口碑营销传播管理
引言引言
关于口碑营销传播的文献综述和理论基础关于口碑营销传播的文献综述和理论基础
口碑营销传播的概述口碑营销传播的概述
口碑传播的模型口碑传播的模型
媒体与口碑营销传播媒体与口碑营销传播
企业对口碑营销传播的控制和管理企业对口碑营销传播的控制和管理
结论结论
目录
引言
口碑传播是一种最为原始、悠久的营销传播方式口碑传播是一种最为原始、悠久的营销传播方式
信息化时代，信息传播收效不足信息化时代，信息传播收效不足
现代营销方式对消费者的影响力和可信度减弱现代营销方式对消费者的影响力和可信度减弱
口碑营销在二十一世纪再次被人们重视和运用口碑营销在二十一世纪再次被人们重视和运用
口碑营销传播是近年来在国际市场营销学界新兴的一个研口碑营销传播是近年来在国际市场营销学界新兴的一个研
究领域，发展潜力极大究领域，发展潜力极大
结合最新的口碑营销实践作一个比较完整的理论整合结合最新的口碑营销实践作一个比较完整的理论整合
1 1 有关口碑传播的文献综述和理论基础有关口碑传播的文献综述和理论基础
口碑传播的文献综述口碑传播的文献综述
口碑传播的历史发展口碑传播的历史发展
中国：口碑在中国古代没有店铺、字号之前就存在中国：口碑在中国古代没有店铺、字号之前就存在
国外：古希腊国外：古希腊 研究人际口头传播的演讲修辞学研究人际口头传播的演讲修辞学
亚里士多德亚里士多德 第一位深入探讨第一位深入探讨
口碑传播的研究现状口碑传播的研究现状
最早的奠基人是最早的奠基人是Asch,,. 1956. 1956年揭示了以口头传播为基础的年揭示了以口头传播为基础的““三人三人
成虎成虎””的社会从众心理。的社会从众心理。
19571957年年Brooks Jr.和和RorbertRorbert C. C.在权威的在权威的《《Journal of MarketingJournal of Marketing》》
杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学杂志上，发表了营销学界第一篇强调口碑在新产品发售中的作用的学
术论文。术论文。
此后的近此后的近1010年间几乎没有任何关于口碑营销的论文，但是科特勒在他年间几乎没有任何关于口碑营销的论文，但是科特勒在他
知名的市场营销教科书知名的市场营销教科书《《营销管理营销管理》》中还是承认中还是承认““广告这一影响人们广告这一影响人们
的因素具有单向性，可能没有人际之间直接交流来得重要的因素具有单向性，可能没有人际之间直接交流来得重要””。。
二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有二十世纪七八十年代，口碑研究在营销领域虽然没有间断，但也没有
新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以新的突破，大多局限于将口碑作为新产品扩散模型中的一个变量加以
研究。研究。
9797、、9898两年研究增多，对口碑的理解主要集中在两年研究增多，对口碑的理解主要集中在““客户关系管理客户关系管理””和和
““顾客忠诚顾客忠诚””方面，没有突破五六十年代的观点方面，没有突破五六十年代的观点
20022002年末和年末和20032003年初，年初，口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联口碑研究的内容又一次发生了变化：对于互联
网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。网环境下、虚拟社区中的口碑等研究成为一股新兴的力量。
国内国内的理论研究方面尚在起步中，学者们积极的参照国外先进的口碑的理论研究方面尚在起步中，学者们积极的参照国外先进的口碑
营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。营销理论，结合中国的具体情况做出了不少开拓性的工作。其中，如其中，如
复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了复旦大学的黄英、朱顺德，浙江大学的黄孝俊、徐伟青等对此做出了
很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。很多努力。他们的研究成果，将为中国口碑营销的研究开创了新河。
口碑营销传播的理论基础
（1）传播学
意见领袖
两级传播理论
（2）心理学
从众
人际均衡理论
（3）经济学
信息不对称现象
研究方法研究方法
本文主要是文献分析法。由于实践和理论研究的滞后，造成文本研本文主要是文献分析法。由于实践和理论研究的滞后，造成文本研
究资料的极端匮乏。在对文本资料尽可能收集的情况下，对其整理、分究资料的极端匮乏。在对文本资料尽可能收集的情况下，对其整理、分
析进行整合归纳，并且利用传播学、心理学、营销学和社会学等理论知析进行整合归纳，并且利用传播学、心理学、营销学和社会学等理论知
识，结合最新案例对当今口碑营销传播的发展进行深入的探讨研究。识，结合最新案例对当今口碑营销传播的发展进行深入的探讨研究。
2 口碑营销传播综述
口碑的概念
•中国《辞海》
•Arndt 最早定义口碑的营销人士
•黄英和朱顺德的定义
口碑营销的概念
•• 在一些与企业或组织利益相关的个人之间，不经过第三方在一些与企业或组织利益相关的个人之间，不经过第三方
处理，直接传递企业或组织的产品、服务、文化和品牌等紧处理，直接传递企业或组织的产品、服务、文化和品牌等紧
密相关信息，令个人获得信息、改变态度，最终影响了其消密相关信息，令个人获得信息、改变态度，最终影响了其消
费购买行为的双向互动的传播行为费购买行为的双向互动的传播行为
口碑营销传
播的概念
•• 营销人员在消费者满意的基础上，通过一定的营销策划，营销人员在消费者满意的基础上，通过一定的营销策划，
使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播
网络进行扩散，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至网络进行扩散，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至
影响购买行为的一种营销传播过程影响购买行为的一种营销传播过程
口碑营销传播的概念
口碑营销传播的重要性口碑营销传播的重要性
•增加企业的销售额、存货周转率和应收账款周转率
•企业节省了大量的营销费用
•增加顾客的忠诚度，增加顾客的终生价值
•增加竞争优势，有利于形成企业的品牌资产
•有利于企业内部文化建设
口碑营销传播的特点口碑营销传播的特点
针对性强
可信度高
形成顾客忠诚
可信度高
针对性强
传播成本低
树立企业形象 形成顾客忠诚
3.口碑传播的模型
口碑传播的原因
第一、内在因素：信息依赖性
第二：外在因素：相互关系、情境因素
口碑传播的过程
口碑传播的过程其实就是人际传播的过程
人际传播网络结构
口碑传播的活用模型
消费者受到来自外
部的信息刺激
消费者对信息进
行加工
购买行为与购后
评价
消
费
者
决
策
行
为
活用口碑传播的要素流程
让顾客体验商品和服务
让顾客评价商品和服务
让顾客将商品和服务的信息和评价传播出去
听到评价的人购买使用商品和服务
提高到战略高度，加以实施
认 知
Attention
兴 趣
Interest
需 求
Desir
记 忆
Memory
行 动
Action
传统的AIDMA模式
搜 索
Search
行 动
Action
分 享
Share
网络时代的AISAS模式
口 碑 传 播
验 证 确 认
确认评价的稳定性
推 广
提供评价和传播的场合
加 深 印 象
讲解商品话题和故事
寻 找
找寻满意的用户（包括意见
领袖、专家、权威）
4.媒体和口碑营销传播
传统媒体与口碑营销传播
覆盖面广，受众数多，权威性强
吸引广大公众的注意力，为企业
创造口碑、树形象和立品牌
传统媒体
互联网和口碑营销传播
互联网对口碑营销的影响
口碑传播的数量、广度和深度都大大增加
网络口碑传播的形式
E-Mail
门户网站
讨论区即时通讯工具
电子邮件
门户网站的讨论区
新闻组
在线论坛
聊天室
网络口碑传播的特点
•效果更好，效率更高
•无门槛性和匿名性
•口碑信息获取的便利性
•低成本和广范围
网络口碑传播的应用
电子邮件
容量大、速度快、功能强、用户广
博客
聚合效应基础上的口碑营销,具备了受
众精准和高信任度的传播特点
在线购物网站
利用口碑提高信用，用户推荐在影响其他用户在
线购买的决定中很重要
即时通讯工具
快速便捷的沟通手段，把传播信息呈几何级
的规模传播出去
网络社区
最大范围的聚拢消费者和关注品牌的人
企业实施口碑营销传播的条件企业实施口碑营销传播的条件
5 企业对口碑营销传播的管理与控制
三个要素
产品的性质 企业的目
标受众
企业顾客
相互间的
联系是否
紧密
企业口碑传播的内容控制
口碑传播的内容
具
备
成
为
好
口
碑
的
因
子
不断的产生故事
让人们讨论
含
有
大
家
都
关
注
的
热
点
问
题
企业口碑内容的控制企业口碑内容的控制
直接向消费者进行传播直接向消费者进行传播
通过渠道成员、意见领袖和权威机构等多个环节达成口碑通过渠道成员、意见领袖和权威机构等多个环节达成口碑
引发媒体的主动性为企业塑造好的口碑引发媒体的主动性为企业塑造好的口碑
利用竞争对手来塑造口碑利用竞争对手来塑造口碑
企业口碑传播的人群管理
消费者
•让消费者满意
•以消费者的身份
和目标消费者相处
意见领袖
•寻找意见领袖
•努力争取
意见领袖
相关群体
负面口碑的控制与管理
负面口碑产生的动机
——利他主义
——缓解焦虑
——复仇心理
——寻求建议
如何降低负面口碑如何降低负面口碑
提高消费者的满意度提高消费者的满意度
对重点传播信息源建立关系营销对重点传播信息源建立关系营销
及时正确的处理负面口碑及时正确的处理负面口碑
加强负面口碑危机管理加强负面口碑危机管理
正确管理负面口碑
结论
口碑营销传播的缺陷：
网络环节过于复杂，很难控制网络环节过于复杂，很难控制
不能单独作为一种营销战术运用，要辅以其他的传播方式不能单独作为一种营销战术运用，要辅以其他的传播方式
绩效难以进行度量，没有公认的测量方法和测量指标绩效难以进行度量，没有公认的测量方法和测量指标
建议：
找出人际传播中的关键人物，为他们提供产品和服务，引找出人际传播中的关键人物，为他们提供产品和服务，引
导他们生成口碑传播需要的内容，促使口碑传播的有效传导他们生成口碑传播需要的内容，促使口碑传播的有效传
递递
口碑营销传播的同时，利用其他的辅助工具和其他的宣传口碑营销传播的同时，利用其他的辅助工具和其他的宣传
方式，做到全方位、立体化的传播，达到最佳效果方式，做到全方位、立体化的传播，达到最佳效果
对于绩效，从三个维度来把握：口碑内容的详细程度、口对于绩效，从三个维度来把握：口碑内容的详细程度、口
碑传播活动的频率、口碑传播覆盖的总人数碑传播活动的频率、口碑传播覆盖的总人数
口碑营销传播需要耐心的长期推广，企业要做好充分的心口碑营销传播需要耐心的长期推广，企业要做好充分的心
理准备，不可能立竿见影的看到收效理准备，不可能立竿见影的看到收效
由于口碑传播的发展和研究时间有限，对于口碑营由于口碑传播的发展和研究时间有限，对于口碑营
销传播的研究尤其是国内还是块处女地，本文不可销传播的研究尤其是国内还是块处女地，本文不可
避免的在资料收集上存在不足避免的在资料收集上存在不足
笔者研究水平有限，也影响到本文的洞察力和创见笔者研究水平有限，也影响到本文的洞察力和创见
性性
研究方法上未能采取更精准的实证研究，使本文的研究方法上未能采取更精准的实证研究，使本文的
推论和结论多少带有主观的色彩推论和结论多少带有主观的色彩
