万科三大商业产品线���᠋᠌᠍
案例分析
李志英
目录
产品线概念简介
产品详细解析
业界评论
万科地产
万科简介：
万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。
万科：目前中国最大的专业住宅开发企业，千亿销售目
标成形，已逐渐确立了在住宅行业的竞争优势。
万科价值理念：
坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的
基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最
受投资者、最受员工、最受合作伙伴欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则
上的表现，公司连续七次获得“中国最受尊敬企业”称号。
万科管理模式：
坚持专业化住宅开发； 高周转率盈利模式；产品细分市场；坚守财务纪律-长期有息
负债占资本的比例不超过40%；资产负债率不超过60%；以及积极并购买政策实现更快、更
大规模的扩张；
万科核心竞争力：
万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，
旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公
司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服
务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组
织。同时也是国内第一家聘请第三方机构，每年进行全方位客户满意度调查的住宅企业。
万科2010销售业绩：销亿，同比增长%。
蓄势准备
第一步找人才
商业地产需要多元化的融资渠道、明确的商业体定位、大量综合的
租赁业态以及规模建设的租赁网络等，都需要大批实际、专业而又纯熟的精
英人才,而这正是万科眼下的软肋，因此，面对专业化程度更高的商业地产
运营,万科将第一步放在专业人才的储备上。
第二步找模式
针对市场上已经成熟的万达模式、凯德模式、华润万象城模式、中
粮大悦城模式等，万科在蓄积充足的技术支持和商业团队后,逐渐开始探索
适合万科的商业模式：”以住宅为核心发展全产业链,以商业带动住宅,而住宅
反过来影响商业,从中实现二者价值的同步提升。 “
转商业蓄势已久，万科将从单一的住宅产品升级为多元化
的业态经营；
u 粗略统计，2010年底时，
万科在商业地产领域的投
资已超过200亿元，而今年
随着深圳、上海等地更大
规模的商业地产项目的相
继推进，万科在这一领域
的投资规模将进一步加大。
u 在未来两年，深圳万科面
市的14个项目全部覆盖将
万科商用各个系列的产品
，其中将有100万平米的商
用物业体量会陆续面市，
包括三个购物中心，建筑
面积共计30万平方米，会
在明年陆续面市，此外还
有34万平方米的社区商业
及40万平米的写字楼。
蓄势准备
万科涉足商业大事记：
2007年7月 与凯德商用签署战略合作大纲，项目中的商业地产与凯德商用
合作。
2009年8月 凯德置地毛大庆加入万科；
2010年3月 万科在东莞长安拿下了总建筑面积为25万平方米的商业项目，
将建成一座约60层的地标性商业建筑；
2010年4月 万科在西安市曲江新区投资80亿元建设占地4872亩的以商务办
公、酒店公寓、物流等现代服务业为特征的国际会展产业园区；
2010年5月 武汉万科与君澜酒店集团签约在万科城项目内建设高端商务
酒店…
2010年10月20日，万科以亿元收购北京赢嘉中心；
2010年12月，上海首个高端商务办公项目万科VMO将上市；
2010年底成立深圳万科商业管理公司
2011年6月22日，北京万科与肯德基、麦当劳、星美影院、苏宁电器、万宁、
屈臣氏、宝胜道吉等25个品牌商户在北京万科中心签署了战略联盟协议。
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动作频频，万科转商业投资力度史无前例；
万科进军商业地产，高调宣布三大商业产品线为：以购物中
心（万科广场）+写字楼（万科大厦）+社区商业（万科红）。
概念简介
Ø 6月28日，深圳万科商业策略发布暨万
科广场推介会上，发布了购物中心“万
科广场”品牌、写字楼“万科大厦”品
牌、社区商业“万科红”品牌等在内的
三大商业产品系列。其中，购物中心万
科广场的首个旗舰项目计划2012年底在
龙岗开业。
图为：
龙岗万科广场
签约商家合影
三大商业产品线
购物中心
万科广场
写字楼
万科大厦
社区商业
万科红
图为：
深圳万科商业策略发布暨万
科广场推介会
产生原因
内忧外患，万科加大对具有长期稳定收益的商业地产的投入，既是无奈之举，也是战略需要。
拿地指标限制
城市土地集约利用
竞争加剧和政策调控的持续，
住宅市场利润收入缺乏持续增长点
商业地产所存在的利润空间
住宅客户对商业功能的需求
万科转商业
无奈之举
大战一线城市，谋局二三线城市：除继续巩固北京、上海、深圳等
一线城市的商业地位外，万科力布珠三角商局，两年内要达到100
万平。
布线计划
万科《2011年~2015年的商业地产战略》
第一条线：北京、上海、深圳等一线城市进行了大规
模的商业地产投资。
北京：接手赢嘉中心;
深圳：2010年6月,签约威培斯酒店管理集团管理旗下万
科中心酒店项目;同期,签约第六感觉度假酒店集团签约管理大甲岛
酒店; 同时积极布局多个城市综合体项目,其中龙岗万科广场,,包含
商业\写字楼\产权式酒店\住宅等多种业态.
上海：首个商业房地产项目万科VMO2010上市; 浦东铜山街
酒店项目;七宝大型购物中心项目;
第二条线：加大在惠州的布局，并进入粤西、粤东，
未来在潮州、汕头等地都将布线万科广场、万科大厦。
万科在商业地产领域的布局已经涉及到北京、上海、深圳、
武汉、西安、东莞等城市，既覆盖了一线城市，又涵盖了沿海三线
城市和内陆区域中心城市。
北京
上海
惠州
潮州
深圳
珠三角
汕头
住宅商业捆绑式开发
并将住宅产品与物业服务
优势渗透到所开发的商业项目
万科品牌效应深入人心
拥有优秀的领导团队
合作开发
实现快速扩张
银行支持
最大核心竞争力当数万科在住宅市场上成功累积的品
牌效应。
核心竞争力
目录
产品线概念简介
产品详细解析
业界评论
万科广场定位为城市级中高端购物中心，以“挚爱”为主题
，全面体现万科一贯的人文关怀。
购物中心
万科广场
万科广场品牌的系列产品，将
由万科自己持有经营。
商业管理公司的运作模式为：
前期定位（商业管理公司）-招商贯
彻和实施（招商中心）-负责所有的
营运管理（营运中心）-企划、推广
和落实（推广中心）-物业管理中心
万科购物中心系列暂名为“万科广场”，是万科商业地产
的三大产品线之一，主要通过依附于城市综合体存在，面积在
十万平米以上，定位为城市级中高端购物中心，其目标消费人
群面向全客层，并以家庭消费人群为重点，坚持“以家庭型综
合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮
点”的商业原则规划。作为一站式家庭型购物中心品牌，万科
广场将以“挚爱”为主题，力图从最初商业规划、设计细节、
商家的组合到服务设施环节等全面体现万科一贯的人文关怀。
目前规划的三个万科广场分别位于龙岗九州、盐田中轴线、
南山南苑新村。
万科广场规划的业态分布以餐
饮、时尚服饰为主，兼顾精品超市
及高档影院和娱乐休闲于一体。在
业态组合方面，类似于万达广场模
式，并没有太多创新。
但就目前来看，万科推出的购
物中心系列针对社区家庭消费为主，
以区域CBD为核心，决定了其中高
端定位或许面临消费不足的难题。
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代表项目：万科面世的第一个综合体项目——龙岗万科广场
购物中心
万科广场
• 项目位置：
龙岗区龙翔大道与吉祥中路交汇处东南角
占地面积：236330平方米，其中净用地面积
212,546平方米，规划用途为商住用地，
• 建筑面积：约100万平米
ü 集中商业： 15万平米，占比15％；
ü 写字楼：10万平米，占比10％（万科大厦）；
ü 住宅：70万平米，占比：70%
• 容积率：
• 商业类型：Mall
• 开发商：深圳万科
• 建筑设计单位：凯里森
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代表项目：万科面世的第一个综合体项目——龙岗万科广场
购物中心
万科广场
• 定位：城市级中高端购物中心
目标客群：以家庭消费人群为重点，面
向全客层；
• 商业功能：一站式家庭型购物中心品牌；
• 商业原则：以家庭型综合消费为主，以
快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐
为亮点；
• 建筑特色： 三中庭设计、“大眼
睛”天窗、巨型浮蛋等创新设计亮点；
• 楼层规划：地上五层，地下一层；
• 项目进度：目前已开始对外招商，计划
于2012年底正式开业。
深圳万科广场效果图
产品特征:与城市综合体为依托，打造“购物中心”+“高
档写字楼”+“住宅”的复合式项目；
写字楼
万科大厦
“万科大厦"写字楼系列定位于区域地标办公中心，目的在于提升
周边区域整体办公品质和环境。目前，第一个万科大厦项目已经在
龙岗破土动工，其第二个项目已随盐田万科广场一同进入了前期规
划设计阶段。
在写字楼方面，万科试图效法华润，以城市综合体为依托，
商业中心和高档写字楼、住宅处于同一区域，以便更好的帮助住宅
销售。
注：此处未搜索到
万科大厦的资料；
只搜索到万科2010
年在运作的低密度
写字楼项目，特只
单独对此类写字楼
做代表性项目分析
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在沪上首个面市的商业房地产项目——万科VMO
• 项目位置：闵行浦锦路和江梅路交界处
所属商圈：与虹桥枢纽港、海港新城等形成半上
时商务圈，并毗邻轨道交通8号线芦恒路站，能
直达人民广场、南京西路等重要商务节点
占地面积： 9万平米，其中建筑用地约万，绿
化用地近5万；
• 建筑面积： 88762平米，两期开发
• 容积率：
• 产品组成：商务办公独栋别墅、双拼别墅以及
“花园广场”多层写字楼（3栋5层）
• 产品套数：别墅型办公单元30套，多层写字间
297套；
• 开发商：万科集团、中粮集团
• 竣工时间：2011年底
低密度写字楼
• 定位：城市独栋商务别墅
• 产品类型：低密度生态型商端商办项目，沪
上罕有的产权式办公房；
面积区间：每栋商务别墅的面积为500-1200
平米，每套赠送250-750平米的采光地下空
间，配3-6个停车位；VMO的花园广场由三
栋5层的办公建筑组成，大堂双层挑高，标
准层面积达2100-3000平方米，空间可塑性
强，内部分割，2010年开盘的单套写字间的
主力户型仅为50-150平米，总价相对较低。
• 设计理念：最大化利用场地与周边自然环境，
创造“生态办公”“绿色办公”的新环境。
• 一期写字楼将全部对外销售，二期将部分持
有；
低密度写字楼
产品特征:不走寻常路,放弃传统写字楼模式,将住宅领域积累
的产品优势与物业服务优势延伸到写字楼产品,开发低密度
特色写字楼。
万科红系列以生活配套和餐饮为主，旗下包括“万科红生
活中心”和“万科红新街坊”两个子品牌。
社区商业
万科红
万科红
较大规模的社区集中商业
品牌分类
生活中心
新街坊
产品类型
主要是面积在3万平米的社区集中商业
底商和街铺的形式
代表项目
布吉万科红项目
——
开发方式
对外销售
对外销售
社区商业
万科红
万科红生活中心代表项目——布吉万科红
• 项目位置：龙岗龙岗区布吉街道锦龙路与惠康路
交汇处
所属商圈：布吉罗岗中心商贸区核心范围内，距
布吉客运站300米左右；
• 占地面积：万平米；建筑面积：15万平米，
其中商业面积：约万平方米
• 住宅总户数：1588套
• 业态组成： 万平米是大型超市，剩余万平
米则是各种商业业态；乐购超市以及麦当劳、必
胜客、屈臣氏、华润万家便利店、illy咖啡和毛
家饭店等众多品牌商家；五年统一经营管理
• （注：此处品牌需论证）
• 容积率：
• 商业类型：社区商业
• 开发商：北京新奥西郡房地产开发有限公司
• 投资商：中粮集团
• 建筑设计单位：新加坡CPG集团/DCI思亚国际设
计公司
目录
产品线概念简介
产品详细解析
业界评论
万科进军商业地产为大势所趋，能否形成自己独特的商业模式
，成功将住宅领域的神话延伸到商业地产领域，将拭目以待。
业界观点
外部观点：
Ø 万科欠缺在商业地产领域尤其是大型城市综合体项目的经验；
Ø 万科将面临商业地产的专业运营、利益分配、退出机制三大难题；
Ø 万科的商业模式受制于两个因素：一是成本较合理的土地储备，
二是融资；
内部评论：
Ø 对自身能否成功运作商业地产存在不确定性；
万科内部人士坦陈：万科管理层已从争执转变为态度趋于一致，但关键问
题是，万科是否已经具备了运作商业地产的能力与思维转变，去涉足这个看
似花团锦簇的“雷区。
业界对万科能否将在住宅领域的神话延续到商业地产
领域持不肯定态度。
业界评论
对于万科加大商业地产开发的动作，业界并不意外，早前的各种猜测几乎都成为定论。但
随着万科进军商业地产的逐步深入，各种解读与质疑也纷至沓来。
“其实不管万科进入商业地产的理由有多充分，也同样难以免俗，万科同样无法忽视
商业地产开发的巨大空间。虽然万科在住宅开发方面具有同行无法达到的高度，但在商业
地产领域，万科未必会有优势。”有不愿具名开发商认为，对于商业地产的后续运营能力，
万科正在面临考验。
某商业地产运营专家表示，商业地产的专业运营、利益分配、退出机制三大难题，是
包括万科在内的众多涉足商业地产领域企业需要面对的。
还有业内人士认为，万科一直欠缺在商业地产开发领域尤其是大型城市综合体项目的
经验，这也是此前万科对进入商业地产领域抱有谨慎态度的主要原因。
“还有一个值得思考的问题是，万科住宅开发方面的优势，使其能快速实现资金回笼，
这使得万科的资金周转率保持了一个较好的水平，但商业地产的开发周期较长，这样就会
影响万科的整体资金周转率。”有分析人士指出。
他表示，在涉及商业地产后，万科是否还能否保持良好的资金运转水平，值得投资者
关注。
“与已经发展成熟的华润万象城、万达广场等模式相比，万科广场能否形成自己独特
的商业模式，能否将在住宅领域的神话延续到商业地产领域，值得万科高层和更多的人去
思考。”该分析人士说。
THANK YOU
