Chapter 16 - slide 1Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
Publishing as Prentice Hall
第10章
人员销售和销售促进
《市场营销原理》
人员销售和销售促进
• 人员销售
• 销售人员的作用
• 管理销售人员
• 人员销售过程
• 销售促进
主题概览
人员销售
• 人员销售是指营销人员直接面对面地与顾
客
• 沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。
人员销售的性质
人员销售
• 从事销售工作的人常有各式各样的称呼：
• 推销员、销售代表、区域经理、客户经理、
• 销售顾问、销售工程师、代理人、客户开
发
• 代表等。。。
人员销售的性质
人员销售
• 人员销售是促销组合中的人际部分，包括：
• 面对面沟通
• 电话沟通
• 视频或网络会议
人员销售的性质
人员销售
销售人员是公司和顾客之间产生顾客价值
和公司利润的有效链接：
向顾客代表公司
向公司代表顾客
与营销活动密切配合
销售人员的作用
管理销售人员
• 销售人员管理指分析、计划、实施和控
制销售人员活动。
设计销售团队
策略和结构
招募和选拔
销售人员
培训
销售人员
激励
销售人员
监督
销售人员
评价
销售人员
管理销售人员
设计销售团队的结构
管理销售人员
区域销售团队结构指销售人员被分配到一个专职服
务的地区，并在区域内向所有顾客推销公司所有的
产品和服务。
确定销售人员的工作
便于计算
更低的销售成本
改进关系和销售效果
销售团队结构
管理销售人员
产品销售团队结构 指每名销售员销售各自
产品线的产品。
增加产品知识
会导致地区之间的矛盾
销售团队结构
管理销售人员
• 顾客销售团队结构指每名销售员按顾客
或
• 产业线销售产品。
• 改进顾客关系
销售团队结构
美国李尔公司
管理销售人员
• 复合销售团队结构指品类广泛的产品被
销
• 售给广大地理区域内多种顾客类型，它
整
• 合了多种销售团队结构类型。
销售团队结构
管理销售人员
销售人员是公司最具生产率和最昂贵的资
产。
销售团队的规模增加可导致销售额和成本
的增加
销售团队的工作负荷法指将计算出不同类
别顾客需要的访问数量，再得出需要的
销售人员数量。
销售团队的规模
工作负荷法
假设：公司有1000个A类顾客和2000个B类
顾客。A类顾客需要拜访36次，B类顾客每
年只需拜访12次。平均每个销售人员每年
能完成1000次销售拜访。
每年拜访的次数：
(1000×36)+(2000×12)=60,000次
该公司需要销售人员
60000÷1000=60名
管理销售人员
外部销售人员外出拜访顾客。
内部销售人员在办公室内开展业务，通常为
外部销售人员提供支持。
技术性销售支持人员
销售助理
团队销售常用于服务复杂的大客户。
其他销售团队策略和结构问题
管理销售人员
• 细致的选拔和培训工作可提升销售业绩
• 差的选拔增加招募和培训的成本
• 损失销售额
• 损害顾客关系
招募和选拔销售人员
招募和选拔中的问题
管理销售人员
销售人员的薪酬基于：
管理销售人员
• 指导的目的在于帮助销售人员以正确的
方式做正确的事情从而更明智地工作。
• 激励的目的在于鼓励销售人员更努力和
更富精力地工作，以实现销售目标。
指导和激励销售人员
管理销售人员
销售人员的时间分配
实际销售
行政事务
旅行
停工期
解决问题
调查
（发掘潜
在客户）
管理销售人员
支持销售人员的主要工具
销售和互联网
管理销售人员
• 可通过下列方式提高销售士气和业
绩：
• 组织气氛
• 销售配额
• 正面刺激
指导和激励销售人员
管理销售人员
评估销售人员和团队业绩
人员销售过程
人员销售过程的目的是取得新顾客，并拿
到他们的订单。
发掘潜在顾客
和核查资格 销售准备 接近顾客 介绍和示范
处理异议 成交 跟进和维持
人员销售过程
发掘通过下列途径找出潜在顾客：
顾客
供应商
经销商
互联网
人员销售过程的步骤
人员销售过程
核查是通过审查下列方面来找出好顾客和
过滤差顾客：
财务能力
业务量
需要
区位
增长潜力
人员销售过程的步骤
人员销售过程
销售准备指尽可能地多了解潜在顾客，包括需要、购买
成员、以及预估买者的特征和风格。
人员销售过程的步骤
人员销售过程
接近指销售人员会见和接待购买者，并建
立关系以作为良好开端，它与下列因素有
关：
仪表
开场白
随后的谈话
人员销售过程的步骤
人员销售过程
• 开场白应该积极，建立好感，并随之问几
个关于顾客需要的关键问题，或者展示陈
列或样品以吸引购买者注意和好奇。
• 销售员的最重要一点是：倾听
人员销售过程的步骤
人员销售过程
介绍指销售人员向购买者介绍产品故事，
展示顾客利益，并演示产品是如何解决顾
客问题的。
满足需要的方法：购买者想要解决方案，
而销售人员应该倾听，并以解决顾客产
品的正确产品和服务做出反应。
人员销售过程的步骤
人员销售过程
人员销售过程的步骤
坏特点 好特点
迟到
人员销售过程
处理异议指销售人员解决
逻辑上、心理上或未直接
说出来的问题。
人员销售过程的步骤
人员销售过程
• 成交过程中销售人员应识别出来自购买
者
• 的信号，这包括实际行动、言辞或意见，
• 以完成交易。
人员销售过程的步骤
人员销售过程
• 跟进是过程的最后一环，销售人员在售
后
• 跟进以确保顾客满意和重复交易。
人员销售过程的步骤
人员销售过程
• 人员销售是交易导向的行为，它与具体
顾
• 客达成特定的销售。
• 长期目标是建立互利互赢的关系。
人员销售和顾客关系管理
销售促进
销售促进指顾客购买或者销售产品或服务
的短期激励活动：
消费者促销
交易促销
销售人员促销
销售促进
• 产品经理面临增加当前销售额的压力
• 企业的竞争更激烈
• 竞争品牌是差异程度减少
• 由于成本上升、广告混乱和法律限制，广告
的效率降低
• 消费者变得更为交易导向
销售促进迅速发展的因素
销售促进
• 设定销售促进目标包括使用：
• 消费者促销
• 交易促销
• 销售人员促销
销售促进 的目标
销售促进
主要的销售促进工具
销售促进
• 样品提供产品的试用量。
• 折扣券是消费者购买特定商品时，可以享受
一定优惠的凭证。
• 现金返还与折扣券类似，不同之处在于它在
购买之后才发生削价。
• 特价品以产品的常规价格为基础给消费者提
供优惠。
主要的销售促进工具
消费者促销手段
销售促进
实物奖品是免费或以很低的价格提供的产品。
主要的销售促进工具
消费者促销手段
销售促进
实物奖品是免费或以很低的价格提供的产品。
广告特制品指作为礼品送给消费者的印有广告主
名称、标志或信息的有用物品。
主要的销售促进工具
消费者促销手段
销售促进
实物奖品是免费或以很低的价格提供的产品。
广告特制品指作为礼品送给消费者的印有广告主
名称、标志或信息的有用物品。
销售点促销包括在销售点的陈列与展示。
主要的销售促进工具
消费者促销手段
销售促进
竞赛、抽奖和游戏为消费者提供了全凭运气或需要
额外努力就能赢得一些奖项的机会，如现金、旅
游或商品。
竞赛需要消费者提交参赛作品。
抽奖要求消费者报名参加抽签。
游戏向消费者提供了可帮助或不能帮助他们应得奖
励的东西。
事件营销
主要的销售促进工具
消费者促销手段
销售促进
主要的销售促进工具
交易促销工具
青岛体彩“竞猜赢大奖”
幸运的哥喜获液晶大奖
活动从下午1：30开始，分为普通竞猜和竞彩
大奖。
1、参与者首先在报道处登记姓名，领取号码
牌。
2、普通参与者根据自己所喜欢的球队，选择
不同颜色的队伍，黄色代表巴西、橙色代表
荷兰，蓝色代表阿根廷，白色代表德国。竞猜
八强正确的参与者则直接领取红色号码牌，
进行竞彩大奖的。
①
案例
首先进行的是两场普通，第一场在
代表巴西的黄队和代表荷兰的橙队
中分别抽取5名参赛者进行比赛，第
二场则由10名蓝队和白队队员上演
了一场“德阿”大战。每场分三轮。
②
第一轮为数字扫雷，主持人在1-100
之间选择一个数字，两队先后竞猜
这一数字，并逐步缩小数字的选择
范围，直到有一队猜中这一数字，则
猜中队伍直接被淘汰出局，另外一
队全部晋级。
②
第二轮为颠球大战，晋级一队五人
进行颠球，在规定时间内颠球数量
最多的两个人进入最后一轮比赛。 ②
第三轮为知识问答，每人回答给定
的15道世界杯和体育彩票相关知识
问答题，回答正确率高者为优胜者，
获得优胜奖。
②
活动最后进行的是竞彩大奖——液晶电
视的，只有在青岛体彩网上竞猜八强球
队正确的参与者才有资格参加，主持人
首先在这些参与者中抽取五位参与大奖。
③
也是分为三轮，第一轮为带球游戏，参
赛者在现场布置的球场内绕过所有设定
障碍物并将球射入球门，用时最长者被
淘汰，其余四人晋级。
③
第二轮为猜词游戏，四人自由组合分为
两队，每队两人，一人看词描述，一人猜，
竞猜内容为世界杯参赛球队名称或球星
姓名，在规定时间内猜对多的一队晋级。
③
第三轮为知识问答，共分为必答和抢答
两个环节，这一轮的竞争十分激烈，两
位选手实力相当，比分交替上升，最终
来自李沧区的王先生凭借最后一道加试
题的稳定发挥赢得比赛，获得大奖。
③
销售促进
• 会议和展销是无需常规销售人员即可接
触到大量顾客的有效方法。
• 销售竞赛是激励销售员或经销商在一定
时期内提高业绩的有效方法。
主要的销售促进工具
产业促销工具
销售促进
• 激励大小
• 参与条件
• 促销和方案分布
• 促销时间
• 方案评价
设计促销方案
