第 四 讲
金 三 角 策 划 方 法
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本讲内容：
1、方法的提出及根据
2、“势”的概念及策划方法
3、“机”的概念及策划方法
4、“术”的概念及策划方法
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一 方法的提出及根据
1、提出者：孙黎，93年提出此方法时任深圳市新天方企业
策划有限公司总策划师。
2、金三角方法示意图
谋略空间
谋略方式
谋略时间
势
术
机
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势——是指组织本身环境形势的发展变化，对势的
运演，其实便是对谋略所处空间的筹划。
机——谋略运演的最佳时机。
术——对谋略行使方式的筹划。
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3、案例分析
（1）韩信攻赵的“背水一战”
（2）洛克菲勒向联合国送地
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（3）凯美瑞市场成功的奥秘
存疑造势：更名、档次、价格
巧夺先机：中挡车主要市场价格认定在21—22万之间
攻防有术：舆论预热、价格通吃、加价排队、 e-CRB、以08新款抗价
格压力、 以 “ 700多项检测保证完美质量 ”应对 “ 迈腾 ”
的品质挑战、限量经销商以避免价格自相残杀，等等
注：e-CRB ——顾客关系渐进构筑系统，囊括3D商谈系统、智能化
顾客关系管理系统、凯美瑞车主俱乐部、服务预约进度管理系统、客户
服务看板以及系统化台车六大部分，可为客户提供涵盖售前、售中、售
后全程服务。
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（4）1988年，琼州海峡大横渡。
势：爱国主义和使徐闻经济升温。
向中央领导、名人发邀请，借名人效应。
机： 海南建省
术： # 横渡海峡，以壮国威的宣传点。
# 请名人，带企业赞助。
# 文艺、体育、科技活动组合，开洽谈会等为企业创效。
# 办体育节。
# 所得款项支援海南建省。
※ 术精而运势、用时不足。
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二“势”的概念及策划方法
（一）概念：审时与运势
孙子：“任势者，其战人也，以转木石。木石之性，安则静，危
则动，方则止，圆则行。故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，
势也。”
物理学认为，事物有二种能，一为本身具备的能——动能，一为
所处位置及弹性形变具备的能——势能。用水发电和钟表发条做
功，皆为势能。
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利德尔·哈特（《战争论》）：
“真正的目的与其说是寻
求战斗，不如说是谋求一种
有利的战略形势，也许战略
形势是如此有利，以至于即
使它本身不能收到决定性的
效果，那么，在这个形势的
基础上，只要打一仗就可以
收到这种决定的效果。”
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势的三重含义：
1、指事物赖以生存发展的客观环境诸因素运动变化及形
成格局的情况，即人们常说的 “形势 ”。
如：中国加入WTO后的市场形势
东北老工业基地改造提供的市场机会
零售业经营的专业化、档次化
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势的三重含义：
2、指作用于事物的无形之力的方向，即人们所说的 “趋势 ”。
如：需求的多样化
营养均衡对食品产业的要求
生态、安全的需求对房地产商的要求
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势的三重含义：
3、指形势对事物运动变化进行推动或制约的一种无形的
作用力，即人们所说的 “势力 ”。
如：保护知识产权
价格战
学历之于就业
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势，即企业所处市场的条件、局势和趋
势，企业通过对这些客观的空间因素的创造、
利用或驾驭，有效及更高效率的实现自己的
营销目标，创造更大的营销业绩。
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用势营销
用势营销就是指在充分了解和把握自有或可用优势资源的前提
下，明确目标，把握时机，制定并实施策略，利用或放大优势，已
达成既定的营销目的。
孙子曰：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。
（1）品牌延伸（海尔的同心多元化，奇瑞的小型家用车系列开发）
（2）收购与兼并（联想收购IBM个人PC，金融危机条件下的海外
购并与上市）
（3）政策导向（沼气工程，新能源开发，高校扩招政策下的大规模
扩建）
（4）其他优势（地理、水源、矿产、特产、民俗、资金等独有资
源，服务外包）
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借势营销
借势营销就是借助于政治、经济、社会潮流或具有影响力的人
物、事件、产品、故事、传说、环境，策划出对自己有利的重要行动
的策划方式。借势营销的要点在于能够抓住亮点、热点和记忆点，从
而带动卖点。
荀子在《劝学》中说：“登高而招，臂非加长也，而见者远；顺
风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而至千里；
假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生非异也，善假于物也。”
（1）借事（蒙牛借航天，联想借奥运）
（2）借名（借冕播誉，借总统之名售书，百度借势Google）
（3）借人（用智囊团，用猎头公司聚拢人才）
（4）借钱（蒙牛借势摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资）
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造势营销
所谓“造势营销”，就是举办活动，或制造事件，再通过大众
传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有
利的声势，达到企业扬名的目的，进而提高品牌的知名度，在公众
中建立良好的企业形象，以及改变那些对企业不友善的态度或者不
利于企业的看法。
（1）公关活动造势 （法国轩尼诗公司的XO白兰地抢滩中国市场）
（2）广告宣传造势 （空间之势、时间之势、心理之势）
（3）营销活动造势 （促销方法，经营模式，服务设计等）
（4）CI策划造势 （IBM，可口可乐等）
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2、势的增长链
Ⅰ、寻求优势
Ⅱ、发挥优势
Ⅲ、保持与强化优势
Ⅰ’ Ⅱ’ Ⅲ’、优势再循环
Ⅲ ‘
Ⅰ
Ⅱ‘
Ⅲ
Ⅱ
Ⅰ‘
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例：美国名表
TIMEX在台湾做市
场。
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例：美国 MCI电信公司
发展客户的 “亲友计划 ”。
结论： 势的增长链是策
划空间膨胀扩充的过程。
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三“机”的概念及策划方法
（一）概念：时机，包括季节、事件、环境与形
势变化过程中的时间性要素。
在时机点上推行策划活动，以使其获得最大成功。
李 靖 [唐 ]：“兵者，机事也，以速为神。”
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例：神五上
天，蒙牛抓
住了机会，
而飞亚达丢
失了机会。
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杨利伟走下航天飞船
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“多一点润滑，少一点摩擦”
统一润滑油在伊拉克战争爆发的当天，紧贴在央
视《伊拉克战争报道》之后，播放了一则五秒的“多
一点润滑，少一点摩擦”的广告片，共连续播出10天。
此广告播出后，一下子就因其不同凡响的创意，含蓄、
贴切的语言及清新的风格吸引了媒体和大众的注意，
形成了空前的品牌影响力，使“统一”润滑油这一品
牌不胫而走，同时，也为其销售带来了大幅度的飚升。
当年与上年同比增长300％。短短一年，就由过去不
为众人所知变成了一个大众熟悉的知名品牌。
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拿破仑《战争指导》：
“战略是利用时间和空间
的艺术，我对于后者不如
对前者那样珍惜，空间是
可以重新得到的，而时间
则会永远失去。”
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时机策划的基本原理：
先知 —— 预见性；
先备 —— 充分策划和准备；
适时而动 —— “静如处子，动若狡兔”
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（二）时机策划要点
以“好记星”为例来说明时机策划
的要点
1、知，充分占有资料，认真分析各
变数间的关系。
电子词典市场萎缩，品牌格局相
对稳定；有潜在需求未被满足，而需
求的迫切性已充分展现。
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2、算，对有可能出现的机会，在
利用上认真计算得失关系，以便
准确把握。
亿英语学习者，2000万
人/年增长速度，市场潜量不低
于100亿。
3、胜，高人一筹的计谋准备，有
效的利用可能出现的机会，使一
蹴而就。
增加产品概念，明确市场定
位，三阶段品牌运作，06年销售
25亿。
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四 “术”的概念及策划方法
（一）概念：
策略、谋略等。即为有效达成营销目标，基于
空间条件与时间性机会而设计和采用的具有创意性
的办法与手段。
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《孙子〉：
见胜不过众人之所知，非善之善者也；战胜而
天下同善，非善之善者也。故举秋毫而不为多，见
日月不为明耳，闻雷霆之声不为聪耳。古人所谓善
战者，胜于易胜者也。
※ 故策划者须独具慧眼，别出心裁，办法独特，
方能出奇制胜。
例：《淮南子道应训》记载，楚将子发用神偷智胜齐军。
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（二）策划原则
1、新颖别致
——环球嘉年华
2、贴近顾客
——环球嘉年华迎合人们求新求异的消费心理
3、揽势用时
——环球嘉年华乘非典后之机，用浦东聚人气需要之势
4、不拘任何框架与教条模式
——环球嘉年华门票加游戏币加奖品的经营模式
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（三）策略创意的基本方
法——旧元素的新组合
例：武田药厂打假。
（台湾一药厂的
维他命F维权营销）
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网游营销牛肉干
绿盛拿出自己核心的媒介资源、
所有产品的包装袋以及所有为推新
产品而准备的宣传手段，跟天畅科
技的《大唐风云》联合推广，把新
产品--“绿盛QQ能量枣”的包装改
成采用《大唐风云》游戏的网游人
物形象，把“绿盛QQ 能量枣”直接
设计进网络游戏《大唐风云》中，
作为游戏人物的能量补充剂。同时
将销售渠道进驻网吧市场，进行
“虚拟世界中的真实物品交易”，
在游戏中的虚拟食品店里可以下单
购买真实物品，并且通过配送系统
立即送到购买者手中，而购买者可
根据具体货物选择事前信用卡付款
或货到再付款。月出货达2700万
元，而在上年同期月出货仅为300万
元左右。
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本 讲 思 考 题
1、什么是势、机、术金三角策划法？请用自己的语
言表述这一策划方法的概念。
2、表述势及势的增长链的概念，举例说明势在策划
中的作用。
3、表述机的概念，并说明其特点及策划原理。
4、什么是术？术的运筹四原则是什么？针对其中的
某一原则举例说明。
5、运用势、机、术金三角策划法剖析一个你所知道
的市场策划案例，可以是一个成功的案例，也可以是一
个失败的案例。 34
