（消费者行为）中国中青年
女性消费心理简析
伴随着中国改革开放和市场经济的深入开展，社会物质生活迅速的提高，人们的思想意识，
生活方式也发生了翻天覆地的变化，今日的中国中青年女性不仅已成为主导中国日用消费品
市场消费观念的主力军，而且正于日益成为影响中国耐用消费品市场消费观念的生力军。毫
不夸张地说，女性已经成为中国消费市场的壹支主导力量，对商家而言，深入了解女性消费
者的消费心理和行为的重要性更加凸显。
那么，什么是中青年女性消费心理呢？中青年女性的消费市场具有些什么特点？中青年女性
的消费心理又会如何影响消费行为？如何才能洞察时代女性的消费心理，把准女性的消费脉
搏，发现引领她们消费的先机？
第壹，中青年女性消费心理即中青年女性消费者的心理活动：
是指针对中青年女性消费者于购买，使用和消耗商品或劳务过程中反映出的心理态势。于社
会范围内消费者干百万次的购买、使用和消耗行为的总和就构成了消费者心理活动的社会总
体消费行为。壹定时期内社会总体消费行为又影响且制约着消费者个体的心理变化趋向及发
展趋势。
结合马斯洛的需要层次理论研究消费者的需求，我们知道：消费者的消费行为不仅表当下购
买、使用及消耗各种物质产品方面，同时也表现为对精神、文化等非物质产品的需要和追求。
正如现代白领愿意拿出自己壹个月的薪水购买壹套 Dior的化妆品，她希望购买到的不仅仅
是高质量的名牌香水、补水乳液或隔离霜，仍希望通过购买来表达壹种诉求—有可能是来
自法国上层社会的高贵和浪漫，也可能是对 Dior这壹品牌内涵的文化的深刻认同。以后，
随着生产水平的不断提高，消费内容的日趋多样化，物质产品和非物质产品的消费于总消费
中各自所占比重将会出现较大幅度的变化，这种变化的趋向和社会总体消费环境的变化趋向
趋壹致性。
因此，确切的说，女性消费心理就是指女性消费者于社会总体消费环境的影响下，调节、控
制自身消费行为的心理现象。这里所指的消费者行为主要是女性消费者于购买、使用及消耗
各种消费品过程中的活动表现。
第二，中青年女性消费市场具有哪些特点，主要表当下三个方面：
1、中青年女性市场是范围及其广阔，能够无限细分。
顾名思义，中青年女性市场是指女性特别是 20岁到 50岁的中青年女性，尤其是成熟的已婚
女性，由于她们于家庭中既要操持家务劳动，又要处理家庭和人际关系，既要抚育儿女，又
要赡养老人的特殊地位和作用．决定了于消费市场中的购买者主要由中青年女性来承担。她
们不但要为自己购买商品，而且仍要为家庭中其他成员购买商品。据统计资料表明，家庭消
费品的购买，女性占 70％，男性占 30％，夫妻共同购买占 3％，儿童购买占 4％。中青年女
性消费市场的潜力从“市场=人+购买力+购买欲望”这壹市场营销公式能够见出,于我国,中
青年女性消费者是壹个潜力极大的市场。这主要源于中青年女性消费者数量庞大。1994年人
口抽样调查显示,我国女性约 58604万人,占全国总人口的 489%,其中于消费活动中有较大影
响的是中青年女性(30～50岁这壹年龄阶段的女性),约占全国总人口的 21%。如此范围广阔
的市场能够根据年龄、职业、收入等不同标准进行细分。
2，其次,中青年女性市场具有巨大的重复购买潜力。这主要体当下中青年女性消费者具有强
烈的购买欲望，由于女性自身生理和心理的特点,于家庭中的地位和责任,使得女性对购物情
有独衷,且乐此不疲。女性是壹个重要的消费群体,她们对市场的变化最敏感,也最准确。女
性善交谊,女性联系女性,传达信息快,共同语言多等特点决定了对于喜好的品牌她们会重复
购买且且自发的以口碑传播的形式影响周围的消费者。虽然绝大多数女性不精通经济学原理
和市场规律,但她们几乎天天和市场打交道,每天均去菜市场,隔三岔五又要去逛商场。物价
的涨落、售后的优劣、市场的变化她们最了解。比如,位于中科院研究生院中关村住宿园区
南侧的美容院推出壹款新的补水保湿面膜,某个试用的青年女性消费者觉得货真价实,功效
良好,于她的推荐下,这种面膜很快被周围众多女性消费者所接受。所以，现代消费市场的发
展趋势，是女性购买商品增加的市场，是壹个蕴涵巨大重复购买的市场。
女性是否愿意花钱重复购买,有无能力购买？壹方面随着经济的发展,女性就业人数不断增
加,女性可支配的收入也会相应增加;另壹方面,于我国大部分家庭中,主要由女性理财,除了
大宗消费品购买外,日常支出壹般均无需和丈夫商量。有关调查显示,于家庭消费品购买决策
权上,妻子占有明显优势,775%的家庭中妻子至少有壹半决策权,占调查总数 10%的家庭则完
全由妻子掌握消费支出。
3、中青年女性市场运营的商品大部分是时尚商品和包装性商品 9i3时尚商品是指流行性强、
装饰性强的商品。例如，服装、化妆品、饰品等。女人们走进饰品店时会情不自禁的说：“这
里真是咱们女人的天堂．”也就是说，这些饰品是专为女性而设计，为女性而穿用。化装品
更是女人的专利。我国的杭州有时尚的女人壹条街；广西南宁市，于 1991年出现了由女老
板运营、专卖女性商品的女人市场。首均各美容机构于“三八”国际妇女节前后举办女性美
容咨询或就诊大优惠。女性消费品增多，不但适合了女性心理，而且这些商品是否实现自身
的使用价值，和女性的心理有很重要的关系．)H3Z8Q$y包装商品，即指带有包装物的商品。
这类商品的特点是：大家对它很熟悉，不用拆开包装挑选，壹般是只要见到包装，就知是什
么商品。消费者也比较了解此类商品的性能，壹般也不需要营业员介绍。此类商品有：速食、
小食品、牙膏、洗发水．卫生纸等等。购买这类商品也完全是凭消费者对商品的印象，获商
品的知名度去购买。正是因为女性很喜欢购买带有抢眼包装的商品．中青年女性市场运营的
商品大部分为包装性商品。
第三、中青年女性的消费心理又会如何影响消费行为？
要了解这个问题，我们必须要研究中青年女性的消费心理，下面逐壹分析这些女性的消费心
理及购物行为的特征：
1、重视商品外观形象，爱美，求美心理强烈。
女性爱美之心可谓天性．这方面的需求心理之强烈更是自古有之。女性爱美、求美心理加重
了对商品外观形象的注重。女性于商场中会无意发现美的商品或能使自己穿着使用更加年轻、
漂亮的服饰．化妆品等等．通常会喜出望外，毫不犹豫地花钱购买。我们称为冲动型购买。
甚至于街边漫游，由于听到赏心悦目的广告宣传或见到新颖夺目的橱窗陈列．以及嗅到宜人
的食品气味．她们均会驻足凝视，进而前往购买。尤其是当下．为了适应女性对商品的直观
外观形象及爱美心理，壹些商场于衣服的展示上别出心裁，就是为吸引眼球。这就是充分利
用女性的心理特点。
2、奇妙的节约心理
中国妇女研究会理事、复旦大学妇女研究中心主任彭希哲教授说：“最近其间时间女性节约
市场的喧闹也和这壹代人的特色各别关联的，她们好多是独生子女，生活包袱轻节约力较强。
而于这强大的市场背地我们能够发现商家对她们的影响各别大，许多节约不是自发的而是被
诱导出来的。从心理层面见，女性节约更多地会受到社会的影响，比如所谓‘有钱’的女性
形象，生活富裕、劳动休闲、保养得很好等等，她们于节约上就会去死命根据她们，以纵情
自己心理的感想。
女性和男性的决策行为是不同的，消费心理学理论告诉我们：男性的决策过程是直线性的，
女性的决策过程则是反复延续地盘旋。节约者的决策过程分为四个阶段：接触、考虑、调查、
达成，虽然男性和女性均表现为这四个阶段，但女性的行为有其特殊性：男性习惯自己做处
决，女性会多方刺探，女性追求完美答案。因为女性购物会考虑海量，譬如配搭、使用场合
等，祈求统筹兼顾，录用过程因而变得反复不定，诸多选拔，货比三家；于买完东西后，仍
会把这段经验告知好友或引荐给他人，口口相传。
3、追流行、赶潮流
作为女性消费者更希望自己和家庭更美好，尤其是现代女性，无论从于家庭中的地位仍是经
济收入条件见，均处于主导位置。且且随文化程度的提高，女性消费者和社会交往的机会日
益频繁，加上先天细腻的感情，对市场的流行趋势，消费潮流能够做较细致的观察和比较。
因此其消费文化心理表现是：对消费流行趋势异常敏感，时代气息较浓。尤其是对装饰性、
流行性强的商品，如服装、鞋帽、化妆品等更是格外垂青。于这种心理活动过程中，其消费
行为往往表现为是追星(即影视明星)赶潮流。具备这种消费文化心理的女性以青年妇女居多。
第四、如何才能洞察中青年女性的消费心理，根据具体情况做出刺激其消费行为的反映。
1、对不同群体要区别对待
从妇女学的角度把中青年女性消费分成不同的群体，比如年龄、职业、收入等等，不同的群
体其消费习惯和倾向性的角度也会不壹样。比如 40—50岁的中年女性，于消费时就会比较
理性，但非常注重健康的投资。30岁左右的年轻女性消费更多地有壹种小资情调。而婚姻消
费对女性来说也不可忽视，这种消费更多地融入了西方化、流行化的元素。中年女性有经济
实力，应倡导壹些休闲类消费，会更适合她们，能够释放压力，舒缓身心。有了这些不同的
分类之后，就能够针对不同的女性消费群体来寻找商机。例如，调查表明，女性于退休之后
非常喜欢逛超市，有时甚至壹天会去俩次，她们最大的特点是比较容易受暗示，所以商家如
果能够抓住这个消费群体多做壹些促销，应该说是会有相当有效果的。
2、商业规划把握沟通的尺度和渠道
于针对女性消费者进行传播时，壹定要把握沟通的尺度，有人说，“女人的脸，六月的天”，
沟通尺度的把握非常重要。结合女性消费者感性浓厚的特点，可主要采取几种方式：用情节
感动人，用故事说服人，用道理感化人。其实就是情感诉求和理性诉求，其指导思想是为中
青年女性消费者们营造壹个“情”场。
根据女性消费的特点，商店的布局和陈设也很重要。这不仅基本确定了品牌的档次和商品价
格，更于于创造了壹个沟通的良好氛围，能让女性消费者于挑选商品中有壹个良好的接触面，
使得品牌和商品体验和其情感变化实现对接。中关村鼎好商层壹层联想笔记本电脑体验店的
陈列就把起所有的商品均按照商品原本的属性配置了专门的布局和饰物，尤其是壹些时尚饰
物的搭配，当饰物和数字和硬件有了语言，加上商店的灯光、展柜的样式，以及正中间鲜艳
舒适的沙发，均让青年女性很愿意走进来“沟通”壹下。所以店铺的规划，只有先创造壹个
沟通的氛围，才可能去宣传品牌文化、购买品牌商品，进而达到品牌忠诚。而于之上的环节
中，体验是最重要的，用户的获得和品牌的忠诚，归根到底是从体验中来。
因此，吸引女性消费者的注意能够从商业规划的渠道上下手，比如壹次别出心裁的发布新产
品、提供新讯息、举办沙龙说明会或教育课程、展览、有意义的赞助活动等，均会让女性备
感兴趣；同时提供壹些细节上的辅助材料会让中青年女性决定是否购买你的产品，如提供产
品型录、使用小册子、销售人员的当面解说、卖场气氛的布置、服务人员的态度、提供吸引
人的赠品等均是有效的方法；此外，加强和老顾客的联系、成立顾客俱乐部、顾客推荐顾客
等，让女性感觉被重视，有参和感和归属感也不可忽视。
１）注意商品的外观和情感。女性爱美、求美心理加重了对商品外观形象的注重，因此女性大多购买软性商
品（即流行性装饰性强的商品）。商品的品名、款式色彩、商品美感、购物环境气氛等因素易引起女性消费
者情感变化，产生冲动性购买。于给丈夫（或男友）、子女、父母购买商品时，往往带有极强的感情色彩。
（２）注意商品的实用性和具体利益。由于女性消费者于家庭中的地位和作用，使她们对商品的关注角度和
男性大不相同。于购买商品时，反复询问，对商品于生活中的实际效用和具体利益表现出更强烈的要求。特
别是商品细微之处的优点，往往能迅速博得女性消费者的欢心。
（３）注重商品的便利性和生活的创造性。目前，中青年妇女普遍是职业女性。她们既要工作，又要处理家
务，所以迫切希望缩短家务劳动时间，能更好地休闲娱乐。为此，对方便性的日常消费品，有强烈要求。同
时，女性消费者对生活中新的、富于创造性的事物，均充满热情，如装饰居室、设计服饰等，以显示其创造
性。
（４）有较强的自我意识和自尊心。女性对外界事物反应敏感，她们往往以选择眼光、购买内容及购买的标
准来评价自己和评价别人。于购买活动中，营业员的表情、语言、广告宣传及评价，均会影响女性消费者的
自尊心，进而影响消费行为的实现。
壹、女性消费者群的购买心理和行为特征
(壹)追求时尚和美感，注重商品的外观
爱美、求新和讲究时尚是当代女生的壹大特点。其中爱美心理是女性普遍存于的壹种心理。
女性爱美心理于购买物品活动中具体表现有三种：
第壹，女性于购买商品时，脑海中常常伴随想象，想象这种商品能否使自己变得更美。例如：
女性买时装，于购买时，心里想象着穿上时装的自己是不是会变得更美、更年轻或是更有魅
力。
第二，女性于购买商品时，比较注重商品外观度量。于购买同样价格、同等级量、同样用途
的商品时，女性往往是乐意购买上观度量比较好，比较讲究的商品。
第三，女性于选择商品时，比较注重商品本身的造型美、色彩美和艺术美，把商品对环境的
装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶等作用放于首要的位置。
(二)注重商品的实惠和便利
女性选择商品的心理是“求实”、“方便”，壹般家庭的生活消费，多由女性操持，她们掌握
家庭财政，安排全家人的衣食住行。于女性购买商品时，具体表现为：希望花最少的钱买到
最大限度满足自己需要的商品，即：“少花钱多办事”。这种购物心理的具体表现是：于实
施购买时衡量利害得失，力求做到得失相当，于购买商品时对其质量性能、用途均已有明确
要求，于购买物品时，挑选认真、仔细、谨慎。
于注重实惠的同时，现代女性往往要求或强调商品的便利性。现代女性大多为职业女性，她
们的业余时间较少，不能花费大量时间到处购物，因此，她们对商品方便性的要求较高，她
们希望购买方便，使用方便、尽量节省时间、减轻家务劳动。那些多功能、多用途、能减轻
家务劳动，便于购买的商品，能被女性消费较快接受。
（三）具有较强的情感特征，购物喜欢从众和炫耀
女性容易受感情支配的心理特征，致使女性于购物中表现为用情感支配购买动机和购买行为。
悦耳的音乐，华丽的包装，芬芳的气味，新颖的造型，柔和的灯光，售货员热情的态度，店
内高雅的环境，均会令妇女产生轻松的情感，从而使女性产生购买欲望，直至发展为购买行
为。
而女性易被说服、易被支配的心理特征又使女性购物喜欢从众和炫耀。于这种心理驱使下，
购物当中经常表现为追求高档、买名牌和高价商品，于商品的造型和色彩上，追求和众不同、
奇异、高雅、有品味。
(四)消费趋向多样化、个性化
现代女性消费壹般向多样化、个性化发展。现代女性喜欢按自己的个性生活，按自己的个性
购物，尽可能使自己的性格、气质特征及审美观念得到充分体现。
二、女性消费者群的特殊消费心理和行为特征
（壹）年龄不同，消费倾向呈现出明显差异
如果按年龄划分，可将女性分为少女、青年妇女、中年妇女、老年妇女等。这几组年龄由于
生理及心理特征的差异，其消费心理和行为也各具特色。
少女时期于消费心理及行为上表现出不愿受家长束缚，喜欢于生活习惯和嗜好等方面和成人
同步，要求和成人有平等的消费权利，此时的消费需求倾向和购买行为仍不成熟，但正于形
成之中。青年妇女时期主要是追求时尚的消费倾向，体现个性和表现自我的心理需求，注重
情感和容易冲动的购买表现，成熟和要求实用的消费倾向等等。中年妇女于心理、情感、行
为等各方面走向全面成熟，她们于购买商品时很少有冲动的表现，大多靠理智来支配自己。
购买活动中，从产生需要到购买行为的发生，均要经过比较、分析、判断。同时，中年妇女
于购物时相当有主见，不易受别人影响。女性进入老年后，由于种种生理变化，使得她们于
衣、食、住、行等方面有自己特别的消费需求，此时，她们的消费心理不同于中年妇女，她
们对商品有使用习惯，对品牌、商标的忠实性高、购买商品时要求方便，要求得到良好热情
服务的愿望更加强烈。（二）由于城乡的环境不同，形成消费心理及行为的差异
农村妇女由于其长期生活于农村。生活水平相对较差，所以其消费水平也较低，她们处处勤
俭节约，能不买的坚决不买，必须买的也是讲求朴实大方，经久耐用，使用便利，经济实惠。
城市女性较为重视商品本身的造型美、色彩美等艺术美，把商品对人体的美化、对环境的装
饰、对其身份的表现、对特殊事情的纪念意义、对精神生活的陶冶等作用放于突出位置上，
追求商品的美感所带来的心理享受。
（三）未婚女性同已婚女性消费有所不同
未婚女性由于其未成家，因此没有诸多的家庭责任、家庭负担。她们能够追时髦，赶时尚、
仿效别人消费,于消费中仍存于着社会攀比心理。购物喜欢冲动，向往和众不同，重视商品
的社会流行式样，希望成为各种时尚商品的消费带头人。
相反，已婚女性由于受家庭及家庭成员的制约，承担的责任加重。她们购物常常考虑的是为
家庭生活所需要和经济能力，总是固守“物尽其用”的原则，能用的东西决不扔掉。买东西
时坚持物美价廉，经久耐用的消费原则。所以，她们于购买商品时既考虑花色、式样又考虑
价格。
女性消费心理是非常丰富多彩的，对于不同的消费者，于营销服务中应区别对待，只有正确
掌握女性购买者心理产生、发展和完善的规律，了解她们的购买行为，才能于营销活动中更
好地按其愿望要求，提供优质的服务，开拓广阔的市场[注：该文章转自[中国论文服务网]
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