市场营销
——新产品开发和产品生命
营销管理营销管理 11
新产品开发综述
•革新很重要—但是有风险
•新产品开发是能够控制的
•驱动因素
营销管理营销管理 22北京师范大学北京师范大学
革新很重要—但是有风险
• 革新很重要革新很重要
–– 700700家公司家公司55年以上时间看，革新占了增长的年以上时间看，革新占了增长的28%28%。。
–– 产业用品公司年收入产业用品公司年收入35%35%来自来自1010年前不存在的产品。年前不存在的产品。
–– 当今销售额当今销售额25%25%来自近来自近33某省市场产品。某省市场产品。
–– 存在生命存在生命
–– 独特价格必须有独特产品。独特价格必须有独特产品。
• 但是有风险但是有风险
–– 1963~811963~81年间，新产品失败率在年间，新产品失败率在33~35%33~35%之间。很高之间。很高
–– 27%27%的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推的产品线扩展失败，新品牌向已有种类推31%31%失失
败、向新种类推败、向新种类推46%46%失败，失败，
营销管理营销管理 33北京师范大学北京师范大学
新产品开发的高成本
• R&DR&D、、某省市场某省市场某省市场测试都需要在某省市场某省市场某省市场测试都需要在
产某省市场之前投入巨额资金产某省市场之前投入巨额资金
• 很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报很大一部分投资花在了那些永远都不可能有回报
的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入的产品上，只有七分之一的新产品创意能够进入
产品的商业推广阶段产品的商业推广阶段 ，它要负担其它六个得到了，它要负担其它六个得到了
注意但没有最某省市场的产品的成本，注意但没有最某省市场的产品的成本， 46% 46%的资的资
源分配给了在开发的早某省市时失败的产品。源分配给了在开发的早某省市时失败的产品。
营销管理营销管理 44北京师范大学北京师范大学
新产品开发是能够控制的
成功依赖于：成功依赖于：
• 公司可控制的因素：公司可控制的因素：
–– 产品满足所觉察到的消费者需要的程度产品满足所觉察到的消费者需要的程度
–– 相对于竞争者的比较优势相对于竞争者的比较优势
–– 某省市场的先驱还是追随者某省市场的先驱还是追随者
–– 制造中的成本优势和生产优势制造中的成本优势和生产优势
–– 营销计划的创造性营销计划的创造性
• 公司不可控制的因素：公司不可控制的因素：
–– 竞争对某省市场防御的惯用方式竞争对某省市场防御的惯用方式
–– 某省市场的规模和增长率、某省市场的规模和增长率、
营销管理营销管理 55北京师范大学北京师范大学
驱动因素1
• 财务目标：利润财务目标：利润//收入收入--股票价格增长。股票价格增长。
• 某省市场份额的增长：量大的成本优势某省市场份额的增长：量大的成本优势
• 竞争：相对于竞争者地位竞争：相对于竞争者地位//份额，在某些行业，尤份额，在某些行业，尤
其汽车业，份额其汽车业，份额1%1%的变化，影响盈利能力。的变化，影响盈利能力。
• 生命：衰退利润降，再循环或推新产品。生命：衰退利润降，再循环或推新产品。
• 技术：技术迅速变革要求你出新品。技术：技术迅速变革要求你出新品。
• 全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人全球化：别人来与你竞争，你去抓住机会与别人
竞争。规定竞争。规定 原料的成本和可获得性原料的成本和可获得性
营销管理营销管理 66北京师范大学北京师范大学
驱动因素2
• 规定：法规的变化导致推新品。防污、航空管规定：法规的变化导致推新品。防污、航空管
制（降价制（降价//变服务）、金融、某著名企业变服务）、金融、某著名企业
• 原料的成本和可获得性：咖啡豆价原料的成本和可获得性：咖啡豆价//汽油价、汽油价、
健康食品、健康材料。健康食品、健康材料。
• 发明：新发明带来新机会，网络制药。发明：新发明带来新机会，网络制药。
• 人口和生活方式的改变：人口高峰所处阶段人口和生活方式的改变：人口高峰所处阶段
• 顾客需求：高技术某省市场顾客需求导致新品顾客需求：高技术某省市场顾客需求导致新品
• 供应商的推动和反应：无菌包装、经销商所需供应商的推动和反应：无菌包装、经销商所需
的包装形式。的包装形式。
营销管理营销管理 77北京师范大学北京师范大学
未来的革新力量1
• 某省市场的压力不断地要求销售的增长、获得某省市场的压力不断地要求销售的增长、获得
利润的能力和共享价格。利润的能力和共享价格。
• 某省市场的竞争更为强大，并且日益成为全球某省市场的竞争更为强大，并且日益成为全球
范围的竞争。范围的竞争。
• 为寻找集中的利润机会，组织不断的追求传统为寻找集中的利润机会，组织不断的追求传统
业务以某省市场和新机会。业务以某省市场和新机会。
• 生命变得越来越短，而某省市场则逐渐成熟和生命变得越来越短，而某省市场则逐渐成熟和
饱和。饱和。
• 技术变革的步伐将会加快，公司技术变革的步伐将会加快，公司((和国家和国家))雄心雄心
勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。勃勃的支持高新技术、增长导向的业务。
营销管理营销管理 88北京师范大学北京师范大学
未来的革新力量2
• 社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活社会和政治的变革加速。人口、消费态度和生活
方式持续的快速变化。方式持续的快速变化。
• 买方在作决策时变得更为明智，并且积极要求所买方在作决策时变得更为明智，并且积极要求所
购产品能够解决他们的问题。购产品能够解决他们的问题。
• 分销渠道成员的力量不断加强。分销渠道成员的力量不断加强。
• 新材料更，老材料则由于环境法规和人们认识的新材料更，老材料则由于环境法规和人们认识的
提高而受到限制。提高而受到限制。
• 公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐公司要获得成功，联盟作为战略工具的运用日渐
增加。增加。
营销管理营销管理 99北京师范大学北京师范大学
新产品开发过程
设计思想产生设计思想产生
设计思想的开发与测试设计思想的开发与测试
市场营销策略制定市场营销策略制定
设计思想的筛选设计思想的筛选
产品经营分析产品经营分析
产品开发产品开发
市场测试市场测试
产品的商业推广产品的商业推广
营销管理营销管理 1010北京师范大学北京师范大学
设计思想产生
•设计思想来源
–– 顾客顾客//科学家科学家//竞争者竞争者//雇员雇员//经销商经销商//高层管理者高层管理者
•设计思想产生技术
–– 属性列举属性列举
–– 引申关联引申关联
–– 形态分析形态分析
–– 需要需要//问题分析法问题分析法
–– 头脑风暴法头脑风暴法
–– 群辩法（提喻法）群辩法（提喻法）
营销管理营销管理 1111北京师范大学北京师范大学
设计思想筛选
• 评价设某省市场机会与公司评价设某省市场机会与公司目标目标是否一致是否一致
–– 利润利润//销量销量//增长增长//顾客顾客
• 评价设某省市场机会与公司评价设某省市场机会与公司资源资源是否一致是否一致
–– 资金资金//生产生产//营销营销
• 避免：避免：
–– 误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。误弃：把有缺点但能改正的好设计思想放弃。
–– 误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广误用：让不良设计思想进入开发和产品的商业推广
阶段。阶段。
–– 开发过程越向后，成本越高。开发过程越向后，成本越高。
营销管理营销管理 1212北京师范大学北京师范大学
设计思想的开发和检验
•概念发展：把设计思想转化成让顾客能明
白的对产品的具体描述。
•概念测试：让顾客来评价这个概念描述的
产品是否符合需要。
–由于技术的发展，可以通过模拟让顾客感受近由于技术的发展，可以通过模拟让顾客感受近
似实物的产品概念。似实物的产品概念。
营销管理营销管理 1313北京师范大学北京师范大学
市场营销策略制定
描述：
•某省市场的情况：规模/份额/初期利润
•产品情况：计划价格/分销策略/营销预算
•长期情况：长期销量和利润
营销管理营销管理 1414北京师范大学北京师范大学
产品经营分析
审核预计的销量、成本、利润是否满足公司
的要求。
•销售量
–首次销售量首次销售量//更新销售量更新销售量//重购销售量重购销售量
•成本
–开发成本开发成本//产品成本产品成本//营销成本营销成本//分摊管理费分摊管理费
•利润
营销管理营销管理 1515北京师范大学北京师范大学
产品开发
•概念进入研发工程部变成产品实体原型。
•进行功能测试和顾客测试。
营销管理营销管理 1616北京师范大学北京师范大学
市场测试
•确定品牌、包装、营销方案。
•不一定都要进行，要花时间、金钱、会暴
露给竞争者。
•某省市场测试
–销售波销售波//模拟商店模拟商店//试销某省市场测试试销某省市场测试
•某省市场测试
–使用测试使用测试//展览会介绍展览会介绍//渠道销售测试渠道销售测试
营销管理营销管理 1717北京师范大学北京师范大学
产品的商业推广
•大量投资于制造设施。
•决策：
–何时：首先进入何时：首先进入//平行进入平行进入//后期进入后期进入
–何地某省市场某省市场某省市场何地某省市场某省市场某省市场//全球全球
–给谁：瞄准最有希望的购买群体给谁：瞄准最有希望的购买群体
–用什么方法：在营销组合中分配预算用什么方法：在营销组合中分配预算
营销管理营销管理 1818北京师范大学北京师范大学
消费者采用过程
•消费者对新产品不同的采用率取决于：
–消费者的特点消费者的特点
•创新者创新者//早期采用者早期采用者//早期多数者早期多数者//晚期多数才晚期多数才//落落
后者后者
–新产品的特征新产品的特征
•优点优点//适用性适用性((与顾客经验价值观吻合的程度与顾客经验价值观吻合的程度)/)/复复
杂性杂性//可试性可试性//传播性传播性((观察或转述观察或转述))
•制造商努力吸引潜在的早期采用者，尤其
是意见领袖。
营销管理营销管理 1919北京师范大学北京师范大学
消费者采用模型
2 1/2%
创新者
13 1/2%
早期采用者
34%
早期多数者
34%
晚期多数者
16%
落后者
Time of adoption innovations
营销管理营销管理 2020北京师范大学北京师范大学
产品生命
营销管理营销管理 2121
生命理
•需求/技术的生命
•典型的产品生命
•产品生命
营销管理营销管理 2222北京师范大学北京师范大学
需求/技术的生命
•包括：
–出现期出现期
–迅速增长期迅速增长期
–缓慢增长期缓慢增长期
–成熟期成熟期
–衰退期衰退期
营销管理营销管理 2323北京师范大学北京师范大学
需求/技术生命
销
售
额
时间
需求生命线
需求技术生命线
产品生命线
营销管理营销管理 2424北京师范大学北京师范大学
产品种类、形式和品牌生命
•产品种类：最长。电话/打字机/剃须刀
•产品形式：有绳无绳/数字模拟/手动电
动
•具体某种品牌：如果品牌所代表的具体
产品不改变，则生命短。如改变，则比
产品形式生命长。
相比较：
–产品种类某种程度上相当于需求。产品种类某种程度上相当于需求。
–产品形式相当于技术。产品形式相当于技术。
营销管理营销管理 2525北京师范大学北京师范大学
典型的产品生命
•介绍期（新生期）/成长期/成熟期/衰退期
销
售
量
时间
营销管理营销管理 2626北京师范大学北京师范大学
生命阶段特点对比
引入期 成长期 成熟期 衰退期
销售量 小 迅速增长 接近最大 下降
产品
成本
高 下降 稳定 稳定
营销
费用
高 高 稳定 下降
利
润
情
况
利润 零或负 增加 达到最高后
下降
下降
竞争者数无或少 出现/增加 增加 减少
营销管理营销管理 2727北京师范大学北京师范大学
新生期营销策略
促销
高（快速） 低（缓慢）
高
(撇脂)
快速撇脂 缓慢撇脂
价
格 低
(渗透)
快速渗透 缓慢渗透
营销管理营销管理 2828北京师范大学北京师范大学
新生期各种策略的假设条件
快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透
对产品
的了解
没意识到 已知晓 不知晓 知名度高
市场规
模大小
有限 大 大
对价格
的考虑
照价付款 愿出高价 敏感 敏感
潜在竞
争情况
面临 不紧迫 强烈 有一些
营销管理营销管理 2929北京师范大学北京师范大学
成长期营销策略
•产品：改进产品，增加品种。
•渠道：扩大分销面，进入新渠道。
•市场：进入新某省市场。
•广告：从产品知觉广告转向产品偏好广告。
•价格：降价以吸引对价格敏感的购买者。
营销管理营销管理 3030北京师范大学北京师范大学
成熟期营销策略
•市场改进
–增加使用者数量增加使用者数量
•转变非用户转变非用户//进入某省市场进入某省市场//争取竞争者的顾客争取竞争者的顾客
–增加每个用户的使用率增加每个用户的使用率
•提高使用频率提高使用频率//增加每次使用量增加每次使用量//发现新用途发现新用途
•产品改进：质量改进/特色改进/式样改进
•市场营销组合改进：
–价格价格//分销分销//广告广告//促销促销//人员推销人员推销//服务服务
营销管理营销管理 3131北京师范大学北京师范大学
衰退期营销策略
•识别疲软产品
•确定营销战略
–收缩（行业不吸引，公司有竞争实力）收缩（行业不吸引，公司有竞争实力）
–维持（行业吸引人，公司有竞争实力）维持（行业吸引人，公司有竞争实力）
–收割（减少各种开支，收取利润）收割（减少各种开支，收取利润）
•放弃决策
–包装好卖掉包装好卖掉
–结束（保留顾客服务和维修件）结束（保留顾客服务和维修件）
营销管理营销管理 3232北京师范大学北京师范大学
