中原大学堂培训：模型化思考
学习模型的最终目的是为了跳出模型
【模型能让我们掌握思考的逻辑】
1、正确认识营销的作用：
产品策略是雪中送炭，营销策略仅是锦上添花。
2、正确理解营销的实质：
营销的实质是尽可能满足顾客需求、实现顾客价值。
优秀的营销满足顾客需求；伟大的营销创造顾客需求。
3、正确的事业心态：
（H2O心态法则）
希望（Hope）＋快乐（Happy）＝机会（Opportunity）
4、正确的财富观：
独赢不如共赢（团队精神）；人情、经验、阅历都是财富。
< < < 前言：
模型来了
请接招
市场分析模型
设计方案调整、确定
阶段营销计划
阶段营销总结
策略方案调整
前期
沟通
前期策划
项目定位
物业发展
前期策划报告之定位
前期策划报告之物业
发展建议、营销建议
营销筹备
营销策略
执行方案
销售执行报告
筹备实战
合作公司确定沟通执行
预热
价格促销方案
开盘
推动调整
100%销售
销售总结
客户积累
销售筹备与开盘
项目跟进
进入销售阶段,策划工作将比发展策划阶段更为繁杂、琐碎，市场的动态对策划工作开展的影响更为明显。
应而，策划与销售同事之间的配合也将更为重要。
【营销策划阶段也是一种模式】
特定的时间——不同时间，不同的策划服务内容
宗地条件分析
土地市场研究
房产市场研究
市场空间判断
初步开发方向定位
经济可行性分析
各宗地的方案比较
拿地决策建议
拿到地
确定方案
开盘
关注宗地
项目阶段及服务内容（代理公司视角）
宗地条件分析
竞争区域及项目分析
区域房地产供给分析
潜在消费者需求分析
项目市场定位
项目客群定位
项目产品定位
项目规划设计建议
项目产品分析
项目客群匹配度分析
营销手段及效果分析
项目市场形象定位
项目价格定位
项目推广、销售策略
项目经济预测及评价
项目营销细案
决策咨询阶段
定位策划阶段
营销策划阶段
【策划销售还是销售策划】
房地产市场黄金定律：地段，地段，还是地段。
区域质素的优良决定豪宅项目的营销方向。
区域特征
区域发展阶段
豪宅成功营销方向
陌生区域，认知度低
区域“婴儿”期
区域发展迅速，拥有一定区域价值
区域高成熟度，区域价值已被充分认可
区域“少年”期
区域“成年”期
“告诉别人她会长得很美 ”
重新定义区域价值，提升形象
“告诉别人她美得与众不同 ”
基于区域价值，重新定义产品
“告诉别人她是完美的 ”
利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大
【区域特征模型】
豪宅成功营销方向
豪宅成功营销动作
重新定义区域价值，提升形象
基于区域价值，重新定义产品
利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大
营造时尚感
营造稀缺感
营造身份感
【区域与营销的对位模型】
竞争分析（波特5竞争力模型）
替代品：普通商品房、经济适用房等
潜在的竞争对手：来自项目运作的不同阶段的竞争对手（我们将房地产项目分为不同的阶段，包括前期策划阶段、建筑施工阶段、销售阶段）
企业间的竞争：
与自己在同一阶段的竞争对手
潜在竞争对手
替代品
土地、建造商、材料商
房屋的购买者
项目之间直接竞争
房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企业关注的重点不同
【波特的五力模型】
竞争性分析工具：
波特的五力模型
供应商
行业内竞争者
顾客
潜在竞争者
替代品制造商
进入威胁
替代威胁
买方讨价还价的威胁
供方讨价还价的威胁
制造差异性，研发能力
专利
行业门槛：地价、效率、规模成本、低利润
制定规则：3A、主题、康居示范、服务
培养习惯：华侨城、万科、招商的会员制
快，新：顺驰林溪。。（兵出奇招）
搭船出海：檀香山、后海名苑、西山美庐
威胁 ：（空头）苹果园
承诺：soho\长城脚下（置于死地而后生）
政府（华侨城）、土地方（中房、万科）、银行、材料商（钢材）、施工方（垫资）、代理等
信息不对称：VIP、销控
提高预期：展示、悬念
非理性和幸福经济：选房\老树咖啡
。。。。
团购、后向
【波特的五力模型应用】
★
★
★
★
★
★
直接干扰区域
争夺潜在客户
有效辐射区域
重点辐射区域
干扰竞争楼盘
直接竞争楼盘
重点竞争楼盘
本案
★
规划盘
最大辐射区域
【竞争楼盘界定模型】
【市场分析的常见问题】
【我创造的模型：TCR模型】
To Compare and Refine
对比提炼模型
重点项目横向对比表
碧桂园物业
现代简欧
东南亚园林
离大朗镇中心较远，配套略显不足
无学位赠送
大朗中心配套
无景观资源
紧邻常平
大朗大井头，形象一般
大朗碧桂园
东方银座物业
新古典
东南亚园林
大朗中心区域市政配套齐全
无学位赠送临近大朗中学
长盛广场
无景观资源
项目通达性不足
未来大朗行政中心区，形象较高
东方银座中心城
万科物业
现代
现代东南亚园林
松山湖区域市政配套核心区域
无学位赠送
缺乏购物休闲场所
直面松湖烟雨景观资源优越
松山湖中部区域，无特别道路交通
紧邻松山湖主景区，形象高
虹溪诺雅
光大物业
现代简欧
东南亚园林
松山湖区域市政配套核心区域
有东莞中学学位赠送
具备10万平米休闲配套，包括高尔夫练习场
松湖支湖，景观资源较好
松山湖中部区域，无特别道路交通
松山湖景区二级区域，形象较高
锦绣山河
长城物管
现代
东南亚园林
松山湖区域市政配套核心区域
无学位赠送
缺乏购物休闲场所
直面松湖烟雨景观（高层二线）
松山湖中部区域，无特别道路交通
紧邻松山湖主景区，形象高
长城世家
万科物业
新古典
现代东南亚园林
无齐全市政配套
有东莞中学、松山湖中心小学、项目幼儿园学位赠送
月荷湖创意生活城
无景观资源
交通发达，连接周边镇区，且有轻轨站
松山湖北部工业园区，客户认同较低
金域松湖
物业管理
建筑形式
园林景观
容积率
市政配套
教育医疗
购物休闲
景观
交通
区位形象
社区
周边配套
区域
项目
【 TCR模型应用】
市场占位推导
各类型项目KPI体系及本项目属性指向，表明本项目豪宅的占位取向
价值敏感度
区域
周边配套
社区
单体
高
中
低
容积率
区位形象
交通
景观
教育医疗
建筑形式
物业管理
功能空间
服务空间
赠送空间
朝向
园林景观
价格
购物休闲
市政配套
注：各项指标以市场及客户的接受程度为评判标准，市场、客户接受程度高则高，反之则低
大朗项目
松山湖豪宅
金域松湖
本项目
各类型项目KPI体系折线图
【 TCR模型应用】
区域地产的典型营销模式
中高端
国际公馆
大盘
可持续
缓慢销售
白领中产
万科金域华府
大盘
可持续
快速销售
豪宅
金域中央
御泉山
中大盘
缓慢销售
豪宅
中大盘
持续性
快速销售
景湖时代城
【 TCR模型应用】
项目分析模型
SWOT分析
S
T
O
W
内部因素
外部因素
SWOT战略工具（项目+环境+竞争）
【 SWOT模型】
*
本案市场定位——SWOT分析
Strength（优势）
Opportunity（机会）
Threaten（威胁）
Weakness（劣势）
项目位于西南四环里，区位条件优越。
项目紧邻京开高速和南四环，道路交通、公共交通便捷。
项目东西两侧配有绿化带，给本项目带来的景观优势。
项目周边环境较差，自身规划条件有限，影响项目市场形象。
项目西侧紧邻京九铁路，东侧紧邻京开高速，噪音影响较大。
政府出台《南城发展规划》，给本项目带来发展机会。
中海花乡地块的成交价提升了客户对区域项目的价格预期。
西南四环内目前在售项目较少，本项目在区域内相对稀缺。
政府出台一系列宏观调控政策，对项目带来政策风险。
2010年房地产市场增速放缓，给项目带来市场风险。
【 SWOT模型】
SWOT分析的价值要素
S/W（优势/劣势）的价值要素
地段要素
环境要素
地块/产品要素
开发商/项目要素
前两个为被动性要素，后两个为主动性要素
具体地说，针对一个地块的价值要素包括：
地段要素——地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）
环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）
地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）
开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等
针对一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增加了产品因素：
产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等
对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判断：
项目要素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异性/物业管理等
【 SWOT模型分析】
O/T（机会/威胁）的价值要素
宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革
中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）
微观要素——市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向
通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。
►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。
►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会——这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。
既是机会又是威胁，既是优势又是劣势
【 SWOT模型分析】
我们的战略
发挥优势，抢占机会
利用机会，克服劣势
减少劣势，避免威胁
发挥优势，转化威胁
优势 S
机会 O
威胁 T
劣势 W
【 SWOT模型结论】
着力打造项目内部的环境，消除地块周边环境的不利影响
通过差异化的产品打造和形象定位，避免与其它项目的正面竞争
充分利用容积率较低的优势，截流园区其它项目客户
强调松山湖的区域价值和差异，吸引周边镇区客户
控制面积和总价，提升竞争力
未来园区内无产权公寓持续供应，将分流部分客户
万科金域松湖项目体量巨大，并且将以较低价格入市
周边镇区未来将有较大供应量
减少劣势、避免威胁
发挥优势，转化威胁
威胁 Threaten
抓住北部区域未有高端住宅项目的现状，着力于项目自身的打造，弱化不利因素
利用容积率优势，将项目打造成松山湖北部最为高端的楼盘，成为客户在片区内的第一选择
松山湖升级为国家高新区，对企业拉动力增加，未来购房者将持续增加
松山湖北区目前仍缺乏具有影响力的高端住宅项目
深圳客户有向松山湖区域外溢的趋势
利用机会，克服劣势
发挥优势，抢占机会
机会 Opportunity
地块旁边为工厂、工厂宿舍和无产权公寓，形象不佳
对比松山湖中部片区楼盘，自然资源匮乏
生活配套仍不够完善
地处松山湖国家高新区，发展潜力巨大
地块方正平整，容积率较低
交通便利，通达性强
SWOT
劣势 Weak
优势 Strength
SWOT分析结论：利用容积率优势和市场空白，同时着力打造项目内部优势以区别于松山湖传统豪宅的竞争取向
【 SWOT模型应用】
FAB分析法
F（Features/fact)：项目本身的特性，属性
A（Advantage)：相对于竞争对手项目的优势
B（Benefit/Value)：项目给客户的利益/价值
我有什么？
我好在哪儿？
我能给你带来什么价值？
【 FAB模型】
F（产品属性)
建筑
现代简约风格美学建筑
户型
N+1户形；DIY创新式生活阳台；创新复式产品
地段
莞深同城中心区域，泛深圳区域，半小时内抵达平湖、罗湖、龙岗、雁田副中心
资源
开放式商业街区，私家游泳池，12000 ㎡绿化建设
配套
18000㎡商业面积，10分钟即可抵达周边生活配套
A（竞争优势)
B（给客户的价值)
莞深一体化的核心区域，凤岗离平湖最近的项目
N+1户形；DIY创新式生活阳台；创新复式产品
成熟生活配套，凤岗三旧一改（B06地块）工程
深圳12号线地铁西延段修建，莞深同城，到罗湖非常方便
凤岗客户
获得城市归属感，拥有高性价比的灵动自由生活；
平湖客户
近在咫尺，生活成本小，升值空间大；
罗湖客户
价格洼地，未来12号地铁生活，交通快捷，居住投资两相宜，未来升值潜力大；
人流量大，显示出强大消费力，未来商业旺盛
【 FAB模型应用】
消费者：他们买什么？
项目：我们卖什么？
城市中心地段
大社区即将呈现的生活氛围
F（Features）
A（Advantages）
B（Benefit）
CBD中心楼盘
40万㎡大体量楼盘
片区价值逐渐凸现
楼间距开阔
二期产品品质全面提升
美式园林大气开阔
一期入伙、氛围成熟
深圳知名品牌发展商
城市中心的成熟配套
成熟社区的生活氛围
二期产品品质的提升
40万㎡社区发展潜力
建立关系
我们强调
项目区位价值的唯一性（对城市资源的强势占有）
所见即所得的成熟生活方式（成熟纯粹的40万㎡大盘的价值潜力）
核心
价值
【 FAB模型应用】
具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。
成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价值。
需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。
产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。
明星产品
现金牛产品
婴儿产品
瘦狗产品
。
高
市场
增长率
高
明星
现金牛
婴儿
瘦狗
相对市场份额
波士顿矩阵
包装，旗帜！
利润主力
培育、转化
促销
综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：
【 波士顿矩阵模型】
高
高
明星旗帜
现金牛，利润主力
婴儿，培养
瘦狗，出货
相对市场份额
。
高
波士顿矩阵
1#
户户朝南
N+1灵动空间
中心园林
相对安静
2#
一梯两户
稀缺复式
无敌园林
超宽间距
4、5#
公寓类产品
临路噪音影响
相对独立的小组团
3#
紧临公路，有噪音污染
部分单位没有景观
两梯四户，货量较大
【 波士顿矩阵模型应用】
【 万科住宅分类模型】
配套
产品
地段
形象
景观
发展商品牌
华宇蓉国府
朗御
保利中心
时代豪庭
本案产品属于城市超高层物业，优势较为不明显
项目处于城市中心区域，传统高端居住区域，且有政府规划利好，地铁物业
自身除会所外无任何配套，多依托周边成熟配套
华人置业成都项目品质形象已初步建立,因此项目有望传承延续高端形象.
华人置业在成都品牌号召力尚不够,但作为港资上市背景公司拥有资本实力和超高层打造经验
城市景观优势突出，无自然资源景观
本案
地段、配套、产品条件，享天生丽质；品牌、形象，具提升空间；
【 产品竞争力分析模型】
房地产项目价值构成
有形的价值
使用价值的范畴
属于物质层面的
是可以物化的
可以进行竞争性比价的
无形的价值
属于精神层面
是不能物化的
难以复制的
是可以自我定价的
产品品牌
价值构成
地段价值
产品价值
服务价值
品牌价值
人文价值
通达价值
外部配套
产业价值
自然景观
社会认知
经济指标
规划设计
内部配套
建材设备
创新价值
基本物业
VIP服务
个性化服务
企业品牌
场所精神
项目精神
有形价值
无形价值
【 产品价值构成模型】
豪宅别墅的KPI体系：
KPI体系
关键驱动因素
项目地段
达标指标
自然环境
户均资源
居住私密性
户型设计
产品的建筑风格
成熟成型的别墅圈
社区外部综合环境状况
与城区的快速交通关系
内部自然环境质量
土地资源指标
景观资源指标
所处地段的特殊价值
集中庭院面积与位置
私家庭院完整性
视野开阔度
特征景观的私家占有
大规模景观制胜
局部亮点处理
景观细节处理
建筑间距
户前院尺度
规划布局形式
户型面积
内部功能空间
【 豪宅别墅的KPI模型】
差
异
化
核
心
竞
争
力
KPI
区域价值
保利品牌
文化豪宅强势产品
“三为一体”大城区驱动
高新技术产业园推动
轻轨直接拉动
品牌发展商联动推进
跨行业实力央企
现代中式立面
纯正中式园林
中国传统“和谐”文化
产品的定制
稀缺教育资源占有
社区智能化
金牌物管
顶级艺术殿堂会所
【 豪宅别墅的KPI模型应用】
【我创造的模型：TCV模型】
To Core Value
核心价值模型
【TCV模型应用举例】
客户分析模型
战略与定位
偶得客户群
游离客户群
重点客户群
核心客户群
客户群1
客户群2
客户群3
客户群4
物业类型、产品组合、户型……
【客户定位模型】
中年富贵之家
青年富贵之家
富贵之家
中年之家
社会底层
务实之家
经济务实
价值观
社会新锐
望子成龙
健康养老
青年之家新东莞人
青年持家
小太阳
后小太阳
孩子三代
老年一二三代
青年之家两代情深
青年之家
老东莞人
客户分类 模 型
【客户分类模型】
方便的公交路线
可选择的交通工具比较多
周边道路好，交通顺畅
靠近高质量的小学、中学学校
空气质量好
靠近比较好的医院
全家团员的地方
孩子健康成长
方便老人生活
未来生活的保障
留给后代的 一份财产
想拥有更大的房子
和父母住，以便照顾他们
想给孩子更好的成长环境
靠近父母，便于照顾孩子
想给老人、父母更好的生活环境
孩子三代
类5
靠近高质量的小学、中学学校
所在区域是具有发展潜力的旅游区域
孩子健康成的地方
小孩长大了
想给孩子一个更好的成长环境
想住有物业管理的小区
为了孩子上学更便利
和父母住，以便照顾他们
后小太阳
类4
方便的公交线路
靠近高质量的小学、中学学校
孩子健康成长的地方
我自己享受生活的地方
想买个房子自己享受
不愿住原来的老房子
想给孩子一个更好的成长环境
想在北京发展，扎根
小太阳
类3
方便的公交路线
可选择的交通工具比较多
空气质量好
风水较好
全家团圆的地方
未来生活的保障
留给后代的一份财产
全家感情的主要寄托
一种很好的保值工具
是我事业成功的标志
体现我家社会地位的地方
想拥有更大的房子
给家人一个更安全的环境
准备结婚
青年持家
类2
方便的公交路线
可选择的交通工具比较多
距目前工作的区域比较近
出行道路两边景观好
靠近高质量的小学、中学
我自己享受生活的地方
独立自由的空间
体现我家生活品位、情调的地方
象征我家在北京稳定下来
独立生活开始的地方
朋友聚会、娱乐的场所
准备结婚
想在北京发展，扎根
和父母住，以便照顾他们
想有一个独立的空间
离单位更近
靠近父母，便于照顾孩子
青年之家
类1
土地属性需求
房屋价值
购房动机
名称
【客户生命周期模型】
空气质量好
靠近山、湖、水等自然风景
靠近娱乐休闲场所集中的区域
靠近历史文化区域
让老人安享晚年的地方
全家感情的主要寄托
方便老人生活的地方
想给老人/父母一个更好的生活环境
目前住房条件差或周边环境脏乱差
老年三代
类6
方便的公交路线
空气质量好
距目前工作的区域比较近
距目前居住、熟悉的区域比较近
是一种很好的投资工具
独立自由的空间
给我安稳的感觉
全家财富的主要体现
释放工作压力的空间
有助于事业的发展
想买个房子自己享受
不想住原来的老房子
目前住房条件差或周边环境脏乱差
家庭收入提高，经济条件变好
中年之家
类10
方便的公交路线
周边道路好，交通顺畅
风水比较好
靠近高质量的小学、中学
靠近公园、绿化带等人工景观
全家团圆的地方
获得安全感的地方
全家感情的主要寄托
孩子健康成长的地方
全家财富的主要体现
体现我家生活品位、情调的地方
体现我家社会地位的地方
想拥有更大的房子
没有自己的房子
准备结婚、子女准备结婚
家庭收入提高，经济条件变好
可以做为留给后辈家人的一份财产
买房比租房合算
务实
类9
周边道路好，交通顺畅
方便的公交路线
所在区域是具有发展潜力的居住区域
所在区域是具有发展潜力的综合区域
所在区域是传统意义上的好区域
未来生活的保障
是一种很好的保值工具
留给后代的一份财产
是一种很好的投资工具
是我事业成功的标志
体现我家社会地位的地方
为了让小孩能去更好的学校学习
投资，等房子升值再出售
可以做为留给后辈家人的一份财产
这几年北京房价涨得太厉害
银行存钱利息低，不如买房
想住有物业管理的小区
投资
类8
距目前居住、熟悉的区域比较近
出行道路两边景观好
所在区域是具有发展潜力的居住区域
所在区域是传统意义上的好区域
是我事业成功的标志
体现我家社会地位的地方
想自己及家人住得更好，能更好地享受生活
可以做为留给后辈家人的一份财产
银行存钱利息低，不如买房
富贵之家
类7
土地属性需求
房屋价值
购房动机
名称
【客户生命周期模型】
客户分类模型
单身E族
新婚族
已婚丁客
幼小3口之家
新上海人
中学3口之家
单身丁客
三代同堂
中大学
3口之家
丁客家庭
儿女立家
三代同堂
二老空巢
中 产 型
经 济 型
富 裕 型
富 贵 型
富 豪 型
—300—100—30以上万元/年
30—10万元/年
10万元以下
新新人类
（22-25岁）
都市新锐
（26-40岁）
品质家庭
（41-50岁）
健康养老
（51-60岁
以上）
客户分类模型
购买力客户类型
家庭结构客户类型
【客户分类模型】
生活型
工作型
教育型
运动型
休闲型
赡养型
健康型
经 济 型
中 产 型
富 裕 型
富 贵 型
富 豪 型
精神
型
拥有型
商务型
奢华型
投资型
文化型
购 买 力 客 户 类 型
购买力 分 类 产品 偏 好 模 型
功 能 偏 好
情 感 偏 好
产 品 类 型
【客户购买力分类产品偏好模型】
产品偏好模型
拆迁导向
交通导向
产业导向
情感导向
投资导向
本土导向
经 济 型
中 产 型
富 裕 型
富 贵 型
富 豪 型
购 买 力 客 户 类 型
需 求 区 域 偏 好 模 型
高 区域边界清晰度 低
区域界定方法
文化导向
品牌
导向
【客户需求区域偏好模型】
新新人类
（22-25岁）
都市新锐
（26-40岁）
品质家庭
（41-50岁）
健康养老
（51-60岁
以上）
家庭结构分类产品偏好模型
单身E族
新婚族
已婚丁客
幼小3口之家
新上海人
中学3口之家
单身丁客
三代同堂
中大学
3口之家
丁客家庭
儿女立家
三代同堂
二老空巢
工作型
教育型
运动型
休闲型
生活型
工作型
赡养型
生活型
健康型
工作型
赡养型
健康型
生活型
教育型
家庭结构客户类型
偏好产品类型
【家庭解构分类产品偏好模型】
客户AIO分析
特征提取：
喜欢高品味
喜欢创新的产品
重视社区文化和交往圈
心态开放
比较注重价格对比和产品对比
对景观和配套关注
不能距离太远
喜欢多层产品
对现状较为满足
注重社区配套
喜欢传统的一些元素
时间安排规律
注重子女教育
关于电视、网络、报纸
有特定的活动场所
比较节俭
传统小康阶层
对总价较为敏感
善于消费新产品
喜欢跟风购买
精于投资
个人优越感强
崇尚高尚的产品
注重身体健康与保健
注重社区品质
时间安排无规律
有特定的生活圈
有特定的消费场所
关注有效信息
楼盘信息来源于路牌广告与售楼处的昭示性
喜欢低密度产品
活动半径较大
经营型富贵阶层
Opinion
观点
Interest
兴趣
Action
活动
喜欢高品质的房子
关注景观和产品
对户型要求高
对未来充满信心
消费相对前卫
对总价较为敏感
关注品质和景观
具有责任感
时尚消费的引导者
心理优越感强，清高
讲求有身份的消费环境
喜欢显示品味
对高尚产品附庸
喜欢创新的产品
有较高的承受能力
文化取向国际化
时间安排较规律
注重子女教育
关于电视、网络、报纸
有特定的活动场所
活动半径比较大
注重穿着
有特征的交际圈
经常来往全国各地，视野广阔
活动半径比较大
注重穿着、消费、享受
重视子女教育
关注电视、报纸、网络
时间较为规律
知识中间阶层
知识中产阶层
【客户AIO分析模型】
如何探寻哪些是我们的客户？
我们如何探寻需求？
目前类似产品有
哪些共性和消费者？
市场上有哪些消费者
在关注我们？
卖给谁？
客户资源挖掘
项目客户定位
【客户定位逻辑模型】
物业总价 ，产品偏好
可承受家庭年收入
S-C
项目客户
方案
产品功能偏好过滤
产品情感偏好过滤
C
项目目标
客户
目标客户描述
年龄及家庭结构
收入水平/职业背景
置业动机/物业特征
生活调性
消费偏好
媒体偏好
分布：居住/工作 /在路/休闲
项目目标客户定位过程：
【目标客户SC定位模型】
物业价格
物业面积
物业总价
可承受家庭年收入
潜在客户类型
（购买力类型）
目标客户锁定
目标客户描述
【目标客户定位模型】
目标客户锁定
目标客户描述
年龄及家庭结构
收入水平/职业背景
置业动机/产品偏好
价值认同导向
偏好锁定
共性价值认同
个性价值认同
调性偏好
媒体偏好
产品偏好
企划策略
销售策略
【客户策略模型】
【我创造的模型：CAW模型】
Can and Want
能吸引和想吸引模型
【CAW模型应用】
定位推导模型
现有产品
新产品
新市场(客户）
现有市场(客户）
开发策略
渗透策略
延展策略
差异策略
【安索夫模型】
伟业——四把尺子
【假设定位模型】
物业发展建议的出发点
基于CVA，即“竞争的价值增加”
(Competition Value Added)
找到能形成价值点和竞争力的因素
解决从市场到产品对接的问题
【CVA模型】
基于3C原则来进行项目发展定位
3c定位法则
Case
市场环境、项目条件
Customer:
客户敏感点
Competition:
市场竞争
客户敏感点
客户的特性？
认同什么样的项目特质？
市场现状和竞争
项目本体特征
市场大环境如何？
市场现有项目水平如何？
项目自身具备的素质？
项目的初步定位——顶端形象，高端产品为主的城市中心大型住宅社区
【3C模型】
*
产品
策划
体系
地块价值分析
规划设计原则
总体规划建议
户型设计建议
建筑及园林风格建议
附加值提升建议
【产品策划模型】
规划布局
建筑平面
建筑空间形象
园林
配套、配置标准
经济指标分析
整体形象
产品类型建议
空间布局建议
交通组织
启动区选择与分期开发建议
细节优化
户型面积与户型配比
户型设计建议
户型价值点建议
建筑风格
建筑外立面建议
建筑材质建议
风格建议
景观设计要点
展示建议
会所功能
配套设施
装修标准
物业管理要点
服务和附加值
赠送
人性化细节
社区服务
项目物业发展建议
【物业发展建议体系模型】
定位的方法论——三个纬度定位模型
满足自身条件
三个维度
价值最大化
市场竞争优势
的确立
【三维定位模型】
三步曲: 市场细分 (Segment) 选择目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning)
1. 识别细分变量并分割市场
2. 对分割后的子市场进行描述
市场细分
3. 评估每一子市场的吸引力
4. 选择目标市场
市场选择
5. 为目标市场选择可能的市场定位概念
6. 为选定的定位概念设计适当的沟通策略
市场定位
【STP模型】
战略方向的决策模型
项目属性
客户需求
案例借鉴
竞争
同类型项目借鉴
在市场中的地位
【战略决策模型】
Step
界定问题
Step
分解问题
Step
优先排序
Step
分析议题
Step
关键分析
Step
归纳建议
Step
交流沟通
循环反复
从头再来
【问题七部曲模型】
麦肯锡方法——问题树法
【问题树模型】
【我创造的模型：TCP模型】
To Core Problem
核心问题模型
万江
灰色关键词之地段
东江
华南MALL
【TCP模型应用】
营销策略模型
我们应该怎么办
我们如何实施解决方案
该方案是否正确
为什么没能奏效
情境（Situation）
（公认事实）
冲突（Complication）
（推动情境发展并引发矛盾的因素）
疑问（ Question ）
(分析存在的问题)
需要完成某项任务
存在某个问题
存在某个问题
采取了某项行动
发生了防碍我们完成任务的事情
知道解决的方法
有人提出一项解决方案
行动未能奏效
【SCQ模型】
？
R1
非期望结果——由特定情境导致的特定结果
R2
期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果
S=情境
C=R1,R2
Q=如何从R1到R2
【SCQ模型】
【SCQ模型应用】
【SCQ模型应用】
【SCQ模型应用】
【SCQ模型应用】
【SCQ模型应用】
领导者
—垄断价格
—产品有不可重复性
—过河拆桥
追随者
—搭便车，借势
—以小博大，杀伤战术
—价格战的制造者
补缺者
—目标明确，挖掘客户
—瞄准市场缝隙
—创新产品和需求点
挑战者
—改变游戏规则
—强调新的评估标准
—强调产品的特色和价值
行业老大
非行业老大，中大规模市场
次/非主流市场
敏锐的机会主义者
【竞争策略模型】
高配置产品
华置
品牌
整合
营销
保值增值性
附加值
总价控制
户型创新
报纸
户外宣传
置业顾问
系统专业讲解
网站宣传
楼书、DM及
客户通讯等
现场体验
房地产杂志评论
豪宅化设计
绝版地段
报纸、软文诉求
现场体验
网站宣传
户外宣传
华置资本
导向
品牌团队
华置产品品牌
客户活动
房地产行业论坛
华置会
品牌集成
纯粹居住
置业顾问
系统专业讲解
楼书、DM及
客户通讯等
城中纯居
高尚豪宅
整合营销
【整合营销模型】
图片展
示范体系开放
开盘
业内茶话会
……
线上，线下集中爆发，
以客户需求为出发点，
多种营销模式全面攻击。
线上媒体组合
跨界营销
渠道营销
高端住宅区
政府机关
金融机构
产业及大型企业
……
活动执行
【整合营销模型】
三“花”策略
【我开发的模型：三花策略模型】
棉“花”糖原理
无穷爆发力：小小世界，无穷宇宙
本体变异，只为吸引力和诱惑力
给我一个棉花糖，还你满满的欢乐
【我开发的模型：三花策略模型】
桂“花”香理论
香尤不及，过量就是反面了
不是每个人都喜欢这种味道的
如何释放最合适最讨人喜欢的芳香
【我开发的模型：三花策略模型】
茶“花”女定律
乡下村姑，如何变成巴黎交际花
花容月貌如何起到应有的功用
茶花为什么能够跟美女有机挂钩
【我开发的模型：三花策略模型】
三“锋”营销
一曰：风筝；是为“风筝”营销。
二曰：丰收；是为“丰收”营销。
三曰：锋芒；是为“锋芒”营销。
【我开发的模型：三FENG营销模型】
“风筝”营销
原理：天空中飞翔的风筝，无论飘向何方，总在线的牵引下前进；
营销启示：地产营销，无论活动的形式如何变化，总需围绕着项目的本质展开，所谓“形散而神不散”！
【我开发的模型：三FENG营销模型】
“丰收”营销
原理：粮食要获得大丰收，除了辛苦耕耘之外，更需要风调雨顺，良好的气候是粮食丰收的关键因素。
营销启示：项目要有热销，除团队卓越的操盘能力外，更需要首先获得业内人士的良好口碑、获得媒体、意见领袖的口碑！
【我开发的模型：三FENG营销模型】
“锋芒”营销
敢于锋芒毕露，跳出来，作为领导者！从而在市场上拥有更佳的占位！
【我开发的模型：三FENG营销模型】
三“声”策略
营销策略
这里的“声”，可以是声音，也可以是名声，通过三“声”的传播，以三“声”为准则，才能使得虎门万科紫台项目立于不败之地，缔造别人无法超越的新的豪宅高地。
【我开发的模型：三声策略模型】
居高“声”自远
营销策略
牛皮不是吹出来的。 “居高声自远，非是藉秋风”，我们的产品策略就是要突出原创性，别人无法复制，也无法超越，无论是建筑形态，还是产品的附加值 。
【我开发的模型：三声策略模型】
“声”名要鹊起
营销策略
我们希望又快又好，必须高开高打，迅速建立知名度，一炮而红，让目标客户迅速知晓并选择本项目，让另外的客户即使买不起，也对本项目产生无限的向往。
【我开发的模型：三声策略模型】
落地皆有“声”
营销策略
这句话主要针对推广策略而言，我们每一次的广告推广或者营销活动都要有的放矢，落到实处，不能打水瓢。
【我开发的模型：三声策略模型】
开发模式模型
【城市生长路径模型】
依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，可以分为6大新城发展模式
新城发展模式
田园新城
产业新城
边缘新城
行政中心新城
国 际 案 例
Letchworth（英国，伦敦）
Welwyn Garden City （英国，伦敦）
新城发展
模式
资料来源：文献检索、世联分析
TOD新城
Port Sunlight （英国，利物浦）
筑波科学城（日本，筑波）
Radburn（美国，纽约）
Columbia哥伦比亚新城（美国，马里兰州）
千里新城（日本，大阪）
多摩新镇（日本，东京都）
沙田新市镇（中国，香港）
Canberra（澳洲，堪培拉）
Brasilia（巴西，巴西利亚）
副中心新城
东京临海副中心新城（日本，东京）
拉德芳斯副中心（法国，巴黎）
【新城发展模型】
大盘开发模式
*
大盘开发投入资金大、持续周期长，因此要从战略高度来审视开发模式
战略选择
主题社区
教育资源
产品创新
产业嫁接
景观资源
实施差异化战略考虑
> 企业自身资源
> 地块自身属性
> 产品设计能力
> 营销推广能力
差异化战略
集中化战略
成本领先型战略
实施集中化战略考虑
> 项目所在区域是否存
在足够大的市场
> 这个市场的竞争程度
如何
实施成本领先战略考虑
> 企业的产品生产能力
> 企业的财务运营状况
【大盘开发模型】
通过对国内外100多个大盘分析，研究了国内外大盘开发的6种典型的成功模式和10多个典型案例
中心城镇开发模式
紧缩城市开发模式
综合体
开发模式
城市中心大盘开发模式
交通拥挤与项目的通达性；
项目与周边建筑的协调与和谐；
项目功能与城市、区域功能的互补；
项目自身功能的互补、空间共享与客户共享。
新市镇开发模式
主题社区开发模式
产业驱动开发模式
郊区陌生区大盘开发模式
老年社区
体育社区
教育社区
休闲产业
体育产业
商务商业
项目功能配比与功能分区，以满足居住的基本生活需求；
项目开发驱动模式，吸引消费群体。
紧缩城市开发模式
【大盘开发模型】
更多模型
未完待续
求新·求变
良将用兵，
若良医疗病，
病万变，
药亦万变。
——《白豪子兵》
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