2021-2025年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国轨道交通装备行业 渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业渠道选择策略研究概述 ............................................................................................................8 第一节 轨道交通装备行业渠道选择策略研究报告简介 ....................................................................8 第二节 轨道交通装备行业渠道选择策略研究原则与方法 ................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义 ..............................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国轨道交通装备行业市场深度调研................................................13 第一节 轨道交通装备概述 ..................................................................................................................13 第二节 我国轨道交通装备行业监管体制与发展特征 ......................................................................14 一、行业分类及依据 ....................................................................................................................14 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14 三、行业的主要法律、法规及政策 ............................................................................................14 四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 ............................................................20 五、行业特有的经营模式 ............................................................................................................20 六、行业技术水平及特点 ............................................................................................................20 第三节 2020-2021 年中国轨道交通装备行业发展情况分析............................................................22 一、全球轨道交通行业发展概况 ................................................................................................22 （1）城市轨道交通行业概况 ......................................................................................................22 （2）高速铁路交通行业概况 ......................................................................................................22 二、中国轨道交通行业发展概况 ................................................................................................23 （1）城市轨道交通行业概况 ......................................................................................................23 （2）高速铁路交通行业概况 ......................................................................................................26 三、轨道交通装备制造业发展概况 ............................................................................................27 第四节 2020-2021 年我国轨道交通装备行业竞争格局分析............................................................28 一、行业竞争格局及市场化程度 ................................................................................................28 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................28 （1）青岛四方所 ..........................................................................................................................28 （2）今创集团 ..............................................................................................................................29 （3）兰普电器 ..............................................................................................................................29 （4）南京志卓 ..............................................................................................................................29 第五节 企业案例分析：研奥股份 ......................................................................................................29 一、研奥股份的市场地位 ............................................................................................................30 二、研奥股份的竞争优势 ............................................................................................................30 三、研奥股份的竞争劣势 ............................................................................................................34 四、研奥股份的创新和新旧产业融合情况 ................................................................................34 第六节 2021-2025 年我国轨道交通装备行业发展前景及趋势预测................................................36 一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................36 （1）国家政策的大力支持发展轨道交通产业 ..........................................................................36 （2）轨道交通装备市场需求巨大、前景广阔 ..........................................................................36 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）中国南车、北车合并利好行业发展，国际竞争实力大大增强 ......................................37 二、行业发展前景分析 ................................................................................................................37 （一）城市轨道装备制造业发展前景 ........................................................................................37 （二）高速铁路装备制造业发展前景 ........................................................................................38 （1）新增车辆市场 ......................................................................................................................38 （2）车辆维保市场 ......................................................................................................................40 三、行业技术发展趋势 ................................................................................................................41 （1）数字化 ..................................................................................................................................42 （2）自动化与智能化 ..................................................................................................................42 （3）轻量化 ..................................................................................................................................42 四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................42 （1）部分技术与国际先进水平相比仍有差距 ..........................................................................42 （2）多数企业规模仍相对较小 ..................................................................................................43 第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................................44 第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................44 一、可供选择的营销渠道类型 ....................................................................................................44 二、营销渠道的选择策略 ............................................................................................................44 第二节 影响营销渠道类型选择的因素 ..............................................................................................45 一、产品的特点 ............................................................................................................................45 二、企业特点 ................................................................................................................................45 三、用户特点 ................................................................................................................................46 四、中间商特点 ............................................................................................................................46 五、市场表现 ................................................................................................................................46 六、竞争对手状况 ........................................................................................................................47 七、外部环境影响 ........................................................................................................................47 第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准 ..................................................................................47 一、选择原则 ................................................................................................................................47 二、选择标准 ................................................................................................................................48 第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据 ......................................................................................50 第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则 ......................................................................................50 一、科学性 ....................................................................................................................................50 二、实践性 ....................................................................................................................................50 三、前瞻性 ....................................................................................................................................50 四、创新性 ....................................................................................................................................50 五、全面性 ....................................................................................................................................51 六、动态性 ....................................................................................................................................51 第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据 ......................................................................................51 一、国家产业政策 ........................................................................................................................51 二、行业发展规律 ........................................................................................................................51 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................52 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................52 第三节 影响渠道选择策略的主要因素 ..............................................................................................52 一、影响渠道选择策略的主要因素 ............................................................................................52 二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素 ................................................................................53 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、企业渠道选择策略规划需规避的误区 ................................................................................54 第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................56 第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作 ......................................................................56 一、公司制定渠道选择策略规划要点 ........................................................................................56 二、规划企业渠道选择策略前的准备工作 ................................................................................56 第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ..............................................................................57 一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容 ............................................................................57 二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................58 三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容 ............................................................................59 第三节 构建渠道选择策略研究体系 ..................................................................................................59 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................60 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................60 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................61 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................61 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................61 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................62 第四节 科学制定渠道选择策略规划 ..................................................................................................62 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................62 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................63 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................63 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................64 五、科学制定渠道选择策略 ........................................................................................................64 六、降低风险 ................................................................................................................................64 第五节 制定渠道选择策略需注意事项 ..............................................................................................65 一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................65 二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................65 三、制定渠道选择策略规划的注意点 ........................................................................................66 四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 ................................................................................67 五、不同阶段企业渠道选择策略的规划 ....................................................................................68 六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面 ........................................................................68 第六章 2021-2025 年轨道交通装备行业营销及渠道发展趋势预测........................................................70 第一节 2021-2025 年轨道交通装备行业营销发展趋势预测............................................................70 一、数字化生活带来的变革 ........................................................................................................70 二、全域营销重塑营销生态 ........................................................................................................70 三、中国营销业态的进化论 ........................................................................................................72 四、数据将成为关键资源 ............................................................................................................72 五、手机将处于更加中心的位置 ................................................................................................73 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ........................................................................................74 七、自媒体时代兴起 ....................................................................................................................74 八、粉丝经济崛起 ........................................................................................................................74 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 ...........................................................................75 十、按需定制更接近消费者 ........................................................................................................75 十一、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................75 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ..............................................................................75 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 十三、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................76 十四、使用 AI 技术与消费者互动 ..............................................................................................76 第二节 2021-2025 年轨道交通装备行业渠道及终端发展趋势预测................................................77 一、营销渠道扁平化发展 ............................................................................................................78 二、渠道类型趋于多元化 ............................................................................................................78 三、营销渠道终端的个性化 ........................................................................................................78 四、网络营销渠道发展迅速 ........................................................................................................78 五、零售业进入“无界”时代 ....................................................................................................79 六、开始进入全渠道购物阶段 ....................................................................................................80 七、线上线下融合加速产业升级 ................................................................................................80 八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ..............................................................81 九、“新零售”成为发展趋势 ......................................................................................................82 （一）技术是新零售发展的第一驱动力 ....................................................................................83 （二）无人零售快速扩张 ............................................................................................................83 （三）“新零售”引入多渠道模式和服务 ..................................................................................84 （四）新零售时代通过数据驱动制造 ........................................................................................84 （五）新零售重构供应链 ............................................................................................................84 （六）新物种崛起 ........................................................................................................................84 十、实体零售发展趋势 ................................................................................................................85 （一）实体零售仍是满足多样化、个性化需求的主渠道、主力军 ........................................85 （二）购物中心成为重要渠道 ....................................................................................................85 （三）社区成为流量主要入口 ....................................................................................................86 （四）“经销商”都将变成“服务商” ......................................................................................86 （五）对便利的需求促使自动售货系统快速发展 ....................................................................86 （六）业态混搭将日趋普遍 ........................................................................................................86 十一、零售终端将渗透式发展 ....................................................................................................87 十二、零售巨头尝试再次推行直销模式 ....................................................................................87 十三、沉浸式体验成为零售创新的主流 ....................................................................................88 十四、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................88 十五、与“文旅体健养”等产业的深度融合 ............................................................................89 第七章 2021-2025 年中国轨道交通装备企业渠道选择策略探讨与建议................................................90 第一节 构筑轨道交通装备线上线下立体渠道（全渠道） ..............................................................90 一、线上线下的终端 ....................................................................................................................90 二、企业触电便利多 ....................................................................................................................90 三、未来：多形态终端应运而生 ................................................................................................91 四、企业全渠道营销策略 ............................................................................................................91 第二节 案例：快速消费品的渠道分析与管理 ..................................................................................96 一、当前快消食品渠道管理的重要性 ........................................................................................96 二、快消食品渠道管理策略 ........................................................................................................96 （一）减少快消食品渠道冲突，完善渠道管理 ........................................................................96 （二）提升终端零售商服务水平，树立企业品牌 ....................................................................97 （三）构建快消食品销售网络渠道 ............................................................................................97 （四）完善退出机制，寻找合理退出渠道 ................................................................................98 三、结论 ........................................................................................................................................98 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第三节 市场营销在多元化市场情况下的渠道管理思考 ..................................................................98 一、问题分析 ................................................................................................................................98 （一）营销渠道比较单一 ............................................................................................................99 （二）没有建立协调效应 ............................................................................................................99 （三）缺乏先进的营销理念 ........................................................................................................99 二、策略分析 ................................................................................................................................99 （一）优化营销渠道结构 ............................................................................................................99 （二）建立协同效应 ..................................................................................................................100 （三）丰富市场营销渠道 ..........................................................................................................100 三、结束语 ..................................................................................................................................100 第四节 供应链管理环境下企业营销渠道策略研究 ........................................................................101 一、供应链管理的含义及意义 ..................................................................................................101 二、企业传统营销渠道的弊端 ..................................................................................................101 三、供应链管理环境下企业营销渠道的特征 ..........................................................................102 四、供应链管理环境下企业营销渠道发展创新的策略 ..........................................................102 五、结语 ......................................................................................................................................104 第八章 2021-2025 年中国轨道交通装备企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨 ............105 第一节 构建渠道选择策略推进体系：稳准推进公司渠道选择策略实施 ....................................105 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................105 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................105 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................105 第二节 构建渠道选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................106 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................106 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................106 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................107 第三节 构建渠道选择策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................107 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................107 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................108 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................108 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................108 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................108 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................109 第四节 构建渠道选择策略动态调整机制：完善渠道选择策略的主要措施 ................................109 一、完善渠道选择策略 ..............................................................................................................109 二、完善企业渠道选择策略的有效措施 ..................................................................................110 三、企业渠道选择策略创新调整的重要性 ..............................................................................110 第五节 持续变革是渠道选择策略的精髓 ........................................................................................111 第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................112 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................112 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................112 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................113 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................114 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................114 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................114 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................114 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................115 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................115 六、小结 ......................................................................................................................................115 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................116 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业渠道选择策略研究概述 渠道选择策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要 意义，是规划中的重中之重。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开 拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 第一节 轨道交通装备行业渠道选择策略研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本轨道交通装备行业渠道选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国轨道交通装备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上， 对轨道交通装备行业渠道选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方 案，其中包括： 轨道交通装备行业市场调研 企业渠道选择策略的基本类型与选择 企业渠道选择策略规划制定原则及依据 制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 未来中国轨道交通装备企业渠道选择策略探讨与建议 企业全方位推进“渠道选择策略”及实施路径探讨 构建轨道交通装备企业实施渠道选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为轨道交通装备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来 渠道选择策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对轨道交通装备行业渠道选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及渠道选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 轨道交通装备行业渠道选择策略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法 本轨道交通装备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对轨道 交通装备行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业渠道选择策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 渠道选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 在影响企业市场营销成败的因素中，除产品的生产成本和销售价格外，还包括市场营销渠道。 随着市场的多样化发展，市场营销渠道管理在企业营销工作中的作用越来越重要。 随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势 的变化。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格 策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对渠道选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国轨道交通装备行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业渠道选择策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 轨道交通装备概述 轨道交通是指通过铺设固定轨道，并且由轨道车辆执行运输任务的交通运输方式，通常可以分 为铁路交通和城市轨道交通两类。 铁路交通在我国整个交通运输体系中扮演着重要角色，主要承担跨省、市的中远距离运输任 务，特点是运行速度快、运输能力强，根据运行速度不同可分为普通铁路、高速铁路。 城市轨道交通是现代化大城市公共交通的骨干，主要承担城市内部中短距离的客运任务。根据 运营范围、线路铺设方式的不同，城市轨道交通可分为地铁、轻轨、单轨、市域快速轨道、现代有 轨电车、磁悬浮列车、自动导轨等类别。根据中国城市轨道交通协会统计数据，截至 2019 年末我 国地铁运营里程占城市轨道交通运营总里程的 77%以上。 轨道交通的具体分类情况如下： 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 资料来源：中国城市轨道交通协会 第二节 我国轨道交通装备行业监管体制与发展特征 一、行业分类及依据 根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》，轨道交通装备所属行业为“C37 铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），轨 道交通装备所属行业为“C3720 城市轨道交通设备制造行业”。 二、行业主管部门及监管体制 部门名称 主要职能 国家发改委 制定产业政策和发展规划，指导技术改造，审批和管理投资项目 交通部 负责就综合交通运输体系建设规划铁路、公路、水路、民航发展 工信部 组织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、政策，推进重大技术装 备国产化，指导引进重大技术装备的消化创新 住房和城乡 建设部 指导城市地铁、轨道交通的规划和建设 国家铁路局 国家铁路局隶属于交通部，参与研究铁路发展规划、政策和体制改革 工作，组织拟订铁路技术标准并监督实施，负责铁路安全生产监督管 理，制定铁路运输安全、工程质量安全和设备质量安全监督管理办法 并组织实施，负责组织监测分析铁路运行情况，开展铁路行业统计工 作等 中国城市轨道交通 协会 发挥提供服务、反映诉求、规范行为的作用，在政府与会员之间搭建 交流平台，发挥桥梁、纽带作用，竭诚为政府、为企业、为城市、为 行业服务 三、行业的主要法律、法规及政策 （1）轨道交通装备制造业主要法律法规 目前国内现行有效的监管法规中，与铁路交通设备制造业相关的主要法律法规如下： ①《中华人民共和国铁路法》（中华人民共和国主席令第三十二号，2015 年修订），规定由国 务院铁路主管部门主管全国铁路工作，并对国家铁路实行高度集中、统一指挥的运输管理体制，制 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 定国家铁路的技术管理规程； ②《铁路主要技术政策》（铁总科技〔2012〕34 号），提出要完善以行政许可、产品认证为主 要形式的铁路产品准入制度，并完善铁路技术标准体系与标准化工作管理体系； ③《铁路产品认证管理办法》（铁总科技〔2012〕95 号），提出要加强铁路产品认证管理工 作、维护铁路运输管理安全的具体要求； ④《铁路技术管理规程》（铁总科技〔2014〕172 号），规定了铁路建设、产品制造、验收交 接、使用管理和保养维修方面的基本要求和技术标准，是国家铁路技术管理的基本规章； ⑤《中国铁路总公司专用产品认证管理办法》（铁总科技〔2014〕135 号）， 规定铁路专用产 品实行采信认证管理，旨在维护铁路运输安全，加强铁路专用产品的认证管理。 （2）轨道交通装备制造业主要政策 轨道交通行业是近年来我国产业政策重点支持发展的高新技术产业之一。近年来我国出台了大 量支持轨道交通及其装备制造业发展的政策文件，为轨道交通及其装备制造业的持续健康发展提供 了有力支持和保障，具有代表性的政策文件如下： 时间 发布机构 文件名称 内容概要 《国家发展改革委 办公厅关于加强城 省级发改委要采取措施，严格控制本地区城 2018 年 国家发改委 市轨道交通车辆投资 项目监管有关事项的 通知》（发改办产业 〔2018〕323 号） 轨车辆新增产能。城轨车辆产能利用率低于 80%的地区，不得新增城轨车辆产能。企业 申请建设扩大城轨车辆产能项目，上两个年 度产能利用率应均高于 80%。 持续深化城市交通供给侧结构性改革，坚持 2018 年 国务院 《关于进一步加强城 市轨道交通规划建设 管理的意见》 （国办发〔2018〕 52 号） 补短板、调结构、控节奏、保安全，科学编 制城市轨道交通规划，严格落实建设条件， 有序推进项目建设，着力加强全过程监管， 严控地方政府债务风险，确保城市轨道交通 发展规模与实际需求相匹配、建设节奏与支 撑能力相适应，实现规范有序、持续健康发 展。 在铁路行业层面分析了标准化工作的发展 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 2017 年 国家铁路局 《铁路标准化“十三 五”发展规划》 （国铁科法〔2017〕 15 号） 形势，梳理了铁路标准化工作成果，明确了 我国“十三五”期间铁路标准化工作的发展目 标、主要任务和保障措施，促使铁路标准 化工作能够目标明确、有序发展、协调推 进， 满足铁路改革发展的新形势、新要求，推动 我国铁路产业结构优化升级，助力中国铁路 “走出去”。 2017 年 国务院 《国务院关于印发 “十三五”现代综合交 通运输体系发展规划 的通知》（国 发〔2017〕11 号） 到 2020 年，高速铁路覆盖 80%以上的城区 常住人口 100 万以上的城市，运营里程达 3 万公里；城市轨道交通运营里程达到 6000 公里。 2016 年 全国人民代表 大会 《国民经济和社会发 展第十三个五年规划 纲要》 构建一体化现代交通网络，加快建设城际铁 路、市域（郊）铁路并逐步成网；实行公共 交通优先，加快发展城市轨道交通等大容量 公共交通。 2016 年 国务院 《“十三五”国家战 略性新兴产业发展 规划》（国发 〔2016〕67 号） 推进轨道交通装备产业智能化、绿色化、轻 量化、系列化、标准化、平台化发展，加快 新技术、新工艺、新材料的应用，研制先进 可靠的系列产品，完善相关技术标准体系， 构建现代轨道交通装备产业创新体系，打造 覆盖干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁 路、 城市轨道交通的全产业链布局。 2016 年 国家发改委 《交通基础设施重大 工程建设三年行动计 划》（发改基础 〔2016〕730 号） 2016-2018 年拟重点推进铁路、公路、水 路、 机场、城市轨道交通项目 303 项，涉及项 目 总投资约 万亿元，其中新建扩建铁路线 路约 2 万公里，涉及投资约 2 万亿元；新 建 城市轨道交通 2000 公里以上，涉及投资约 万亿元。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2016 年 交通部 《城市公共交通 “十三五”发展纲要》 （交运发〔2016〕 126 号） 城市公共交通发展的愿景是，全面建成适应 经济社会发展和公众出行需要，与我国城市 功能和城市形象相匹配的现代化城市公共交 通体系，使群众出行满意，行业发展可持 续。到 2020 年，初步建成适应全面建成小 康社会需求的现代化城市公共交通体系。 2016 年 工信部 《高端装备创新工程 实施指南 （2016-2020 年）》 从高速、城际动车组、重载列车，新型城市 轨道交通网车辆，轨道交通列车控制系统， 智能化装备及应用和关键技术四个方面推 动先进轨道交通装备制造业实现全面发展。 2016 年 国家发改委 《中长期铁路网规 划》（发改基础 〔2016〕1536 号） 到 2020 年，铁路网规模达到 15 万公里， 其中高速铁路 3 万公里，覆盖 80%以上的 大城市，为完成“十三五”规划任务、实现全 面建成小康社会目标提供有力支撑。到 2025 年，铁路网规模达到 万公里左右，其 中高速铁路 万公里左右。展望到 2030 年，基本实现内外互联互通、区际多路畅 通、省会高铁连通、地市快速通达、县域基 本覆盖。 2015 年 国务院 《关于推进国际产能 和装备制造合作的指 导意见》（国发 〔2015〕30 号） 加快铁路“走出去”步伐，拓展轨道交通装备 国际市场，以推动和实施周边铁路互联互 通、非洲铁路重点区域网络建设及高速铁路 项目为重点，发挥我国在铁路设计、施工、 装备供应、运营维护及融资等方面的综合优 势；积极开发和实施城市轨道交通项目，扩 大城市轨道交通车辆国际合作，在有条件的 重点国家建立装配、维修基地和研发中心; 加快轨道交通装备企业整合，提升骨干企业 国际经营能力和综合实力。 2015 年 国家发改委 《关于进一步鼓励和 扩大社会资本投资建 设铁路的实施意见》 （发改基础 〔2015〕1610 号） 全面开放铁路投资与运营市场，积极鼓励社 会资本全面进入铁路领域，列入中长期铁路 网规划、国家批准的专项规划和区域规划的 各类铁路项目，除法律法规明确禁止的外， 均向社会资本开放；重点鼓励社会资本投资 建设和运营城际铁路、市域（郊）铁路、资 源开发性铁路以及支线铁路，鼓励社会资本 参与投资铁路客货运输服务业务和铁路“走 出去”项目。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2015 年 国务院 《中国制造 2025》 （国发〔2015〕28 号） 将“先进轨道交通装备”作为重点突破项目， 加快新材料、新技术和新工艺的应用，重点 突破体系化安全保障、节能环保、数字化智 能化网络化技术，研制先进可靠适用的产品 和轻量化、模块化、谱系化产品。研发新一 代绿色智能、高速重载轨道交通装备系统， 围绕系统全寿命周期，向用户提供整体解决 方案，建立世界领先的现代轨道交通产业体 系。 2015 年 国家发改委 《城镇化地区综合交 通网规划》（发改基 础〔2015〕2706 号） 统筹各种运输方式协调发展，优化运输结 构，提高路网运行效率，优先发展城际铁路 和市域（郊）铁路，强化轨道交通的骨干作 用；鼓励采取开放式、立体化方式建设铁 路、公路、机场、城市交通于一体的综合交 通枢 纽。 2015 年 国家发改委 《国家发展改革委关 于加强城市轨道交通 规划建设管理的通 知》（发改基础 〔2015〕49 号） 要按照前瞻性和系统性要求，线网规划应统 筹人口分布、交通需求等情况，确定城市轨 道交通的发展目标、发展模式、功能定位 等； 确定城市轨道交通线路走向、主要换 乘节 点、资源共享和用地控制要求，实现 与城市人口分布、空间布局、土地利用相协 调；做好城市轨道交通与主要铁路客站和机 场等 综合交通枢纽的衔接。 2014 年 国务院 《国家新型城镇化规 划（2014-2020）》 到 2020 年，普通铁路网覆盖 20 万以上人 口 城市，快速铁路网基覆盖 50 万以上人口城 市。 2014 年 交通部 《关于全面深化交通 运输改革的意 见》 要完善综合交通运输规划编制机制。制定出 台综合交通运输规划编制与实施办法。建立 跨区域的交通运输规划编制协调机制。落实 国家规划、政策、规定，完善各种运输方式 规划编制工作机制，加强铁路、公路、水 路、 民航、邮政发展的统筹规划。 2013 年 国务院 《国务院关于取消 和下放一批行政审 批项目等事项的决 定》（国发〔2013〕 19 号） 取消和下放共计 117 项行政审批项目等事 项，其中，取消国家发改委“企业投资城市轨 道交通车辆、信号系统和牵引传动控制系统 制造项目核准”；国家发改委“企业投资城市 快速轨道交通项目按照国家批准的规划 核准”下放省级投资主管部门。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2013 年 铁道部 《铁路主要技术政 策》（铁道部令第 34 号） 《技术政策》增加了“积极采用先进、成熟、 经济、适用、可靠的技术，强化专业基础理 论的研究”以及“要立足国产化，引进和吸收 国外先进经验和技术，增强自主创新能力， 推动新技术快速转化为生产力。”这些在确定 中国铁路自身特点基础上，对中国铁路技 术发展的原则和方向做出清晰界定。 2012 年 国务院 《国务院关于城市优 先发展公共交通的指 导意见》（国发 〔2012〕64 号） 根据城市实际发展需要合理规划建设以公 共汽（电）车为主体的地面公共交通系统， 包括快速公共汽车、现代有轨电车等大容量 地面公共交通系统，有条件的特大城市、大 城市有序推进轨道交通系统建设。 2012 年 国务院 《“十二五”综合交通 运输体系规划》 （国发〔2012〕 18 号） 初步形成以“五纵五横”为主骨架的综合交通 运输网络，基建成国家快速铁路网和国家高 速公路网，铁路运输服务基覆盖大宗货物集 散地和 20 万以上人口城市。 2011 年 国家发改委 《产业结构调整指 导目录（2011 年）》 （国家发改委第 9 号令） 将城市轨道交通装备类列为鼓励类，该大类 中包括了城轨列车网络控制系统及运行控制 系统；车体、转向架、齿轮箱及车内装饰材 料轻量化应用等鼓励发展的项目。将时速 200 公里以上动车组等铁路项目列为鼓励 类。 2011 年 全国人民代表 大会 《国民经济和社会发 展第十二个五年规划 纲要》 按照适度超前原则，统筹各种运输方式发 展，基建成国家快速铁路网和高速公路网， 初步形成网络设施配套衔接、技术装备先进 适用、运输服务安全高效的综合交通运输体 系。要完善区际交通网络，建设城际快速网 络，优先发展公共交通，提高运输服务水平 等。 《关于进一步推进 2010 年 国家发改委 城市轨道交通装备制 造业健康发展 的若 干意见》（发改产业 [2010]2866 号文） 强调“十二五”期间，自主开发和引进技术消 化吸收再创新的产品成为城市轨道交通装备 的主流产品，关键装备技术接近或达到国际 先进水平 2010 年 国务院 《国务院关于加快培 育和发展战略性新兴 产业的决定》 （国发〔2010〕32 号） 将高端装备制造业作为来重点发展的七大战 略新兴产业之一，并指出要依托客运专线和 城市轨道交通等重点工程的建设，大力发展 轨道交通装备。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 四、行业主要法律法规和政策对企业经营发展的影响 轨道交通作为一种先进的交通运输方式，因其快速高效、低碳环保、安全稳定、运力强大等优 点得到了国家产业政策的大力支持，为行业发展提供了良好的政策环境。近年来我国城轨和高铁运 营里程持续快速增长，带动了轨道交通装备制造行业快速发展。 同时，轨道交通关系众多乘客的生命安全，国家对轨道车辆及其配套装备的安全性、可靠性有 着极高的要求。我国出台的多部法律法规对轨道交通的规划建设、技术要求、产品认证等方面进行 管理和约束，保障轨道交通运输的安全运营。相关法律法规对行业在安全生产、质量保证等方面提 出了较高要求，有利于公司严格管理、规范运营、安全生产，不断提升产品技术水平和质量。 五、行业特有的经营模式 由于不同线路的城轨车辆定制化程度较高，对车辆电气设备的功能、尺寸、型号要求存在一定 差异，并且布线等工序仍主要依靠手工作业完成，装备制造商很难进行大规模的标准化作业，一般 采用订单导向型生产模式，根据不同项目中客户的具体要求进行产品开发，根据订单情况分配人 力、设备、场地等生产资源进行生产。 目前，中国中车在我国轨道交通装备制造行业的整车制造环节占据了绝对市场优势，公司行业 下游客户具有高度集中的特征，轨道交通设备制造企业通常通过向整车制造企投标或商务谈判的形 式获取销售订单，在与客户签订销售合同中通常会约定较长期限的质量保证期，通常为 24-36 个 月左右。 六、行业技术水平及特点 轨道交通装备制造业不同细分领域的关键技术、技术水平和特点各不相同， 目前公司的主要 产品为城轨车辆的司机操控台、各类电气箱柜、照明灯具、连接线束等，是关系车辆行车安全的重 要组成部分，对于产品的电路设计、密封抗振、机械强度、成型精度都有着较高的要求，涉及的技 术主要包括电气控制系统设计技术、平台化和模块化技术、材料成型技术、焊接及表面处理技术 等。 （1）电气设备设计技术 轨道交通车辆电气设备功能集成度高，搭载电子元器件种类多，对电气控制系统设计技术具有 较高要求。电气控制设备设计包括电气原理设计和电气工艺设计两方面，电气原理设计是为满足被 控制设备各种控制要求而进行的电气控制系统设计，电气原理设计的质量决定着设备的实用性、先 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 进性和自动化程度的高低。电气工艺设计是为满足电气控制系统装置本身的制造、使用、运行及维 修的需要而进行的生产工艺设计，包括安装布置图设计、机柜设计、布线工艺设计、保护环节设 计、人体工效学设计、维修工艺设计等。 （2）平台化和模块化技术 平台化设计可分为硬件平台和软件平台两部分，硬件平台多基于原理性平台考虑，将电源、时 钟、采样、驱动、保护等功能进行模块化设计，方便产品设计时提取功能电路；软件平台涵盖了逻 辑、通信、采样、驱动保护等功能，并规划好接口，兼顾易用性、可扩展性、可移植性、可测试性 需求。 模块化是依赖产品平台的存在而存在，把不同功能、不同层次的设计封装为标准化的模块，提 供标准的几何连接和一致的输入输出接口，能实现独立的功能,产品开发过程中方便调用。平台化 模块化能够节约成本，有效加快产品的研发进度和产品上市周期，保证不同型号产品的质量。采用 技术平台化的策略增加设计的共性，可以有效减少产品共用技术重复开发，加快产品研制和升级换 代的速度， 从而降低研发成本，提高产品的可靠性。 （3）材料成型技术 材料成型技术工艺包括机加工、冲压成型、铸造成型、接触成型、精密挤压、超塑成型等多种 技术。在材料成型过程中，模具的精度、刚性、耐热性、耐磨性是影响制品尺寸精度最直接的因 素。随着我国模具开发技术与国际先进水平差距的不断缩小，轨道交通车辆配套行业的成型精度将 逐步提高。 （4）焊接及表面处理工艺 由于轨道交通车辆配套产品的特殊性，客户对焊接过程有着严格的认证要求，如 EN15085 系 列标准是配套产品进入欧洲市场的必备条件。此外，为了满足轨道交通车辆轻量化、抗压、防火阻 燃、美观等方面的要求，轻合金材料、高分子工程材料的应用范围不断加大，也对焊接装备和工艺 技术提出更高的要求。 表面处理是改进构件表面性能的处理工艺，主要目的是满足产品的耐蚀性、耐磨性、装饰或其 他特种功能要求。轨道交通车辆配套产品的表面处理方法较多， 主要包括油漆、喷塑、电镀、氧 化等，除外观质量要求外，对表面材料的防火、耐刮擦、抗涂鸦等性能有严格要求。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 第三节 2020-2021 年中国轨道交通装备行业发展情况分析 一、全球轨道交通行业发展概况 （1）城市轨道交通行业概况 全球城市轨道交通最早可追溯至 1863 年 1 月投入运营的英国伦敦大都会地铁，距今已有超 过 150 年的发展历程。地铁的诞生为人口密集的大城市公共交通提供了全新的发展方向，特别是 到 1879 年电力驱动机车的研究成功，使地下客运环境和服务条件得到了空前的改善，伦敦、格拉 斯哥、纽约、波士顿、布达佩斯、维也纳、巴黎等城市率先建成了城市地铁线路，其他大城市也纷 纷规划或建设自己的城市轨道交通系统。 第二次世界大战结束后，世界政治局势逐渐稳定，全球城市化进程明显加快， 涌现出一大批 人口数百万的大城市；同时发达国家中的汽车数量激增与城市街道有限通行能力之间的矛盾日益突 出，空气严重污染。在此背景下，城市轨道交通因其运输能力大、运行速度快、占地面积小、安全 节能等优点成为各大城市发展公共交通的主流方向，实现了快速发展。 目前，世界发达国家主要大城市的城市轨道交通网络建设工作已经基本完成，而新兴发展中国 家和地区大城市的城市轨道交通建设正处于快速发展期，其中亚洲地区的中国、印度、伊朗、印度 尼西亚等国家均有多个城市在建或规划建设城轨线路，行业未来发展空间广阔。 （2）高速铁路交通行业概况 自 1825 年英国修建世界第一条铁路以来，铁路在很长的历史时期内因其运量大、能耗低、全 天候等优势被全世界广泛推崇，在各种运输方式中占据主导地位。20 世纪 50 年代起，随着汽车 技术的不断改进、高速公路的大量建成以及民用航空的快速发展，铁路在速度上逐渐呈现劣势，市 场份额不断被公路运输和航空运输挤占，行业发展陷入停滞期。自 20 世纪 70 年代中后期开始， 在能源危机、环境污染、交通安全等问题日益严重的背景下，同时伴随着高速铁路技术的不断发展 成熟，全球铁路行业再次步入快速发展期。 在铁路交通的细分领域中，近年来高速铁路发展速度较快。1964 年 10 月正式通车的日本东 海道新干线铁路运营速度达 210km/h，是世界上第一个营运时速超过 200km 的铁路线路，被认为 是世界上第一条真正意义上的高速铁路。20 世纪 60 年代至 80 年代，高速铁路迎来了世界范围 内的第一次发展浪潮，日本、法国、意大利、德国等国家相继建成高速铁路约 3,000 公里，其中 日本建成了遍布全国的新干线网的主体结构，在技术、商业、财政以及政治上都取得了巨大的成 功，为高速铁路下一阶段发展奠定了良好基础。20 世纪 80 年代末至 90 年代中期，日本高速铁 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 路的成功引发了各国对高速铁路的高度关注，法国、德国、意大利、西班牙、比利时、荷兰、英国 等欧洲发达国家开始大规模修建国内及跨国高速铁路，欧洲高速铁路网逐渐成型。20 世纪 90 年 代后期开始，建设高速铁路的热潮扩展至亚洲、美洲、澳洲的 20 余个国家和地区，俄罗斯、韩 国、澳大利亚、英国、荷兰及中国台湾等国家和地区都先后开始了高速铁路的建设，形成了世界交 通运输业的一场革命性的转型升级。进入 21 世纪后，全球高速铁路发展持续增长，中国、德国、 意大利、西班牙等国增长最快。截至 2019 年末，中国铁路营业里程达到 万公里以上，其中 高速铁路里程超过 万公里，占世界高速铁路总里程的 2/3 以上，是全球高速铁路运营里程最 长的国家。 二、中国轨道交通行业发展概况 （1）城市轨道交通行业概况 自 1965 年 7 月北京地铁一号线开工建设至今，我国城市轨道交通发展已有 50 多年历史。 过去我国的城市轨道交通主要集中在北京、上海、深圳、广州等特大城市，但是近年来随着我国经 济高速增长和城市化进程快速推进，我国有大量城市发展迅速，随之而来的人口膨胀、环境污染、 道路拥堵等问题也更加严重， 建立高效快捷的城市公共交通体系成为解决上述问题的重要途径。 此外，相比其他城市交通工具，城市轨道交通建设带动城市空间布局的优化， 引导城市可持 续发展，特别是对促进城市土地的节约集约利用、缓解“城市病”、拉动城市经济增长等方面有着 重要意义。在此背景下，发展城市轨道交通成为各大城市公共交通体系的必然选择。 近年来，我国城市轨道交通发展迅速，运营规模、客运量、在建线路长度、规划线路长度均屡 创历史新高，城市轨道交通发展日渐网络化、差异化，制式结构多元化，网络化运营逐步实现。截 至 2019 年末，我国大陆地区已有 40 个城市开通城轨线路，运营线路总里程达 6, 公里。 2019 年我国大陆地区新增温州、济南、常州、徐州、呼和浩特 5 个城轨交通运营城市，另有 27 个城市有新增线路（段）投运，新增运营线路 26 条，新开延伸段或后通段 24 段，新增运营线路 长度共计 。 2011-2019 年中国城市轨道交通运营里程 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 数据来源：中国城市轨道交通协会。 过去我国已建成的城轨线路主要分布在北京、上海、深圳、广州等特大型城市，但近年来大量 经济发达的一线甚至二线城市开始规划或建设城轨交通。根据中国城市轨道交通协会的统计数据， 截至 2019 年末，我国内地共有 56 个城市开工建设城市轨道交通（部分地方政府批复项目暂未纳 入统计），在建城市轨道交通线路 279 条，在建线路长度达 6,902 公里，在建城市数量、在建线 路数量和在建线路长度均超过已投运规模。全国在建城市轨道交通线路长度在 100 公里以上的城 市达 24 个，其中：成都、广州两市建设规模超过 400 公里，杭州、北京、青岛、天津、郑州 5 市建设规模超过 300 公里，西安、深圳、苏州、福州 4 市建设规模超过 200 公里。 截至 2019 年末中国各城市轨道交通运营里程 单位：公里 序号 城市 地铁 轻轨 单轨 市域 快轨 现代有 轨电车 磁浮 交通 APM 1 北京 — — — 2 上海 — — 56 3 广州 — — — — 4 深圳 — — — — — 5 武汉 — — — — 6 成都 — — — — 7 重庆 — — — — — 8 南京 — — — — 9 天津 — — — — 10 西安 — — — — — — 11 苏州 — — — — — 12 杭州 — — — — — — 13 郑州 — — 43 — — — 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 14 昆明 — — — — — — 15 宁波 — — — — — 16 沈阳 — — — — — 17 无锡 — — — — — — 18 大连 — — — — 19 南宁 — — — — — — 20 合肥 — — — — — — 21 长沙 — — — — — 22 南昌 — — — — — — 23 青岛 — — — — 24 长春 — — — — 25 东莞 — — — — — — 26 贵阳 — — — — — — 27 厦门 — — — — — — 28 石家庄 — — — — — — 29 福州 — — — — — — 30 哈尔滨 — — — — — — 31 佛山 — — — — — 32 乌鲁木 齐 33 兰州 — — 61 — — — 34 淮安 — — — — — — 35 珠海 — — — — — — 36 温州 - - — — — — 37 济南 — — — — — — 38 常州 — — — — — — 39 徐州 — — — — — — 40 呼和浩 特 — — — — — — 合计 5, 注：数据来源为中国城市轨道交通协会。 我国城轨运营制式呈现多样化发展，7 种制式均有运营。截至 2019 年末， 我国地铁运营里 程为 5, 公里，占比 %；市域快轨 公里，占比 %；轻轨 公里， 占比 %；现代有轨电车 公里，占比 %； 单轨 公里，占比 %；磁浮交 通 公里，占比 %；APM 线 公里，占比 %。2019 年新增的 公里运营 线路主要以地铁为主，新增地铁线路 公里，占当年新增运营线路里程的比例 %。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 2019 年末中国城市轨道交通运营线路制式结构 数据来源：中国城市轨道交通协会 2018 年我国城轨交通全年累计完成客运量总计 亿人次，比上年增长了 亿人次， 增长 14%。其中北京客运量达到 亿人次，上海累计完成客运量 亿人次，广州客运量 亿人次，深圳客运量 亿人次，北京、上海、广州、深圳四个城市客运量占全国总量的 58%，城轨交通已经成为一线城市公共交通的主要方式。成都、南京和武汉累计完成客运量均突破 10 亿人次，随着大量新建线路投入网络化运营，后发城市骨干网络愈发丰满。 （2）高速铁路交通行业概况 我国铁路交通行业可追溯至 1876 年兴建的吴淞铁路，其后 140 余年的发展历程可划分为三 个阶段。1876 年至 1948 年为萌芽期，这一阶段我国开始建设铁路，但发展速度缓慢且分布不 均，车辆仅装配牵引、制动等核心部件，功能较为单一，行驶速度慢、舒适性差，轨道交通装备制 造业技术水平比较落后。1949-2002 年稳定增长期，这一阶段我国铁路交通发展取得了巨大成就， 覆盖全国的铁路网线基本建成。与此同时，随着铁路电气化比例不断提高，车辆电气设备不断升级 完善，例如原有的风扇制冷逐渐转变为空调制冷，列车控制系统也向自动化方向发展，车辆行驶速 度和舒适度进一步提高，轨道交通装备制造业已具备一定规模。2003 年至今为跨越式发展期，以 高速铁路为核心的轨道交通体系取得了世界瞩目的成就，铁路运营里程、行驶速度、舒适性大幅提 高，轨道交通装备制造业在国际市场具备一定竞争力，成为“中国制造”和“走出去”的新名片， 轨道交通车辆及相关配套产品生产企业迎来发展的重要机遇。 2008 年 8 月，我国第一条真正意义的高速铁路京津城际高速铁路正式开通， 标志着中国自 主创新的高速铁路技术成功应用，初步掌握了高速铁路客车的设计与制造关键技术，开启了中国铁 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 路高速新时代。继京津城际铁路建成运营之后， 按照《国家中长期铁路网规划》和铁路“十一 五”、“十二五”规划，以“四纵四横” 快速客运网为主骨架的高速铁路建设全面加快推进，建成 了京津、沪宁、京沪、京广、哈大等一批设计时速 350 公里、具有世界先进水平的高速铁路，形 成了比较完善的高铁技术体系。与此同时，我国通过引进消化吸收再创新和自主研发的方式，在高 速铁路的工务工程、高速列车、通信信号、牵引供电、运营管理、安全监控、系统集成等技术领 域，取得了一系列重大成果，形成了具有中国特色的高铁技术体系，总体技术水平进入世界先进行 列。 2010-2019 年中国高铁营业里程 数据来源：国家铁路局、中国铁路总公司统计公报 据中国统计局统计数据，截至 2019 年末中国铁路营业里程达到 万公里， 其中高速铁 路里程超过 万公里，占世界高速铁路总里程的 2/3 以上，已经成为全球高速铁路运营里程最 长的国家。 三、轨道交通装备制造业发展概况 轨道交通产业主要包括基础设施建设和装备制造两个环节，其中装备制造具有更高的技术要 求，是整个轨道交通产业发展的核心。全球轨道交通装备制造企业主要集中在美国、日本、德国、 法国、加拿大等发达国家，进入二十一世纪以来，我国高速铁路的经历了跨越式发展，轨道交通装 备制造产业快速崛起。 我国轨道交通装备行业通过引进消化吸收再创新，加速提升自主创新能力， 取得了一系列产 业核心技术的重大突破，在全球竞争格局中实现从“跟跑”、“陪跑”到“领跑”的跨越。同时， 在国家政策和基础设施投资的驱动下，我国轨道交通装备行业发展迅猛，已经形成了自主研发、配 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 套完整、设备先进、规模经营的集研发、设计、制造、试验和服务于一体的轨道交通装备制造体 系，包括电力机车、内燃机车、动车组、铁道客车、铁道货车、城轨车辆、机车车辆关键部件、信 号设备、牵引供电设备、轨道工程机械设备等专业制造系统，车辆制造的整体研发能力和质量水平 大幅提升。以高铁为代表的轨道交通装备已成为我国先进技术出口的名片，得到国际市场客户的认 可好评，树立了良好的品牌形象。 在国家利好政策引导和市场强劲需求拉动下，我国轨道交通装备制造业发展迅速。根据交通部 统计数据，2010-2019 年间我国城轨车辆数量从 8,285 辆增长至 40,998 辆，复合增长率达 %，根据国家铁路局统计数据，2010-2019 年间我国动车组数量从 4,408 辆增长至 29,319 辆，复合增长率达 %。根据中国中车年报，中国中车 2018 年度营业收入达 2, 亿 元，已经成为全球规模最大、品种最全、技术领先的轨道交通装备供应商。 第四节 2020-2021 年我国轨道交通装备行业竞争格局分析 一、行业竞争格局及市场化程度 轨道车辆关系到众多乘客的人身安全，因此整车制造企业对车辆零部件的安全性、可靠性有着 极为严格的要求。供应商进入该行业需要经过较长时间的审核验证，对企业的研发、设计、检测和 生产能力有较高要求。整车制造企业对供应商的项目经验也有严格要求，通常会选择项目经验丰 富、合作次数较多的供应商。同时，整车制造企业为保证生产交付和售后服务的及时性，通常会就 近选择供应商，因此轨道交通装备制造行业具有较强的地域特征。 综上，国内轨道交通装备制造业准入门槛较高，整体竞争环境相对有序。 二、行业内主要企业情况 轨道交通装备制造业具有产品细分种类多、专业分工性强的特点，按适用车型的不同可以分为 普通铁路车辆装备、高速铁路车辆装备和城轨车辆装备等细分行业，按装备类型可以分为车体制 造、制动系统、供电系统、列车控制系统、牵引动力系统、转向架系统、车辆内装等众多细分领 域。城轨车辆电气设备是公司收入的主要来源，在这一细分领域与公司构成竞争关系的企业主要包 括青岛四方所、今创集团、兰普电器、南京志卓等企业，该等企业具体情况如下： （1）青岛四方所 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 青岛四方所成立于 1994 年，目前注册资本 129, 万元，注册地址为山东省青岛市，系 中国中车全资子公司。青岛四方所主要从事轨道交通车辆电气、减振、钩缓、制动产品的研发、生 产和销售业务，产品适用范围包括普通铁路、高速铁路及城市轨道交通等车辆，是国内轨道交通关 键系统技术和产品的重要供应商，轨道交通行业车辆专业研究所。青岛四方所与公司主要在城轨车 辆电气控制系统、司机操作台等领域构成竞争关系。 （2）今创集团 今创集团成立于 2003 年，目前注册资本 79, 万元，注册地址为江苏省常州市。今创 集团主要从事轨道交通车辆配套产品的研发、生产、销售及服务， 产品主要分为轨道车辆内装产 品和设备产品两大类，其中设备产品主要包括车辆侧拉门机构、厨房系统、座椅、电气箱体系列。 今创集团与公司主要在城轨车辆电气设备、司机操作台领域构成竞争关系。 （3）兰普电器 兰普电器成立于 1997 年，目前注册资本 9, 万元，注册地址为浙江省乐清市。兰普电 器主要从事轨道交通车辆装备研发、生产、销售业务，主要产品包括高速动车组、城市轨道交通车 辆和普通列车照明、车用电源控制、电气控制、箱体、行李架及行李舱、司机室操作台、站台屏蔽 门、智慧城市交通信息交互系统等。兰普电器与公司主要在车辆照明灯具领域构成竞争关系。 （4）南京志卓 南京志卓成立于 2009 年，目前注册资本 3, 万元，注册地址为江苏省南京市。南京志 卓主要从事轨道交通及新能源行业电源、电气产品的研制、设计、生产和技术咨询服务，目前已为 国内高铁车辆、城轨车辆、普通铁路客车车辆等项目设计开发了多种辅助电气产品和控制技术产 品。南京志卓与公司主要在城轨车辆电气控制系统领域构成竞争关系。 第五节 企业案例分析：研奥股份 公司是我国最早从事轨道交通车辆电气设备业务的企业之一，在轨道交通车辆电气设备的设 计、研发及制造领域拥有超过 30 年的创新与实践经验。通过对生产技术持续的自主研发和吸收改 进，目前公司产品的技术水平处于行业领先地位。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 一、研奥股份的市场地位 轨道交通装备制造业的下游客户对供应商具有严格的选择标准，并且十分重视供应商的项目经 验与合作经验，因此能否获得下游客户的认可并建立稳定的合作关系是决定轨道交通装备制造企业 市场地位的关键因素。中国中车下属的城轨车辆整车制造企业主要包括长客股份、中车南京浦镇车 辆有限公司、青岛四方机车、中车株洲电力机车有限公司、大连机车等子公司，其中：长客股份目 前是我国最大的铁路客车和城市轨道车辆的研发、制造和出口基地之一，于 1969 年自主研制我国 第一代地铁客车，是中国首列不锈钢地铁车、铝合金轻轨车、单轨车、耐高寒地铁车、无人驾驶地 铁车、低地板轻轨车等 60 多种城市轨道车辆的制造企业。长客股份实现了城市轨道车辆产品的全 覆盖，产品广泛应用于国内主要城市的城轨线路，并长期占据我国出口地铁和城市轨道客车的主要 份额。 公司与长客股份建立了长期稳定的合作关系，是长客股份城轨车辆电气设备主要供应商之一。 除长客股份及其子公司外，公司与成都长客新筑、北京地铁车辆装备、大连机车、中车西安等大型 整车制造企业建立了良好的合作关系，客户集中度不断分散。中国南车、中国北车合并后，公司积 极把握发展机遇，目前已成功进入中车青岛四方机车的合格供应商名录，未来将进一步拓展客户群 体，增强自身在城市轨道交通装备制造领域的市场地位。 除客户资源外，公司经过几十年的不断创新与实践，产品广泛应用于城轨车辆电气设备领域， 覆盖轨道交通车辆新造、运用、检修的全寿命周期，在持续创新能力、核心技术储备、项目管理经 验以及客户基础等方面优势突出。公司通过不断的技术创新和管理优化，产品质量可靠性、稳定 性、可维护性均处于市场一流水平，获得了客户广泛认可。 二、研奥股份的竞争优势 公司下游为轨道交通车辆整车制造行业，下游客户在选择供应商时主要考虑其技术响应能力、 质量控制能力、项目经验情况、产品交付能力、售后服务能力、产品报价等因素，公司在上述方面 已形成较强的竞争优势，具体说明如下： （1）研发设计优势 轨道交通车辆电气控制系统通常为非标定制产品，要求配套供应商能够根据不同车型的设计要 求，快速提供车辆电气设备产品的设计方案，并对用户的技术变更及时响应。 通过多年产品设计开发和体系运行，公司已构建成熟的设计开发管理流程， 并形成了“技术 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 集中研发，产品协同设计，资源共建共享”的管理模式，对设计开发过程进行不断完善和优化，有 效提升了设计开发效率。截至本招股说明书签署日，公司拥有专利 57 项，其中发明专利 6 项， 曾先后被评为“高新技术企业”、“省级技术中心”、“创新型中小企业”、“长春市科技型小巨人 企业”、“吉林省科技小巨人企业”等技术创新荣誉称号。 （2）质量控制优势 公司组建了专业的质量管理及检验团队，对产品的原材料采购、机械加工、焊接、装配、试验 等各环节进行了全方位的质量控制。 ①原材料采购/外包方面：公司建立了严格的供应商审核和评价体系，从企业规模、供货能 力、产品合格率等多个维度对供应商进行评价，选择评分较高的供应商建立长期合作关系。 ②机加焊接方面：公司配备了激光切割机、数控转塔冲床、数控折弯机、数控铣床、数控车 床、线切割机及型材加工中心等全自动生产设备，保证了机械加工的精度和质量。公司配备国际焊 接工程师、国际焊接技师、国际资质焊工、目视检查员及渗透检查员，有效地保证了产品焊接质 量。 ③装配方面：公司按产品将装配工序细化，配备了详尽的工艺作业指导书指导工人生产。公司 策划并全面实施“三检”制度、首件鉴定制度及产品档案制度， 并通过产品铭牌、钢号和序列号 信息及各工序检验和试验记录在产品全生命周期内实现了可追溯性。 ④试验方面：公司策划并建立了实验室，覆盖了从电气件性能、产品防护等级、冲击振动、高 低温交变湿热、绝缘耐压、照度、热成像、工具拉力/扭力等一系列力、热、光、电等专业试验或 测试，有效地保证了产品各项性能的可靠性。 ⑤管理方面：公司先后通过了 ISO9001、IRIS（TS22163）、EN15085 质量管理体系，通过管理 评审、内部审核、过程审核、工艺纪律检查、联合检查等方式对公司管理体系、流程不断优化，在 行业内树立了良好的品牌形象。 （3）项目经验优势 序号 城市 城轨线路 1 北京 6 号线西延线、7 号线、9 号线、16 号线、房山线北延线、亦 庄 新城有轨电车、燕房线、19 号线 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 2 上海 3 号线、4 号线、5 号线、6 号线、8 号线、15 号线、17 号 线、 松江区有轨电车、上海国际机场捷运线 3 武汉 1 号线、2 号线及南延线、5 号线、7 号线、8 号线、11 号 线、 蔡甸线、东湖 100%低地板项目 4 成都 3 号线、4 号线、5 号线、8 号线、9 号线、有轨电车蓉 2 号 线、 新津有轨电车 R1 线 5 长春 1 号线、2 号线、轻轨北湖线、轻轨 3 号线及东延线 6 深圳 7 号线、9 号线及西延线、10 号线 7 西安 1 号线、2 号线、4 号线、西安机场线 8 沈阳 9 号线、10 号线 9 兰州 1 号线 10 南昌 2 号线及延长线、3 号线 11 哈尔滨 1 号线 12 呼和浩特 1 号线、2 号线 13 三亚 有轨电车示范线 14 重庆 地铁环线 15 厦门 3 号线 16 境外 沙特地铁线、伊朗马什哈德 2 号线、香港沙中线、阿根廷布市 地铁、马来西亚机场线、越南河内吉灵-河东线、伊朗德黑兰地 铁线 （4）交付能力优势 公司根据行业特点和自身生产管理经验，创新性的采用以项目管理为主导的业务管理模式。订 单确定后，公司成立由项目经理牵头组建项目管理团队，负责整个项目的实施及管控。项目团队利 用公司内、外部资源，保证项目产品按期、合格交付的同时，通过项目过程节点细致的成本控制， 保障公司项目收益最大化。项目团队的管控保证了客户的需求得到及时的响应和满足，提高了客户 的满意度，增强了客户的粘性。在核心生产环节，经过多年摸索，公司成功实现了针对小批量、多 品种的电气产品装配作业流水线生产，能够有效提高生产效率并保证产品质量。 项目团队组成与职能 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （5） 售后服务优势 公司秉承“信息准确、反应敏捷、处理有效、客户满意”的服务理念，设立了客户服务部，拥 有一支技术水平高、响应速度快的客户服务团队，在北京、上海、香港、深圳、武汉、成都和西安 等 19 个城市建立了完善的客户服务网络。客户服务人员常年驻扎或往返于整车制造企业、城轨业 主等终端客户所在地，跟踪客户需求，提高服务响应速度和服务水平。跟踪公司产品运行情况，对 直接客户或终端客户提出的方案优化、通知更改、进度查询等要求进行及时响应。公司客户服务人 员为 7 天*24 小时工作制，客户有服务需求时，可直接拨打现场服务人员电话，公司将在 2 小时 内到达现场开展维修工作。 公司利用成熟的项目管理经验和技术与客户建立了质量信息反馈、处置渠道机制，定期走访客 户并邀请客户召开座谈会，开展用户满意度调查并分析改进， 优质和完善的客户服务体系获得客 户的高度认可。 （6）人才团队优势 公司自成立以来，一直将人才队伍建设作为企业发展的重要战略之一，注重研发、市场、管理 等核心队伍的培养与储备，凭借良好的企业文化氛围、人才梯队建设及员工职业生涯规划、完备的 培训体系和薪酬与激励制度培养和吸引了大量优秀人才加入，在人力资源储备与管理方面具备一定 竞争优势。 公司通过实施人才战略，已形成由各级各类专业人才组成的人才队伍和层次分明的人才梯队， 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 并通过实施核心技术人员和关键管理人员持股等措施保证技术和管理团队的稳定。公司注重研发人 员的培养与引进，现已拥有一支专业技术齐备、核心技术人员突出、具备较强凝聚力和创造力并有 着丰富实践经验的技术人才队伍。公司经营管理层核心成员大多具有超过 20 年以上的轨道交通装 备行业工作经验，对我国轨道交通产业政策、发展历史及现状有着深刻的理解，对行业未来发展趋 势有着准确的判断，在经营管理方面拥有丰富的管理技能和专业知识，是公司未来发展的重要驱动 力。 三、研奥股份的竞争劣势 公司作为非上市公司，主要依赖积累的自有资金及银行贷款来扩大生产经营，外部融资渠道主 要为银行借款。单一的融资渠道增加了公司的财务成本和流动性风险，也限制了公司的发展速度。 目前公司经营状况良好，但自有资金尚不足以满足固定资产投资、人才扩张及公司未来业务发展的 需求。为进一步加大研发力度、提供先进的生产设备及加强研发能力，公司需要进一步提升资本实 力， 拓宽融资渠道，依靠资本市场来支持公司的发展。 四、研奥股份的创新和新旧产业融合情况 （一）创新、创造及创意特征 公司自设立以来专注于轨道交通装备制造领域，坚持以创新引领推动企业做强做优，积极推进 产品升级和结构改进，顺应行业数字化、自动化与智能化、轻量化的发展趋势，近年来先后推出了 碳纤维复合材料司机台、适用于无人驾驶列车的隐藏式司控操作系统和自动升降仪表屏司控操作系 统、智能电气柜、车载蓄电池监控系统、轻量化铝合金电气箱等一系列具创新性、创造性及创意性 产品， 获得了良好的业界口碑和客户的高度认同。 同时，公司产品主要应用于城轨车辆，而不同城轨线路的车型定制化程度较高，公司构建了成 熟的设计开发管理流程，并形成了“技术集中研发，产品协同设计，资源共建共享”的管理模式， 能够对不同项目中客户的定制化需求进行快速响应，高效率的完成从设计、开发、测试到投产的创 造过程。 综上所述，公司具备良好的创新、创造及创意特征。 （二）科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况 1、科技创新 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 公司以安全性、可靠性、智能化、节能环保、服务及品质提升等多方面为创新方向和目标，顺 应行业数字化、自动化与智能化、轻量化的发展趋势，逐渐形成了玻璃钢 RTM 成型技术、碳纤维 复合材料关键成型技术、蓄电池在线管理系统技术、车载逻辑控制系统技术、照明控制系统技术、 空调控制系统技术、应急通风逆变器技术等先进技术，现已拥有发明型专利 6 项、实用新型专利 49 项、外观专利 2 项、软件著作权 9 项，并曾先后被评为“高新技术企业”、“省级技术中 心”、“创新型中小企业”、“长春市科技型小巨人企业”、“吉林省科技小巨人企业”等技术创新 荣誉称号。 2、模式创新 针对城轨车辆电气设备小批量、多品种、短交期、高要求的供货特点，公司创新性的采用以项 目管理为主导的业务管理模式。订单确定后，公司成立由项目经理牵头组建项目管理团队，负责整 个项目的实施及管控。项目团队利用公司内、外部资源，保证项目产品按期、合格交付的同时，通 过项目过程节点细致的成本控制，保障公司项目收益最大化。项目团队的管控保证了客户的需求得 到及时的响应和满足，提高了客户的满意度，增强了客户的粘性。在核心生产环节，经过多年摸 索，公司成功实现了针对小批量、多品种的电气产品装配作业流水线生产， 能够有效提高生产效 率并保证产品质量。 3、业态创新 随着我国高速铁路和城市轨道交通建设的不断发展，高铁及城轨车辆的保有量正日益增长，日 益庞大的存量车辆维保市场将成为轨道交通装备制造企业收入增长的重要来源之一。公司在发展车 辆电气设备新造业务的同时，基于自身在轨道交通电气设备领域积累的丰富经验和技术实力，拓展 了车辆检修和线束服务业务，能够为客户提供车辆电气设备的新造、装配和维保的一站式服务，拓 展了收入规模，实现了业态创新。 4、新旧产业融合 轨道交通装备制造业属于发展历史悠久的传统产业，同时具有技术高度密集、产业链长、带动 效应广的特点，近年来我国轨道交通装备行业通过引进消化吸收再创新，加速提升自主创新能力， 取得了一系列产业核心技术的重大突破， 并呈现出数字化、智能化、自动化及环保轻量化新的发 展趋势，与大数据、人工智能、物联网、新材料等新兴产业之间具有广阔的融合空间。 近年来公司顺应轨道交通装备行业发展趋势，加大了对轨道行业智能运维、绿色智能技术的研 发力度，通过将传统轨道车辆电气设备与现代计算机技术、网络技术、自动化技术和信息技术的结 合，开发了蓄电池监控系统、车载逻辑控制系统、照明集中控制及检测系统并运用到自身产品中， 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 同时将碳纤维复核材料、轻量化铝合金等新材料引入到产品制造中，实现了新旧产业的有效融合。 第六节 2021-2025 年我国轨道交通装备行业发展前景及趋势预测 一、影响行业发展的有利因素 （1）国家政策的大力支持发展轨道交通产业 轨道交通装备制造业对发展轨道交通具有重要的战略意义，是轨道交通产业链的核心环节，受 到国家产业政策的大力支持。2015 年以来，国务院陆续出台的《中国制造 2025》、《关于推进国际 产能和装备制造合作的指导意见》等政策文件提出要将先进轨道交通装备作为重点突破项目，建立 世界领先的现代轨道交通产业体系，同时应加快铁路“走出去”步伐，拓展轨道交通装备国际市 场。工信部 2015 年出台的《〈中国制造 2025〉重点领域技术路线图（2015 版）》文件提出，到 2020 年我国的轨道交通装备研发能力和主导产品要达到全球先进水平， 行业销售产值超过 6,500 亿元，境外业务比重超过 30%，服务业比重超过 15%。工信部 2016 年出台的《高端装备创新工程 实施指南（2016-2020 年）》则进一步指出，应从轨道交通网车辆、轨道交通列车控制系统、智能 化装备及应用和关键技术四个方面推动我国的先进轨道交通装备制造业实现全面发展。 （2）轨道交通装备市场需求巨大、前景广阔 推动轨道交通装备市场需求的动力主要包括三个方面：新增线路的需求、既有线路车辆密度增 加的需求、车辆维保市场的需求。 根据国务院、国家发改委等政府部门制定的行业规划，到 2020 年时我国铁路网规模预计将达 15 万公里，其中高速铁路 3 万公里；城市轨道交通运营里程达到 6000 公里。新增轨道交通线路 对轨道车辆将产生大量需求，进而带动轨道交通装备市场需求的持续增长。 随着我国轨道交通运营技术的不断发展和运营经验的日益丰富，很多线路开始通过增加车辆配 置密度、缩减发车间隔、增加车辆往返频率等方式来提高既有线路的运输效率。因此，既有线路车 辆密度的增加也将带动轨道交通装备市场需求的不断增长。 此外，我国高速铁路和大部分城市的城轨建设起步较晚，近年来一直处于快速发展期，因此轨 道交通装备市场主要以新造车辆为增长点。但随着我国轨道交通线路的逐步完善和轨道交通车辆保 有量的不断提升，车辆维修市场将成为轨道交通装备制造企业收入增长的重要来源，市场前景广 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 阔。 （3）中国南车、北车合并利好行业发展，国际竞争实力大大增强 中国南车、中国北车合并前在国内及国际市场上竞争激烈，在技术研发上缺乏协同，在选择供 应商时会优先选择自己体系内的企业，不利于轨道交通装备制造行业的公平竞争。2015 年中国南 车、中国北车正式合并为中国中车，可以实现研发力量和优势技术的快速整合，有效避免国内整车 制造企业在海外市场的激烈竞争，国际市场竞争地位得以大幅提升，有利于开拓海外市场，给国内 的轨道交通装备制造企业带来了新的市场空间。同时，中国南车、中国北车合并后，其上游的轨道 交通设备制造企业可以获得更加公平的竞争环境，打破原有相对僵固的市场格局，开拓更广阔的市 场空间。 二、行业发展前景分析 近年来，我国的城市轨道交通和高速铁路运营里程持续增长，带动了轨道交通装备制造业的繁 荣发展，在国家产业政策的持续大力支持下，我国的轨道交通装备制造业发展前景广阔。 （一）城市轨道装备制造业发展前景 随着我国城镇化的不断推进，城市轨道交通在公共交通系统的中的骨干作用愈发显现。城市轨 道交通建设可带动城市空间布局的优化与调整，引导城市可持续发展，特别是对促进城市土地的节 约集约利用、缓解“城市病”、拉动城市经济增长等方面有着重要意义。近年来地方政府参与积极 性较高，各地纷纷出台了相关的轨道交通建设规划。城市轨道交通运营里程的增加必然带动轨道车 辆市场的快速发展，继而促进了相关车辆配套设备市场的繁荣发展。整体来看，推动行业发展的主 要动力为新增线路需求，同时既有线路车辆密度增加也将新增部分需求。 2009-2019 年国内城市轨道交通运营车辆数量（按辆计量） 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 数据来源：交通部 新增轨道交通线路的投入使用将带来大量的新造车辆需求，带动轨道交通装备制造业的快速发 展。我国城市轨道交通车辆一般为 6 节车厢/列（即 6 辆/列）， 每列城轨车辆通常需要装配 2 个司机操作台、2 个电气综合柜、2 个司机室电气控制柜、4 个客室电气控制柜、6 个空调控制 柜，4 个 TCMS 柜、2 个蓄电池箱、6 个应急通风逆变器。截至 2019 年末，我国内地在建城市轨 道交通线路长度为 6, 公里，按照我国城轨交通车辆密度 辆/公里（车辆密度=运营车 辆数量/运营线路总长度）预测，仅在建线路对新增车辆的需求就高达 42,011 辆，增长前景广 阔，能够有力带动上游轨道交通车辆装备制造业的快速发展。 除新增线路外，随着我国城市轨道交通技术的不断成熟和运营经验的不断丰富，部分线路开始 通过采取缩短发车间隔并增加车辆数量的措施，以缓解巨大客流造成的运输压力。既有线路密度的 提升将进一步增加我国城市轨道交通车辆的市场需求，带动轨道交通装备制造业的快速发展。 （二）高速铁路装备制造业发展前景 （1）新增车辆市场 我国高速铁路行业最近十年经历了跨越式发展，截至 2019 年末高铁运营里程位居世界第一。 在国家产业政策的持续支持下，我国高速铁路行业未来仍将保持较高的增长速度，带动高速铁路装 备制造市场持续增长。 2016 年 7 月，国家发改委、交通部和铁路总公司共同印发《中长期铁路网规划（2016- 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 2030）》，提出在原规划“四纵四横”主骨架基础上，增加客流支撑、标准适宜、发展需要的高速铁 路，同时充分利用既有铁路，形成以“八纵八横” 主通道为骨架、区域连接线衔接、城际铁路补 充的高速铁路网。到 2020 年，铁路网规模达到 15 万公里，其中高速铁路 3 万公里，覆盖 80% 以上的大城市；到 2025 年，铁路网规模达到 万公里左右，其中高速铁路 万公里左 右；展望到 2030 年，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高铁连通、地市快速通达、县 域基本覆盖。 中国中长期铁路网规划图（左）与高速铁路网规划图（右） 资料来源：《中长期铁路网规划（2016-2030） 中国铁路“八纵八横”网线规划 “八纵”通道 沿海通道 大连（丹东）-秦皇岛-天津-东营-潍坊-青岛（烟台）-连云港-盐城-南通-上 海-宁波-福州-厦门-深圳-湛江-北海（防城港）高速铁路 京沪通道 北京-天津-济南-南京-上海（杭州）高速铁路，包括南京-杭州、蚌埠-合肥- 杭州高速铁路 京港（台）通 道 北京-衡水-菏泽-商丘-阜阳-合肥（黄冈）-九江-南昌-赣州-深圳-香港（九 龙） 高速铁路;另一支线为合肥-福州-台北，包括南昌-福州（莆田）铁路 京哈-京港澳通 道 哈尔滨-长春-沈阳-北京-石家庄-郑州-武汉-长沙-广州-深圳-香港高速铁路， 包括广州-珠海-澳门高速铁路 呼南通道 呼和浩特-大同-太原-郑州-襄阳-常德-益阳-邵阳-永州-桂林-南宁高速铁路 京昆通道 北京-石家庄-太原-西安-成都（重庆）-昆明高速铁路，包括北京-张家口- 大同-太原高速铁路 包（银）海通 道 包头-延安-西安-重庆-贵阳-南宁-湛江-海口（三亚）高速铁路，包括银川- 西安以及海南环岛高速铁路 兰（西）广通 道 兰州（西宁）-成都（重庆）-贵阳-广州高速铁路 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 “八横”通道 绥满通道 绥芬河-牡丹江-哈尔滨-齐齐哈尔-海拉尔-满洲里高速铁路 京兰通道 北京-呼和浩特-银川-兰州高速铁路 青银通道 青岛-济南-石家庄-太原-银川高速铁路 陆桥通道 连云港-徐州-郑州-西安-兰州-西宁-乌鲁木齐高速铁路 沿江通道 上海-南京-合肥-武汉-重庆-成都高速铁路，包括南京-安庆-九江-武汉-宜昌- 重庆、万州-达州-遂宁-成都高速铁路 沪昆通道 上海-杭州-南昌-长沙-贵阳-昆明高速铁路 厦渝通道 厦门-龙岩-赣州-长沙-常德-张家界-黔江-重庆高速铁路 广坤通道 广州-南宁-昆明高速铁路 资料来源：《中长期铁路网规划（2016-2030）》 根据国家铁路局统计，截至 2018 年末我国高速铁路网已达 万公里，拥有动车组 29,319 辆，高速铁路动车车辆密度平均为 辆/百公里。 2010-2019 年中国动车组保有量（按辆计量） 数据来源：铁道统计公报 （2）车辆维保市场 我国高速铁路建设起步时间较晚，近年来一直处于快速建设期，因此高铁车辆市场主要以新造 车辆为增长点。但随着高速铁路网路的逐步完善和动车组数量的不断增长，维保市场将成为轨道交 通装备制造企业收入的重要来源。 车型 一级修 二级修 三级修 四级修 五级修 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 CRH1A CRH1B CRH1E ≤ （4000±400 ）公里或运用 48 小时 另行公布 （120±10 ） 万公里或 3 年 （240±10 ） 万公里或 6 年 （480±10 ）万公 里或 12 年 ≤ CRH5A （5000±500 ）公里或运 另行公布 用 48 小时 （480±12 ）万公 CRH3C ≤ 里或 12 年 CRH380B CRH380BL （4000±400 ）公里或运 另行公布 CRH380CL 用 48 小时 （120±10 ） 万公里或 3 年 （240±12 ） 万公里或 6 年 根据《铁路动车组运用维修规程》（铁总运[2013]158 号）的规定，我国动车组的检修体制分 为五级：一、二级检修为运用检修，在动车所内进行，通常只需要更换故障件；三级、四级检修要 求对动车重要部件及主系统进行分解检修， 五级检修需要对动车组解体并进行全面维修与更换部 件，达到新车的技术水平。 CRH2A CRH2A CRH2B CRH2E CRH2C 另行公布 （60±5 ）万 公里或 年 （120±5 ）万 公里或 3 年 （240±10 ）万公 里或 6 年 CRH380A CRH380AL ≤（4000±400 ）公里或运用 48 小时 注：1、资料来源为《铁路动车组运用维修规程》； 2、动车组检修周期以走形公里周期为主、时间周期为辅的检修模式，先到为准。 随着我国高速铁路“八纵八横”规划的逐步实现，高速铁路运营里程和动车组保有量还将持续 增长，高铁车辆检修的市场前景广阔。目前，研奥检修的高铁检修业务以 CRH5 和 CRH380B 车型的 五级修为主，上述车型的五级检修周期为 480（±12 ）万公里或 12 年，CRH5 系列车型在 2007 年首次在京哈线投入运行， CRH380B 系列车型在 2011 年首次在京沪线投入运行，随着早期投入 运营的车辆陆续进入五级检修期，公司高铁检修业务未来具备广阔增长空间。 三、行业技术发展趋势 从全球轨道交通的发展和技术演进方向来看，随着现代自动控制技术、计算机和网络技术、数 字通信技术的进步，发展数字化、智能化、轻量化、多样化的轨道交通车辆制造体系是未来轨道交 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 通发展的趋势。 （1）数字化 发展先进轨道交通的新一代信息技术是顺应网络技术发展趋势，实现信息化和工业化深度融 合。轨道交通装备中的虚拟制造技术、信号处理技术、列车牵引制动技术、综合监控系统和通信控 制系统等都是数字信息技术在轨道交通装备中的应用。数字化轨道交通将实现轨道交通系统的信息 化，规范其基础信息和动态信息的共享交换方式；同时以地理信息平台为核心，建立服务与共享体 系，实现各系统间充分共享，最终提高轨道交通服务水平和资源综合利用效率。 （2）自动化与智能化 随着轨道交通安防、监控系统等相关技术的发展和融合，实现轨道交通自动化与智能化是未来 轨道交通的发展趋势。自动化是指实现列车自动行驶、精确停车、站台自动化作业、无人折返、列 车自动运行调整等功能，实现完全无人运营， 有效提高列车效率、降低运营成本。智能化是指通 过各种传感器采集相关数据， 并利用数据挖掘方法和工具对各类数据进行智能分析，例如在车辆 电气设备中加入使用状态监测系统，对相关设备的运行状态、使用寿命及老化程度进行在线监测， 及时发现设备异常信息并提醒运营单位进行检修或者更换，避免发生意外事故。 （3）轻量化 随着全球城市化、工业化程度的不断深入，交通运输产业取得了长足的发展， 与此同时能源 短缺和环境污染的问题也日趋严重，世界各国致力于推动低能耗低排放交通工具的发展，轻量化已 成为未来交通运输装备制造业发展的必然趋势。在轻量化产业发展新形势下，各大交通运输装备制 造商纷纷推动高强钢、轻合金、碳纤维复合材料及工程塑料等新型轻质材料的大规模应用，解决材 料应用过程存在的成型、连接技术及工艺问题，降低新材料应用成本，以尽快在市场竞争中占据优 势地位。 四、影响行业发展的不利因素 （1）部分技术与国际先进水平相比仍有差距 近年来，我国轨道交通装备制造领域通过原始创新、集成创新、引进消化吸收再创新，整体技 术已经处于国际先进水平，各类车辆设备的国产化程度不断提高，但仍有部分技术与国际先进水平 存在差距，部分设备或零部件仍需通过国外进口，高端产品的性能、质量以及研发手段与国际知名 公司相比还有一定差距，行业在掌握自主知识产权及自主创新能力方面需要进一步提高。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （2）多数企业规模仍相对较小 目前，国内轨道交通装备制造领域的上市公司数量较少，其中车辆电气控制系统、司机操控系 统等细分产品领域的企业多以规模较小的非上市公司为主，与国际同行业竞争对手相比在技术研 发、生产规模、资本实力、产品线种类等方面存在较大差距，在与整车制造企业的合作中处于相对 弱势的地位。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三章 企业渠道选择策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业渠道选择策略的基本类型与选择 一、可供选择的营销渠道类型 1．按照营销渠道有无中间环节来划分，营销渠道可分为直接营销渠道与间接营销渠道。 (1)直接营销渠道。又称零层营销渠道，是产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中不经 过任何中间环节。即产销直接见面的商品销售渠道。直接营销渠道是一种短营销渠道，直接销售的 主要方式有：上门推销、邮购、电话市场营销、电视直销和制造商自有商店。 (2)间接营销渠道。是指产品从生产者流向最终消费者或用户的过程中经过一层或一层以上的 中间环节。间接营销渠道是一种长营销渠道，消费者市场多数采用间接营销渠道，其销售的主要方 式有：厂店挂钩；特约经销；零售商或批发商直接从工厂进货等。 2．按照营销渠道同一层次环节的多少来划分，营销渠道可分为宽营销渠道与窄营销渠道。 (1)宽营销渠道。是指生产者经过多个同种类型的中问商，把商品转卖给消费者或用户的一种 销售渠道。 (2)窄营销渠道。是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。 二、营销渠道的选择策略 确定中间商的数目，即决定营销渠道的宽窄，主要取决于产品本身的特点、市场容量的大小和 需求面的宽窄。有三种策略可供选用：一是密集性分销，即制造商通过尽可能多的批发商、零售商 推销其产品。二是选择性分销，即制造商从所有愿意经销其产品的中间商中精心挑选几个最合适的 中间商推销其产品。三是独家分销，即在某一地区仅选择一家最合适的中间商专门推销其产品。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第二节 影响营销渠道类型选择的因素 一、产品的特点 (1)产品的价格。产品的价格对营销渠道的选择有着直接的影响。如果产品的价格较低，生产 就必须大批量地进行销售，促使边际成本逐步递减，这样才可能赢利，才能营造一定的竞争优势； 如果产品的价格较高，生产者就可以直接进行销售，因为产品单价越高，则产品的利润一般较高， 这样单位产品的销价除成本外，还可以在一定程度上抵消直接销售的经营费用，产品照样可以赢 利。 (2)产品的技术含量。通常来说，对技术含量较高或产品销售之后需要进一步提供技术服务的 产品，选择直接营销或短渠道营销比较合理。这类产品如计算机、空调等，有较高的技术含量，而 且售后服务非常关键。 (3)产品的重量和体积大小。重量大、体积大的产品，因为运输困难，需要在选择分销渠道时 考虑把产品运到消费者手中所需要的运输距离和装卸次数等问题。一般来说，这类产品即使通过代 理商、零售商转卖给最终消费者，也都是通过直接转运的办法，即从工厂直接运到零售商或消费者 住地，这样就可以避免多次装卸，就可以减少产品损耗和运输费用。如建筑材料和软性材料等。 (4)产品的易腐性。易腐的产品应该尽可能采取短渠道，以免拖延和重复搬运造成产品变质。 如鲜活的蔬菜、水果、面包以及有效期短的药品等。 (5)时尚产品。时尚产品也应该尽可能缩短分销在途时间，尽早上柜以免过了流行季节。凡是 式样、花色品种变化快的消费品，如妇女时装、儿童玩具、家具等，选择短的营销渠道比较理想。 二、企业特点 (1)生产企业的规模和形象。生产企业的生产规模越大，企业声誉越高，资金实力越雄厚，企 业选择销售渠道的自由度也就越大，企业对营销渠道的控制能力也就越强，企业制约竞争对手的能 力也就越强。一般来说，这类企业比较注重营销渠道的短、平、快，甚至有时会建立自己的销售网 点，直接进行销售；相对来说，企业规模和资金实力较弱的企业，只能通过中间商来销售产品。 (2)企业的经营管理能力。如果企业有较强的经营管理能力，并有比较完善的销售系统和培训 系统，而且有着丰富的销售经验和资金保证，企业就可以自行进行产品的销售，这样营销渠道就相 对较短。如果企业缺乏相应的管理能力和管理经验，即便企业想利用较短的营销渠道进行销售，但 实际上也不得不选择较长的渠道销售。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 (3)企业战略。不同的企业在不同的环境、不同的时期，有不同的营销战略，其控制销售渠道 的愿望和强烈程度也不同。如果企业想增加产品销售市场的覆盖率，提高市场营销的密度，一般会 选择长而宽的营销渠道。如果企业希望能有效地控制销售渠道，对营销渠道的各个环节进行有力监 控，企业往往会采用短而快的营销渠道。 三、用户特点 通常来说，工业品用户比较倾向于选择直接营销渠道或短、平、快的营销渠道进行产品的分 销。这是由工业品用户特点和消费特点所决定的。而对大多数普通消费品的消费者来说，一般采用 较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。这是因为最终消费者的数量很大，地域分布 也很广，而且购买量少，购买又比较频繁，购买方式灵活。这样一来，中间商的效用就比较突出。 四、中间商特点 企业在确定营销渠道时，中间商的经营能力、实力水平、信誉状况、地理位置、资源状况等也 是生产者应该考虑的。生产者一般都希望中间商具有有利的地理位置和比较广泛的经营范围，而且 希望中间商有丰富的分销经验，同时，中间商的信誉状况也是企业需要重点考虑的。 五、市场表现 (1)消费者状况。消费者状况对营销渠道的选择有直接的影响。如果消费者的地域分布较广， 生产者就需要通过若干不同的渠道对消费者进行服务，一般需要采用较长的营销渠道；如果企业的 产品只是在某一地区或某几个地区进行销售，生产者就可以直接进行销售或釆用较短的营销渠道。 (2)市场状况。市场状况也是影响企业选择营销渠道的重要影响要素之一。如果企业的市场规 模相对较小，最终消费者也相对较少，企业就可以选择直接销售或较短营销渠道进行销售；如果市 场规模相对较大，覆盖面较广，最终消费者和潜在消费者较多，企业就可以采用较长的营销渠道， 充分利用中间商进行销售。 (3)商品购买频率。企业产品的购买频率也对营销渠道的选择有直接的影响。如果产品的使用 寿命较短，消费者的购买次数多，购买量小，企业就可以选择较长的营销渠道进行销售，通过若干 中间商转卖给最终消费者；如果企业产品的使用寿命较长，消费者的购买次数少，而且购买量大， 如工业产品大多数是这样，这时企业就可以选择直接销售或较短的营销渠道进行销售。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 六、竞争对手状况 企业在选择营销渠道时，往往会受到竞争对手营销渠道的影响。生产企业希望在竞争对手的分 销商店内或附近的商店与之竞争，厂商希望其品牌与竞争品牌摆在一起竞争。企业在选择营销渠道 时，一般都会根据竞争对手的营销渠道状况做一些灵活调整。 七、外部环境影响 外部环境对企业选择营销渠道也有一定的影响。如政府的相关法律法规和地方政府的有关规 定，往往会极大地影响企业营销渠道的选择。比如说，1890年，美国颁布的谢尔曼反托拉斯法宣 布“垄断贸易”为违法，并且取缔一切“旨在限制贸易的联合或勾结”。1914年美国国会又通过了 克莱顿法，对谢尔曼顿反托拉斯法进行修正和补充，该法禁止“束缚性的契约”；它规定价格歧视 和排他性经营是违法的；它禁止连锁董事以及通过收购竞争者的普通股而进行竞争。1914年还成 立了联邦贸易委员会，联邦贸易委员会的主要职能是禁止“不公正的竞争方法”以及警告反竞争的 合并者，它对用于竞争而造成的渠道合并的禁止在一定意义上更加明确了。因此，生产企业在选择 销售渠道时就不能不考虑政府有关渠道安排的法律规定。另外，企业所面临的外部经济形式也对营 销渠道的选择有直接的影响。当市场大的经济环境不景气的时候，生产者往往希望直接将产品送到 目标市场或最终用户手里，一方面减少风险，同时有利于资金的回笼，也就是说企业通过缩短营销 渠道来压缩中间服务带给产品的附加成本；在市场经济比较稳定的时候，企业在选择营销渠道的时 候就有较大的选择空间。 第三节 企业渠道选择策略的选择原则与标准 一、选择原则 营销渠道的选择必须坚持一定的原则，主要表现在： (一)要坚持目标差异化原则 生产者在利用营销渠道进行销售时，必然会遇到与中间商目标不一致的问题，比如说中间商不 能有效地配合生产商的整体营销战略。因此，生产者有必要对这种客观存在的差异进行评价，要准 确把握这种分歧是否会影响到企业的长远利益。如果中间商是在积极合作的前提下追求自身利益的 最大化，这是可以接受的，如果与生产商的目标相差悬殊，甚至抵触，就需要及时进行调整。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 (二)利益性原则 利益性原则就是从成本与收益的角度对不同的分销渠道进行整体评价。首先需要推算营销渠道 的成本水平。例如，针对是采用本公司的销售人员还是采用销售代理商的问题。企业的选择是：销 售量达到某一企业确定的标准时，可以采用销售代理商，因为销售代理商已建立了健全的网络，容 易与客户接触，单位产品均摊的分销费用低。如果销售量无法达到企业规定的某一标准时，就要考 虑是否组建自己的销售队伍。因为，大规模的销售足以为企业带来良好的利润回报。 (三)弹性原则 企业营销渠道的选择应具有弹性。生产商一旦与中间商签订了有关销售代理的协议后，相互之 间就会受到一定的制约，从而影响企业在情况发生一定变化时调整营销渠道策略。因此，生产商在 确定分销渠道策略时，应尽量留有余地，这样可以在必要的时候对其进行调整。 二、选择标准 1、渠道选择要量体裁衣 企业在选择分销渠道模式时，为了争取在市场中处于优势地位，要注意结合企业自身的多方位 优势，将分销渠道模式的设计与企业的产品策略、价格策略、促销策略结合起来，增强营销策略的 组合优势。 在渠道选择中，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的，还要考虑渠道的产品配送能力，考虑 产品能不能及时准确地销售出去，考虑市场占有率是否足以覆盖目标市场等。如果不站在企业的这 些实际情况进行选择，一味强调降低分销成本，可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。 2、逆向思考渠道设计的可行性 消费者是企业、渠道、终端整个通路的最后一个环节。渠道作为整个环节中间链接的纽带，可 行性是渠道设计的重要原则之一。 畅通的分销渠道是以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可 能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者能够在适当 的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且还能够提高企业的分销效率，争取降低分销费 用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。所以，站在消费 者角度的逆向思考渠道问题，将会极大限度地提升渠道设计的可执行性，推动企业产品的快速流 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 通。 3、渠道选择不可“纸上谈兵” 企业的分销渠道模式一经确定，便需花费大量的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往 往复杂而缓慢。因此，企业选择的渠道一定要具备可操作性，不能如同“赵括论兵法”一样，纸上 谈兵，华而不实。 在市场中，企业无论大小，都在期待着一个创新性的渠道模式去实现市场的快速启动或是发 展。仿佛理清渠道，就会有源源不断的活水流来。实际上，不管企业采用的是直销还是分销，无论 企业在设计、创新何种渠道模式，都需要与市场现实进行对接，保障渠道设计的可操作性。否则， 渠道选择将成为无本之末，无源之水，很难实现市场的全面进展。 4、注重渠道的可控制性 在市场中，影响分销渠道的各种因素总是在不断变化，一些原来固有的分销渠道难免会出现某 些不合理的问题。在这种情况下，需要分销渠道具有一定的调整功能，以适应市场种种不可预知的 变化，保持渠道的适应力和生命力。渠道调整时应综合考虑各个因素的协调，使渠道始终都在可控 制的范围内保持基本的稳定状态。 与此同时，企业在选择、管理分销渠道时，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员 的利益，应合理设计各个成员问的利益关系。渠道成员之间存在着合作、冲突、竞争的关系，渠道 的领导者对此要有一定的控制能力。统一、协调、有效地引导渠道成员充分合作，鼓励渠道成员之 间有益的竞争，减少冲突发生的可能性，解决矛盾，确保总体目标的实现。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 第四章 企业渠道选择策略规划制定原则及依据 第一节 企业渠道选择策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业渠道选择策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业渠道选择策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业渠道选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响渠道选择策略的主要因素 一、影响渠道选择策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业渠道选择策略定位的因素有： 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业渠道选择策略失败的三因素 对于渠道选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于渠道选择策略误区的存在， 导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业渠道选择策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业渠道选择策略的规 划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第五章 企业制定渠道选择策略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定渠道选择策略规划要点与准备工作 一、公司制定渠道选择策略规划要点 科学的制定公司渠道选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司渠道选择策略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司渠道选择策略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司渠道选择策略 公司渠道选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响渠道选择策略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司渠道选择策略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业渠道选择策略前的准备工作 企业渠道选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业 制定渠道选择策略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定渠道选择策略规划的主要内容 一、公司制定渠道选择策略规划的主要内容 对于企业渠道选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司渠道选择策略规划的主要内容有 正确的认识。一般来说公司渠道选择策略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业发展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业渠道选择策略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业渠道选择策略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的渠道选择策略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 第三节 构建渠道选择策略研究体系 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业渠道选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2 工作机制 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为渠道选择策略研究提供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定渠道选择策略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做渠道选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优 势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定渠道选择策略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第五节 制定渠道选择策略需注意事项 一、企业发展战略制定需注意的要点 企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其 相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定发展战略注意事项 企业对于渠道选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合 企业的发展战略体系。企业渠道选择策略规划的注意事项有： 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定渠道选择策略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的渠道选择策略体系。企业渠道选择策略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定渠道选择策略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 五、不同阶段企业渠道选择策略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业渠道选择策略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第六章 2021-2025 年轨道交通装备行业营销及渠道发展趋势预 测 第一节 2021-2025 年轨道交通装备行业营销发展趋势预测 一、数字化生活带来的变革 受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进 入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信 亿活跃用户中，%的人每 天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接 从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。 二、全域营销重塑营销生态 全域击破边界 重塑营销生态 全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠 道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全 渠道的一种智能营销方式。 整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行 为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌 诱发全域营销。 首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征： 第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两 点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统 4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以 在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下， 可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设 计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。 所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的 是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒 体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化 的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面 的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展 的过程当中需要重视的。 第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重 要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是 AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在 消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资 产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。 接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回 归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的 价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会 做一个解析。 全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价 值，那么问题来了。 举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作 以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。 从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段：从策略到传播，再到体验，最后到销售变现的 动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众，也就是消费人群，同时分析整个市场和 行业细分类目的机会点，其次到传播的动作，首先考虑的是如何触达消费者，其次怎样将消费者从 认知人群变为兴趣人群，这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。 消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路，就是消费者通过体验过后进 行的首次购买，这时链路并没有终端，需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实 用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次，就能够充分的说明消费者和品牌 之间的粘性是很足的，但是事实上忽略了一点，本身消费者要进行复购动作，还有消费者愿意不愿 意为品牌发生，简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致，全域消费变现的过程当 中要衡量对某品牌的忠诚度认知度，就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来，可能以往我们的目标受众是一类消费人 群，到现在会聚焦到某一个真实 ID，当怎样通过工具化进行实现营销的时候，在阿里全域营销生 态中有工具可以帮助品牌进行变现的。 在整个营销变革过程当中，变革过后品牌需要做什么？需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜 力，就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现？以往会注重两个元素：消费者，以前 是单一链路的人数，但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数，再乘以消费者转化 率，这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深 的能力，整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。 三大 BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里，现在阿里是真实用户 ID超 过 亿人次，我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真 人识别 ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别 ID的建立，因为只 有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销： 第一，品牌数据银行，对品牌营销洞察和营销规划，以及活动产生的工具再次回流，进行商业 持续运维。 第二，品牌号，我们提倡个性化营销和运营，整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹 配，全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。 全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实 身份的识别 ID。第三，将这些真实识别 ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。 三、中国营销业态的进化论 媒介为王——技术为王——内容为王——产品为王 传统广告总是依靠媒介的力量去影响人，比如央视的招投标。后来的互联网广告开始依靠技术 实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传 播，而未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。 四、数据将成为关键资源 随着数据日益成为新关键资源，拥有数据控制权的公司将获得庞大的影响力和巨大的竞争优 势。2017年，在市值最高的 10家上市公司中，有 6家（苹果、Alphabet、微软、亚马逊、 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 Facebook和阿里巴巴）均属于数字科技公司。它们构成了前 10家企业总市值的 66%。 拥有数据与跨平台共享、整合数据之间有着巨大的鸿沟。 如今，企业在不断收集数据，但是相关的数据分析能力和洞察力仍然处于滞后状态。不过，机 器学习等新兴技术将有望解决这一挑战，让数据变得更有用。阿里巴巴、腾讯、百度和京东等公司 已经在这方面取得不少进展。到 2027年，中国将只有寥寥几家公司控制着大部分消费者数据，并 且有权决定如何将这些数据分享给其他公司。 一方面，这种情况将使消费者受益，因为针对数据的深度分析有助于企业开发更便利的服务， 例如，个性化服务、基于信用记录提供贷款等。然而，相应的风险也不容忽视。少数掌握数据的公 司—技术供应商、数字平台和“新零售商”—的预期增长轨迹将导致利润分配状况的巨大变化，使 之更有利于一小部分掌握数据的公司而非品牌企业。中国消费者会发现，中国将涌现出一批数据企 业，它们像石油和天然气行业的公司那样提取、加工、提炼、估值、销售和购买数据，并借此形成 一个数字生态系统。 五、手机将处于更加中心的位置 手机将变得越来越重要，购物者与零售商在所有方面的接触，包括从浏览到付款到获得服务， 这些都有移动手机加入。零售商必须把移动端放到重中之重，付款方式和个性化主页都是它应该关 注的方面。英国百货公司零售商 Debenhams的新任首席执行官 Sergio Bucher在最近的一次财报电 话中表示：“我相信手机是零售业的新鲜血液。手机不仅将渠道联合起来，还将成为我们与客户建 立关系的门户。"我们也看到 2018年，手机在零售商与客户的关系中处于更加中心的位置。这不仅 仅是购物者电脑转移到手机浏览和购买，我们看到零售商通过多种服务与移动端购物者进行更多交 流： • AI驱动的个性化主页：小型手机屏幕使零售商在个性化主页上展示相关产品变得更加重 要，他们将使用 AI来实现这一目标。 • 手机端优先计划：由于梅西百货和其他零售商推出新的忠诚计划，我们期望他们采取以移 动为中心的方案。那些仍然只提供实体会员卡和优惠券的零售商需要把这些线上化。 • 移动支付：移动支付在中国最受欢迎，但今年会在欧洲和美国会获得更多的支持。去年 11月，微信支付通过与德国支付公司 Wirecard的合作关系在欧洲上线。美国沃尔玛服务和数字加 速的高级副总裁 Daniel Eckert预测 11月份沃尔玛在假期的交易数量将会超过 Apple Pay。 • 信息和社交媒体：更多零售商通过沟通和社交媒体应用程序（如微信、WhatsApp和 Facebook Messenger）提供服务。在中国，销售人员通过微信对话与奢侈品消费者进行一对一的交 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 流，而且我们很可能会看到会话式商务的兴起，包括纳入聊天机器人的服务。简言之，2018年手 机将巩固其作为核心渠道的地位，许多购物者通过该渠道与零售商在方方面面进行接触。 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 由于主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微博、微信等进行 产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销信息不定期的进 行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品牌在消费者心中 的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影等，调动消费者参 与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。 七、自媒体时代兴起 由于 90后和 00后组成的潮流人群更加聚焦，且 00后天生就是互联网的原住民，对网络有着 很高的依赖性。 依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网 络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 许多消费者会选择听从高影响力的某些 KOL的建议，比如微博大 V，这些人的意见对他们来说 可能比传统的公司广告更真实。 而对于企业，品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体，打造你的朋友圈，与顾客进行多方位 的互动，形成顾客的忠诚度。 如今获得更好的服务和情感上得到满足才是 90后、00后更为看重的。也就是广告必须从广而 告之向售而悦之转变，用心讨好顾客会成为关键点。 八、粉丝经济崛起 2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了 %的营收，可谓得粉丝者的天下！ UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消 费者爱上品牌，一直很心动。 粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品 牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 品牌所有者和零售商寻求与大 V的紧密合作，当购物者寻找在一些产品中决策购买时，大 v的 意见变得更重要了。大 V能够为零售商带来很大流量，据数字市场情报公司 SimilarWeb称： ，，，和 的所有美国桌面 流量中约 13%-18%来自大 V推荐，并且移动流量的数字更高。因此，品牌纷纷与有影响力的大 V合 作。据网络数据公司 L2称，70%的消费品品牌正与 Instagram上的红人合作。奢侈品的这种合作高 达 91%，运动服装的合作高达 84%，美容合作高达 83%。据营销机构 Mediakix称，各种品牌将在 2018年在 Instagram影响力市场上投入 15亿美元。例如亚马逊，它与德鲁巴里摩尔合作，于 2017 年 10月推出 Dear Drew服装和生活品牌。下图显示婴儿产品和玩具、美妆和个护的品牌也是顾客 看重的，它们的市场很重要，但是主导的品牌数量有限。 十、按需定制更接近消费者 随着中产阶级生活方式的不断转变，品牌消费时代正在悄然向个性消费时代转型，越来越多聪 明的消费者正在从迷恋品牌走向按需定制。与此同时，生产环节也从过去传统小作坊小规模个性生 产，到大规模工业化生产，再到目前彰显个体的大规模个性化生产。 十一、视觉营销趋势更加明显 视觉营销 VMD的作用将更加明显！顾客购买的不仅仅是商品，更多是是购买过程的体验！不注 重视觉营销的店铺，业绩将越来越下滑！ 视觉创意能让店铺更有美感，差异化，给消费者更好的购物体验。 优秀的视觉创意能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力和客户对品牌忠诚度。 好的视觉创意可以助力品牌或者店铺走的更长更远。 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 短视频/IP节目等内容营销方式升温，品牌从内容化、娱乐化方式获取流量 经过一年发展，短视频正从内容创业爆红的风口走向成熟，成为一种当下最流行的玩法，越来 越多的玩家进入到这个行业。视频创作者的增多和内容的丰富，也带动了可消费内容的增加，短视 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 频的消费时长也在日益上涨。 90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇 广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络使得围猎 90后的社交 场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 十三、场景化体验渗透产品和服务 首先，企业产品会根据场景设计功能，强化用户体验。比如你想坚持跑步，但是常常因为各种 原因半途而废，这时候，你是不是希望有一款工具可以激励、督促你呢？这时微信就开启了微信运 动功能，通过记录用户步数、和好友 PK等模式进行运动激励。一个单纯的跑步运动，变成了一个 包含诸多场景的运动体验。 其次，产品体验不足时，企业会建立适当的服务场景打动客户。比如我们买房，如果看到的都 是毛坯势必兴致大减，而看到样板房就会有“家”的感觉从而刺激购买欲望。通过场景来打动客户 的购买欲望，激发消费者的共鸣，促进产品和服务的销售。 还有就是通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可轻松 整理客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。 十四、使用 AI 技术与消费者互动 更多的零售商将在 2018年使用人工智能技术为客户提供量身定制的个性化互动。深受打击的 传统零售商如百货商店将采用人工智能来展示相关产品和服务，以便与专业竞争对手进行正面竞 争。今年，AI为早期使用者提供其在客户服务方面的竞争优势，更多零售商将通过量身定制的购 物推荐、电子邮件、移动平台、营销信息（包括视频）和促销活动与客户进行互动。我们看到未来 几个月 AI技术对个性化的影响： • 更多的移动浏览和购物将产生大量的地理位置数据，可用于根据购物者的位置来定位购物 者。 • 面部识别技术嵌入到新的 iPhoneX中，将为零售商提供认证、识别，并且可以和消费者交 流。 • Amazon Echo等语音声控设备将变得更加普遍，为零售商提供与购物者更亲密的沟通方 式。此外，亚马逊于 11月宣布，Alexa skills（语音 app）开发人员很快将能够在基于识别个人 用户的声音上，建立个性化的响应。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 那么 2018年 AI技术将会带给我们什么？ • 智能手机的小屏幕将使主页的个性化变得紧迫，促使零售商通过人工智能优化购物体验。 • 更多零售商将客户在其社交渠道上产生的内容与个性化视频营销结合起来。 • 视觉搜索将为购物者提供寻找他们想要的东西的新途径，这也成为顾客通过社交媒体链接 到购物的跳板。 • 建议和营销广告不仅因不同的消费者而产生转变； 它们会根据消费者的位置和时间段进 行灵活调整，传递旨在特定时刻与消费者产生共鸣的信息。 • 零售商不再考虑解决消费者细分或人口统计问题，而是考虑与其中的一部分进行沟通。这 种个性化可以促进专业零售商的发展，使他们能够与客户建立更深层次的联系。 包括美国百货公 司在内的通用零售商势必会迫切需要人工智能来展示高度相关的产品和服务（从而销售产品），减 少庞大的库存。 第二节 2021-2025 年轨道交通装备行业渠道及终端发展趋势预测 在大数据、人工智能、物流等技术快速发展的背景下，超市、品牌专卖店等传统零售业态与电 商平台深度融合，中国不断涌现出更注重消费者体验、集餐饮、购物、娱乐、休闲等跨界消费场景 于一体的创新模式零售业态。 未来零售业三个赋能的核心是物流 、体验和商品。在走向无界零售的道路上，未来或将演化 出更多新的业态，但都会基本围绕 “成本、效率、体验”持续优化。报告预测，线上线下融合、 社交电商、以及泛零售品类延伸扩充将成为未来国内网络零售乃至整个零售市场的重要增长点。 2017年，全球范围内的零售业以惊人的速度在发生变化，而 2018年的变化速度不大可能放 缓。购物者将继续寻求新的产品，同时零售商寻求进一步的合作以保证未来在原有基础上发展他们 的产品。我们也认为新技术将促成新的零售体验，从而推动流量并建立品牌忠诚度。我们看到消费 者和零售商在 2018年支持零售业变革的五大关键需求： • 按个人的想法购物：消费者将更多的消费从传统零售转向新的渠道，因为零售商争相提供 新的选择并重塑自己的物业。 • 让生活更美好：购物者将更加重视品牌商和技术公司提高生活质量的服务。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 • 给个人更好的体验：零售商和技术公司将提供新类型的互动、奖励和经验。 • 技术与零售的应用及合作：迅速的行业变革将促使零售商与技术巨头（包括亚马逊）、物 流技术供应商和大 V进行合作。 • 更快捷：零售商将利用区块链和 3D打印等多元化技术，使其供应链变得更加智能，从而 更适合更具竞争力的市场。在接下来，分享在 2018年这些需求是怎样在 18个趋势中体现的。 一、营销渠道扁平化发展 传统的由生产者、一级批发商、二级批发商、零售商组成的金字塔式的分校渠道具有操控性较 弱；效率低下，不利于有序竞争；层次繁多，信息反馈不及时等缺点。随着市场化程度的提升，企 业逐渐打破了这种销售模式，采用越过一级批发商、二级批发商，直接与终端零售商接触的扁平化 的营销模式，削弱了中间环节的地位，凸显了终端的作用。 二、渠道类型趋于多元化 加工企业由于企业规模、经营管理水平等差异，必然采取不同的营销模式，随着市场竞争的加 剧，大型企业的销售渠道趋于多元化，在采用传统的间接销售渠道基础上，充分利用网络营销渠道 的优势进行分销，在同一地区采用多种不同的销售渠道；针对同一产品也采取差异化的销售模式。 这种转变一方面弥补了单一销售渠道的不足，另一方面可以更好的满足消费者的需求，提高企业产 品的竞争力。 三、营销渠道终端的个性化 消费者作为销售的终端在发生着巨大的变化，人们对个性化的需求越来越旺盛，从单纯的接受 商家推出的产品到根据自己的需求进行定制，这种消费需求的变化也要求生产企业能够满足。因此 定制销售模式是未来发展的一个新的方向和趋势。定制消费模式具有流通环节少，定价较高等特 点，对于企业而言利润空间较大。但加工企业在定制营销方面还处于起步尝试阶段，没有形成固定 成熟的销售模式。 四、网络营销渠道发展迅速 在互联网络高度发展的今天，电子商务成为连接生产者和消费者的便捷的平台，网络营销渠道 为加工企业的发展提供了一个前所未有的平台，企业已经在这方面作出了大胆的尝试并取得了一定 得成绩。通过建立企业网站，网上交易等手段拓展营销渠道。随着“数字经济”概念的深化和实 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 施，网络营销渠道必然成为企业发展的主要模式。 五、零售业进入“无界”时代 近年来，零售业正在发生新变化。一方面，消费场景升级带动了消费需求升级，促生零售的变 化；另一方面，科技带来改变，大数据、云服务、人工智能等新技术赋予传统零售新的希望—— 清华大学工业工程系教授黄四民表示，零售的“界”一直在发生变化，“眼前”能见的“界” 大家都做了，未来的“界”在“眼后”，谁能进入消费者的脑里谁就能赢得零售的未来。 黄四民举例说，比如一百年前，货架的出现把货物推到了顾客眼前，货架就是那时的“界”。 如今，当移动互联网出现，货物不仅仅放在货架上，还能随时随地到你身边，“界”已经不再是货 架了。技术的进步不断突破“界”，也给顾客带来了更好的购物体验。 这一描述正如京东集团董事局主席刘强东所认为的，零售业的未来趋势是“无界零售”。什么 是“无界零售”？刘强东解释说，“无界零售”其实就是供应链一体化，无论开什么店，背后供应 链都是同样的供应链体系，对一个品牌来讲也同样如此。通过“无界零售”，把背后供应链和产 品、库存、货物变得全部一样，减少品牌商的操作难度。从前端来讲，“无界零售”的核心就是满 足消费者随时随地消费的需求。在国内，通过大量高科技的、新的技术来解决零售问题，可能还需 要 5年至 10年的时间。 在产业变革时代，零售业正在发生新变化。一方面，消费场景升级带动了消费需求升级，促生 零售的变化；另一方面，科技带来改变，大数据、云服务、人工智能等新技术赋予传统零售新的希 望。 《商学院》杂志出品人兼主编汪静表示，零售业正围绕三个方面开展竞争：第一是心智，是面 向满足消费者需求的心智之争；第二是效率，最终效率决定服务的品质；第三是科技，科技带来的 改变、应用场景的变化都给传统零售带来了实质性的变化。 业内专家认为，“无界零售”下的智慧供应链，会连接供应链的供需两侧。把零售和制造的两 端有效融合打通，能帮助品牌商提升自身的供应链管理能力，降低成本，提高效率。在产业变革、 技术升级的当下，无论零售产业出现多少种前所未见的全新业态，后端供应链的基本属性始终没有 改变，但是企业对供应链体系的要求正在变得越来越高。 “对于京东来说，‘无界零售’意味着全域、全链路、架构开放、体外增强。”京东集团副总 裁、无界零售赋能事业部总裁林琛解释说。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 其中，全域营销指的是打通京东平台、微信小程序、京东到家以及品牌门店数字化改造后的交 易端口等所有交易界面，让用户在不同交易界面内无缝漫游，实现“一盘人”；京东物流及智慧供 应链帮助伙伴有效周转和盘活各交易界面的库存，精准洞察消费需求，智能选址、选品、定价、补 货，高效运营海量商品，实现“一盘货”。同时，作为一个平台，京东的优势更多地集中在云端及 网端，架构开放是指将这样的优势通过平台给品牌商和零售商完整的解决方案，并以体外增强的形 式赋能给合作伙伴。 “如今，人货场关系的转移，单一业态难以持续。线下的数据、信息、空间、系统工具有缺 失，线上的交互、感知、可控速度、信任有缺失。”京东时尚生活事业群零售创新业务部系统及创 新项目负责人刘家瑞指出，线上线下都需要实现拉新、激活与留存，所以需要线上线下结合，以实 现成本降低、效率提升、体验提升，进而实现到店到家一体化、数据服务一体化、科技信息一体 化、线上线下一体化。 大数据、人工智能等新技术将不断推动零售“界”的变化。传统零售作决策的时候，主要依靠 比对销售数据和库存数据。如今，还可以通过大数据深度学习去整合更多数据和信息，作出更准确 的判断。 “到 2018年年底，‘无界零售’将进一步升级，利用人工识别与用户大数据分析，通过智慧科 技的智能实现引客入店、信息补充、转化提升、支付和评价，甚至是做系统化工具为门店提供一整 套赋能解决方案。”刘家瑞说。 六、开始进入全渠道购物阶段 传统的零售业以顾客的单渠道购物为主；互联网出现后，多渠道购物开始盛行；社会化媒体出 现后，开始了跨渠道购物的尝试；移动社会化媒体普及后，人类开始进入了全渠道购物阶段。 在全渠道条件下，购物的主动权掌握在消费者手中，消费者可以借助各社交媒体对零售商终端 进行选择，享受极致的购物体验。从零售商的角度来看，全渠道就是在多渠道的基础上，对各个渠 道进行整合，让各前台、后台的系统实现一体化，为客户提供一种无缝化体验。从消费者角度来 说，全渠道就是可以让消费者在一个渠道挑选产品，在另一个渠道进行比较，最后再选择第三个渠 道进行支付购买。 七、线上线下融合加速产业升级 近两年来，原本在零售业一路“高歌猛进”的电商突然放缓了脚步，将视线放到了广阔的线下 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 市场。阿里、京东、苏宁等大佬纷纷入局，打造线上线下融合的“新零售”模式俨然成为了零售业 发展的新风向。在今年两会期间，随着零售业代表、委员们的建言，新零售也成为备受瞩目的热 点。 线上线下融合加速 在 2018年的政府工作报告中，提到要增强消费对经济发展的基础性作用。报告显示，过去五 年，推动传统消费提档升级、新兴消费快速兴起，网上零售额年均增长 30％以上，社会消费品零 售总额年均增长 ％。消费对经济增长的拉动作用不断增强，消费贡献率从 ％提高到 ％。在对 2018年政府工作的建议中，报告提到要推进消费升级，发展消费新业态新模式。而 在去年的政府工作报告中，也提到了“推进实体店销售和网购融合发展”。 实际上，线上线下融合已经成为零售业发展的新趋势。2017年可以说是新零售元年，在 2016 年 10月阿里集团董事局主席马云首次提出“新零售”概念后，2017年的各大零售企业就争相在新 零售领域跑马圈地。阿里除了发展自身的盒马鲜生，还疯狂开启“买买买”模式，截至目前，对外 投资规模已近 800亿元，投资标的涉及银泰、苏宁、三江购物、百联集团、联华超市、新华都、高 鑫零售、居然之家等，涵盖了百货、商超、生鲜电商、无人店等多种业态。 自打把电商业务卖给京东之后基本上不碰电商领域的腾讯，也开始将目光放到了线下，尽管起 步较晚，但毫不示弱。2017年 11月份提出“智慧零售”概念后，年底腾讯就以 42亿元入股永辉 超市。而 2018年的腾讯更是动作频频，投资领域涉及商超、生鲜、服装等行业：海澜之家拟出让 5%股份引进战略投资方腾讯，步步高与腾讯签署《战略合作框架协议》共同发展“智慧零售”，构 筑“数字化”运营体系，实现零售行业的价值链重塑。除了这两家，腾讯还与家乐福签署了投资意 向书，并联合苏宁、京东和融创投资万达商业。 八、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 在创新技术助力下，中国网络购物自 2011年以来实现了每年超过 40%的爆炸式增长，至 2016 年，其商品总价值 13达到 5万亿元人民币(合 万亿美元)14，网络购物在 2016年消费者零售总 额中的比例达到 %，如果仅计算实物商品，这一比例为 %15。到 2027年，零售业将通过线 上渠道获得更广泛的影响力，并赋予线下渠道新的职能角色。 到 2027年，技术将会极大地重塑中国零售业格局，特别是物联网和人工智能将促成现实世界 活动的“全面数字化”，无人车和无人机将改善物流状况，增强现实（AR）技术则将有利于提升购 物体验。总而言之，零售行业将受益于客户线上线下购物行为与数据的无缝整合，打造出全面升级 的服务体验。 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 具体成果如下： a)线上购物覆盖面更广泛，采购订单更丰富：无人运输工具(例如无人机)、增强现实(例如 AR 眼镜)和人工智能(例如智能冰箱提醒消费者补充食品）等众多新兴科技将解决最后一英里运输、感 官体验缺失、产品补给不便等线上购物阻碍。更多农村消费者将有机会通过线上市场参与电子商 务。 b)变得更为高效的线下零售将承担起新职能：销售网点概念将会发生颠覆性变化。大多数小型 线下渠道，尤其是夫妻店，将实现数字化，并且与在线平台相连接，克服与规模经济相关的不利影 响。 c)线下和线上销售之间的无缝整合：通过拥有多个渠道的零售商或是线上线下渠道的合作关系 实现。最成功的零售商将能够通过线上或线下渠道，在整个购物过程中都与客户保持接触。 d)无现金交易和无处不在的消费可追溯性：2016年中国第三方移动支付价值达到 万亿人 民币（合 万亿美元），约为美国类似交易规模的 80倍之多。16根据 iResearch在 2017年展开 的一项调查，1752%的中国消费者每月现金支出仅占其总开支的 20%，甚至不足 20%。到 2027年， 几乎所有的日常交易都将以移动支付方式完成，这也意味着几乎所有的交易都将能够实现数字化追 踪。 案例研究：盒马鲜生—阿里巴巴支持下的“新零售”实验 盒马鲜生是成立于 2016年的一家初创公司，获得了阿里巴巴集团约为 亿美元的 A轮风险 投资 18。盒马鲜生零售店集超市、餐厅、配送中心和在线商店于一体。通过盒马鲜生应用，消费 者可以在网上订购食品，在商店里消费，或者要求盒马鲜生在 30分钟内送货到家。消费者也可以 选择在店内购物，然后再享受送货上门服务。支付宝(阿里巴巴的无现金支付工具)是盒马鲜生零售 店里唯一接受的支付方式，为线上和线下交易生成消费者数据。截至 2017年 9月，盒马鲜生已经 在中国设立了 20家门店。 九、“新零售”成为发展趋势 传统零售业受到强烈冲击，“新零售”成为发展趋势。所谓传统零售实际上指的就是常见的以 实体店为载体的零售经营模式，即消费者亲自到实体店购买所需物品，并以传统货币支付为主要支 付方式的一种商业模式。实体店零售的另一个优点是消费者可以在实体店切实感受商品的质量并享 受商品的附加服务，从而使消费者可以有效理性地进行消费。然而，随着时代的发展，生活节奏的 2021-2025 年中国轨道交通装备行业渠道选择策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 加快，消费者生活方式和消费观念以及电子商业和支付方式呈现多样化的特点。 消费者往往没有时间去实体店亲自购买，便产生网上购物的方式，并且随着支付方式的多样 化，现在的消费者往往偏向于电子支付，例如支付宝、微信等方式。由此“新零售”时代出现，企 业将以电子商务、门店实体、移动互联网为核心，通过融合线上线下以及物流，实现商品、会员、 交易、营销等数据的互通共融，将向顾客提供跨渠道、无缝化体验。而随着信息化购物设备的普 及，新零售时代的零售商业将融入更多科技元素，实现门店数字化与信息化改造终端，构建更加丰 富多样的消费场景。传统零售必须顺应这一趋势积极布局新零售，加快产业结构的完善与发展，才 能不被时代所淘汰。 （一）技术是新零售发展的第一驱动力 新零售的产生本身就是移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟的结果，随着人工智能、 AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术更加成熟，应用门槛大幅降低，新技术层出不穷，部 分领先的零售企业将不断应用最新的科技，提升消费者的全程体验，同时降低运营效率降低成本。 （二）无人零售快速扩张 作为连接生产与消费的流通环节，传统零售企业对全供应链控制能力较弱，信息传导响应不及 时，供需错配导致企业库存高企、周转率低、商品同质化等问题不断加剧。目前随着技术发展、人 工和租金的大幅上涨、基础设施的规模化和移动支付的普及，尤其是人工智能和物联网技术的飞速 发展，无人零售已经具备加速发展的客观条件，加之资本入局，无人零售将进入快速扩张阶段。 各种新型的自动售货机，包括占领办公室的自动咖啡机、自动售卖冰柜，还有占领连锁酒店的 情趣用品售卖机等，也将成为新零售形态中不可或缺的一部分。 供应链是无人零售企业核心的竞争力之一完善的供应链和智能技术壁垒