农业经济学领域
陈述性偏好与显示性偏好的一致性检验
以消费者对有机蔬菜的购买为例
（孙香玉 戴迎春）
摘 要 ：文章应用南京市城镇居民对消费者有机蔬菜的陈述性偏好数据和显示性偏好数据的对比分析，探讨了二者之间的一致性，分析的结果认为：（1）通过消费者购买频率、认知程度与支付意愿的相关度分析，验证了应用陈述性偏好技术存在假想性偏误；（2）分析有机蔬菜的购买者的支付意愿与实际支付的价格的差异，验证消费者可能采取策略性行为，掩饰其真实的偏好选择，以影响定价者的策略。
关键词 ：陈述性偏好 显示性偏好 支付意愿 有机蔬菜
Abtract: This article analyzes the consistency of the SP(stated preference) and RP(reveled preference) ,with the contrast of the SP data to the RP data of the consumer organic vegetable in Nanjing city, the results indicate that (1)through the correlation analysis to consumers ‘s purse-frequency, know with willingness-to-pay, we argued that the hypothetical bias exist in the application of SP technology.(2)we analyze the divergence between organic vegetable purchaser’s WTP and the market price ,find that respondents may cover up its actual preference and act the strategy behavior, in order to affect the price-making.
Key words: stated preference , revealed preference, willingness to pay, organic vegetable
一、引言
无论是生产者、营销者还是相关政策的制定者，都希望得到消费者的需求和偏好的信息来制定相关的政策。在市场不存在或者消费者对某新产品知晓度很低的情况下，研究者往往采用调查的方法来获得消费者的态度和购买意愿，即在一个假想的市场下，给定消费者相应的价格或其他信息，让消费者做出选择以此来估计消费者的偏好（即所谓的支付意愿调查）。但是消费者的陈述偏好（即消费者陈述的支付或者购买意愿）与 显示性偏好（即消费者的实际购买）之间的一致性令人产生疑问：例如：杨金深（杨，2004）等对无公害蔬菜的消费意愿进行调查发现，消费意愿与实际购买存在很大的差距，消费者表示愿意购买的有机蔬菜占普通蔬菜的95%，而实际上有机蔬菜的销售量只是占总销售量的10%以下。如果受访者的支付意愿被高估或者低估，与实际行为存在很大的偏差，那么根据意愿调查得出来的信息对于生产者、营销者或者相关政策的制定者都是存在偏误的，甚至会造成错误的决策。
对于需求的研究都希望使用显示性偏好数据来进行实证分析。这类数据是消费者在真实市场中根据自己的各种约束条件进行的理性选择，但是当涉及到的产品是非市场产品或者是新产品，大样本的数据就无法获得，学者往往采取替代的方法即陈述性偏好技术来获知消费者的购买意愿、购买态度和支付意愿。因此陈述性偏好数据和显示性偏好数据很难兼得，本研究以有机食品 为例，调查南京市有机蔬菜的消费者购买行为及其支付意愿。在南京市，有机蔬菜属于一种新产品，消费者的知晓度比较低，本研究则对采访的样本进行筛选，选取了认知程度较高的消费群体，并且在调查中同时进行了购买行为和支付意愿的调查，既获得了实际购买数据，又可以获知消费者的支付意愿。通过这两种数据的对比分析，本研究试图分析回答陈述性偏好和显示性偏好究竟是否一致性的问题。
二、对支付意愿的研究：一致还是不一致
消费者支付意愿的研究主要用于三个方面：1）政策制定的利益评估；2）评价项目效果；3）市场研究。对于市场研究，主要是对于新产品或者具有特殊属性的产品的研究，现在将这种方法应用在食品安全上的研究越来越多，其测度消费者为了减少那些会损害健康的危害发生的概率而愿意并且能放弃的资源量（Golan ., 1999）。消费者是否愿意为更安全的有机食品进行额外支付，是消费者在安全、健康与其它的商品和服务之间的取舍。换句话说，消费者之所以愿意为更安全的有机食品支付额外费用，是为了减少常规农产品可能带来的健康风险。而对于消费者支付意愿的研究方法非常多，分为显示偏好方法和陈述偏好方法。而最近几十年来的研究表明，虽然显示偏好法是建立在人们行为的基础上，但是由于操作的复杂，使得这类数据很难获得，因此实际上人们应用最多的还是陈述行偏好技术中条件价值法（CVM）。其最大的缺点就是人们是在假想的环境下进行的选择，与人们的实际购买行为存在着一定的差距。但是这种差距究竟存在与否，是理论界一直争论的一个问题。通常是在向消费者描述未上市新产品特征后，直接询问消费者的支付意愿。运用CV法遇到的关键问题是消费者陈述偏好(Stated Preference)与显示偏好 (Revealed Preferences)是否相一致即消费者可能试图通过其回答来影响政策的制定（Nestor,1998）。在公共政策的制定上，人们通常倾向夸大他们实际愿意支付的金额（Lusk, 2003），但也有研究证实两者之间是一致的(Adamowicz .,1994)。但是对于新产品方面的一致性的检验却缺乏研究。
CV法的偏差主要有两个来源，一是由于评估物品假想性质，二是被访消费者的策略意图。那么实际的购买行为和支付意愿之间存在差别吗？如何对实际购买行为与支付意愿的差别进行解释，是假想性质在起作用还是策略性意图在导致两者之间的差别，如何证明这一点？本文对此进行了初步的探讨，给出了两个假说：假说一：实际购买发生者与未曾参与购买者的支付意愿存在显著性差异。因为参与消费就可以消除评估物品的假想性质，因此我们将购买者和未曾购买者的支付意愿进行比较，如果存在显著性差异说明假想偏差存在。同时假想的偏误与消费者的主客观认知程度相关，越是对有机蔬菜了解的消费者，可能更加愿意给出高的支付意愿，否则则相反。假说二：实际购买者的支付意愿与实际的支付价格之间存在显著差别。消费者的支付意愿是其愿意支付的最高价格，如果实际参与了购买与其陈述的支付意愿存在显著性差异，从心理学和社会学角度出发，可能的解释比较多。例如，消费者理解的支付意愿认为是更加合适的价格，而不是最高的价格，同时，采用支付卡的方式进行调查，也存在起始点偏误，还有可能的一个解释是消费者故意低报价格，试图影响定价者的决策。
三、样本与数据
（一）样本选择
本研究采用问卷调查的方法，在南京市选取了5个农贸市场和一个超市作为调查地点，这6个地点均设有有机蔬菜销售点。实际上，到调查时间为止，南京市还只有7个有机蔬菜销售点，其中6个销售点是由一家集生产与销售有机蔬菜为一体的公司设置。选取设有有机蔬菜销售点的农贸市场和超级市场作为调查地点是出于以下原因：（1）南京市民对有机蔬菜的知晓度很低，一个尝试性的调查表明，不到8%的消费者知晓有机蔬菜。对没有任何认知度的消费者而言，有机蔬菜只是没有问世的新产品，那么这样的假想式评估（Hypothetical evaluation）会带有偏差，而选取销售有机蔬菜的地点调查，有助于提高消费者评估的真实性。（2）有助于将实际的购买行为和消费者的意愿作对比分析。
（二）问卷
问卷分为以下三个部分：
1、消费者的有机蔬菜购买行为。包括是否购买、购买频率等、对有机蔬菜的支付意愿、对有机蔬菜的了解程度（包括主观了解程度和客观了解程度）、信息来源、对蔬菜安全的担心程度以及对环境的担心等。支付意愿用来表示为了选择有机蔬菜以避免农药、化肥等所带来的危害所愿意额外支付的金额，本研究采用付价值卡方式（Payment Card Format）询问消费者的支付意愿。主观了解程度是询问直接消费者是否了解有机蔬菜，分为4个等级。而客观了解程度是通过5个客观判断题来了解消费者对有机蔬菜关键知识的掌握度来测度的。
2、消费者购买蔬菜时，对蔬菜内在属性和外在属性的重视程度。这些属性是在广泛文献查询基础上，结合消费者访谈而确定的，包括价格、外观、新鲜度、营养等属性。
3、消费者的个人信息。这部分调查消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭月收入、是否有孩子同住以及最小孩子的年龄。
在正式调查之前，笔者选择了10位消费者进行预调查，并根据预调查结果对问卷进行了小幅度修改。正式调查之前，笔者对12位参与调查的大学生进行了培训。本次调查于2004年7月初在预先选择的地点进行，一共调查了360个消费者，获得有效问卷346份。需要指出的是，被调查者的选择条件有两个，一是家庭主要的食物采购者，另一条件是被调查者在回答问卷之前已经听说过有机蔬菜。
（三）样本的基本情况
调查样本的人口分布情况见表1。
表1 样本的人口统计指标
统计指标及分类指标
人数 %
性别
男
女
97
249
年龄
30岁以下
30-39
40-54
55岁以上
43
89
127
87
教育程度
小学及初中
高中
大专
本科及以上
41
91
76
138
家庭月收入
2000元以下
2000-3000
3000-5000
5000以上
38
64
130
114
有18岁以下孩子的家庭
192
平均家庭规模
数据来源：根据本研究问卷的调查结果整理。
四、研究方法及数据分析
假说一：假想偏误存在的检验
表2 消费者购买有机蔬菜及其支付意愿情况
统计指标
样本
高支付意愿
平均支付意愿（%）
人数
比例（%）
人数
比例（%）
一个星期三次及以上
72
35
一个星期两次
43
10
一个星期一次
27
4
偶尔购买
99
13
购买过合计
241
62
没有购买过
105
12
数据来源：根据本研究问卷的调查结果整理。低支付意愿是指支付意愿小于实际价格即200%，高支付意愿是支付意愿大于等于200%，平均支付意愿是采用加权平均的方法计算的对支付有机蔬菜的溢价。
为了检验消费者的支付意愿调查是否存在假想性偏差（验证假说一），我们按照购买过与否，以及消费者对有机蔬菜的主客观认知情况来检验消费者的支付意愿是否存在显著差异。经统计，购买过与未曾购买过有机蔬菜的消费者，其支付意愿分别为普通蔬菜溢价的%和%，对此进行卡方检验 ，卡方统计量为，p值为,表明在1%的水平上统计显著,故购买过和未购买过的消费者在陈述的支付意愿上存在显著差异。
表3 认知程度与支付意愿的统计分析
客观了解
方差
高支付意愿比例（%）
主观了解
方差
高支付意愿比例（%）
0
.
0
4
40
1
3
2
14
2
3
1
4
14
5
客观了解为5道客观判断题答对的数量，主观了解分为四个量表：1、听说过但不知道内容； 2、知道少数内容； 3、知道大多数内容； 4、很了解；高支付意愿是大于200%的支付意愿，高支付意愿的比例是在某一个认知水平上，支付意愿在200%以上的消费者所占比例。
认知程度和支付意愿的统计分析表明：主客观的了解程度与支付意愿呈正相关关系，了解程度越高，愿意支付高价格的消费者所占的比重就越多。通过这两个方面的简单统计与分析，本文认为消费者出于对有机蔬菜的不了解和认知程度的不同，对有机蔬菜的支付意愿的回答存在假象性偏差。与其他的研究比起来，本文所得到的支付意愿已经缩小了假象性偏差。例如张小勇等（2004）关于天津消费者对有机食品的支付意愿的研究里，61%的消费者不愿意为有机食品额外支付任何费用，30%的消费者支付意愿低于20%，只有9%的消费者支付意愿在20%以上。原因可能是大部分消费者对有机食品不了解，而她们的问卷也没有给消费者提供有机食品信息以帮助消费者进行评估。周应恒等（2004）所做的关于信息强化前后消费者对有机猪肉的支付意愿明显提高的研究就证实了这一点。该研究表明，在信息强化之前只有%的消费者愿意为有机猪肉多支付100%的额外费用，而在详细介绍有机猪肉的生产、加工等方面的信息之后，有%的人愿意为有机猪肉多支付100%的费用。不过值得注意的是，由于不同的产品所涉及的风险不同，因此一种产品的支付意愿是不能随意类推到别的产品类型（Caswell,1998）。
假说二：策略性偏误的检验
假想性偏误是因为消费者对产品没有进行过实际的交易，在假想的市场环境下出价而产生的一些偏误。而策略性行为是消费者与调查员采取的博弈行为，其被访者判断调查的目的，并希望自己的回答能够影响到决策主体的决策，往往是希望低报价格而希望营销者降低其价格的预期。为了验证假说二，检验策略性偏误是否存在，先将假想性偏误控制住，因此从样本中抽出购买过有机蔬菜的消费者即不存在假想性偏误的消费者，检验其支付意愿与实际行为的一致性。标准为，如果多数消费者陈述的支付意愿小于其实际支付的价格，那么可以简单推论，消费者存在策略性行为。在我们调查期间，有机蔬菜的价格平均高于普通蔬菜200%-300%以上，因此我们统计的高支付意愿就是指高于实际价格的支付意愿。统计发现（见表2）即使是购买过有机蔬菜的消费者，其愿意支付的平均溢价也只有%，其中愿意支付高意愿的即200%-300%的消费者只占了%，说明有%的消费者是低报了其支付意愿的。 根据统计学判断，可以认为是多数的消费者低报了其支付意愿，至于产生的这种言行不一致的原因，需要从心理学和社会学等其他的角度进行分析。
本文根据调查中的观察发现，中国的消费者习惯权衡某一价格下是否愿意购买，而说不出支付意愿，人们还根据别人的支付意愿来调整自己的支付意愿。而对于那些熟知产品实际价格的消费者，商品的价格越低其效用越大，所以首先从心理上希望能够降低产品的价格，同时也希望自己的回答能够影响到定价者的决策行为。
五、结论
显示性偏好和陈述性偏好是否一致的问题，在理论界还没有得到定论。本文也只是应用简单的统计方法，在消费者调查的基础上，探索性的讨论了陈述性偏好技术是否能够真实的反映消费者的态度，是否能够与显示性偏好数据相一致。通过上文的分析，我们验证了在有机蔬菜的支付意愿的研究中，假想性偏误的存在：购买过有机蔬菜的消费者的支付意愿显著高于未曾购买过的；认知程度越高的消费者其支付意愿也越高。同时，我们对购买过有机蔬菜的消费者的支付意愿和购买行为的比较分析发现，即使是在不存在假想性偏误的情况下，大多数消费者仍然存在低报支付意愿的可能，至于具体的原因，可能是因为消费者采取策略性行为，试图影响定价者的决策，也可能是因为消费者陈述的支付意愿与经济学中的最高价格有偏差等等。
参考文献
[1] Adamowicz, W., J., Louviere, and Williams, M. 1994. “Combining Revealed and Stated Preference Methods for Valuing Environmental Amenities.” J. . (May): 271-92.
[2] Caswell, J. 1998. “Valuing the Benefits and Costs of Improved Food Safety and Nutrition.” The Australian Journal of Agricultural and Resource Economics, 42,409-424.
[3] Golan, E. and Kuchler, F. 1999. “Willingness to Pay for Food Safety: Costs and benefits of Accurate Measures.” American Journal of Agricultural Economics. 81(May 1999): 1185-1191.
[4] Lusk, J. L. 2003. “Using Experimental Auctions for Marketing Applications: A Discussion.” Journal of Agricultural and Applied Economics, Volume 35(August):349-360.
[5] Lusk, J. L. 2003.”Effects of Cheap Talk on Consumer Willingness-To-Pay for Golden Rice.” American Journal of Agricultural Economics. 85(November, 2003) :840-856.
[6] Nestor, D. V. 1998. “Policy Evaluation with Combined Actual and Contingent Response Data.” American Journal of Agricultural Economics. 80(May 1998):264-276.
[7] Zhang, Xiaoyong. 2003. “Tianjing Consumer Study: With Special Attention to Food Safety.” Working Paper, Agricultural Economics Research Institute (LEI), The Hague, The Netherlands.
[8]张小勇、李刚、张莉，“中国消费者对食品安全的关切”，《中国农村观察》，2004年第1期。
[9]周应恒等，“食品安全：消费者态度、支付意愿及信息的影响作用-对南京市超市消费者的调查分析”，中国“三农”问题国际研讨会论文，杭州，2004年6月。
[10]王志刚，“食品安全的认知和消费决定：关于天津市个体消费者的实证分析”，《中国农村经济》，2003年第4期。
[11]杨金深、张贯生、智健飞、张春锋：“我国无公害蔬菜的市场价格与消费意愿分析——基于石家庄的市场调查实证”，《中国农村经济》 2004年09期
有机食品是指来自有机农业生产体系，根据国际有机农业生产要求和相应的标准生产加工的、并通过独立的有机食品认证机构认证的一切农副产品。有机食品与目前市场上推出的绿色食品、无公害食品的最显著差别是，前者在生产和加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、激素等人工合成物质，后者则允许有限制地使用这些物质，因此，有机食品的生产要比绿色食品、无公害食品对生产环境、生产方式的要求更为严格。有机食品既是健康安全食品，又有益于环境的保护。国际上有机食品起步于20世纪70年代，相比而言，我国起步较晚，目前有机产品正处于产品的引进及早期阶段。
常用的一种非参数假设检验，应用 EMBED 分布来进行总体均值的假设检验。检验的统计量为： EMBED
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