制造商网络销售渠道
一、传统渠道与网络渠道中服务的重要性
（一）服务是吸引顾客的关键因素随着产品的日益多样化和市场竞争的日益激烈，顾客对产品的要求也
越来越关注产品的服务，越好的服务越能吸引顾客，从而提高产品的购买率，促进企业自身发展。网购
消费顾客调查发现，服务质量对顾客的实际消费行为有正向影响，提高服务质量可以提高顾客的黏性；
反过来，顾客的服务需求也不断推动着企业创新，实现市场的良性发展。
（二）服务是提升需求的有力保障提升产品服务水平是挖掘顾客需求的一种有力手段，特别是针对于服
务敏感性顾客。尽管服务水平的提高需要一定的成本作为保障，但由于提高了服务水平会增加实际需
求，从而保证了一定的利润水平。海尔公司根据顾客需求，将服务质量作为家电产品的竞争策略，设计
了七星服务，让消费者体验更加高效和便捷的服务，增加销量的同时收获了良好的口碑。
（三）服务是实现差异化竞争的重要手段随着产品同质化趋势越来越明显，服务将成为企业差异化竞争
的重要手段之一。一方面，电子商务环境下，消费者可以通过比价网、一淘网等对比产品的价格，基于
价格的差异化优势正在不断缩小，企业须在质量或服务等成本之外寻求盈利增长点；另一方面，基于服
务的差异化战略能够以顾客为中心建立和发挥企业的自身优势，打造快速的市场占有通道，营造企业与
顾客双赢的局面。
二、线上服务水平对引入网络销售渠道的策略分析
目前，网络营销已经成为一个企业成功的必然选择。然而，企业建立自营的网络零售渠道就必须考虑到
服务对线上零售的影响，做到与传统的销售渠道服务“零距离”的优势互补，实现企业实体和虚拟商品
销售的密切结合，从而实现企业利润最大化目标。企业对网络销售渠道引入之后会获得关于产品销售的
时间、地域和成本等优势，但是网上产品的销售无法通过与顾客一对一直接交流来实现，不能为顾客提
供直观现实的产品介绍和咨询服务，从而增加顾客购买产品的搜寻成本，因此一旦企业不能为顾客提供
合理产品信息，就会造成企业和顾客之间由于信息不对称产生的交易扭曲。基于此，本文从制造商网络
销售服务水平为依据来分析服务对制造商是否会引入网络销售渠道，假设网络销售渠道的服务水平低于
传统渠道的服务水平，且为了便于分析服务对网络销售渠道引入策略的影响，设定网络销售渠道的服务
水平为 0，即网络销售渠道不提供相应的渠道服务。容易证明，当制造商处于主导地位时，加入网络销
售渠道能够提高零售商的服务水平，有助于提高供应链的整体利润，但不意味着制造商和零售商的利润
都会有所上升，利润的变化情况以及制造商网络销售渠道的选择策略如图 1所示。图 1中的
t1、t2、t3表示网络销售渠道的服务水平处于 0到 1之间，与产品的价格、质量、生产信息、售前咨
询、物流配送和售后服务年限等相关，区间左侧的或表示加入网络销售渠道之后，制造商与单一传统渠
道下利润的增减变化，右侧则表示传统销售渠道下零售商的利润变化情况。
（一）Ⅰ区间的网络销售渠道选择策略制造商服务水平处于Ⅰ区间时，引入网络销售渠道后制造商利润
会下降，传统销售渠道下零售商利润会上升，顾客对制造商的网络销售渠道的接受程度较低，也就是说
企业能够为线上产品销售提供一些基础性服务，但是并没有为网上顾客提供多样化和差别化的产品服
务，制造商网络销售渠道提供的服务水平低于传统销售渠道提供的服务水平。对于传统销售渠道下的零
售商而言，可以通过向顾客提供零距离的产品咨询和售后保障等服务来减缓网络渠道对传统渠道的冲
击，提升零售商利润，从而间接提高制造商利润，此时制造商就不会引入网络销售渠道。比如蔬菜、水
果、海鲜等生鲜类产品制造商开通网上渠道不能为顾客提供满意的产品和服务，此时就会选择传统销售
渠道而放弃引入网络销售渠道。
（二）Ⅱ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅱ时，加入网络销售渠道之后，制造商和零售商的利润都会
有所上升。在此区间，制造商网络销售渠道服务水平有所提高，与传统销售渠道下零售商的服务水平较
为接近，顾客对产品的购买需求由传统销售渠道和网络销售渠道共同满足，使得制造商和零售商都有利
可图。因此，制造商的最优决策是选择引入网络销售渠道，使得企业能够获得线上和线下产品销售的利
润，实现供应链渠道的整体优化，这种情况适用于家具、餐具、纸巾、清洁等家居用品。互联网与手机
的普及极大提高了顾客的网购趋势，越来越多年轻顾客倾向于去网上购买这些产品，不仅可以节约时
间，还有更多的选择空间，此时仍有一些顾客忠诚于传统渠道购买，再加上传统渠道服务水平的提高，
顾客更不愿意转移自己的购买渠道，最后导致制造商能够获得线上和线下产品销售利润的双赢局面。
（三）Ⅲ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅲ时，加入网络销售渠道之后，制造商的利润有所上升，而
零售商的利润则下降。此区间内的制造商网络销售渠道服务水平由于满足消费者对产品多样化和差异化
的需求得到显著提升，使得制造商提供的网络销售服务比传统销售服务更为完善，此时顾客就倾向于通
过网络渠道购买，制造商开通网络销售渠道正好能够满足顾客对网络销售产品的购买。对于传统渠道下
的零售商而言，尽管可以通过提升服务水平刺激顾客购买，但网络渠道的便利性占有优势地位，使得传
统渠道的购买人数不断减少，从而降低了零售商的利润。因此，制造商的最优决策是选择加入网络销售
渠道，实现自身收益的最大化，这种情况适用于个性化的服装产品，网络渠道的服装产品具有多样化的
特点，能够满足需求日益个性化的顾客需求，使得顾客越来越倾向于在网上购买自己心仪的服装，也有
助于提高制造商的利润。
（四）Ⅳ区间的网络销售渠道选择策略处于Ⅳ时，加入网络销售渠道之后，制造商和零售商的利润都有
所上升。在这个区间内的制造商往往通过提供一些专业化权威机构的产品检验结果和完善的售后服务等
来满足消费者对产品的细致化要求。因此，制造商开通网络销售渠道，提高了产品的普及率和覆盖率，
方便顾客进行购买，增加了产品的需求量，而零售商的服务水平也有助于吸引客源、留住顾客，从而提
升自身的利润。此时，制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道，促进二者利润的提升，这种情况适
用于书本、食品、饮料等用途明确、差异化较小的产品，顾客对这些产品的渠道偏好无显著差异，因此
开通网络销售渠道可以给消费者提供更多的选择，促进消费者购买，同时零售商可以为顾客提供产品退
货、换货、咨询等服务，有利于提高顾客满意度，使得产品的整体需求有所上升，从而提升制造商与零
售商的利润。
三、结论
服务对传统销售和网络销售渠道各有影响，然而网络销售会借助信息化优势不断结合传统销售渠道中产
品直观的服务优势为顾客提供更为完善的服务。针对不同行业中网络销售渠道服务水平的高低，制造商
结合行业特点以企业能够提供给顾客的网络服务水平和传统服务水平为标准，从而确定线上销售产品的
竞争力和企业利润，之后选择是否引入网络销售渠道。本文认为，第一，制造商网络销售渠道服务水平
较低时，加入网络销售渠道后，制造商的利润下降，零售商的利润有所提高；第二，制造商网络销售渠
道服务水平有所提高时，加入网络销售渠道后，制造商和零售商的利润都有所上升；第三，制造商网络
销售渠道服务水平超过传统销售渠道时，加入网络销售渠道后，制造商的利润有所上升，而零售商的利
润则下降；第四，制造商网络销售渠道服务水平较高时，通过加强传统销售渠道的服务水平，实行更为
多元化和差异化的产品策略，此时制造商加入网络销售渠道后，制造商和零售商的利润都有所提高。因
此，只有第一种情况下，即在制造商网络销售渠道提供的服务比传统服务水平低时，制造商的最优决策
是选择单一渠道，即不加入网络销售渠道；其余情况下，制造商的最优决策是选择加入网络销售渠道。
作者：王玲 单位：武汉职业技术学院经贸教研室
