目标市场的选择
第二节、目标市场选择
目标市场是企业决定进入并准备为之提供产品和服务的子市场。
目标市场可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。
一、目标市场的概念
1、市场规模大，前景好，可盈利。
2、企业的资源和能力能满足产品要求。
3、竞争者尚未进入或较少进入的子市场。
二、评估细市场
——如何选择目标市场
三、目标市场选择模式
在决定选择目标市场时，有五种基本的选择模式。
1．产品——市场专业化
2．选择专业化
3．产品专业化
4．市场专业化
5．全面市场覆盖
产品——市场专业化（规模小）
儿童
青年
老年
市 场
银行
证券
保险
产 品
低收入者
中等收入者
高收入者
市 场
选择性专业化（对技术和管理能力要求较高）
儿童
青年
老年
市 场
低收入者
中等收入者
高收入者
市 场
银行
证券
保险
产 品
产品专业化（在某类产品上有专长）
儿童
青年
老年
市 场
低收入者
中等收入者
高收入者
市 场
银行
证券
保险
产 品
市场专业化（熟悉某类消费者的需求特点）
儿童
青年
老年
市 场
低收入者
中等收入者
高收入者
市 场
银行
证券
保险
产 品
完全市场覆盖（实力较强）
儿童
青年
老年
市 场
低收入者
中等收入者
高收入者
市 场
银行
证券
保险
产 品
四、目标市场战略
企业在决定为目标市场提供产品和服务时，有三种不同的战略可供企业选择，它们是：
无差异市场营销战略
差异市场营销战略
集中性市场营销战略
无差异营销战略
企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场
营销组合
差异性营销战略
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场X
细分市场···
营销计划A
营销计划B
营销计划C
针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。
宝洁在洗发水市场的差异化战略
“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；
“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；
“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；
“润妍”——让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放
差异化的手段
产品差异化：日本汽车业的产品特色
服务差异化：海尔的售后服务
营销手段差异化：戴尔的直销模式
人员差异化：迪斯尼的快乐员工
形象差异化：麦当劳金色M
集中性营销战略
细分市场A
细分市场B
细分市场C
细分市场×
细分市场···
营销计划C
企业在市场细分的基础上，
根据自身的资源及实力选
择某一个细分市场作为目
标市场，并为此制定市场
营销计划。 见案例：老年人手机
斯沃琪的魅力
案例
瑞士手表称雄世界数百年，从20世纪70年代起，随着日本、美国、香港等钟表业的兴趣，瑞士手表受到莫大的冲击，连劳力士、欧米茄、浪琴等几十个名牌也被冲得落花流水，销量急剧下降。十多万的钟表工人只余下四万多，如此急剧变化使瑞士钟表业千方百计寻找对策，奋争东山再起。1981年公司开始推出新品牌手表“斯沃琪”，斯沃琪手表重量轻，防震防水，属电子模拟手表，是多种颜色的资料带。它有许多不同的表壳和表带，颜色鲜艳，适合运动。价格从40到100美元不等。这种手表是作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人的。推出至今已销售出两亿多只手表，成为世界上最大的手表制造商。斯沃琪王国这样形容自己：“它没有虚
饰的外表，平易近人，只是散发着难以抗拒的魄力。”
1、设计上推陈出新。除造型设计创新外，它改变了手表用不锈钢为表壳的做法，采用质地坚硬的塑胶替代之。运用现代的镀塑技术，把表壳镀成金色的、银色的、不锈钢色的，光滑闪亮，以假乱真。这使得厚度和重量大大减少，并且更为美观，成本大幅度下降。同时，它使用的电池可以更换，走时准确，而且防震防水。
2、每年不断推出新款手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有不止一块斯沃琪手表，因为他们希望在不同时间、不同场合佩带不同颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表，每天他都要更换一套西装、依赖、衬衫和一只斯沃琪手表。
3、所有的斯沃琪手表在推出5个月后将停止生产。因此即使最便宜的手表都有收藏价值，而且斯沃琪公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。该表的收藏家有特权参与投票，购买其中的一种设计版本。问题是，公司可能只生产4万只手表，而收藏家的订单却有10万份，公司只好用抽签方式决定谁可以购买手表收藏
4、克里斯蒂拍卖行对斯沃琪手表定期举行拍卖。一位收藏家为一只手表付了6万美元。虽然斯沃琪手表历史较短，但却已取得了“现代古董”的地位。
5、斯沃琪公司拥有自己的零售商店。吸引游人数比其他任何著名商店都多。人数过多得时，只好从扩音器报出四位数，只有客户护照中含有这四位数字时才可进入商店购买。
