上海舜业钢铁集团有限公司营销策略研究
摘 要
钢铁流通行业关系国家经济命脉，对我国能否持续保持快速稳定的发展起到了重要
的保障作用。近年来，随着我国经济建设快速发展，钢材需求量逐年递增，钢铁流通业
随之崛起，钢铁物流企业数量越来越多。面对激烈的竞争形势，关键是要把握好市场，
而对于钢铁物流企业来说，如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形
象的同时，建立良好的客户关系，已经成为了新时期钢铁物流企业的重要课题之一。本
文根据营销组合的相关理论，对上海舜业钢铁集团的营销策略进行了深入的分析，并基
于舜业集团渠道合作模式、客户关系和品牌意识方面的不足，提出以下建议：与钢厂建
立战略联盟，积极采用佣金代理制，加快业务的调整升级；建立客户关系档案，区别重
点客户与一般客户，加强客户关系的维系；通过提升服务质量、加强宣传活动、注重口
碑营销来扩大品牌认知度。
关键词：钢铁流通；营销策略；渠道；客户关系；品牌
The Research on Marketing Strategy of Shanghai
Shunye Iron and Steel Group Co., Ltd.
Abstract
Iron and steel industry, the lifeline of countries economic, have played an important role
in safeguarding the fast and. In recent years, with the rapid development of Chinese economic
construction, steel demand is increasing year by year. The steel circulation industry appears
on the horizon and steel logistics enterprises are more and more. It is the key to grasp the
market for enterprises facing the fierce competition. How to adjust its marketing strategy
based on the needs of customers to establish a brand image and good customer relations has
become one of the important issues during the new period. According to the theory of
marketing mix this paper deeply analysis the marketing strategy of Shanghai Shunye Iron and
Steel Group. Based on the co-place mode of Shunye Group, customer relationship and brand
awareness, the paper proposes the following recommendations. Shunye Iron and Steel Group
establish strategic alliances with steel enterprises and actively use commissioning agency.
And it has to speed up the adjustment of business upgrading. Shunye should build files of
customers to distinguish the key customers and the general customers and maintain customers
upgrading. Shunye should build files of customers to distinguish the key customers and the
general customers and maintain customers. Shunye also should expand brand awareness by
improving service quality, strengthening the promotion and paying attention to word of mouth
marketing.
Key words: iron and steel distribution, marketing strategy, place, customer relationship,
brand
目 录
1 绪论.......................................................................................................................................1
研究背景 ........................................................................................................................1
研究目的及意义 ............................................................................................................1
国内外理论研究成果综述 ............................................................................................2
国外营销组合理论成果....................................................................................2
国内营销组合理论成果....................................................................................3
研究方法 ........................................................................................................................4
论文的主要内容 ............................................................................................................4
2 相关理论介绍 ....................................................................................................................5
营销环境分析 ................................................................................................................5
营销组合理论的演变 ....................................................................................................5
4Ps 营销理论......................................................................................................5
4Cs 营销理论 .....................................................................................................6
4Rs 营销理论 .....................................................................................................7
3 营销环境分析及启示 ......................................................................................................9
营销环境分析 ................................................................................................................9
宏观环境分析....................................................................................................9
微观环境分析..................................................................................................10
环境分析启示 ..............................................................................................................11
4 上海舜业钢铁集团营销管理的现状及存在的问题 ............................................13
上海舜业钢铁集团营销管理的现状 ..........................................................................13
上海舜业钢铁集团营销管理中存在的问题 ..............................................................13
渠道合作模式存在弊端..................................................................................13
忽视客户关系管理..........................................................................................14
品牌意识淡薄..................................................................................................14
5 营销管理中存在问题的解决措施..............................................................................15
与钢厂建立战略联盟，加快业务的调整升级 ..........................................................15
建立客户关系档案，加强与客户关系的维系 ..........................................................15
树立品牌意识，扩大品牌认知度 ..............................................................................16
结论 .........................................................................................................................................17
致谢 .........................................................................................................................................18
参考文献 ................................................................................................................................19
1 绪论
研究背景
中国是世界钢铁生产和消费大国，新中国成立 60 年来，我国钢铁流通体制经历了
从计划体制到市场体制的深刻变革，钢铁流通行业不断发展壮大，取得了辉煌的成就。
中国钢铁流通规模大、发展快，对钢铁产业和经济发展作出了重要贡献。近年来，随着
我国经济建设快速发展，钢材需求量逐年递增，钢铁流通业随之崛起，各种形式的钢材
市场犹如雨后春笋，各类流通模式不断涌现，钢材贸易红红火火。“有调查显示，目前
国内钢铁制造企业约 4000 余家，从事钢材贸易企业高达 25 万多家，钢材市场近 663 家，
钢铁业内担保公司约 500 家，占到全国的 16%。钢材现货贸易群体主要分为华北、华东
和华南地区。2008 年全国物流总量约达 290 亿吨，其中钢铁物流总量约 45 亿吨~50 亿
吨，2009 年全国物流总额达到 110 万亿左右”[1]。但 2008 年 11 月底，受全球金融风暴
严重侵袭，国内钢铁流通业陷入全面亏损，大量钢铁流通企业因不能承载当时的剧烈亏
损之痛，被迫倒闭。随后，国家制定了大量积极措施振兴钢铁产业，使钢铁行业度过了
难关，钢铁流通业又开始复苏。我国钢铁流通业呈现出如下基本特点：第一，流通组织
以中小企业为主体，数量众多。第二，商流与物流分离，使社会流通成本居高不下。第
三，流通规模继续扩大，但增长速度将有所减慢，竞争优势有所减少，发展更为平稳，
而且发展的稳定性、协调性明显增强。尽管钢铁流通业的情况得到了缓解，可激烈的竞
争仍然存在，面对残酷的竞争形势，关键是要把握好市场，而对于钢铁物流企业来说，
如何依据客户需求调整自身的营销策略，在重新树立品牌形象的同时，建立良好的客户
关系，已经成为了新时期钢铁物流企业的重要课题之一。
研究目的及意义
信息技术的飞速发展和全球经济一体化，企业之间的竞争日益加剧，增强新形势下
的竞争力成为企业成功的关键。面对前所未有的复杂多变的国际国内的竞争环境和国际
金融危机的影响，迫切需要企业制定适合时代，适合自己的营销策略去适应市场竞争。
当前钢铁流通业虽然发展迅速，但是还面对许多挑战，与世界先进国家相比仍然存在巨
大的差距。同时我们也应该看到，我国钢铁流通业的发展具有良好的发展前景。为有效
应对环境变化带来的风险，抓住发展机会，企业应当最大限度的运用市场营销的功能，
注重符合客观实际条件的营销创新，引导企业走向成功。本文通过对上海舜业有限
公司营销策略存在的问题进行分析，并提出具有建设性的提议，以期为国内的钢铁物流
企业的营销策略制定和调整提供借鉴和参考。
国内外研究现状
营销组合理论是传统营销理论的基础，是传统营销理论精华的高度概括。自从营销
组合理论被提出以来，随着时代的发展，营销理论界一直都在努力充实、完善它，提出
了许多具有时代气息，反映时代要求的新的营销组合理论。西方国家的营销组合理论研
究起步早，形成了许多经典的理论，而我国在这方面的研究还有较大的差距。
国外研究现状
营销组合理论起源于早期营销职能学派的相关学说。其代表人物阿齐•沙奥（Arch
Shaw）1912年在《经济学季刊》中提出了第一个市场营销职能的分类：风险分担，商品
运输，资金筹措，沟通与销售，装配、分类与转运[2]。1950年麦加利（Mc Garry）对营
销职能进行的分类就变得十分接近经典4Ps组合的内容了，他认为营销由六大职能组成：
沟通职能、商品职能、定价职能、宣传职能、物流职能、终端职能[2]。
从职能角度对市场营销学的研究直接导致了对营销策略组合的研究。美国的市场营
销学者、哈佛大学的尼尔•波顿（Neil Borden）教授，在1953年在美国市场营销协会就职
演说中创造了“营销策略组合”这一概念[3]。直至1960年杰罗姆•麦卡锡（Jerome
McCarthy）在其《基础营销》一书中第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略
的组合，即著名的“4P’s”理论：产品、价格、地点、促销 [4]。1967年，菲利普•科特
勒（Philip Kotler）在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps
为核心的营销组合方法，此后随着该书的畅销，4Ps组合理论得到广泛传播和接受[5]。20
世纪70年代服务营销的研究开始兴起，到1981年Booms and Bitner提出了服务营销的7Ps
组合理论，即在原来4Ps的基础上增加：实体证明（Physical Evidence）、标准化流程
（Process）、人（People）[6]。随着大市场营销观念的提出，科特勒在1986年提出把
“4P’s”发展成“6P’s”，应把政治力量（Politics）和公共关系(Public relations)也作为
企业开展营销活动的可控因素加以运用[7]。随后，科特勒又进一步把6P’s发展为
10P’s他把已有的6P’s称为战术性营销组合，新提出的4P：研究(Probing)、划分
（Partitioning）即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)即目标选定(Targeting)、
定位(Positioning)，称为战略营销 [2]。他认为，战略营销计划过程必须先于战术性
营销组合的制定，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制
定才能顺利进行。之后，科特勒又提出：企业要有效地开展营销活动，首先要有
为人们（People）服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合。这种战
略的4P营销组合，正确的指导思想（People）及战术性的6P组合就形成了市场营销
的11P组合 [5]。随着对顾客导向的进一步强调，1990年美国学者罗伯特•劳特朋（Robert
Lauteerborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论[8]。而随着20世纪80～90
年代关系营销研究的迅速兴起，美国整合营销传播理论的鼻祖唐•舒尔茨(Don E.
Schuhz)在1999年提出了关系营销的4Rs组合理论。该理论认为随着市场的发展，企
业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型
的主动性关系 [9]。
国内研究现状
1994年罗文坤提出4V营销组合理论，即产品的多样性(Versatility)、价格的价值性
(Value)、通路的复杂性(Variation)、推广的互动性(Vibration)[10]。随着关系营销的兴起，
国内学者对其做了大量研究，并取得了不同的成果：甘碧群认为，不能认为关系营销的
提出标志着传统交易营销范式的结束，很多企业不愿介入关系营销实践，仍以4Ps为基
本手段；姜岩认为关系营销理论是交易理论的延伸和发展，共同筑就了营销学理论的范
式阶段；唐玉生、庞进认为关系营销导致了营销重点从以交易为核心向以顾客为核心的
转变，突破了传统营销的框架，把企业的营销活动扩展到一个更广更深的领域，是一次
质的飞跃[9]。2001年6月，吴金明在《中国工业经济》上发表了《新经济时代的4V营销
组合》一文，把“4V”营销组合称之为第三代营销模式，即差异化(Variation)、功能化
(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)[10]。2003年，邱志圣用成本的方法来衡
量交换过程中会出现的各种障碍，他把交换过程中出现的各种主要障碍汇聚成交换发生
的成本：外显单位效益成本、信息搜寻成本、道德危机成本和专属陷入成本。4Cs组合
理论与这种“用成本来衡量交换过程中出现的各种交换障碍”的思路十分接近，它们都是
更加注重站在顾客角度来分析企业营销组合的设计问题[11]。2009年李洋在《市场营销组
合理论的批判性回顾》一文中指出4Is营销组合，即关系营销(Incorporation Marketing)、
权利营销(Influence Marketing)、形象营销(Image Marketing)和信息营销(Information
Marketing)等概念都是对现有概念的简单总结，各个概念间缺乏有机的联系，企业开展
各种活动不能有效的整合，不利于企业战略目标整体的实现[12]。
研究方法
(1)文献法
在查阅大量文献的基础上，梳理了营销策略理论的演变过程。综合运用营销环境和
策略理论，解析上海舜业钢铁集团营销策略的命题。
(2)理论研究与实证分析相结合的方法
将营销策略理论与企业的经营运作相结合，对公司营销环境进行了相关的分析，并
提出公司现阶段营销策略存在的问题，进而针对这些问题，结合当前钢铁流通行业面临
的形势和市场特点，对公司营销策略进行研究。
论文的主要内容
本文主要分为六部分：第一部分为绪论，阐述了研究背景、研究目的及意义、营销
策略理论综述和研究方法等；第二部分简述了相关理论，包括营销环境理论和 4Ps、
4Cs、4Rs 营销组合理论；第三部分分析了舜业集团所处的宏观环境和微观环境，并总
结出环境分析的启示；第四部分为公司营销策略的现状及存在的不足；第五部分是对公
司营销策略的建议；第六部分对文章进行了总结。
2 相关理论介绍
营销环境分析
传统营销理论通常把企业营销环境分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。
宏观环境亦指大环境，它主要包含了人文环境、经济环境、自然环境、技术环境、
政治与法律环境和社会与文化环境等六项。宏观环境一般不会对企业的特定市场营销活
动直接产生影响，而是通过对企业微观营销环境因素的影响来对企业的营销活动发生影
响。成功的企业通过认识宏观环境中尚未被满足的需求和趋势并能做出正确地反应而获
利，也就是说在大环境里把握住一种趋势，从而获得较好的营销机会，同时做出正确的
决策等反应。
微观营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业及目标市场顾客服务能力和效率
的各种参与者。构成微观营销环境的因素主要包括企业本身、供应商、营销中介机构、
顾客、竞争者和公众。宏观营销环境是对企业的营销活动不产生直接的影响，而微观营
销环境对企业的营销活动将产生直接的影响。
营销组合理论的演变
4Ps 营销理论
市场营销组合是指企业为在目标市场实现所预期的市场营销目标所使用的一个系
统化的整体策略。市场营销组合概念首先是由美国的市场营销学者、哈佛大学的尼尔•
波顿教授在20世纪50年代提出来的，之后，在1960年由美国另一名著名的市场营销学家
杰罗姆·麦卡锡将之归纳为四个P营销组合理论。所以，市场营销组合中的营销变量就概
括为了4个“P”，即产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)和促销(Promotion)[4]。
产品(Product)是指能够给市场以满足需要和欲望的任何东西，它是营销组合中最重
要的一个因素。企业在制定产品策略时要从以下五方面考虑：产品组合、品牌决策、产
品质量保证、产品生命周期原理及新产品开发。
价格(Price)在4Ps营销组合因素中是唯一能产生收益的营销组合因素，其他因素均为
成本，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，是营销组合策略
中一个重要的组成部分。企业在定价时必须充分考虑影响和制约价格策略选择的各种因
素，如产品成本、产品的供求状况、消费者心理、竞争状况和政策法律等。
每一个生产者并不是直接将商品销售给最终的买主，都需要利用一系列的营销中介
机构来完成生产者的销售及盈利目标。这一系列的营销中介机构就组成了“营销渠道”，
也称“交易渠道”或“分销渠道”。企业在制定渠道策略时，应注意两个问题：一是如何选
择适当的中间商，二是如何监控中间商。
促销(Promotion)在营销中占有重要地位，促销实质上是一种沟通活动，即营销者
发出作为刺激物的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态
度和行为。促销主要有四种形式，即人员推销﹑公共关系﹑销售促进和广告。
4Cs 营销理论
4Cs理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导
向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者的需求(Consumer's needs)、
成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追
求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾
客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以
消费者为中心实施有效的营销沟通。其缺点是过分强调消费者而忽视了企业。4c
不能简单的从4p来解释，应该作为一种思维的模式，所包含的并不仅仅是销售环
节，还涉及到生产、咨询、服务等多方面 [8]。
满足消费者的需求（customer’s need），即从消费者的需求出发去设计产品，
需要明确两点，一是消费者的需求并不完全合理，二是满足消费者真正的需求是
来自品质和功能，外在只是附属；需求包含主观与客观，所以消费者的需求不单
单要从产品的品质与功能进行分析，还要从消费者的购买动机切入。
权衡消费者能够接受的成本及企业的制造成本（cost）去定价，即从消费者能
够接受的心理价位去定价，同时衡量产品的制造成本，最终调整产品的制造环节
从而调整产品价格。
本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，即消费者的角度反向设计
渠道，首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的
选择和策略，目的是为了缩短销售的过程；便利出自整个购买过程，并不是仅仅
一个渠道可以概括。根据不同领域和销售通路的实际特点，可以引伸出很多关于
便利的范畴。
变单向促销为双向沟通（communication），就是把单一的促销行为变为整合
传播推广，其本质在于寻找消费者更易接受的促销方式，通过互动、沟通等方式，
将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地结合在一起。
4Rs 营销理论
4R 营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖
唐•舒尔茨(Don E. Schurz)在 4C 营销理论的基础上提出的新营销理论。4R 分别指
代关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)。该营销理
论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客
之间建立起有别于传统的新型的主动性关系 [9]。
关联（Relevancy），即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客
之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。企业必须通过某些有效
的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，
把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提高顾客的忠诚度，赢得长
期而稳定的市场。
反应（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于
如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听需求的商业
模式转移成为高度回应需求的商业模式。多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽
略了倾听的重要性，如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应
来满足顾客的需求。这样才利于市场的发展。
关系(Relation)，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占
市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。把交易转变成一种责任，建
立起和顾客的互动关系，而沟通是建立这种互动关系的重要手段。
回报(Return)，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，
一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。
由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客
户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的
必要条件；另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否
给企业带来短期或长期的收入能力。
3 营销环境分析及启示
营销环境分析
宏观环境分析
(1)政治与法律环境
进入 21 世纪以来，随着我国市场经济体制的不断完善，全面建设小康社会步伐的
加快，钢铁流通业进入了历史上发展最快、最好的黄金时期，不仅流通规模迅速扩大，
流通方式也有了创新发展，流通质量和效率显著提升。目前，我国已基本形成相对完整
和独立的流通产业形态。
改革开放以来，我国经济虽然一直保持持续快速增长，但发展的不平衡性较为突出，
城乡差异、东西部差异较大，社会主义新农村建设任重道远；西部大开发、中部崛起等，
以及工业化、城镇化都需要一个中长期的过程，潜在的钢铁需求仍然很大，钢铁流通规
模也会随之扩张。
对于规范钢铁流通企业的相关法律法规滞后。关于钢厂和代理商之间代理制的具体
法律依据是原内贸部1995年发布的《钢材、汽车代理制试点方案》，基本上是无法可依，
甚至连代理制标准合同文本都没有，造成双方的权益缺乏法律保证，双方的随意性行为
无法得到有力的纠正，从而影响了代理制的发展[13]。2009年3月份国务院颁布的《钢铁
产业调整和振兴规划》（规划期为2009-2011年）中明确提出，提高钢材贸易准入门坎，
规范钢材销售制度，建设产销风险共担机制，加快钢铁流通商兼并重组，提升钢材流通
集中度，发挥流通领域对稳定钢材市场的调节功能。
(2)经济环境
众所周知，2008 年下半年爆发了全球性的金融危机，给中小钢铁流通企业带来了前所
未有的致命打击。在 2009 年 3 月份中国金属材料流通协会公布的《国际金融风暴对中
国金属材料流通行业影响的调查报告》内明确指出：从调查结果来看，这轮国际金融风
暴对我国金属材料流通行业产生了前所未有的严重影响，用户需求量明显减少，销售量
严重萎缩，钢材价格倒挂，出口受阻，企业风险加大，资金回笼压力加大，行业生存状
况严重恶化，甚至有些中小企业已经宣称倒闭[13]。直到 2009 年下半年钢铁行业情况才
有所好转，钢铁流通业也随之有了起色。
据钢铁行业 2010 年一季度数据分析，钢铁行业景气指数与 2009 年相比上升 个点，
目前钢铁景气已经连续上升三期。1-2 月，成品钢材产量为 万吨，同比增长
%；其中 1、2 月份，成品钢材当月产量分别为 万吨、 万吨，当月
同比增速分别为 %、%。上年同期基数低的影响导致了当前钢铁行业处于恢复
性增长。1-2 月，钢铁行业累计实现销售收入 亿元，同比增长 %。近期钢材
价格的上涨推动着销售收入的提升。1-2 月，我国钢铁产品累计出口 538 万吨，同比增
加 191 万吨，同比上升 %。外需逐月改善拉动了钢铁出口。钢铁产品出厂价格成本
上涨压力助推钢材价格的上升，钢铁行业实现利润总额为 亿元，比上年同期上升
了 亿元，由于库存因素，钢厂享受到上期较低的成本和本期较高的产品价格，因
此在这一阶段，盈利不降反升，钢铁行业效益已经好转[15]。
微观环境分析
(1)竞争环境
我国钢铁流通业集中度非常低，大中型贸易流通商、批发商、零售商，数量众多，
另外还有大量的小规模民营贸易商，竞争非常激烈。有调查显示，目前国内钢铁制造企
业约4000余家，从事钢材贸易企业高达25万多家，钢材市场近663家，钢铁业内担保公
司约500家，占到全国的16%[1]。钢材现货贸易群体主要分为华北、华东和华南地区。上
海近七千家钢贸企业，十余万从业人员，其中90%多为民营企业。其中上海宝旺实业有
限公司，上海荣拓实业有限公司，上海励宁企业发展有限公司等都是经营多元化，实力
与我公司相当的企业。主要体现在资金实力竞争、国内外货源渠道竞争、价格竞争、物
流及加工配送的竞争、服务竞争、直供用户的细分市场竞争等。
(2)供应商
上海舜业作为钢铁物流企业，其供应商自然是上游钢厂。随着产能的扩大、成本的
提高、国际市场波动的加强、竞争的加剧，钢铁企业不约而同地采用了直销制度和经销
代理制度。所谓直销制度就是大型钢铁企业直供下游大型需钢企业，如汽车制造厂、大
型化工厂、大型机械厂、大型军工厂等。钢铁企业为稳定销售、保障生产、占领市场、
转移风险，和流通贸易企业签订代理合同。一般以年度合同为主，要求预付款及一定规
模的订货量。这也是目前钢铁流通企业通常采用的、孜孜以求的资源主渠道。
上海舜业钢铁集团有限公司是国内宝钢﹑鞍钢﹑武钢﹑南钢﹑本钢﹑通钢﹑首钢
﹑唐钢﹑天钢﹑马钢﹑包钢﹑国丰﹑杭钢﹑济钢﹑天铁﹑燕钢等几十家大型钢铁企业
的产品代理商。我公司可以在满足下游客户需求的基础上，利用与钢厂的合作关系多订
购资源以期待获得更高利润。
(3)企业自身
上海舜业钢铁集团有限公司成立于1992年，总部位于上海宝山钢领—上海国际钢铁
服务业中心。公司成立以来，立足于钢铁行业，集钢铁贸易、加工配送、钢铁地产于一
体迅速发展，连续3年实现钢铁年销量300万吨，钢铁原料年销量300万吨，年销售额100
亿以上[14]。上海舜业是国内宝钢﹑鞍钢﹑武钢﹑南钢﹑本钢﹑通钢﹑首钢﹑唐钢﹑天钢
﹑马钢﹑包钢﹑国丰﹑杭钢﹑济钢﹑天铁﹑燕钢等几十家大型钢铁企业的产品代理商。
庞大的营销网络遍布中国及全球，在国内拥有几十家品种类和区域类的营销部门﹑控股
公司，在欧美﹑日韩﹑中东﹑东南亚设立办事处。上海舜业凭借良好的信誉和广泛的销
售网络，先后与世界第一大钢铁物流企业“美达王”，中国五矿钢铁，邯钢，首钢，通钢
等企业组建了合资公司。
集团拥有员工400余人，设立总裁室、财务管理部、法务部、信息管理部、人事行
政部、营销管理部、国贸部等部门。公司走以钢铁贸易为主，多元化经营的道路，但旗
下分公司比较多，管理不够规范。国贸部营销管理比较完善，但国内的营销部没有制定
适合的策略。值得肯定的是，公司注重人力资源管理。经舜业集团全体员工的努力，公
司连续四年获“上海钢贸50强”，2009年获“国贸5强；中厚板5强；热轧10强；冷轧10强”
荣誉。集团以雄厚的实力曾获全国工商联“全国民企500强”第79位；“中国服务业企业500
强”第198位；中国物流和采购联合会“全国百强钢材物流企业”第4位；中国金属流通行
业排名第5位；“上海市百强私营企业”第2位[16]。
环境分析启示
由于中国城镇化加速，钢铁工业成为中国房地产业、汽车制造业、家电制造业、造
船业、装备工业的支撑。钢铁流通业对我国能否持续保持快速稳定的发展起到了重要的
保障作用。国内钢材价格虽然出现了一定回暖，但受到近年来世界金融危机的严重影响，
全球钢材需求萎靡、出口受阻、国内产能急剧过剩等众多棘手问题，或将仍为制约我国
钢铁流通业恢复繁荣的最大瓶颈。尤其在当前新形势下，我国钢铁流通企业因其分布结
构、经营模式上的弊端不断凸显，而生存也愈加举步维艰起来。
机会和挑战是共存的。中国作为最大的发展中国家，在这样一个高速发展大搞建设
的时代，我们在面对巨大的压力和挑战的同时，也有着其它国家所无法比拟的优势。一
方面，我国具有巨大的消费市场，另一方面，我国钢铁流通业发展存在巨大的上升空间，
目前而言，在流通成本和中小企业承担的价格波动风险，在提高效益的同时增加需求的
稳定性，在钢铁生产商﹑流通商﹑中小客户之间实现利益均衡等方面会不断的改善。
4 上海舜业钢铁集团营销管理的现状及存在的问题
上海舜业钢铁集团营销管理的现状
上海舜业营销范围覆盖从低端到高端的钢铁产品，主营产品为胚料﹑中厚板﹑热轧
﹑冷轧﹑镀锌板﹑彩涂板﹑电工钢﹑不锈钢﹑长材。上海舜业在中国核心钢铁消费区域
华东市场拥有强大的钢材加工配送能力，目前公司拥有热轧卷板﹑冷轧﹑马口铁﹑冷轧
不锈钢﹑热轧不锈钢的加工基地。公司一直将开发新品种，提高产品附加值作为企业发
展一个核心资源。通过对钢厂装备及发展战略的了解，强化钢厂高附加值产品的采购，
间接帮助钢厂开发品种，用以强化具有一定阶段排他性的资源采购能力，不断为钢铁生
产企业提供新的销售亮点，丰富产品大纲。南钢和天钢的高强板、容器板、中厚板的品
种开发，鞍钢热轧、冷轧的品种开发，本钢热轧、冷轧的品种开发，唐山国丰热轧的品
种开发，唐山中厚板的品种开发，都有上海舜业做出的一定贡献。
我公司根据产品的订购价格，采用成本加成定价方法制定销售价格。我国的钢铁价
格主要受钢材产能、市场需求、出口、煤电价格、汇率、关税、房地产形势、基础设施
建设规模等方面影响，作为流通环节，经销商在钢材价格的涨跌上几乎没有话语权。钢
材的价格变化不定，公司甚至整个行业在钢材的价格上承担相当大的风险。
上海舜业在强化资源采购能力的同时，不断拓展﹑扩大营销网络。企业从最初的国
内采购﹑国内销售，到全球采购﹑国内销售，转变到今天的全球采购，全球销售。公司
在苏州、杭州、无锡、天津、宁波等地设分公司，内外贸两套营销队伍不间断运转，为
全球用户提供优质服务。通过与上下游企业的紧密衔接，实现了为钢厂和用户提供整体
营销与服务方案，为产业上下游提供超值空间。
上海舜业钢铁集团营销管理中存在的问题
渠道合作模式存在弊端
目前公司与大部分钢铁流通企业一样，与钢厂的合作是买断式代理模式。也就是说，
公司要以全款向钢厂订购资源，并锁定资源价格，待钢厂生产之后才发货。以这种方式，
钢厂可以“以销定产”，避免产生滞销资源；并可通过利用代理商订货款降低自有资金占
有，增强运营能力；除此之外，钢厂还可以通过“追涨”等价格政策与代理商共同分享利
润；反之，通过“补差”等价格政策与代理商一同分担风险。钢市行情好的时候，钢厂会
第一时间分享代理的盈利；而行情差的时候，钢厂会尽量延时分担市场风险。企业未来
要走可持续发展的道路，但与上游钢厂的合作机制占用了公司的大量资金，使公司承担
了过高的经营风险。不足以满足企业未来发展的需要，因此与钢厂的合作关系模式的调
整升级是公司必须要正视的问题。
忽视客户关系管理
公司现有的客户维护体系侧重于大型客户，缺乏对中小型客户的维系与开发。大客
户的维系程度也仅限于营销员请客户吃饭，过年过节送上一份礼物或是问候，例如世博
会期间给大客户派送门票，过节给客户送上高级茶叶等。因维系客户而发生的费用可以
到公司报销。这样的客户维系缺乏科学性，还会给公司增添不必要的开支。对于中小客
户的忽视，从短期看不会给公司带来太大的影响，但随着竞争的加剧，中小型客户也会
成为每一个竞争对手争取的目标。从公司长远发展的角度看，公司有必要规范客户关系
管理。
品牌意识淡薄
林恩•阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务
在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和关联度，
并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定
的意义上培育了自己的品牌意识。舜业在经营过程中得到了许多肯定性的荣誉，但是公
司并没有试图将这种肯定传达给消费者，也没有关注公司在消费者心中有什么样的影响
力。舜业属于中型流通企业，与大型企业相比，在规模、资金、信息、渠道与成本方面
几乎没有优势，也没有制定相应的战略去树立自身的形象。公司要做大做强，就要学习
中国的百年老店，做自己的品牌，才能实现自己的愿景—做中国最好的钢铁供应链。这
样一方面，可以增强信誉，巩固与渠道的合作关系；另一方面，可以建立竞争优势，扩
大公司的影响力，争取更多的客户。
5 营销管理中存在问题的解决措施
与钢厂建立战略联盟，加快业务的调整升级
钢材流通业属完全竞争行业，要实现企业的可持续发展，继续扩大规模，重点要建
立与上游钢厂的战略联盟的机制。传统的买断式代理制占用了公司的大量资金，还要承
担钢价变动所带来的风险，增加了运营成本。目前，佣金代理模式将成为趋势，公司不
必承担巨大的市场风险，其利益与钢厂紧密相联。佣金代理将会给公司带来五方面益处：
第一，将有利于最大限度地避免价格大起大落的局面；第二，有利于大幅度降低钢铁厂
商和下游用户的运营成本；第三，有利于提高钢铁厂商和下游用户的运营效率；第四，
有利于专业化分工；第五，有利于钢铁行业的稳定运行。我们公司资金实力雄厚，应当
及早抓住时机转变经营模式，积极与钢厂寻求战略联盟。同时我们也必须看到服务业在
我国并不发达，流通企业要延伸服务功能，才能实现可持续发展。公司要积极发展成集
加工、配送、仓储、运输、销售于一体的大型钢铁流通企业，不断提高专业化程度。
建立客户关系档案，加强与客户关系的维系
制定客户关系维护方案在于巩固同客户的关系，维护双方的合作利益，实现合作双
方的双赢。首先，要进行客户构成的分析。根据销售额等级分类，分析在公司总销售额
中各类等级的客户所占的比重，并据此确定未来的营销重点。通过分析公司商品总销售
量中各类商品所占比重，以确定对不同客户的商品销售重点和对策。通过分析公司总销
售额中不同地区所占的比重，借以发现问题，提出对策，解决问题。然后，要根据客户
的重要程度划分为重要客户和一般客户建立客户档案，包括客户姓名、工作单位、职位、
住址、联系方式等基本信息及与我们公司交易的产品信息和金额等交易信息。公司要对
客户关系实行区别化管理，对于重点客户应该单独管理。公司营销人员要根据客户关系
的信息对客户进行定期回访、新品推广等，充分了解客户的需求。公司要以满足客户
的需求和期望为出发点，有效地消除和预防客户的抱怨和投诉、不断提高客户满
意度，促使客户的忠诚，在公司与客户之间建立起一种相互信任、相互依赖的关
系。
树立品牌意识，扩大品牌认知度
公司的目标是锻造最具有竞争力的钢铁供应链，那么该如何提高竞争优势呢？在现
代社会中，品牌是一个非常重要的社会和经济概念。品牌又是企业的无形资产，其影响
力往往是企业提高市场占有率的强大武器。随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化
生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品。因此，创品牌、树品牌、巩
固品牌已成为企业增强竞争力的必然选择。具体可以通过以下三种途径树立品牌形象。
第一，提升服务质量。无论是公司的哪个部门都要树立消费者观念，充分满足客户的要
求，让客户满意。第二，传统的促销宣传必不可少。我的钢铁网（）是中国钢铁行业信
息最全面的门户网站，公司可以选择在主页上做广告，宣传公司的经营理念、企业文化、
经营目标等让顾客对我们公司有初步的认识，对我们公司建立一定的认知度。另外还可
以选择在一些专业杂志上做广告。第三，不能忽视口碑宣传。口碑推动消费者考虑某一
品牌或产品时所起的作用，是不断上升的广告支出根本不能达到的。它的作用也并非昙
花一现。适当的信息会在感兴趣的圈子内产生共鸣并扩大，从而影响品牌认知、购买率
以及市场份额。可以在公司网站主页上建立一个可供客户反馈信息的专栏，让新客户了
解老客户的感受。也可以制作一些小卡片，上面列出一些选项，在完成交易时让客户对
产品、服务等做即时的反馈。
结 论
改革开放以来，我国钢铁流通业已经有了长足的发展，体制、机构和经营模式仍在
进一步的改革之中，钢铁流通企业面临激烈的竞争和环境变化带来的复杂性和不确定性。
上海舜业钢铁集团有限公司的愿景是锻造为最具竞争力的钢铁供应链，但是公司的营销
策略已经不能适应环境变化的要求，渠道合作模式的弊端越来越明显、客户关系管理不
到位、也没有树立品牌意识。因此，要实现公司的目标，加速发展壮大，营销策略就要
与时俱进。本文针对舜业集团营销策略中的不足提出三点建议：转变买断式代理制为佣
金代理制，加快业务的调整升级；建立客户关系档案，区别重点客户与一般客户，加强
客户关系的维系；通过提升服务质量、加强宣传活动、注重口碑营销来扩大品牌认知度。
在创作本文的过程中，笔者主要通过参考有关最新的市场营销组合理论并广泛阅读相关
资料，对我实习单位的营销现状进行了分析、总结。不足之处在于，本人只是从客户关
系和品牌方面分析公司的营销策略，涉及方面比较窄而且分析不够深入，另外对钢铁物
流论述不够，内容不多。对于不足之处笔者会在实践中进行不断地学习和研究。
致 谢
在毕业论文终稿提交之际，我要由衷感谢一些帮助过我的人，没有你们我的论文不
会如此顺利的完成。
首先我要感谢的是我的指导老师—聂雪岭。从论文的命题，提纲到具体开展，老师
都给予我莫大的帮助。老师严谨的工作态度，深厚的知识底蕴都让我从心底感到钦佩。
遇到这样的老师是我的福气，再次深深的向老师说声：谢谢！
其次，我要感谢上海舜业钢铁集团的前辈们，是他们为我提供了这样的实习机会，
让我能为论文的写作掌握第一手资料。他们耐心的为我讲解集团的业务流程，同时也为
我提供了企业的内部数据，这些都为我能顺利的完成论文打下了坚实的基础。
最后，我要感谢在论文写作期间帮助我的同学—王秀雅，由于在外地实习，很多事
情不能及时了解，她总是会在第一时间传达给我，让我能合理安排时间。借此机会，也
想对她说声谢谢。
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附 录
附录 A 4P
Charles Jr& Carl McDaniel
PRODUCT
The product offering, the heart of an organization’s marketing program, is usually the
starting point in creating a marketing mix. A marketing manager cannot determine a price,
design a promotion strategy, or create a distribution channel until the firm has a product to
sell. Moreover, an excellent distribution channel, a persuasive promotion campaign, and a fair
price have no value with a poor or inadequate product offering. A product may be defined as
everything, both favorable and unfavorable, that a person receives in an exchange. A product
may be a tangible good like a pair of shoes, a service like a haircut. Packaging, style, color,
option, and size are some typical product features. Just as important are intangibles such as
service, the seller’s image, the manufacturer’s reputation, and the way consumers believe
others will view the product. To most people, the term “product” means a tangible good.
However, services and ideas are also products. Products can be classified as either business or
consumer products, depending on the buyer’s intentions. The key distinction between the two
types of products is their intended use. If the intended use is a business purpose, the product is
classified as a business or industrial product. A business product is used to manufacture other
goods or services, to facilitate an organization’s operations, or to resell to other customers. A
consumer product is bought satisfy an individual’s personal wants. Examples include light
bulbs, pencils and paper, and microcomputers. We need to know about product classifications
because business and consumer products are marketed differently. They are marketed to
different target markets and tend to use different distribution, and pricing strategies. A
convenience product is a relatively inexpensive item that merits little shopping effort—that is,
a consumer is unwilling to shop extensively for such an item. Candy, soft drinks, small
hardware items, dry cleaning, fall into the convenience product category. Consumers buy
convenience products gradually, usually without much planning. Nevertheless, consumers do
know the brand names of popular convenience products, such as normally require wide
distribution in order to sell sufficient quantities to meet profit goals. A shopping product is
usually more expensive than a convenience product and is found in fewer stores. Consumers
usually buy a shopping product only after comparing several brands or stores on style,
practicality, price, and lifestyle compatibility. They are willing to invest some effort into this
process to get the desired benefits. A product unknown to the potential buyer or a knower
product that the buyer does not actively seek is referred to as an unsought product. New
products fall into this category until advertising and distribution increase consumer awareness
of them. Some good are always marketed as unsought items. Salespeople actively seek leads
to potential buyers. Because consumers usually do not seek out this type of product, the
company must go directly to them through a salesperson, direct mail, or advertising.
PRICING
Price is that which is given up in an exchange to acquire a good or service. Price
typically the money exchanged for the good or service. It may also be time lost while waiting
to acquire the good or service. For example, many people waited all day at Southwest
Airlines’ ticket counters during the company’s twenty-fifth anniversary sale. Even then, some
people didn’t get the deeply discounted tickets that had been hoping for. Price also might
include “lost dignity” for an individual who loses his job and must rely on charity to obtain
food and clothing. Consumers are interested in obtaining a “reasonable price.” “Reasonable
price” really means “perceived reasonable value” at the time of the transaction. One of the
authors of this textbook bought a fancy European-designed toaster for about $45. The
toaster’s wide mouth made it possible to toast a bagel, warm a muffin, and, with a special $15
attachment, make a grilled sandwich. The author felt that a toaster with all these features
surely must be worth the total price of $60. But after three months of using the device, toast
burned around the edges and raw in the middle lost its appeal. The disappointed buyer put the
toaster in the attic. Why didn’t he return it to the retailer? Because the boutique had gone out
of business，and no other local retailer carried the brand. Also, there was no . service
center. Remember, the price paid is based on the satisfaction consumers expect to receive
from a product and not necessarily the satisfaction they actually receive. Price can relate to
anything with perceived value, not just money. When goods and services are exchanged, the
trade is called barter. For example, if you exchange this book for a chemistry book at the end
of the term, you have engaged in barter. The price you paid for the chemistry book was this
book. Prices are the key to revenues, which in turn are the key to profits for an organization.
Revenue is the price charged to customers multiplied by the number of units sold. Revenue is
what pays for every activity of the company: production, finance, sales, distribution, and so
on. What is left over is profit. Managers usually strive to charge a price that will earn a fair
profit. To earn a profit, managers must choose a price that is not too high or too low, a price
that equals the perceived value to target consumers. If a price is set too high in consumers’
minds, the perceived value will be less than the cost, and sales opportunities will be lost. Lost
sales mean lost revenue. Conversely, if a price is too low, it may be perceived as a great value
for the consumer, but the firm loses revenue it could have earned. Setting price too low may
not even attract as many buyers as managers might think. One study surveyed over two
thousand shoppers at national chains around the country and found that over 60 percent
intended to buy full-price to meet the expectation of full-price customers. Trying to set the
right price is one of the most stressful and pressure-filled tasks of the marketing manager, as
trends in the consumer marketing attest: Confronting a flood of new products, potential
buyers carefully evaluate the price of each one against the value of existing products. The
increased availability of bargain-priced private and genetic brands has put downward pressure
on overall prices. Many firms are trying to maintain or regain their market share by cutting
prices. For example, IBM Has regained some PC market share by aggressively cutting prices.
PLACE
The term channel is derived from the Latin word canalis，that means canal. A marketing
channel can be viewed as a large canal or pipeline through which products, their ownership,
communication, financing and payment, and accompanying risk flow to the consumer.
Formally, a marketing channel is a business structure of interdependent organizations that
reach from the point of product origin to the consumer with the purpose of moving products
to their final consumption destination. Marketing channels facilitate the physical movement of
goods through the supply chain, representing “place” in the marketing mix and encompassing
the processes involved in getting the right product to right place at the right time. Many
different types of organizations participate in marketing channels. Channel members negotiate
with one another, buy and sell products, and facilitate the change of ownership between buyer
and seller in the course of moving the product from the manufacturer into the joint effort of
all channel members to create a continuous and seamless supply chain. The supply chain is
the connected chain of the business entities, both internal and external to the company, that
perform or support the marketing channel functions. As products move through the supply
chain, channel members facilitate the distribution process by providing specialization and
division of labor, providing contact efficiency. According to the concept of specialization and
division of labor, breaking down a complex task into smaller, simple ones and allocating them
to specialists will create greater efficiency and lower average production costs. Manufacturers
achieve economies of scale through the use of efficient equipment capable of producing large
quantities of a single product. Marketing channels can also attain economies of scale through
specialization and division of labor by aiding producers who lack the motivation, financing,
or expertise to market directly to end users or consumers. In some cases, as with most
consumer convenience goods, such as soft drinks, the cost of marketing directly to millions of
consumers-taking and shipping individual orders-is prohibitive. Channel members can do
some things more efficiently than producers because they have built good relationships with
their customers. Therefore, their specialized expertise enhances the overall performance of the
channel. Marketing channels also aid in overcoming discrepancies of quantity, assortment,
time, and space created by economies of scale in production. For example, assume that
Pillsbury can efficiently produce its Hungry Jack instant pancake mix only at a rate of 5000
units in a typical day. The quantity produced to achieve low unit costs has created a
discrepancy of quantity, which is the difference between the amount of product produced and
the amount an end user wants to buy. By storing the product and distributing it in the
appropriate amounts, marketing channels overcome quantity discrepancies by making
products available in the quantities that consumer’s desire.
PROMOTING
Most promotional strategies use several ingredients-which may include advertising,
public relations, sales promotion, and personal selling-to reach a target market. That
combination is called the promotion mix. The proper promotional mix is the one that
management believes will meet the needs of the target market and fulfill the organization’s
overall goals. Almost all companies selling a good or a service use some form of advertising,
whether it be in the form of a multimillion or a simple classified ad in newspaper. Advertising
is any form of paid communication in which the sponsor or company is identified. Traditional
media-such as television, radio, newspapers, magazines, books, direct mail, and transit
cards-are most commonly used to transmit advertisements to consumers. With the increasing
fragmentation of traditional media choices, markets are finding many new and innovative
ways to send their ad to consumers, such us with interactive video technology located in
department stores and supermarkets and through internet Web sites and electronic mail. One
of the primary benefits of ad is its ability to communication to a large number of people at one
time. Advertising has advantage of being able to reach microtargeted to small groups of
potential customers. Although the Personal selling is a purchase situation in which two people
communicate in an attempt to influence each other. The buyer may need to minimize cost or
assure a quality product, while the salesperson may need to maximize revenue and profits.
附录 B 4P
Charles Jr& Carl McDaniel
产品
产品即一家机构营销计划的心脏，通常是创建一个营销组合的起点。在公司销售产
品之前，营销经理不能决定一种价格，设计一个促销战略，或者创造产品的一个分配渠
道。而且，即使有一个非常好的销售渠道，一个极有说服力的促销活动，公平的价格对
一种粗略或者不充足的产品也是没有价值的。一种产品可以定为一个人在一次交易中所
得到的有益的或者是无益的一切东西。一种产品可能是一个有形的东西比如一副鞋一样，
像理发那样的一项服务。包装、风格、颜色和大小是一些典型的产品特征。无形的东西，
例如服务、销售者的图像、制造商的名声。消费者认为其他的人感觉商品的方式一样重
要，对大多数人来说，词语“产品”表示一种有形的东西。然而，服务和想法也是产品。
产品能够被归类为或者工业或者消费产品，这取决于买主的意图。两种产品主要的差别
是他们的预期的使用。如果预期的使用是用于商业目的，产品被归类为一种商业或者工
业产品。商业产品被用来制造其他产品或者服务，促进一家机构的运转或者向其他顾客
再销。消费者产品是为了满足个人的需求。有时同样的条款能够被归类为或者商务或者
消费者产品，取决于其预期的使用。例如灯泡、铅笔、纸和微型电脑。我们需要了解产
品分类因为工业产品和消费者产品销售的对象不同。他们被销售到不同的目标市场而且
使用不同的销售渠道和价格策略。方便产品是一项相对廉价的条款也就是说消费者不情
愿总为这样的条款购物。糖果、饮料、小的硬件之类，干洗，都归为方便产品种类。消
费者逐渐地变得越来越没有规律。然而，消费者知道受欢迎的方便产品的品牌，例如通
常需要多个渠道以卖掉足够的数量来实现利润目标。购物产品通常比方便产品贵点，并
且只能在很少的商店才能找到。消费者通常在比较若干品牌或者在风格、实用性、价格
和生活方式兼容性之后才购买产品。在这个过程中他们愿意投入更多的努力来得到他们
想要的产品。不为潜在的顾客所知的产品或者顾客知道但不积极地寻求的产品被称为一
种被不寻求的产品。新的产品归为这类直到广告和销售渠道使消费者了解了这种产品。
一些商品被当做看不见的东西出售，推销员积极地寻找潜在的顾客.因为消费者通常不寻
求这种类型的产品,该公司必须通过推销员推销,直接邮寄或广告的方式使产品直接到达
消费者。
价格
价格是在一次交易中为了获得商品或服务所放弃的东西。价格典型地表现为交换商
品或者服务所付出的钱。也可以是为得到商品或服务所失去的时间。例如，很多人在西
南航空公司的第二十五次周年纪念出售期间整天等候在售票柜台。即使在这种情况下，
一些人也没有得到非常渴望的打折的票。对一个人来说，价格也包括一个人“失去的尊
严”，这个人失去工作，而必须依赖慈善机构才能得到食物和衣服。消费者所感兴趣的
是怎样获得一种“合理的价格”。“合理的价格”真正在交易的时候意味着“可察觉到合理的
价值”。这本教科书的一个作者花大约 45 美元买一位奇特欧洲设计的多士炉。多士炉的
宽阔的出入口使之变得可以烘百吉饼，变暖松饼，以及，能够使一个特别的 15 美元附
件做出一块被烤的三明治。作者觉得有这些特征的一个多士炉无疑得值 60 美元的价格。
但是在使用此设备的三个月之后，吐司面包环绕其边缘燃烧和在中间的还没有加工的情
况使其失去了吸引力。失望的买主把多士炉放在了阁楼。他为什么不将它还给零售商？
因为那个专卖店已经停止营业了，也没有本地的其他零售商经营此品牌的多士炉。此外，
也没有美国服务中心。记住，被付的价格以满足消费者所期望的服务为基础而不一定他
们事实上真正所获得的满意。价格与能够察觉到的价值的东西都可以有关系，而不仅仅
是钱。当商品和服务被交换的时候，这种贸易称为交换。例如，在学期期末的时候，如
果你用这本书兑换了一本化学书，这说明你从事于交换。你为化学书付的价格是这本书。
价格对收入来说是重要的，反过说，价格对一个机构的利润来说很重要。收入是被卖掉
的单位的数目乘的顾客所支付的价格。收入为公司的每项活动付款：生产、财政、销售、
分配等等。所剩余的就是利润。经理通常尽力争取一种能够获得更多利润的一种价格。
为了盈利，经理必须选择一种不是太高也不是太低的价格，这种价格能够使顾客察觉到。
如果一种价格在消费者看来被定的太高，那么消费者会认为它应有的价值远低于他的消
费，那么将失去销售机会。失去销售意味着失去收入。相反地，如果价格太低，它为消
费者视为有着非常大的价值，但是公司失去了它已经赚得的收入。定价太低甚至可能没
有当初想像的那么多。一项对全国 2000 多个连锁购物中心的调查发现超过 60%打算购
买货真价实的商品。努力制定合理的价格是营销经理的其中一个最压力的任务，在消费
者这个趋势正如营销所证明：面临洪水般的新的产品，潜在的买主小心地评价每个产品
的价格。日益增加的廉价的个人和传统品牌把压力放在总价格上。很多公司试着通过削
价来维持或者收回他们的市场占有率。例如，IBM 通过积极地降低价格的方式收回了计
算机市场占有率。
渠道
渠道这个词语起源于拉丁话 canalis，意味着运河。一个营销渠道能够被视为一个大
的运河或者管道，通过这个管道商品，他们的所有权，交流信息，财务和付款，以及附
带的风险到达消费者。一个营销渠道是互助的机构的一个商业结构，这个机构从商品的
生产到消费者把产品用于最后的消费目的。销售渠道通过供应链促进产品的运输，在营
销组合中表现为“地点”，包括在正确的时间把正确的产品卖到正确的地点的过程。许多
不同类型的机构参与到营销渠道。渠道成员之间彼此协商，购买和卖掉产品。通过所有
渠道成员的共同努力创造一条连绵和无缝的供应链期间促进在买主和销售者之间的所
有权的变化。供应链联系着商业实体，网内和网外的公司起着实施或者支持营销渠道功
能的作用。当产品通过供应链移动，渠道成员通过供专业化分工，提供联系的效率。根
据专业化分工的概念，简单的中打破一项复杂的任务，跟专家分配他们将创造更重大的
效率并且降低平均生产成本。制造商通过使用有能力生产大量的产品的高效率设备来达
到一种规模经济。销售渠道也通过帮助缺少动机，财务，或者专长直接向终端用户或者
消费者销售的生产者，这些生产者通过专业化分工能够获得规模经济。在某些情况下，
就象大多数消费者方便产品一样。由于这个原因，生产者雇用渠道成员，例如批发商和
零售商，做什么生产者不是装作的做或者更好地训练渠道成员去做。渠道成员能够比生
产者更有效地做一些事情，因为他们与顾客建造了良好的关系。因此，他们的专业技能
提高了渠道的总的表现。销售渠道在克服差异、分类、时间和在规模经济中所造成的空
间上方面提供援助。例如，假设 Pillsbury 在一天内能有效地能够生产其 5000 个单位薄
烤饼。大量生产可以达到低成本，低成本可以创造数量差异。通过储存适当数量的产品
并销售适当数量的产品，生产消费者所需求数量的产品的这种渠道来消除产品的数量差
异。
促销
许多促销策略使用好几种方式包括广告、公关、销售促进和人员推销。这种组合称
为促销组合。恰当的促销组合是管理者相信它能够满足目标市场的需要和履行组织的总
目标。几乎所有的公司销售产品或者服务都要使用广告，无论它以成百上千的形式或者
刊登在报纸中的一个简单分类广告。广告是在其赞助人或者公司的一种交流。传统媒介
例如电视、收音机、报纸、杂志、书、邮件和运输卡片都是经常使用的并把广告传送到
消费者那里。随着传统媒介的日益分裂，市场也在寻找和发明新的方法将他们的广告传
递给消费者，例如有交互式视频技术的位于百货公司和超级市场和通过互联网网址和电
子邮件广告。广告最初的一个好处是在同一时间把信息传到消费者那里。广告有这样的
优点，它能够把市场细分为小目标市场从而找出潜在的顾客。虽然人员推销是一种买方
状况，在这种情形下推销人员和顾客互相交流并相互影响。买主尽可能将费用减到最少
或者确信一种高级的产品，然而，销售人员尽可能使收入和利润最大化。
