅 倍。国内旅行
社数量激增，从 1987 年的 511 家，到 2001 年的 9222 家，增加了 倍。
2）旅行社的水平分工，导致国内旅行社的数量占绝大多数
1987 年国内旅行社与国际旅行社数量之比是 ：1，国际旅行社的绝对
数量大于国内旅行社；而 2001 年是 7：1，国内旅行社的数量远远超过了国际
旅行社。我国绝大多数旅行社被限制在国内旅游业务中，旅行社的竞争十分激
烈。
3）小规模的旅行社占绝对多数
2001 年度我国旅行社实现营业收入 亿元，旅行社的业务收入平均
值 560 万元。超过平均值的旅行社有 3140 家，占总数的 %，其余均低于
平均值。
4）旅行社的平均利润水平，呈逐年下降
根据《中国旅游统计年鉴》公布的数据，90 年代初期，我国旅行社行业
平均利润率基本保持在 10%左右。而 2001 年则下降为 %，旅行社已成为
低利润的行业。①
① 《旅行社经营管理》，杜江著，旅游教育出版社，1999 年 8 月；《2001 年中国旅游业统计公报》，国
家旅游局，2002 年
第二部分 旅行社的营销渠道
旅行社营销渠道的成员
旅行社的营销渠道是由旅行社将产品组合后，向最终旅游消费者转移过程
中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它不同于旅游营销渠道。旅游营销
渠道指产品从其生产者（交通、旅馆、餐厅、景区和旅行社）传递至旅游者消
费的过程所经过的通道。而旅行社的营销渠道，是旅行社已经从产品的其他生
产者中购买了其服务，组合成了自己的产品后销售给最终消费者的过程所经过
的通道。
旅行社的营销渠道的基本渠道成员包括旅游批发商、旅游零售商和经纪人
等。
1、旅游批发商
旅游批发商是指从事包价旅游的组织和销售活动的旅行社。通过与旅馆、
餐馆、政府相关机构或部门、航空公司等直接联系和谈判，旅游批发商就可组
织和形成多种价格、时间和旅游目的地的包价产品，然后再向旅游零售商批发
出售。旅游批发商在我国旅游行业，一般习惯称为地联社。因为其主要的业务
是为旅游零售商完成产品的服务接待工作。
旅游批发商可以按我国旅游管理的法规和政策，组团出境旅游，也可以在
海外组团入境旅游。一般来说，旅游批发商的经营范围较广，可以在本地区、
也可在全国，甚至在海外通过设置办事处等机构进行销售活动。
同时，旅游批发商也对旅游者进行少量的直接销售产品活动。在此情况下，
旅游批发商通常是根据旅游者的不同需要，设计旅游者的食、宿、行、游、娱
等活动，形成有领队陪同的包价旅游和无领队的包价旅游。
旅游批发商的销售收入主要来源于交通运输企业和旅馆等接待旅游者的
企业所支付的代理佣金等。
2、旅游零售商
旅游零售商是指主要代理旅游批发商和其他产品供应商经销产品或服务
的公司。旅游零售商是与旅游者联系最为紧密和直接的旅游企业，一般主要以
旅行社形式表现出来。旅游零售商在我国旅游实业界，一般被称为组团社。小
到 1 个旅游者的产品的销售，大到上千人的团队旅游，都可以通过组团社完成
旅游活动的安排，并交由地联社完成旅游接待工作。由于旅游零售商的销售对
象是直接旅游者，在产品或服务中的作用十分重要。其主要的职能是：
①向旅游者提供广泛的和正确无误的旅行咨询服务；
①作出各种运输的安排，包括海、陆、空；
①安排饭店和在旅游点的住宿、观光，行李的运送，以及音乐会、剧场入
场券等特殊节目的安排；
①制定单独的旅程、个人陪同的旅游、团体旅游和全包旅游
①对有特殊兴趣的旅游，如宗教朝圣、会议旅游、奖励旅游、业务旅游、
学生旅游和体育旅游等安排预定
①对现代旅游所涉及的一切活动，如有关健康、保险、旅行支票、语言学
习资料等处理和咨询服务
旅游零售商的产品多种多样，主要销售的产品和服务有：团体旅游、散客
旅游、包价旅游、旅行社全部代办旅游即自由人旅游
旅游零售商的收入主要来源于旅游代理费和产品的生产者（旅馆、餐馆、
航空公司、车船公司）的佣金。
3、旅游经纪人
旅游经纪人是一种特殊的旅游中间商。他们不拥有产品所有权，不控制产
品价格及销售条件。旅游经纪人不卷入产品交易实务，而只是为买卖双方牵线
搭桥，促成他们之间的交易。买卖双方生意成交后，经纪人由旅游企业付给佣
金。所以经纪人不承担任何风险。某些旅游经纪人不仅为卖方代理业务，介绍
买主，有时也为买方代理业务，寻找适合的卖主。
旅行社营销渠道的层级结构
旅行社的营销渠道层级结构，是指从在产品的营销渠道中所包括的中间结
构的层次数量，也就是渠道的长度。从我国的旅行社发展一开始，旅行社就被
行政政策水平分工，分为国际旅行社和国内旅行社。国际旅行社经营入境旅游
业务、出境旅游业务和国内旅游业务；国内旅行社仅限于国内旅游业务。我们
将分开两类旅行社分别进行论述旅行社的营销渠道的层级结构，国际旅行社重
点论述国际业务，国内旅行社论述国内业务。
国际旅行社的营销渠道
国际旅行社的营销渠道有三种，直接销售渠道、通过旅游零售商的间接渠
道和通过旅游批发商的间接渠道，其形式如图 2 所示
旅游零售商
旅游经营商或批发商 旅游零售商
图 2 国际旅行社的营销渠道
1、国际旅行社的直接营销渠道
直接营销渠道，即旅行社直接将产品销售给最终的海外旅游者，这是旅行
社采取层级最少的渠道。
其好处在于：
（1）产品的利润高
由于没有中间其他批发商和零售商的介入，旅行社产品直接销售给旅游者，
不会产生代理费和层层折扣等的交易费用，产品的利润相对较高。
（2）旅游消费者的满意度高
旅行社直接负责向海外旅游者提供产品的售前和售后服务，对海外旅游者
的服务更具有个性化，能够满足客户的不同层次的需要。
（3）提升旅行社的公司形象
旅行社直接针对海外市场，有计划的市场调查和营销活动，对海外旅游市
场有更深刻的认识，容易贴近海外市场进行宣传自己的产品，提高公司品牌的
知名度。
国
际
旅
行
社
海
外
旅
游
者
（4）提高市场占有率
旅行社直接在海外市场销售，必然拥有自己的销售团队和销售渠道，从而
能够掌握海外目标旅游市场，提高旅行社在该海外市场的占有率，为自己的产
品销售提供可靠的客源保证。
其缺点在于：
（5）旅行社直接进入海外市场较难
对没有加入世贸组织的国家，其旅游市场有政策限制，海外的公司不能享
受国民待遇。同时，由于我国的国内市场也没有给海外旅行社国民待遇，按对
等规则，大多数国家仍不允许我国旅行社的直接进入。
（6）开发时间长，投入和维持的成本高
旅行社的海外市场开发，一般需要较长的开发时间，如市场调查阶段和市
场培育和产品宣传阶段等，同时旅行社还要有丰富市场经验的高层次人才，否
则很难了解和深入目标市场，因此这种渠道的建设和维持成本较高
2、国际旅行社的旅游零售商渠道
除了直接营销渠道外，还有间接营销渠道，即在旅行社和产品的最终消费
者之间，介入了中间环节的销售系统。它包括旅游零售商渠道和旅游批发商渠
道国际旅行社的旅游零售商渠道，即通过旅游零售商向海外旅游者销售产品，
这种渠道的好处在于：
（1）产品易于销售
旅游零售商来源于当地市场，并拥有自己相对稳定的目标消费群体，对于
当地旅游者的消费心理和需求特点比较理解，较易于让当地客户接受。
（2）渠道成本低
市场渠道建设和维持成本低，通常不须在海外市场设立机构，仅需要向当
地旅游零售商提供销售产品支持。
（3）产品销售市场大
中国已成为海外旅游者日益重视的旅游目的国。同时以直接渠道开发众多
的海外市场是不可能的。因此，在同行竞争不甚激烈的海外市场上，采用旅游
零售商渠道，也可以有稳定的旅游消费者，并可填补市场的空白。
这种渠道的缺点在于：
（1）旅游市场价格偏高
海外旅游零售商的加价和佣金的产生，旅行社的产品售价虽低，但到了海
外旅游者的市场价格偏高，导致产品的市场增长较慢。
（2）旅行社的利润不高
旅游零售商在此渠道中，处于买方，而旅行社处于买方。在当代买方经济
市场中，买方总处于较有利的地位。因此，产品的市场售价虽高，但主要利润
被旅游零售商取走。
（3）没有真正获得市场
由于旅行社是通过海外旅游零售商去了解海外旅游市场，从而也无法掌握
市场。若出现在同行激烈竞争的情况下，旅游零售商的渠道忠诚度不高，对旅
行社多头杀价，旅行社就将面临要么只能获得极低的利润，要么失去旅游零售
商和最终消费者的情况。
3、国际旅行社的旅游批发商渠道
国际旅行社的旅游批发商渠道，即通过批发商或经营商和旅游零售商向海外旅游者
销售产品，这种渠道的好处在于：
（1）产品市场价格较低
虽然比旅游零售商多了一个环节，但市场价格较低，原因在于经营商或批
发商实力较强，有较大的规模，同时选择的旅游零售商也是长期合作的伙伴，
因此产品的佣金较低，市场价格较低。
（2）产品得到再加工，增加了旅游消费者，扩大了旅游市场
海外旅游批发商根据自己对当地市场的经验和研究结果，在我国旅行社提
供的产品基础上进行加工和重新组装，或加上第三国或地区的产品。经这样加
工后的产品往往更适合当地的旅游者的需要。例如，美国游客来中国，他可能
会希望在北京、西安、成都和香港四地浏览观光，最后从日本回国。而这样的
线路不是我国以上四地的任何一家旅行社可以提供完整的服务的。因此，通过
美国当地的经营商的组合加工，该美国游客才可能完成以上的行程。
缺点基本上与旅游零售商渠道相同。
国内旅行社的营销渠道
国内旅行社的营销渠道分为直接销售和间接销售两种，国内旅行社的业务
仅限于国内旅游业务，其形式如图 3 所示。
、
地联社
图 3 国内旅行社的营销渠道
1、国内旅行社的直接营销渠道
直接营销渠道，即国内旅行社直接将国内旅游的产品销售给最终的国内旅
游者。一般是较常规和短途的旅游和包价旅游采用形式。
直接营销渠道的好处：
（1）产品的利润较高
旅行社通过向旅游其他部门采购和组合后，形成自己的产品，直接向旅游
者销售，省去了地联社等中间环节，产品的利润高。比如“成都市国旅”根据暑
假学生放假的特点，推出丝绸之路的火车专列旅游线路，2000 年暑假共完成 3
趟专列，该旅行社取得了不少的收益。
（2）产品更符合市场需求
旅行社针对目标市场的特点进行分析，可设计满足旅游者要求的特色产品，
同行竞争者不易模仿。同时，由于旅游者的市场反馈及时，有利于及时调整产
品的内容，因而会更受旅游者欢迎。
（3）树立产品的品牌。
旅行社为特定的旅游团队（10 人）以上销售的包价产品，直接向适合该
种产品的群体销售，形成了自己的品牌。比如：专门推出探险旅游的成都山水
旅行社或北海自驾车旅游的成都万友旅行社，在成都的国内旅游者中都颇有影
响。
直接销售的缺点：
国
内
旅
行
社
国
内
旅
游
者
（1）经营风险大
旅行社需要对目标市场进行仔细的调查和分析，根据旅游者的需要来设计
合适的产品。但一旦所设计的产品投放后达不到预期的效果，旅行社的开发和
推广的费用就无法收回，经营面临失败的可能。
（2）销售产品成本高
旅游社的产品是具有不可储存性和季节性的特点，因此，直接销售渠道要
求旅行社在一定的时间段，在促销广告和销售人员方面大量投入，让市场中的
旅游者了解旅行社的产品。
（3）市场范围小
根据国家对旅行社的行业管理规定，限制了旅行社在注册地以外的其他地
区设立办事处，从事产品的销售工作。因此，旅行社的直接销售只能面对本地
的旅游市场，这就大大地缩小了自己的市场规模。
2、 国内旅行社的间接营销渠道
国内旅行社的间接营销渠道，主要是指地联社渠道，即国内旅行社将国内
旅游的产品销售给了国内旅游者，自己不用组织接待工作，而是将国内旅游者，
交给专门的地联社，由地联社完成旅游接待工作。一般规模小的旅行社或外地
的旅游社都采取这样的渠道。
地联社营销渠道的好处：
（1）经营产品多样，可充分满足旅游者的需要
由于政策管理原因，旅行社无法直接经营注册地以外的产品。选择地联社
渠道，旅行社可以经营不同地方产品，从而满足旅行社客户的需要。在成都的
任何一个小旅行社，只要客户需要的旅游线路，无论是四川省的，还是全国其
他地方的，他们都可以满足，因此不会因产品不齐原因而放掉一个顾客。
（2）经营成本低
地联社由于是长期经营某一种或几种产品的旅行社，服务规模大，销售数
量多，与产品相关的运输、酒店、餐饮和其他部门的价格折扣大，因此其产品
的价格比国内旅行社直接组团要低得多
（3）服务标准化
地联社将自己的常规产品标准化，包括旅游的路线、餐饮的档次和娱乐活
动的项目等。因此国内旅行社招徕国内旅游者时，产品的内容和服务基本是一
致。这样有助于旅游社产品的成熟。
地联社渠道的缺点：
（4）产品缺乏个性
地联社经营的产品，通常是比较大众化的，标准化的产品。因为产品的个
性化，必然带来消费者总量的减少。因此，采用地联社渠道，其产品只能满足
大众化旅游需求。
（5）销售与服务分离
旅游者向旅行社购买产品，并与旅行社签定了旅游合同。当产品的服务交
由地联社时，对顾客得到的承诺和实施服务两者分离，容易产生纠纷，损害旅
游者的利益。
旅行社的长渠道和短渠道
旅行社的长短渠道是根据其中间的旅行社级数的多少来划分的。中间的环
节越多，营销渠道越长；直接营销渠道越短。
旅行社的长渠道和短渠道的组成
1、级渠道
零级渠道是指产品从旅行社流向最终旅游者的过程中不经过任何中间商
的营销渠道。零渠道就是直接销售渠道。
2、一级渠道
一级渠道是指旅行社销售渠道系统只包括一级销售中间机构。旅行社的产
品是从零售旅行社到最终旅游者的。
3、二级渠道
二级渠道是指旅行社销售渠道系统中包括两级中间机构。旅行社的产品是
通过当地的旅行社和外地的旅行社，再到最终旅游者的。
4、三级渠道
三级渠道是指旅行社销售渠道系统中包括三级中间机构。旅行社的产品是
通过本地旅行社、海外批发商和海外零售商后，被最终旅游者购买的。
更长的营销渠道也还有，但是不多。比如在国际出境产品销售中，旅游者
购买的产品，要经过：当地旅行社、区域总代理、国内总代理和海外旅行社，
再到海外地联社。
旅行社的长短渠道如图 4 所示
旅行社营销渠道越短，旅行社就能更直接地面对旅游者，信息传递快，销
售及时，能较有力地控制营销渠道（如控制价格、提供服务、进行宣传）；渠
道越长，信息传递缓慢，但分工明确，各自的利润较低，但辐射面扩大，面对
的旅游者增加
图 4 旅行社的长渠道和短渠道
旅游者旅行社
零级渠道
地联社 旅行社 国内旅游者
一级渠道
当地地联社 当地旅行社 外地旅行社 外地国内旅游者
二级渠道
本地地联社 本地国际旅行社 海外批发商
海外零售商
三级渠道
海外旅游者
旅行社的宽渠道和窄渠道
旅行社的营销渠道的宽度，一般是指一个时期内销售网点的多少，网点分
配的合理程度以及销售数量的多少。这主要取决于旅行社希望自己的产品在目
标市场上扩散范围的大小，也就是希望占据多少市场供应点以及什么样的供应
点的问题。通常所说的要多设销售网点，就是指加宽旅行社的营销渠道。有的
大旅行社，如美国的运通、太平洋企业公司，在美国本土东部、西部、中西部、
中南部各州都有分公司，还有几千个零售代理。这样的旅行社的营销渠道是相
当宽的。因而，宽渠道是指使用的同类中间商较多、产品在市场上的销售面较
广的营销渠道。一般的、大众性的产品主要是通过宽渠道进行销售的，通过多
家旅游批发商或代理商批发给更多的零售商去进行销售，从而能大量地间接接
触旅游消费者，大批地销售产品。如近年来我国日益兴起的新马泰观光旅游等
产品。窄渠道，就是使用的同类中间商较少，产品在市场上的销售面较窄的旅
游营销渠道。
窄渠道对旅行社而言，比较容易控制。但市场的销售面就会受到限制，因
此旅行社的窄渠道一般只适用于专业性较强的或费用较高的产品的销售，如穿
越塔克拉玛干沙漠旅游、攀登高原雪山旅游等等
旅行社的单渠道和多渠道
根据旅行社所采用的渠道类型的多少，旅行社的营销渠道又可分为单渠道
和多渠道。有些旅行社采用的渠道类型比较单一，如所有产品全部由自己直接
销售或全部交给批发商经销，就是采用的单渠道。有的旅行社则根据不同层次
或地区消费者的不同情况而采用不同渠道。如在本地采用直接渠道，对外地采
用间接渠道，那就是用的多渠道。一般情况下，旅行社的产品具有特殊性，采
用单渠道销售；而采用多渠道有利于扩大产品的覆盖面，大量地销售自己的产
品。
旅行社的营销渠道问题
我国的旅行社的发展历史表明，旅行社是从以政治目的为主的对外接待工
作逐渐转变为独立的市场经济的企业，这个转变是漫长的，并且在转变后，旅
游业的政府管理还遗留了较多的计划体制的色彩。比如：“旅行社管理条例”的
第五条规定了旅行社的经营业务划分范围，分为国际旅行社和国内旅行社；又
如旅行社的许可证制度，使得不是想投资旅游的投资者就可以成立旅行社；旅
行社的经营范围的规定，限制了大的旅行社跨地区的经营和扩张等等，这些人
为加设的非市场化的限制，给旅游市场带来了极大的负面影响和许许多多的问
题。
这里主要从旅行社的营销渠道中分析其存在的营销渠道问题
国际旅行社的营销渠道问题
国际旅行社，是在国家旅游局颁布的“旅行社管理条例”里，规定了具有经
营入境旅游业务、出境旅游业务和国内旅游业务三大块的旅行社。既可以与国
内旅行社同样经营国内旅游业务，又有国内旅行社不能染指的入境旅游和出境
旅游两块领域。国际旅行社，通过政策因素，在竞争激烈的旅游市场上，受到
了一定程度的保护，具有了某种程度的先天优势。应该说，国际旅行社是旅行
社中的宠儿。在整个的旅行社行业内，国际旅行社属于经营效益很好的一类了。
成都的国内旅行社面临着微利或亏损的境地，而成都的国际旅行社仍然保持
有 10%的利润。但这不能说明其市场营销做得好，只是政策的保护带来的。
但是，事物总是具有两面性的，一个角度是好处，而换个角度就不一定了。国
际旅行社也不例外。
国际旅行社的营销渠道，目前的主要问题在于：
1、入境旅游渠道开发能力不足，过于依赖海外的单一的旅游批发商
随着我国的政治地位的提高和改革开放的深入，东方古国的魅力越来越吸
引海外旅游者慕名趋至，每年来华旅游人次的成倍增加，1978 年，来华旅游
入境人数仅为 万人次，其中外国人 23 万人次；旅游创汇 亿美元。
①2001 年，我国入境旅游接待达到 万人次(其中外国人 万人
次)，旅游创汇 亿美元，分别是 1978 年的 49 倍和 68 倍。①国际旅行社
① 《中国旅游业 50 年》第 1 章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999 年 9 月
① 《2001 年中国旅游业统计公报》，国家旅游局，2002 年
入境旅游业务，基本仍处于扩大自己的接待能力上面，营销渠道上基本维持海
外的旅游批发商的上下游关系。一旦海外旅行社获准在中国设立自己的分社
（目前是海外旅行社的分社是不允许做旅游业务，仅做宣传），他们势必会将
业务不再分给中国的国际旅行社了。而这一天，在我们加入世贸以后，并不太
遥远了。
2、入境旅游直销渠道没有建成，缺乏开发海外市场的机制
到海外建立自己的销售公司，连目前中国最大的旅行社——中国国际旅行
社还没有此类分公司。一是认为没有这样的必要，因为目前企业也是很赢利，
二是缺乏一大批具有国际市场开发素质，懂当地市场，能够独挡一面的国际性
旅游人才。在当今旅游市场上，自助游已成为时尚，国际散客规模日益扩展，
成为旅游市场的重要组成部分。越来越多的海外旅游者只在海外办签证、订购
机票，然后直接来中国旅游。国际旅行社的营销渠道还没有将该市场开发出来。
3、国际旅行社的国内旅游服务渠道混乱，导致接待能力低下和服务质量不高
国际旅行社往往在接到海外的旅游团后，将旅游团交与地联社负责旅游接
待工作。由于地联社的竞争激烈，国际旅行社常常选择价格较低的地联社，由
他们负责接待工作。因此，为降低成本，目前地联社的规模都较小，而且为追
求利润，服务的质量也难保证。
4、国际旅行社的出境旅游营销渠道过窄，过长
国际旅行社的出境旅游，以四川的绵阳为例，如果一个旅游者想去欧洲旅
游，要通过绵阳的当地国际旅行社、成都的国际旅行社、北京的国际旅行社、
欧洲的旅行社，才能实现他的欧洲行程。这样的层层加价，旅游价格自然高了。
同时也限制了出境旅游的发展。
5、国际旅行社的渠道优势是政策造成的经营垄断，是暂时的
国家政策给予国际旅行社的经营垄断，从长期看，是注定会失去的。我国
的外贸公司的历史就是前车之鉴。因为政策的原因，所有生产厂的出口商品都
必须通过外贸公司，才可以出海关。许多外贸公司，没有什么营销渠道的建设，
国外的商家也是国内的生产厂家提供的。随着外贸政策的改变，生产厂放弃了
原来的外贸公司渠道，使得外贸公司一下经营十分困难。国际旅行社在未来也
有可能面临这样的困境。
国内旅行社的营销渠道问题
国内旅行社面对的是一个完全竞争的市场，相对国际旅行社而言，是具有
一定不公平性质，在旅行社的竞争中，处于相对劣势的状况。国内旅行社不能
涉足国际旅行社可以经营的国际出入境业务，而国际旅行社却可以涉足国内旅
行社的一切业务。由于国内旅行社经营的产品单一，易模仿，而国内旅行社的
规模小，数量众多，在国内旅行社的营销渠道上，出现了许多的问题
1、大型旅行社没有建立自己的营销渠道，规模效益得不到发挥
在国内旅行社的内部管理中，普遍实行部门承包或变相部门承包，强化部
门权益，使得部分大型旅行社实际上成为一些业务上相对独立的小旅行社的集
合体。成都中青旅在成都的部门最多的时候就不下 20 个。这些部门除了使用
成都中青旅的经营权外，没有其他太多管理上的统一。因此，成都中青旅总部
成了收部门经营权年费的专门机构，销售业务量甚至不如自己的一个部门，大
型旅行社失去了自己的营销渠道。
2、国内旅行社小而全，各种营销渠道并重，经营无特色
绝大多数旅行社规模小，没有根据自己经营的特点，侧重发展适合自己的
营销渠道，任何产品都做，本地的，省外的，甚至海外的业务，也敢违规做。
由于旅行社人、财、物力有限，而其经营活动却涉及从产品设计开发到旅游接
待的各个环节，这种经营的多环节必然造成每一环节的经营深度不足。浅层次
的产品开发直接影响其对旅游者的吸引力；促销的乏力使得很多国内旅游者对
旅行社的服务缺乏了解；接待的不周造成或强化了社会公众对旅行社的不良印
象，减少了回头客和其他旅游者来源
3、国内旅行社很少形成长期的营销渠道合作，实际的营销渠道管理成本高
国内旅行社在选择营销渠道时，单纯以产品的价格来取舍，上游的组团社
常常只看价格，一味要求地联社的价格做到最低，如果达不到的话，就会选择
其他的地联社来完成。国内旅行社在销售产品前，总是不停地询问很多地联社
的报价，而且一旦有更低价格出现，就会改变自己的地联社。因此，国内旅行
社不是管理自己常采用的营销渠道，而是在管理整个市场的营销渠道。其营销
渠道的管理费用是很高的。
4、国内旅行社采用的营销渠道雷同，缺乏对营销渠道的支持
国内旅行社基本在一个局部市场上，都采用的同样的营销渠道：旅游者—
旅行社—地联社，并经营相同的产品，做同样的促销活动（报纸广告），导致
的是以削价竞争为主的旅行社之间恶性价格竞争，国内旅行社向旅游者销售产
品时，经营微利；地联社得不到组团社的支持，只好缩减产品成本，产品的服
务质量得不到保证，旅游投诉增多。
5、国内旅行社的营销渠道流向多为单向，无法形成长期合作的关系
国内旅行社，尤其是象四川、广西、云南和浙江等地区的旅游资源相对丰
富的旅行社，其主要是以地联社形式的旅行社，其主要的业务就是接待国内其
他旅行社的旅游团队，但由于旅行社规模小，在做好接待业务时，基本不从事
组团等销售产品的活动，不能给上游的组团社发送相应的旅游团队。从而营销
渠道往往是单向流动，这就不利于形成互利的长期合作关系。
第三部分 旅行社营销渠道的实证研究
国际旅行社的营销渠道实证分析
我国的旅行社行业一直实行市场准入，即通过行政许可的方式对行业经营
权进行限制。国际旅行社是政府控制相对较严的旅行社。到 2001 年为止，国
际旅行社仅有 1310 家，中国国际旅行社、中国青年旅行社和中国旅行社是其
中大型的国际旅行社。①我们就以中国国际旅行社为例，具体分析一下国际旅
行社的营销渠道
中国国际旅行社是中国规模最大、实力最强的旅行社，自 1954 年成立以
来已累计组织接待了来自世界各地的旅游者 700 多万人次，1989 年组建了国
旅集团, 拥有核心层、紧密层和半紧密层及联号经营的成员单位 160 余家, 在
经营中使用统一的国旅企业品牌、标识和服务标准，已发展成为集旅行、饭店、
交通等综合服务内容于一体的大型企业集团。①其经营国内旅游的渠道也是
采用通常的做法，本文不再赘述，主要分析该企业的国际旅游业务的渠道，国
际旅游业务包括入境旅游业务和出境旅游业务。
入境旅游的营销渠道
入境旅游，顾名思义，就是中国国际旅行社组织海外旅游者到中国境内旅
游。在实际的业务中，中国国际旅行社主要采用三种渠道
1、直接营销渠道
海外旅游者直接向中国国际旅行社购买产品，并由中国国际旅行社完成旅
游接待服务。海外旅游者通过设在该国的中国国际旅行社的办事处，咨询产品
情况，达成旅游合同，由中国国际旅行社设在全国的旅行社完成旅游服务。这
种渠道策略，适合于海外的散客，也适合于海外的团队，不仅有利于提高旅行
社的经营利润，而且可以树立和提高旅行社在海外的知名度。
① 《中国旅游业 50 年》第 1 章，主编 何光暐，中国旅游出版社，1999 年 9 月
① “企业概况” 中国国际旅行社网站
2、间接营销渠道和宽渠道
中国国际旅行社成为海外旅游市场的旅游批发商，将产品销售给当地的旅
游零售商，由中国国际旅行社负责旅游接待服务。中国国际旅行社在当地市场
发展数目众多的旅游零售商，统一印制产品介绍，统一在当地进行促销活动，
按地联价格接受旅游零售商的散客和团队。这种营销渠道策略，适用于旅游市
场开发较成熟的海外目标市场，虽然经营的单位利润降低，但扩大了销售产品
数量，也有利于提高旅行社的知名度。
3、间接营销渠道和长渠道策略
中国国际旅行社在海外市场发展海外旅游经销商，由旅游经销商向当地的
旅游零售商销售产品。中国国际旅行社在海外目标市场发展一家旅游总经销商，
由该总经销商根据当时市场的特点，组合适当的产品，批发给当地的旅游零售
商。这种营销渠道策略，适用于新开发的旅游市场，并可以在短期内迅速获得
产品的销售，节省在开发新市场的市场拓展所需的资金，有利于填补市场的空
白。
目前中国国际旅行社做的最多的是后两种。中国国际旅行社按旅游者来源
的国别和地区共分为八大部门，分别是美大部（主营美国、加拿大、澳大利亚、
新西兰）、欧洲一部（主营英、法、意、比、卢、瑞士、爱尔兰等西欧国家和
国际游船市场）、欧洲二部（主营中欧地区德国、奥地利和瑞士等国）、日本一
部、日本二部（负责日本市场来华旅游）、东南亚部（主营马来西亚、新加坡、
印度尼西亚、菲律宾和泰国等市场）、亚非拉部（出境业务范围涵盖亚洲（不
包括日本和东南亚）、非洲、拉丁美洲诸国家）。由于这八个部门目前人员少，
管辖的市场庞大，基本没有采用直接营销渠道的策略，均采用第二和第三种营
销渠道，来完成入境产品的销售工作。
出境旅游的营销渠道
出境旅游，指中国的公民到国外去旅游。在实际业务中，中国国际旅行社
的出境旅游营销渠道主要有下面三种
1、直接销售的营销渠道
中国旅游者直接向中国国际旅行社购买产品，比如办理旅游签证、购买国
际机票、预定海外酒店等，由中国国际旅行社负责产品的服务。这种营销渠道，
较适合于国内的商务旅游群体，或已广为中国游客详知的旅游景点但旅行社的
开发力度较小的情况。比如中国国际旅行社推出的新加坡商务自由人、泰国普
吉自由人等，旅游者只需在国内办好手续，中国国际旅行社就为你预订了一切。
2、间接销售的营销渠道
国际上著名的大旅游公司，有着非常成熟的产品和服务网络。中国国际旅
行社做这些国际大旅游公司的产品零售商，向国内旅游者销售国际产品，比如
美加 15 日游，澳大利亚新西兰 15 日游，西欧七国 18 日游等等，是美国运通
公司或欧洲普鲁赛格(Preussag)集团公司经营的常规产品。，国内旅游者向中国
国际旅行社购买了产品，由这些大的公司负责产品的旅游服务。这种营销渠道，
适合于旅行社对旅游景点的新开发阶段，它可以填补旅行社的产品种类的不足，
同时也可以带来很高的收益。
3、长渠道的营销渠道
中国国际旅行社成为国际旅游的零售商和组团社，根据对国内游客的旅游
消费心理特点，设计适合中国旅游者的产品，发展国外的旅行社为地联社，由
地联社提供导游服务和其他当地的旅游服务。这种营销渠道，适合于旅游目的
地已开发较好，市场规模大的情况。目前采用这一营销渠道的市场，主要是东
南亚市场，特别是泰国市场。中国国际旅行社推出的“海底婚礼”、“健康老人世
界游踪”、“新加坡修学之旅”等路线产品，独具一格，为出境游市场不断增添
新的活力。
通过对中国国际旅行社的营销渠道的详细分析，我们可以看出：
（1）中国国际旅行社的营销渠道多样化，直接渠道、间接渠道、长渠道
和短渠道都有使用，建立了种类齐全的销售产品体系，充分满足国际、国内旅
游者的旅游需要。
（2）入境游偏重间接渠道，轻直接渠道。中国国际旅行社利用其在国内
旅行社的重要的地位，与国际大旅行社建立了地联社的合作关系。但直接销售
渠道没有建立起来，这与我国旅游的发展时间不长，和缺乏有国际旅游市场开
发能力的人才有关。
（3）出境游渠道已开始从单纯依靠国际大公司的渠道，发展到自己设计
产品由国外旅行社做地联的方式，更加贴近国内旅游者的消费需求。但这样的
渠道仅还限于东南亚市场。
成都友谊旅行社的营销渠道实证分析
我国的国内旅行社数量众多，2001 年已达 9222 家。①其中既有大型的跨
地区的春秋旅行社、广之旅旅行社等，更多的是属于区域性的地方旅行社。下
面，以四川友谊旅行社为例，简要分析国内旅行社的营销渠道。
四川友谊旅行社成立于 1998 年，人员规模为 20 人，其业务范围是国内旅
游业务。2001 年其业务收入 150 万元，属于在成都市场中小型的旅行社。它
的营销渠道主要有四种：
1、直接营销渠道
旅行社直接向旅游者销售产品，直接完成产品服务。采用直接销售渠道，
主要是针对国内的团队旅游群体，以获得较高的利润和扩大公司的知名度。因
此，四川友谊旅行社的市场营销人员的重点工作，就是向市场的潜在团体旅游
者，如外企的成都办事处，国有大中型企业等，电话和上门推销产品。
友谊旅行社一般采用团体包价旅游的方式，由参加旅游团的旅游者采取一
次性预付旅费的方式，将各种相关旅游服务全部有友谊旅行社负责。团体包价
旅游的服务项目，通常包括依照规定等级提供饭店客房、一日三餐和饮料、固
定的市内游览用车、翻译导游服务、交通集散地接送服务、每人 20 公斤的行
李服务以及游览场所门票和文娱活动入场券等。友谊旅行社的计调安排旅游所
需的所有服务项目，向旅游者提供行、住、食、游、购和娱等服务，并在旅游
① 《2001 年中国旅游业统计公报》国家旅游局，2002
期间派公司的导游进行服务，并根据旅游者的特别需要专门设计旅游线路或特
色旅游团队。友谊旅行社推出的“摄影爱好者稻城 10 日游”，就是采用直接营
销渠道的包价旅游。
2、宽渠道
四川友谊旅行社向旅游者和旅行社销售产品，直接负责产品的服务，同时
使用直接营销和间接营销两种渠道。例如，友谊旅行社开发了每周末“川西古
镇两日游”的产品，则采取了这样的营销渠道。 友谊旅行社在一系列的促销活
动同时，由自己的门市部向散客旅游者销售产品，这样，友谊旅行社在营销渠
道中是直接营销。但由于业务的覆盖面窄等原因，每次却不一定能够组成最经
济成本的团队。比如，一个团队的起码人数为 20 人，那么少于这个人数，旅
游团队的运行会直接导致亏损。因此，友谊旅行社同时采取了间接营销渠道并
存，向同行旅行社推介该产品，设定略高于成本价的同行地联接价，接受同行
其他旅行社的散客旅游者。这样，既有直销，保证了自己的利润，又有间接营
销，扩大了销售产品的数量，保证旅游成团的最低人数，确保经营的正常开展。
采用这样的渠道的产品，一般是具有特色，而市场规模较大，规模效益明显的
产品，比如，火车专列的“敦煌丝绸之路游”等最宜采用这样的渠道策略。
3、间接营销渠道
四川友谊旅行社处于旅游批发商的角色，做其他旅行社的地联社，由其他
旅行社销售产品，自己负责完成产品的服务
友谊旅行社经过几年的经营后，逐渐与九寨沟旅游服务中的相关部门—酒
店、饭店、旅游车辆、购物点和娱乐表演厅建立了长期合作的关系，在采购价
格上取得了一定的优势。
在 2001 年 3 月起，他们专门成立了“九寨专线”部门，不接受散客旅游者，
只针对旅行社同行。其“九寨专线”部门向成都的各个大大小小旅行社发送同行
地接价的传真，不做报纸广告促销产品。成都的各旅行社纷纷将自己在门市中
接到的九寨旅游者，以地接价交给友谊旅行社的“九寨专线”部门。这种营销渠
道，非常适合于大众化，常规产品，同时由于采购数量大，可以获得有竞争力
的住宿门票和餐饮的价格，并可以取得很好的经济效益。“九寨专线”最多的一
天，共发出十辆旅游车辆前往九寨旅游。这个数量，是任何直接渠道的销售无
法达到的效果。
4、长渠道
四川友谊旅行社处于产品的零售商的位置，向旅游者销售其他旅行社的产
品，由地联社负责完成产品的服务
该社不是一个大的旅行社，所提供的产品有限。但即使是更大的旅行社，
也不可能提供出所有的旅游服务。“海南五日游”、“华东五市七日游”、“大连青
岛五日游”等等，这些产品，是成都的热门旅游线路。友谊旅行社为了经营这
些产品，采取了长渠道的营销策略。
友谊旅行社在成都市内经营这些产品的众多地联社中，经过比较和筛选，
仔细分析其接待能力、旅游活动安排情况、收费标准、各类附加费标准、当地
饭店房价、当地旅游资源情况和当地交通状况等等，每种产品只选择一家，做
为该种产品的地联社。友谊旅行社的营销人员，负责根据该地联社产品的特点，
向旅游者推荐产品，介绍详细的旅游内容，负责与旅游者签订旅游合同。在旅
游者采购了某种产品后，友谊旅行社直接将游客交于地联社，由地接社完成旅
游服务工作。这种渠道策略，填补了旅行社在经营产品品种上的不足，增加了
自己的经营利润点。
通过对四川友谊旅行社的营销渠道的具体分析，我们可以看出：
（1）国内旅行社重视直接营销渠道，一般都设有直接的销售门市部和配
备销售人员，同时针对自己的产品进行市场营销推广，通过直接销售，减少产
品的交易成本，获取较多的利润。
（2）国内旅行社为扩大自己的产品链，多采取长渠道策略。选择经营不
同产品的地联社，向自己的客户销售更多的产品。
（3）国内旅行社在推广自己开发的新产品时，多采用直接和间接两条渠
道。直接渠道的销售价格较高，间接销售的同行地联价格较低。合理控制这两
个价格的差距，避免同行对直接销售的冲击。
第四部分 旅行社营销渠道建设和管理的建议
旅行社营销渠道建设和管理的原则
旅行社的产品具有一个很明显的特点，就是它属于服务性的产品，缺乏商
标权、专利权的进入限制，又无太多技术障碍可供保留和垄断，一旦旅游市场
上出现某种热点新产品，就会有众多的旅行社竞相模仿或参与，迅速成为一个
常规产品，旅行社的利润也会立即降下来。而旅行社，无论规模大或小，是否
具有自己的核心竞争力是企业生存和发展的基础。旅行社的核心竞争力，除了
人力资源的因素外，建立适合的营销渠道，也是其中之一。我们认为，旅行社
的营销渠道建设和管理，应遵循以下的原则：
1、有利于旅行社企业形象树立的原则
承前面所述，旅行社的经营产品，往往是大众化的产品，差异性小。如北
京长城一日游、四川九寨黄龙四日游等。或者就是消费者数量很少，市场规模
很小的产品，如冰川探险、摄影家写生等。根据市场营销理论，企业形象是消
费者识别公司的重要因素。即使其他竞争因素都相同，但由于企业形象不同，
消费者也会做出不同的反应。旅行社企业形象的美誉度，可以使旅行社在众多
的同行竞争者中脱颖而出。对于服务营销的旅行社来说，旅行社的良好形象是
首要的。
旅行社的营销渠道，应选择有利于树立自己企业形象的营销渠道，在自己
的目标市场树立自己的企业形象，以期不断提高旅行社企业形象的资本含量。
如果建立了自己的企业形象美誉度，旅游者就会很容易认可该旅行社提供的产
品，即便是其他旅行社也有同样的产品，价格还略低，旅游者也会更多地选择
良好形象的旅行社。在国内旅行社众多的市场环境下，中国旅行社、中国国际
旅行社和中国青年旅行社，是具有非常好的企业形象的旅行社，其部门的承包
费比一般的旅行社高上 2-3 倍，还是有很多旅游经营者来承包这些旅行社的部
门。这是因为在国内普通的旅游者心中，这些旅行社的产品是值得信任的。
旅行社选择渠道成员的决策中，其中很重要的就是要选择在市场上的有良
好声誉的地联社和组团社。对有良好服务品质的地联社，要重视对组团社形象
的考虑。组团社对客户服务不好，客户在地联社的旅游服务中就会有先入为主
的坏印象。对有良好服务品质的组团社，也应选择好的地联社，让客户得到一
条龙的优质服务，避免地联社破坏了已在顾客心中的美誉，失去了回头客户。
而对于企业形象起点不是很高的旅行社，如果能选择到享有盛名的地联社，也
可以烘托并提升旅行社的形象，迅速赢得旅游者的认同。
2、选择具有独享优势的营销渠道的原则
独享，也是垄断。只有垄断才会给企业创造出较高的利润，才可以让企业
更高速地发展。一般人的误解，独享只是大公司能够做到的，比如石油、铝业
等行业的跨国大公司。这是个狭义的理解。我们认为，独享，不是只有大公司
才可以做到，小公司一样可以做到。广义的独享是指在某个时间段，或在某个
消费群体或在某个环节上，你可以做到没有或有很少的竞争者。简单的一个例
子，在公园里摆个玩具摊，这个经营者在没有别的竞争者出现之前，他独享了
公园里所有的潜在消费者，因为百货大楼或超市还没有在那里设点。
旅行社是处于中介环节的服务性企业，其涉及的环节非常多，一是向旅游
服务环节购买服务，组合成产品的过程中，是否可以在某个环节独享，二是旅
行社在向旅游者销售产品、提供服务的过程中，上有旅游零售商，下有地联社，
还有本地和外地的旅行社，旅行社都可以在这些环节中，找到具有独享优势的
地方。
3、减少中间销售环节，营销渠道扁平化的原则
营销渠道的日益扁平化，是当今市场经济中商品流通的大趋势。产品的最
基本的竞争力，就是产品的价格。价格越低，一是可以产生更多的消费者，刺
激消费者的需求；二是与竞争者之间拉开最本质的差异化。因此，营销渠道的
扁平化，减少中间的销售环节，降低产品的流通费用，同时扩大自己与市场的
接触面，让更多的消费者直接接触。
旅行社的营销渠道，要选择中间环节少，接触面广的营销渠道。旅行社的
渠道环节越少，能较有力的控制营销渠道，比如控制价格、提供服务、进行宣
传，同时渠道环节之间，信息传递快，销售服务及时。旅行社的宽渠道建立，
是一种传统的扁平化的营销渠道，而当今最有生命力的营销渠道是电子商务营
销渠道。下面 专门论述，这里不再多说。
旅行社营销渠道建设和管理的建议
市场经济中，营销渠道对于商品流通企业来说，是相当重要的。旅行社，
其销售的产品不是有实体的商品，但也是通过在市场中的流动，来实现起价值
的。因此，营销渠道对旅行社同样重要。针对旅行社目前的现状和问题分析，
我们认为改进旅行社营销渠道的建设和管理的对策有：
1、加强营销渠道要素分析，科学选择营销渠道
旅行社在建设自己的营销渠道时，最基本的是要考虑影响营销渠道的几大
因素：产品、旅游者、旅游竞争者、自身的经营管理能力和环境因素。这些因
素将影响营销渠道的选择和建设，旅行社必须在充分考虑这些影响因素的前提
下，对可供选择的营销渠道进行评估和决策。
①产品
产品因素是旅行社进行渠道选择时首先考虑的问题。成品越不经久，渠道
越要短；产品单位价值越高，渠道越要短；产品越复杂、越新，渠道应越直接。
①旅游者
旅游消费者对销售渠道的影响首先表现在产品消费面的大小。消费面大的
产品要求能在市场上广泛分布，并具有一定的区域延伸性，销售渠道就应当既
“长”又“宽”。旅游者的消费习惯对于销售渠道选择也会产生很大影响。如旅游
者购买频次较高，交易工作量就会相应增大，旅行社一般就应当利用一些中间
商开展销售活动；相反如果购买频次低，每次购买量大，旅行社就可以少利用
一些中间商，而采取较短的渠道来进行销售。
此外，旅游者的地区分布状况也会对销售渠道的决策产生影响。有的产品
的消费者地区分布比较集中，销售渠道就可短一些，直接一些，而如果产品的
消费者分布于全国各地，甚至于世界各地，销售渠道就应当长一些，宽一些。
①中间商
旅游中间商的性质、功能及其对于各种产品的销售服务是旅行社进行销售
渠道选择的关键影响因素。选择好渠道成员，对旅行社的产品销售有极大的决
定作用。20 世纪 60 年代罗杰·潘格勒姆提出了选择渠道成员的标准，虽然是根
据制造业情况研究获得的，但对旅行社也有借鉴意义。
①信用和财务状况
①销售能力
①产品线
①声誉
①市场覆盖率
①销售绩效
①管理的连续性
①管理能力
①态度
①规模
①竞争者
旅行社在进行销售渠道选择时应充分考虑竞争者的渠道策略，并采取相应
对策。旅行社在考虑渠道竞争对策时，有两种不同的做法：或是在竞争对手销
售渠道的附近设立销售点，贴近竞争，以优制胜，即正位渠道竞争；或是避开
竞争对手的销售渠道，在市场的空白点另避渠道，即错位渠道竞争。旅行社在
考虑这两种竞争对策，都必须以竞争者的渠道策略为依据。
①旅行社的经营实力和管理能力
旅行社的经营实力既包括旅行社的资金实力，也包括其社会声誉和影响。
旅行社越大、资金实力越是雄厚，销售渠道选择的灵活性越大；旅行社的社会
声誉越好，影响越大，就越有可能随意挑选和利用各种有利的销售渠道。
旅行社的管理能力也会影响销售渠道的选择。如果旅行社管理销售业务的
能力较强，就可自行组织销售系统；如果旅行社缺乏销售管理方面的经验，就
只能依靠中间商来销售。
①环境
各种政治经济自然环境的特征与变化也会对旅行社的销售渠道决策产生
影响。国家在旅游市场方面的政策及经济环境的变化对旅行社的销售渠道影响
很大。我国实行经济改革以来，旅游市场也得到相应的发展，旅行社的销售渠
道大大拓宽。自然环境对销售渠道的影响主要表现在地理条件方面。如旅行社
处于旅游资源比较丰富的地区，采用地联社渠道，主要业务重点是接待其他旅
行社的旅游者。而地处偏远地区的旅行社，只能采用较长的销售渠道。
2、加强对营销渠道成员的直接激励和间接激励
旅行社对渠道成员的激励，可加强渠道成员的忠诚度，提高产品的销售，
维持营销渠道的有效运行。直接激励主要是给组团社物质、金钱的奖励来激发
积极性，比如给完成一定数量的产品销售的组团社以销量返利，给予规定区域
和时段内销量第一的组团社丰厚的奖励，或向组团社提供一些经营设备，如传
真机、电脑等，改善组团社的经营条件，方便日后的发展和提高。间接激励是
协助组团社进行销售管理，比如帮助组团社门市部的布置和装潢，帮助组团社
建立客户档案，提供给组团社更多的销售宣传资料和承担组团社的广告促销工
作等。
3、建立对渠道成员的人员培训制度
旅行社的产品，从销售环节到服务环节，一般是分离的。一是人员的分离，
甲提供了销售服务，与客户签订了旅游合同，乙向客户提供旅游服务，订餐，
景点介绍、安排住宿和交通。二是距离的分离，客户与北京的旅行社签订到广
东旅游的合同，由广东旅行社负责接待。因此，这两点的分离，决定了旅行社
的销售渠道的人员之间信息沟通相当重要。旅行社要对组团社建立定期的培训
制度，详细说明产品的特点和接待服务的内容。旅行社对长期合作的组团社，
可采用互派人员学习，让彼此都了解对方的工作程序和内容。
4、建立统一形象的招徕店，整合营销渠道。
旅行社，特别是规模大的旅行社，建立属于自己的旅游招徕店，统一管理，
统一所有的营销标识（如公司的名称、标识语、颜色、制服、设备等），在旅
游者心目中树立自己的企业形象。放弃目前旅行社实行的承包制管理，因为承
包制不是将营销渠道缩短，而是将渠道拉长；不是为旅行社创造好的企业形象，
而是破坏已经在消费者心中形成良好声誉的旅行社形象。目前旅游局也在整顿
这一承包制，但力度不大，市场上仍没有大的旅行社铺设自己的形象招徕店。
5、国内旅行社应向掌控资源的方向去改善自己的营销渠道
对国内旅行社来说，掌控资源的营销渠道有二种。一是宽渠道策略，渗透
到旅游市场的每个角落，特别是在市场的空白点建立渠道，这样就可以最大限
度方便旅游者了解和购买产品。这样，对市场空白点的消费者和讲究时间效率
的消费者，宽渠道销售的旅行社就为他们提供服务的机会。二采用短渠道策略，
加强目标市场的深度开发，或购买景区的使用权，或与省外地联社合作经营。
短渠道策略，可以进一步缩短销售环节，对地联社的成本进行有效地控制，分
享每个环节的利润，确保旅行社有更高的利润，获取更大发展。
6、国际旅行社应加强海外市场的渠道建设
国际旅行社在客源丰富的海外市场，应建立属于自己的海外市场渠道。采
用直接销售的方式，设立在目标市场的分公司，着力开展市场拓展。或者采用
三个环节的营销渠道，发展和收购目标市场的旅游零售商、旅游专卖店等，目
的就是在目标市场上树立自己的品牌。再有，建立属于自己的海外市场渠道，
也会缩短销售环节，降低产品的价格，提高自己的竞争力。
对客源较少的海外市场，应加强海外大旅行社的对等合作。对等合作，就
是指合作不是单向的，而是双向的。单方面接受海外大旅行社的旅游团队，使
得海外大旅行社在营销渠道中占有主动地位，要么被迫压低接团价格，让自己
利润降低；要么给对方资金的信贷优惠，减缓资金流通速率，这些都是隐性的
营销渠道维持成本。如果在接受对方的旅游团队的同时，自己也有相应的出境
团队交给对方做接待工作，那么，对等合作的渠道，其营销渠道的维持成本会
降低。
旅行社电子商务营销渠道
旅行社电子商务营销渠道的现状
电子商务正以难以置信的速度开始渗透到我们的日常生活、工作和娱乐之
中。1997 年 11 月，国际商会在巴黎举行的世界电子商务会议上，到会的专家
和代表给了电子商务最权威的阐述：电子商务是指实现整个贸易过程中各个阶
段贸易活动的电子化，即电信网络进行的生产、经营、销售和流通等活动。
①
电子商务发展迅速，在社会经济领域得到了广泛的应用。旅游业作为朝阳
产业，当然不可避免地受到电子商务的影响。旅行社不同于工业企业需要生产
原料、制造设备和生产线，也不同于商业企业需要进货和库存。产品作为一种
特殊的服务产品，具有生产消费同步、远距离异地消费、消费者无法对产品预
先感知等特性，这些都使其成为最宜于网上查询、浏览、购买的产品类型之一。
旅行社最核心的业务流程就是信息处理过程，旅行社需要的是收集外部的信息
资源——客户信息、服务信息，并且将外部的信息资源转换成为内部信息资源，
以及不断地加工和开发利用信息资源获得相应的信息附加值。因此，电子商务
非常适合运用于旅游业，并推动旅游业的创新和发展。
从 1998 年开始，电子商务旅游网站，如雨后春笋不断涌现出来。截止 2001
年 7 月，在互联网上独立注册域名的国内、国际旅行社共有 800 多家，全国旅
游网站 300 家，如大型的专业旅游网站有金旅雅途、青旅在线、广之旅的“中
国旅行热线”和四川神州旅行社的“梦之旅”等，同时还有各大综合网站的附属
的旅游频道，如新浪、搜狐和天府热线等。①现在旅游消费者足不出户，就可
完成旅游预定活动。四川神州旅行社的“梦之旅”网站的网上接待的业务量已超
过其他营销渠道的业务量。
旅行社电子商务营销渠道的特点
电子网络的营销渠道，与传统的营销渠道相比，具有明显的优势：
1、网络营销能够减低旅行社营销信息传播的成本
因为网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约
束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于
在节约传播成本的前提下提高旅行社营销信息传播的效率。
① 《营销管理》，张大亮著，科学出版社，2002 年 3 月
① “四川省旅行社经理资格培训资料”，省旅游局，2002 年 4 月
2、网络营销可以降低交易成本
因为网络营销无门市店面租金成本，且能实现产品直销，旅行社可以通过
网络营销提高营销效率和降低促销费用。如通过与地联社信息共享，减少中间
环节因信息不准确带来的损失、降低渠道采购成本。
3、网络营销是一种“直复营销”
直复营销即不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接旅行社和旅游者，利
用网络进行销售，旅游者可通过网络直接向企业订单付款。同时，通过互联网
的交互作用，旅行社可以统计旅游者的反馈数据，并对销售努力作出评价，进
而及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。
4、网络营销可以增加无限商机
网络技术可以使旅行社同任何一个国家或地区旅游者消除地域上的阻隔，
从而减少国家或地区间的市场壁垒。它为每个旅行社在虚拟的自由市场体系中
营造了一个无法比拟的平等机会，尤其是世贸组织决定暂不对网络贸易征收关
税，网络营销更为旅行社架起了一座通向国际市场的绿色通道，使旅行社能轻
而易举地进军国际市场。
5、网络营销快捷高效地实现产品、服务、信息一体化
网络营销渠道在产品销售、服务及信息传递方面与传统的营销渠道的区别，
将使开展网络营销的旅行社更高效地向旅游者提供产品和服务以及相关的信
息，从而为旅游者提供更多的象征性价值。
旅行社电子商务营销渠道发展
网络营销渠道顺应了当今旅游者的发展趋势。在当代社会的消费者，越来
越追求自由和时尚。他们已不太愿意采取由旅行社来安排一切的旅游方式，而
喜欢采取“自助游”、“背包游”等个性化的旅游方式。因此，批量小，服务质量
要求高，服务内容多样，成为旅行社必须面对的服务标准。网络营销渠道成为
满足这一新变化的最好途径。
网络营销渠道是一种新兴的营销渠道，它的发展并非一定要取代传统的渠
道，但它将创新重组营销渠道，使营销渠道多元化。多元营销渠道策略，将传
统营销渠道与网络营销渠道紧密地结合，可建立最大的顾客接触。不仅能扩大
市场占有率，而且还能创造出许多意想不到的新需求。但不可否认的是，网络
营销必然会给传统营销造成冲击，正如国外有关专家预测的那样，“如同计算机
为代理商提供许多保证一样，计算机也构成了严重的威胁”，因为随着旅游信
息资料逐步为社会所有，如果将来各种咨询、预订系统设立在图书馆或其他公
共场所，甚至和个人家用计算机接口联网，旅游者便可以自行直接预订全世界
的航班和旅馆，甚至可以购买包价产品，从而使旅行社失去常规的部分业务。
在此应当指出的是，现在的很多旅行社对网络销售还不是很看好，认为网
络渠道太虚幻，缺乏可信度，从而依然远离网络销售的渠道。而有的旅行社，
只是简单将自己的业务展示在自己的网站上，在几个大的搜索引擎上添加链接
后，便等着旅客上门。这样的后果是各个旅行社的网站基本大同小异，产品相
似，网络销售仍重复传统营销的低水平竞争。其实，信息技术的日益普及将对
旅行社产生巨大的影响，因为旅游者可以通过网络自行预订到有关服务。作为
单纯接受预订的旅行社时代将要消失，未来的旅行社将作为旅游咨询者存在。
一个旅行社所能提供的最有价值的服务就是为客人提供“不带任何偏见的忠
告”，帮助旅游者选择恰当的目的地、最佳的出行时间和最适宜的逗留地，帮
助旅游者或客户控制和节约开支，并从为客户的服务中取得报酬。因此，通过
网络营销，在特定目标市场具有专门知识的旅行社将“经营得比较顺手、红
火”，这些旅行社可以向全球的客户推销自己的产品，从而运用自己的知识来
赚钱。
旅行社电子商务营销渠道策略
旅行社的电子商务营销作为新的营销策略，凭借互联网对传统营销方式产
生了巨大的冲击，但就目前而言，做好电子商务营销，不等于完全取代传统营
销，要整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。我认
为要做好旅行社的电子商务，应注意做好以下几点：
1、旅行社的大众化、常规产品在网络上充分展示，突出产品的价格优势
由于互联网的开放性和互动性，市场是开放和透明的。旅游者可以就产品
和价格进行充分地比较和选择。因此，旅行社要以尽可能低的价格向旅游者提
供常规产品及服务。
2、广泛收集旅游者的信息，加快新产品的开发
通过互联网，旅行社和旅游者可以随时随地进行信息交换。旅行社可以通
过互联网向旅游者进行市场调查，旅游者及时将意见反馈给旅行社，从而大大
提高了旅行社开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。
3、重视建立网络会员，培育网络客户群体
网络会员是旅行社在建立互联网站的基础上组成的网络团体。由经常光临
网站的旅游者组成。通过会员制，旅行社可以促进旅游者相互间的联系和交流，
以及旅游者和旅行社的联系和交流，培养旅游者对旅行社的忠诚度，并把旅游
者融入旅行社的整个营销过程中，使会员网络的每个成员都能互利互惠，共同
发展。
4、利用网络平台，进行市场开发
在传统营销渠道网络中，要进行市场开发，是需要投入相当大的人力和物
力。旅行社可通过网络营销进行市场开发。比如，旅行社利用网络论坛、邮件、
清单、新闻组等进行网络公关，实现旅行社与其潜在的旅游者的真正互动；旅
行社也可以利用互联网服务商或广告商提供的经过选择的互联网用户名单，向
用户发送电子邮件，在邮件中介绍产品信息和推销产品。
5、把网络营销和传统营销结合
网络营销是一种直接营销模式，它的产生会挤走营销渠道成员，从而招到
渠道成员的不满和抵制。比如，与上海的组团社长期合作的四川旅行社，通过
网络可以与上海的旅游者直接联系起来，完成产品的销售。这势必影响了组团
社的利益。因此，旅行社可把网络营销渠道和传统营销渠道相结合，利用网络
宣传旅行社和旅行社的产品，将旅游者引到传统营销渠道中完成购买活动。
参考文献
1、《旅行社经营管理》杜江著，旅游教育出版社，1999
2、《营销管理》张大亮等著，科学出版社，2002
3、《旅游营销学》维克多·密德尔敦 著，中国旅游出版社，2001
4、《营销渠道管理》徐蔚琴著，电子工业出版社，2001
5、《2001 年中国旅游业统计公报》国家旅游局，2002
6、《旅游市场营销学》杜靖川等著，云南大学出版社，1997
7、《现代旅游经济》罗明义著，云南大学出版社，1999
8、《市场营销管理》菲利普·科特勒 著，中国人民大学出版社，1997
9、《现代旅行社运行及管理实务全书》徐进 主编，北京燕山出版社，
10、《分销管理》张传忠 主编，武汉大学出版社，
11、《中国旅游业 50 年》何光暐 主编，中国旅游出版社，1999 年 9 月
12、《2001 年中国旅游业统计公报》，国家旅游局，2002 年
13、《九月份我国入境旅游市场迅猛增长》，中国旅游网 要闻导读，
2002/10/18
14、《四川旅游的巨型蛋糕能否做大做强》，四川旅游信息 , 2002
年 8 月
15、“四川省旅行社经理资格培训资料”，四川省旅游局，2002 年 4 月
16、“对旅行社改制政策引导必要性的初步探讨”，张树民著，《旅游调研》2002 年第 8 期
17、“与时俱进、迎接挑战--力争我国旅游业更快更大的发展”国家旅游局局长何光暐 2002
年全国旅游工作会议的讲话
18、“网络营销” 作者：《销售与市场》编辑部，2000 年 7 月
19、“企业概况” 中国国际旅行社网站
20、“谈加入 WTO 对旅游业影响的若干认识”，高舜礼，2001 年 9 月
21、“四川省 2002 年 7 月旅游情况分析”，四川省旅游局，2002 年 8 月
目 录
前言............................................................................................................................1
第一部分 旅行社的发展现状................................................................................2
旅游业的发展概况 ........................................................................................2
旅行社在旅游业的作用 ................................................................................3
旅行社发展历史简介 ....................................................................................4
旅游社的发展现状 ........................................................................................5
第二部分 旅行社的营销渠道 .............................................................................7
旅行社营销渠道的成员 ................................................................................7
旅行社营销渠道的层级结构 ........................................................................8
国际旅行社的营销渠道.........................................................................9
国内旅行社的营销渠道.......................................................................12
旅行社的长渠道和短渠道...................................................................14
旅行社的宽渠道和窄渠道...................................................................16
旅行社的单渠道和多渠道...................................................................16
旅行社的营销渠道问题 ..............................................................................16
国际旅行社的营销渠道问题...............................................................17
国内旅行社的营销渠道问题...............................................................19
第三部分 旅行社营销渠道的实证研究..............................................................21
国际旅行社的营销渠道实证分析 ..............................................................21
入境旅游的营销渠道...........................................................................21
出境旅游的营销渠道...........................................................................22
成都友谊旅行社的营销渠道实证分析 ......................................................24
第四部分 旅行社营销渠道建设和管理的建议..................................................27
旅行社营销渠道建设和管理的原则 ..........................................................27
旅行社营销渠道建设和管理的建议 ..........................................................29
旅行社电子商务营销渠道 ..........................................................................32
旅行社电子商务营销渠道的现状.......................................................32
旅行社的电子商务营销渠道的特点...................................................33
旅行社电子商务营销渠道发展...........................................................34
旅行社电子商务营销渠道策略...........................................................35
后记..........................................................................................................................37
参考文献..................................................................................................................38
