[文章编号]1009—9190(2006)04—0038—05
零售银行的渠道挑战与多渠道集成
薛鸿健
[摘 要]零售银行业务在银行业的地位 日渐显要 ，在未来数年 ，改善零售银行业绩将成为银行业的首
要任务。渠道既是零售银行市场营销的载体，也是零售银行的核心竞争力。零售银行要能有效地运用多渠道
集成来管理多样化的渠道，才能使多渠道发挥市场功效。为此，本文提出了一个多渠道集成的模型作为零售
银行多渠道集成的实用性框架，此模型由五步骤组成，即识别细分客户群的渠道需求，设计产品的市场覆盖
组合 ，改进渠道对客户群的适应性，制定渠道的功能迁移策略及管理渠道的迁移。另外，本文还以一个区域分
行 的年度汇款业务为案例 ，展 示了运 用该模 型进 行 多渠道集成的成效。
[关键词]零售银行；交易渠道；多渠道集成；渠道迁移；汇款
[中图分类号]F830．49 [文献标识码]A
渠道既是零售银行市场营销的载体 ，也是零售银行
的核心竞争力。随着市场竞争的加剧与技术进步，零售
渠道逐渐变得丰富起来 ，使得同一产品可以通过多种渠
道传递给客户。多渠道既让零售银行有了更多的市场渗
透手段 ，又使零售银行的渠道管理更加错综复杂 ，而多
渠道集成则为此提供了整体的解决思路。本文力图通过
理论分析与案例实践 ，揭示如何实现零售银行的多渠道
集成。为此 ，本文首先分析了零售银行面临的渠道挑战；
然后建立了一个零售银行的多渠道集成模型；最后以汇
款为案例验证了该模型的实际效果。
一
、 零售银行的渠道挑战
零售银行通过渠道将产品与服务传递给 目标客户。
渠道既要传递营销信息，如产品的推介 、价格与促销 、谈
判与订货 、风险规避与冲突解决；还要完成销售交易 ，如
传递产品、结算款项及售后服务等。渠道是零售银行市
场营销的载体。
渠道直接影响买卖双方的交易成本 ，如买方信息收
集 的成本、卖方协调营销要素的成本 、买卖双方谈判与
合同的成本。一方面，渠道影响着卖方的市场渗透率。研
究显示，美国不到 1％的大型存款机构的账户借记笔数
占到所有借记交易笔数的 64％。Il 另一方面 ，渠道也影
响着买方的购买行为。研究显示 ，方便性是美国消费者
选择支票账户银行的主要因素。I2 因此 ，渠道对零售银行
市场营销起着决定性的作用。
随着市场竞争与技术进步，目前零售银行已有三个
主要渠道 ：一是柜 台渠道 ，由柜员、销售人员或代理商提
供服务；二是 自助渠道，由银行或渠道伙伴在特定场所
提供 自动存／取款机、自助终端、POS等设备供客户 自助
服务 ；三是电子渠道 ，银行通过电信网络提供电话银行
(自动语音 )、呼叫中心、网上银行、手机银行等供客户接
人银行服务。银行通常将 自助渠道与电子渠道称为离柜
服务，同时根据提供服务的地点分为在行与离行服务。
在今天，柜台仍是基础性的渠道。调查显示 2006年美国
仍有约 40％的交易量发生在柜台。 一但是，支票支付笔
数已从 2000年的 419亿笔减少到 2003年的 366亿笔。
与此同时 ，自助与电子渠道在迅速地发展。美国借记卡
支付交易笔数从 2000年 的 83亿笔增加 到 2003年 的
156亿笔，借记卡支付增长率占到同期电子支付增长率
的一半 以上。信用卡支付交易笔数从 2000年的 156亿
笔增加到 2003年的 190亿笔。从 中可见 ，支付产品已经
呈现出充分的渠道多元化。
不同的渠道有着特定的丰富性与到达性。I4：丰富性
包含了信息 的数量 、个性化的程度与交互性 ；到达性意
指同时交换信息的人数。高丰富性意味着高增值性 ，而
高到达性意味着低成本。一个零售银行所拥有的资源决
定 了其分销渠道的效率界限。以个人汇款为例 ，银行可
以通过柜台、自助终端 、电话银行与网上银行提供服务
(见图 1)。其中，柜台可以为客户提供详尽的咨询 ，但是
只能一次服务个别客户；电话银行虽然可以同时覆盖大
量的客户，但是却不能提供个性化的咨询服务。
特定渠道的适用性取决于产品与客户。零售银行的
产品可以分为账户(开户 、交易、对账等)、理财 (证券 、保
[作者简介]薛鸿健，男，中国工商银行深圳分行 副行
长 ，博士(深圳 ，518015)。
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薛鸿健 ：零售银行的渠道挑战与多渠道集成
丰甯性
图 1 银行为个人汇款提供的 4种渠道对比
险、基金等)、信用(按揭 、信用卡等)三大类型。高到达性
的渠道适用于简单的产品，而复杂的产品要求高丰富性
的渠道。柜台渠道可以提供所有三类产品服务；自助渠
道可以提供账户类交易与对账服务；而电子渠道可以提
供大部分账户、理财与信用类服务。调查显示，近 50％的
美国零售银行 网站提供账户类产品的交易服务，10％的
网站提供证券经纪服务 ，4％的网站提供保险经纪服务 ，
28％的网站提供贷款申请 ，4％的网站提供按揭审批。零
售银行的客户不仅对银行产品的需求不同，而且对于同
样产品的渠道需求也不同。零售银行多渠道趋势不仅给
买卖双方带来了产品之外的渠道问题 ，同时，产品、客户
与渠道之间的多重关系又使得渠道问题变得错综复杂。
首先是渠道需求与供给匹配问题。产品的复杂性与
渠道使用价格、知识与经验所构成的渠道使用信心 、人 口
统计学与社会学因素等综合影响着客户群的渠道需求 ；_5j
而市场定位、交易成本、交叉销售等因素综合影响着零售
银行的渠道供给。由于决定客户渠道需求与零售银行渠
道供给的要素不同，往往会导致渠道需求与供给不相匹
配；渠道需求与供给的不匹配不仅使得客户难以获得所
需要的银行服务，而且也使得银行难以实现产品的销售。
其次是客户与银行之间渠道使用倾向的差异。客户
倾向于从方便性等 自身利益出发使用多渠道来获取银
行服务。资料显示 ，美国消费者普遍使用三个渠道获取
银行服务， 客户不仅使用多渠道获取不同的银行产品，
而且也使用多渠道来获取同一产品。银行倾向于从收益
出发借助 自助与电子渠道来降低成本 ，两者之间不同的
利益需求所导致的渠道对立影响着客户满意度。渠道使
用倾向差异最明显的体现在柜台渠道 ：对于简单产品，
银行力图让客户通过 自助与电子渠道来完成交易，而许
多客户则无意改变使用柜台渠道的行为习惯。以美国零
售银行为例 ，由于部分客户对网上银行反应淡漠 ，l7 影响
了具备条件客户的开户率 、注册客户的动户率与动户的
支付交易使用率 ，妨碍了网上银行达到预期市场的扩散
速度和零售银行显著节约在传统渠道上的开支：
最后是零售银行的多渠道管理问题。多渠道也导致
了渠道之间的竞争。当客户通过不同的渠道来获取银行
服务时就出现了究竟谁拥有客户的问题。 客户归属会
影响个体渠道如何对待其他渠道的客户 ；而且 ，还产生
了如何评价与考核不同渠道的问题。渠道评价会影响不
同渠道的市场行为。如果处理不当，某个渠道就可能去
竞争已经由其他渠道服务的目标客户群 ，渠道竞争就演
变为危险的渠道冲突。l9 因而，从整体利益出发来协调渠
道竞争与缓解渠道冲突要求零售银行重新审视渠道。
国际学术界与零售银行业一直在致力于寻求从客
户 、渠道、价格等方面解决多渠道派生的诸多问题。10[-l1
研究与实践使零售银行业逐步认识到，要缓解渠道的冲
突 ，则不 同的渠道要具有各 自的 目标客户群；l】。要协调
渠道竞争 ，不同的渠道要 发挥各 自的作用 ；要调和客户
与银行的渠道利益冲突，则要使客户感受到改变行为所
带来的价值 ；而且 ，要整体而非孤立地解决多渠道派生
的问题。从而 ，需要有一个能将多渠道整合起来解决问
题的思路 ，于是使得多渠道集成得以逐步发展。
二、零售银行的多渠道集成
多渠道集成是指针对需要传递的产品，通过渠道的
差异化使不同的渠道起不同的作用 ，以实现所期望的市
场 目的。由于渠道是与产品相关的，解决渠道问题需从
要传递的产品出发。个体渠道有着特定的丰富性与到达
性。差异化个体渠道起着不同的作用 ：一是用不同的渠
道来传递不同的产品；二是对于所要传递的产品 ，让不
同的渠道起不同的营销功能，如推介 、促销 、谈判 、交易
与支付等。其市场 目的能否实现关键在于能否细分客户
群 ，并满足 目标客户群的渠道需求。尽管多渠道集成提
供了整体解决问题的思路，但要想有效地运用多渠道集
成解决具体问题，零售银行需要一个具有实用性的模型
来指导实践。为此 ，本文提出了一个多渠道集成的模型
(见图 2)，此模型由 5个主要步骤组成 ：
步骤一 ：对需要进行多渠道集成的产品，零售银行要
细分客户群 ，识别不同客户群的渠道需求。一个产品往往
对于不同的人群有不同的效用，因而生理 、教育 、收入与
职业等因素通常被用来作为产品的客户群细分参数。此
外，上述因素及渠道使用技能与渠道的可获得性差异，也
综合影响到细分客户群的渠道选择准则，从而决定了细
分客户群的渠道需求。所以，零售银行应考虑上述因素，
运用市场细分技术来识别细分客户群的渠道需求。、
步骤二：在了解了细分客户群的渠道需求后，零售银
行要确定产品的市场覆盖组合。即对于细分的客户群如
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金意i仑I云 2006年第4期
图 2 多渠道集成模 型
何在特定准则下提供渠道组合覆盖渠道需求。而特定的
准则通常包括盈利性 、销售收入与市场渗透率等。首先，
零售银行要根据细分客户群的渠道选择顺序，评估各个
渠道的交易量，以决定在什么程度上满足细分客户群的
多渠道需求；其次，零售银行要使拟提供的渠道具有差异
性，明确各个渠道所要起的作用，减少渠道的重复与冲突。
步骤三：零售银行需针对细分客户群 ，改进渠道的适
应性。基于产品的特性，站在细分客户群的角度 ，改进渠
道的可操作性，降低潜在风险，使产品与渠道及客户群相
适应 ，有效地提高渠道的可接受性与可用性。改进渠道的
适应性对于提高产品的市场渗透率具有明显的效果。
步骤四：零售银行应制定渠道迁移策略 ，使客户群
迁移到预期的渠道 ，使不同的渠道发挥预期的功能。要
将客户群迁移到银行预期的渠道，往往要让客户改变渠
道偏好。因而，首先必须制定刺激客户改变渠道行为的
激励机制。该激励机制主要由渠道的价值 、使用的价格
与配套的服务构成 ，重点在于借助价格与服务 ，对所期
望的行为给予正向的激励，对不期望的行为给予负向的
制约。其次，要确定相关渠道的客户归属 ，明确内部人员
对客户群渠道迁移的具体职责。所以，激励机制要包括
对内部销售人员与渠道伙伴的激励。要让不同的渠道发
挥预期的功能 ，则应根据渠道的特性来确定营销功能。
如将高丰富性的渠道用于产品推介 ，把高到达性的渠道
用于交易处理。此外 ，要制定有效的沟通方案 ，以使客
户、内部人员与渠道伙伴理解渠道迁移对各 自的价值。
步骤五：零售银行只有采用有效的管理渠道迁移，_1
才可能实现多渠道集成。零售银行与渠道伙伴要帮
助客户熟悉 、了解 、掌握新的渠道，而及时与细致的
帮助是使客户改变与固化渠道习惯的重要手段。零
售银行还要密切监测客户的渠道迁移状况 ，及时发
觉与修正客户渠道迁移过程中存在的问题。
多渠道集成的市场 目的需要经过动态循环的过
程才能实现。在渠道与客户的互动中会不断出现新
的问题 ，其中，有些问题可以在具体步骤 中调整解
决 ，其他问题则需要新的循环才能解决。因而 ，在多
渠道集成的实践中，零售银行可能需要经过多轮
的试点、分析与优化循环。
三、实证分析——汇款案例
大型零售银行拥有众多的结算客户并具有
网络优势，运用多渠道集成不仅可使结算成为
重要的利润来源 ，_1 而且可使结算成为核心竞争
力。汇款既是个人客户的一项基础性需求，也是
典型的可采用多渠道传递的结算产品。下面以
一 个区域分行的年度汇款为案例，验证多渠道集
成模型的功效。
(一)识别细分客户群的渠道需求
本案例将汇款定义为将资金转移到异地的账户 中。
对于本案例所处的市场 ，客户可细分为流动人 口、本地
居民与工商业者。汇款行为可分为经常性与偶尔性 ：相
当多的流动人 口与工商业者有经常性汇款的需要；所有
细分客户群均有偶尔性汇款的需要。
客户对于渠道的需求是方便、便宜、快捷、准确与安
全 ，且不同客户群的侧重点有所不同：流动人 口更关注
方便与便宜，本地居 民更注重方便与快捷 ，工商业者更
看重快捷与便宜 ；经常性汇款 的客户更在意价格，偶尔
性汇款客户更希望方便。银行可以通过柜台、自助终端 、
电话银行与网上银行等渠道传递产品。但是，对于坚持
使用现金的客户 ，则柜台是惟一的渠道；而且 ，流动人 口
受上网条件的限制，较难使用网上银行。
(二)设计汇款的市场覆盖组合
由于案例银行具有强大的全国性结算网络 ，可以实
现本行汇款即时到账。所以，案例银行希望发挥结算网
络优势，既降低成本又增加汇款量 ，以增加汇款收益。因
而，所设计的汇款市场覆盖组合如图 3所示。其中，柜台
用于服务持现金汇款的客户 ，而 自助终端 、电话银行与
网上银行用于服务持有银行卡的客户。
市场覆盖组合反映出案例银行的渠道倾向性。案例
银行希望网上银行成为商户与居民的主要渠道 ，电话银
行成为流动人 口的主要渠道 ；同时，市场覆盖组合也考
虑了客户的渠道倾 向，因而将 自助终端作为居民与流动
图 3 案例银行设计 的汇 款市场覆盖组 合
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薛鸿健：零售银行的渠道挑战与多渠道集成
人口的另一主要渠道。
(三)改进渠道对客户群的适应性
案例银行对相关渠道的适应性进行了许多优化 ，以
满足市场覆盖组合的要求。在柜台汇款操作中，按制度
要求要进行 “两查一做”，即汇款前后分别查询账户余
额，以避免错汇。为提高操作效率 ，需要对“两查一做”的
相关柜台交易进行了整合。
为了使流动人口接受电话银行，案例银行特别研发
了电话银行普通版。与专业版相比，普通版只包含了流
动人 口最为常用的账户查淘与汇款等功能 ，使得语音菜
单简单明了，易于操作；此外 ，在提高了柜台注册收款人
安全性的同时，实现了跨行电话汇款。
由于案例银行的自动存／取款机起着主要的现金交
易渠道作用，因而考虑将 自助终端应用于汇款。为使 自
助终端易于客户使用 ，在操 作流程上充分考虑了方便
性；而且增加 了本行收款人手写输入户名校验功能，减
少了由于账号输入错误导致的错汇，有效地提高了汇款
的准确性；此外 ，在操作显示与打印汇款单中做了相关
账号部分屏蔽，增强了安全性。
(四)制定汇款的渠道迁移策略
渠道迁移策略的基本着力点是利用价格机制 ，而非
采用服务限制来实现渠道迁移。价格机制体现了刺激客
户尽量使用银行卡为介质的，以自助方式来进行汇款，
并为网点向客户营销 自助方式汇款提供了依据 ；同时，
价格机制也体现了不鼓励客户到柜台汇款 ，以使柜台渠
道能用于产品营销与客户服务 。
渠道迁移策略的主要内容包括 ：一是基于结算网络
的价值，¨1 确 定不同渠道的整体定价，如即时到账汇款手
续费从高到低的渠道价格序列依次为柜台、自助终端 、网
上银行与电话银行。二是利用既有的零售客户分类，对不
同客户群实行差别定价，如对普通客户群采用一般渠道
价格，另给予中、高端客户群从少到多的价格优惠。三是
采取网点与渠道双重绩效评价，收益体现在网点的客户
管理模式。
(五)汇款渠道迁移的管理实践
案例银行从广泛的沟通开始进行汇款的渠道
迁移。在内部沟通中，分级向主管、销售与柜台人员
宣讲汇款的经营价值与渠道迁移的 目的、手段与要
求，使相关人员了解市场覆盖组合中各个渠道的客
户群适用性。在外部沟通中，通过多种形式向客户
宣传不同渠道的特点及费用 ，力求让客户感知改变
汇款的渠道习惯所带来的价值。
充分的内部沟通使网点人员积极地投入到帮
助客户了解、试用与掌握电子化的汇款渠道。这些
直接的帮助取得了明显的效果，大量的客户是在网
点人员的帮助下学会使用 自助终端与电话银行来汇款。
与此同时，主管部门持续推进渠道迁移。一是不断完善渠
道布局。自当年 1月份推出自助终端汇款后，上半年完成
了网点设备配置 ，年内统一更新了网点 自助银行的专用
电话，配套了汇款的操作指引；在重点网点配备了网上银
行营销专用电脑。二是密切监测汇款的渠道变化。按月通
报各个网点汇款的业务量、渠道分布与收入；同时 ，加强
网点之间的交流 ，及时介绍好的经验与做法。三是不断修
正渠道迁移的各个环节，及时解决遇到的问题。
在一年的汇款多渠道集成过程中，汇款业务笔数持
续增加 ，同比增加了 27％，而且柜台汇款的占比持续地
从 42％下降到 10％(见图 4)。交易量的增加使汇款收入
稳步提高 ，逐渐成为了收入最多的个人结算业务 ；而且
柜台汇款 占比的大幅度下降，显著减少了交易成本，从
而明显增加 了汇款的收益 ；此外 ，由于将汇款变成 了准
自助业务 ，释放 出了大量的柜员资源 ，促进 了将柜台转
型为销售和服务的主渠道。这样 ，案例银行的汇款多渠
道集成实现了阶段性 目标。
当然 ，随着多渠道集成 的进展 ，也出现 了一些阶段
性的问题 ：一是电话汇款的笔数呈下降趋势。主要原因
在于流动人 口的高流动性，导致注册客户流失 ；此外 ，由
于注册电话汇款颇为耗时 ，网点人员更倾向于推荐客户
使用 自助终端。因此 ，需要建立让具有经常性汇款行为
的流动人口能够并愿意使用 自助注册电话汇款 的解决
方案。二是一些客户为了单次的汇款而开卡或注册电话
汇款 ；也有客户利用柜台免费存款后 ，再到 自助终端上
汇款 ，以规避汇款的现金清点费。对于客户的这些逐利
行为 ，有些可能由自助终端受理他行卡等渠道调整来应
对，有些则涉及现金存款等其他业务收费政策问题。阶
段性的问题反映了多渠道集成要经历动态循环的过程。
客户与网点人员对 自助终端的认可反映出参与者感受
渠道价值的重要性 。案例银行将下一轮的目标设定为汇
款离行化 ，从而在时间与空间上扩展渠道的覆盖面，以
使汇款产生更大的收益。
月份
图 4 汇款 渠道迁移
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金禽 i仑I云 2006年第4期
四、启 示
渠道是零售银行的重要核心竞争力。对于具有渠道
优势的零售银行，要坚定而科学地让渠道优势产生市场
价值。=1 针对区域市场旺盛的汇款需求 ，面对同业普遍
的价格竞争模式 ，案例银行通过多渠道集成将结算网络
的优势转化为市场竞争力，使得汇款的笔数增长与渠道
分布保持着预期的态势。
多渠道集成是零售银行降低成本增加收益的一个重
要且有效途径。对于零售银行的许多结算与贷款产品，运
用好多渠道集成蕴涵着巨大的潜力。由于小额账户客户
数量巨大，使得国内许多零售银行柜台账户类交易压力
远大于国际零售银行，多渠道集成能帮助零售银行有效
协调小额账户客户主要产品的交易渠道。案例银行的实
践表明 ，运用好多渠道集成 ，即使是小额账户客户群 ，也
能做到全成本分摊下的微利。国内零售银行要运用多渠
道集成 ，必须建立整体的渠道协调机制，因而需要国内零
售银行重新审视渠道构架乃至于营销组织。 口
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This model is composed of five parts：identifying channel demand by segmented customer groups；designing combined market cover—
age of products； improving channel adaptability to customer groups； form ulating the strategy for channel function transfer and man—
agement channel transfer．In addition，a case study is made of a regional branch in relation to its yearly remittance business to show
the effect of this model in muhichannel integration．
[Key words]retail bank；transaction channel；muhichannels integration；channel transfer：remittance
(责任编辑：梅 言)
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