第4章 不动产投资
市场分析
不动产市场结构与运行规律
不动产投资市场定位与市场调查
不动产投资市场分析
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不动产市场结构与运行规律
不动产市场概述
1. 不动产市场的概念
不动产市场是从事不动产买卖、租赁、抵押、典当等交易
的活动场所。一个完整的不动产市场是由市场主体、客体、
价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。
（1）房产市场
通过买卖和租赁两种交换形式，将房屋出售或出租出去，
就形成了房屋的买卖市场和租赁市场。
买卖市场是通过买卖这种形式实现房屋产权关系全部转移
的房产市场。
租赁市场是通过租赁这种形式，将房屋出租出去，从而实
现产权关系部分转移的房产市场。
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（2）地产市场
地产市场是地产交易的场所，是地产商品交换关
系的总和。地产市场又可以分为两类三级市场。
①土地一级市场。是以让渡一定时期土地使用权
为主要内容的地产市场，在我国又称土地使用权
出让。
②土地二级市场。是指土地或不动产开发市场，
是不动产开发商或土地使用者在出让合同规定的
期限内，将已开发好的土地有条件地转让给其他
使用者。
③土地三级市场。是指土地使用者将自己拥有的
土地使用权再横向进行转让、转租或进行抵押。
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2. 不动产市场的特点
不动产市场作为市场体系的基本组成部分，
具有市场的一般规律性，如受价值规律、竞
争规律、供求规律等的制约。
（1）市场供给的特点
（2）市场需求的特点
（3）市场交易的特点
（4）市场价格的特点 1/12/2023 4
3. 不动产投资的市场参与者
（1）土地所有者或当前的使用者
（2）开发商
（3）政府及政府机构
（4）金融机构
（5）建筑承包商
（6）专业顾问
（7）消费者或买家 1/12/2023 5
4. 不动产市场运行环境及其影响因素
（1）社会因素
（2）经济因素，包括经济发展状况、家庭收
入水平及分布、物价水平、工资及就业水平、
房价租金比等。
（3）政策因素，包括不动产供给政策、住房
分配和消费政策、不动产金融政策、不动产
产权与交易政策、不动产价格政策。 1/12/2023 6
不动产市场的结构与运行机制
1. 不动产市场结构
（1）总量结构。
（2）区域结构。
（3）产品结构。
（4）供求结构。
（5）投资结构。
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2. 不动产市场指标
（1）供给指标
①存量、新竣工量和灭失量。
②空置量和空置率。
③房屋施工面积和新开工面积。
④平均建设周期
⑤竣工房屋价值
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（2）需求指标
反映需求的指标主要有国内生产总值，人口
数、城市家庭人口、就业人员以及城市家庭
总支出、城市家庭可支配收入，房屋空间使
用量等。
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（3）市场交易指标
反映市场交易的指标主要有销售量、出租量
和预售面积，吸纳量、吸纳率和吸纳周期，
房屋价格指数、不动产价格、不动产租金等。
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3. 不动产市场的运行机制
（1）不动产存量市场的均衡
①不动产本身的价格水平。
②消费者的财产总量。
③其他资产的实际收益。
④拥有不动产所得到的净实际收益。
⑤对未来的预期。
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P0
S
E0
S
Q
P1
Q
Q1
P P
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D1
（b） 新增不动产供给
（a） 不动产存量市场
图4-1 供需平衡曲线图
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（2）新增不动产供给的决定
①不动产的价格水平。
②不动产的开发成本。
③不动产的开发技术水平。
④投资者对未来的预期。
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不动产市场的周期循环与政府
宏观调控
1. 不动产市场的周期循环
不动产周期循环是指不动产业发展或其投入
与产出有相当的重复发生波动的现象。从本
质上讲，不动产业的发展是由整体经济的发
展决定的，而从一个较长的历史时期来看，
社会经济的发展体现为周期性的运动，相应
地使不动产业的发展也存在周期性循环特性。
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2. 不动产投资市场中的泡沫与过热
（1）不动产投资市场中的泡沫
不动产泡沫是指不动产市场价格由于不动产
投机而引起的与使用价值严重背离，价格脱
离实际使用价值支撑而持续上涨的过程和状
态。它是一种价格现象，是不动产行业内外
因素，特别是投机性因素作用的结果。
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（2）不动产投资市场中的过热
不动产市场中的过度开发称为不动产“过热
”，具体特征有需求增长赶不上新增供给增
长，空置率上升、物业售价和租金下降。过
热的诱因主要有开发商对市场预测的偏差、
开发商之间的博弈和非理性行为以及道德风
险。
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（3）不动产泡沫与过热的联系与区别
它们的区别有：①过热和泡沫是反映两个不
同层面的市场指标。
②过热和泡沫在严重程度和危害性方面不同。
③过热和泡沫在周期循环中所处的阶段不同。
④市场参与者的出发点不同。
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过热与泡沫两者的共同点为：泡沫和过度开
发都是用来描述不动产市场中不动产实际价
格对不动产基本市场价值的偏离，是不动产
价格中非基本价格的不同程度的体现。过热
不一定就产生泡沫，但过热是产生泡沫的前
提，也是诱因之一。
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3. 政府对不动产投资市场的干预
为保障不动产市场的健康发展，政府通常运
用的宏观调控手段主要包括土地供应、金融、
住房税收政策等。
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不动产投资市场定位与市场调查
不动产投资的市场细分与目标市场选择
1. 市场细分
（1）市场细分的概念
所谓市场细分就是根据消费者欲望与需求的
不同，把需求基本相同的消费者分别归并为
一类，形成总体市场中的若干“子市场”的
过程。这个过程和策略在不动产市场营销中
的具体应用，则成为不动产市场细分。
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市场细分后的子市场比较具体，与消费者的
需求相对应，不动产企业可以根据自己的经
营思想、方针及生产技术和营销力量，确定
自己的服务对象。
细分市场通常是市场上规模较大的、易于识
别的顾客群体。
细分市场的极限称为定制营销。
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（2）不动产市场细分的准则
①市场有充足的份额保证企业的盈利空间，
有足够的增长空间，可以满足企业持续发展
的要求；
②所细分出的市场有明显的识别标志，市场
相对稳定；
③不同细分市场对营销组合有不同的反应，
能够有效避免被竞争对手所占领；
④细分市场能够与全局连贯一致，能够找到
和媒体的接触点。 1/12/2023 22
（3）不动产细分市场的基础
①收入变量。
②地理变量。
③职业变量。
④年龄变量。
⑤用途变量。
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（4）不动产市场细分的程序
①市场目标的确立阶段。
②市场调查阶段。
③分析阶段。
④细分阶段。
⑤方案确定阶段。
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2. 目标市场的选择
（1）选择目标市场的策略
①市场整体化策略。
②市场细分化策略。
③市场密集型策略。
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（2）不动产目标市场范围的选择
①产品、市场集中型。
②生产专业化型。
③市场专业化型。
④产品、市场选择型。
⑤整体市场类型。
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（3）选择不动产目标市场应考虑的因素
①市场需求与市场潜力。
②产品的差异与相似性。
③细分市场的类似性。
④市场竞争状况。
⑤企业实力。
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不动产投资市场定位与产品功能定位
1. 市场定位
定位是指投资者在目标市场上设计出自己与
竞争对手之间有差别的产品和形象，从而在
目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位。
定位要求投资者能确定向目标顾客推销的差
别数目及具体差别。
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确定产品的市场定位，首先需要了解目标顾
客的需求和爱好，研究目标顾客对于产品的
实物属性和心理方面的要求和重视程度；其
次，需要研究竞争者产品的属性和特色，以
及市场满足程度。在此基础上，投资者可根
据产品的属性、用途、质量、顾客心理满足
程度、产品在市场上的满足程度进行产品市
场定位。
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对于投资者而言，最重要的是将“无差别的
产品”差异化。
（1）突出产品特色定位。
（2）产品边缘化定位
（3）对抗性竞争定位。
（4）特殊用途定位。
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2. 产品功能定位
不动产功能的主要特点是功能调整的难度大、费用
高、寿命长，所以要求在功能设计和生产中具有超
前性和适当的弹性。
不动产产品的功能定位是指在目标市场选择和市场
定位的基础上，根据潜在目标消费者使用需求的特
征，结合不动产特定产品类型的特点，对拟提供的
不动产产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体
规定的过程。
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对不动产产品进行功能定位的具体方法与步骤是：
（1）要借助市场研究和市场细分的结果，明确目标
使用者群体。
（2）把握目标使用者的需求特征、消费偏好和可支
付能力。
（3）要与建筑师建立良好的沟通渠道，以便将开发
商或其市场分析、市场营销人员对目标使用者群体
特征的认识体现在不动产产品设计的图纸上。
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不动产投资市场调查
1. 市场调查的定义
概括地说，市场调查就是为了确定投资经营的方向，
选择目标市场，合理开发适销对路的产品，而运用
系统的、科学的方法，有目的、有计划地收集和分
析相关的不动产产品信息、企业的外部环境和内部
条件信息以及业内其他企业相关信息等各种资料，
通过对过去与现在的营销状况及动态性影响因素的
分析研究，从而为企业预测未来发展、制定正确的
决策提供依据的过程。
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2. 市场调查的内容
（1）不动产市场环境调查
不动产市场环境调查主要包括以下几个方面
的内容：
①政治法律环境调查。
②经济环境调查。
③社区环境调查。
④项目微观环境调查。
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（2）不动产市场需求和消费行为调查
不动产市场需求和消费行为调查的内容主要包括以下几个方
面：
①不动产市场需求影响因素调查。包括某一时期城市的住房
消费总量、住房的需求量、房屋的空置量、住房困难的户数
等；有需求的家庭需要的面积和户型，他们的收入水平、文
化程度以及实际购买力。
②消费者需求动机调查。如消费者的购买意向，影响消费者
购买动机的因素，消费者购买动机的类型等。
③消费者购买行为调查。不同的消费者具有不同的购买行为
特征，这些行为特征最终影响着消费者对不动产产品的购买。
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（3）不动产产品调查
不动产产品的调查一般来说包括以下内容：
①商品形态及供求状况调查。
②市场占有率调查。
③市场趋势调查。
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（4）不动产价格调查
不动产价格调查包括：影响不动产价格变化
的因素；不动产市场供求情况的变化趋势；
开发项目所在区域不动产市场价格；价格变
动后消费者可能的反应等。
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3. 市场调查的步骤
通常，市场调查可按照以下程序进行：
（1）确定问题及调查目标
（2）收集信息资料
（3）初步市场调查
（4）调查设计和计划制定
（5）现场调查
（6）信息分析
（7）撰写和提交调查报告
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不动产投资市场分析
不动产市场分析的概念
所谓不动产市场分析是通过信息将不动产市
场参与者与不动产市场联系起来的一种活动，
即通过不动产市场信息的收集、分析和加工
处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市
场未来的发展趋势，用以帮助不动产市场的
参与者掌握市场动态、把握机会或调整其市
场行为。
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市场分析的作用表现在以下方面。
（1）在开发过程中，通过市场分析能帮助开
发商选择合适的项目位置、确定满足市场需
求的产品类型，向金融机构说明项目的财务
可行性以获取贷款、寻找投资合作伙伴，在
开发后期帮助开发商寻找目标使用者或购买
者，根据市场需求的变化调整产品生产。
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（2）市场分析结果能否支持项目财务可行性
的结论，是金融机构决定是否提供开发贷款
的先决条件。商业银行要求开发项目贷款评
估报告中必须包括市场分析的内容。
（3）相关专业人员必须通过市场分析将目标
市场的认识反映到建筑风格、户型、配套设
施、建筑设备等方面，以满足市场需求。
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（4）在市场分析的基础上，市场营销人员才
能把握目标市场特征，并在此基础上有针对
性地制定销售策略、广告宣传策略等。
（5）租户和购买者在判断租买时机和价格时，
非常需要市场分析的支持。尤其是购房者的
购买目的是置业投资时，更加重视对市场状
况的分析，以便制定出明智的决策。
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不动产投资市场分析的内容
1. 市场区域的决定
2. 宏观因素分析
3. 市场需求分析
（1）购买者行为分析
（2）需求指标分析
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4. 市场供给分析
（1）竞争者行为分析
（2）供给指标分析
5. 相关因素分析
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不动产投资市场分析的手段与
方法
1. 市场规模的预测
市场需求预测就是要估算出一个地区对某种
产品的市场潜量，常用的测算方法是：
Q＝n×q×p
式中：Q——总市场潜量；n——特定产品或
市场的购买者数量；q——购买者的平均购买
数量；p——平均单价。
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2. 市场趋势分析
（1）市场趋势分析的步骤
①宏观环境预测
②行业预测
③企业的销售预测
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（2）市场趋势分析方法
①购买者意图调查法。
②意见综合法。
③专家意见法,又称德尔菲法。
④时间序列分析法。
⑤相关分析法。
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