浅析背景音乐在广告中的作用
摘 要
广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式，音乐作为一种特殊的语言具有巨大的感染力和潜移默化的作用，此外音乐作为一个独立的艺术形式具有其自身的“音乐叙述性”这种性质是自足的.内在的.结构性的.基于音乐的表达功能.叙述功能以及潜移默化的功能，广告商经常在广告中加入音乐，利用音乐在情感上与人们产生共鸣和沟通，为大众营造消费情景，带来身心愉悦，达到销售产品和建立品牌形象的目的，本文将以广告背景音乐为例，从广告音乐的历史及应用，背景音乐在广告中的作用，音乐在广告中运用注意的事项三个方面来进行探讨和研究。
关键词：
背景音乐；影视广告；创意； 情感诉求； 视听觉
1. 广告音乐及运用的历史
广告音乐
在广告宣传过程中，除了生活化广告词的朗读声音以外所有的声音（包括器乐声和乐音）。广告音乐是广告与音乐的结合体，广告是目的，而音乐是辅助手段。它除了具有一般音乐的特性外，在广告宣传过程中作为背景来衬托画面，具有丰富的艺术表现力和染力。
广告的音乐分为背景音乐，同期音乐，主旋律音乐。背景音乐不言而喻就是结合画面，配音作为辅衬的音乐。的主要功能是辅助画面，使观众感觉作品的整体比较充实，同时也能加强作品表现的力度。同期音乐是指与画面同期播放的音乐，如画面中一个吉他手正在谈吉他，同期播放它所演奏的音乐。同期音乐与背景音乐往往是结合使用的，有些时候同期音乐的作用、特征也和背景音乐相同。主旋律音乐就是通过一段容易被别人记住的旋律而表现作品的方式。
广告音乐应用的历史
音乐广告最早出现于1958年，奈思麦当劳 HYPERLINK " \t "_blank" 加盟店主制作了第一首广告歌曲，首创麦当劳广告歌曲欢快、愉悦的清新形象对广告的传播效果上起到了巨大的作用，此后广告音乐这种独特有效的广告形式就被广大广告创意人员不断采用，从十年前燕舞的：“燕舞……燕舞……一曲歌来一片情……”到东芝的：“TOSHIBA,TOSHIBA,TOSHIBA的东芝……”再到今天奔腾系列的“咚……咚……咚咚”，最后到现在热播的麦当劳广告中的王力宏演唱的“我就喜欢”。这些广告中的音乐作品在对广告的传播效果上起到了巨大的作用。使得产品的品牌能随着音乐的主旋律而传播开来，虽然这中间有的品牌，我们以很难见到，但我们对那几句耳熟能详堪称经典的“歌典”仍能记忆忧新，同时，对该品牌的感知也依然随着对这些“歌曲”的回味而存在。
2 背景音乐在广告中的作用
广告背景音乐对品牌态度的影响 广告音乐能强化消费者对品牌的好感，电视广告经常使用音乐来影响消费者的偏好。
Aaker &Norri在1992年对500多个电视广告做了一个调查，他们将这些电视广告分为两大类:情感诉求广告和理性诉求广告。研究结果表明，情感诉求类的广告，可以通过使用背景音乐来引发观众的情感反应。 在高卷人度的广告环境中，情感诉求对品牌态度的形成具有间接的影响。联系机制通过充满情感的信息简单地提高了消费者对广告诉求的记忆。之后，个体通过运用广告中记住的信息来对品牌进行认知上的评价。这一理论观点指出，在广告环境中，无论是积极的或消极的劝服信息都一样的有效。情感诉求的唯一目的是增加记忆的相互联系以便于信息的保存和重新获得。
另一个情感诉求的效果的解释一般认为是快乐优越假说(Superiority of Pleasant Hypothesis)。情感线索(emo-tional cue )和广告诉求相符合可以直接改变消费者对品牌的情感反应。情感成为劝服性沟通中一个不可缺少的部分，并且直接影响消费者对广告品牌的整体评价。这一方式表明，一则情感广告可能具有消极的效果也可能具有积极的效果。情感认同与之后的品牌态度有直接关联。根据快乐优越假说，消极情感诉求将直接改变广告的对象，而积极情感诉求的广告试图提升消费者对广告品牌的偏爱。在低卷人度的情感广告中，不管是消极或积极的感觉都可以逐渐影响广告品牌态度。 本文主要用说服模型和卷人概念来解释消费者的行为。精细加工模式(The Elaboration Likelihood)将广告组成部分和广告加工过程分为两类，来测量广告对消费者行为的影响。根据这一模式，广告观看者被认为会沿着中心路线，接收以信息的语义为基础的广告组成部分，如广告中的支持观点或反对观点;或者观看者也会沿着次要路线，接收以非语言信息的感觉为基础的广告组成部分，如音乐和情绪/幽默(humor)等来影响他们对广告的加工过程。一般而言，中心路线假设当广告强调信息的质量时，消费者具有较高的卷入度;而次要的路线则出现在较低卷入度的广告中，在这种环境中，情感诉求较能得到消费者的认同。 消费者的卷人程度在这里被定义为个体对电视广告的关注程度，而不是信息的私人关联。该卷人概念在检测情感线索(emotional cue)在电视广告中所扮演的角色时，被证明是非常有用的。对两种广告类型的认知反应和情感反应都影响着在这一概念框架中的消费者偏好的形成。 说服模型的一个说明假定认为，在特定的环境下，广告和品牌态度之间有直接的因果关系。个体在对广告的情感反应基础上就能够形成品牌偏好，而不需要任何对广告中的劝服信息进行有意识的评价、。一些对背景音乐的研究成功地证明了这一特点对品牌态度的直接影响。 说服模型的另一个说明假设，一个间接的说服路线:品牌认知形成品牌态度。在这一路线中，背景音乐的情感反应在对广告诉求的接受或拒绝中起中介作用。
广告背景音乐对广告信息接收的影响 前面讨论了消费者对广告音乐的情感反应，在广告中创作积极情感的音乐是值得赞同的，但是除非消费者能记住广告中的品牌和信息，否则广告背景音乐毫无作用。因此，考察背景音乐对广告信息的接收和传递的影响也是同样重要的。 Bruner等学者在1990年就认为，音乐是多维性的，并呼吁学者们对音乐的这些多维特征在营销环境中的相互作用进行研究。本部分就探究了音乐中的两个特性对广告进程的影响。我们通过引人一个变量:音乐-信息一致性来阐明音乐对广告信息的回忆作用。音乐-信息一致性是指音乐用非语言的方式所传递的意义与广告文案用文字所传递的意义相协调。背景音乐吸引注意有两种假说:当广告中的音乐与信息所传递的意义一致时，音乐可以提高消费者对广告品牌和信息的回忆;而当音乐与信息不协调时，音乐就会干扰广告的进程。
音乐吸引注意的作用 影响信息接收的第一个音乐特征是“吸引注意的作用”，指激活或引发音乐的潜能。音乐之所以能够吸引观众的注意力是源于其客观存在的特征(如速度、音量等)和主观特征(如出乎意料和有趣等)。缓慢轻柔的音乐吸引注意力的作用较小，而快速响亮的音乐吸引注意力的作用则较大。 在广告环境中，音乐通过吸引和保持注意力来有助于广告信息的接收。但是，如果观众对音乐高度注意，就可能留意不到广告所传递的信息。在这种情况下，音乐对信息的接收和传递是一种干扰。就像Macklin所说，“观众对广告音乐的着迷可能导致其对广告信息的忽略。”她认为当音乐与广告主题没有关联时，音乐可能有干扰作用。因此，音乐吸引注意力的作用究竟是提升还是干扰广告信息的接收，取决于音乐和语言信息所传递的意义是否具有一致性。
音乐—信息的一致性 很多研究表明纯器乐的音乐能够表达大多数听众都能理解的特定含义。Gundlach的一个早期研究表明，音乐通过其内在元素，能够引发听众几乎相同的感觉。Gumey认为，音乐通过两种方式来传递意义。首先，音乐通过模仿具体的声音如鸟叫声、交通噪音等来表现具象的意义;其次，音乐还具有表达形象、想法和感觉等更抽象的意义的特殊能力。 基于音乐可以传递意义，我们提出“音乐—信息一致性”概念，这一概念可以定义为纯器乐所引发的含义(如想法、形象、感觉等)与广告信息所引发的含义的一致性程度。由于研究者在主要和次要广告线索之间引进了一些刺激一致性的因素，因此研究检测了与音乐—信息一致性相关的一些变量。如，在图片—文字一致性的研究中发现，当图片和文字在一幅简单的插图中相互融为成一体时，该品牌名字的回忆率比较高。而当图片和文字传播相同的信息时，相关产品属性的信息的回忆率也较高。总而言之，背景音乐吸引注意力的作用与音乐—信息的一致性是相互影响的:增加观众对与信息一致的音乐的注意力可以强化对广告信息的记忆，因为广告中的语言文字和音乐所传递着相似的内容。而增加观众对与广告信息不一致的音乐的注意力，则不能强化对信息的记忆，而且还可能干扰观众对文字信息的接收。
广告背景音乐为广告增添更多意义 音乐本身包含着一个符号系统，因此能够增加广告的意义。观众的文化背景知识在观看广告时会形成一个参照体系。具体说来，音乐在合适的广告中，通过与观众所处的文化语境相联系来传递意义，以减少广告中的“噪音”。 文化研究领域的学者认为音乐可以影响意义从文化层面到产品层面的转移。Scott在1990年对8个电视广告做了一个文本分析后，指出音乐能在广告中表现流行文化、自我身份识别并形成社会识别。 音乐作为一个符号元素，具有表达意义的能力。在广告中，音乐一般不会单独出现，它总是与至少一个其他的广告元素一起出现，如声音、对话、文案或画面等。因此，音乐在广告中的作用并不仅仅取决于其所表达的意义，还包括音乐与其他广告元素的关系。这些与音乐并列的广告元素，如言语、文案或画面为检测音乐如何为广告增添含义提供了一个框架。 当音乐与广告要素相协调时(如它们引起相似的意义)，通过交互的情景，音乐与广告所引发的意义就能毫无困难的进行沟通。转 国论文下载中心
3 音乐在广告运用中应注意的事项
广告音乐要与品牌内涵相一致
如今我国的音乐广告大部分还停留在将明星和音乐作为吸引眼球的砝码，忽视了品牌和音乐的内在联系，2007年，念慈庵推出“润”品牌草本饮料，广告歌曲是由黄健翔演唱的《你不是一个人》，借助“解脱门”事件的影响，广告歌迅速引起了人们的关注。Hip-hop曲风加上极富有调侃味的歌调完全颠覆了念慈庵传承多年的企业形象，在整首歌中，除了“谁来解说，我的幸福需要润”这句话外，我们无法理解念慈庵“润”这个品牌到底想要传达什么样的品牌特质和内涵。
广告音乐的的歌词应易于传唱
广告音乐是为广告服务的，广告的目的就是让人记住该产品。音乐只是达到这一目的的载体， 所以广告音乐中的广告歌词一般都含有表现产品特点的词句，应简洁明朗，使得人们唱起来比较容易，便于理解记忆
广告音乐要避免侵犯著作权
在一些商业广告中，制作单位喜欢选用名曲或流行音乐作为广告背景音乐，因为这些音乐获得途径便捷，成本低廉，也容易被传唱，引起观众共鸣，但由此产生的音乐版权纠纷案件也日益增多起来，例如1999年六月，可口可乐公司在“雪碧”饮料广告中使用了《日出》又名《真我》的主题曲，该广告引起了太阳神公司的注意，认为其主题曲的旋律和歌词与太阳神集团听觉识别系统中使用的在广告牌权局登记的广告歌《当太阳升起的时候》的旋律歌词基本相同。2000年4 月太阳神集团对可口可乐公司提起侵犯知识产权诉讼，经中国版权研究会版权鉴定专业委员会进行鉴定认为，两首作品不存在显著区别的成分，现在的微小差别不足以使其受众感觉这两部产品是不同的产品，即两部产品是基本相同的，2005年2月6日可口可乐公司就法院判决结果在《法制日报》上发表了致歉的声明。为了保证创意产业的良性发展，我国加大了知识产权保护力度，尊重他人的创作劳动成果，自觉抵制侵权的违法行为，是不容忽视的问题。具有版权的制作音乐素材，同样为广告制作提供种种便捷便利，它不仅可以节约成本，并且其专业的录音，混音，DEMO音质处理等好莱坞制作效果，绝非普通录音制作素材所能达到的，在质量上保证了精品广告的音质效果。
参考文献
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