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2021-2025 年中国中高端品牌女装行业
调研及利基市场战略咨询报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业利基市场战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 中高端品牌女装行业利基市场战略研究报告简介 ................................................................9
第二节 中高端品牌女装行业利基市场战略研究原则与方法 ..........................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业利基市场战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2019-2020 年中国中高端品牌女装行业市场深度调研............................................14
第一节 我国中高端品牌女装行业监管体制与政策法规 ..................................................................14
一、女装分类及界定 ....................................................................................................................14
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................14
三、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................15
第二节 我国中高端品牌女装行业发展概况及主要特征 ..................................................................17
一、女装行业发展概况 ................................................................................................................18
二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................18
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20
四、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................21
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................21
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................21
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................22
五、中国女装行业产业链分析 ....................................................................................................22
六、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................23
（一）、本行业与上、下游行业的关联性 ..................................................................................23
（二）上下游行业的发展状况对本行业及其发展前景的影响 ................................................24
七、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................24
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................24
（2）设计研发能力壁垒 ..............................................................................................................25
（3）渠道壁垒 ..............................................................................................................................25
（4）供应链管理能力壁垒 ..........................................................................................................25
（5）专业人才壁垒 ......................................................................................................................26
八、行业基本风险特征 ................................................................................................................26
（1）宏观经济状况变化的风险 ..................................................................................................26
（2）市场竞争加剧的风险 ..........................................................................................................26
（3）技术进步和流行趋势转化的风险 ......................................................................................27
（4）政策风险 ..............................................................................................................................27
第三节 中国女装行业消费者调研 ......................................................................................................27
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一、中国女装消费主体 ................................................................................................................27
二、中国女装消费者组成结构细分 ............................................................................................29
（一）按年龄层次划分 ................................................................................................................30
（二）按消费档次划分 ................................................................................................................31
（三）按消费区域划分 ................................................................................................................32
三、中国女装市场细分特征分析 ................................................................................................33
四、中国女装市场销售特点 ........................................................................................................33
五、女装零售顾客的消费心理 ....................................................................................................34
六、中国女装消费趋势和市场空白 ............................................................................................36
七、中国女装消费人口及消费趋势分析 ....................................................................................37
八、女装网红消费者心理分析 ....................................................................................................42
第四节 2019-2020 年中国中高端品牌女装行业发展情况分析........................................................44
一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大 ....................................................44
二、女装品牌相继出现 促进市场规模不断扩大 ......................................................................46
三、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓 ............................................................................46
四、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减 ...........................................................................47
五、2020 年中高端服饰：表现分化 ...........................................................................................48
六、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升 ................................................................51
七、2020 中国女装行业市场趋势预测 .......................................................................................51
第五节 2019-2020 年我国中高端品牌女装行业竞争格局分析........................................................52
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................52
（1）我国女装品牌起步于 20 世纪 90 年代，品牌逐渐增加 ..................................................53
（2）目前，我国女装市场充分竞争，竞争较为激烈 ..............................................................54
（3）中高端女装的竞争主要集中于品牌、设计、渠道的竞争 ..............................................54
二、中国女装行业市场集中度较低，行业竞争激烈 ................................................................54
（1）行业整体集中度较低 ..........................................................................................................55
（2）线上品牌集中度低于线下品牌 ..........................................................................................57
（3）品牌并购围绕主业进行拓展衍生 ......................................................................................58
三、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................60
第六节 2020-2025 年我国中高端品牌女装行业发展前景预测........................................................62
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................62
二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................63
三、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................63
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................63
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................64
（3）女性社会地位和购买力的提升带动服装消费升级 ..........................................................64
（4）品牌意识和审美能力提升中高端女装市场容量 ..............................................................65
（5）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........65
（6）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................65
四、女装市场有良好的市场前景 ................................................................................................66
（1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间 ..............................................................66
（2）中高端女装市场需求逐渐提升 ..........................................................................................67
（3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求 ..............................67
（4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打开
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增长空间 ........................................................................................................................................67
（5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距 ..............................................68
（6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强 ..........................69
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................70
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................70
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................71
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................71
（4）品牌影响力以及运作能力相对有限 ..................................................................................71
第七节 2020-2025 年我国中高端品牌女装行业发展趋势预测........................................................71
一、女装个性化凸显 高端女装是趋势 ......................................................................................72
二、百货渠道仍是主流，但购物中心等新兴渠道快速增长 ....................................................72
三、不断分化的需求催生出细分市场的增长 ............................................................................73
四、新兴城市（经济发展速度较快的二三线城市）的发展潜力吸引女士服装品牌渠道下沉
........................................................................................................................................................73
五、个性定制需求扩大 ................................................................................................................73
六、品牌效应凸显 ........................................................................................................................74
七、线上线下结合的营销方式 ....................................................................................................74
八、多品牌集团化运营趋势 ........................................................................................................74
九、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式 ........................................................................74
十、中高端女装市场集中度低，未来有望提升 ........................................................................76
十一、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起 ....................................................77
十二、设计水平直接决定品牌的溢价能力 ................................................................................78
第三章 企业利基市场战略的基本类型与选择 ..........................................................................................80
第一节 利基市场的定义 ......................................................................................................................80
一、利基战略的基本概念 ............................................................................................................80
二、利基战略的特点 ....................................................................................................................81
三、利基战略实施的过程 ............................................................................................................82
四、利基战略同其他战略理论的比较与联系 ............................................................................82
第二节 “长尾理论”与利基市场 ......................................................................................................83
一、利基市场营销产生的背景 ....................................................................................................83
二、“长尾理论”对利基市场的意义 ..........................................................................................84
三、“长尾理论”对利基市场营销的启示 ..................................................................................84
第三节 利基市场的特征 ......................................................................................................................85
一、狭小的产品市场，宽广的地域市场 ....................................................................................85
二、具有持续发展的潜力 ............................................................................................................85
三、市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾 ................................86
四、企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称 ............................86
五、能够以此抵挡强大竞争者的入侵 ........................................................................................86
六、这个领域内最好还没有统治者 ............................................................................................86
第四节 市场利基营销战略的研究与思考 ..........................................................................................86
一、市场利基营销战略概述 ........................................................................................................87
二、利基营销战略的多层面分析 ................................................................................................87
（一）基于市场细分层面的分析 ................................................................................................87
（二）基于战略层面的分析 ........................................................................................................87
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（三）基于竞争层面的分析 ........................................................................................................88
（四）基于顾客关系层面的分析 ................................................................................................88
三、市场利基营销战略的实施 ....................................................................................................88
（一）寻找利基市场 ....................................................................................................................88
（二）占领利基市场 ....................................................................................................................89
（三）扩大利基份额 ....................................................................................................................89
（四）捍卫利基 ............................................................................................................................90
四、结束语 ....................................................................................................................................90
第五节 利基市场战略的思想与原则 ..................................................................................................91
一、避实击虚 ................................................................................................................................91
二、局部优势 ................................................................................................................................91
三、集中原则 ................................................................................................................................91
四、根据地原则 ............................................................................................................................91
第六节 利基战略成就中国冠军企业 ..................................................................................................92
一、环境变化要求转变战略思维，寻找适用战略 ....................................................................92
二、利基战略起点与中国企业现状相符合 ................................................................................93
三、利基战略目标与中国企业家胆识相符合 ............................................................................94
四、利基战略有助于形成与提升中国企业的专业化能力 ........................................................94
五、利基战略有助于中国企业重视战略起点的思维 ................................................................95
六、利基战略是中国企业创新的起点 ........................................................................................95
七、利基战略尤其适合于家族企业 ............................................................................................95
第四章 2021-2025 年中国中高端品牌女装企业利基市场战略探讨与建议............................................97
第一节 中国中高端品牌女装企业利基市场战略探讨与建议 ..........................................................97
一、利基市场战术分析 ................................................................................................................97
二、利基市场选择 ........................................................................................................................97
（一）从“拾遗补缺”中入手 ....................................................................................................97
（二）从“挖掘需求”入手 ........................................................................................................98
（三）从“人弃我取” 中入手 ..................................................................................................99
三、捍卫利基 ................................................................................................................................99
（一）努力扩大市场份额，“宜将剩勇追穷寇” ......................................................................99
（二）抓新产品革新、技术的卓越性 ........................................................................................99
（三）对创新的保护也刻不容缓 ................................................................................................99
（四）有效而牢固的客户关系 ..................................................................................................100
（五）利基化多元发展 ..............................................................................................................100
四、垄断利基市场商品销售策略分析 ......................................................................................100
第二节 利基企业如何以百倍速度成长？ ........................................................................................101
一、利基化与企业并购的两维成长 ..........................................................................................101
二、收购的魅力与陷阱 ..............................................................................................................102
三、“过四关”，寻利基 ..............................................................................................................103
第三节 基于利基市场的本土化营销战略 ........................................................................................104
一、确保手机的质量和性价比 ..................................................................................................104
二、自建渠道，深耕市场 ..........................................................................................................104
四、传音对传统企业的启示 ......................................................................................................105
第四节 专注利基市场让德国品牌取得成功 ....................................................................................105
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一、利基标杆一：百事可乐的利基胜利 ..................................................................................107
二、利基战略是中国企业的法宝 ..............................................................................................108
三、利基策略让他们由小变大 ..................................................................................................109
四、大企业仍需要利基 ..............................................................................................................109
五、复合利基成就基业长青 ......................................................................................................109
六、专家观点 ..............................................................................................................................110
七、巨头的利基营销 ..................................................................................................................111
（1）宝洁——以 9 到 16 岁男孩为目标客户的日化用品 ......................................................111
（2）梅塞德斯-奔驰——A140 为生活在欧洲古城的人而生 .................................................111
（3）麦当劳——美食馆 ............................................................................................................111
（4）马自达——3A 项目 ..........................................................................................................112
第五节 利基战略：中国企业成长模式探索 ....................................................................................112
一、利基战略的主要内容 ..........................................................................................................113
二、利基战略在企业战略理论中的位置 ..................................................................................114
三、利基战略的核心思想 ..........................................................................................................116
第五章 中小企业利基市场战略探讨与建议 ............................................................................................119
第一节 中小企业利基市场的选择 ....................................................................................................119
一、自然利基市场 ......................................................................................................................119
二、协作利基市场 ......................................................................................................................119
三、专利利基市场 ......................................................................................................................119
四、潜在利基市场 ......................................................................................................................119
五、替代利基市场 ......................................................................................................................120
第二节 论利基战略——中小企业的可持续成长战略 ....................................................................120
一、利基战略适合中国中小企业 ..........................................................................................120
二、如何实现利基战略 ..........................................................................................................121
（1）培养企业家战略能力，坚持走专业化道路。 ............................................................121
（2）立足于利基市场，以全球冠军为目标。 ....................................................................121
（3）重视产品和服务质量，构建有效而牢固的客户关系。 ............................................122
（4）不断提高产品开发和技术创新能力 ................................................................................122
（5）构建持续竞争优势，建立市场壁垒 ................................................................................122
第三节 浙江中小企业利基战略的实施对策 ....................................................................................123
一、利基战略概述 ......................................................................................................................123
（一）利基市场 ..........................................................................................................................123
（二）利基战略 ..........................................................................................................................123
（三）利基战略的构成要素及特点 ..........................................................................................123
二、浙江中小企业实施利基战略的可行性 ..............................................................................124
（一）浙江中小企业自身条件分析 ..........................................................................................124
（二）市场缝隙的存在为中小企业发展提供了空间 ..............................................................124
（三）浙江中小企业进入利基市场的必然性 ..........................................................................124
三、浙江中小企业实施利基战略的对策 ..................................................................................125
（一）准确定位利基市场 ..........................................................................................................125
（二）集中力量形成相对优势 ..................................................................................................125
（三）扩大利基份额 ..................................................................................................................125
（四）保护利基市场 ..................................................................................................................125
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四、结论 ......................................................................................................................................126
第四节 中小技术服务企业利基市场营销策略研究 ........................................................................126
一、利基市场营销的战略优势 ..................................................................................................126
二、中小技术服务企业利基市场的选择 ..................................................................................127
三、不断创新是利基营销战略的核心 ......................................................................................128
四、开拓和占领利基市场 ..........................................................................................................128
第五节 利基市场与互联网思维：小微企业信贷市场开发的临沂案例 ........................................129
一、引言 ......................................................................................................................................129
二、文献综述 ..............................................................................................................................129
三、小微企业信贷市场开发的临沂实践 ..................................................................................130
（一）背景 ..................................................................................................................................130
（二）MS 银行的介入 ...............................................................................................................131
（三）MS 银行的信贷制度创新 ...............................................................................................131
（四）成效 ..................................................................................................................................132
四、小微企业信贷市场开发的制度条件分析 ..........................................................................132
（一）客户筛选：通过信息的主动采集择优选出目标客户群，锁定交易前后的“逆向选
择”和“道德风险” ..................................................................................................................132
（二）成本控制：通过批量授信和平行作业措施对小微企业实行规模化经营，解决交易成
本过高的问题 ..............................................................................................................................133
（三）风险控制：通过培育圈内市场情报人员和专业市场客户经理团队，建立双线交叉印
证来监测控制风险 ......................................................................................................................133
（四）信贷方式：从多样化的担保抵押方式到以风险基金为基础的信用方式，向小微企业
实施信用放款 ..............................................................................................................................134
（五）信息集合：通过组建商业专业合作社，利用俱乐部机制提高信息效率和风险控制
......................................................................................................................................................134
五、结论 ......................................................................................................................................135
第六节 我国中小广告公司利基营销初探 ........................................................................................136
一、中小广告公司利基营销的现实意义 ..................................................................................136
二、我国中小广告公司的市场现状 ..........................................................................................137
第七节 中小企业跨越 S 曲线的途径研究 ........................................................................................140
一、文献综述 ..............................................................................................................................140
（一）S 曲线及其应用研究 .......................................................................................................140
（二）企业成长的相关理论研究 ..............................................................................................141
（三）中小企业成长困境的相关研究 ......................................................................................141
二、企业成长的 S 曲线与企业兴衰 ..........................................................................................142
三、中小企业跨越 S 增长曲线失败的原因 ..............................................................................143
（一）关键人才储备不足 ..........................................................................................................143
（二）企业核心能力缺失 ..........................................................................................................143
（三）实施跨越行动滞后 ..........................................................................................................144
四、中小企业跨越 S 曲线的基本途径 ......................................................................................144
（一）管理人力资本 ..................................................................................................................144
（二）培育核心能力 ..................................................................................................................145
（三）开发利基市场 ..................................................................................................................145
五、总结 ......................................................................................................................................146
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第八节 中小企业利基营销的市场选择分析和防御体系构建 ........................................................146
一、中小企业营销中的劣势 ......................................................................................................146
二、利基市场的独特优势 ..........................................................................................................147
三、中小企业利基市场的选择 ..................................................................................................148
四、中小企业利基防御体系的构建 ..........................................................................................149
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................151
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................151
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................151
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................152
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................153
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................153
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................153
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................153
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................154
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................154
六、小结 ......................................................................................................................................154
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................155
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第一章 企业利基市场战略概述
第一节 中高端品牌女装行业利基市场战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本中高端品牌女装行业利基市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国中高端品牌女装业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对中高端品牌女装行业利基市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
中高端品牌女装行业市场调研
企业利基市场战略的基本类型与选择
企业利基市场战略规划制定原则及依据
制定利基市场战略的内容、方法步骤、流程
未来中国中高端品牌女装企业利基市场战略探讨与建议
企业全方位推进“利基市场战略”及实施路径探讨
构建中高端品牌女装企业实施利基市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为中高端品牌女装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来利基市场战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对中高端品牌女装行业利基市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及利基市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 中高端品牌女装行业利基市场战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本中高端品牌女装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对中
高端品牌女装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业利基市场战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
利基市场战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对利基市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国中高端品牌女装行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业利基市场战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国中高端品牌女装行业监管体制与政策法规
一、女装分类及界定
“衣、食、住、行”，服装作为人类社会生活的基本内容之一，其发展与该时期、该地域的经
济、政治、社会文化的发展密不可分，而女性社会经济地位的转变和独特的消费习惯决定了女装风
格切换极快。伴随着我国经济近四十年来的快速发展，我国女装行业已取得了长足的进步和发展，
形成了比较完整的产业链条，出现了少量能够参与国际品牌竞争的品牌企业。
女装分类方式很多，如下图所示：
服装行业内一般从品牌形象、产品吊牌价的主力价格区间段、消费者和业界口碑以及该品牌在
门店拓展时主要选取的商圈、百货、购物中心是否为中高端定位的渠道来定义中高端女装。根据
Euromonitor研究报告，除了品牌形象等定性指标外，产品吊牌价的主力价格区间段是判断女装定
位的主要量化指标，以女式冬装外套类产品吊牌价为例，主力价格区间段在 2,000-5,000元之间的
界定为中高端女装品牌。
二、行业主管部门和监管体制
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按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，中高端品牌女装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
三、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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第二节 我国中高端品牌女装行业发展概况及主要特征
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一、女装行业发展概况
随着中国经济的发展，女性的消费习惯、结构、观念及消费行为正在发生巨大的改变，越来越
多的厂商将目标市场投向女性消费群体，女装市场具有较大的发展空间。近几年，中国女装行业整
体发展呈现持续上升态势，年产量平稳增长，据商务部公布的相关数据显示中国全年女装销售量一
直呈梯度式平稳增长，这就预示着中国未来几年的女装行业发展空间大，发展秩序良好。
我国女性服装最先发展起来的品牌多为运动休闲品牌，此后是少女少淑品牌，快时尚和平价时
尚如网络购物等是近几年快速发展起来的。成熟商务女装目前刚步入发展期。
伴随着人们的物质生活水平的不断提升，这几年国内女装行业出现了异常繁荣的态势，行业的
创业和发展呈现不断上升的趋势，整个行业不管是出口贸易，还是国内市场的销售带来的都是最好
的发展趋势，那么在这样好的发展状态之下，小编就来对我国女装行业现状分析，把握一个最佳的
前进的步伐。
在取得成绩的同时，我国女装业的发展也呈现出一些突出矛盾。我国女装业产量不低，品种、
花色、款式也很多，生产技术工艺、设备、管理等水平大幅度提高，可以承接国际上任何名牌女装
的加工制作，可是，目前国内女装高端市场几乎全部被国外品牌占领，能走出“国门”的中国女装
品牌很少。我国女装行业在女装产品中，内衣(主要指文胸)生产的集中度较高，且爱慕、安莉芳、
曼妮芬、古今等一批品牌在全国重点百货商场中具有较高的市场占有率;盐步的内衣、潮州的晚礼
服在全国已颇具影响力。我国女装产品生产的集中度一直较男装产品低，且品牌稳定性差、生命周
期短。我国女装行业的女装要求设计新颖、技术含量高、实效性强，决定了生产企业的生产方式具
有批量小、品种多、开发快的特点。
我国女装行业现状分析，以上的几点是最基本的信息，其次我们还看到了企业间的产品质量水
平参差不齐，产品质量仍不稳定，，根据目前形势和我国女装业的发展状况，我国的女装行业需要
的饿是不断地发展品牌，将“质量、创新、快速反应”作为企业和行业发展中的最大的重点，才能
迎来最大的发展。
二、行业技术水平及技术特点
（1）行业生产技术水平
服装行业的生产技术水平既取决于面料的技术水平，又有赖于服装的生产加工技术。尤其是中
高端品牌女装行业，由于产品质量要求较高，因此在面料及工艺方面往往存在更高的技术要求。总
体而言，中国服装行业的面料及工艺技术具有较为坚实的基础，能够为中高端品牌女装的发展提供
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良好的生产技术条件。
面料是体现服装品质与风格的关键要素之一。近年来，中国纺织行业的新产品、新工艺、新技
术不断涌现，纤维改性技术、纺纱技术、印染及整理技术的发展和应用，使得服装面辅料在组织结
构、外观、手感、功能性等方面取得较大进步，出现了一批包括高仿真化学纤维、再生纤维素纤
维、甲壳素纤维、汉麻纤维、无捻纱织物等在内的新型纤维和面料产品的开发和应用，增加了服装
产品的附加值，并逐年提升国产服装面料的自给率。总体而言，中国的纺织行业已经形成较为完善
的产业链，并拥有较为先进的技术装备，从而能够提供大部分风格（包括轻质、柔软、光泽感、弹
性、功能性及生态环保等方面）、原料（包括棉、毛、丝、麻等传统天然纤维以及各种新兴纤维、
差别化纤维及特种纤维等）的面料，并运用相应的纺纱、织造、染整（即染色、印花及后整理技
术）等各种技术，以满足不同的服装生产需求。
另一方面，服装的生产工艺技术是服装加工制造的方法，除了与面料有关外，还与设备、管理
等技术息息相关。服装生产的装备技术主要涉及裁剪、缝制以及整烫等方面的技术。在裁剪技术方
面，近年来，计算机辅助制造系统（CAM，通常包括智能刀头、工作台、真空吸附系统、机架和控
制系统五部分组成）逐步普及，并成为国内服装企业技术改造和装备升级重点之一，而国产的机电
一体化自动裁剪机技术先进、性能稳定，裁剪厚度可以适应单层面料和高厚度要求，已经可以与国
外先进技术设备相媲美。在缝制技术方面，缝制设备技术逐步改变传统、单一的机械结构，快速向
光、电、液、气、声、磁、激光、遥控、传感等多学科交叉的方向发展，自动化、智能化、专业
化、高速化是缝制设备产品总体发展趋势，电控装置缝纫机、服装吊挂流水线（FMS）、自动缝制单
元等逐步普及。在整烫技术方面，中国已经在整烫机的关键——上下烫模的应用研究和温和精度取
得进展，除了在个别机种和产品局部与国外技术还有差距外，已经基本掌握从手工熨斗到包括高档
立体整烫机、柔性整烫加工中心在内的所有整烫设备技术。
（2）产品设计能力
随着中国经济的持续快速发展，服装消费已经逐步从满足单纯的穿戴功能性价值的传统耐用消
费品向更为注重品牌价值、产品品质的时尚消费品发展，服装的款式、面料、工艺等处于持续快速
的变化过程中，从而对于品牌服装企业的产品设计能力提出了更高的要求。尤其是对于中高端品牌
女装而言，女性消费者对于服装的美观及时尚潮流要求更高，而服装产品则需要通过良好的产品设
计，体现品牌价值及文化内涵，实现服装产品的精神性、文化性和时尚性的有机结合。
在服装设计技术方面，计算机辅助设计系统（CAD）是主要的发展方向。服装设计 CAD技术是
指利用计算机辅助人工进行服装设计、制版、放码、排料的技术，该技术与数字化仪、绘图仪等输
入输出设备配套使用，具有灵活适用、高效准确的特点。在此基础上，服装行业的色彩控制、面料
模拟、数据追踪、排料优化、自动对缝等技术不断发展。此外，CAD 技术在更加人性化、智能
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化、标准化的同时，正在由二维技术向三维技术发展，以实现二维平面设计与三维立体设计之间的
双向关联和转换；而 CAD技术与网络技术结合，则是出现了网络化、服务化、云端化等发展迹
象。
近年来，尽管中国品牌服装企业通过自身研发及国际交流等方式，提升服装产品设计能力，但
是就全球服装行业而言，服装设计的时尚潮流中心仍集中于法国、意大利等欧洲国家，中国的品牌
服装企业在产品设计能力及相关技术方面仍有较大的提升空间。
三、行业特有的经营模式
品牌服装企业的业务主要涉及设计研发、服装生产、品牌推广及终端销售等环节。其中，根据
自身的业务特点，品牌服装企业在生产环节采用自主或者外协的模式，在终端销售环节采用直营及
经销相结合的模式。
（1）自主或外协的生产模式
中国服装产业以雄厚的产业基础、完善的产业配套、丰富的产品品类以及可靠的产品质量，加
之充足高效的劳动力供给，在服装生产制造环节具有显著的优势，成为世界领先的服装生产大国。
传统的中国服装企业从生产制造环节开始发展，在发展的初期并未形成强烈的品牌意识，部分服装
企业主要通过为国际大型服装企业进行代工取得发展。而随着经济基础的加强以及品牌消费意识的
形成，领先的服装生产企业逐步加强对于自身品牌的建设，通过建立品牌形象、提升品牌内涵等方
式，提升产品的附加值，以有效强化品牌的认可度、美誉度并实现产品溢价。因此，该等品牌服装
企业往往在形成较强品牌知名度的情况下，拥有自给自足的生产能力，采用自主生产模式。
另一方面，随着商业模式创新以及专业化分工的推进，部分品牌服装企业突破了单一的“生产
—销售”模式，逐步将业务重心定位于设计研发、品牌推广以及终端销售等业务环节，而将生产环
节外协给具有大规模生产能力的服装生产企业，以充分利用中国服装行业的庞大产能并减少生产设
施购置资金及相关日常运作成本。在外协生产模式下，品牌服装企业需要根据自身的产品定位及品
牌风格，建立合格供应商网络，覆盖全部品类并确保产品质量。而根据原材料的采购方式等不同运
作模式，外协生产模式又主要区分为部分委托加工以及完全委托加工（又称为“定制生产”）等模
式，前者系由品牌服装企业自身采购面辅料后，根据实际加工量向成衣生产企业发送面辅料，由其
根据公司的设计版样、工艺单等要求进行成衣生产；后者则是由成衣生产企业根据品牌服装企业的
设计及样衣等要求，自行采购特定品牌或者满足质量要求的面辅料进行生产。
（2）直营及经销相结合的销售模式
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品牌服装企业的销售渠道一般采用直营与经销相结合的方式进行。
在直营模式下，品牌服装企业需要选择符合条件的百货商场、购物中心等商业资源，需要考虑
的因素包括该等商场定位、商业物业方的运作能力、所在商圈的商业价值、直营终端所在区域的品
牌入驻情况等，同时品牌服装企业自身也需要满足商场的相关要求。在满足双向选择的情况下，品
牌服装企业与商业物业方签署联营协议或者租赁协议，通过百货商场店、购物中心店等形式，直接
向最终消费者销售产品。
在经销模式下，品牌服装企业需要选择符合条件的经销商，需要考虑的因素包括该等经销商的
资金实力、区域内的商业渠道资源、品牌运营及产品销售经验以及对公司品牌的理解及认可程度
等。品牌服装企业与经销商签署协议后，对于经销商的店铺装修设计、统一的品牌宣传等进行指
导，并就销售目标、订货指标、开店计划等与经销商进行及时沟通，确保双方实现双赢的合作。
在直营模式下，品牌服装企业往往能够减少中间环节，直接获取市场信息，加快信息反馈速
度；此外，能够直接掌控销售渠道，有助于加强公司品牌战略的实施。在经销模式下，品牌服装企
业能够借助经销商的资源，拓展产品销售区域，降低品牌营销拓展风险；并且能够加快存货周转、
减少销售终端的运营管理成本。因此，通常而言，品牌服装企业往往会采用直营与经销相结合的销
售模式，在其管理半径以内、具有经营管理的规模效应或者需要加强品牌拓展的一二线城市及其他
重点区域内采用直营模式，同时，在营销拓展风险较大、市场容量相对较小或者拥有符合条件的优
质经销商的市场内采用经销模式。
四、行业周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
总体而言，服装消费，尤其是品牌服装的消费与经济周期的波动存在一定联系。在经济快速增
长的上升周期中，消费者的收入水平提升带动其服装消费需求增长及消费升级，而经济增速放缓甚
至衰退的周期中，服装消费需求受到一定抑制。但是，由于女性的服装消费需求更高，相对于男装
而言，女装行业抗风险能力相对更高。
（2）行业的区域性特征
服装消费与居民收入水平以及城镇化水平存在一定联系。一方面，随着居民收入水平的提升，
对于服装的消费从基本的穿戴需求逐步转为追求美观、时尚的需求，因此，购买服装的频率逐步提
高，品牌意识、消费体验及质量要求相对较高，并且能够为此支付更高的价格。另一方面，中国城
乡两元社会结构中，城镇居民的收入水平较高，并且城镇较为便利的商业设施为居民的服装消费提
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供了合适的商业氛围，这对于中高端品牌服装而言尤其重要。在中国的经济发展格局中，东部地区
及大中型城市的经济相对较为发达，考虑到该等地区的居民可支配收入水平、女性经济地位以及中
高端商业设施的完善程度，中高端品牌女装在该等地区的销售已经形成可观的规模；而在新兴城
市，随着居民收入水平以及城镇化水平的持续快速提升，中高端品牌女装的消费需求稳步提升，具
有广阔的市场前景。
（3）行业的季节性特征
服装消费存在着一定的季节性波动，尤其是对于中高端品牌女装而言，除了季节更替引起的必
要需求外，由于产品具有较为突出的时尚潮流因素，其换季置装的需求更为突出。一般而言，由于
面料、质地等因素，秋冬季服装的单位成本及单位销售价格通常较高，因此，中高端品牌女装的销
售呈现第四季度相对较高的季节性特征。
五、中国女装行业产业链分析
产业链是同一产业或不同产业的企业，以产品为对象，以投入产出为纽带，以价值增值为导
向，以满足用户需求为目标，依据特定的逻辑联系和时空布局形成的上下关联的、动态的链式中间
组织。它包含四层含义：一是产业链是产业层次的表达；二是产业链是产业关联程度的表达，产业
关联性越强，链条越紧密，资源的配置效率也越高；三是产业链是资源加工深度的表达，产业链越
长，表明加工可以达到的深度越深；四是产业链是满足需求程度的表达，产业链始于自然资源、止
于消费市场，但起点和终点并非固定不变。
在一定的地理区域内，构成服装产业内所有具有连续追加价值关系的经济活动的集合，它是以
服装企业为链核，以服装产品为联系，以技术和资本为纽带，以相关及辅助产业为支撑，上下连接
与延伸，前后衔接所形成的具有价值增值功能的关系链。
根据产业链理论，女装产业链是由上、中、下游各分支产业相互联系形成的关系链，是服装产
品从开始直至到达消费者的整个过程。
女装产业链的架构中，如图所示，勾画了 5个核心环节，即纺织技术研发、面辅料生产服装设
计加工与商贸，核心环节各自细分为若干环节，层层递进，环环相扣。各环节以产品技术为联系，
以资本为纽带，向上连接向下延伸，前后联系形成链条。
图表：女装产业链
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目前，我国女装业基本处于完全竞争状态，行业内中小公司较多，很少有公司拥有产业全链产
品定价权，现有相对上规模的公司中大多也是纺织和服装各自为阵、多元经营、动荡不安。我国女
装业的起伏不定或难以持久高效发展，在一定情况下是由于其产业链的割裂而造成的，在原料、设
计、加工、物流、销售、服务、品牌（成品）链中，大部分公司往往只拥有其中一个到两个节点。
单—的原料或中间生产加工企业无法在经济危机面前继续良好地生存下去，这些都源于企业缺乏核
心资源及核心竞争力。
六、上、下游行业的关联影响
（一）、本行业与上、下游行业的关联性
行业的上游为各类面辅料生产企业以及服装加工生产企业，公司在完成服装设计、确定服装面
辅料并确认样品质量后，在部分委托加工模式下向面辅料供应商采购并委托服装生产加工企业进行
加工成衣，在完全委托加工模式下直接向服装生产加工企业采购其根据公司设计款式及面辅料要求
生产的成衣。
行业的下游面对的是终端消费者，但是由于销售模式的影响，部分销售体现为公司与联营模式
中的百货商场以及经销模式下的经销商之间发生的结算。在直营模式下，公司直接为终端消费者提
供销售服务。其中，在购物中心店中，公司与终端消费者直接结算；而在百货商场店中，由消费者
与商场结算后再由公司与商场进行定期结算。在经销模式下，公司通过经销商为终端消费者提供销
售服务，在通过订货会方式向经销商提供服装产品后，在日常经营中向经销商提供销售方面的支持
服务，为其最终实现销售提供支持。
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（二）上下游行业的发展状况对本行业及其发展前景的影响
（1）上游：服装生产加工能力充足，面料及服装生产工艺水平日益提高
中国是服装生产加工大国，具有较强的服装生产加工能力。根据国家统计局的统计数据，2011
年-2016年，中国服装生产数量由 亿件上升至 亿件，年均复合增长率为 %，为品
牌服装企业提供了充足的生产加工能力。
另一方面，中高端品牌女装往往对于面料、生产工艺等存在相对较高的要求。近年来，在国家
产业政策的支持以及企业自身产业结构升级的诉求下，中国纺织行业的新产品、新工艺、新技术不
断涌现，纤维改性技术、纺纱技术、织造技术、印染及整理技术的发展和应用，使得面辅料在组织
结构、外观、手感、功能性等方面取得较大进步，加之国外高端进口面料的补充，为中高端品牌女
装提供了生产方面的物质基础；而生产过程的快速化、自动化、智能化、网络化以及管理信息化等
技术的应用，有效提升了服装生产企业的生产工艺水平，从而为充分体现设计师的设计理念、保障
产品质量的稳定等方面奠定了基础。
（2）下游：服装消费逐步升级，经销商及中高端商场渠道日益完善
从终端消费者的需求来看，随着居民收入水平的稳步提升、城镇化的持续推进等因素，衣着类
消费需求持续增长，尤其是随着新的服装消费理念及消费行为的逐渐形成以及女性消费者更高的美
观、时尚潮流等要求，中高端品牌女装具有较大的市场发展空间。2011年-2015年，我国女装市场
的零售额年复合增长率为 %，而中高端女装的市场销售规模则呈现更高的增速，年均复合增长
率达到 %。
此外，随着专业化经销商的发展，其网络渠道有望进一步向三四线城市延伸发展，从而有助于
品牌服装企业把握城镇化发展的机遇，有效实现渠道下沉，填补直营终端网络尚未覆盖的市场区
域，推动整体产品销售规模的增长。另一方面，由于品牌服装的销售渠道主要是中高端的百货商
场、大型购物中心等，随着中高端商业渠道的发展和其经营模式的持续创新，为品牌服装企业创造
了良好的销售渠道环境。
七、进入本行业的主要壁垒
根据本行业生产经营的特点，拟进入本行业的企业主要面临以下壁垒：
（1）品牌壁垒
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随着收入水平的提升以及消费需求的升级，服装消费已经从单纯地满足穿戴需求逐步向更为关
注服装品质、时尚等需求发展。在这一发展过程中，由于中高端品牌女装价格相对较高，消费者对
于品牌价值、时尚程度等更为重视，能否取得成功将更多地取决于公司的综合品牌运作能力，包括
合理确定品牌定位、制定品牌文化、拓展品牌渠道、推进品牌整合营销推广工作等。另一方面，中
高端女装的品牌是其综合竞争能力的根本基础，往往需要经过较长的培育期方能形成，包括需要通
过长期良好的产品质量、客户消费体验等方式，持续向消费者强化品牌文化，获得消费者的认可度
及美誉度。目前，国内的主要中高端女装品牌均有十余年的运作经验，奠定了一定的品牌认可度基
础，而对于行业新进入者而言，往往需要一定时间来培育影响力较强、品牌文化积淀较为深厚的品
牌形象，从而形成了较高的品牌壁垒。
（2）设计研发能力壁垒
在中高端品牌女装行业中，由于女性消费者对于服装的美观及时尚要求相对较高，客户的消费
品味以及服装的款式、面料、工艺等处于较快且持续的变动过程中，具有批量小、更新快、时尚程
度高的特点。因此，中高端女装企业的设计研发团队不仅需要拥有良好的设计灵感以及对品牌理念
的深刻理解，还需要拥有敏锐的市场感觉，能够在服装设计中体现对时尚潮流的敏感性以及对于持
续创新的面料及生产技术工艺的合理运用，从而能够在激烈的市场竞争中形成相对独特的产品风
格。由于设计研发能力要求相对较高，因此中高端女装企业的设计研发团队需要较为丰富的行业经
验及长期的从业时间，并能够在较长时间内维持较为稳定的状态，从而形成较高的设计研发壁垒。
（3）渠道壁垒
品牌服装企业的销售渠道资源是核心竞争力之一。对于中高端品牌女装而言，其销售渠道主要
依赖于城市中的中高端商业终端，包括中高档百货商场、大型购物中心等。近年来，尽管该等商业
终端资源呈现持续增长的态势，但是其中具有较高商业价值、能够稳定贡献较高客流量的重点商业
渠道资源仍然相对有限，先行进入的品牌服装往往能够形成先发优势；另一方面，商业地产商往往
会对于其引进的品牌进行规划及筛选，引进的品牌女装数量相对有限并且将主要挑选较为知名的品
牌服装企业进行合作，并会根据品牌的销售情况进行调整。因此，对于新的服装品牌而言，往往需
要在花费较大的资金成本的基础上，通过数年持续的渠道建设工作，方能形成规模化的销售渠道；
对于中高端品牌女装而言，建立完善的销售渠道网络更是需要先行通过长期的良好运营建立良好的
品牌形象，方能取得中高端商业终端以及消费者的认可，改变原有的商场品牌格局。
（4）供应链管理能力壁垒
对于将服装生产环节外协而专注于产品的设计研发、品牌推广以及终端销售等业务环节的品牌
服装企业而言，有效的供应链管理是公司取得良好运营效率的重要保障。由于时尚性要求较高，中
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高端品牌女装的款式、面料、工艺等处于持续的变动过程中，并且往往具有批量相对较小且面料舒
适性及工艺质量要求较高的特点，因此，需要建立起覆盖各种服装品类、并且具有一定生产规模和
工艺技术水平的合格供应商网络。此外，行业内有经验的供应商除了根据公司订单生产产品外，还
能在面料工艺、物料使用等方面给予公司合理的反馈，从而有助于进一步协助公司提升产品质量。
但是，与供应商建立良好稳定的合作关系需要一定的磨合周期，在此过程中，除了需要建立相互间
的商业信誉之外，公司还需要了解并持续评估供应商的专长、产品质量及反应周期等信息，供应商
也需要逐步熟悉公司产品质量及订货周期等要求。
（5）专业人才壁垒
中高端品牌女装企业在设计研发、品牌推广以及终端销售等各个业务环节均需要经验丰富的专
业化人才，其中产品研发团队需要具备丰富的女装产品设计能力、敏锐的时尚感觉及对公司品牌的
深刻理解，品牌推广团队需要拥有丰富的商业渠道资源以及拓展与维护该等资源的谈判能力，终端
营销团队需要具有了解客户需求的销售管理经验以及经销商维护能力。该等专业人才的引进、培养
及储备均需要花费较长的时间。
八、行业基本风险特征
（1）宏观经济状况变化的风险
服装行业的市场需求受国家宏观经济的影响较大，特别是高端品牌女装消费增长的根本驱动因
素在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。因此，若我国的经济形势发生重大变化，如经
济增长放缓或停滞，都将制约高端品牌女装产品的市场需求，进而对整个行业内企业经营景气度带
来直接的影响。
近年来国内外经济形势愈加复杂：发达经济体活力不足、市场信心下降，世界经济可能将在较
长时期内持续低迷。虽然我国经济增速可以保持在合理较快增长区间，物价涨幅也将逐步回落，但
宏观调控依然面临众多挑战，因此也要做好应对复杂经济局面的准备。
女装市场需求主要受国家宏观经济的影响较大，特别是高级品牌女装消费增长的根本驱动因素
在于居民收入的快速增长及国民生活水平的提高。虽然目前国家政策有利于高级女装行业发展，但
如果国家宏观经济形势发生重大变化，如经济增速放缓或停滞，仍可能导致高级女装市场需求减
少，影响行业内各公司整体经营业绩。
（2）市场竞争加剧的风险
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我国是全球最大的服装生产国、出口国，也是全球最大的服装消费国。目前，国内服装行业是
一个充分竞争的行业，而女装行业更是显现出品牌多、行业集中度低、竞争激烈的特征。前瞻行业
研究网数据显示，随着我国女装行业的发展，我国已涌现出歌力思、玛丝菲尔、朗姿、维格娜丝等
知名品牌企业，但前十大品牌行业集中度不足 25%，面临行业集中度偏低的现状。
随着国际一线品牌 CHANEL、LOUIS VUITTON、DIOR、BURBERRY 等陆续进入中国市场，快时尚
品牌 UNIQLO、GAP、ZARA、H&M 等最近几年也纷纷在国内设立销售终端，更是加剧了国内女装消费
行业的竞争。若公司不能保持在研发设计、品牌知名度、销售渠道、质量控制等方面的差异化优
势，将会在市场竞争中处于劣势地位，影响公司的未来发展。
（3）技术进步和流行趋势转化的风险
高级女装具有流行趋势变化速度很快、设计时效性强、产品周期短、面料更新快等特点，需要
快速设计、快速生产和快速铺货。因此，企业需要具备较强的设计研发能力、快速掌握流行趋势能
力和开发新面料服装能力。若本公司不能及时准确把握高级女装流行趋势，捕捉不同时段市场的流
行元素和消费特征，并在第一时间将其融入自身品牌推出迎合时尚趋势的产品，所开发出来的服装
不能得到目标消费群体认可，则将对公司销售收入产生不利影响。
（4）政策风险
高级女装行业属于消费行业，与消费者生活息息相关。随着国家对消费品市场的质量重视，国
家或相关部门可能会不断升级行业标准，或出台新的质量监控政策。一旦公司在新产品开发中未能
适应政策监管要求，公司将面临影响正常业务经营的政策风险。
第三节 中国女装行业消费者调研
一、中国女装消费主体
女装可以按照消费人群以及着装风格的不同，分为中老年女装、熟女装和少淑女装。
图表：女装按消费人群及着装风格细分
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资料来源：盛世华研
经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，不同年龄层次、经济地位、文化背
景的女性消费者需求，使女装市场进一步分化。
就近几年的中国市场来看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主。目前我国
进入老龄化阶段，中老年消费层越来越大，但中老年阶段的个性女装相对短缺，为服装企业蕴藏了
巨大的商机。
1．主要消费阶层
●名牌女装消费群：主要包括外企工作人员、演艺界名人、个体经营者、农民企业家、涉外机
构高级人员、金融界人士等，约占总人数的 %，消费量却占到 3%。
●中档服装消费层：城市中的工薪阶层和农村的富裕户，各约占城市人口的 60%和农村人口的
20%。
●低档服装消费层：主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的
25%，在农村约占 60%。
2．主要消费年龄层
●15岁～25岁消费群：主要是学生和刚工作不久的女性，经济上大都不独立或不完全独立。
这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，她们对品牌女装有一
定的认知，但大多无力购买，是品牌女装的潜在消费群。
●25岁～45岁：该年龄层女性已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调
生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较
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高。这群人是品牌女装的主要消费群。
●46岁以上中老年女性：该消费群在社会经济活动中不再占主导地位，经济收入处于衰退或
者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。
女装按照产品价格的不同，大致可以分为奢侈女装、高端女装、大众中端、草根低端四个档
次。这四个市场，在目标客户群体、产品特征和渠道分布上均呈现显著的差异化。
图表：女装市场按价格细分
资料来源：盛世华研
据统计，我国目前奢侈及高端女装消费群约占总人数的 %，消费量却占到 3%，主要包括外
企工作人员、演艺界名人、个体经营者、企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等。 大众中端
女装消费人群基础扎实，约占城市女性人口的 60%和农村女性人口的 20%，主要包括城市中的工薪
阶层和农村的富裕户。
而草根低端女装消费层主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口， 约占城镇女
性人口的 25%，在农村女性中约占 80%。
二、中国女装消费者组成结构细分
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（一）按年龄层次划分
35-39岁
10%
25-34岁
17%
20-24岁
6%
19岁以下
26%
60岁以上
12%
46-59岁
22%
40-45岁
7%
19岁以下（26%）：该消费群体虽然追求时尚，积极关注流行元素，但是由于缺乏独立的经济
来源，最关注的是服装的价格，她们的经济支持来自家庭中其他人的收入，消费属于中低档。
20-24岁（6%）：他们经济大都不独立或不完全独立。该消费层次对于价格有比其他消费层次
有更多的关心；消费集中于中低档；从购买得最多的是时装和休闲装，可以认为她们是低端时装和
休闲装主要消费者。
25-34岁(17%)：有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位，认为服装
是个人品位和身份的象征。该消费群体对质量与价格都有较高的关注，主要为中低档消费，购买得
较多的是职业休闲装.
35-39岁（10%）：大多倾向于成熟稳重大方自信的着衣风格，在此基础上她们还追求服装的
出众品味和流行时尚。 处于该年龄段的女性体型往往开始有所改变，但她们有很强的经济基础，
更多地注重于品牌的知名度，对己有较大变化身材的包装与心理弥补，小部分为中低档消费，大部
分为中高档消费，是中高档消费的集中人群。
40-45岁（7%）：其中相当一部分为高级白领，她们都有较强的经济基础，在选择服装时会受
到文化理念、传统观念、审美标准的影响。而且还要考虑自己的工作性质、职位高低等因素。 一
些中低档服装，从款式、花色、面料、做工上都难以满足这个年龄段女性成熟的审美要求，这一年
龄段的女性是高端消费的绝对主体。
46-59岁（22%）：这个年龄段的消费群体在社会经济活动中不再居于主导地位，经济收入处
于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，即一般会选择物美价廉的对象消
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费，是职业休闲装的主要消费者。其比例约高达女性总人口的 22%，部分消费者家人丰厚的收入足
以支持她们高档的消费，导致其中一部分成为品牌女装消费者。
60岁以上（12%）：她们的收入水平较低，缺乏较强的经济实力，她们的服装多由子女替代购
买，她们本身对服装的认知度在逐渐下降，这一年龄段的女性对于色彩较为成熟的女装较感兴趣，
较为中性的色彩作为选购的重要依据。
（二）按消费档次划分
2%
59%
39%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
高档消费层 中高档消费层 中低档消费层
低档消费者：这一层次的消费者收入偏低，平时消费支出的很大比例仅仅是为了满足比较基本
的衣食住行方面的需求。中低档消费者对价格较敏感，对于服装的购买，她们更多的在乎质量，看
是否耐穿，耐用。
该消费层主要从普通商场或服装店商店购买所需，购买冬装价位一般在 1000元以下。其消费
对应低档市场主要是中国品牌。
中档消费者：这个层次主要是外企工作人员、个体经营者、农民企业家、公务员、教师、高级
打工族和农村的富余户，约占城镇人口的 59%，以中高档为主，价格在 5000元以下的女装销售量
占总销售量的 90%。她们的收入介于高档服装消费层与中档服装消费层二者之间。
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她们有购买高档服装的欲望，她们消费定位于中高水平，成为中高档品牌服装消费层。
她们多从经营中高档服装为主的商场、专卖店及连锁店购买，购买服装的价位介于 1000-5000
之间。其消费对应中高档市场大多是香港、台湾、日韩及大陆沿海品牌。
高档消费者：这个阶层人员包括外企高层领导、著名演艺界人士、涉外机构高级人员、金融界
人士等，约占城镇总人数的 2%，而消费量即占总销售量的 10%，消费能力很强。
高档次消费者的平均收入水平较高，有较高的购买能力，她们强调生活品质，注重生活品位，
所以对名牌品牌的追求尤其明显，成为品牌服装的主要消费群。
主要购买途径是经营国际知名服装品牌的专卖店或者大型商场。购买价位一般在 5000元以
上，其对应高档市场则由进口及三资品牌占据。
（三）按消费区域划分
东北地区：人口密度处于平均水平，消费水平一般；占国内服装市场总额 11%；几大品牌垄断
经营，服装产业发达 ，是我国女装企业的主要市场之一；保暖、耐寒、具有东北体型特色。
华北地区：人口密度大，消费水平较高；市场容量大，占国内服装市场总额 14%；竞争激烈，
各品牌服装集中竞争；对服装材料和设计技术要求高。
西北地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 4%；竞争压力小，市场进入门
槛低；民族特色，价格敏感；
华东地区：人口密度大，消费水平高；市场容量大，占国内服装市场 20%的份额，且属于高端
市场；在质量、品牌和价格上竞争激烈，且有国际品牌参与竞争；强调服装设计前卫流行、与国际
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接轨，对色彩要求高；
华中地区：人口密度大，消费水平一般；占国内服装市场总额 14%；属于中端市场，市场进入
门槛较低，竞争激烈；活生性价比，青睐仿制品。
西南地区：人口密度小，消费水平较低；占国内服装市场总额 7%；主要是本地的企业竞争；
服装产品舒适、大方、休闲，且对价格较为敏感；
华南地区及港澳台：人口密度大，消费水平高；占国内服装市场总额 18%；在品牌和价格上竞
争激烈；突出强调南方特有的细腻风格，对色调搭配要求较高，对价格不太敏感；
三、中国女装市场细分特征分析
古往今来，女装服饰一直都保持丰富多彩。但是，过去，一件女装可以从 20岁穿到 30岁，更
有能穿到 40岁，总是感觉不会过时。而今，这种现象已经消失，按年龄划分服饰定位越来越趋向
更细化，更规范。目前，年龄跨度细分到 5、10岁，据中国服装行业协会最新统计，中国女装品牌
的平均寿命为 岁。而且现今针对不同生活环境和收入水平的消费群体，市场出现的产品也在根
据不同女性特征创新服装。
当今，女装已从款式和价格之争转入一个细分时代。而谁将在这场争夺赛中切分得女装市场的
蛋糕？答案，女装应在原传统基础上走多元化路线。女装市场呈现向低年龄段延伸的趋势，现在的
十四岁左右少女已开始崇尚穿着时装。因而女装的年龄也一再降，由原来的 20-23岁降至 18岁、
再降至 15岁，服饰风格以简洁、大方、活泼、时尚为主题，而为 23-35岁年龄段设计的服饰也较
多，相反女性年龄在 45岁以上的服饰相对稀少，处在这个年龄段的女性因身材变形，被排除在服
装企业的目标消费群之外，给她们产生购物难，在一家商场发现，很多专柜都销售类似“淑女
屋”“艾格”等青春专卖区，而适合身材开始变形的成熟女性的服装相比较少。几位 40多岁的女
性，她们都反映很难买到适合自己的服装。一位王女士说，现在商场里的衣服看上去都像是给年轻
女孩设计的，层出不穷，对于我们这个年龄段来说有些服装看着还可以，但是穿在自己身上就感觉
不是那回事，而且经常没有适合自己穿的尺码。另一位李女士表示，现在商场里适合我们这个年龄
段的服装特不好找，好不容易看上眼啦，可穿上就不合适，有时逛的人心情都烦躁了，就觉得现在
服饰这么多，咋就没有适合咱们这个年龄段的服装呢？
四、中国女装市场销售特点
女装在服装类商品中销售最为活跃。
1、打折返券促销盛行
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各商家的打折促销纷纷以服装引领潮头。和往年相比，如今服装类商品打折时间长，降价幅度
大，有的品牌商品甚至刚一上市就打折。另外，返券促销形式业很普及，但是由于返券在消费时受
到很大限制，打折已成为商家促销方式的首选，在一定程度上加剧了市场竞争。一些知名品牌在不
参加打折的基础上，销售仍然保持良好势头。
2、职业女装崇尚时尚化
越来越多的品牌从前几年纯粹的职业套装，发展到如今的休闲化、时尚化的高级职业女装，渗
透着服装设计者的敏锐触觉和时尚理念。灵活、大胆的运用色彩，局部的变化和搭配，使女装渗透
着高雅的气质和时尚的风格，款式新颖。
3、健康就是时尚
经过 2003年的非典时期，健康概念深入人心，特别是女士贴身穿的内衣、羊毛羊绒制品等，
对健康、安全的需求更加强烈。
4、中老年服装仍短缺
从市场情况来看，年轻、时尚化引领国内服装市场潮流，特别是 30岁以下的年轻女性服装，
市场货源较为充裕，但适合 45岁以上中老年女性的服装货源少，款式、规格型号少，选购空间
小。目前大型百货零售商场和服装专卖店几乎没有卖中老年女性服装的柜台，即使有，其规模小，
所售服装样式陈旧，难以满足需求。
五、女装零售顾客的消费心理
（一）顾客的消费心理
消费者购买商品的心理，也与消费者的需求一样，是多种多样，并且是复杂的。因为每一个人
的兴趣、爱好、个性、文化、经济状况等不相同，在购买心理上也因人而异，所以就形成了各种各
样的购买动机。
1、求实心理 指顾客在购买服装时，以追求服装的实用和实惠为主要购买目的的心理。求实
心理把购买的重点放在产品的内在质量、实际效用上，而对它的外观造型是否流行新潮不太挑剔，
并与顾客的经济收入和消费观念有密切关系。
2、好胜心理 指显示自己胜过别人，向别人炫耀自己的购买心理，这种顾客在购买服装时大
都要求服装的牌子或档次。
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3、好奇心理 指以喜欢尝试为主要目的的购买心理，这种顾客在选购商品时，常受到商品新
鲜感的驱使，希望知道个究竟，自己觉得新奇而感兴趣，会产生即兴购买。
4、求新心理 指顾客在购买服装时以追求服装的流行潮头和新颖为主要目的的心理，这种心
理着重于服装造型的新奇、独特与个性，注重色彩、花型和面料的时新，而对服装是否经久耐穿，
价格是否合理，不太计较。
5、求美心理 指顾客以追求服装的美感为主要购物目的的心理，这种心理着重于服装的造
型、色彩与艺术性，特别重视服装的颜色、造型、款式等特定的文化品位，所体现出的风格和个
性，不喜欢服装过于花里胡哨，色彩杂乱，对服装本身使用价值和价格则较忽视。
6、求名心理 指顾客在购买服装时以追求表现自己身份、地位、价值观、财富等为主要购物
目的的心理，比较注重服装的品牌、价位和公众知名度。
7、求优心理 指以追求优质产品为主要目的的购买心理，对服装的产地、生产厂家、商标等
十分重视。
8、求廉心理 指顾客在购买服装时，以追求廉价、价格优惠为主要购买的心理。这类顾客比
较在乎服装的标价，喜欢甩卖和打折的服装。
9、模仿心理 指顾客在购买服装时，以追求与名人消费同步为主要购买目的的心理，也称从
众心理。
10、 求速心理 指顾客在购买服装时，希望得到快速方便的服务而形成的购买心理。这种顾客
对时间及效率特别重视，厌烦挑选时间过长和过低的售货效率。
11、好癖心理 指顾客为满足特殊爱好而形成的一种购买心理，这种顾客以购买偏爱的商品获
得最大的心理满足，具有持久定向性。
12、求安心理 指顾客以追求安全和健康为主要目的的购买心理，这种顾客比较重视商品的安
全性、卫生性、无毒性及无副作用。
（二）影响消费的八大因素
1、社会文化 指人类在社会历史发展过程中所创造的精神财富与物质财富的总和，包括风俗
习惯、行为规范、宗教信仰、价值观念。
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2、流行因素 指在一定时期内社会上迅速传播成风的事物，能够形成兴趣中心和消费热潮，
给市场带来巨大的活力和冲击，也叫时尚或时髦。
3、服装商品的心理功能和特征 指服装商品具有唤起顾客高层次的需求或满足顾客高层次需
求的另一部分，其特征主要表现为象征功能、审美功能、精神愉悦功能和流行特性、季节性、地域
性和社会性。
4、商品名称 借用语言文字对商品的主要特征概括反映，有助于顾客了解商品的特点，记忆
商品的形象，增强对商品的喜爱。
5、商标 指区别不同的经营者所经营商品的一种标记或符号，起着诱导消费心理、促进销售
的作用。
6、商品包装 指用于盛装和保护产品的容器或包扎物，用来装饰产品，具有保护商品质量、
美化商品、促进商品销售的作用。
7、商品价格 具有顾客对价格稳定的习惯心理，对价格变动的敏感心理，对商品价格的比较
倾向性，对价格高低的感受性。
8、商品广告 具有缩短企业与顾客的距离，是建立企业与顾客之间的联系桥梁，诱发顾客产
生购买欲望。
六、中国女装消费趋势和市场空白
1．中国女装近年消费趋势
对美的追求和对个性风格的张扬是中国女性着装的新主题。从近年流行趋势看，女装消费向个
性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。
尤其对有一定经济基础和一定消费品味的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质
(如职业装向休闲职业装的转变)、时尚而又有一定知名度的品牌服装。
因此，一定时期内，女装消费市场将会出现两种趋向：一种是位于供应链高端的国际名牌的销
售将有所上升；另一种是中低档消费开始逐渐向中档消费转变。
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2．未来市场空白
谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获
得最大的发展空间并取得最大的经济利益：
目前在中国的经济发达地区的大中城市，中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群，而女装
产品中各品牌开发的重点在少女装上，因此中老年女装缺乏个性，市场空白很大；
由于国内女装品牌虽形成了一定的区域色彩，但还没有在全国乃至国际上形成规模和影响，因
而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下，并有条件与国外同类服装
著名品牌一较高低；
同时，有较好物流环境、较强市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产
企业，具有巨大的发展空间和强劲的发展势头。
七、中国女装消费人口及消费趋势分析
2000 至 2016 年期间，我国女性总人口数量由 亿上升至 亿，复合增长率为 %。
根据联合国贸易和发展会议统计的数据，我国女性劳动力人口数量也持续攀升，从 1980 年
亿人增加到 2016 年 亿人，复合增长率为 %。
2000-2016 年国内女性人口总数及占总人口比重
资料来源：公开资料整理
1980-2016 年我国女性劳动力人口数量
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资料来源：公开资料整理
2016 年中国统计年鉴的数据显示，接受大学本科教育的女性在人口中的占比从 2000 年的
%提高到 2015 年的 %，增长幅度接近 6 倍。从学历来看，2015 年女性和男性在大学专
科、大学本科和研究生高等教育中的人口占比相差不大。社会经济发展和男女平等思想的普及，使
得女性受教育水平的提高，进而推动职场中女性职业地位整体提升。
2016 年中国接受各阶段教育的女性在人口中的占比
资料来源：公开资料整理
随着参与到社会劳动中的女性人数增加以及经济独立性与收入水平的提高，“她消费”为女装
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行业发展带来持续增长的驱动力。根据 CIC 统计的数据显示，我国女性人均服装开支从 2011 年的
元增加到 2015 年的 元，复合增长率为 %，并预计 2020 年我国女性人均消费开
支将达到 元，约为 2015 年的 2 倍。
2011-2020 年我国女性人均服装开支（元）
资料来源：公开资料整理
从年龄结构上来看，2014 年中国女装市场消费者年龄分布中，18-34岁女性是女装消费的主
力军，消费金额占到总体的 72%，其中 25-29 岁的女性占比最高，达到 28%。对比我国目前的人口
结构，近年来 20-29 岁女性比例呈扩大趋势，该年龄段消费者作为“新生代”消费者，对商品的
品质有相对较高的要求。我预计在未来几年，该年龄段女性将带动中高端女装行业进入快速增长通
道。
2014 年女装市场消费者年龄分布
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资料来源：智研咨询,公开资料整理
2003-2015 年 15 至 55 女性各年龄段人数占比
资料来源：公开资料整理
销售增速企稳回升，预计 2020 年女装规模超万亿
与国外发达国家相比，我国女装市场在人均消费支出和女装占服装总消费比例上仍有增长空
间。根据测算，2016 年我国人均女装消费支出仅为仅为日本、英国和美国的 %、%和
%。从女装销售额与男装销售额比例来看，以英国为代表的发达国家这一比例维持在 2 倍左
右；我国 2016 年已增长至 倍，逐步向发达国家靠拢。
2016 年中、日、英、美人均女装消费支出（美元）
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资料来源：智研咨询整理
2011-2016 年中英两国女装销售额与男装销售额比例
资料来源：智研咨询整理
2016 年我国服装类（不包括鞋类与休闲体育类）的销售规模已达到 万亿元，其中女装类
的销售规模为 万亿；2015 年与 2016 年服装类与女装类销售额同比增速分别为 %/%
与 %/%。随着零售消费的回暖与女性消费能力的提高，估计未来四年女装销售额同比增速
将保持在 %，2020年将达到 万亿元。
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2011-2019 年我国服装行业与女装行业销售额及同比增速
资料来源：公开资料整理
八、女装网红消费者心理分析
随着互联网络的发展，商业模式也有了多种变化的可能性。就拿服装行业为例，它从传统的经
销商模式、批发模式、特许加盟模式和自经营模式等，发展出了互联网销售的新模式。在这种模式
下，有个特殊的群体叫做网红女装，她们经营的风生水起。
何为网红女装，先要从什么叫网红谈起。在微博上有很多网红，全称：网络红人。百度给出的
定义为在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红
皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民及看客的心理相契合，有意或无意问受到网络
世界的追捧，成为“网络红人”。“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红
人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。本文里的女装网红，
特指在微博拥有大量粉丝以后开始开淘宝店卖女性服装的网红。
网红的消费者群体通常为大学生，白领这类年轻人。这些消费者的特点为资金有限却又渴望展
示个性表达自我，对时尚潮流有所追逐。然而在中国在适合这人群的服装品牌并不多，不能很好的
满足她们的需求。而网红用自己的时尚品味、穿搭技巧、借鉴些国外品牌所创造的衣服满足了这类
群体的需求。使得她们可以用有限的钱购买符合自己品味的衣服。
女装网红和购买她们衣服的年轻人们的关系，除了是商家和消费者的关系，还是明星和粉丝的
关系。过去的粉丝喜欢明星会去买他们的海报等周边。如今的女装网红，服装成了她们的周边。出
于对网红本人的喜爱，爱屋及乌般的购买网红出售的衣服。
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女装网红般都有较好的容貌、丰富多彩的生活。在她们的上新宣传照上更多的展示的是种生活
的状态，她们或喝着咖啡、或在海外的街头、抑或在华美的房间等，露出甜甜的笑容，无例外的吸
引着消费者。整套宣传照看下来似乎会忘记这是服装宣传照。这就是网红服装宣传照区别于传统服
装品牌的宣传照的
大特点。传统宣传照模特的脸总是冷酷的为了更好的展示衣服，没有环境的烘托，将人们的注
意力集中在衣服上。也就是说网红的上新宣传照，在传递的是种梦幻的生活，展示她们漂亮的脸
蛋，让消费者误以为买了这件衣服，也可以过着如此闲适的生活，拥有网红样的貌美，和网红穿着
时样美丽。
网红们抓住了消费者的饥饿心理，在服装市场饱和的今天也能柔韧有余分得块蛋糕。关于饥饿
营销，它是近些年才有的名词，在已有的学科中并没有对其有个明确的概念。参照王然燃所说饥饿
营销是通过产品本身的质量和号召力控制产品产量及供应时间，调控供求关系使产品价值增大。还
有李晓莹理解的饥饿营销是生产商或者销售商通过限量生产或者限量销售的营销手段，有意调低产
量或销量，以期达到调控供应关系，制造供不应求假象，维持商品较高利润或售价的目的。综合两
个人的部分，网红女装的饥饿营销是网红通过少量现货和较长时间的补货周期来调节供应关系，以
产生供不应求的效果，使产品的价值增大，提高产品的竞争力，刺激消费者的购买欲望。
网红们通常的饥饿营销的流程为在筹备上新的时候，先造势告诉粉丝们几月几日上新。来可以
吸引注意力，吊足胃口；二来让这些生活费有限的年轻人留有余钱等待上新。几经等待之后，总有
各种理由如：衣服布料为定制、制作工艺繁琐工人不愿做、衣服太费布料，布料不足等导致现货不
多。现货不足，但有购买意愿的人却很多就使得很多人准时准点不能自拔的等在电脑前购买。如网
红张大奕先微博拥有四百多万粉丝，上新时甚至可以达到 3000多件商品在短短几秒内被消费者
“抢光”。当几千件衣服瞬间卖光，当消费者感叹不可思议的同时又陷入到下次饥饿的等待中。
网红的这种饥饿营销比传统行业的优点在于提高了消费者对于商品细节和小毛病的包容度，并
且很大程度上解决了企业直诟病的库存问题，也使资金能更加灵活的周转，节省人力物力成本，刺
激消费者的购买行为，最终更容易达成交易。
另外传统模式下的服装行业，消费者必须走出家门，消耗体力和大量的时间。但网红女装只需
要零散的时间在移动终端就能向消费者展示服装，商品反复展露在消费者视野里，使得消费者注意
到此商品。有些粉丝甚至从服装细节样式的选择到打板到生产都参与其中，比传统的模式，这种模
式消费者更能深入的去了解个产品，并逐步的培养感情，更容易促成交易。在网红女装中，网红会
和粉丝进行亲切的互动，在除了买卖关系之外，还会提供更多的情感投入，在这点上，冷冰冰的商
场是不能比拟的。网红女装在单位时间促成交易的量更是传统行业不可企及的，及时再火爆的品牌
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和时问段，绝不可能出现几秒钟达成几千件的销售额，并且网红的女装店 24小时营业，任何时间
都可以自助购物，这也是其他门店目前没有办法达到的。当然网红女装也有质量无法保证，不能享
受体验式服务，需要等待发货、运输等缺点，但网红女装还是深受这些消费者的喜爱。
在互联网这个大势下，普通人也可以在其中有席之地，成为网红。女装网红们就是凭借上述因
素赚得盆满钵满。方面，消费者们应该看破其中的奥秘，理性消费。另一方面，中国在服装品牌建
设上实属薄弱，也希望网红们能对质量严格把关，不追求短暂利益。通过网红这个群体对中国服装
品牌的建设添砖加瓦。
第四节 2019-2020 年中国中高端品牌女装行业发展情况分析
一、中国女性经济地位不断提高，女装行业规模逐渐扩大
2019年，中国女性劳动参与率超过 70%，居世界第一，其中 25-55岁的中国女性劳动参与率高
达 90%，女性的就业水平不断提高，保障了女性经济的独立性。同时根据 BOSS直聘发布的《2020
中国职场性别薪酬差异报告》显示，2019年中国城镇就业女性平均薪酬为 6995元，同比上升
%，薪酬均值为男性的 %，男性的薪酬优势由 2018年的 %降至 %。女性的收入水平
进一步提高，消费能力不断增强。
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女装行业作为服装行业的重要分支，2019年中国女装行业的销量也有所上升，且增加幅度大
于整体服装行业的增幅，销量的增加意味着女装行业市场需求的回暖，市场规模进一步增大。据欧
睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速有所增
加。2018年女装市场规模约为 9739亿元左右，前瞻估计，2019年我国女装行业市场规模突破
10000亿元。
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二、女装品牌相继出现 促进市场规模不断扩大
国际上品牌女装市场已有超过百年历史，而中国女装品牌经营之路则是从上世纪八十年代末、
九十年代初才开始。20世纪 90年代初期，我国服装开始走上品牌化道路。当时，随着改革开放的
进行，国门逐渐打开，西方各种各样的服装品牌也不断进驻中国，由于当时国内服装企业对品牌概
念还不够重视，国内的高档服装市场几乎被国外的品牌所占领。国内的服装企业看到这种状况，于
是也纷纷效仿，迅速加入了品牌服装的行列，形成了国内女装企业快速发展的良好局面。
中国品牌女装市场正如中国经济一样，虽然起步较晚，但发展速度非常迅速。在多年里，经历
了休闲服-高端女装-少女少淑-快时尚-网络服装品牌的相继出现和发展。高端女装品牌出现于
1990 年以后，虽然历经近 30年的发展，发展速度也较快，但由于高端女装的发展特点，目前仍然
是一个大市场、小品牌的格局，品牌效应远没有男装那么显著。
随着女装品牌的增多，产品选择增加，女装的市场规模也在不断扩大。从服装行业的零售市场
规模来看，2006-2011年，我国服装零售额保持着较快的增速，市场销售情况良好。2012年后，我
国服装行业饱受高库存的困扰，服装类产品零售额增速开始放缓。虽然服装零售市场经历着一个增
速放缓的过程，但总体上，零售市场总额增长，规模以上零售企业发展仍然看好。2017年，我国
服装类零售额为 亿元，同比增长 %;2018年，我国服装类零售额为 亿元，同
比增长 %，打破增速下跌的趋势，较上年增加 个百分点。
女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提
高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随
之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁，
其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力和消费需求，国内该年龄段女性比例有较大的增加。
另外，女性在家庭中支配地位增强，家庭女性主导消费比例从 2009年的 %到 2017年的
%，这也使得女装规模进一步扩大。虽然女装行业市场规模与整体服装行业态势相同，增速不
断下降，但整体规模同样在不断上升。
三、近年来市场规模不断扩大增速略有放缓
女装品牌与款式的多元化推动了时装的发展。由于女性教育程度普遍提升、女性就业比例的提
高和社会地位不断提升，其经济上的独立性、在家庭中的话语权、决定权不断提升，消费需求也随
之不断提高，也成为女装行业复苏的新机遇。
在女性消费人口中，主要消费群体集中在 20-49岁，其中 25-34岁的女性兼具旺盛的消费能力
和消费需求，国内该年龄段女性比例从 2009年的 %增长到 2018年的 %。根据相关调研，
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目前近 75%的家庭消费决策由女性主导，女性消费对经济增长的贡献率达到 %，2014年中国内
地女性经济市场规模接近 万亿元，而到 2019年，这个数字增长至 万亿元，女性消费能力
的增长也使得女装行业销售规模进一步扩大。
据欧睿国际统计，我国女装行业市场规模在 2017年达到约 9232亿元，同比增长 %，增速
有所增加。2018年女装市场规模为 9739亿元，据数据统计，我国女装行业市场规模在 2019年突
破万亿元，同比增长 %。据中商产业研究院预测：预计 2020年我国女装市场规模将达 10712
亿元。
四、2020 年疫情影响下服装零售额出现锐减
2020年 1-7月份，我国社会消费品零售总额 204459亿元，同比下降 %。其中，除汽车以外
的消费品零售额 184890亿元，下降 %。
2019年，受消费信心、消费理念、消费分级及供给匹配度等因素影响，服装内销保持增长，
但增速大幅回落。其中，限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售额累计 亿元，同比增长
%，比 2018年同期回落 个百分点。
2020年的新冠疫情让原本就竞争异常激烈的服装产业雪上加霜。2020年 1-7月，全国限额以
上单位服装鞋帽、针纺织品零售额 5959亿元，同比下降 %。疫情导致不少上市公司的中报业
绩锐减，但国内整体疫情控制较好，未来零售活动将逐步趋于正常，且随着欧美国家陆续解封，服
装出口订单将有所改善。
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五、2020 年中高端服饰：表现分化
中高端服饰品牌注重门店形象、终端服务以及产品调性，相对受众小。而随着新零售兴起、直
播电商浪潮之下，拥有精细化会员管理系统、积极拥抱数字化新零售的公司更具备增长潜质。
2020 年整体受疫情影响，终端流水不佳，但会员管理精细、数字化布局领先的公司表现明显
优势。消费者对于高价位的时装难以仅通过照片进行选购，往往需要进店试穿后购买，所以过去中
高端服饰企业更倚重线下销售渠道、拥有精细化的会员管理系统尤为重要。疫情催化了新零售的发
展，积极拥抱数字化转型的公司更具备增长潜质。以比音勒芬为例，门店店员凭借其牢固的会员关
系依旧可以在终端客流不佳的情况下保证一定的老会员销售；同时公司加强线上渠道布局，低基数
影响下增速显著；积极拥抱新零售，通过微信小程序、直播等拉动销售。
核心中高端服饰公司终端渠道情况
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数据来源：wind，东北证券（安正时尚 2020H1 门店数量受上海娃品合并报表所致）
图 ：核心中高端服饰公司线上线下销售增速
数据来源：wind，东北证券（注：选取核心公司为地素时尚、比音勒芬、歌力思、安正时尚
等）
我们认为中高端服饰品牌受众小、单品牌发展空间有限，因而探索多品牌发展道路、形成成熟
的集团化管理方式是未来发展之重。目前，我国中高端服饰公司仍处于“主品牌成熟、次品牌仍在
孵育”的状态。
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表 ：中高端服饰多品牌布局情况
比音勒芬增长靓丽，地素时尚运营稳健。从经营情况来看，比音勒芬 2020Q1/Q2/Q3营收分别
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同比%/%/%，归母净利润分别同比%/%/%。
地素时尚 2020Q1/Q2/Q3 营收分别同比%/%/%，归母净利润分别同比-
%/%/% 。歌力思 2020Q1/Q2/Q3 营收分别同比%/%/%，归母净
利润分别同比 %/%/%。安正时尚 2020Q1/Q2/Q3 营收分别同比
%/%/% ，归母净利润分别同比%/%/%。
六、渠道增长多以直营渠道为主线上销售占比提升
近年来大部分本土知名女装公司均实现了渠道增长，从渠道增长类型看，多数女装品牌基本均
以直营渠道增长为主，反映经济下行压力背景下，加盟商经营能力相对较弱。2020年一季度除维
格娜丝主品牌、地素上市外，其他女装品牌均处于净关店状态。
同店方面，2019年女装公司同店情况出现分化，2020年一季度由于国内疫情影响，女装公司
门店闭店，客流大幅减少，所有女装公司同店均出现了下降。
2019年及 2020年一季度，行业内几家女装公司线上销售收入均实现不同程度增长，在整体收
入占比中也有所提升。
七、2020 中国女装行业市场趋势预测
在国内女装品牌竞争越来越激烈的现状下，前瞻认为国内女装品牌的发展趋势如下：
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第五节 2019-2020 年我国中高端品牌女装行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
我国是全球最大的服装生产国、出口国，也是全球最大的服装消费国。目前，国内服装行业是
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一个充分竞争的行业，而女装行业也呈现出市场化程度较高，品牌繁多，竞争较为激烈的特点。在
高端女装产品市场，虽然进入门槛相对较高，但本土高端品牌纷纷崛起，品牌之间的风格多样，大
部分国内女装高端品牌也多为区域品牌，规模相差并不大，且随着国际高端品牌对中国市场日益重
视并加强渗透，也使得该领域竞争日趋激烈。
我国女装市场品牌众多，竞争较为激烈，市场化程度较高，其中中高端女装市场的主要品牌包
括雅莹 、玛丝菲尔 Marisfrolg、地素 DAZZLE、宝姿 Ports、摩安珂 MO&Co.、阿玛施 AMASS、玖
姿 JZ、朗姿 LANCY、歌力思 ELLASSAY、卓雅 JORYA等。
同时，我国中高端女装行业的整体集中度较低，根据 Euromonitor研究报告，2015年度前十
大中高端女装品牌合计零售额占全国中高端女装市场的份额为 %，显示出我国中高端女装的
行业集中度总体较低，但同时部分领导品牌的份额有进一步提高。
（1）我国女装品牌起步于 20 世纪 90 年代，品牌逐渐增加
目前市场上知名的女装品牌如 ELLASSAY、雅莹、JORYA、VGRASS等大都创立于 20世纪 90年
代，同时期国外女装品牌 ONLY、Etam也陆续进入中国市场。这个阶段女装行业处于初级阶段，缺
乏品牌化概念。
进入 21世纪，随着国民收入的提高，女装行业进入了快速发展期。同时期国外奢侈品牌
Chanel、Burberry等也陆续进军中国，纷纷在国内开设终端门店，带动了高端女装市场的快速发
展。随着品牌的发展和消费者的成熟，消费者开始对品牌和时尚有一定了解，女装业开始多样化和
细分化，进入品牌运营阶段。
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2010年以后，购物中心、电子商务等新兴渠道崛起，成为重要的女装销售渠道。同时，国外
品牌加速涌入和布局，ZARA、H&M和优衣库等快时尚品牌在国内门店数量持续增加，这些快时尚品
牌选择购物中心作为其主要线下渠道在一定程度上促进了中国购物中心的快速发展。此外，这些国
际品牌的品牌效应对中国本土品牌造成一定的冲击，市场竞争进一步加剧，国内女装业对品牌价值
和经营也愈发重视。
（2）目前，我国女装市场充分竞争，竞争较为激烈
经过多年的发展，我国女装市场已形成众多定位不同档次、差异化的服装品牌，竞争较为激
烈，呈现出充分市场化的竞争格局。
按照产品价格的不同，女装市场大致可以分为奢侈女装、高端女装、大众中端、草根低端四个
档次。这四个市场，在目标客户群体、产品特征和渠道分布上均呈现显著的差异化。
国内女装行业已经出现了一批出色的本土品牌，但尚未出现全球知名的女装企业和品牌。
（3）中高端女装的竞争主要集中于品牌、设计、渠道的竞争
女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩和舒适度，追求个性化、时尚化的产品。中高
端女装的消费者的收入水平、受教育水平、品味相对较高，对品质、品牌风格、品牌内涵、消费体
验和个性化的要求更高。在品牌、设计、渠道等方面占据优势的企业，将在市场竞争中占据优势。
二、中国女装行业市场集中度较低，行业竞争激烈
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（1）行业整体集中度较低
本土女装品牌可以划分为一线品牌、二线品牌以及一些知名度较低的小品牌。根据 CNPP发布
的 2019-2020年女装十大品牌排行榜可以看出，本土领先的女装品牌主要集中在长三角地区，其中
浙江省占据 2个席位，上海市占据两个席位，江苏省占据一个席位。此外，韩都衣舍作为电商女装
品牌也进入了榜单前五，这也是唯一一家进入榜单的电商女装品牌。
目前我国女装品牌集中度仍较低，虽近两年略有提升，但尚处于品牌沉淀，竞争加剧的发展
期。目前我国女装品牌 CR5从 2012年的 %到 2018年的 %，6年间增加了 %；而 CR10从
2012年的 %到 2018年的 %，6年间增加了 %。
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从 2018年整个大的女装行业市场份额来看，占据女装市场前两位的品牌是优衣库和拉夏贝
尔，阿迪达斯第三，VERO MODA和 ONLY并列排在第四。
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（2）线上品牌集中度低于线下品牌
线下销售方面，根据中华全国商业信息中心的监测数据显示，2019年全国重点大型零售企业
(以百货商场为主)女装销售前十品牌包括 VERO MODA、ONLY、雅莹、哥弟、珂莱蒂尔、朗姿、娜尔
思、阿玛施、玖姿、玛丝菲尔，市场集中度合计为 %，同比增长 个百分点。
线上销售方面，根据阿里平台公布的数据显示，截至 2020年 1月，阿里平台上女装 CR10为
%，较 2019年同期提升 个百分点，前十品牌市占率大多都有提升。波司登、雅鹿和优衣
库品牌全网销售额增速都在 40%以上，因此市占率提升明显。此外，太平鸟女装表现优秀，一月份
市占率 %。
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（3）品牌并购围绕主业进行拓展衍生
在宏观经济、产业环境、资本市场等多种因素的影响下，产业和资本的结合愈发密切，服装企
业纷纷通过并购重组等资本手段来加快自身的转型升级步伐，品牌并购主要围绕主业进行拓展和衍
生。
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前瞻分析认为，未来中国女装企业的兼并重组将呈现以下趋势：
三、行业内主要企业简要情况
中高端女装市场中的国内品牌公司主要有欣贺股份、宝国国际、朗姿股份、锦泓集团、歌力思
等，各品牌女装公司形成了其自有的风格，主要目标群体有一定的区分，存在一定程度上的竞争。
各品牌女装企业的基本情况如下：
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资料来源：上述企业网站、招股说明书等
第六节 2020-2025 年我国中高端品牌女装行业发展前景预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
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2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国女装消费规模的持续增
长。
二、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
三、影响行业发展的有利因素
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
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国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）女性社会地位和购买力的提升带动服装消费升级
随着改革开放的推进，女性无论是在接受教育的水平、获得良好工作的机会，还是在社会地位
方面都得到了长足的发展。这就意味着，女性消费者有相应的审美能力且须花费更多的时间来完善
自己的外形，以便与日益提升的社会地位相符。另一方面，女性人均可支配收入的增加使得女性消
费者有能力购买更加高档的服装来满足自身物质和情感的双重需求。2011年至 2016年，我国女性
人均年可支配收入从 15,777元增长至 25,242元，年复合增长率 %。在上述因素的推动下，女
性消费者在消费服装这项支出中经历着从生存型消费向个性型甚至享受型消费的升级过程，从而为
我国国内中高端女装市场提供了更广阔的的消费人群和潜在需求。
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（4）品牌意识和审美能力提升中高端女装市场容量
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
女性不断提升的审美观念和消费观念是推动我国中高端女装市场发展的重要力量之一。改革开
放以来，中国女性在社会地位和物质生活水平不断提升的同时，也有机会接触到越来越多的国际生
活方式和服装流行趋势等方面的信息，尤其是随着互联网的普及以及众多社交平台的涌现，女性获
取信息的渠道得到了进一步的拓宽。网络、电视、杂志、电影等充斥着形形色色的时尚资讯，国内
的女性消费者可以同步了解到纽约、巴黎、东京、香港等时尚之都的最新流行趋势，这些丰富的时
尚资讯不仅增强了女性消费者接受新鲜事物的能力，改善了辨识服装产品的能力和审美眼光，也有
利于激发女性消费者的购物意愿。同时，越来越多的女性消费者开始了解到服装并不只是一种生活
必需品，它更是个人品味和生活状态的体现。这样一来，有购买力、有消费意愿、有辨识眼光的女
性消费者的增加为带动中高端女装市场的发展提供了良好的内源性需求保障。
（5）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（6）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
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良好基础。
四、女装市场有良好的市场前景
（1）我国女装消费市场体量巨大，有较大增长空间
女装是我国服装行业中市场最活跃、需求最复杂、容量最大的子行业，具有广阔的市场空间。
女性对于服装时尚性、潮流性的要求，导致女装行业呈现产品更新快、行业较为分散的现象。随着
我国女装公司多品牌建设起步，未来有望形成多品牌的时尚运营集团型企业。
从年龄段和性别角度，服装行业大体可分为童装、男装、女装三大子行业。根据 Euromonitor
的数据，2018年我国服装市场份额童装、男装、女装分别占 %、%、%，女装销售
额达到 9,亿元，超过男装和童装的总和。
数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
近年来，随着我国女性社会地位、收入水平和受教育程度的提升，加上女性服装需求的多样
化、时尚性，我国女装对男装零售额倍数呈持续上升趋势，从 2014年的 升至 2018年的
。参考发达国家服装市场结构，虽然我国女装市场消费规模已超过男装市场，但女装市场份额
仍低于国外成熟市场如日本、美国（女装和男装市场容量比大约为 2:1）1。Euromonitor预计，我
国女装对男装零售额的倍数在 2023年将达到 倍，女装消费市场体量巨大。
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未来随着我国女性职业化水平、可支配收入、审美能力的不断提高，女性服装消费能力将进一
步增强，女装市场份额有望持续增长。在服装行业整体发展向好、女装市场份额结构性提升的双重
影响下，女装行业将迎来更大的增长空间。
（2）中高端女装市场需求逐渐提升
居民可支配收入持续增长，高净值人群持续增加，扩大了中高端女装消费客群，中高端女装市
场需求逐渐提升
近年来，我国居民人均可支配收入保持稳定增长。2019年，我国城镇居民人均可支配收入达
到 42,359元，同比增长 %；农村居民人均可支配收入达到 16,021元，同比增长 %。居民人
均收入的提高带动中产阶级规模持续扩大。数据来源：国家统计局
根据中国建设银行和波士顿咨询公司（BCG）发布的中国私人银行市场发展报告《中国私人银
行 2019》，2018年，国内可投资资产大于 600万人民币的高净值人士数量达到 167万人，增速为
6%，预计 2019-2023年中国高净值人群数量年复合增速约为 8%左右，到 2023年将增长至 241万
人。经济学人智库则预计到 2030年，中国将有近 35%的人口（亿人）符合其对于中高收入和高
收入人群的定义，与 2016年时 10%的比例（亿人）相比增幅巨大，这一群体的个人年均可支
配收入超过 10,000美元。
居民可支配收入的持续增长、高净值人群的持续增加，扩大了中高端女装消费客群，增强了消
费者的购买力，中高端女装市场需求逐渐提升。
（3）女性人口数量和占比、受教育水平提高将提升中高端女装的需求
根据国家统计局最新数据，我国女性人口数量近二十年来持续提升，女性人口比例则连续 13
年提升，从 2006年的 %提升至 2018年的 %。女性人口数量和占比的持续提升，为女装
市场容量扩大提供了有力支撑。
国家统计局抽样调查数据显示，我国每 10万女性人口中拥有大专及以上学历的人数从 2006年
的 5,110人增加到 2018年的 12,780人。随着受教育水平的提高，女性将更注重消费品质和消费体
验，对高品质、个性化、时尚化的产品需求更高，从而提升对品牌服饰的需求。
（4）城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升有利于中高端女装渠道下沉、打
开增长空间
城镇化持续推进，城镇人口增加和收入水平提升带动服装行业发展，并有利于中高端女装渠道
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下沉、打开增长空间
改革开放以来，我国城镇化建设持续完善和推进，已成为我国实现城乡一体化发展，提高农村
居民收入水平和生活品质的重大发展政策。根据国家统计局的数据，2018年中国城镇化率为
%。根据《十三五规划纲要》，到 2020年，中国内地常住人口城镇化率要达到 60%。国务院印
发的《国家人口发展规划（2016—2030年）》则提出“2030年中国常住人口城镇化率要达到
70%”。
目前，我国城镇居民与农村居民的人均衣着支出、消费观念等方面存在较大差距。以 2018年
为例，城镇居民年均衣着消费支出达到 1,808元，而农村居民人均衣着类的消费仅为 648元，约为
城镇居民年均消费的 1/3。
数据来源：国家统计局
未来城镇化率的进一步提升与农村居民入城后收入的提高，将从人口结构变化、收入水平提
升、消费观念升级等方面带动我国服装行业的发展。同时，伴随着城镇化建设的推进，三、四线商
业地产建设投入力度加大，中高档百货商场、大型购物中心等主要中高端女装零售渠道在三、四线
城市加速布局，带动中、高档女装在三、四线城市的销售，进而打开业绩增长空间。
（5）与发达国家相比，我国人均服装消费水平仍有较大差距
我国服装行业虽然规模较大，但人均消费水平与发达国家相比仍有较大差距。根据
Euromonitor的数据，2018年我国人均服装支出约为 206美元，不及同期英国的 1/6、美国的
1/4、日本和韩国的 1/3。
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数据来源：EuromonitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
随着我国居民收入水平的改善、消费结构的不断升级，服装作为可选消费品，其消费占居民消
费的比重将提高，给中高端女装市场带来较大的成长空间。
（6）消费升级，消费者对高端及中高端女装的消费意愿和能力逐步加强
2018年 9月 20日，中共中央、国务院发布的《关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民
消费潜力的若干意见》明确指出，“增强消费对经济发展的基础性作用，有利于优化生产和消费等
国民经济重大比例关系”，“促进实物消费不断提挡升级”。
同时，随着我国居民收入水平的改善，居民的消费结构也将不断升级，居民将逐步增加对可选
消费品的消费比重。消费升级在服装领域具体表现为逐步改变原有的纯功能性消费理念，更注重品
牌体验，由注重产品的使用价值转向注重产品的个性化、时尚化和文化内涵，消费者将更加关注兼
具品质、品牌风格、品牌文化及购物体验的中高端女装，对中高端女装的消费意愿和能力逐步加
强。中高端女装市场拥有良好的市场前景。
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数据来源：Euromonitor研究报告
根据 Euromonitor研究报告，最近五年我国中高端女装零售额占女装市场的比例呈稳步上升趋
势，同时 Euromonitor预计未来 5年，中高端女装零售额占女装市场的比例将会有更快速地提升，
从 2018年的 %提升至 2023年的 %。
消费升级将直接带动消费者对于中高端女装的采购。
五、影响行业发展的不利因素
尽管我国中高端品牌女装取得了长足的发展，但是从行业发展的角度来看，与国外中高端品牌
相比，在品牌影响力及运作能力、设计研发能力等方面仍存在一定的差距。此外，由于产品成本不
断上涨、知识产权保护力度相对有限，也一定程度上推高品牌服装企业的运作成本。
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
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（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
另一方面，尽管百货商场、大型购物中心等商业零售终端网络日益完善，但是由于土地、建造
等成本的提升，加之部分优质的拥有较高商业价值的商业物业方往往具有较强的议价能力，因此一
定程度上推动品牌服装企业向商业物业方支付的成本逐步提高，该等成本包括直营百货的商场扣点
或者直营购物中心店的租金以及商场活动费用等。
（4）品牌影响力以及运作能力相对有限
对于中高端品牌女装而言，品牌是其综合竞争能力的根本基础。在经济发展所带来的居民服装
消费结构升级的基础上，中高端品牌女装取得成功的很大因素在于能否取得良好的品牌影响力以及
运作能力，获得消费者对于服装品牌及其所蕴含的设计风格、品牌文化以及品牌价值等因素的认
可。
相对于一般服装而言，中高端的女装品牌往往需要较长的品牌培育期，逐步提升品牌美誉度及
取得消费者对于品牌的认可程度。另一方面，中高端品牌女装的运营不仅仅局限于简单的产品销
售，而是更多地依赖于提供良好的客户消费体验、运用多元化的品牌整合营销推广方式等品牌运营
能力，以持续向消费者强化品牌文化、维持合理的品牌溢价。由于中国经济发展阶段相对落后于欧
美等发达国家和地区，本土的中高端服装品牌出现时间相对较晚，相对于已经运作了数十年甚至上
百年的国外品牌服装而言，在品牌影响力方面以及整合营销手段等运作能力方面仍存在一定差距。
第七节 2020-2025 年我国中高端品牌女装行业发展趋势预测
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一、女装个性化凸显 高端女装是趋势
随着宏观经济的进一步发展，人均收入的提高，女装行业的市场规模增速有望回暖。未来中国
女装行业将向四大方向发展，分别是休闲女装继续旺销、女装个性化逐渐凸显、健康服装将成为消
费亮点、女装市场更加细分化。
第一，随着国际服装休闲潮流的经久不衰，休闲类女装将继续热销，休闲风格的设计理念将逐
渐渗透到服装市场的各个领域，使传统的女装体现出更浓厚的现代社会休闲色彩。现代社会办公室
女性在紧张工作之余渴望回归大自然轻松自由的心境，也为休闲女装的旺销奠定了基础。
第二，服装装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一
种主流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深
入，除量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性
消费者需要。
第三，日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式
继续改变的影响下，女性们对于服装的需求也会有相应的变化。穿着趋向休闲化、多样化、个性
化、时装化和品牌化。从市场消费的情况来看，以天然原料如羊绒、纯棉、真丝、麻等为原料的服
装将继续为女性所青睐。女装的款式也从过去的朴素、大方、实惠转向追求自然、舒适、浪漫、个
性等。女性更加追求借以服装显示自己的文化层次和品味。
第四，随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的
实力在不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费
群体，女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。
高端女装在我国发展迅速，因其质量和品牌优势受到女性消费者青睐，高端女装利润空间较
高，使许多女装企业纷纷布局。另外高端女装具有两大发展特点，时尚变化较小，行业龙头公司在
特定产品或风格方面具备较强优势，高端女装行业相对其他的品牌服饰行业来说，其时尚变化度是
比较小的，产品更多的是能够经得起时间考验的经典款。另外，多品牌集团化运作是高端女装公司
发展的必经之路，所以高端女装的发展前景较为广阔。
二、百货渠道仍是主流，但购物中心等新兴渠道快速增长
目前国内中高端女装行业的主要销售渠道包括百货商场店、购物中心店及其他。中高端女装通
过百货渠道销售比例较大，而通过购物中心店等新兴渠道的销售比例持续增长。
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受益于购物中心数量的快速增长，中高端女装专卖店渠道迅速扩张。2011年至 2015年期间，
品牌服装专卖店（包括购物中心店）实现 %的零售额复合增长率，较传统百货渠道高出
个百分点。另一方面，由于中高端女装产品的单位价格更高，消费者不可能像购买中低端服
装一样轻易的做出购买决定，且更加注重消费体验，尽管网络购物渠道在 2011年至 2015年期间实
现了 %的年复合增长率，但仍然很难成为主流。因此，在未来短期内，百货渠道仍将是中国
国内中高端女士服装市场的主力渠道，而品牌服装专卖店（包括购物中心店）渠道，将成为中高端
女装的另一新兴主流渠道。
三、不断分化的需求催生出细分市场的增长
随着女性消费者购买能力的提升、服装流行资讯的丰富、品牌意识的增强，女性消费者对于服
装的个性化、差异化的购买需求也日益明显。女性消费者对于市场的感知和把控能力正在不断提
高，这就意味着越来越多的女性消费者开始有更加明确的喜好和更加独特的诉求。这样不断分化的
需求将会催生出越来越多的细分市场，这对降低产品的同质化、避免恶性竞争、发掘新的消费需求
方面有着重要的作用，有利于中高端女装市场的发展。
四、新兴城市（经济发展速度较快的二三线城市）的发展潜力吸引女士服装品牌渠道
下沉
随着城市化进程的加速、区域发展趋向平衡，未来新兴城市的市场潜力将被进一步挖掘，中高
端品牌女装消费需求也将得到释放。相比一线城市，新兴城市作为一个整体来看具有规模大、成长
高的特点。从竞争环境来说，国际品牌和国内强势品牌纷纷在一线市场中争夺市场份额，相对而言
新兴城市的竞争激烈程度会低于一线城市；对于企业而言，在新兴城市可以实现相对较低成本的扩
张，租金成本、物业和人工等综合成本虽然也处于上升通道中，但总体而言还是较一线城市低。因
此，新兴城市的中高端女装市场具有广阔的发展潜力。
五、个性定制需求扩大
消费能力、消费心理与社会的进步三个因素，共同催生了个性化定制这个基于人自身表达诉求
的概念。服装已经成为表达自我个性及自我追求的外在显示，选择自己喜欢的个性化服装是一种主
流时尚。色彩搭配和款式设计已成为影响女装销售的关键因素。另外，个性化服务将逐渐深入，除
量体裁衣、量身定做以外，还将出现专门设计等深层次的个性化服务，满足不同层次的女性消费者
需要。
个性化需求与定制，将会随着人们对自身认识的加深越来越趋势化。表达诉求，肯定核心价
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值，满足孤独属性，必定是下一个服装业的红利蓝海。
六、品牌效应凸显
随着新兴产业的发展、受教育程度的提高、多元文化的发展，年轻一带女性在经济上的实力在
不断的增加，人们的消费观念也在不断变化，品牌意识更加强烈。配合多种不同需求的消费群体，
女装品牌的细分也会不断的增加。品牌效应将会更加明显。
七、线上线下结合的营销方式
随着互联网行业的发展，实体服装行业面临巨大的打击。线上下单线下提货，或是线下体验线
上购买等新模式已经成为服装业的大趋势。通过实现线上运营，或者通过线上引流到线下，又或者
线下引流到线上，为用户提供贴心的购物服务，线上线下结合的营销方式为未来发展所趋。
八、多品牌集团化运营趋势
多品牌运作是女装企业的发展趋势。女性对于服装风格和定位存在较大的差异化需求，单一品
牌由于其产品风格固定，运营风险较大，仅能覆盖有限的消费人群，收入规模容易触及天花板。中
高端女装相比于大众女装定价较高，目标客户群体数量较小，且与其档次相匹配的渠道数量有限，
单一品牌规模有所限制。
我国女装企业正处于多品牌布局的前期。中高端女装公司通常以女装单品牌起家，逐步打造多
品牌集群，以充分把握商机、抢占市场。
多品牌运作主要有两种实现方式，一种为内生式自主打造多品牌，如安正时尚、欣贺股份，依
靠自主培养，开发一系列整体风格一致但差异定位的子品牌；另一种为外生式收购品牌，如歌力
思，依靠自身运营能力整合收购的其他品牌，形成多品牌矩阵。
九、自营占比不断提高，成为主导的渠道模式
从行业整体上看，在宏观经济增速回落、行业竞争加剧、销售渠道变迁等因素的影响下，我国
品牌服饰行业依靠粗放式的门店扩张带动业绩增长的经营模式难以为继，行业整体从外延开店促增
长逐渐回归单店内生增长，精细化经营和品牌影响力愈发被重视。自营模式有利于增强对销售终端
的控制力、提高购物体验，也有利于集中公司资源和优势，抢占高端市场、提升品牌知名度与影响
力，已成为我国中高端女装发展的主流趋势。
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A、自营是中高端女装销售的主流趋势
一方面，自营门店有利于统一贯彻公司策略以及客户服务，保证营销推广力度，为公司不断提
升品牌档次提供强有力保障。
另一方面，相较于男装等细分行业，中高端女装面向客户具有更高的时尚潮流意识，需要不断
根据时尚元素调整产品设计和生产。在自营模式下，公司可以及时有效的抓取终端零售数据，对市
场做出快速反应，同时可以利用信息化系统管理存货并迅速调整订货策略，充分获取销售环节的利
润空间。
此外，中高端女装时尚化程度高，品牌的定价偏高端，目标客户群体有限。区别于低端消费，
中高端女装消费提倡门店优质购物体验。对终端渠道的掌控力直接影响购物体验。自营模式有利于
公司强化对于终端渠道的掌控力、提高客户体验。
B、近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度
近年来，中高端女装企业持续加大自营门店的投资力度。国内已在 A股上市的中高端女装公司
朗姿股份、安正时尚、歌力思和锦泓集团旗下主要女装品牌的自营门店数量占比和收入占比总体呈
上升趋势，自营门店已成为中高端女装企业主导的渠道模式。
从门店数量占比来看，近年来，4家 A股中高端女装上市公司自营门店数量占比总体呈增长趋
势，除安正时尚外，2019年末其他 3家上市公司自营门店数量占比都超过 50%。
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数据来源：各上市公司年报、招股说明书
注 1：安正时尚 2014年收购“摩萨克”和“斐娜晨”两个品牌、2019年收购韩国童装品牌
ALLO&LUGH阿路和如，歌力思 2015年收购“Laurèl”品牌、2016年收购 EdHardy品牌、2017年收
购 IRO和 VivienneTam两个品牌、2018年收购 JeanPaulKnott品牌、2019年收购 self-portrait
品牌，锦泓集团 2017年收购韩国中高端休闲装品牌 TeenieWeenie。为数据可比，此处扣除以上并
购对门店数量的影响，仅考虑以上公司原有服装品牌的业务情况；
注 2：朗姿股份、安正时尚未披露 2014年末各品牌的自营门店数量；
注 3：宝国国际原于香港上市，并于 2018年 8月退市，其线下门店以自营模式为主，但并未
披露自营门店和经销门店的具体数量；
注 4：截至 2020年 8月 10日，同行业可比上市公司尚未披露 2020年半年度财务数据，下
同。
从收入占比来看，近年来同行业可比上市公司的自营模式收入占比总体呈上升趋势，经销模式
收入占比有所下降。
十、中高端女装市场集中度低，未来有望提升
我国中高端女装市场，作为一个较为新兴的细分市场，市场集中度仍然较低。2015年度，我
国中高端女装市场排名前十位品牌的零售额总计达到 亿元，占总体市场 %的零售
份额。随着人们生活水平的提高和消费意识不断增强，消费者对品牌的认知度逐渐提高，越来越多
的女装企业开始重视品牌建设和营销，我国女装市场品牌集中度有望进一步提高。
由于女性消费者更加注重服装的时尚化和个性化，因此，与国内男装行业相比，我国女装行业
品牌数量较多、女装企业规模也偏小，市场集中度较低，且近年来呈上升趋势。根据 Euromonitor
的数据，2018年我国女装行业前十大公司市场份额为 %，明显低于同期我国男装行业前十大公
司市场份额 %。同时，2018年美国、日本、英国女装业前十大公司市场份额分别为 %、
%、%。
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数据来源：Eurom onitorPassport集成数据库<ApparelandFootwear>2019版本
与发达国家的成熟女装市场相比，我国女装行业前十大公司市场份额较低，存在较大的提升空
间。随着技术、人才、渠道以及资本等向行业龙头公司集聚，女装业市场集中度有望进一步提升。
十一、销售渠道方面，百货商场占比下降，购物中心崛起
女装的销售渠道包括传统的百货商场、街边店，以及购物中心、电子商务等新兴的商业零售。
其中，中高端女装销售额中百货渠道占比较高，而购物中心能够为品牌服装门店提供更大的设计展
示空间，有助于其展示时尚个性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。
购物中心通常要求品牌服装企业直接入驻，新开门店多为品牌服装自营店，经销商相对较少。
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数据来源：Euromonitor研究报告
近年来，随着购物中心数量的快速增长，中高端女装购物中心专卖店也随之扩张。根据
Euromonitor研究报告，近五年来，中高端女装销售额中百货渠道占比持续下降，购物中心和电子
商务占比则持续提升。此外，由于产品价格较高，中高端女装面向的女性消费者更加注重商品挑
选、现场试穿、服务交流等购物体验，电子商务等线上渠道难以提供该种真实、全面的消费体验，
尽管电子商务占比持续提升，但仍然很难成为主流。因此，短期内百货商场仍然将是国内中高端女
装零售的主力渠道，而购物中心将成为中高端女装另一新兴主流渠道。
十二、设计水平直接决定品牌的溢价能力
女性消费者对服装的配色、版型、款式、风格等有多样化的要求，追求有辨识度的服装以显示
自身品味。虽然目前中国女装款式、色彩等时尚设计仍以学习和紧贴国际流行趋势为主，但设计理
念积累日益增多，与国际前沿设计交流进一步加深，设计技术水平不断提高。设计能力塑造的品牌
形象和整体调性可以带来较高的品牌溢价，成功的女装品牌纷纷通过增加研发设计投入，提高自主
创新和设计能力。设计水平已成为影响品牌女装销售的关键因素，直接决定了品牌的溢价能力。
2019年，A股上市公司中，以中高端女装为主营业务的朗姿股份、锦泓集团、歌力思及安正时尚，
其研发支出总额占营业收入比例较高。研发设计水平已经成为决定品牌溢价的关键因素。
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数据来源：Wind
注：除中高端女装业务外，4家可比 A股上市公司都包括其他类型的主营业务。因上市公司未
披露单项业务的研发支出，图中数据为包括所有业务的研发支出总额占营业收入比例。
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第三章 企业利基市场战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 利基市场的定义
利基战略是近几年来国内新兴的一个战略理论，是企业战略管理中的一个不大但极具有实践意
义的分支。“利基”的思想由来已久，在很多战略管理理念中能找到它的身影，如菲利普·科特勒
就曾提出“利基营销”，正是在经历不断的积累和发展后，最终形成了较为系统的利基战略。
一、利基战略的基本概念
利基是“niche”的译文，最初是指用于放置蜡烛、雕像或者花瓶等物的较小的墙壁凹处，这
些凹处虽然不大但是自有精妙。后来利基被引申来形容大市场中的缝隙市场。借用此概念，利基战
略也被叫缝隙战略，其基本思想是企业选定一个很小的产品或者服务，集中各方面的资源和力量满
足这部分市场，同时建立进入壁垒，把企业做强做大。此战略的最终目标是成为同一领域内全球范
围的单项冠军。可以看出，利基战略并不是单纯针对企业制造生产环节中的某一个环节，而是对整
个生产过程的把控。
国内外学者从不同的角度定义了利基战略。营销大师菲利普·科特勒从市场营销角度界定的利
基战略是通常不去追求一个大市场的小份额，而去追求一个或几个小细分市场或缝隙市场的大份
额。其核心思想是“在市场中找到一个利基，然后在利基中做大市场”。战略大师迈克尔·波特从
竞争战略角度提出的集中差异化战略，包含有利基战略思想，即主攻某个特定的顾客群、某个产品
链的一个细分区段或某一个地区市场。公司或者通过较好满足特定对象的需要实现了差异化，或者
在为这一对象服务时实现了低成本。管理大师彼得·德鲁克从创业战略角度，把利基战略分为收费
关卡战略、专门技艺战略和专门市场战略三大类型，并针对这三类战略，探讨了各自的基本要求、
局限性和风险。我国的社会科学院研究员康荣平通过对中国企业研究总结出，利基战略是指企业选
择一个较小的产品或服务领域，集中力量进入并成为第一，从当地市场到全国再到全球，同时建立
各种进入壁垒，逐渐形成稳定、持久的地位和竞争优势，强调的是竞争战略中的集中与后发，以及
职能战略中的市场细分。
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二、利基战略的特点
1.利基业务的“小”和利基市场的“大”在实施利基战略的企业中，其业务都是一种很小的产
品或者服务，这些产品或者服务多半是社会生产生活中的必需品或者极具有前瞻性的商品，正是这
种“小需求”没有被很好地满足，潜藏着“大市场”，才使利基战略有了用武之地。利基企业可以
集中全部资源，攻击一点，从而在局部形成必胜力量。
值得强调的是，选择利基业务时一定要注意选择广泛应用的必需品或者是目前没有得到关注但
将成为必然趋势的产品，这些才是“小商品大市场”的基础。例如，聚龙公司选择了日常生活用品
指甲钳，广泛开展调查，深入挖掘其市场，到 2005年时其销售收入达到 亿元，占据中国市场
份额 65%，成为中国第一，世界第三。而日本 YKK公司在选择业务时，看准了当时还比较少见并且
工业化程度不高的拉链，先行进入，取得了先发优势。
⑴利基业务的行业范围狭窄
一般而言，衡量某个产品或服务是否为利基业务的标准是四位数行业内的产品再细分：四位数
行业是指《国民经济行业分类 GB/T4754
-2002》中的行业代码为四位数的行业；利基产品是四位数行业以下的产品。例如在《国民经
济行业分类 GB/T4754-2002》中，C4129所代表的就是一个四位数行业，即其他专用仪器制造行
业，再细分即是五、六位数行业。如果一个企业仅生产轴承专用仪器，那么这个企业就可以看做利
基企业。
讨论利基战略具有普遍的现实意义，就是因为在社会生产生活中有着从事各种各样利基服务或
产品生产的利基企业，微波炉、鼠标、缝纫机针、网球拍线都可能成为利基产品。日本 YKK公司是
利基企业中的成功者之一。多年来，YKK一直专注于拉链的制造，通过规模经济、垂直结合、专利
技术等多种战略行动建造坚固的竞争壁垒，夺取并且保持了全球拉链冠军的地位。随后，YKK又选
择了铝合金门窗业务，这项新利基具有市场和资源配置的优势，也早已取得了日本市场第一的位
置。
⑵利基市场范围广
在选择利基业务时，除了考虑到行业细分，还要考虑到产品的市场问题。菲利普·科特勒在
《利基营销》里提到：“利基是更加细分的某个群体或市场。这是一个小市场，并且它的需要没有
被服务好，或者说，有获取利润的基础。”由于利基业务已经是市场的再细分，所以要有意识地选
择拥有宽广的地域市场的产品，扩大市场容量，实现规模经济。目前的经济全球化为此创造了前所
未有的良好条件。利基战略通过阶段性的目标，最终要实现利基业务的全球市场冠军。
利基业务的“小”和利基市场的“大”是利基战略最重要的特点，也是战略成功实施的重要保
证。
2.利基产品的“精而新”
基于利基业务本身的特点，此类战略的实施更加强调产品的质量控制。
利基业务本身选取的是一个“市场的缝隙”，所以稳定并逐渐发展的客户是企业生存壮大的重
要资源。这就要求企业要在差别竞争中强调质量控制，长期坚持质量领先的原则，做深做精，提供
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优质价低的产品或服务，创建持久的信誉，从而形成良性循环，加强自身的竞争优势。
除了健全的质量控制，持久的创新也是利基企业发展的基础。利基企业要坚持在技术、制度、
标准方面的创新，从而提高产品或服务的竞争力。
3.创建壁垒的重要性
为了形成可持续的竞争优势，守住并扩充自己的市场份额，利基企业必须通过创建壁垒阻止新
进入者、限制同行企业的模仿或者削弱其已有的竞争优势。例如，日本 YKK公司通过垂直一体化策
略，逐步实现了从原材料到生产设备的所有工序的生产体系。这种拉链制造全部工序的垂直一体化
在质量和成本控制方面形成了巨大的壁垒，让追赶者望尘莫及。
对于实施利基战略的中小企业而言，其在资金、市场方面并不占优势，因此壁垒的创建就要使
“巧劲”，充分发挥自己的优势达到事半功倍的效果。在利基企业创建壁垒之初，可以考虑以下几
种途径：由优质质量形成的品牌效应；由专利技术、生产经验形成的技术壁垒等。在企业的发展过
程中，可以借助培育优秀的企业文化打造竞争对手无法模仿的工作环境和氛围，提升自己的竞争
力。随着企业的壮大，企业还有机会参与行业标准的制定，巩固和确立自己的业内地位。当利基业
务成熟之后，企业还可以考虑实现制造过程的垂直一体化，从而建立更高的壁垒。
三、利基战略实施的过程
利基战略的实施同其他战略的实施一样，是建立在全面分析企业内外条件、准确把握市场信息
动态的基础上的。在实施过程中，企业应该把握住几个关键步骤。
首先是利基业务的选择。要根据企业自身的资源情况、市场状况和利基业务的特点来进行选
择。此时企业不能“跟风”、“模仿”、“贪大求多”，而是要从自己最擅长或者是最容易获得资源的
方面入手，从细分的角度去锁定市场。在确定利基业务后，企业要通过目标管理、质量控制、壁垒
建立等手段持久地走利基的道路。在利基的后期，在分析市场条件的基础上再选择不同的发展战
略。简图如下：
四、利基战略同其他战略理论的比较与联系
战略管理理论分类众多，一般认为企业战略可以分为总体战略、竞争战略和职能战略，而总体
战略根据侧重于企业的经营内容或地点又可以分为领域战略和地域战略。对于领域战略而言，根据
目标企业的行业划分范围，又可分为专业化战略与多元化战略。
从战略思想的侧重点而言，利基战略可以归纳为企业总体战略，它在强调领域战略的同时，也
突出了地域战略的思想，是深度专业化和跨国化的复合战略。在业务范围来上，实施利基战略的企
业都是经营四位数行业以下的产品。由于选择的是四位数行业内的业务范围，利基战略比一般的专
业化战略更加细分，同时它强调全球市场，这是一般的专业化或者多元化理论中所不具备的。所以
说，利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，是专业化战略的扩展和深化。在总体战略
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上，利基战略选择了深度专业化和跨国化；在竞争战略上，它强调集中与后发优势；在职能战略上
则侧重细分市场的再细分。
从战略思想的互相联系而言，因为利基战略选择的是四位数行业以下的业务，它可以看做是专
业化战略的起点，而成功的专业化是多元化的基础。在专业化取得成功后，企业可以选择多元化或
者继续走专业化道路。这个过程可以通过下图表示出来。
从实施战略的风险性来看，利基战略主要面临过分专业化和全球化两个风险。过分专业化风险
是指因为市场定位不准确、替代产品的产生所带来的已有市场消失的风险，也包括小产品造成的较
高的规模经济成本。全球化风险是指在全球市场中产品市场分析、经营管理难度较大。有学者分析
指出，利基战略最适用的行业或产品应符合以下两个条件：⑴技术变革不太快；⑵市场比较稳定，
需求弹性较小。任何战略都是有风险的，在实施之前必须充分认识风险的来源和类型，做好相应的
防范措施。
第二节 “长尾理论”与利基市场
随着经济的迅速发展，买方市场早已形成，激烈竞争和销售困难成为常态，市场已经进入到一
个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期，在庞大、多样化的市场中，主流大
企业占领了绝大多数的市场份额，吸引着人们近乎所有的关注。同时，小企业在被主流企业忽视的
专业市场中发挥着重要的作用，演绎着市场补缺者的角色。这个专业市场就是“利基市场（Niche
Market）”。但是，利基市场是否只能在市场中扮演拾遗补缺的角色?在传统的营销理论中似乎很难
找到恰当的解释。美国克里斯·安德森（Chris Anderson）在其“长尾理论”中却给出了较为令人
信服的答案。
一、利基市场营销产生的背景
在市场全球化的大背景下，消费者对于商品消费的个性化需求越来越大，同时企业激烈竞争成
为常态，竞争导致产品或服务同质化。在这种情况下，中小企业纷纷找寻市场中被行业领导者们遗
漏的“盲点”，关注这些“盲点”，了解市场情和消费者需求;配置营销资源，从而催生了利基市
场。
个性化的营销受到人们的欢迎，市场已经进入到个性化营销的时代。专注于做财务软件的用
友，做餐厅专用奶的妙士牛奶获得了成功，说明了利基市场存在的价值。尽管市场空间被区隔成众
多微小的局部，但是利基市场营销总会通过差异化的营销策略满足变化的消费者需求。专注于市场
细分，定位于专业化的目标市场、实施差异化战略、提升服务质量是利基营销为了满足消费者的个
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性化需求的核心内容。
二、“长尾理论”对利基市场的意义
“长尾理论”的主要观点是只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同
占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场汇聚成
可与主流大市场相匹敌的市场能量。
1.利基市场是被无限细分的长尾市场。在知识经济条件下，网络技术的普及使市场被无限的细
分。一个小众文化世界实际上是个极度丰饶富足的世界，那些满足无数细分市场的利基产品经过长
尾集合器，变得易于寻找，又通过互联网搜索引擎的过滤器的强大指引作用鼓励人们更多地探索。
长尾市场重视的挖掘细小需求聚沙成塔的价值贡献，正是利基市场的追求。
利基市场的分销商利用网络搜索引擎提供的信息过滤器能帮助消费者找出所需要的产品或服务
信息，减少消费者的“搜寻成本”从而发掘“长尾市场”上的潜在需求，延展“长尾”。这是利基
市场营销的重要方向。
对企业而言只有利用互联网便捷的信息查询，低成本的营销运作费用提供众多可供选择的商品
并实现了销售，才能同时树立企业品牌形象和培养顾客忠诚度;买方则通过网络节约了大量的搜寻
成本、获得了满足自己个性化需求的商品和服务。企业通过网络营销可搜集和积累利基市场消费者
的大量信息，经过处理后预测消费者的需求并精确定位，以达到说服消费者购买的目的。在此基础
上，借助于网络的交互性与开放性，建立起利基市场厂商和消费者数据共享，实现更大程度的双向
选择和低成本营销。同时，网络搜索引擎可以发挥出信息过滤器的作用，使个人能进行充分的沟
通，从而加强营销。例如，亚马逊公司利用协同式信息过滤的做法，通过用户的浏览模式和采购模
式来引导个体消费者，从而把过去的大众市场转变成“长尾市场”。
2.长尾理论使非主流的小众市场获得了关注。许多企业致力于开发那些标准化的产品并鼓励消
费者购买，这样，大众市场就停留在同质化的状态，追求主流热点的企业都拥挤在一起，使主流的
畅销产品走向了滞销。长尾理论关注那些没有被满足的利基市场。Amazon的在线书店、Apple的
iTunes在线音乐商店，以及 Google的搜索引擎，它们都一改过去的面向大众化的商业运营模式，
经营个性化的“非热点流行服务”利基市场，表现出巨大的盈利潜力。
3.长尾理论揭示了“富足经济”状态下利基市场的存在价值。富足经济意味着各种特征的商品
数量繁多、消费者可选择的余地很大，市场呈现出繁荣的状态。在富足经济状态下，大众主流产品
不能满足消费者个性化的需求，消费者需求大量个性化产品。由于互联网降低企业经营成本，使小
企业效率提升;另外，经营成本的降低使得原先看起来难以经营的个性化产品或服务的生产成为可
能。企业的类型将越来越多样化、专业化，而企业的规模方面，一部分企业将会越来越庞大，而同
时又有大量的小企业涌现，这正好解释了长尾理论提及的众多利基市场。
三、“长尾理论”对利基市场营销的启示
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基于互联网条件下的娱乐业和传媒业正享受着长尾理论带来的好处，Amazon在线书店正在利
用搜索引擎将它的冷门书卖给读者。传统行业中，美国信用卡公司 Capital One把用户的信誉等级
细分，然后根据每个用户的情况发放相应额度的信用卡，使很多在其他地方拿不到信用卡的人获得
服务。由此，我们认为，长尾理论对基于市场细分的所有利基市场营销都有重要的启示:
1.选择满足消费者个性化的利基产品。长尾理论认为，抛开二八法则，不要管那些少数的热门
商品，而是要注意过去被忽视的其他选择。单一的小众商品成绩不亮丽，但小众商品联合起来创造
的收益，不会输给热门商品短时间内创造的销售收入。
为赢得市场商家绞尽脑汁;同时消费者需求体现出多样性。在这种趋势下，我们不能看到什么
产品走俏而盲目投资生产;同时我们也不可能满足众多消费者的所有需要。为了避免白热化的市场
竞争，企业要独辟路径，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾
客的需要，不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要。实行产品差异
化，寻找自己的利基产品。
2.以专业化的营销策略满足个性化的营销需求。长尾理论的前提是富足经济学状态下的技术创
新，然后因为边际生产成本和边际销售成本的降低致使大量的个性化产品能够被生产制造出来，依
据网络平台进行产品的宣传和销售。这部分个性化的产品是对需求的进一步满足，是一种产品的专
业化延伸，这些都可以在利基市场中得到实现。
虽然适用长尾理论的企业 Google、亚马逊公司等公司都是依托互联网技术取得了长尾市场的
成功。但是，对大量传统行业的企业来说，长尾理论提供了一种适合消费者个性化需求的新思维，
通过重新定义产品和服务，发掘现有市场的利基，从而为顾客提供更多的顾客价值，获取竞争优
势，这对利基市场的营销具有重的指导意义。
第三节 利基市场的特征
现代营销理论认为，理想的利基市场具有以下六个特征
一、狭小的产品市场，宽广的地域市场
利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），这是利基战略的第一要素，集中全部资
源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想；同时，以一个较小的利基产
品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经
济，经济全球化的市场环境正好为其提供了良好条件。
二、具有持续发展的潜力
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一是要保证企业进入市场以后，能够建立起强大的壁垒，使其他企业无法轻易模仿或替代，或
是可以通过有针对性的技术研发和专利，引导目标顾客的需求方向，引领市场潮流，以延长企业在
市场上的领导地位；二是这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企
业便有可能在这个市场上持续发展。
三、市场过小、差异性较大，以至于强大的竞争者对该市场不屑一顾
既然被其忽视，则一定是其弱点，反过来想，我们也可以在强大的竞争对手的弱点部位寻找可
以发展的空间，所谓弱点，就是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者
最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是足可取而代之的市场机
会。
四、企业所具备的能力和资源与对这个市场提供优质的产品或服务相称
这就要求企业审时度势，不仅要随时测试市场，了解市场的需求，还要清楚自身的能力和资源
状况，量力而行。
五、能够以此抵挡强大竞争者的入侵
企业已在客户中建立了良好的品牌声誉，能够以此抵挡强大竞争者的入侵
六、这个领域内最好还没有统治者
找到利基市场的关键就在于，精心地挑选客户群。在看似圆满的市场中寻找缝隙，就是在成熟
市场中找到尚存机会的细分市场。因此，对成熟市场的观察、分析和判断，对成熟市场中产品的提
供商、服务的提供商、消费者消费偏好的调查，都是获得商业灵感的好办法。仔细研究那些大的跨
国企业，在其背后几乎都有着这样一段利基营销的历史。这些市场后来者们用利基策略创造了新的
优势，并最终占据了强有力的市场位置，改变了市场格局。比如，万向集团早在 1980年就选择了
进口汽车维修用的万向节，并专注于该业务，从 1983年成为中国第一至今，已有 30年的历史。
第四节 市场利基营销战略的研究与思考
市场利基营销战略是充分满足特殊顾客群的完全需求而形成无法替代的市场战略，兼顾了顾
客、竞争、企业实力三种导向，是市场补缺者和中小企业的重要战略。面对以消费者个性化需求为
特征的消费主权时代和全球范围买方市场的竞争压力，应从多个层面对利基营销战略进行了理性思
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考。
一、市场利基营销战略概述
“利基”一词是英文“niche”的音译，它来源于法语，指法国人在建造房屋时会在外墙上凿
出的一个神龛，供放圣母玛利亚。在英语里，是指悬崖上的石缝，登山时人们借助这些微小的缝隙
作为支点向上攀登。20世纪 80年代，美国商学院的学者们开始引入市场营销领域。利基营销战略
是指企业根据自身所特有的资源优势，通过专业化经营来占领市场，从而最大限度地获取收益所采
取的竞争战略。它既反映了顾客导向的市场营销思想，又体现竞争导向的营销观点，同时也是在衡
量企业自身实力基础上量力而为的战略，因此利基营销战略的实效性很强，在企业中特别是中小企
业中的应用十分广泛，利基营销的时代已经悄然而至。
二、利基营销战略的多层面分析
（一）基于市场细分层面的分析
市场细分理论是由美国市场营销专家温德尔•史密斯（Wendell •Smith）于 20世纪 50年代中
期提出，随着科技进步和电子商务的发展，目标市场营销占据营销界的主流，多数企业都是在市场
研究的基础上，结合自身的实力和特点，选择具有吸引力的目标市场，设计和执行于目标市场相匹
配的市场营销组合。根据市场细分的程度，一个市场可以解构为三个层次：品牌细分市场、利基市
场、市场分子。由细分市场可以进一步细分达到利基的层面，同样通过市场分子也可达到。这将涉
及到市场细分的另一种思路。首先，表示出一个特定消费者的需求特性，他的需求特性十分具体和
明确，并且可以代表一小群市场分子的共同需求，其次，按照一定的原则将需求特性的标准泛化和
扩大，就得到了市场利基层面的消费群，进一步泛化得到细分市场。这样细分的好处是利基市场之
间、细分市场之间的区隔十分明显，避免了由于传统的自上而下细分方法而出现市场重叠的缺点。
（二）基于战略层面的分析
利基战略和波特提出的目标集聚化战略既存在联系，也存在着区别，它们都是在对目标市场进
行细分的基础上做出的，但在对市场选择上，利基战略侧重于选择那些强大竞争对手并不是很感兴
趣的领域，而目标集聚化战略则强调对所选领域通过成本领先和差异化持续的占领，然而殊途同
归，选定特定群体，以专取胜的精髓是一致的。在实施利基战略的时候，迈克尔•波特的目标集聚
化为我们提供了良好的思路，迈克尔波特指出目标集聚于一个细分市场或利基市场的战略的可行
性，取决于利基市场的规模和它是否能承担特制价值链的成本。有四种类型的新细分市场适用目标
集聚战略（或言之利基战略）：第一类是特制价值链导致经营成本较低；例如，下降的规模经济可
能允许集聚战略。第二种使目标集聚与一个利基市场可行的原因是，该市场发展到足以克服为其服
务的固定成本；第三类是企业利用和其他产业的关联去克服为该利基市场服务的成本；第四类如果
采用全球化战略，利用多个国家的大容量来克服规模经济，那么目标积聚于该利基市场是可行的。
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（三）基于竞争层面的分析
定位理论大师艾•里斯和杰克•特劳特认为：“今天的市场营销的本质并非为顾客服务，而是在
同竞争对手的对垒中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜”。显然，在他们眼中“顾客就是上帝”的
信条被否定了，顾客被看作营销活动的对象，赢得顾客是企业的目标。与竞争对手的营销博弈提升
到最重要的位置。
从竞争的层面来研究利基营销战略，不难发现利基战略符合在《孙子兵法》、《战争论》等军事
著作中都提到的原则“集中兵力，以多战少”，正如普鲁士著名的军事家克劳塞维茨所说：“如果
无法获得绝对的优势，你必须灵活使用你现有的力量，在决定的地点创造绝对的优势。”利基战略
就是选择狭小的市场，使得无论大企业还是小企业都可以尽可能地集中资源，以绝对或相对优势的
“兵力”与竞争对手博弈，赢得顾客。作为战争或竞争的基本思想，它适用于各种战略地位的企
业。《营销战》中，艾•里斯和杰克•特劳特提出了处于四种战略地位的企业的 16条竞争原则，这其
中进攻战的第三条原则：在尽可能狭窄的阵地上发起进攻；侧翼站的第一条原则：一次好的侧翼战
应该在无人竞争的地区展开；游击战的第一条原则：找一块小到足以守得住的市场等都或多或少体
现这一思想。
（四）基于顾客关系层面的分析
要真正的理解利基战略，还必须从顾客关系的层面来审视利基营销战略。一旦从顾客的角度去
观察利基战略就不难发现它的最大好处-可以与客户建立起最密切的关系。
从市场细分中找到了最好的利基客户群，制定集中资源为特定客户群服务的战略，而这一切正
确的基石，在于这样的经营方法可以最终导致企业与顾客之间最密切关系，这种关系又会导致顾客
购买或重复购买本企业产品。
利基企业非常了解他们的目标顾客，能够比其他公司更好地满足消费者的需求，赢得与顾客更
好的关系，利基企业与客户之间建立起一种相互依存、共生共荣的关系。一方面，利基企业的服务
对象是特定的群体；另一方面，利基企业的产品或服务的质量优势，使得客户很难找到其他的替代
品。越是质量好、服务水准高的产品，企业提供的让渡价值越高，客户的转移成本就越高，客户的
忠诚度也就越高。
三、市场利基营销战略的实施
（一）寻找利基市场
寻找利基市场是应用利基营销的关键环节，找到特殊客户群，发现利基市场可以有三种思路：
1填补市场空白。 “有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”，这是 2004年沃顿商学院
评选全美当代 25大企业领袖时最重要的标准之一。索尼公司董事长盛田昭夫在 20世纪 60年代，
曾创立了著名的圆圈理论：在无数的大圆圈与小圆圈之间，必然存在一些空隙，即仍有一部分尚未
被占领的市场。“空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产
而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，
立即“挤”占，就可形成独特的竞争优势。
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2 开辟全新市场。开辟全新市场可以是识别出萌芽中的潜在需求，也可以崭新的方式向现有市
场提供产品和服务，而更大胆也更有回报的一种方式是创造市场。在 20世纪 50年代，没有人对
SONY随身听和 35英寸磁盘有需求，然而 SONY却在盛田昭夫的率领下成功地开发了上述产品。“我
们并不服务市场，而是创造市场。”盛田昭夫的这句名言是 SONY营销哲学的最好概括。
3攻击弱点，取而代之。寻找竞争对手弱点，就是利用竞争者在满足该领域消费者需求时所采
取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，就是消费者期望与现实的差距，这正是可取
而代之的市场机会。迈克尔•波特说：“最好的战场是那些竞争对手尚未准备充分、尚未适应、竞
争力较弱的市场。”对竞争对手弱点的利用，寻找被强势者忽视的消费人群，攻击对手，并取而代
之，就成了利基企业寻找利基市场的又一策略。
（二）占领利基市场
1．战略设计。企业在设计实现利基营销战略时，渗透战略是被普遍采用的一种方法。渗透战
略的理论逻辑是通过缓慢但不断增长的销售来逐渐扩大市场份额，依靠相对应的营销努力构筑有利
的市场地位。一旦构筑了利基市场的领导地位，利基营销者的市场表现就会出现良好的发展态势。
渗透战略的实质在于缓慢的增长和相对小的市场影响力在竞争中不会引起对手的注意。当在无声无
息中成为利基市场领导的时候，由于在局部市场的绝对市场份额所建立起的强大壁垒，竞争对手将
难以对利基企业构成威胁，而利基企业仍可通过复合利基战略拓展利基市场。
2．利基战略的营销组合。（1）独一无二的产品策略。利基营销战略就是要独辟路径，寻找自
己的利基市场，根据利基市场特殊的顾客需求，开发具有独特性能或专门化的产品满足顾客需要，
不断地进行技术创新，开发新产品或新功能，满足利基市场发展的需要。（2）市场撇脂价格战略。
市场撇脂的价格战略可能会伴随着渗透战略同时出现。由于利基营销者更清楚地了解目标顾客群，
能比其他企业提供更符合顾客需要的产品和服务，提高更高的产品附加值，所以可以索取更高的价
格。（3）占领利基渠道。一个企业的渠道战略可能成为企业唯一的竞争优势和立身之本。但在以往
的企业竞争战略中，鲜有人把它们提高到一个战略的地位。而对于一个中小企业，对于一个后发企
业，对于一个成熟市场的新产品，利基渠道或许将成为制胜的法宝。薇姿（VICHY）是世界最大的
化妆品集团——法国欧莱雅公司旗下的品牌之一，一直宣传自己不含任何添加剂，是纯天然制品，
品牌诉求为“拥有健康的肌肤”。为了配合此品牌诉求，它一直选择并坚持“全世界只在药房销
售”的市场策略，并目前已成为全球药房销售名列第一的化妆品品牌。（4）非常规的利基式的推广
策略。非常规的利基式的推广策略，往往可以得到利基市场更深刻的认同和接受。将广告或市场营
销活动设定在特定的消费群身上，制造差异化，对所有人都是有利的，因为这能减少公司间的竞争
程度，同时，这与大多数其他营销手段形成了对比。因而成为一些市场利基者的首选策略，并且成
为其市场成功的重要助力。
（三）扩大利基份额
对于利基企业来说，扩展利基市场可以从产品或业务范围的广度和深度来思考。从广度上看，
就是要生产不同的产品或向不同的市场提供产品，开发新的类似利基市场，也就是执行复合利基战
略。从深度上来看，就是要向利基市场提供不同规格的品种或定位于狭小市场的一揽子产品，从满
足狭窄市场进一步需求中获得高边际收益，这是扩展利基市场的重点。无论是从广度上还是从深度
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上，在拓展利基市场份额时都必须注意“度”的把握，应尽量避免招致竞争对手的注意和对利基市
场的窥视，更要预防强大竞争者利基市场的攻击。最好的状态是利基企业能够在利基市场形成垄断
或独占的地位，而利基市场对于竞争对手意味着鸡肋，食之无味，弃之可惜。要做到这样就不得不
谈到捍卫利基的问题。
（四）捍卫利基
1保持并加大差异化优势。利基企业应当树立强大的差异化定位，必须保持自身的与众不同。
利基企业可以在四个方面保持并加大这种优势：一是产品的差异化，即从产品的质量、产品款式等
方面来实现差异化；二是服务差异化，向目标市场提供与竞争者不同的优质服务，企业的竞争力越
能体现在顾客服务水平上，市场差异化就越容易实现；三是消费者所接触的不仅是产品和服务，还
有企业的人员，人员素质的高低也会影响企业的竞争能力；四是品牌形象的差异化，在市场竞争日
益同质化的今天，塑造特殊的品牌形象也能形成差异化优势。
2以技术创新构筑竞争壁垒。虽然利基企业的实力一般较弱，技术研发的实力未必很强，但是
利基企业占领利基市场后，完全是站在引领利基市场发展的位置，又对市场动向把握准确，再加上
一定的技术研发经验积累，在技术创新上完全可以比后进的企业更具优势。利基企业可以也必须以
不断的创新引领利基市场的发展，通过这样的技术创新构筑竞争的壁垒，捍卫利基市场的领导位
置。
3控制上下游资源。利基企业对利基市场的选择，很多时候是在庞大的产业链中选择某一个环
节作为利基市场。这也暗示着利基企业的发展与产业链上的上下游企业都保持着紧密的联系。利基
企业在占领利基市场后，可以通过垂直一体化或战略联盟的方式对利基市场的上下游环节进行控
制，同时也要注意竞争对手对上下游资源的控制，以捍卫利基市场地位。但是必须切记，只有当利
基市场达到一定规模时，垂直一体化的整合才是必要的，否则将极大地增加企业的行业风险和资金
风险，增加企业的管理成本。
4有效而牢固的客户关系。利基企业与客户之间往往可以建立紧密的关系，这种紧密的关系是
利基企业捍卫市场地位的主要手段。由于利基企业专门为利基市场提供产品和服务，利基企业更加
了解顾客的需要，可以完全满足顾客的需求，使顾客得到更多的让渡价值，达到客户满意，形成忠
诚顾客重复购买，排斥竞争对手，有效捍卫利基市场。
另外，利基企业的消费者难以找到代替者或成本太高，这样利基企业就可以利用转移成本锁定
目标客户。转移成本是客户关系的一个重要决定因素，当客户面临着很高的转移成本时，即使供应
商提供的价值一时达不到客户的预期而出现关系退化，客户也不会轻易退出，转移成本的这种作用
为供应商修复客户关系赢得了足够的时间。
四、结束语
利基营销战略是充分满足特殊顾客群的完全需求而形成无法替代的市场，它以顾客、竞争、企
业实力三者为思考的基础，以顾客关系为最终着眼点，是市场细分战略的延伸，是目标聚集战略新
解，是市场补缺者的利器，是关系营销的实践方法。
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利基营销战略已经行销天下，无论企业大小，只要符合条件，都能够有效实施市场利基营销战
略。利基战略已成为一种生存选择，以持之以恒的利基态度再加上不断创新的利基手段，才是让企
业持续成长并基业长青的根本法则。
第五节 利基市场战略的思想与原则
利基市场营销凝聚了以下战略思想与原则
一、避实击虚
不与强者展开硬碰硬的直接竞争，而是选择其忽视、不愿做或不会全力去做的业务范围为“战
场”。
二、局部优势
坚持集全力于某个狭窄的业务范围内，在这个局部形成相对于强大者的优势，努力成为第一。
三、集中原则
分散是战略的大忌，利基战略要求集中于利基业务，集中于战略目标，集中于建造壁垒。
四、根据地原则
在某地域市场获取第一并巩固之后，再向其它地域市场扩展，集中全力成为第一之后再扩展，
如此持续下去，最终由各地的根据地组成一个大的根据地。所以，是处于弱势中的中小企业营销战
略的优先选项。
其优势在于：一是有利于企业掌控营销目标。企业的营销目标不是越大越好，在一定时期内，
它必须与企业的内部资源相匹配，才有利于企业对营销目标的控制。企业对自身营销目标的控制取
决于其在市场上的力量和地位，比如：产品的市场占有率、品牌忠诚度、企业信息系统状况等涉及
企业产品立足市场的核心要素。
由于利基营销有利于企业的市场研究和对市场信息资源的掌握，企业对营销目标的把握和对内
部资源的比较、权衡之后形成的取舍策略，能使企业较好地融入市场，实现企业的营销优势。二是
集中营销资源，带来巨大收益。中小企业手中的营销资源是有限的，在整个市场上
