外贸家纺企业内销转型的思考概述.ppt

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2022/6/152022/6/15 定位定位 价值价值 模型模型 驱动驱动 ————外贸家纺企业内销转型的思考外贸家纺企业内销转型的思考———— 目录 我们对行业及某品牌的需求的理 解 1 咨询服务模块与方法2 3 4 服务周期及初步报价 公司及项目团队介绍 国内家纺市场竞争背景分析 外销企业转内销的SWOT分析 某品牌转入内销市场的SWOT分析及需求理解 我们对行业及某品牌的需求的理 解 1 行业的发展经过高速增长期进入了调整期转型期 面临的主要威胁 中国纺织企业 “井喷式”发展时代基本结束 行业独特的优势 行业存在的劣势 中国纺织企业面对环境的变化缺乏心理准备及应对 的能力 中国制造优势依然明显，国内市场成为我国纺织企 业可持续发展的有力支撑 行业发展的机会 宏观向好，中国纺织行业仍存在较大的发展机会 散点市场 块状同质化市场团状异质化市场 描述 较低的市场集中度 前三名的市场集中度迅速上升 集中度曲线 地方品牌林立，缺乏行业 领导品牌 强势企业迅速扩张，进一步蚕 食市场份额 解释 区域市场扩张，渠道扩张 较强的市场投入，迅速的销 售扩张策略意义 市场分化为多个相对独立的细 分品类 行业“黑马”以其特色产品， 独特卖点蚕食市场，侵蚀了通 用型企业的份额 市场细分化，特色经营，差别 化的卖点诉求 中国行业局势目前也暂识别为两大模块：一方面罗莱为代表的企业逐步加快全国扩张的步伐，而且渐成行业主导之势。另 一方各地方品牌以地域聚焦优势雄据一方，富安娜、雅兰、雅芳婷等品牌在深圳地区拥有较高的品牌知名度和美誉度；罗 莱、凯盛等企业在江浙地区的苏南（南通、常熟、无锡等地）以及浙江宁波一带发展迅速，梦洁在长沙为中心的湖南湖北 地区发展等等。 从市场演进的三个阶段看，家纺行业目前正处于散点从市场演进的三个阶段看，家纺行业目前正处于散点 市场向团状异质化市场为主导的市场结构演变市场向团状异质化市场为主导的市场结构演变 现状 趋势 国内家纺市场行业格局渐显，但存在着很多不确定性国内家纺市场行业格局渐显，但存在着很多不确定性 品 牌 档 次 市场占有率 罗莱 喜来登 ESPRIT ck 依芙德 伦 博洋 富安娜梦洁 凯胜凯胜 孚日 水星 堂皇 东方刺绣 国际品牌 国内高端品牌 国内中档品牌 国内低档品牌 TRUSSARD 紫罗兰紫罗兰 一方面罗莱、富安娜为代表的 企业率先通过品牌化运营和渠道 模式的创新进行全国性扩张，不 论是市场份额还是品牌形象，都 快速进行提升，成为第一阶梯的 品牌； 另一方，在竞争格局未定之时， 一些地域强势品牌和行业黑马， 通过快速的品牌投入和渠道模式 的创新，也快速扩张，向第一阶 梯冲刺。如外来者SE，及转型内 销的孚日 除此之外，还有比如红富士、 小绵羊等走超市路线的低端品牌， 他们凭借生产制造优势及和国内 外大型超市的密切合作，在低档 市场占据很大的份额。当然这些 品牌并不敢居低端，但他们往上 挣扎的努力如红富士的金富士并 不成功。 雅芳婷 小绵羊 红富士 民光 单前五家领先企业的销售总和小于25亿元，市场占有率不到１％，行业集中度较低，市场 扩张与逐步细分品类成为目前市场主导。 SESE 维科 品牌运作 新品研发 渠道布局 描　　述  品牌意识超前，94年注册“罗莱”商标，04年斥重资导入新品牌形象(LOGO)，07年 进行品牌形象的更新和提升，品牌理念由“家纺改变生活色彩”变为“引导家居文 化，创造美好生活” ，广告语由“浓情绽放，魅力罗莱”变为“经典罗莱，品味 生活” ，同时赞助风尚大典等高档时尚活动及一些电视家居栏目。  代理国际高端品牌，并邀请香港著名影星李嘉欣作为罗莱品牌形象代言人  98年渠道从传统百货转到专卖方式，至目前为止共拥有1000余家连锁加盟网点  在31个省市建立办事处，对所辖区域进行精耕细作，07实现销售收入18亿元  07年在品牌形象更新的基础上，进行了终端的尝试，在上海浦东新开了“家居大终端 ”  每年Ｒ＆Ｄ投入占销售收入的３％以上，每季有50-60项设计版权及专利  2006年荣获消费者喜爱的家纺品牌 管理水平  N/A  专注床品的经营，且具有专业运作品牌的团队  渠道的管理和控制能力比较强，渠道运作细致和规范  曾走了不少弯路，但在屡次挫折中积累了相当的管理经验 基本评价  罗莱在全国的市场份额处于领先状态，渠道拓展较广且品牌影响力较大(04年品牌价值达 亿）。虽然品牌定位逐渐清晰、品牌运作手段逐渐成熟，但是其价值和内涵一直比较 空泛，没有深入人心，品牌系统化运作也欠缺。渠道方面，区域精耕细作方面仍显苍白， 终端创新乏力。这些都使罗莱很难远距离的甩开后来者，第一的地位很不稳固。但是其系 统化的市场运营管理能力应该是所有家纺企业中最好的。 生产能力 第一集团军目前仅以相对规模产能为区隔门槛，而非品牌价值区隔。还属于较低层次的竞争分 层方法 。——典型例子1：罗莱，“辛苦”的领跑者 品牌运作 新品研发 渠道布局 描　　述  品牌意识略显迟滞，于06年开始邀请舞蹈艺术家杨丽萍作为品牌的形象代言人，07年品 牌重新定位为“艺术家纺”。同时在一些顶级时尚家居类杂志上大作广告。  实施多品牌战略，除富安娜外还有馨而尔、维莎等品牌，分别针对不同的消费群  采用一线城市直营，二线城市加盟的专营模式，07年已有1100多家连锁网点  全国25个地区设立办事处，实施区域的加盟商服务与统一管理  专业的设计团队，坚持原创设计，每年推出100多种新款花型，拥有７项外观设计专利  通过内部评估与外部调研相结合方式推出主打花型，降低新品引入风险 管理水平 生产能力  长三角战略：在江苏建立生产物流中心  确定了未来五年销售规模３０亿的目标  专门设立了品牌管理总监负责富安娜品牌的运作，但仍依赖个人，而不是团队的力量  由于近年渠道拓展较快，对渠道服务方面略显不足，同时掌控能力较弱 基本评价  富安娜在华南的市场份额处于快速发展阶段，如果能够改变偏安一偶，独守华南的战略思 维，在总结过去的成功运作经验，快速总结出赢利模式，富安娜将具备快速市场增长的潜 力，成为罗莱最大的挑战者。  富安娜艺术家纺的定位鲜明，然而其定位能否适应市场则是另一个问题，比如在其老家深 圳，对富安娜产品的接受就受到了影响。 第一集团军目前仅以相对规模产能为区隔门槛，而非品牌价值区隔。还属于较低层 次的竞争分层方法 。——典型例子2：富安娜，探索者与追逐者 品牌运作 新品研发 渠道布局 描　　述  06年中国市场运营中心成立，并定位为“情趣家纺”，以领导人为主的品牌运作 团队负责国内品牌运作  注重事件营销、公益营销、会议营销等低成本的品牌传播  充分利用店面装饰及氛围营造展示品牌鲜活、个性的形象  以一类终端（繁华商圈的商场）为主，开设专厅／店中店  一年时间就完成在长三角、珠三角的中国市场架构布局  与英国著名家纺设计机构——TOM LEWIS设计中心缔结战略合作联盟，致力 于将欧美国家流行的时尚生活元素；  致力于推广、实施“时尚婚庆产业链“大中华计划 管理水平 生产能力  Ｎ／Ａ  具备强势的市场与品牌运作能力  极强的终端复制能力 基本评价  作为美国品牌，消费引导与产品设计上极具特色，尤其在婚庆床品独特的设计上得 到80后适婚群体青睐。同时由专业人才组成的品牌及市场运作团队，短短时间就 完成中国市场架构的布局。其发展势头不可低估，是行业时的一匹黑马。 （艾思伊） 外资品牌以清晰的定位和系统、强势的品牌运作，快速的攻城略地。 ——典型例子：SE:外来的黑马，个性闯入者（类似例子：ESPRIT） 2006年2月 美国ＳＥ品牌 中国市场运营 中心成立 2006年7月 在杭州召开产 品上市推介会， 近４０个一线 城市资深经销 商及一类商厦 老总与会 2006年８－12月 浙江市场战略布局： 杭州大厦ＳＥ专厅 开业;金华一百Ｓ Ｅ专厅开业 2007年1-2月 上海市场战略布局： “百联东方商厦” ＳＥ专厅开业，并 与百联集团达成战 略协议，年底完成 ８家布局 江苏市场战略布局： 扬州京华城living mall全生活广场Ｓ Ｅ专厅开业 2007年9-12月 广东市场战略布 局：深圳贸业东 门店ＳＥ专厅开 业(9月） 2007年完成长三 三角江淅沪布局， 产先后进入广州、 深圳、重庆、成 都等地，用一年 时间完成中国市 场架构布局！ 2008年2-5月 品牌推广之路：ＳＥ家纺 在第９０界中针会上的精 彩瞬间引爆了现场观众的 眼球，多方媒体对ＳＥ家 纺进行了特别的报道． 深圳市场布局：2008年4 月18日，SE深圳宝安店/ 龙岗店/南油店/香梅店四 店同开！ 07年品牌推广策略： ☆《红色SE·红色中国快乐行》活动 ☆“新婚之旅，情定奥运” 活动 SE:快速的攻城略地 外销转入内销的转型者处于艰难的探索中，转型步履维艰。外销转入内销的转型者处于艰难的探索中，转型步履维艰。 ————典型例子：孚日：外贸转型的探索者（类似例子：维科）典型例子：孚日：外贸转型的探索者（类似例子：维科） 品牌定位：大家纺 聘请林志玲为代言人 孚日大家纺，真正大家纺 品牌定位　　　 聘请叶茂中等外脑支持 花大力气参加“中针会”  她从企业自身实际出发的鲜明的大家纺定位及以此为基础的从聘请代言人到重磅传播到招商到终端模式的规划等系统化 运营，为外销品牌转内销提供了一个可以参照的例子。  然而不确定的是，孚日大家纺的定位是否真能被消费者接受。因为“大而全”是不是消费者购买的决定因素还是一个问 题，而且在消费者对“家纺”这个业内术语还没有完全理解的情况下，是否能真正理解“大家纺”还是个问题。品牌定 位不仅关乎其本身而其还关乎其终端模型、关乎其渠道模式。因此对于孚日及其大家纺概念来说都还存在很多不确定性。 央视重磅广告宣传，花大 力参加展会 大家纺终端 广告战、价格战、同质化仍是目前的主要竞争方式，大多数品牌都未能在广告战、价格战、同质化仍是目前的主要竞争方式，大多数品牌都未能在 消费者心目中完全占位，从而遭遇品牌跨越式发展的消费者心目中完全占位，从而遭遇品牌跨越式发展的““品牌提升和转型品牌提升和转型”” 的难题。的难题。 大多数品牌定位都选择生活方式定位，都比较空，缺乏支撑，及系统的资源匹配。 大多数品牌都还在家纺这个概念下做文章，还没有出现细分化和差异化的概念。 与家纺与家纺““井喷期井喷期””结束不同，家纺市场的消费潜力却并未被充分挖掘出来结束不同，家纺市场的消费潜力却并未被充分挖掘出来 奥运与世博相继在中国举办将带动酒店业的兴起。酒店业的兴起也带动了床品行业 的兴旺，企业福利等都促进了团购市场的兴旺，不过这部分消费潜力还没有被充分 的挖掘出来。以酒店为例，目前大多数酒店布草企业都是制造型企业，产品设计能 力普遍较弱，为客户提供定制解决方案的能力弱，因此很多酒店的个性化需求得不 到满足。 团购市场 婚庆市场 换购市场 A B C 新居市场是大多数品牌都非常看重的市场，然而由于一般家纺品牌只把眼光局限在床 品本身，加上其软装饰配套设计服务能力制约，使这块市场并没有被充分的发挥出来。 家纺的时装化消费已经成趋势，但是目前大多数品牌由于产品款式设计的制约及对家 纺作为一种软装饰的作用认识不够，加上价格的阻碍，严重的制约了家纺换购市场的 发挥。 很多消费者对床品等的消费还处于功能阶段，还没有上升到时尚和软装饰消费的阶段， 如果这些潜力被发挥出来，那么这块市场将是家纺市场中最有潜力的一块。 婚庆市场是家纺业都看重的市场，然而目前婚庆床品的设计受传统观念的影响普 遍比较土气，以致使很多人不愿意花大价钱购买，因此这块市场并未被充分的挖 掘出来。 消费者的品牌消费意识尚未形成，使目前大多数品牌的文化式定位吃力不消费者的品牌消费意识尚未形成，使目前大多数品牌的文化式定位吃力不 讨好。讨好。 不同城市在，购买床上用品牌，考虑的因素比较相似，价格、材质面料、花色款式、手 感舒适性等是消费者选择较多的因素。 行业的关键成功因素：行业的关键成功因素： 品牌差异化 •基于消费者心智 和市场差异化细分 的个性化品牌定位 是未来制胜的关键， 是跨越式发展的关 键驱动因素，和新 进入者取得突破的 关键。 •扎扎实实的品牌 传播则是成功塑造 品牌的关键。 产品研发设计 •在目前行业整体设 计能力都比较薄弱 的情况下，产品仍 然是很关键的因素。 优势的设计能力和 控制产品质量的生 产能力都是成功的 基础 渠道模式创新 销售战是该阶段的制 胜因素 。 支持品牌定位的合理 的渠道模式和支持渠 道快速扩张的渠道运 营管理能力的提升， 是本阶段成功的关键 之关键。 终端精细化运作 •在目前家纺行业终端 模式已经基本定型的 情况下，未来成功的 关键在于：1终端模式 的创新，2终端的精细 化运作。对于后来者 来说，终端模式的创 新是竞争成功的关键。 相 持 阶 段 成 功 的 关 键 因 素 国内家纺市场竞争背景分析 外销企业转内销的SWOT分析 某品牌转入内销市场的SWOT分析及需求理解 我们对行业及某品牌的需求的理 解 1 外销型内销转型的背景外销型内销转型的背景————外贸受挫外贸受挫 沿海地区劳动力成本上升较快 人民币加速升值 出口退税持续下调 央行银根紧缩 次级贷危机引发消费需求减缓 欧美非贸易避垒层出不穷 各国贸易保护主义悄然抬头 国际产业竞争国挤占出口份额 “两高一低”的产业限制政策出台 成本上升 利润下降 出口萎缩 收入减少 中国纺织企业 “井喷式”发展时代基本结束 •07年度纺织行业2/3的企业 平均利润率仅有%; •07年近20%的纺织企业倒闭 或转型,专家预计未来三年 仍有50%的企业需要转型或 被淘汰出局; •不少企业选择生产基地外 　迁或往内陆迁移； •中国纺织企业过去”井喷 式” 发展时代已基本结束。 面临的主要机会 国内市场目前品牌集中度尚不高、竞争格局并未完全确定，主 要品牌的市场运作都还存在很多空隙，消费者的消费潜力还未 被充分的挖掘，消费总体规模依然很大。 进入的可能优势 面临的主要威胁 内销市场的竞争逐渐激烈，很多品牌已经积累了比较好的基础， 一旦有外来竞争者冲击，他们会有比较强的反击能力。 外贸型企业一般都具有较强的生产制造能力、产业链比较完整， 而且由于长期接触国际市场，产品设计能力一般比较强、产品 款式设计比较新颖。这些正是一些内销品牌所缺乏的。 进入的可能劣势 缺乏国内市场的运作经验和竞争经验，品牌塑造与渠道建设能 力欠缺。企业现有组织品牌意识跟不上、市场机制缺乏，人力 资源不足。 此时转入国内市场面临的机会、威胁与优势、劣势 国内家纺市场竞争背景分析 外销企业转内销SWOT分析 某品牌转入内销市场SWOT分析及需求理解 我们对行业及某品牌的需求的理 解 1 某品牌进入内销市场的优势与劣势分析某品牌进入内销市场的优势与劣势分析 产品优势： 独特的产品设计和款式（混搭风格，国内 一些品尚没有） 比较独特的产品线结构(产品线较丰富) 长期做高档奢侈品OEM所积累的设计能力 有具有国际化视野的设计团队 生产优势 有相对完整的产业链，产品质量 可以保证，而且具有面料的优势， 在一些情况下还具有成本优势。 某品牌的优势 某品牌的劣势 在国内市场上没有品牌知名度，也 还没有明晰的可以快速切入国内市 场的品牌定位 没有成型的渠道模式和可以大量复 制的终端模型，且由于没有知名度 渠道招商比较困难 根据外销企业的一般特点，某品牌 内部具有国内市场运作经验的团队 应该比较缺乏，而且长期做外销的 企业市场意识比较淡薄。 小结： 也就是说除了产品以外，某品牌在 国内市场的运作体系都要重新建立。 某品牌进入内销市场的机会与威胁分析某品牌进入内销市场的机会与威胁分析 某品牌的机会 某品牌的威胁 目前的家纺业同质化严重，市场细分 严重不足，大部分品牌还都在“家纺 ”这个概念下做文章，某品牌凭借其 独特的产品线结构、和独具风格的设 计及其理念，完全有机会开辟一个新 的细分市场从而快速崛起 目前大部分品牌的建设都处于初级阶 段，都还没有在消费者心目中有明晰 的占位，如果某品牌此时进入机会尚 佳 家纺消费区域化特征明显，而且多数 品牌虽然布点广阔，但是区域深耕不 足，这对某品牌建立样板市场是个很 好的机会 在渠道方面，目前有很多客户特别是 服装、内衣等行业的经销商，看好家 纺行业的利润，只要有成型的盈利模 式，必然会吸引经销商。 近年来，家纺行业的品牌意识逐渐觉 醒，一些大品牌陆续开始进行品牌提 升，很多区域强势品牌已经意识到通 过特色定位来抢占市场，再加上其有 一定的渠道基础和市场推广经验，如 遇外来竞争，一定会奋力反击。 目前一些国际品牌也陆续通过各种方 式进入国内市场，如果他们把国外先 进的设计等带进来，如SE,再加上其 强势的推广，那么某品牌的优势将不 存在。 作为一个新的行业，家纺业成熟的具 有经验的经销商不是很多，那么在区 域竞争过程中对成熟经销商的争夺将 是很厉害的，某品牌如果没有成型的 模式，那么将会在谈判中处于不利地 位。 某品牌要成功发力国内市场必须要解决的关键问题在于：某品牌要成功发力国内市场必须要解决的关键问题在于： 环境分析 与自身审视 品牌精确 定位与设计 传播与推广 渠道和 终端建设 审视竞争环境 和某品牌的资源， 深入研究消费者， 为某品牌寻找可 以快速切入的市 场空间。 为品牌寻找独特 的定位，这个定位 相当于某品牌的战 略方向，统领其一 切运营活动。 这个定位必须突 破目前家纺行业的 一些传统观念，必 须从某品牌公司资 深的资源、能力及 相应的优势出发。 并且确保这个定位 是任何企业都复制 不了的。 为品牌建立快 速通达目标客户 和消费者的传播 通道。让他们对 品牌留下印象。 这些传播通道 必须是快速的、 准确的，而且超 越目前家纺业的 传统手法，也就 是说不和目前的 家纺品牌进行正 面的传播较量。 同时建立与品牌 相匹配的终端模型 和渠道模式，及能 够撑得起渠道建设 重任的营销组织体 系，这是最困难也 是最关键的一个环 节。 通过这个体系， 使某品牌完成初期 重点市场的渠道布 局，并且建立其样 板市场和样板店， 为未来的发展树立 榜样。 这个过程是一个复杂系统的工程，而且是一个需要创新的工程，很明显，某品牌需要 合适的外脑介入，来帮助某品牌理清头绪，并且送某品牌上路。 目录 我们对行业及某品牌的需求的理 解 2 咨询服务模块与方法 1 3 4 服务周期及初步报价 公司及项目团队介绍 项目实施总体步骤 整个服务过程包括诊断、设计及实施阶段 ，以及贯穿整个工作过程的一系列有客户参 与的沟通及培训，借此介绍项目的工作进程、重大发现和建议，同时将工作方法及相 关知识向某品牌传递。 项目启动 实施评估报告 实施过程指导 项目实施计划 项目诊断 设计阶段 实施阶段 Step Step Step 项目管理 培训辅导 内部职业团队建立 项目诊断 Step 传播总体策略 Step Step Step 4B Step 品牌检测 盈利模式 营销目标 营销组合 （4P） Step Step Step Step 资源扫描 Step 品牌定位 2 品牌战略 体系规划 1 项目诊断 6 项目实施指导 3 营销战略 体系规划 4 品牌传播 体系规划 5 组织与管理平台 建设 部门及岗位 职责设计 Step Step 年度传播方案 Step 低成本传播 411模型 营销组织架构 设计 Step 薪酬与绩效管理 2 品牌战略 体系规划 1 项目诊断 6 项目实施指导 3 营销战略 体系规划 4 品牌传播 体系规划 5 组织与管理平台 建设 工作内容 《企业综合诊断报告》 《项目工作开展计划》 《项目执行手册》 预期效果 就项目目标、范围、项目的总体思路等达成统一 认识，对项目的周期、双方在各阶段的职责有更为 明确的界定。 通过对企业营销、品牌、传播与管理及相关业务 的全面、深入的诊断分析，帮助某品牌明晰目前要 达成目标存在的问题及问题根源所在。 面谈与问卷调查 理解公司经营战略、使命愿景、核心价值观、关键 成功要素；对决策层与经营管理层进行法人意志澄 清，明晰企业的发展战略； 项目启动会 通过项目启动会，使某品牌企业上下对变革达成共 识减少变革的阻力，为企业战略成功转型做好辅垫。 同时通过共同建立项目组以实现技能与方法的传递 标杆研究 研究国内外标杆企业营销、品牌、传播及管理方面 的成功做法和经验；以发现某品牌目前在此四大方 面与企业战略要求、与标杆企业之间所存在的差距。 交付成果 研究行业环境与 发展趋势 检测竞 争环境 再造品牌 基因 制定品牌愿景 与定位 研究社会环境 研究竞争对手 研究通路 审视产品资源 审视生产资源 搜索历史资源 制定品牌使命 确定品牌定位 制定品牌路径 确定品牌核心 价值 确定品牌个性 确定品牌利益 确定广告导语 审视企 业资源 及能力 研究企业战略 研究消费者 审视运营能力 服务流程 工作内容 咨询成果 《品牌战略规划报告》 审视管理能力 2 品牌战略 体系规划 1 项目诊断 6 项目实施指导 3 营销战略 体系规划 4 品牌传播 体系规划 5 组织与管理平台 建设 清晰而独特的品牌定位，对目前某品牌快速切入家纺市场是非常关键的清晰而独特的品牌定位，对目前某品牌快速切入家纺市场是非常关键的 联想——电脑专业供应商（品类定位，生产手机得不到消费者认可） 海尔——全球最大白色家电生产商（品类定位，生产电脑无人认可） 春兰——专业空调生产商（品类定位，生产摩托车引发了危机） 王老吉——怕上火喝王老吉（功能定位，如果生产汽水则不能得到认可） 飘柔——秀发更飘更柔（功能定位，改成去屑功能则不行） 美西南——廉价航空公司（价格定位，走支线航空或差异化航空则不行） 戴尔——物美价廉的电脑直销商（价格定位，走高端原产路线则不行） 劳力士——手表奢华品（品质定位，按低档价格出售就不行） 凯迪拉克——高档汽车（品质定位，只能针对高端客户） 波音——领导航空业，永为先驱（目标定位，做到了全球第一飞机制造商） 所谓定位，就是在客户的心智中建立对你的认知、确立你的地位。 所有成功的品牌都有一个清晰独特的定位，它决定了企业的生存空间与发展方向！ 某酒店布草品牌路线图 高效 专业 精通 责任心 创新 奋进 稳重可信 精益求精 品牌定位 品牌核心价值 广告语系统 五星级酒店布草 专业品牌 伺服尊贵·酒 店生活家 国 际 化 眼 光 时尚 品味 •酒店布草专家 •高尚酒店生活 的设计师 品牌形象 与市场同行， 倡导个性化解决 超越客户期望， 提升服务价值 与国际同行， 树品质标准新典范 五星级酒店的中国选择 ——始终与国际顶尖酒店同行 ***，中国酒店布草第一品牌 与精英同行， 引领酒店尊贵生活 配套方案支持 7W全程服务支 持 产品系统支持 支 持 系 统 辅 助 广 告 语 品牌传播系统 组织管理支持系统 样 例 紫罗兰主诉求点紫罗兰主诉求点————中国家纺绣品第一品牌中国家纺绣品第一品牌 中国家纺绣 品第一品牌 一百万针 领绣家纺 平/齐/匀/活/净 国内唯一的大绣花工艺 现场与竞品的对比感受(需 与紫罗兰公司一起提炼) 样 例 紫罗兰——细分市场突围 品牌愿景 品牌核心价值 品牌主张 未来要成 为什么样 的品牌 罗莱家纺品牌核心价值系统分析 做中国家纺业的持续领跑者 核心价值/利益 提供品牌长期战略方向——包括目 标消费者、品牌的差异优势及其提 供给消费者的核心利益 经典罗莱，品味生活 经典、尊贵、时尚、流行 样 例 2 品牌战略 体系规划 1 项目诊断 6 项目实施指导 3 营销战略 体系规划 4 品牌传播 体系规划 5 组织与管理平台 建设 营销规划 内外分析 21 行动计划 3 外部分析： •PEST分析 •市场的分析 •产品的分析 •竞争分析 •消费者分析 •商业客户分析 内部分析： •公司资源分析 •公司营销能力评估 •销售目标分解 •销售费用分解 •区域拓展计划 •人员招聘计划 •产品推广与宣传计划 •市场公关计划 •销售培训计划 •盈利模式设计 •营销目标规划 •目标市场确定 •产品定位 •商品名/规格/包装建 议 •渠道与终端模式设计 •营销组合规划（4P） •销售政策规划 •区域拓展规划 •人员需求规划 •经销商选择标准 区域样板市场 3 •区域市场分析及 样板市场选择 •样板市场的终端 经营全面提升 •样板市场的务实 操作手册 •区域招商规划与 策略 咨询成果 《营销战略规划报告》 样 例 2 品牌战略 体系规划 1 项目诊断 6 项目实施指导 3 营销战略 体系规划 4 品牌传播 体系规划 5 组织与管理平台 建设 品牌定位与认知 重新提炼优势与卖点， 让公众明白雅芳婷品牌 含金量和内涵 第一阶段 第三阶段 品牌定位与认知 重新提炼优势与卖点， 让公众明白某品牌品牌 含金量和内涵 第一阶段 第二阶段 促销、活动、广告 品牌提升 通过新闻策划、形象广告、 公关活动扩大影响，提升 品牌价值 品牌扩张 根据营销扩张战略，通过活 动造势、招商大会、广告策 应支持某品牌的全国扩张 大量新闻资讯为主 新闻、广告、公关 2008年~2009年 品牌重新定位之后，必须通过传播实现品牌的占位和扩张品牌重新定位之后，必须通过传播实现品牌的占位和扩张 品牌传播的压力及对策品牌传播的压力及对策 • 选择央视做广告的全国大品牌，平均每年投入8000万~1亿元广告费； • 伊利以亿元夺得2008央视标王； • 七匹狼2007年投入广告费和宣传公关费7714万元； • 受人瞩目的PPG公司，全靠广告开路，2007年广告投入亿元，引发了广告公司“催债门” 危机； • …… 在这个信息爆炸的时代，传播变得异常艰难：投入太大无法承担，投入太少又被淹没， 量力而行效果不明。 某品牌选择什么样的传播方式？ 基于互联网的低成本传播答案： ““低成本传播低成本传播””产品简述产品简述 • “低成本传播”是为成长型企业量身打造的低成本、高效能传播策略， 它由本项目组资深传播专家湛广先生经过5年的摸索而创立，经过大量 的案例证明科学有效。 • 实践证明，在保证理想效果的前提下，总成本只用原来的1/5，甚至更 低。在近期为深圳知名家纺企业雅芳婷所做的传播项目中，平均每人 次有效传播成本仅为元！（参考：新浪网春联广告平均每次点击 元；地铁广告人均有效成本4元。） • 同时，以下统计规律也有力支持了低成本传播理论：成功利用活动造 势进行传播，投资回报率是传统广告的3倍；通过网络推广企业网站、 品牌和产品，投资回报率是电视广告的7倍、报刊广告的3倍；成功的 新闻传播投资回报率是电视广告的10倍以上…… • 传播实施过程透明、结果可以量化。 我们的利器：低成本传播我们的利器：低成本传播411411模型模型 低成本传播411模型 4大手段：高空新闻轰炸；地面活动造势；中间网络平台；外加广告辅助策应 1个DNA：品牌核心价值和创意 1片森林：效果如雨后春笋 平台：企业网站、专题网站、 搜索引擎、行业网站、区域网 站、广告联盟、国内外电子 商贸平台等 地面： 促销、 POP、会展、路演、活动、事件、行为艺术等 DNA：价值精髓 平台：基于网络 效果：雨后春笋 高空：全国级媒体和地方主 流媒体公关 地面：活动造势 高空：新闻轰炸 广告辅助 DNA 品牌价值、 新闻点、创意 我们的传播资源优势我们的传播资源优势  与10家中央级媒体、100多家省市级主流媒体建立了合作关系。  与服装、家纺等行业10多家业内媒体建立了长期合作关系。  拥有一家网络技术服务机构，可以为客户提供网站诊断与建设、 网络广告、网络公关和电子商务服务。  与全国50家大型门户网站和各省市区域门户网站建立了合作关系。  与多家广告执行机构建立了良好合作关系。  开发了低成本传播产品，高效整合各方资源，从策略到方案到实 施，为客户提供一体化服务。 新闻传播策略新闻传播策略 新闻传播成本不及广告的1/10，却拥有广告无法比拟的权威性和公信力，并且新闻的阅读率 （收视率）远远高于广告。几乎所有的大型企业都经常运用新闻传播来提升自己在公众和行业中的 影响力。 高空引爆 区域聚焦 持续有效 行业影响 网络覆盖 新华社、人民日报、光明日报、经济日报等全国级媒体新闻引起话题和 关注，树立权威性和公信力。 新民晚报、新闻晨报、申江服务导报、扬子晚报、青年报、羊城晚报、 南方日报等地方主流媒体形成区域聚焦 新浪、搜狐、网易、21CN、雅虎中国、搜狗、淘宝网、阿里巴巴、南 方网、金羊网、腾讯、广州视窗等大型门户网站覆盖全国 中国纺织、家纺时代、瑞丽家居、时尚家居、纺织服装周刊、今日家纺、 中国纺织网、中国国际家纺网等行业媒体造成行业影响 半年内有计划分批投放新闻，形成持续影响力；同时，所有媒体发布的 新闻，都可以通过网络搜寻检索，形成长期的影响力。 网络传播策略（一）网络传播策略（一） 顶级家纺品牌的网站 诊断分值一般在70~85分之间 第一步：企业网站诊断与重构 罗莱家纺 富 安 娜 在互联网时代，企业网站是企业名片、信息 发布中心、品牌传播中心、产品展示中心、 电子商务平台和顾客服务中心，重要性不言 而喻。 企业网站综合评价体系 使某品牌网站综合评分在80分以上，达到家纺顶级品牌网站水平。 我们的目标是： 我们将运用《企业 网站综合评价系统》对 某品牌网站进行评分， 包括60项技术指标， 17项内容与功能指标， 25项传播推广指标， 可以全面而客观地评价 网站的等级水平，满分 100分。如果某品牌评 分低于50分，则有必 要重构网站。 网络传播策略（二）网络传播策略（二） 第二步：企业网站宣传推广 网络传播策略（三）网络传播策略（三） 第三步：网络广告投放 举例说明：广东某化妆品企业网络广告 网络传播策略（四）网络传播策略（四） 第四步：网络营销体系构建 我们的网络营销机构将为某品牌建立先进的电子商务平台，电子商 务平台与实体渠道终端相互配合，并能解决渠道冲突问题。 活动造势策略活动造势策略 据统计，活动造势传播的投资回报率，大约是单纯广告的3倍。 我们将根据某品牌的资源和营销战略，策划一系列的活动，为某品牌品牌 扩张开路。 广告媒体策略广告媒体策略 为了最大程度节约广告成本，在保证效果的前提下，我们应该遵循以下几条原则： 第一，聚焦原则。窄告第一，广告为辅，精准传播，避免浪费。 第二，网络优先。网络传播的投资回报是电视广告的7倍，报刊广告的3倍。网络 广告放在前面的网络传播策略中。 第三，整合营销传播。传播首先是为营销服务的，营销网络扩张到哪里，传播就 支援到哪里。 第四，公关第一，广告第二。广告配合活动造势投放。 第五，内容为王，创意先行。传播符号、新闻策划、平面设计等等都要富有创意， 否则无法保证传播效果。 2 品牌战略 体系规划 1 项目诊断 6 项目实施指导 3 营销战略 体系规划 4 品牌传播 体系规划 5 组织与管理平台 建设 部门及岗位 职责设计 Step Step 营销组织架构 设计 Step 薪酬与绩效管理 •建立以市场为导向的组织，建立一支高效、能打硬战的市场与销售团队； 成果： 《某品牌组织优化-建立高效的市场运作团队建议》 •理清部门职能与岗位职责，确保做到各司其职，减少企业内耗以提高效率； 成果： 《某品牌部门职能与岗位职责汇编》 《关键业务流程设计》 •建立基于职位评估的薪酬体系，确保薪酬具备外部的竞争力与内部的公平性； •建立绩效管理体系，确保激励机制与企业发展形成良性的互动； 成果：《某品牌薪酬体系建议》 《某品牌绩效管理手册》 项目实施（指导）计划 项目方案培训 项目实施指导 项目实施效果评估 预期效果 品牌、营销、传播、管理能力等成果能 有效落地执行 提高企业的品牌管理水平、营销组织效 率，品牌传播的有效性、内部管理的效能 为企业的战略目标提供切实有效的支撑 实施（指导）计划 根据方案设计阶段成果结合项目范围、企 业情况设计项目实施方案（如项目由某品 牌内部团队完成等，则为指导方案，下同） 方案宣导、培训 对项目的目的、方案、实施过程、需要的 支持与配合，注意事项等进行宣传与培训 实施推进（辅导推进） 设计成果的落实，推进企业组织、薪酬、 绩效等管理的转制与变革 项目方案的进一步完善 针对实施过程中出现的问题，对方案调整 和完善 实施完成提交监察报告 对实施效果、经验、问题等进行总结与回 顾 工作内容 交付成果 2 品牌战略 体系规划 1 项目诊断 6 项目实施指导 3 营销战略 体系规划 4 品牌传播 体系规划 5 组织与管理平台 建设 • 可以预见，方案实施过程中会有一定的阻力和抵触，这是对变革的正常反应，我们将 遵循消除疑虑、增强信心、答疑解惑、充分沟通、奖励典型、稳步推进指导思想帮助 欣和实现平稳过渡。 持续发 展 不了解情况 盲目乐观 漠视 抵触 反感 寻求退路 绝望 了解现状 悲观 尝试 体会理解 产生希望 接受 了解现状 乐观 主动完成 减少变革阻力 促进变革成功 领 导 重 视 与 支 持 传授技能，增强信心 充 分 宣 导 ， 消 除 疑 虑 奖励典型，鼓励参与 项目实施时员工心理分析及应对策略 项目实施与辅导总体思路 结案集中培训宣导 试点或稳步推行 疑点与难点调研汇总 分类诊断分析 提供解决方案与服务保障 咨询方案设计本身不算难， 难在如何使方案在落地时切实 可行，并行之有效，这不仅是 客户最为关心的问题，也是咨 询顾问最关心的问题。 解决之道 遵循以上指导思想，总结实施经验， 提出以上实施与辅导思路。 按照行业惯例，测算该项目设计阶段需要投入时间和咨询费用如下，最终模块需与某品牌共同确定： 项目初步报价 目录 我们对行业及某品牌的需求的理 解 3 咨询服务模块与方法 1 服务周期及初步报价 2 公司及项目团队介绍4 某品牌咨询项目成员某品牌咨询项目成员 丰富的咨询项目经验 丰富的行业服务经验 携手并肩携手并肩 共创辉煌共创辉煌