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59天，一个项目收购——改造——开盘基本售罄，溢价6000元/㎡；
40天，影响了超50万人关注；
26天，无现场，蓄积了10000批客户；
14天，开放售楼处，接待超15000人到访；
3小时，接待3000人，开盘实现95%销售率，均价20000元/ ㎡ ，销售额6亿元；
突破区域固有客群；
成为新政限贷限购后，首个开盘几近售罄的中小户型项目；
成为助推深圳万科突破百亿的撞线项目；
成为蓄客时间最短，启动最快，新政后推售量最大，开盘销售率最高的项目！
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解密万科·红前世今生
万科进入布吉的第一个项目；
布吉——全市遗忘多年的片区，仅信义片区经过十年运营，新房价格在22000元/平，其余均为13000元/平左右。
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解密万科·红前世今生
一个被收购的主体已完工项目；
收购时，楼体结构完工，产品完全定型，主要为中小户型。
楼体结构完全完工
产品中小户型为主，完全定型
户型 面积 套数 套数占比
一房 30-40 336 %
小两房 60-61 224 25%
两房 70 112 %
小三房 88 112 %
三房 97 112 %
合计 896 100%
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解密万科·红前世今生
推广蓄客期非常短，却要求开盘售罄的项目；
面临史上最严厉的双限组合调控逆市。
推广
正式媒介宣传
展示
售楼处、样板房开放
销售
开盘完成10亿
蓄客
展场登记启动
正式推广仅28天，正式展示仅14天，开盘当天销售3栋，896套单位。
史上最严厉的政策环境——限贷又限购的双限组合调控，严重影响项目小户型成交和溢价
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一个已经被创造的奇迹
解密万科·红前世今生
一个非主流片区
一个已经定型的收购项目
中小户型为主项目
史上最严厉的 “限房限贷”双限新政后
启动时间异常短
开盘售罄
叫好又要叫座
突破片区客群局限
超过20000人追捧的项目
14天来访超15000人
新政后首个开盘几近售罄的中小户型项目
开盘推售616套，销售95%
开盘均价20000元/平，溢价6000元/平
助推深圳万科成就百亿公司
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奇迹如何做到的？
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本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。
万科·红营销相对论——空间交换时间
万科·红营销项目参赛报告
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立“红”信仰
Part
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精神手册
红人体验馆
微博
IPAD
全城启动
红人形象
红领巾，时下最时尚、先锋的元素，也是红人每人必经的最熟悉形象
先立“信仰”，而非简单符号
“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销
红领巾人偶
红人精神
红人出没地
红人联系方式
红人追捧
信仰离不开精神，红人与时下最当红的四色性格并不相同
在红人最集中出没的地方展示，更易获得红人的关注和加入；
在城市最当红的区域展示红人秀，更具红人话题性。
在微博，而不是普通的网络传播，借助时下最当红的红人秀自我的联系平台快速传播；
在电台，嫁接《城市达人》栏目，不同类型达人不同时间传递红人信仰
嫁接当下最当红的IPAD，更易被红人认同，同时借势IPAD的号召力。
红人话题事件
电台
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精神手册
红人体验馆
微博
IPAD
全城启动
先立“信仰”，而非简单符号
“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销
红领巾人偶
红人经典形象及经典生活演绎
红人话题事件
电台
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精神手册
红人体验馆
微博
IPAD
全城启动
先立“信仰”，而非简单符号
“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销
红领巾人偶
最受红人欢迎的——原创红人精神手册
红人话题事件
电台
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精神手册
红人体验馆
微博
IPAD
全城启动
先立“信仰”，而非简单符号
“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销
红领巾人偶
在红人最聚集的地方设立红人体验馆
在城市最当红的地方红人出没
以“万科全城寻找红人”为主题，在金光华广场、田贝新一佳、翠竹万佳进行巡展，在CBD、地王大厦、万象城、东门、火车站、金光华广场、国贸、cocopark等地连续出现红人，引起路人关注，拍照、视频，迅速在现实、网络中传播。
红人话题事件
电台
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精神手册
红人体验馆
微博
IPAD
全城启动
先立“信仰”，而非简单符号
“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销
红领巾人偶
红人话题事件
引发全城红人关注的“2010谁最红，寻找红人”事件
电台
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精神手册
红人体验馆
微博
IPAD
全城启动
先立“信仰”，而非简单符号
“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销
红领巾人偶
红人话题事件
采用微博整合其余网络，迅速传播红人信息，5天引起超50万人关注
电台
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精神手册
红人体验馆
微博
IPAD
全城启动
先立“信仰”，而非简单符号
“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销
红领巾人偶
红人话题事件
嫁接电台当红《城市达人》栏目，每晚不同达人分享，植入红人信仰
《城市达人》栏目，周一到周五9：30～10：30，不同达人 分享大人心经，从不同场合植入红人信仰，保证红人24小时不离红人信仰。
电台
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精神手册
红人体验馆
微博
IPAD
全城启动
先立“信仰”，而非简单符号
“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销
红领巾人偶
红人话题事件
利用时下最当红的苹果信仰，借势传播红人信仰
寻找红人，赢IPAD
现场看房抽IPAD
红人体验赢IPAD
……
电台
Page *
Page *
Page *
红，是阶段，由青涩逐渐走向成熟的颜色
Page *
红，是角色，人群中备受瞩目的当然人物
Page *
红，是反应，对事物坚持饱满血性的激情
Page *
红，是生活，是逐步实现理想的理想生活
Page *
红，是品质，是为您量身定做的品质
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先立“信仰”，而非简单符号
“红”——全城传递红色信仰，而非其它品牌简单的符号营销
13天，“红”信仰红动全城，吸引50万人参与关注、传播，
项目未出先火，成功将项目推广提早13天。
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全民运动
Part
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一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展
短信覆盖
网络万剑归宗
QQ病毒
万客会
全民运动
百团拓客
团购
周末画报
立体覆盖
(传播最高效)
网络、短信、派单三种最高效、直接的覆盖渠道，全面启动，势将客户一网打尽，处于项目传递的缜密网络中，保证全民运动的广度。
转介、团购(成交最高效)
QQ病毒
周末画报
(传播最新颖)
万客会
(最忠诚母鸡客)
转介、团购，两种成交最高效的渠道也全面启动，保证全民运动的精度。
QQ病毒，时下最新颖快捷的传播渠道，辅助补充红人客群；
周末画报，时下红人最追捧的时尚报纸，辅助引导红人客群。
万客会，最忠诚万科的客群，易成为项目的母鸡客，他们的口碑宣传对于其它客群更具煽动力，项目的隐形销售。
以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动
三级转介
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短信覆盖
网络万剑归宗
QQ病毒
万客会
全民运动
百团拓客
团购
周末画报
以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动
三级转介
一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展
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短信覆盖
网络万剑归宗
QQ病毒
万客会
全民运动
百团拓客
团购
周末画报
以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动
三级转介
一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展
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短信覆盖
网络万剑归宗
QQ病毒
万客会
全民运动
百团拓客
团购
周末画报
以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动
三级转介
一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展
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短信覆盖
网络万剑归宗
QQ病毒
万客会
全民运动
百团拓客
团购
周末画报
以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动
三级转介
一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展
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短信覆盖
网络万剑归宗
QQ病毒
万客会
全民运动
百团拓客
团购
周末画报
以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动
三级转介
一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展
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短信覆盖
网络万剑归宗
QQ病毒
万客会
全民运动
百团拓客
团购
周末画报
以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动
三级转介
QQ病毒邮件点对点
一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展
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短信覆盖
网络万剑归宗
QQ病毒
万客会
全民运动
百团拓客
团购
周末画报
以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动
三级转介
时尚报纸上刊登红人喜欢的生活方式，制造项目认同感，从而动起来
一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展
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以网络、短信、派单三剑鼎力，辅以转介、团购、万客会启动，以最高效的方式势将客户全面调动，形成一种“全民”运动
26天，无现场，蓄积了10000批客户；
开放售楼处14天，接待超15000人到访；
开盘签到70分钟，接待超3000人；
跳出片区项目固有客群，覆盖面更广。
一场“全民”运动，不是简单的购房行为，更不是简单按照项目目标客群所在区域的精细化拓展
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颠覆卖楼方式
Part
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不是现场也可卖楼，首创三售楼处，拉升销售接待时间
颠覆传统在现场卖楼方式，首创在红人出没最集中地设立“第二售楼处”，在网络上设立“网上虚拟售楼处”，辅以现场售楼处，成功将销售接待周期从14天延长至40天
网络售楼处
现场
首创三售楼处
第二售楼处
1+N 方式:
1个举旗人,多个攻击点
1个 核心第二售楼处,奠定前期项目形象基础.
N个中小型蓄积主体第二售楼处,
覆盖三个层级区域范围客户.
达成双向目标: 广泛关注+蓄客数量
第二售楼处——“1＋N”方式，金光华广场为主，辅以田贝新一佳、翠竹万佳、布吉中行支行
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谁说夜间不能卖楼，打造“万科·红不夜城”，拉升销售接待时间
颠覆传统白天卖楼模式，打造“万科·红不夜城”，夜间看楼更美，更具煽动力，调整现场售楼处开放时间，9：00～23：00，成功将现场销售接待周期从14天延长至近23天
网络售楼处
现场
首创三售楼处
第二售楼处
现场再创“万科·红不夜城”夜间看楼模式
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客户需求角度的产品营销
Part
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产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品
再看万科·红收购回来的产品
户型、外立面完工
≠
产品定型
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产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品
根据中小户型客户需求研究，中小户型客户更关注交通、配套的齐备、精装修，其次是园林、户型、物管，一般户型只要方正实用即可。
客户敏感点排序（价格不计入）
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产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品
万科·红深红行动
一条彻底改观的迎宾路，锦龙路
斥巨资修缮项目门口的锦龙路
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产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品
万科·红深红行动
引进乐购国际零售商业巨头旗舰店及星巴克、面包新语丰富品牌名店坐镇万㎡商业
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产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品
万科·红深红行动
一条充满欧陆风情的商业内街
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产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品
万科·红深红行动
万科品牌精装，定义红人的精装风格和品质。将全明户型的方正、实用、通风特点
与简约风格精装体系紧密结合，展现经典居家模式。
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产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品
万科·红深红行动
万科物管定制红人服务，贴心享受。
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产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品
万科·红深红行动
首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。
外部红鹤广场：
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产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品
万科·红深红行动
首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。
架空层运功广场：
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产品不是提供的产品，而是从目标客户需求角度打造的产品
万科·红深红行动
首创立体运动主题公园，由外及内，由地面及空中，覆盖老、中、小三代。
社区中心泳池：
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最大化展示产品的体验之路
精心打造一条体验万科·红深红行动升级万科·红产品之路
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成交至今，客户对于万科·红产品的认可度极高，
尤其是商业和运动园林的打造深得客户认可。
目标客户需求角度的产品营销
万科·红深红行动
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频密的客户梳理保证精准度
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以频密的客户梳理，保证短期内15000人的精准把控
14天，4次梳理，精准把控15000人的购买意向。
样板房开放前夜 回访梳理
1
样板房开放 启动验资梳理
2
认筹预销控
3
价格测试结合预销控，定价
4
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第一轮：样板房开放前夕回访梳理（11月27日之前）
约访老客户：针对前期展场积累客户进行回访，
约2700多批客户表示会在样板房开放期间到访.
序号 人员类别 事项 归属人员 回访人数 截止时间 27日 28日 29日以后 一定 不来
1 内场人员 来电客户回访统计 合计 1243 25日晚上报当日统计； 26日11点完成并录入所有回访 359 97 166 621
2 20-23日来访客户回访统计 合计 1546 25日晚上报当日统计； 26日11点完成并录入所有回访 218 78 140 1107
3 外场人员 异地号码无人接听客户回访 外场组15人——余洋 2128 25日晚9点，完成并录入回访 411 25 25 1614
4 1-19号前期诚意客户回访 外场组15人——余洋 1029 25日晚上报当日统计； 26日11点完成并录入所有回访 194 85 157 587
5 内场和外场人员 来电客户明源录入统计 合计 221 35 13 165 2
总共合计：2712批诚意“到访”客户 1348 330 1026
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第二轮：样板房开放启动验资梳理
根据前期积累客户意向，发布各种户型总价区间，通过验资判断客户诚意度，通过客户房号意向，进行价格测试
房型 套数 面积 销售拟报价口径
一房 112 3696 49-59
一房一厅 224 9184 59-69
二房（60平） 224 13552 95-119
二房（71平） 112 7952 129-149
三房89 112 9968 159-179
三房99 112 11088 179-209
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第二轮：样板房开放启动验资梳理（11月27日- 12月3日）
对外释放均价口径：万元万元
模糊腿均价，进行引导
客户意向集中房号：71平米二房，89平米三房，和60-62平米二房
客户意向较少房号： 31平米一房，40-42平米一房和99平米三房；
针对性统计客户意向集中房号和意向较少房号，为下一步策略调整提供依据
热点户型
11月27日截止12月4日验资客户意向户型
面积
房数 31-33㎡
一房 40㎡
一房 42㎡
一房 60㎡
二房 61㎡
二房 71㎡
二房 89㎡
三房 99㎡
三房
A户型 99㎡
三房
C户型 总计
小计 19 23 34 30 28 24 28 7 0 193
总累计 112 191 214 219 223 470 354 149 14 1946
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第三轮：启动认筹预销控
启动认筹，同时结合客户意向，进行价格调整，拉大热点户型和非热点户型之前腿价差，制定精准腿指导价，对客户进行有效引导；
房型 区间报价口径 户型均价
一房（31平米） 50-55 16000-17000
一房一厅（41平米） 60-75 16500-17500
二房（61平米） 100-120 17500-20000
二房（71平米） 130-150 18500-21000
三房（89平米） 175-195 19000-21500
三房（99平米） 180-210 18500-20000
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按照各个单位，第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，避免客户扎堆；
12月10日：
开盘前预销控
第三轮：启动认筹预销控，梳理引导扎堆意向
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第三轮：启动认筹预销控，梳理引导扎堆意向
按照各个单位，第一意向客户数量进行预销控，分流引导诚意客户，避免客户扎堆；
12月10日：
开盘前预销控
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根据客户价格测试，生成最终出街价格
第四轮：根据客户价格测试结合预销控，制定开盘价格
房型 套数 面积 户型均价
一房31 112 3696 52-54
一房一厅41平米 224 9184 70
二房（60平） 224 13552 116-117
二房（71平） 112 7952 141-142
三房89 112 9968 181-185
三房99 112 11088 189-199
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根据客户的预销控，保证开盘售罄，调整推售栋数
第四轮：根据客户价格测试结合预销控，调整推售量
开盘仅推售1、2栋
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开盘销售实现与预销控结果较为吻合，开盘前已经对开盘结果有较强可控性。
开盘销控结果：
开盘结果与预销控结果较吻合，印证客户梳理精准
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创新开盘模式
Part
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一、酒店开盘，便于大批量客户集中开盘的安全有序
酒店开盘，一方面保证项目的高调性，易制造客户选房冲动；
场地大，便于区域布置，安全有保障，多出口，利于疏散。
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升级客户签到处
新客户签到处
签到区：上午8点开始，客户开始凭身份证原件、选房优惠申请单分组签到，签到时由工作人员发放选房组号主副贴，认筹客户与非认筹（包含新客户）客户分开，认筹客户先抽组选房。
创新之处：
认筹客户签到，采用S形通道排队控制人流，非常聚人气；
所有签到排队客户在S形通道出口，自由选择签到台签到，便于平均分配人流至各签到台，避免传统的某签到台过于拥挤，某签到台人流过少，出现空组。
二、签到区采用创新S形通道排队，快捷，平均分布人流
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客户等候区
客户等候区：外场等候区摆放了约3000多把休息椅供客户等候，上午9：10即基本坐满。等候区周围用高大展板进行封闭围合，将等候区与签到区、选房区等进行隔离。展板内容均为项目卖点。另外在每隔十分钟舞台区进行电脑抽奖，按照客户签到后领取的抽奖券号码抽取1800份礼品。另外还在每把座椅上放置有矿泉水，入口处提供面包由客户自行领取。
创新之处：
舞台区周边及等候区安排了20余名保安维持秩序，提供餐饮供等候客户领取。等候区秩序良好。
主持人在开始抽签前再三提醒客户填写选房单的基本信息和需要准备好的资料，在等候区后方设置了四台复印机和八名工作人员供客户复印身份证，在客户数量巨大的情况下将客户选房前工作前置。
面对近3000名客户，由舞台区的大型液晶电子屏实时显示抽签过程及选房组号顺序，抽奖过程与结果亦同步显示，传递给客户选房的公正公平性。
选房过程中不采用传统的节目表演，而采用不间断的选房客户抽奖形式，避免了抽签时间较长，客户等待的焦躁情绪，同时减少了客户的离场率。
三、等候区即准备好所有资料，选房前置；电子屏实况转播抽签、抽奖情况；不间歇抽奖减少客户离场率。
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等待进入销控区
算价后排队
创新之处：
取消选房等候区，仅预留选房通道，在通道一侧，设置销控板，和价格表，同步销控区销控，销售同事边算价，边选房，加快客户的紧迫感，
四、排队区同步销控区销控，销售员在排队区接待客户，帮其提前选好房号，加快销控速度。
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创新之处：
多台电脑同步电子销控，大大加快了销控速度，也规避了单人手工销控的易出错；
销控表采用电子液晶屏实时显示，销售情况一目了然，便于销售代表为客户进行房号确认，避免了传统手工贴销控的麻烦，一定程度加快了选房过程，也传递给客户公平公正的印象，但同时也会导致热销单位更热销，选择意向少的单位更加无人选择；
销售代表不进入销控区，由资深专业销售经理
全权负责逼定，加快速度同时，也无形提高了
排队区销售员对客户选择房号把控的要求。
五、多台电脑同步电子销控，大大加快销控速度。
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创新之处：
认购书已提前签好，并分栋摆放好，签约员持客户定金收据至保管认购书人员处领取领取对应房号认购书，可再一次检验销控的准确性，避免卖重房号；
另外签约处安排了80名左右签约人员，基本做到客户即到即签。
六、所有认购书提前签好，分单位分放
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拉长算价区至选房销控区距离，减轻销控区压力，确保销控区秩序良好；
定价采取分段定价方式，缩短客户比较价格的时间，加快选房速度；
财务区只刷卡，不收取现金，加快客户交款速度；
签约文件袋上提前贴好后续缴付首期和签约的流程，减少了客户就后续工作提问的情况，加快签约速度；
签到区两侧安排警员到场，提前规避大规模客户集中选房存在的风险。
七、其余环节
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万科·红营销相对论 成就万科·红红动全城
立“红”信仰
1
全民运动
2
颠覆卖楼方式
3
空间
交换
时间
客户需求角度的产品营销
4
频密的客户梳理保证精准度
5
创新开盘模式
6
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