社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
1
内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................4
第二章 2023-2028 年社交媒体营销市场前景及趋势预测 .........................................................................4
第一节 社交媒体营销行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................4
一、社交媒体营销行业简介 ..........................................................................................................4
二、行业主管部门及监管体制 ......................................................................................................5
三、行业自律组织 ..........................................................................................................................5
四、行业政策与法律法规 ..............................................................................................................6
第二节 我国社交媒体营销行业主要发展特征 ..................................................................................11
一、行业技术水平及特点 ............................................................................................................11
二、进入行业的主要壁垒 ............................................................................................................11
（1）业务规模壁垒 ......................................................................................................................12
（2）客户资源壁垒 ......................................................................................................................12
（3）媒介资源壁垒 ......................................................................................................................12
（4）营销经验壁垒 ......................................................................................................................13
（5）人才壁垒 ..............................................................................................................................13
（6）资金壁垒 ..............................................................................................................................13
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................14
（1）部分釆购通过媒体官方广告交易平台完成 ......................................................................14
（2）“以销定釆、销釆匹配”的采购模式...................................................................................14
四、行业的周期性、区域性、季节性特征 ................................................................................14
（1）周期性 ..................................................................................................................................14
（2）区域性 ..................................................................................................................................14
（3）季节性 ..................................................................................................................................14
五、行业利润水平及变动趋势分析 ............................................................................................15
第三节 2022-2023 年中国社交媒体营销行业发展情况分析............................................................15
一、我国网络广告市场概况 ........................................................................................................15
二、我国新型网络媒体营销市场概况 ........................................................................................16
第四节 2022-2023 年我国社交媒体营销行业上下游分析................................................................20
一、下游客户情况 ........................................................................................................................21
二、上游供应商情况 ....................................................................................................................21
（一）社交媒体平台的发展概况 ................................................................................................21
（1）微博 ......................................................................................................................................21
（2）微信 ......................................................................................................................................22
（3）抖音 ......................................................................................................................................22
（4）快手 ......................................................................................................................................22
（5）小红书 ..................................................................................................................................23
（6）哔哩哔哩（B 站） ..............................................................................................................23
（二）KOL....................................................................................................................................24
（三）MCN（Multi-ChannelNetwork）机构 .............................................................................25
三、社交媒体营销服务商担负承上启下的“桥梁”作用.............................................................26
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
2
第五节 2022-2023 年我国社交媒体营销行业竞争格局分析............................................................27
一、行业整体竞争格局 ................................................................................................................27
二、行业内主要公司 ....................................................................................................................28
（1）天下秀（A 股上市公司，代码：） ................................................................28
（2）微播易 ..................................................................................................................................28
（3）谦玛网络（A 股上市公司元隆雅图子公司，代码：）.................................28
（4）众引传播 ..............................................................................................................................28
（5）新榜 ......................................................................................................................................29
（6）三人行（A 股上市公司，代码：） ................................................................29
三、同行业可比公司的选择依据及业务可比程度 ....................................................................29
第六节 企业案例分析：上海悦普广告集团股份有限公司 ..............................................................34
一、公司的市场地位 ....................................................................................................................34
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................38
第七节 2023-2028 年我国社交媒体营销行业发展前景及趋势预测................................................38
一、行业发展趋势 ........................................................................................................................38
（1）互联网信息技术更迭，推动营销新模式演变 ..................................................................38
（2）个性化、专业化营销服务推动投放效率不断提升 ..........................................................38
（3）主流社交媒体平台商业化进程加速，社交媒体营销发展步入快车道 ..........................39
（4）人才成为行业核心竞争要素 ..............................................................................................39
二、行业市场空间 ........................................................................................................................40
第八节 2023-2028 年我国社交媒体营销行业面临的机遇与挑战....................................................40
一、行业发展机遇 ........................................................................................................................40
（1）政策环境支持行业发展 ......................................................................................................40
（2）互联网渗透率快速提高为互联网广告提供增长动力 ......................................................41
（3）互联网广告技术手段不断发展为行业发展提供技术保障 ..............................................41
（4）互联网对传统广告方式的替代作用更加明显 ..................................................................41
（5）互联网广告具有弱周期性特点 ..........................................................................................41
二、行业发展面临的潜在风险 ....................................................................................................42
（1）法律制度建设和行业标准制定相对滞后 ..........................................................................42
（2）企业规模整体偏小 ..............................................................................................................42
（3）媒体热点领域演变较快 ......................................................................................................42
（4）业务营运资金需求高 ..........................................................................................................42
第三章 社交媒体营销企业如何通过价值溢价实现新一轮增长策略......................................................43
第一节 价值溢价引领企业新一轮增长 ..............................................................................................43
一、疫情下，高成本让企业陷入品牌迷思 ................................................................................43
二、价值溢价引领企业新一轮增长 ............................................................................................44
三、疫情加速企业价值回归 ........................................................................................................44
第二节 打造品牌溢价能力的策略 ......................................................................................................45
一、什么是品牌溢价 ....................................................................................................................45
二、研究品牌溢价的意义 ............................................................................................................45
三、影响品牌溢价大小的因素 ....................................................................................................46
四、打造品牌溢价能力的策略 ....................................................................................................48
（1）塑造大品牌与业内领先地位的形象 ..................................................................................48
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
3
（2）提高品质，加强品质管制是提高品牌溢价能力的基础 ..................................................49
（3）注重产品（服务）的创新，是品牌溢价能力提高的动力 ..............................................49
（4）赋予品牌高档感、高价值感 ..............................................................................................50
（5）保持高价格 ..........................................................................................................................50
（6）有效标识出高中低价格的不同产品 ..................................................................................51
第三节 品牌的高溢价从何而来？ ......................................................................................................51
一、从科学管理到品牌战略 ........................................................................................................51
二、品牌三角模型 ........................................................................................................................52
三、缔造连锁品牌的高溢价 ........................................................................................................53
第四节 实现品牌定位溢价的品牌战略 ..............................................................................................54
一、确定我是谁？ ........................................................................................................................54
二、确定我要成为谁？ ................................................................................................................55
三、确定我为谁服务？ ................................................................................................................55
（1）消费者定位 ..........................................................................................................................55
（2）选址定位 ..............................................................................................................................55
（3）价格定位 ..............................................................................................................................55
（4）文化内涵定位 ......................................................................................................................56
第五节 品牌定位带来的好处 ..............................................................................................................56
一、有助于突破互联网 ................................................................................................................56
二、创造市场差异化市场上 ........................................................................................................56
三、优先选择您的产品和服务 ....................................................................................................56
四、传递企业价值 ........................................................................................................................56
第四章 社交媒体营销企业《通过价值溢价实现增长策略》制定手册..................................................56
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................57
一、动员 ........................................................................................................................................57
二、组织 ........................................................................................................................................57
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................58
一、学习方案 ................................................................................................................................58
二、研究方案 ................................................................................................................................59
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................59
一、制定原则 ................................................................................................................................60
二、注意事项 ................................................................................................................................61
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................62
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................64
一、战略结构组成 ........................................................................................................................64
二、战略制定流程 ........................................................................................................................65
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................66
一、具体方案制定 ........................................................................................................................66
二、配套方案制定 ........................................................................................................................68
第五章 社交媒体营销企业《通过价值溢价实现增长策略》实施手册..................................................68
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................69
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................69
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................69
二、实施方案 ................................................................................................................................69
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
4
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................70
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................71
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................72
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................72
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................73
第一章 前言
疫情下，有企业不堪重负，也有企业逆势上扬。这些逆势上扬的企业都有一个共同点：加深对
品牌价值的挖掘，拉长企业发展的战略周期。未来，随着这样的企业逐渐占据市场话语权，市场格
局也可能再次发生改变。
那么，企业如何通过价值溢价引领新一轮增长？
连锁品牌的高溢价从何而来？
如何制定品牌溢价的品牌战略？
下面，我们先从社交媒体营销行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年社交媒体营销市场前景及趋势预测
第一节 社交媒体营销行业监管情况及主要政策法规
一、社交媒体营销行业简介
顺应信息技术发展，以互联网、移动终端为主要载体，区别于传统媒体（电视、报纸、杂志、
广播等）的全新网络媒体形态应运而生，主要媒体形式包括博客、论坛、视频、图文、音乐等内容
社区媒体及兼具消费属性和媒体属性的电商媒体等，其中具备用户间分享意见、见解、经验和观点
功能的媒体又被称为社会化媒体或社交媒体（SocialMedia），当前我国主流社交媒体包括微博、
微信、抖音、小红书、B站、知乎、快手等。利用具备社交属性的社会化媒体开展营销活动称社会
媒体营销或社交媒体营销。
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），社交媒体营销所属行业为“商务服务业”
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
5
（L72）大类下的“互联网广告服务”（L7251）。根据国家统计局《战略性新兴产业分类
（2018）》，社交媒体营销所处行业对应的战略性新兴产业分类名称为“数字创意与融合服务”。
二、行业主管部门及监管体制
社交媒体营销提供的营销服务主要利用网络社交媒体实现营销目标，社交媒体营销所处的行业
属于互联网广告行业，处于完备的行业监管体系之下。由于互联网广告服务的跨行业特征，受到互
联网行业和广告行业的双重监管。
此外，广告内容所涉及行业的监管部门也具有部分监管权力，例如，药品监管部门对药品、医
疗器械的广告内容负有监管责任。
社交媒体营销所处互联网广告行业的主要主管部门如下：
（1）中华人民共和国国家市场监督管理总局
广告行业的主管部门是中华人民共和国国家市场监督管理总局（以下简称“国家市场监督管理
总局”）及各级市场监督管理部门。国家市场监督管理总局下设广告监督管理司，其职责是：负责
研究拟定广告业务监督管理规章制度及具体措施办法；组织实施对广告发布及其他各类广告活动的
监督管理；组织实施广告经营审批及依法查处虚假广告；指导广告审查机构和广告行业组织的工
作。
（2）中华人民共和国工业和信息化部
互联网行业的主管部门是中华人民共和国工业和信息化部下设信息通信管理局，主要职能包
括：依法对电信和互联网等信息通信服务实行监管，承担互联网（含移动互联网）行业管理职能，
推动工业互联网创新发展工作。
（3）中华人民共和国国家互联网信息办公室
中华人民共和国国家互联网信息办公室（以下简称“国家互联网信息办公室”）成立于 2011年
5月，2018年 3月被列入中共中央直属机构序列。其主要职能包括落实互联网信息传播方针政策和
推动互联网信息传播法制建设；指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理；依法查处违
法违规网站等。
三、行业自律组织
社交媒体营销所处互联网广告行业的主要自律组织如下：
（1）中国互联网协会
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
6
互联网行业的自律性组织是中国互联网协会，是 2001年由中国互联网行业及与互联网相关的
企事业单位共同发起成立的行业性的、全国性的、非营利性的社会组织，协会的业务主管单位是工
信部。其主要职能是促进政府主管部门与行业内企业之间的沟通，制订并实施互联网行业规范和自
律公约，充分发挥行业自律作用等。
（2）中国广告协会
广告行业的自律性组织是中国广告协会。中国广告协会成立于 1983年 12月，是我国广告行业
的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者之间的桥梁和纽
带。其主要职能是按照国家相关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督。
（3）中国商务广告协会
中国商务广告协会原为中国对外经济贸易广告协会，成立于 1981年，为我国最早成立的全国
性广告行业组织，其主要职能是围绕中华人民共和国商务部的工作，不断提升商务广告对我国内外
经济贸易的服务功能。
（4）中国 4A协会
中国 4A协会是中国商务广告协会综合代理专业委员会的简称，英文全称为“THE ASSOCIATION
OF ACCREDITED ADVERTISING AGENCIES OF CHINA”。中国 4A协会是中国广告代理商的高端组合，
从成立初期的 28家，发展到目前的 114家会员单位,几乎包揽了所有在国内运作的大型国际广告公
司，以及本土实力最强规模最大的综合广告代理商，旨在引导行业健康发展，提升中国广告行业的
地位和社会形象，同时为中国广告业培养人才。
四、行业政策与法律法规
近年来，互联网营销行业发展迅速，国家有关部门出台了一系列法律法规和产业政策，支持并
规范互联网营销行业有序发展。具体列示如下：
（1）互联网营销行业主要法律法规
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
7
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
8
(2)相关产业政策
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
9
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
10
相关法律法规和产业政策未对互联网营销行业设置特别准入门槛、相关互联网营销经营企业不
需要取得特殊经营资质，近年来，产业政策对营销新业态的支持力度逐步增强，为互联网营销行业
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
11
的蓬勃发展打下了坚实的基础。同时，监管部门积极加强广告行业监管，不断推进网络广告行业的
规范治理，一系列相关法律法规的出台，在维护网络广告市场良好秩序的同时，也促使行业从业者
良性竞争，促进网络广告产业高质量发展。
第二节 我国社交媒体营销行业主要发展特征
一、行业技术水平及特点
总体而言，在社交媒体营销时代，营销活动的复杂度大幅提高，首先，有别于传统网络广告，
社交媒体营销行业主要借助社交媒体平台及平台内的 KOL开展营销活动，呈现出媒介资源海量化、
个性化、复杂化特征，其次，在社交媒体营销时代，广告内容及形式亦呈现出高度定制化特征，另
外，社交媒体营销工具相比于传统网络营销亦极大丰富，且可通过多种营销工具组合使用的方式放
大营销效果。
当前，大数据分析、数据建模、自然语言处理、图像视觉分析、人工智能等信息技术手段的不
断发展并在社交媒体营销行业推广应用，具体主要体现在：
1、通过多种信息技术手段，结合粉丝规模、粉丝群体特征、日常内容风格、内容热度、社交
影响力等对全网海量 KOL资源进行精细化评估分类，再结合 KOL资源的实时报价，使广告主及营销
服务商在社交媒体营销中能够精准选取最适合且最具性价比的 KOL资源，提高广告主营销投入的回
报率，从而最大化营销效果。
2、通过多种信息技术手段，使社交媒体营销全流程智能化、系统化。在营销服务前，借助信
息手段提高广告主、营销服务商、KOL及其所属机构之间的沟通对接效率,提前对营销效果进行精
准预估，在营销服务中，利用人工智能、大数据分析手段，引导广告内容创作并对广告投放过程进
行监控，在恰当时机叠加流量助推工具等多种营销手段，放大营销效果，在营销服务结束后，借助
信息化手段多维度评估营销效果，形成客户结案评估报告，并沉淀数据资产，为未来营销业务提供
重要参考。
新兴的信息技术手段有力推动了行业标准化、效率化、系统化建设，从而最终以数据化、智能
化解决行业发展痛点。当前，包含公司在内的行业内头部企业已经积极信息化建设，赋能业务长远
发展。
二、进入行业的主要壁垒
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
12
（1）业务规模壁垒
业务规模对于社交媒体营销服务商在多个方面具有重要意义。在运营能力方面，业务规模代表
了社交媒体营销服务商所承接的客户投放量，综合反映企业的策划能力、执行能力、协调能力、垫
资能力等；在采购成本方面，供应商的价格政策往往与企业的采购总量挂钩。业务规模较大的社交
媒体营销服务商在采购媒介资源方面更易取得优惠的价格政策，进而取得成本优势；在企业声誉方
面，社交媒体营销服务商具有的业务规模越大，往往代表着更好的信誉度和口碑。
业务规模的拓展需要企业在行业内的长期深耕和积累。由于业务规模对于社交媒体营销服务商
具有全方位的重要意义，行业后进入者普遍难以在短时间内迅速扩大业务规模。因此，行业内存在
业务规模壁垒。
（2）客户资源壁垒
开拓争取优质客户资源,对于社交媒体营销服务机构实现收入增长、塑造企业品牌、保障公司
持续发展具有重要意义。市场先进入者具有先发优势，更加了解客户需求，通过优质服务和良好的
合作历史，获得客户信任，提高了客户粘性，加大了后进入者开拓优质客户的难度。
优质客户往往对广告投放的效果、服务响应能力、投放的执行及工作细节等要求较高。中小营
销服务商受到业务经验、资金规模的限制，难以满足客户上述需求。另外，广告行业下游客户普遍
采用比稿（招投标）方式选择供应商，而历史业绩是比稿环节的重要考评因素，因此行业新进入者
往往难以获得头部客户订单。另一方面，优质 KOL为了维护自身形象往往倾向于承接优质品牌方的
营销项目，掌握优质客户资源的营销服务商，往往在开发优质媒体资源及谈判返点政策时，拥有更
大的话语权，因此掌握优质客户资源意味着更低的采购成本和更优质的 KOL资源，能够有效削弱其
他中小营销服务商的竞争。因此，行业内存在客户资源壁垒。
（3）媒介资源壁垒
媒介资源是营销内容向消费者进行传达的直接载体。在社交媒体营销领域，媒介资源主要是
KOL及其生产的投放内容。KOL兼具内容生产者和投放渠道两种职能，其质量在很大程度上影响营
销投放的效果。因此，媒介资源是社交媒体营销服务商业务执行的重要基础。优质客户的营销活动
具有规模大、频次多、质量要求高、场景多样化的特点。需要拥有大量优质的媒介资源，才能满足
优质客户的投放需求，提高投放效率效果。
媒介资源的积累主要基于企业的客户（品牌方）资源和市场声誉。一方面，成熟的互联网营销
服务商往往通过在社交媒体营销领域的长期经营，以及与媒介资源密切稳定的长期合作关系，积累
了较为良好的市场声誉。媒介资源出于业务习惯、沟通成本和回款风险规避的考虑，倾向于与长期
合作的服务商保持业务联系，新进服务商的优先度较低；另一方面，拥有优质客户资源的互联网营
销服务商能够有效推动优质品牌客户在媒介上的投放量，在一定程度上有助于维持媒介资源的自身
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
13
形象，甚至提升媒介资源的知名度。因此媒介资源往往优先选择拥有优质客户资源的服务商进行合
作，使得该等优势营销服务商拥有较强的媒体议价能力。
媒介资源的整合需要有良好的资源获取能力和市场运营能力，后进入者难以在短时间内具备上
述资源或业务能力。因此，行业存在媒介资源壁垒。
（4）营销经验壁垒
行业经验及业务分析方法以及以此为基础形成的营销策略是营销服务提供商的核心竞争力之
一。传统媒体营销方式的行业经验、分析方法在互联网环境下不再完全适用，传统营销领域内的竞
争优势很难有效转换到互联网广告服务领域。因此，对互联网广告服务提供商来说，必须对互联
网、互联网技术、互联网媒体以及互联网环境下的消费者行为模式、生活习惯、心理特征有深刻理
解，同时需对客户需求、媒体特性及不同投放模式及计划下投放效果具有准确把握能力。社交媒体
营销服务商需要通过经验和数据的长期积累，形成能为客户创造价值的分析方法和营销策略，进而
打造核心竞争力。
侧重于传统广告服务方式的国内外大型广告代理公司，并不能将原有的经验、方法直接照搬到
互联网领域，从成本和风险角度考虑，往往会选择与具有丰富社交媒体营销经验的公司进行合作。
因此，行业存在营销经验壁垒。
（5）人才壁垒
广告行业的核心要素和发展驱动力是高质量的复合型人才团队。近年来，互联网广告尤其是社
交媒体广告领域发展迅速，媒体形式及营销方式不断发展，对于广告从业人员在行业理解、创意经
验及消费者洞察等方面提出了全方位要求。
互联网广告人才的培养需要长期工作经验的积累，互联网营销特别是社交媒体营销属于新兴行
业，发展历史较短，同时具备上述能力素质的人才积累不足，人才的数量存在一定的缺口，人才成
为各广告公司重视的核心资源。广告行业新进入者由于业务经验较少，自身较难适应快速变化的互
联网广告市场，同时也较难从外部招聘到该类人才。
因此，广告行业新进入者将面临较高的人才资源壁垒。
（6）资金壁垒
社交媒体营销服务领域普遍对下游客户给与一定期限账期，其中部分世界 500强客户或国际
4A广告公司客户账期甚至长达 6个月至 1年，导致回款延迟，而另一方面，行业在向上游 MCN机
构或通过社交媒体官方广告交易平台采购媒介资源时账期较短，因此上下游资金结算存在时间差，
社交媒体营销服务商的日常营运普遍存在流动性压力，需要具备足够的资金规模和较强的垫资能
力，行业后进入者往往缺乏承接项目相应的垫资实力。因此，行业存在资金壁垒。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
14
三、行业特有的经营模式
（1）部分釆购通过媒体官方广告交易平台完成
为提高平台广告投放的规范性，便利交易双方支付结算，保障交易各方资金安全，并为中长尾
流量提供更多曝光、变现机会，抖音、小红书、哗哩哗哩、快手、知乎等媒体于 2019年、2020年
陆续上线了官方广告交易平台，并向 KOL或 KOC、MCN机构、营销服务商等交易参与主体推广使
用。因此，本行业中营销服务商的采购普遍存在通过媒体官方广告交易平台下单购买广告投放服务
的情形。
（2）“以销定釆、销釆匹配”的采购模式
本行业中的营销服务商在具体业务中一般根据广告主的具体营销需求，为广告主制定媒介投放
策略或根据广告主的给定要求完成媒介资源采买，并协调广告主与 KOL或 KOC完成物料创作及投
放，即本行业中社交媒体营销服务商采购的媒介资源与客户需求一一匹配，采用“以销定采、销采
匹配”的采购模式。
四、行业的周期性、区域性、季节性特征
（1）周期性
社交媒体营销行业受经济波动的冲击较小，呈现出一定的弱周期特征。经济上行期间，消费者
购买力强，购买欲望旺盛，企业广告投放经费充足，需要持续投放以维持品牌在市场中的曝光度；
经济下行期间，市场竞争压力大，企业业绩承压，广告投放也是企业改善业绩的重要手段。相比传
统广告，社交媒体广告通过网络进行传播，不受时间及空间的限制，更加不易受到市场波动的影
响。
（2）区域性
社交媒体广告基于互联网技术，打破了传统广告的时空限制，特别是在移动互联网全面普及的
当下，居民触媒习惯由线下转为线上，由固定转为移动，触媒场景更为灵活多样，另一方面，本行
业经营不依赖特定的经营场所或生产设备，业务流程主要通过在线沟通、协调完成，虽然本行业的
客户、供应商总部多位于经济较发达地区，但本行业提供的服务可通过网络可覆盖全国，因此本行
业不具备明显的区域性特征。
（3）季节性
本行业下游品牌方主要经营面向大众消费者的汽车、美妆、食品、药品、家用电器、互联网产
品等消费类产品或服务，广告主年度广告预算执行进度一般受其产品或服务的售卖及促销淡旺季安
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
15
排等影响，因此本行业中社交媒体营销服务商的收入呈现出一定的季节性波动特征，相对集中在
“六一八”、“双^一”、“双十二”等主要促销时间节点前后。
五、行业利润水平及变动趋势分析
本行业内中小型企业众多、企业平均规模较小、服务同质化，竞争较为激烈，因此行业的平均
利润水平较低。而行业内规模较大的企业则凭借业务规模优势、策划能力优势、沟通协调能力优势
及雄厚的垫资实力在行业竞争中占据领先地位，获取高于行业平均水平的利润。预计未来，本行业
企业的利润水平将进一步分化，中小型企业利润将受到进一步挤压，而上规模的大型企业的竞争优
势将进一步得到加强，利润水平也将进一步提高，行业将呈现出进一步向头部集中的趋势。
第三节 2022-2023年中国社交媒体营销行业发展情况分析
一、我国网络广告市场概况
广告根据投放媒体的不同，可以分为传统广告和网络广告两个大类，传统广告包含杂志广告、
报纸广告、广播广告和电视广告等传统媒体广告；网络广告按投放媒体类型划分，可以细分为搜索
引擎广告、门户及资讯广告、电商广告、在线视频广告、社交广告、分类信息广告、短视频广告以
及其他广告。其中电商广告、社交广告、短视频广告因为投放媒体类型有别于门户网站、搜索引擎
等传统网络媒体，又被统称为新媒体广告。
随着国内互联网设施的不断完善和互联网技术的持续进步，我国互联网普及率持续增长。2022
年 8月中国互联网络信息中心发布的第 50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2022
年 6月，我国网民规模达 亿，互联网普及率达 %。互联网影响力的不断增强，促使品牌
主和广告主增加网络广告的投放力度，国内网络广告市场规模不断扩大，市场占比持续攀升。
根据艾瑞咨询发布的《2022年中国 MarTech市场研究报告》，2021年中国网络广告市场规模
达 9,421亿元，同比增长率为 %，预计未来很快将突破万亿级市场。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
16
数据来源：艾瑞咨询《2022年中国 MarTech市场研究报告》
5G时代来临，流量成本不断下降，互联网渗透率逐年提高，网络用户基数持续增长，传统媒
体日趋式微，尤其是进入后疫情时代，居民的触媒习惯不断向线上转移，线下营销效果持续衰减，
预计品牌主及广告主会持续将更多的营销预算由传统媒体渠道向线上渠道转移。未来几年，我国网
络广告市场预计仍将处于增长快车道，预计市场规模增速将维持高位。
在形式多样的网络广告中，近年来，由于电商平台兼具媒体属性和消费属性的基础优势，以及
直播电商的快速崛起，电商广告收入持续领跑网络广告市场。随着网络基础设施的稳定发展以及抖
音、快手等具备社交属性的短视频平台的快速发展，社交广告、短视频广告市场规模亦得到了迅猛
增长。
二、我国新型网络媒体营销市场概况
近年来，我国在通信网络软硬件方面取得了长足的技术进步，我国网络基础设施不断完善，互
联网流量成本持续下降，居民使用的手机、PAD等网络通信终端不断普及,居民互联网使用综合成
本不断下降，催生了移动互联网相关应用的爆发式增长。根据中国互联网络信息中心发布的第 50
次《中国互联网络发展状况统计报告》，2022年上半年，我国移动互联网接入流量达到 1241亿
GB，相比 2020年上半年增长 %。截至 2022年 6月，我国手机网民规模为 亿，网民中
使用手机上网的比例为 %，其中网络视频及即时通信用户均占网民总数的 90%以上。我国已全
面进入移动互联网时代。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
17
在移动互联网时代，以社交媒体为主的新型网络媒体（以下简称“新媒体”）具有内容承载丰
富、趣味性强、社交属性强、交互性强、时效性强等相比于搜索引擎、门户网站等传统网络媒体的
独特优势，用户数量和使用频率大幅增长。根据英国社会化媒体传播公司 WeAreSocial与加拿大社
会化媒体传播公司 HootSuite联合发布的《2022年全球数字概览》，截至 2021年末全球社交媒体
用户已超过 亿，相当于全球总人口的 %，平均全球网民每天在社交媒体上花费近 小
时，并且每天以 2分钟的速度增长。
近年来，我国社交新媒体的代表性应用包括微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等，其中
多款产品已经成为国民级应用，互联网用户普及率极高。特别是近年来随着 5G等新兴通信技术的
推广普及，运营商流量成本不断下降，根据中国互联网络信息中心发布的第 50次《中国互联网络
发展状况统计报告》，截至 2022年 6月，我国短视频用户规模达 亿，较 2021年 12月增长
2,805万，占网民整体的 %，以短视频、图文为主要资讯载体的抖音、小红书、微信视频号、
公众号等新型社交媒体迎来爆发式增长，2022年小红书商业生态大会公布的数据显示，2021年 10
月小红书月活跃用户已突破 2亿，根据第三方权威数据分析机构 QuestMobile发布的《2022中国
移动互联网半年报告》显示，2022年 6月抖音月活跃用户数已突破 亿，微信视频号月活跃用
户数量已突破 亿，QuestMobile发布的《中国移动互联网发展启示录》显示，截至 2021年 9
月，日均使用抖音、微博、B站、小红书时长 30分钟以上的重度用户数量分别超过了 亿、
亿、亿和 亿人，以音视频、图文为主要内容形式的社交媒体已经成为公众获取信息
的主流渠道。
近年来，新媒体广告借助其自身形式的多样化、可接受度高、营销投放精准以及新媒体平台的
流量优势，投放规模迅速增长。艾瑞咨询发布的《2021年中国网络广告市场年度洞察报告》显
示，2016年我国新媒体广告市场规模仅为 1,亿元，到 2020年，我国新媒体广告市场已经
达到 5,亿元，年均复合增长率为 %。预计未来几年，我国新媒体广告营销市场规模仍
将保持稳定增长，到 2023年整体投放规模预计将接近一万亿元人民币。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
18
数据来源：艾瑞咨询《2021年中国网络广告市场年度洞察报告》
从规模占比上看，新媒体广告已经成为网络广告中最为重要的组成部分。电商、短视频、社交
媒体广告是目前网络广告中最重要的组成部分。近年来得益于电商平台兼具媒体属性和消费属性的
基础优势以及直播电商的快速崛起，电商广告占比自 2018年以来持续领跑网络广告市场。短视频
广告自 2016年诞生以来，伴随着网络基础设施的不断完善以及短视频平台用户规模的快速发展，
实现了跨越式发展，2021年市场规模占比已经达到 %，位居市场前三。根据中国互联网络信息
中心发布的第 50次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2022年 6月，我国短视频用户规模
达 亿，较 2021年 12月增长 2805万，占网民整体的 %。短视频已成为当前我国互联网用
户获取资讯的主流形式。以短视频或图文形式为主的社交广告依托于庞大且稳定的用户群体，随网
络广告市场整体规模稳步增长，市场占比稳定在 10%左右。2021年，新媒体广告占网络广告市场的
比例合计已经接近 80%，且除社交、视频、电商新媒体外的主要网络广告媒体市场占比均呈逐年下
降趋势。预计未来新媒体广告将成为我国网络广告市场增长的主要驱动力，市场占比水平有望进一
步提升。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
19
在互联网流量红利不再明显之际，网络营销已经向更细致的社交媒体营销转型。营销目标的指
定数字化和可量化诉求明确，从营销目标、营销策略、营销创意、营销效果到销量都在向数字化和
可量化迈进，在此背景下，虽然数字技术能提升营销效率并给企业带来更多营销机遇，但也相对消
弱了人与人之间的沟通与链接。与传统数字营销通过打断消费者思考或感官体验来硬性传递信息不
同，借助于优质内容传播给消费者富含创意及价值的品牌信息，能够有效降低消费者的厌恶感，甚
至使其产生情感体验或是价值观共鸣，进而使得消费者更易接受企业所传达的信息并对品牌产生认
同。未来，基于数字技术拓展的营销会持续升级，但更具有温度和人性化体验的社交媒体营销依然
具有较高的壁垒。
在传统线下媒体及传统网络媒体为主的时代，资讯内容的生产具备高度中心化特征，一般由各
大官方机构作为内容的生产方，而公众单方面作为内容的接受方，进入社交媒体时代，由于其评
论、分享的社交特征，信息内容的生产主体发生变化，从专业化的内容生产方拓展到自我组织、自
我管理、去中心化的自媒体，公众既是社交媒体信息的使用者又是信息的生产者，社交媒体的自媒
体属性显著增强，互联网个体用户成为重要的流量入口和信任堡垒，其中具备较强号召力、创作
力、影响力和准确信息来源的自媒体，逐渐被互联网用户接受或信任，成为关键意见领袖(Key
Opinion Leader)。
KOL营销属于新媒体营销的细分领域，是指利用社会化媒体平台中的 KOL及其生产的内容在新
媒体平台上进行社会化营销活动的营销模式。与其他新媒体营销模式不同，KOL营销以 KOL为主
体，在 KOL专精的领域向其粉丝精准地传达产品或服务的特征或卖点，是一种更为去中心化，更具
有互动性的新型营销手段。随着消费者触媒途径的多样化、触媒时间的碎片化，其对于商业广告的
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
20
抵触心理逐渐增强。传统广告受制于其传播途径直接、明显的特点，对消费者的影响力逐渐减弱。
KOL营销逐渐作为一种穿透力更强的营销途径不断发展。
目前 KOL营销行业具备总体占比较小但增长速度较快的特点，根据抖音官方广告交易平台巨量
星图发布的《2022巨量星图达人生态报告》，截至 2022年 6月末，抖音粉丝人数在 1万人以上的
创作者已经超过 320万，同比增长 48%，2022年上半年，抖音创作者生产的内容分享量同比增长
73%，根据克劳锐指数研究院发布的《2021年 KOL发展年报》,一万关注人数以上的 KOL由 2019年
的约 550万个增长至 2021年的约 1102万个，在短短三年内实现翻倍增长。根据英国社会化媒体传
播公司 WeAreSocial与加拿大社会化媒体传播公司 HootSuite联合发布的《2022年全球数字概
览》，2021年，在全球范围内，包含 KOL营销在内的社交媒体营销投放规模占数字广告整体投放
规模的比例已达到 %，2021年全球广告主在社交媒体营销上的投入高达 1,540亿美元，较
2020年增长 %。根据微播易发布的《2020年 KOL社交媒体投放分析报告》，我国 KOL营销行
业 2020年投放规模达到约 680亿元。以此计算，2020年我国 KOL营销市场规模仅占网络广告市场
份额的 %,占我国整体广告市场份额仅为 %。而长期来看,KOL的投放规模仍将保持每年
30%-40%的增长速度，到 2025年预计将突破 3,000亿元大关，未来市场增长空间巨大。
第四节 2022-2023年我国社交媒体营销行业上下游分析
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
21
一、下游客户情况
从产业链来看，行业所服务的下游客户主要是广告主，包括直接品牌客户和广告代理公司。行
业内营销服务商在了解广告主的投放品牌、目标客群等需求后，为广告主提供投放策略制定、媒介
资源采购、投放内容管理等服务。
近年来，由于消费者的触媒习惯向微博、微信、抖音、小红书等新兴媒体平台转移,该类新型
媒体平台不断发展壮大，KOL传播价值的不断显现，此外，社交媒体平台借助大数据分析，可以帮
助广告主精准定位目标消费者，根据其个性喜好进行产品推广，实现高效的内容投放，广告主对
KOL营销这一营销方式的关注度和预算投入不断提升。品牌广告主纷纷入驻微博、微信小程序及公
众号、抖音、小红书等平台，迎合消费者；同时借助各平台大数据精准营销根据消费者的个性喜好
推广产品，刺激消费升级。另一方面，广告主规模化、工业化 KOL投放趋势逐渐显现，KOL营销已
经越来越成为品牌营销的标配，在产品推广、品牌建立、公关营销、市场活动等场景中扮演重要角
色。
除了直接品牌客户的需求外，广告代理公司也会将 KOL营销作为其面向品牌方提供的广告全案
业务的重要组成部分。
二、上游供应商情况
社交媒体营销服务商的供应商主要包括进行营销内容投放的社会化媒体平台和产出投放内容的
KOL或孵化、运作 KOL的 MCN机构。多数情况下，营销服务商需要通过社交媒体平台的广告交易系
统采购 KOL的创作服务和投放资源。社交媒体平台既是最终的投放平台，又是采购投放资源的中间
信息系统提供商。社交媒体平台的不断发展和活跃用户的不断增多，是大多数 KOL被公众所认识和
熟知的基础，也是社交媒体营销产生的基础。借助平台的流量优势，社交媒体的影响力不断扩大，
社交媒体营销作为新的营销模式应运而生。
（一）社交媒体平台的发展概况
我国的社交媒体平台可以追溯到 2000年左右出现的论坛、博客和贴吧等平台，经过 20余年的
发展，新兴社交媒体平台不断涌现、更迭。截至目前，新浪微博、微信、B站、抖音、快手、小红
书、知乎是我国最具影响力的社交媒体平台，因其具备载体种类丰富、用户活跃度高、互动性强、
能够通过社交网络裂变传播等特征，成为社交媒体营销开展的主要媒介。
不同社交媒体平台在话题传播广泛度、消费者讨论参与度、内容信息呈现深度、实际购买转化
效率等方面都各具优势。部分主要社交媒体平台的营销特点如下：
（1）微博
微博传播的讯息主要以泛娱乐类型内容为主,平台内用户参与活跃，交流氛围轻松。因此，微
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
22
博平台极易通过吸引用户开展大范围讨论与分享，提升相关话题热度和内容传播的广度及深度，故
品牌和商品的营销主题和内容在微博平台传播效果较好。
微博平台的营销方式主要是 KOL发布品牌或商品相关的博文或短视频，或由多个 KOL联合打造
品牌话题、组织营销活动，并以转发抽奖等奖励的形式提升平台用户对营销活动的参与度、扩大品
牌的传播规模、引导用户的购买行为、加深消费者对品牌的印象。
（2）微信
微信凭借其通信工具的属性，月活跃用户数量长期位居社交媒体首位，2021年微信月活跃用
户数已经达到 125,140万人，已成为国民通讯软件，流量优势明显。
公众号是微信平台用户除日常通信外的主要浏览内容。借助 KOL所撰写的图文来对品牌或商品
开展营销，成为微信平台的营销特征之一。近年来，微信逐步增加平台功能、丰富频道内容，为
KOL提供了更多的营销途径，例如借助具有兴趣小组特征的微信圈子，KOL可以针对具有特定兴趣
的消费者进行商品推荐；通过微信视频号，KOL可以借助短视频的形式，向消费者以更高的效率传
递更多营销信息。在营销成果转化方面，微信可以通过跳转微店、外部链接或小程序进行购买，使
营销内容的转化流程更为便捷。根据腾讯控股 2022年中期报告，微信视频号的用户参与度已十分
可观，总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%。视频号总视频播放量同比增长超过
200%，基于人工智能推荐的视频播放量同比增长超过 400%，日活跃创作者数和日均视频上传量同
比增长超过 100%。
（3）抖音
随着智能手机渗透率提升、5G网络大规模应用以及用户使用时间进一步碎片化，短视频借助
其短时间内传递高信息量的优势和即时娱乐的特点，成为广大互联网用户日常娱乐的新兴选择。作
为泛娱乐短视频平台，抖音具有受众广泛、内容丰富、传播量广等特点，适合进行多种商品或服务
的营销。
抖音平台 KOL主要通过发布产品或服务的分享、测评视频及直播带货来开展营销活动。一方
面，通过视频或直播展示商品或服务的外观、功能及效果，可以使消费者获得更为直观地了解；另
一方面，KOL的影响力和权威性可以加深消费者对品牌或商品的信任。此外，抖音平台可以通过抖
音商城或外部链接等渠道帮助品牌实现高效的销售转化。
（4）快手
快手是与抖音类似的短视频与直播平台，但与抖音相比，快手用户覆盖面下沉程度较高且用户
生产的内容更加贴近普通人的日常生活。秒针和中国广告协会发布的《2022KOL营销趋势白皮书》
显示，快手已经成为仅次于微信、抖音和微博的第四大新媒体平台。根据快手 2021年年度报告，
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
23
2021年第四季度，快手平台平均月活跃用户数达到 亿。基于快手主要的营销模式包括定制化
短视频广告、信息流广告及公域流量推广直播等。快手平台的商业起步相对较晚，自 2020年下半
年，快手采取升级下单投放流程、优化 KOL推荐数据算法、降低对私 KOL费率等一系列平台商业化
政策以来，平台的营销效果不断增强。快手 2021年年度报告显示，2021年于快手电商平台直接交
易或通过快手跳转到合作伙伴平台交易的金额达到 6,亿元，较去年同期增长 %，仍具
有可观的增长潜力。
（5）小红书
小红书由于分享内容广泛、使用经验真实、展示风格贴近日常等特点，已经成为部分消费者高
度信赖的商品信息获取渠道。小红书平台的营销方式包括商品带货、开箱测评、笔记心得分享等，
主要借助头部 KOL的影响力和肩部、腰部 KOL的权威性和可信度，通过图文、短视频、直播等方
式，加深消费者对品牌或商品的记忆度，引导消费者通过小红书商城或外部交易渠道实现转化。
（6）哔哩哔哩（B站）
B站的主要内容生产者是站内 UP主，各个 UP主发布的内容一般集中在其专精的领域。用户会
根据自身兴趣爱好浏览相关内容，并关注内容质量较高的 UP主。UP主制作内容普遍强调趣味性，
旨在使用户以轻松有趣的方式接收内容信息。B站平台的营销方式主要是 UP主发布品牌展示、商
品推荐、开箱测评的视频，以及委托 UP主开展品牌或商品的推广直播，借助 B站富于创意性、趣
味性的内容，能够快速为消费者留下深刻印象，引导消费者进行购买。
由于不同平台的用户群体、营销方式等存在较大差异，未来依据广告主需求，为其定制营销策
略，通过多平台开展整合式社交媒体营销，融合各平台优势以强化营销实现效果，将成为社交媒体
营销的发展方向。
随着 KOL营销的不断发展，社交媒体平台逐渐摆脱过去纯内容展示渠道的单一角色，演变为集
引流、推广、变现、数据分析多功能于一体的综合性媒介渠道，在行业供应商体系中占据核心地
位。具体而言，平台的作用在于以下几个方面：社交媒体平台通过吸引不同优质内容创作者入驻，
丰富平台内容，从而扩大用户基数，实现消费者的引流；平台为优质内容创作者的内容输出提供实
现方式，承载并展示优质内容创作者创作的营销内容；平台收到广告投放收入后和优质内容创作者
按照协议分账，实现了优质内容创作者和平台影响力的变现；通过对浏览数据以及销售数据的挖
掘，平台还可以对广告投放的效果进行分析，并反馈给广告主、营销服务商和优质内容创作者，帮
助其进一步改善投放效果。
在用户触媒时间和渠道越加碎片化的趋势下，生态构建成为平台核心竞争力的重要一环。为了
提高用户粘性，各媒体平台都在加强自身内容布局，主流社交媒体平台如微博、微信、抖音、小红
书等，通过上线一系列的创作者内容扶持政策和奖励，鼓励平台上的 KOL产出优质内容。而淘宝等
电商平台，也通过自建内容频道，加强与 KOL合作产出内容的灵活性和主动权，同时丰富用户体
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
24
验，提升用户触达效率。
随着社交媒体广告交易量的逐步提升，为了规范商业化变现方式，各类社交媒体平台相继通过
上线配套的官方广告交易平台，实现对广告投放行为的监控。主要社交媒体平台中，新浪微博的
“微任务”平台上线时间最早，抖音所属的广告交易平台“巨量星图”在 2018年 9月正式上线，B站官
方商业合作平台“花火”和小红书官方商业合作平台“蒲公英”于 2020年正式上线运营，微信视频号
官方广告交易平台“视频号互选平台”也已于 2021年 7月上线运营。
社交媒体平台作为自媒体的运营服务提供者，也是自媒体行业秩序的维护者，是信息内容管理
的责任主体。近年来，为营造良好网络生态，构建清朗的网络空间，各社交媒体平台加强了对平台
内容生态的监管，有利于社交媒体营销健康持续发展。
（二）KOL
随着社交媒体平台的发展，其注册用户不断增多，同时，一些活跃在社交媒体平台上的 KOL也
相继涌现，并被公众认知。
KOL一般指通过互联网进行优质内容的生产和输出，并拥有一定规模粉丝群体的偶像化社会型
人格，该类群体一般拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购
买行为有较大影响力。在营销领域，KOL可以通过互联网进行外在形象、价值主张、情感表达、知
识素养等方面的展示，引发特定社会群体的认同感，从而对其消费行为产生一定影响，借此帮助广
告主实现品牌宣传和信息传递。
基于 KOL对特定群体的影响力，一些社会经济行为，如广告宣传、商品销售、服务推广等，可
以依据某些产品和服务的属性，通过特定 KOL进行投放，实现受众和客群的精准触达。
随着社交媒体营销行业的发展，行业内内容生产者的群体范围正在不断扩大，类型也在不断丰
富。按照粉丝量级、知名度等因素,KOL群体可以分为头部 KOL、肩部 KOL、腰部 KOL和尾部 KOL，
各主要平台不同量级 KOL群体的划分大致如下：
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
25
头部 KOL的粉丝数量最大，能够快速实现品牌的传播，涉及的品类也较广；肩部和腰部 KOL主
要是一些特定领域的专精人士，可以进一步调动深化该领域消费者对于品牌的认知；尾部 KOL则指
一些仍处于成长阶段，受众范围较窄，影响力较小的小型 KOL。其中，腰部 KOL由于其内容真实性
较强、受众信任度较高、投放成本较低的特点，已经成为 KOL群体的中坚力量。根据克劳锐发布的
《2020-2021广告主 KOL营销市场盘点及趋势预测》，2020年，微博、微信两大平台内腰部 KOL的
广告发布数量和发布金额已经超越头部 KOL,位居各 KOL群体首位。
（三）MCN（Multi-ChannelNetwork）机构
由于 KOL分布离散等原因，MCN机构作为其孵化和运作的机构大量涌现。MCN机构主要业务为
KOL及投放内容的管理、推广、变现，具体运营模式包括 KOL的筛选、孵化、内容的开发、活动运
营、商业化合作变现、IP开发等。MCN的核心价值在于帮助 KOL持续输出优质内容，实现商业价
值。
KOL是 MCN机构赖以生存的核心竞争力。为了实现 KOL的深度绑定，保证核心资源的稳定，部
分 MCN机构会引入 KOL作为合伙人或股东。一些 KOL也会成立工作室等类似于 MCN机构的主体。
根据克劳锐《2022中国 MCN行业发展白皮书》，从 2016年至 2021年，我国 MCN机构从 420
余家上升到 22,000余家，2019年，MCN机构数量的增长率达到 300%，行业发展迅猛，竞争者数量
较多。2020年及 2021年由于疫情影响及行业自我优化等因素，MCN机构数量增长明显放缓。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
26
MCN机构在营收规模上呈现明显的金字塔结构。在克劳锐所调查的 MCN机构中,约 70%的 MCN机
构 2021年收入规模在 1,000万元以下，仅有 %的 MCN机构营收规模达到亿元级别。按照行业发
展规律，未来随着市场快速增长的红利减退，数量庞大的 MCN机构面临的竞争压力将逐渐放大。长
期来看，规模较小的 MCN机构将遭到淘汰，优质资源将向头部机构集中。
综合行业上下游情况，广告主客户的 KOL营销需求持续增加，带动营销服务商业绩增长；社交
媒体平台出于构建平台生态的考虑，会适当的让利给社交媒体营销服务商，且 MCN机构及 KOL数量
较多，大多数 KOL有一定的可替代性，议价能力较弱。因此,作为整合上下游资源的重要枢纽，社
交媒体营销服务商在行业中具备较强的影响力。
三、社交媒体营销服务商担负承上启下的“桥梁”作用
随着广告主 KOL营销需求的不断增加，以及越来越多的 KOL和 MCN机构的不断涌现，对于营销
预算充足的一次大型营销事件来说，广告主往往无法在短时间内与大量合适的 KOL建立联系，而且
市场上存在成千上万的 MCN机构和 KOL，广告主没有时间或精力去辨别、筛选、对接。如果盲目选
择 KOL投放，反而会造成营销预算的浪费。通过第三方的营销服务商建议和协助，保障了广告主客
户的投放精准度和投放效率。
营销服务商在整个营销产业链中肩负着承上启下的作用，承担了连接内容生产方与内容需求方
之间“桥梁”的功能。一方面营销服务商可以根据广告主品牌调性和 KOL个性化广告内容创作特征，
为有需求的广告主匹配合适的 KOL和 MCN机构；另一方面,根据平台的用户量、平台特征等，有目
标地为广告主挑选适合地投放平台，促进平台流量转化变现；同时，也可以根据 KOL和 MCN机构的
特点和擅长行业，匹配到合适的广告主，帮助 KOL和 MCN机构实现商业变现。营销服务商作为连接
广大广告主、社交媒体平台和消费者的核心纽带，实现了对消费市场的引领和推动，显著激活了传
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
27
统供应链的经济效率。
伴随社交媒体营销行业的发展，社交媒体营销服务工作所需对接的角色方逐渐多元且流程繁
杂，对产业链各角色方的整合服务能力要求较高。营销服务商不仅需要拥有较为全面的综合营销能
力及创新能力，包括对其客户企业所处市场的理解力，对消费趋势的判断和消费人群的洞察力、逻
辑思考和解决问题的能力及战略思维、大局观、创造力和执行力，也需要帮助广告主分析及确认最
匹配其品牌定位、营销理念、商品与目标消费者属性匹配的内容创作方与投放营销内容的社交媒体
平台，还需要通过大规模的媒介采买获得议价优势，帮助广告主降低 KOL投放成本，提高投放的性
价比。
第五节 2022-2023年我国社交媒体营销行业竞争格局分析
一、行业整体竞争格局
社交媒体营销行业的竞争主要具有先发企业优势明显并不断占领市场份额的特征。
从行业经验来看，传统头部广告公司的业务资源和知识难以迅速复制到社交媒体营销领域，早
期持续深耕社交媒体营销领域的企业掌握先发优势。与传统媒体广告硬性传递信息不同，社交媒体
营销以消费者自主选择浏览的内容为载体，通过将产品或服务信息植入 KOL的自主创作，在为消费
者提供知识或娱乐价值的同时，无形地传递品牌信息。这种营销方式能够有效降低消费者的抵触
感，使其产生丰富的情感体验或价值观共鸣，进而使得消费者更易接受广告传达的信息，并对品牌
产生认同。由于 KOL面向的消费者群体彼此之间存在较大差异，相同品牌通过不同 KOL营销的结果
也会存在明显差距。社会化社交媒体营销企业对于不同行业相关的 KOL资源需要具有丰富的储备，
对于单个 KOL的粉丝群体、专精领域等方面特征要有深度的积累和挖掘，才能够精准有效地将上游
的投放需求和下游的 KOL资源相匹配，帮助广告主或品牌主取得良好的营销效果。传统广告公司及
行业后进入者由于对于行业接触较浅，在投放效率、投放效果方面可能和资深的社会化营销公司存
在一定差距。
从采买成本来看，形成一定业务体量的社交媒体营销企业在资源采买上相较于行业内中小企业
有明显优势。当前行业内媒体资源的定价方式主要遵循以市场机制形成的刊例价为基准，再根据采
购量确定返点等优惠政策的原则。成熟的社会化营销公司凭借行业内长期积累的客户资源和业绩口
碑，能够稳定承接消化大量的上游投放需求，为下游的 KOL提供稳定的商业机会，并借此取得更好
的优惠政策，从而在竞争中获取价格优势和成本优势。
从客户资源来看，具备价格优势和深厚行业积累的社交媒体营销服务商更容易获得业内最优质
广告主客户的青睐，反过来优质的客户资源积累又能够赋能 KOL自身的形象塑造促使公司积累优质
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
28
的媒介资源，形成良性共振。
目前，在社交媒体营销行业中，头部优势企业积累了海量的媒介资源和优质的客户资源，不断
巩固行业领先地位，而其他中小型竞争对手在竞争中处于相对劣势。
二、行业内主要公司
（1）天下秀（A股上市公司，代码：）
天下秀成立于 2009年，是一家基于大数据的技术驱动型新媒体营销服务公司，提供的主要服
务包括新媒体营销客户代理服务、新媒体广告交易系统服务。天下秀是国内较早进入新媒体营销行
业的企业，其自主开发的 WEIQ系统具有撮合分散的客户及自媒体的功能。2019年，天下秀通过 ST
慧球（）实现重组上市。2021年度，天下秀实现营业收入 亿元，归属母公司股东
的净利润为 亿元。2022年上半年，天下秀实现营业收入 亿元，归属母公司股东的净利
润为 亿元。
（2）微播易
微播易成立于 2009年，是一家定位于数据驱动的社交新媒体营销服务公司，主营业务为自媒
体采买服务、社交大数据服务及社交媒体传播策略服务。通过微播易开发运营的短视频 KOL交易平
台，广告主可以浏览多个自媒体账号的社媒及转化数据，选择 KOL进行下单投放，并取得后端投放
数据。根据微播易在北京产权交易所披露的经审计财务数据，其 2021年实现营业收入 211,
万元、实现净利润 6,万元。
（3）谦玛网络（A股上市公司元隆雅图子公司，代码：）
谦玛网络成立于 2011年，是一家以社会化媒体营销为核心的数字整合营销服务公司，主要提
供媒体整合营销和新媒体广告投放服务。谦玛网络开发的沃米优选平台能够
实现新媒体整合、交易、监控、分析等功能。谦玛网络目前系上市公司元隆雅图
（）控股子公司。根据公开披露信息，2021年度，谦玛网络实现营业收入 亿元，
实现净利润 亿元,2022年上半年实现营业收入 亿元，实现净利润 1,亿元。
（4）众引传播
众引传播是一家成立于 2006年的数字营销传播公司，主要为客户提供整合营销全案服务、KOL
媒介代理采买服务及品牌增长顾问服务。其媒介代理采买业务主要面向抖音、小红书、哗哩哗哩等
新媒体营销平台。众引传播于 2015年在全国中小企业股份转让系统挂牌，于 2021年在全国中小企
业股份转让系统摘牌。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
29
（5）新榜
新榜于 2014年 11月正式运营，是一家数据驱动的内容产业服务平台，主要提供内容营销、用
户运营、培训咨询、版权分发等服务。内容营销板块具体包括 KOL投放、KOC投放、信息流广告、
直播电商等业务模式，提供包括营销方案策划、KOL筛选及采买、投放执行、短视频内容运营、直
播投放等多项具体业务。
（6）三人行（A股上市公司，代码：）
三人行成立于 2003年，是专业从事整合营销服务的综合型广告传媒企业，主营业务包括数字
营销服务、场景活动服务和校园媒体营销服务，可为客户提供品牌策略、创意策划、内容制作、媒
介策略、广告投放、活动执行、效果评估及优化等全流程的整合营销服务，满足客户在全国范围内
跨媒体、多渠道的品牌曝光和产品或服务推广的营销需求。根据公开披露信息，三人行 2021年及
2022年上半年分别实现营业收入 亿元、亿元，分别实现净利润 亿元、亿
元。
三、同行业可比公司的选择依据及业务可比程度
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
30
公司与同行业公司在经营情况、市场地位等衡量核心竞争力的关键业务数据、指标等方面的比
较情况
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
31
社交媒体营销行业是伴随社交媒体平台的崛起而迅速发展起来的新兴行业，社交媒体营销行业
竞争充分，市场化程度较高，行业规模较大，市场参与者众多，单一营销服务商的市场占有率较
低。目前无法获得准确且权威的市场占有率及排名数据。结合公司对行业的认识及公司主要客户对
行业内主要社交媒体营销服务商的评价情况，公司与天下秀、微播易、谦玛网络、众引传播、新榜
属于行业内第一梯队企业，上述企业为公司在行业内的直接竞争对手，其中天下秀系 A股上市公
司，谦玛网络系 A股上市公司元隆雅图全资子公司。以下从财务指标与业务指标两个维度说明公司
与行业头部竞争对手的比较情况：
（1）财务指标比较
公司的行业内头部竞争对手中，天下秀、微播易及谦玛网络因上市、股权公开挂牌转让原因具
有可靠的经审计财务数据信息来源，众引传播、新榜未披露近期财务数据，具体如下：
由上表可见，从财务指标看，公司在行业内头部竞争对手中具有竞争力。
（2）业务指标比较
根据行业内头部社交媒体发布的官方榜单及竞争对手公开信息，公司与行业内头部竞争对手在
社交媒体官方评价、社交媒体营销业务开展时间、主要客户构成等方面的对比情况如下：
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
32
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
33
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
34
由上表可见，与同行业头部竞争对手相比，公司开展社交媒体营销业务的时间较早,获得主流
社交媒体平台认可程度高，客户资源优质，综合竞争力处于行业领先地位。
第六节 企业案例分析：上海悦普广告集团股份有限公司
一、公司的市场地位
社交媒体营销行业市场化程度较高，行业规模较大，单一服务商的市场占有率较低。目前无法
获得准确且权威的市场占有率及排名数据。结合公司对行业的认识及公司主要客户对行业内主要社
交媒体营销服务商的评价情况，公司属于行业内第一梯队企业。
公司是较早开展社交媒体营销业务的企业之一，深耕社会化社交媒体营销领域 10年以上，完
整经历了我国主流社交媒体的涌现与更迭，通过与社交媒体广告平台及各大 MCN机构的深度合作，
积累了覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等主流平台的海量媒介资源，可满足不同行业
品牌主在各主流平台社交媒体营销需求。截至本招股说明书签署日，公司已成为抖音巨量星图平台
核心代理商、小红书蒲公英平台核心代理商、B站花火平台核心代理商、快手磁力聚星平台代理
商、腾讯广告互选平台官方合作伙伴、知乎芝士广告平台代理商，是国内少有的能实现主流社交媒
体平台全覆盖并与其中的多家均达成深度合作的营销服务商。
在客户积累方面，公司已服务超过 100家世界 500强客户，主要客户包括阿里巴巴集团、蚂蚁
科技集团、欧莱雅集团、字节跳动、OPPO、安踏体育、戴森、上海家化、吉利汽车、沃尔沃汽车、
滴滴出行、GSK、百度、达能、资生堂、玛氏食品等，公司亦服务于多家国际 4A广告公司客户，包
括阳狮集团、WPP集团、电通安吉斯集团、IPG集团等。
公司已跻身社交媒体营销领域头部企业，是中国商务广告协会成员、中国 4A协会成员，2018
年以来，公司多次荣获重要行业荣誉，具体包括:
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
35
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
36
二、公司的竞争优势
1、先发优势
公司是国内较早开展社交媒体营销业务的企业之一，深耕社会化媒体营销领域 10年以上，历
经了我国社交媒体的涌现与更迭，紧跟国内互联网发展趋势，关注每一个新兴平台的发展，并积极
拓展业务机会，发掘有价值的媒体资源。公司在抖音、小红书、B站等主流社交媒体开展商业化广
告运作最初期即介入与其合作。经过十余年发展，公司已经在行业经验、人才、技术等方面占据独
特的优势，与产业链上下游的合作者保持长期合作关系。
传统头部广告公司的业务经验和资源难以迅速复制应用到新媒体营销领域，公司作为早期持续
深耕社交媒体营销领域的企业掌握先发优势，而先发优势又给公司带来客户资源优势、投放策略和
方法论优势、媒介资源优势以及采买成本优势。
2、客户资源优势
公司深耕社交媒体营销领域，已服务超过 100家世界 500强客户，主要客户包括阿里巴巴集
团、蚂蚁科技集团、欧莱雅集团、字节跳动、OPPO、安踏体育、戴森、上海家化、GSK、百度、达
能、壳牌、滴滴出行、吉利汽车、东风标致雪铁龙、宜家、雀巢、宁波方太、资生堂、玛氏食品、
宝洁等，客户涵盖美妆个护、互联网、食品饮料、家居鞋服、3C、汽车、医疗健康、母婴等多个领
域的头部企业。随着近年来各大社交媒体的繁荣发展，无论是知名品牌客户还是中小客户都越来越
注重社交网络广告营销，这些客户为悦普集团在社交媒体营销领域持续快速发展奠定了基础。
公司在与众多广告主合作的经营过程中，积累了大量创意设计、策略制定、投放及投后数据评
估经验，不断沉淀和转化为专业洞察优势，从而提升广告主与社交媒体的匹配效率，促进投放效果
的提升，并驱动潜在合作方的业务开拓。另一方面，优质的媒介资源为了自身形象塑造与保持也倾
向于与头部品牌合作，使公司在与媒介供应商合作时拥有更大的议价能力，从而实现采购端与销售
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
37
端的良性共振。
3、投放策略优势
公司作为我国最早专注于社交媒体营销业务领域的企业之一，目前已与多家最主流新型社交媒
体平台建立了长期的合作伙伴关系，对该等平台的粉丝特性、互动特征、营销要点具有敏锐的洞察
和深度的理解，同时，公司已与大量头部品牌建立了深度合作关系，在业务实践中逐渐积累了对品
牌调性、消费者特征等方面的深刻经验，因此，公司在基于社交媒体的营销策划方案设计、目标
KOL矩阵创建、品牌信息传递等方面形成了特有的跨平台、跨领域、跨圈层投放策略体系并能在日
常业务中灵活使用。跨平台，指的是根据各大社交媒体平台在 KOL资源、用户画像、功能玩法等方
面的差异，结合品牌主的投放目标，为品牌主选择最为合适的投放平台组合，从而更为有效地触达
目标群体，实现营销目标；跨领域，指的是基于对品牌的深刻理解，通过深度发掘品牌的多维特
性，创建包含不同垂直领域 KOL的矩阵，从多个角度对品牌进行推广，从而突破固有的用户群体局
限，与更加多样化的消费者群体广泛建立联系，适当扩大营销广度；跨圈层，指的是统合头部、肩
部、腰部及尾部 KOL，精选适合的各层次 KOL加入营销矩阵，借助各圈层 KOL在话题传播、用户互
动、产品种草、销售转化等维度具备的不同影响力，放大营销效果。
4、媒介资源优势
公司依靠先发优势，在行业内不断沉淀，与业内头部的社交媒体平台、MCN机构均具有较为长
期的深度合作关系，已积累了覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等平台的海量媒介资
源。截至本招股说明书签署日，公司已成为抖音巨量星图平台核心代理商、小红书蒲公英平台核心
代理商、B站花火平台核心代理商、快手磁力聚星平台代理商、腾讯广告互选平台官方合作伙伴、
知乎芝士广告平台代理商，是国内少有的全面覆盖主流社交媒体并与其中多家均达成深度合作的营
销服务商。
5、釆买成本优势
形成一定业务体量的社交媒体营销企业在资源采买上相较于行业内中小企业有明显价格优势。
当前行业内媒体资源的定价方式主要遵循以市场机制形成的刊例价为基准，再根据采购量确定返点
等优惠政策的原则，采购体量较大的企业普遍能够获取较低的采购价格。成熟的社会化营销公司凭
借行业内长期积累的客户资源和业绩口碑，能够稳定承接消化大量的广告主投放需求，向上游
KOL、MCN机构持续稳定释放成规模的工业化投放需求，可为 KOL提供稳定的商业变现机会，并借
此取得更好的折扣或返点政策，从而获取业内中小竞争对手难以具备的采买成本优势。
6、人才优势
公司作为社交媒体营销行业先驱之一，通过多年的内部培养和外部人才引进，已打造出一支经
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
38
验丰富的管理团队和一批业务水平较高的社交媒体营销专业人才。公司核心团队成员普遍拥有多年
的社交媒体营销工作经验，对行业趋势有较强的前瞻性意识，能够带领公司在不断变革的社交媒体
营销行业内稳健发展。
三、公司的竞争劣势
社交媒体营销行业是仍处于迅速发展中的新兴朝阳行业，公司仍处于高速成长期，营运资金资
源成为公司未来发展中不可或缺的关键要素，但公司目前作为未上市民营企业，且由于广告行业普
遍的轻资产运营特征，融资主要来源于私募股权融资、自身经营积累和银行借款，整体融资渠道较
为单一，制约着公司的快速发展。
第七节 2023-2028年我国社交媒体营销行业发展前景及趋势预测
一、行业发展趋势
（1）互联网信息技术更迭，推动营销新模式演变
伴随着互联网，尤其是移动互联网的高速发展，网络营销的形式也日趋丰富多样。一方而，信
息的获取途径逐步由早期的门户网站、搜索引擎等传统网络媒体向针对性、即时性更强的微博、微
信等新媒体转移；另一方而，论坛、博客、贴吧等内容分享平台也逐渐被抖音、快手、小红书等
声、影、图、文并茂的新媒体取代。随着网络技术的迭代更新，新的网络营销方式、网络营销平台
可能应运而生，行业不断出现新的增长机会。
5G、AI、大数据等技术应用的日渐成熟，在广告投放的精准性上起到正而作用。互联网广告通
过算法对消费者多维度数据的收集、挖掘、分析，形成消费者画像，并向其定向推送匹配度较高的
广告内容，相比单纯依靠投放力度且缺少定制化的传统广告在精准度和性价比上都有明显优势。互
联网营销的高度可暈化同样促使行业向新媒体营销转型。相比传统广告，互联网广告借助数据标签
等手段，可以实现千人成本、转化量等投放效果数据的精确测算，投放效果和实际成本更加透明。
（2）个性化、专业化营销服务推动投放效率不断提升
目前，我国互联网行业市场规模不断扩大，发展势头保持良好。除阿里巴巴集团、腾讯、字节
跳动等互联网巨头外，不断涌现出哗哩哗哩、小红书、知乎等在垂直细分市场中具有较强影响力的
社会化媒体公司，广告投放平台选择日益丰富。同时，各大社交媒体平台中具有影响力的 KOL大量
涌现。一方面，社交媒体广告投放的需求不断增加；另一方面，品牌主及广告主在社交媒体领域进
行广告投放时，平台及 KOL的选择范围极广，对于其历史投放效果及用户人群又缺乏充分地了解，
与各个 KOL逐一谈判效率较低，投放效果难以保证。因此，社会化营销服务公司作为需求端与资源
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
39
端之间的桥梁,基于其对于不同媒体平台特征、不同 KOL历史投放效果的长期积累和深入了解，实
现了上下游资源的整合匹配、高效对接，帮助交易双方节省人力及时间成本，并提升广告投放效
果。
（3）主流社交媒体平台商业化进程加速，社交媒体营销发展步入快车道
随着 KOL营销的不断发展，社交媒体平台逐渐摆脱过去纯内容展示渠道的单一角色，演变为集
引流、推广、变现、数据分析多功能于一体的综合性媒介渠道。具体而言，平台的作用在于以下几
个方面：社交媒体平台通过吸引不同优质内容创作者入驻，丰富平台内容，从而扩大用户基数，实
现消费者的引流；平台为优质内容创作者的内容输出提供实现方式，承载并展示优质内容创作者创
作的营销内容；平台收到广告投放收入后和优质内容创作者按照协议分账，实现了优质内容创作者
和平台影响力的变现；通过对浏览数据以及销售数据的挖掘，平台还可以对广告投放的效果进行分
析，并反馈给广告主、营销服务商和优质内容创作者，帮助其进一步改善投放效果。
在用户触媒时间和渠道越加碎片化的趋势下，生态构建成为平台核心竞争力的重要一环。为了
提高用户粘性，各媒体平台都在加强自身内容布局，主流社交媒体平台如微博、微信、抖音、小红
书等，通过上线一系列的创作者内容扶持政策和奖励，鼓励平台上的 KOL产出优质内容。
随着社交媒体广告交易量的逐步提升，为了规范商业化变现方式，各类社交媒体平台相继通过
上线配套的官方广告交易平台，进一步规范化广告投放活动。主要社交媒体平台中，新浪微博的
“微任务”平台于 2012年 9月份上线，抖音官方广告交易平台“巨量星图”在 2018年 9月正式上线，
B站官方商业合作平台“花火”和小红书官方商业合作平台“蒲公英”于 2020年正式上线运营，微信视
频号官方广告交易平台“视频号互选平台”也已于 2021年 7月上线运营。
随着各大主流社交媒体官方广告交易平台上线，各平台 KOL商业化路径更为清晰,广告主规模
化的 KOL营销投放趋势也逐渐显现。以主流社交媒体平台抖音和小红书为例，根据抖音官方广告交
易平台“巨量星图”披露的数据，截至 2022年 6月末，巨量星图可接单活跃达人数量已经突破 200
万，相较 2021年增长约 3倍，2021年达人通过巨量星图平台接单获得的收入达 169亿元，同比增
长 %，巨量星图有效注册广告主客户数量超 190万，超过 1500家 MCN机构、1000家代理商也
在巨量星图平台，与达人和品牌共同成长、互相成就。根据知名新媒体营销服务商新榜发布的
《2021年上半年小红书营销洞察报告》测算，2021年 6月小红书具有明确品牌合作标识的商业内
容数量对比 2021年 1月增幅约 149%，6个月内涉及广告投放的账号数量翻倍，2021年 6月小红书
“蒲公英”平台单月广告投放总额约 亿元。
（4）人才成为行业核心竞争要素
随着移动互联网时代的全面来临，内容生产和发布的门槛进一步降低，人人都可以是内容的生
产者和发布者。随着互联网营销的发展，行业内衍生出更加细化的社会分工和更加多样的新兴职
业。例如，在成熟的社交网络下，内容生产的主体发生了变化，从专业化的内容生产方扩展到自我
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
40
组织、自我管理的个人自媒体。内容生产的去中心化趋势不断增强，消费者对于优质内容需求的不
断增长，对营销从业人员能力提出了新的要求，对于具备创意能力、管理能力、沟通能力的复合型
营销人才的需求进一步扩大，行业竞争归根结底在于新型高端营销人才的竞争。
二、行业市场空间
如前文分析，我国网络广告市场已达到万亿级市场规模，其中新媒体广告为网络广告中增长最
快的组成部分，2020年市场规模已突破五千亿元，预计未来仍将保持稳定增长。
近年来社交媒体已经成为公众获取信息的主流渠道，广告投放的主阵地也由传统媒体向以社交
媒体为代表的网络新媒体转移，以 KOL营销为代表的社交媒体营销由于其独有的交互性、趣味性、
可信度高等特征，越来越受到广告主的青睐，迎来爆发性增长,行业发展迅速，当前 KOL营销市场
规模已达到千亿级，未来行业市场空间广阔。
第八节 2023-2028年我国社交媒体营销行业面临的机遇与挑战
一、行业发展机遇
（1）政策环境支持行业发展
互联网广告行业发展受到国家政策的有力支持，政策环境较为有利。2020年 7月，国家发改
委，中央网信办等 13个部门联合印发《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就
业的意见》，支持打造平台生态，提供信息撮合、交易服务等综合服务，支持微商电商、网络直播
等多样化的自主就业、分时就业，支持线上多样化社交、短视频平台有序发展；2021年 12月，中
央网络安全和信息化委员会发布的《“十四五”国家信息化规划》中指出，要大力发展数字商务，培
育数字技术、数据资源驱动的新业态新模式。提出到 2025年，我国数字经济发展质量效益达到世
界领先水平。数字经济新业态新模式健康发展，数字营商环境不断优化。数字商务等新业态新模式
与互联网广告行业的关联度较高，相关领域的政策支持有利于互联网广告行业的发展；2021年 12
月，上海市市场监管局、上海市经济和信息化委员会联合发布《关于推动上海市数字广告业高质量
发展的指导意见》，该意见是国内首个针对数字广告业发展领域的省级政策文件，明确提出将上海
建设为“国际数字广告之都”的目标，为广告业数字化转型指明新方向。该意见以强化科技创新、提
升创意水平、推进产业集聚以及促进国际交流为工作重点，以“技术+创意”双核驱动，围绕发展数
字广告新型业态、打造创意设计高地、促进产业集聚发展、发挥产业集聚链条带动效应等 10项具
体任务，推动上海广告业加快数字化转型，培育一批数字广告重点企业。该意见推出后，预计上海
的重点数字广告企业将在系列政策帮扶下做大做强做优，给行业头部企业带来政策利好。2022年
5月 17日，全国政协召开“推动数字经济持续健康发展”专题协商会，会议强调要不断做强做优做大
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
41
数字经济，使之更好服务和融入新发展格局、推动高质量发展，支持平台经济、民营经济持续健康
发展。
（2）互联网渗透率快速提高为互联网广告提供增长动力
目前互联网经济已构成我国国民经济的重要组成部分，我国互联网用户数量巨大且持续增长。
互联网内容不断丰富、应用日益便捷，互联网用户黏性不断提升。互联网应用深入社会经济、生活
的各个层面，并且覆盖了主流消费人群，因此具有较大的广告价值。
2019年 6月，工信部下发我国第一张 5G牌照，意味着我国正式进入 5G时代。同时伴随智能
终端价格不断降低，智能手机、平板电脑等移动终端的消费群体正日益扩大,移动端网络用户数量
快速增长。更加便捷的通讯网络、日益普及多样的智能终端都为新媒体广告行业带来新的发展机
遇。根据艾瑞咨询统计数据，2020年中国移动广告市场规模达到 6,725亿元，同比增长 %，增
速高于网络广告市场增速，2021年移动广告占网络广告的比例将超过 85%,移动互联网渗透率的提
咼为互联网广告整体规模增长提供了强劲动力。
（3）互联网广告技术手段不断发展为行业发展提供技术保障
互联网行业的信息的供给方、需求方以及信息的传播媒介都具有明显的碎片化特征，需要借助
网络技术完成多方数据的挖掘、收集、分析，并通过整合、筛选、优化，将媒介资源合理分配，以
实现精准化的营销。互联网技术近年来不断发展进步，特别是基于大数据和算法的广告投放、效果
监测等广告技术的应用，在很大程度上解决了传统广告中受众不清、效果不明的问题。
在数据挖掘、收集、统计分析等方面，大规模分布式计算、海量数据挖掘等基础技术逐渐成熟
并得到应用，使得互联网广告形成了较为成熟和完善的技术体系，满足了效果监测、精准投放等多
元化的需求，为互联网行业发展提供了有效的技术保障。
（4）互联网对传统广告方式的替代作用更加明显
随着互联网的不断发展，互联网广告因其受众广泛、传播渠道丰富、投入产出比高、效果可监
测等特点，受到越来越多的客户的重视与青睐。企业对单一、传统营销方式的依赖度逐渐降低，对
互联网营销出现巨大需求，通过互联网进行产品的推广与营销已成为当今商业推广的重要手段之
一。从发达国家的发展经验来看，互联网广告方式一旦被市场认可，将有望成为传统广告的有力竞
争者，替代相当部分的传统广告市场。根据艾瑞咨询《2021年中国网络广告年度洞察报告》，
2020年，我国网络广告的市场规模为 7,亿元，大幅超出电视、报纸等传统媒体。随着互联
网广告的范围拓展、程度深化、技术优化，市场规模还将稳步提升，将进一步取代传统广告，其潜
在市场空间还将继续加大。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
42
（5）互联网广告具有弱周期性特点
互联网广告行业的需求持续存在，受经济波动的冲击较小。经济上行期间，消费者购买力强，
购买欲望旺盛，企业广告投放经费充足，需要持续投放以维持品牌在市场中的曝光度；经济下行期
间，市场竞争压力大，企业业绩承压，广告投放也是企业改善业绩的重要手段。相比传统广告，互
联网广告通过网络进行投放，不受时间及空间的限制，能够借助技术手段实现目标客群的准确触
达，投放效果较为稳定，更加不易受到市场波动的影响。
二、行业发展面临的潜在风险
（1）法律制度建设和行业标准制定相对滞后
我国互联网营销行业发展迅速，新技术、新业态不断出现。相对于行业实践的快速发展，在网
络诚信建设、网络知识产权保护、网络犯罪防范、消费者权益保护等方面的规则制定相对滞后。互
联网营销行业服务标准尚不完善，各类机构服务质量良莠不齐。部分广告主或者代理商为了追求利
益最大化，出现广告内容虚假夸大、盗用私人信息牟利等违法行为，一定程度上影响了行业的健康
有序发展。
（2）企业规模整体偏小
互联网广告服务行业发展时间较短，大部分企业处于初创期或成长期，平均规模较小。互联网
环境下，互联网媒体种类繁多、数量巨大，客户的广告需求差异较大，大量中小型广告服务提供商
都有一定的生存空间。从事互联网广告没有政策限制，对于专项广告服务商的资金要求也不高，因
此，我国互联网广告服务行业的从业企业数量众多，企业规模整体偏小，导致行业整体议价能力较
弱，行业整合较为缓慢。
（3）媒体热点领域演变较快
我国新媒体营销领域发展速度快，不断涌现出具有较强影响力的新媒体。近年，市场上不断涌
现出 APP、OTT&OTV及 KOL等热点营销领域。企业要不断适应新业态、新模式，必须具备快速反应
能力，牢牢把握行业发展脉搏，方可在激烈的竞争和快速的变革中保持持续稳定发展。
（4）业务营运资金需求高
在互联网营销细分行业中，新媒体营销行业特别是社交媒体营销行业普遍存在上下游账期错配
的问题，即给予下游客户的销售信用期普遍长于可以从供应商处取得的采购信用期，因此随着业务
增长，行业内公司在社交媒体营销服务业务上普遍存在现金流量净额持续为负的情形，该等业务的
营运资金需求较高，对行业内公司的营运资金管理能力及融资能力提出较大考验。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
43
第三章 社交媒体营销企业如何通过价值溢价实现新一轮增长策
略
第一节 价值溢价引领企业新一轮增长
疫情下，有的企业不堪重负，也有企业逆势上扬。
这些逆势上扬的企业都有一个共同点：加深对品牌价值的挖掘，拉长企业发展的战略周期。未
来，随着这样的企业逐渐占据市场话语权，市场格局也可能再次发生改变。
一、疫情下，高成本让企业陷入品牌迷思
以餐饮为例
必胜客，通过调整品牌战略，向消费者输出“丰俭由人、好吃不贵”的新品牌印象，达到了
“重新吸引消费者”的目的。
清真老字号紫光园，在疫情中针对顾客喜爱其熟食、小吃的特性，放大老字号的品牌、产品优
势，拓展出“档口+中餐”的店型，深入社区打造社群，逆势拓展出 100余家门店。
南京知名淮扬产品牌小厨娘，通过品牌的升级改造，重新赢得了年轻顾客的青睐。从 2020年
到 2022年 3月，它在南京新开了 14家门店，北京成功开店 2家，多家门店登上大众点评好评榜
TOP3。
山西的地方产品牌杏花堂在疫情期间完成了从山西家常菜到晋商私房菜的品牌跃升，太原、北
京连开 4家门店，一年时间登上大众点评必吃帮。
北京的粤产品牌汤城小厨，2020年到 2022年 3月，新开 3家门店，全部 26家门店中，有 16
家门店登上大众点评榜单。
当我们去分析这些逆势发展的企业时，会发现其中最重要的原因，在于各自对品牌价值的持续
挖掘和放大。
面对疫情的重重压力，这些案例实实在在地告诉老板们，对品牌的塑造不能丢。
当然，很多企业陷入了是收紧支出、还是继续品牌打造的两难选择中。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
44
一方面，降低成本是企业逃出困局的重要手段。但另一方面，这些逆势发展的企业也让整个行
业有了一个全新的思考角度：深挖价值、深耕品牌似乎是疫情之下蓄力蓄势的不二法门。
怎么办？现实的压力与未来的机会，让不少企业举棋不定。
二、价值溢价引领企业新一轮增长
正如巴菲特所说，‘别人恐惧的时候我贪婪，别人贪婪的时候我恐惧’。但这个贪婪不是盲目
扩张，而是不断深挖和放大品牌价值，对有实力的企业来说，放大品牌价值是对抗疫情的最大机
会。
市场已经迎来理性消费时代。
理性消费不是消费者不消费或低价消费，而是消费者开始追求价值溢价。经过多年的洗礼，交
够智商税的消费者需要真正有价值的好东西。企业能够洞察到顾客真正在意的价值，并在合适的价
位给到他们超出预期的体验，就能得到认可。
疫情带来的对未来的不确定性，以及实际的经济压力，让消费者减少了很多盲目消费，加速了
顾客理性消费的进程，客观上推动了市场迎来真正的价值深挖时代。
在这样的趋势下，一批企业开始在价值溢价上做文章。
比如必胜客，并非直接打广告告诉消费者“我们有高质价比”，而是一边将最低价格拉到披萨
品类的低价格段，一边升级产品品质，让消费者直观地感受到高价值感。采用同样方法的还有奈
雪、喜茶等茶饮头部，它们一方面降低成本、降低价格，另一方面不断塑造和提升品牌价值，从而
获得了消费者的持续支持。
三、疫情加速企业价值回归
从上述企业的经验不难看出，只有对品牌价值进行深挖和释放，才能让企业在疫情下具备穿越
周期逆势发展的能力。
品牌打造是持续高效获客的根本。而 “价值引爆战略”，提出由短利的网红获客逻辑转向基
于长期战略的价值引爆获客逻辑。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
45
基于价值定位，打造系统性体验爆点，有了厚实的品牌价值基础，才能更好地推流量，降低流
量获取成本的同时，提高流量转化。
现在的消费市场已经处在了价值回归的浪潮之中，随着疫情的不断拷打，以及企业认识到单纯
网红门店的短期性，品牌价值的挖掘、放大，将是企业发展的决胜因素。
价值引爆战略——以价值定位为核心，系统性打造体验爆点，引爆客流和口碑
第二节 打造品牌溢价能力的策略
一、什么是品牌溢价
品牌是可以溢价的。换句话说，拿皮尔·卡丹来做比喻：同样的服装，同样的西服，没有品牌
的西服和皮尔·卡丹去比较，你可能情愿多花几千块钱买皮尔·卡丹，而事实上穿在身上跟没品牌
的也差不多，但是这里边有一个情感价值在这里面，这就是消费者的消费心理决定的。由于有了这
样的消费心理，所以你必须把你这个品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了这个形
象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。这就是品牌溢价。
二、研究品牌溢价的意义
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
46
一件普通的衬衣也许只要 40元，如果将这件衬衣贴上 Prada、杰尼亚、登喜路等服饰品牌，
价格将会是 400元以上（这还是保守的估计），从丑小鸭到白天鹅的巨大转变正是品牌溢价的鬼斧
神工。中国现在已经成为世界制造工厂，凭藉自己廉价而且熟练的劳动力，制造出许多价廉的产
品，一时间标有“made in china”的产品遍布世界各地。从某一个角度讲，我们应该为自己的强
大制造实力而自豪，可是外国人对中国产品的印象只是“便宜”，贴有中国自己牌子的产品在国外
的商店只能摆在毫不起眼的角落，“made in china”在国外人眼 成了低价位，低档次的代名词。
中国企业经过这麽多年的发展，其产品质量实际上有了长足的进步，甚至一些产品达到了国际一流
水平，中国缺少的是自己的国际品牌。
让我们来看看现实：通用电气采购中国的格兰仕微波炉，然後贴上自己的牌子，价格马上就比
原来高了好几个档位；耐克从中国制鞋厂花 120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以
售价就窜到 700多元；索尼彩电在中国一年 50万台的销量所获得的利润，超过了中国所有国产彩
电品牌的利润之和。
中国企业以前那种以价格取胜的思维应该转变了，采取品牌经营，以提高品牌溢价来获取更多
的利润的方式才是中国企业能够长期发展的战略转变。因此，研究品牌溢价能力，探索提高品牌能
力的有效策略，对提高国内企业的蠃利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要的意义。
三、影响品牌溢价大小的因素
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
47
首先，让我们给出一个基本假设，消费者在买商品时总是以达到自己利益最大化为目的，而所
谓利益最大化，就是在商品给带来自己一定效用时，所耗费的成本最小。或者是在一定花费的基础
上，商品带来的效用最大。
消费者在购买商品时，自己对某种商品品质的资讯了解不多，相反卖方对该商品品质的了解更
加充分，这样相对于卖方来说，消费者拥有的资讯不充分，正是这种资讯不对称的现象使得一部分
消费者愿意为那些拥有好的信誉的品牌付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失。这样拥有好
的品牌的厂商便能获得较好的品牌溢价，并且为了保持或者提高其品牌溢价能力，他们会加强产品
的品质管制，建立长期的信誉，提高自己品牌的价值。
在选择购买好的品牌和一般品牌的过程中，似乎存在着这样一个评价标准：购买好的品牌所多
支付的品牌溢价应该小於等於购买一般或没有牌子的同种商品所可能带来的损失，只有这样消费者
才会购买好的品牌。
从上面的简单解释，我们至少可以得出以下几点启示：
1.并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的，那些对质量敏感的消费者比那些对质量不敏感
者更愿意支付溢价。所以消费者对质量关心的程度影响他是否愿意支付品牌溢价。
2.品牌的经营必须建立在产品服务的良好质量基础上，只有提高质量，才能发挥品牌作为信誉
载体的作用，增强它向消费者传递品质优秀的资讯。
3.购买频率也是影响品牌溢价大小的因素。首先从质量和购买频率的关系看，购买频率低的产
品,卖方要在较长时间之後才能享受溢价,这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反,对
於购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其
守信行为的溢价就较小,即溢价大小与购买频率成反比。再从消费者接受品牌溢价大小与购买频率
看，对於那些购买频率高的产品，由於消费者经常购买该消费品，所积累的品质评价经验很丰富
了，所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多而评价品质相差不多时，他所可能接受的溢
价支付就比较小了。这我们可以发现这样一个有趣现象，就是购买频率可能降低品牌传递品质优秀
资讯的能力。
4.一个品牌只有当其知名度高时，才能更好地向消费者传递资讯。公众对一个品牌的认可，实
际上是对该品牌的信心，为了规避购买其他品牌所带来的风险，一些消费者更愿意购买知名度较高
的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价。
5.一种产品品质的变动幅度也是影响品牌溢价大小的重要因素。如果在同一市场上,不同厂家
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
48
生产的产品由於技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则
消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很小溢价。这就是说,同一市场产品
品质变动越小,产品溢价越低,反之则越高。这也意味着,产品在新产品市场较在成熟产品市场可收
取更高溢价。一种产品品质变化幅度小，那麽品牌传递品质优秀资讯的能力就比较弱，所以品牌溢
价就比较小。
6.一种商品的品牌所获得的溢价大小还和当前市场上类似商品的品牌数量有关，很显然两者之
间是一种反比关系，即随着类似商品的品牌数量增加，这个商品品牌的溢价能力可能会下降。因为
众多的品牌之间肯定会进行激烈的竞争，这种竞争最容易演变为价格的竞争，再加上消费者选择品
牌的机会很多，很可能从一种品牌转移到另一种品牌，这样厂家可能为了短期的一些利益，降低价
格，从而导致该品牌的溢价能力下降。
一言以蔽之，消费者接受品牌溢价大小的程度是由多方面的因素所决定的，比如消费者的品质
偏好，消费者的经济能力，消费者购买该商品的频率，消费者对该类商品的品质评价，该类产品品
质变动程度等。
四、打造品牌溢价能力的策略
（1）塑造大品牌与业内领先地位的形象
一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌，如娃哈哈、乐
百氏酸奶要比地方小品牌高 20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵 25%以上。所以要尽量塑造出大品
牌形象。
在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后
易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉
快”，有效树立起国际级大品牌的形象，溢价能力超过了其它国内电器大品牌。
即使产品没有覆盖全国，只要财力能接受，投一投中央台是有必要的。报喜鸟的崛起是一个非
常有价值的启示。在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广
告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身
一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电
视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品
牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。
1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“报
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
49
喜鸟”做 “大”品牌的概念，建立了较高的品牌形象，而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领
导地位。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的“附加价
值”是品牌不可或缺的因素，“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，
服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放，可以被
认为是对企业品牌的长期投资，而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高，央视由于其高权
威性、高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。其次，利用央视的高覆盖率、高收视率，迅速打
开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠道，节省了广告费用的支出，避免了资源浪费。
1998年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视作广告，除了投入成本上的考虑以外，事实上
还有很多其他方面的顾及。但是，正是 1998年报喜鸟在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜
鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全国很快打响了
品牌。各地代理商纷至沓来，要求代理报喜鸟品牌，从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖
市场网络的建立。
（2）提高品质，加强品质管制是提高品牌溢价能力的基础
消费者购买商品（服务），主要是该商品能够实现一些功能，满足消费者的需要。只有保证卓
越的品质，才能使消费者对该品牌建立长期的信心，长期的信誉是品牌溢价之本。日本有一家染布
公司叫 konishi，他们非常注重染布的品质，在第一次世界大战前他们公司使用德国的染料，因为
德国染料比日本的染料好，染出来的布鲜艳，染色牢度高。可是到了一战时，公司不能进口德国染
料了，为了保证产品品质一贯卓越，已经 60多岁的老板将库存的坯布全部剪掉，因为他怕自己死
後公司职员会偷偷用日本染料去染这些布，导致产品的品质下降。一战结束了，他们公司继续进口
德国染料，染出来的布和一战前一样品质卓越，卓越的品质一直延续到现在。如果你有幸到他们公
司，那麽一进公司，你就会发现在大堂前挂着当年那个老板剪下的一缕一缕的坯布，在这些坯布的
旁边写着这麽一句话：“一生只做一件事”。现在的日本人只要一听到 konishi的名号，都会肃然
起敬，问都不会问价格，就把 konishi的布买走，因为他们相信 konishi的布是全日本最好的，是
不用置疑的。消费者对一个公司的品牌相信到了这样的程度，他们宁愿多化数倍的钱，也要购买该
公司的产品，为什麽?一句话，这个品牌代表了卓越品质。
（3）注重产品（服务）的创新，是品牌溢价能力提高的动力
在当前品牌众多的市场，要与其他品牌竞争，就必须赋予自己产品更多的特性，进行差别化竞
争，当然我所说的差别化，是产品功能特性的差别化，而不是以低价格实现的。消费者多支付的品
牌溢价，必须以一定的差别化功能作为补偿，这样消费者才愿意买单。并且现在的市场，同质化的
产品越来越多，导致品牌溢价的能力越来越小，只有注重产品的创新，才能使自己品牌麾下的产品
区别於其他品牌的产品，获得较高的品牌溢价。此外，消费者的需求也越来越个性化，张扬个性，
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
50
表现自我的消费观念形成也促使产品（服务）的创新，赋予品牌更多的内涵。
（4）赋予品牌高档感、高价值感
要让品牌有高档感和高价值感，功能型利益为主的品牌应持续一致地不断提高技术与产品使用
价值，如一个品牌几款电器技术领先、功能人性化、外观精美，只能有限度地提高单单这几款电器
本身的售价。如果，企业不断地推出这么好的电器，久而久之品牌就具有了高档感与价值感。品牌
的溢价能力就能涵盖所有产品。
情感型、自我表达型利益为主要价值的品牌，品质、技术是基础，应主要通过广告塑造品牌豪
华、成功、时尚等内涵，同时在工业设计与做工上精益求精，并在豪华高档场所设零售终端。
（5）保持高价格
对于情感型、自我表达型利益为主体的品牌，保持高价格意味着品牌麾下的产品一律保持高
价，并且千万不可降价，服饰类品牌顶多一年偶尔来几次换季或断码降价，非季节性产品应保持长
期不降，否则会伤害品牌的档次与价值感。但很多品牌面对销量暂时下滑或竞争者的降价攻势，往
往失去定力也跟着降价。这时候很考验企业家与品牌管理者的意志力。
随着收入的提高，情感型、自我表达型利益为主体的产品如名酒、名烟、名表、服饰应不断调
高价格来体现品牌的的高身份，因为这类品牌有个特点消费高价品牌的绝不会买低价的。消费
2000元一件 Dunhill T恤的富豪绝不希望 Dunhill生产 400元一件的 T恤，洋河大曲是中国老八
大名酒之一，连续三次品酒会中被评为全国第一，曾经是最高档白酒品牌之一，但在 80年代末 90
年代初未抓住高档酒价格上扬的三次机会（五粮液就通过那几次机会奠定了高档酒的地位），一直
以 50多元以下的价格在销售，结果公众觉得洋河大曲是中档品牌。中华烟每年都会略微调高价
格，始终高于其它品牌，稳稳树立高档烟的形象。象玉溪刚开始时卖到 40多元，现在却卖 20多
元，纯种的高档烟形象被破坏了。其实，玉溪真的眼馋 20-30元价位的市场。完全可以让别的品牌
担当此任。
对于电器、食品、日用品等功能性利益为主体的品牌，保持高价格意味着价格要始终比竞争品
牌高一点，即使降价也必须遵守这一原则，同时品牌麾下有低价格产品是正常的，索尼的 walkman
最高价的为 3000多元，最低价的为 100多元；海尔的 220升的冰箱最低的为 2600元，最高的为
4000多 元，不同价格的产品主要是由产品的功能、成本、原料造成的，但无论价格高低，产品都
是符合索尼、海尔品牌的基本承诺的，此时，海尔、索尼的溢价能力体现在同样功能、品质、原料
的产品价格要更高一些。电器业随着技术的成熟、规模的扩大、竞争的加剧，降价是难免的，近几
年海尔空调、冰箱的价格都有所下降，但始终保持比竞争品牌贵一些，这就无损其品牌档次。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
51
（6）有效标识出高中低价格的不同产品
品牌麾下有高中低不同价格的产品是正常的，如刚才提及的索尼、海尔。但如果不能有效地标
识区分出高中低价产品就会有损品牌的高档感与溢价能力。一种较好的策略是用品种名称、包装与
工业设计来区别出高中低档。洋河大曲就用“五十年陈酿”这一品种名称与包装来标识洋河中的最
高档酒，对于重新恢复曾为全国最高档酒及老八大名酒之一的往日尊贵起了较好的作用。象手机，
用型号、外观也能较好地区隔出高中低档产品。因为手机的高中低档产品在外观上有显著差异，消
费者容易识别。但彩电、冰箱等电器往往在工业设计上差异不显著，区隔不明显，这时最好采用副
品牌加以区隔。
如果外包装、品种名、副品牌不足以区分出高中低档，就应该发展多品牌或者绝不能把低价产
品混入溢价品牌中，身份象征性产品尤其如此。比如，不少香烟品牌有 30元以上、20元以上、10
－20元、10元以下等多个品种，主要用颜色、金装、镶边等外包装的变化来加以区别，由于要用
类似策略的品牌很多，有的品牌红色是高档、有的品牌红色是低档，消费者往往分不清哪种颜色是
高档的，即使买了高价烟，别人也不知道高价与否，等于“锦衣夜行”，所以很多人就不选这些品
牌。象玉溪刚开始时卖到 40多元，现在却卖 20多元，纯种的高档烟形象被破坏了。其实，玉溪真
的眼馋 20-30元价位的市场。完全可以让别的品牌担当此任。而中华最低价是 30元，所以几乎谁
都知道中华为高档烟，这是中华烟屹立在主流高档烟市场岿然不动的原因。明白了这一道理，不少
香烟品牌还是可以挑战中华的高档烟地位的，关键是有没有定力去长期坚持高价。
第三节 品牌的高溢价从何而来？
从科学管理理论提高生产效率，到组织管理优化体系，到品牌战略缔造核心竞争力，提升企业
竞争力的重心，跟随现代企业发展演变的步伐在发生转移。
今天，全球经济已经进入了一个超竞争时代，大部分行业都呈现供大于求的竞争态势。任何一
家企业要长久发展，都离不开品牌战略的全面规划。
消费者青睐高溢价的品牌，薯条汉堡选麦当劳，汽水喝可口可乐，板栗吃粒上皇，无不如是。
但品牌管理是一个体系，更是一个长期的过程，绝非一蹴而就的事。
一、从科学管理到品牌战略
企业为什么存在？根据科斯的交易成本原理：企业之所以存在，是因为它降低了社会的交易成
本。企业是社会的重要器官，承担某一方面的社会分工职能，为社会的目的而存在。企业是手段，
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
52
不是目的，企业存在的理由是为社会解决问题。
随着企业规模的扩大，内部交易成本会超过外部交易成本，这时企业的规模就停止扩张了。为
了提高效率，降低成本，提升利润，企业管理者也在不断改进企业经营管理的理念。
（1）第一阶段：科学管理理论
在率先完成资本主义西方，承担企业职能的组织最初是“工厂”。十八世纪，被誉为“科学管
理之父”的泰勒，在米德维尔工厂，他从一名学徒工开始，最后被提拔为设计室主任和总工程师。
在这家工厂的经历，使他了解到工人们普遍怠工的原因，他感到缺乏有效的管理手段是提高生产率
的严重障碍。为此，泰勒开始探索科学的管理方法和理论，经过长期的研究后，创立了科学管理理
论。
泰勒的科学管理理论，使人们认识到了管理学是一门建立在明确的法规、条文和原则之上的科
学，它适用于人类的各种活动，从最简单的个人行为到经过充分组织安排的大公司的业务活动。这
套理论也切实提高了米德维尔工厂的生产效率，后来被大量工厂所应用。
（2）第二阶段：现代企业管理
20世纪中期，现代管理之父德鲁克提出了一个具有划时代意义的概念——目标管理：企业管
理是在众多需求和目标中取得平衡，而不是替某一机构给定一个目标。
德鲁克提出，管理人员付出实践的不是经济学，不是计量方法，不是行为科学，而是管理学。
管理是一种实践，其本质不在于「知」而在于「行」，其验证不在于逻辑，而在于成果，其唯一权
威就是成就。
无论是英特尔公司创始人安迪·格鲁夫，微软董事长比尔·盖茨，还是通用电气公司前 CEO杰
克韦尔奇，他们在管理思想和管理实践方面都受到了彼得·德鲁克的启发和影响，并运用这些理论
成就了科技巨头。
（3）第三阶段：品牌管理理论
改革开放以来，中国经历了从 80年代的工厂时代、90年年代的渠道时代、20世纪初的产品时
代，全面升到了品牌竞争时代。品牌战略和管理成为公司战略和管理中的重大新领域，围绕如何做
好品牌管理，出现了不少的专著和执行工具，但品牌的重要性始终被摆在前端。
二、品牌三角模型
品牌既是企业外部竞争的核心要素，也是统领企业内部研、产、销全价值链的纲领。品牌之所
以有很高的品牌溢价能力主要不是因为技术领先，而是因为在一流的品牌战略统领下，品牌具备了
情感和自我表达型价值，超越了实体产品本身，产品在顾客心理中拥有了很高的感知价值。
（1）品牌第一原理：社会监督原理
品牌的本质是社会监督企业，保护消费者的一种风险机制。在我们小区的小卖部、社区超市里
购物，在街道的餐厅吃饭，你就能够得到价格公道和质量保障。因为他需要街坊们经常来，反复
来。品牌就是这样的一种重复博弈机制，一旦建立了品牌，你就要接受社会的监督，一旦你出了
错，社会、消费者就可以惩罚你。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
53
（2）品牌第二原理：品牌成本原理
品牌存在的意义在于降低三个成本：第一，降低社会监督成本；第二，降低顾客选择成本；第
三，降低企业的营销传播成本。
品牌在做营销传播时，应该是“投资思维”，而不是“烧钱思维”。品牌会因为被大众熟知，
消费者认可，产生持续销量，直到成本趋近于零。而品牌投入的每一分钱，最后都会变成“品牌资
产”，未来是可以变现的。
（3）品牌第三原理：品牌资产原理
从投资的角度，资产的角度，花的钱不仅要少，而且不是花掉了之后就花掉了，而是让广告变
成储存罐，还要能作为资产攒下来，攒下来之后，50年后还能够从中得到利息。有了这个资产，
我可以不断地用新产品的开发去贴现这个资产，把它再变出钱来。
三、缔造连锁品牌的高溢价
以餐饮为例
在权威专业机构 Interbrand发布的 2021年全球最佳品牌排名中，挤进前十的餐饮品牌有 2
个：即价值 57第八节 8亿美元的可口可乐和价值 亿美元的麦当劳。
在国内，连锁品牌也越来越多，各个细分赛道的巨头林立，火锅品类的海底捞、呷哺呷哺，奶
茶品类的蜜雪冰城、奈雪的茶，小吃品类三只松鼠、粒上皇，都是业内典型的高溢价品牌。
在服务粒上皇的十多年时间里，餐饮小店连锁咨询研究院见证了粒上皇从一个冉冉升起的新
星，成为今天国内休闲小吃巨头的全过程。
2000年，高瞻远瞩的粒上皇创始人潘俊海关闭了在温州火爆的四家板栗店，选择到市场更广
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
54
阔的的广州创业，售卖现炒板栗。
彼时，广州的板栗主要是包装类的“冷”板栗，并且渠道以街头小店为主，档次低端。潘俊海
创造性地推出了“现炒板栗”，立即受到市场的极大欢迎，开创了广州板栗市场的新局面。2005
年，潘俊海创立了“栗上皇”品牌，恪守匠心精神，以质量为生命，很快开了 20多家门店。
不过，彼时的“栗上皇”，还没有品牌经营的概念，分散在各地的门店各自为战，自负盈亏，
品牌发展缓慢。
随着门店经营模式日渐成熟，售卖的产品除了聚焦现炒栗子之外，也扩展到瓜子、花生、核桃
等多种干果炒制产品，“栗上皇”也就此更名为如今让人有口皆碑的“粒上皇”。此后，粒上皇启
动新一轮品牌战略。
2011年开始，在餐饮小店连锁咨询研究院的配合下，粒上皇总部对全国 48家门店进行重新规
划和部署，统一了门店的品牌 VI和营销步调，建立了完善的单店盈利模型。
以单店盈利模型为基础，有了一定品牌溢价的粒上皇实施了快速扩张政策，以从选址、产品、
营销进行统一部署，扩张速度提升。目前，粒上皇的单店业绩从 122万提升到 325万，获得 260%
的增长；门店数量从 48家裂变到今天近 600家，实现 10倍扩张，都是在盈利模型的基础上达到
的。
打造高价值品牌，并非遥不可及，但需要品牌创始人坚持自己的品牌核心价值与战略定位，并
使企业的整体价值活动都围绕这一主题展开。
品牌的所有事情，可以说都是一件事，专业的服务机构，是在一个体系内，完成战略营销品牌
创意的整体服务。这是打造高溢价品牌连锁品牌的必经之路。
第四节 实现品牌定位溢价的品牌战略
品牌定位作为企业实现理想型目标的品牌战略，品牌定位可以是一件商品、或一项服务，甚至
是一个人，但这些动作都是为了能够让企业的产品卖出高价，享受品牌带来的溢价功能。
一、确定我是谁？
品牌定位的概念在我国本就属于舶来品，所以我国的很多企业在创立时并没有做品牌定位的想
法，自然企业也不例外。
品牌的形成是一个长久积累的过程，对于企业来讲，要想形成属于自己的品牌，就得经历一个
企业和消费者相识、相知的过程，通过企业产品品牌定位式的自我介绍，让企业明白了“我是
谁”，是重要的一步。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
55
品牌背后是品类，后面是文化，尤其是对于拥有五千年悠久文化的国家，具有很强的文化属性
惯性，所以，在产品定位上，首先要明确自己的范畴，确定"我是谁"，所有企业都会围绕这些做营
销。
二、确定我要成为谁？
先知词语战略全案认为，品牌定位的“我要成为谁”，这个“谁”不一定是目标，甚至可以是
阶段性目标。当有了参考对象，那么便去研究符合你「理想定位」的对手，都做些什么？都有些什
么条件？都有些什么规律？他的成长轨道和历程是怎么样的？这一问就完成了“我要成为谁”的构
想。
三、确定我为谁服务？
通过以上的一问，二问，这就联想出了“我问谁服务”的第三问，这一问对于品牌定位来讲包
括三个内容：
（1）消费者定位
消费者定位是指对产品潜在的消费群体进行定位。企业在进行品牌打造时必须对目标消费群进
行深入的分析及明晰的定位。目标消费者，顾名思义，你产品要卖给的人，愿意为你掏腰包的人。
一但品牌的目标消费人群确定之后，就需要已就此类人群进行深度挖掘，精准推广。提供针对性的
产品，适应他们的需求的环境以及其他增值服务，满足顾客，将品牌与目标人群紧紧联系在一起。
（2）选址定位
我们说商场如战略，打仗讲究“天时地利人和”做生意也一样天时（开店时间节点，产品红利
期），地利（选址），人和（营销和团队）缺一不可，说不清哪个更重要，但选址失败，想翻身的
难度之大，超过其他。
（3）价格定位
定价是销售和成本控制的重要环节，价格将直接影响企业的经济效益，反映餐厅的产品定位，
价格是企业营销的重要手段，在企业营销组合的诸多因素中，价格是更直接、更有效的，在扩大市
场份额和推广新产品时，价格是一种常用的营销策略。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
56
（4）文化内涵定位
基于文化内涵的品牌定位，就是将某种文化内涵如历史风俗，文化，价值观，道德观等融入品
牌之中，成为一种能体现消费品味、消费文化的特征。
第五节 品牌定位带来的好处
一、有助于突破互联网
精准的品牌定位让你有机会直接与目标受众对话，面对各种 app评价的好与坏，你的品牌定位
可以帮助你与合适的人群交谈。
二、创造市场差异化市场上
即便是面对有数千种类似产品，广告竞争激烈的市场来讲，品牌定位可帮助您清楚地解释产品
或服务的差异。
三、优先选择您的产品和服务
品牌定位的目的就是能够引导消费者消费，缩短购买的时间。如若品牌定位能够刺激目标客户
的情绪反应，并清晰的将自身优势展现给用户，那么对于企业业绩也是一种刺激。
四、传递企业价值
企业的价值是你为客户提供的服务。价值包括满足客户需求的公司或产品，以及为您竞争的优
质产品。品牌定位可以澄清企业的具体价值。无论企业的目标受众有多大，品牌定位都可以让您清
晰、明了地谈论具体细节。
第四章 社交媒体营销企业《通过价值溢价实现增长策略》制定
手册
在明确“通过价值溢价实现增长策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定
成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体
方案。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
57
第一节 动员与组织
在决定制定“通过价值溢价实现增长策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规
划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“通过价值溢价
实现增长策略”
召开专门会议就推行“通过价值
溢价实现增长策略”作出决定
2
成立公司“通过
价值溢价实现增
长策略”建设领
导和制定小组
确定公司“通过价值溢价实现增
长策略”建设小组的人员及分
工。公司应当在设立战略委员
会，或指定相关机构负责公司发
展战略管理工作，履行相应职
责。
动员
3
进行建立“通过
价值溢价实现增
长策略”思想动
员
召开公司建立“通过价值溢价实
现增长策略”思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
58
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“通过价值溢
价实现增长策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“通过价值溢价实现增长策
略”的意义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
59
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
60
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
61
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
62
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“通过价值溢价实现增长策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的
市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面
的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根
据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“通过价值溢价实现增长策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为
基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面
的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的
条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足
客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
63
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
64
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“通过价值溢价实现增长策略”的有效措施, 主要包括产品
的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业
抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
65
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“通过价值溢价
实现增长策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“通过
价值溢价实现增
长策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
方案
制定
6
“通过价值溢价
实现增长策略”
方案的研讨和修
订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
66
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
市场方
面
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
67
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
运营方
面
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
68
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第五章 社交媒体营销企业《通过价值溢价实现增长策略》实施
手册
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
69
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
70
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“通过价值溢价实现增长策略”
工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进
行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质
量、有成效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“通过价值溢价实现增长策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落
地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
71
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
加大业绩考 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
72
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“通过价值溢价实现增长策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变
革，才能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
73
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
74
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
社交媒体营销企业通过价值溢价实现增长策略研究报告
75
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
