2009 年 11 月 湖北体育科技
Vo l. 28 第 28 卷第 6 期 Journal of Hubei Sports Science
论体育冠名权的商业利用
常娟
摘 要:体育冠名权是体育市场开发的重要内容，对体育冠名权的研究可以推动其市场交易的规范化、
法制化发展。采用文献资料法、归纳推理和演绎推理法，结合法学、经济学和体育学的相关理论对体育
冠名权商业价值产生的根源、特征、价值评估的方法及其影响因素进行研究。
关键词:体育冠名权;商业价值;体育市场
中图分类号: G80- 05 文献标识码:A 文章编号: 1003~983X(2009)06~0656~02
The R，四earch on Comrnercial Utilization of Sport Naming Right
CHANG Juan
<Physical Education Institute. Hunan Normal University. Changsha Hunan. 410012)
Abstract: Sport naming right is a very important part of the development of sport market. Study of
sports naming rights of their market transactions can promote the standardization and legal development.
The main methods employed in this thesis are documents. interview. research and logical reasoning and
so on. In addition. views on various subjects such as law. economics and physical education. etc. have
been used synthetically. The paper researches into the origin. character. methods and legal factors influ~
encing the assessment on commercial utilization of sport naming right.
Key words: sport naming right; business value; sport marketing
随着我国市场经济日益走向成熟，冠名权已经作为一种
特殊的商品走进市场，各类团体通过经营其拥有的冠名权取
得了丰厚的收益，而冠名企业也借助于巨大的广告效应而获
得了大量的回报。在体育系统中，体育冠名权的开发和收益
已成为开发体育无形资产最有经济价值的一部分。本文对体
育冠名权的商业利用进行专门研究，为我国体育冠名权市场
交易向规范化、法制化轨道运行提供一定的理论借鉴。
1 体育冠名权商业价值的根源
1. 1 体育产业的发展
体育冠名权的产生与发展是伴随着我国体育产业的发
生、发展而逐步建立起来的。从建国初期到改革开放以前，我
国的体育事业是在计划经济体制下，国家采用包办一切的方
式发展的，在此制度下，排斥体育职业化、产业化和市场化，体
育事业单位不搞经营创收，不能通过有偿服务来补偿消耗，政
府财政拨款成为体育事业经费的唯一来源。到了 70 年代末
期以后，随着国家的经济政策逐渐由计划经济向市场经济推
进，体育事业部门在适应这一变化的过程中引入了体育产业
的概念。 1978 年底到 1992 年，这段时期体育事业发展资金
供给不足的矛盾开始凸现，体育部门开始进行体育产业的初
步探索，主要围绕两个方面:鼓励体育系统开展多种经营，扩
大服务植围，积极增收节支;吸引社会资金，以赞助和联办的
收稿日期: 2009-1()-() 1
f乍者简介:常 娟(1 978-) .女，湖南长沙人，硕士，讲师，研究方向:体
育管理学.
作者单位:湖南师范大学体育学院，湖南长沙 410012
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形式资助体育竞赛和办高水平运动队，这一时期是萌芽阶段o
在这个阶段值得一书的是 1980 年"万宝路广州网球精英大
赛"是体育事业引入经济的第一例，也是体育冠名权的运用在
我国初次出现。
1992 开始，多次会议的召开和文件的出台，确立了体育
社会化和产业化的方向，体育产业的发展提升到转变体制和
机制的层面上，发展重点由经营创收转向推动体育事业向产
业化的方向发展，体育产业的发展使得体育赞助、体育营销等
各种理念和经济行为融入现代的生活中，体育冠名权的开发
和应用成为开发体育无形资产中最为红火的收益之一。
1. 2 大众传媒的发展
大众媒体主要包括报纸、杂志、书刊、电台、电视和电影，
在现代社会中，大众媒体是世界上信息的主要来源。随着人
们生活水平的提高，体育已经成为人们的一种生活方式。在
"注意力经济"下，传媒与体育形成了一种共生共荣的关系。
通过传媒的报道、烘托、渲染，人们更多了解体育的信息，赛事
也得以扩展其受众，这些精彩的体育节目不但吸引着成千上
万的观众，也创造了商业广告的利润。以赞助单位名称命名
的赛事宣传活动可以借助于大量的新闻报道来增加曝光率，
使该品牌与活动之间的联系更紧密些，媒体报导的威力为厂
商提供了动机，体育冠名的价值得到了史无前例的实现。
1. 3 广告业的发展
促销的功能在本质上是通过诸如告知、教育等方式来促
进与(潜在)顾客间的交易行为，传统的手段大多通过广告的
方式来达成促销的意愿，于是造成视昕媒体急速扩增。由于
广告无处不在、泛滥成灾，传统广告策略开始失效。同时，传
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统广告形式是以付费购买时间段或版面而实现其商业目的，
是一种纯商业交易，获得的时间段或者版面都非常有限且昂
贵，还不见得有极好的效果。而体育冠名则为企业提供了一
种新的广告策略，能够将企业信息清楚有效地传达给消费者。
它是在非商业的状态下进行的，是一种效益高的曝光媒介，成
为一种隐性的、潜在的广告形式。企业通过一定有形手段即
冠名，结合体育项目本身所蕴含的独特精神，在潜意识里将自
身和理念渗透到利害关系者心中，这种高频次的企业标记会
在观众心中留下深刻的印象。体育本身作为一种充满竞争、
活力、积极向上的价值观载体，它的名称为冠名企业的名称或
服务时，也不会引起人们的反感。
2 体育冠名权财产价值的特征
财产价值具有依附性
体育冠名权不能独立存在，它必须依附于某一特定的主
体，如一场引人注目的篮球比赛，或是具有较大影响的运动
会.它的这种价值必须与主体的人格相联系.尽管从表面上看
它与主体在一定程度上相分离。
财产价值具有不确定性
有形物的财产具有相对稳定的状态，而体育冠名权作为无
形资产的一部分，它并不与某种劳动成直接的对应关系，与劳
动时间的关联度也不高。其开发利用和价值计算都存在一定
难度.它的价值随影响因素的不同产生变化、浮动，这些因素包
括如比赛的等级、社会的经济发展程度、人们对运动项目的喜
好、媒体的关注程度、购买企业的形象定位和经济的景气情况
等等.因此，体奇冠名权的价值始终处于不断的变动之中。
2. 3 体育冠名权的转让是相对的
体育冠名权有时间的限制.而且这种时间的长短也是不
同的.主口对运动会的冠名权仅就在其举行的一段时间内.体育
俱乐部的冠名权通常为一年或几年的有效期，而体育场馆的
冠名仅甚至可以达到十几年的时间。
2. 4 体育冠名权的转让所有权和使用权相分离
在冠名中，不会出现所有权转移，如对某球队的冠名，球
队及其经营者不会售出任何物的所有权.企业由此只是获得
某种推广名义和传播的权利.这种方式与企业进行投资经营
有着本质的区别。而且体育冠名权的转让也不是一项完全、
独立的财产权利.受让方得到这种权利后不能再转让。
3 体育冠名权的价值评估
体育冠名权的评估，是与其转让、许可及侵权赔偿密切联
系的。评估的对象是体育冠名权所具有的财产价值。在实践
巾.对体育冠名权评估的操作是一件十分困难的事，因此，很
少有企业对其进行评估。同时，获得冠名的企业往往出钱了
事.也很少关注他们获取该权利后所能得到的效果。
经济学对于无形资产的评估.经常运用的有气种方法，这
二:种方法分别为成本法、市场法、收益法。成本法是指在评估
资产时按被评估资产的现时重置成本扣减其各项损耗价值以
确定被评估资产价值的方法。市场法是指通过比较被评估资
产与最近售出类似资产的异同.将类似资产的市场价格进行
调整.从而确定被评估资产价值的一种资产评估的方法。而
收益法是指通过估算被评估资产未来预期收益并折算成现
值，借以确定被评估资产价值的一种资产评估方法。由于体
育部门并非纯生产部门，不能直接创造物质财富，且其收益包
括经济效益和社会效益两个部分，而在无形资产评估中成本
法关注的是投入与产出的经济效益，所以本文认为成本法不
符合评估实际的要求。而收益法更适用对冠名效果的评估。
只有市场法在实践中运用较多。
从市场法的含义中可以看出这是资产评估若干思路中的
一种，它根据的是替代原则，采用比较和类比的思路及其方法
判断资产价值的评估技术规程。这种方法运用了被市场检验
了的结论来评估被评估对象，是资产评估的最为直接、最具说
服力的评估方法之一。运用市场法的步骤是在公开市场上找
到与之相似的体育冠名权的价格，以这些价格为参照物，并依
其价格再作相应的差异调整，确定被评估冠名权的价值，调整
的因素包括:时间因素、地域因素、功能因素、成绩因素等。则
为:明确评估对象 进行市场调查，找到与其成立背景、条
件相似的例子一-分析整理资料并验证其真实性一一比较被
评估体育冠名权与参照物 分析差异，得出结论。
4 影响体青冠名权评估的法律因素
冠名权作为一种权利，其本身就是一个法律范畴。因此，
在冠名权的评估中，有必要了解体育冠名权作为一种"法权"
的专有性质。
主体资格的合法性
在体育冠名权转让的法律关系中，原始主体主要包括:职
业运动俱乐部、各类运动队、具有各种体育大赛冠名等出让权
的组委会、运动协会和体育行政部门。这些组织必须享有与
之相应的名称权利。如 1995 年 12 月 5 日颁布的拳击运动竞
赛管理办法(暂行)第 13 条按分级管理的原则，有关拳击运
动竞赛的无形资产，如电视转播权、广告权、杯名权、标志、会
徽等的权利归相应的拳击协会或上级拳击运动主管部门所授
权举办单位。"明确规定了权利的归属。而如果举行商业性
足球比赛，则必须遵照足协的两条规定，((中国足球协会关于
举办商业性足球比赛管理办法的暂行规定》、《中国足球协会
商业足球比赛管理规定))，((暂行规定》第四条规定只有中国
足协及其会员协会.会员俱乐部具有举办商业性比赛的权利，
其他任何组织、任何个人可以参与组织比赛，但不能独立主办
比赛。"继受主体一般为企业，是为了获得传播效果，进而能赢
利并愿意为获取冠名而提供资金或实物的实体。
主体拥有名称的合法性
冠名权的经济价值不是以构成名称的若干文字内容为法
律基础的，而是以冠名权人对名称的专用权为基础。在体育
冠名权转让或许可使用中，如果被许可人对所受让或被授权
使用的名称不能享有使用权，即不能从使用中获取冠名带来
的合法商业利益，该冠名便无价值可供评估。因此，被评估的
名称必须具有合法性，持有冠名的被评估方必须对冠名享有
合法、有效的民事权利。 1996 年 7 月 13 日发布的《特殊标志
管理条例》第 7 条有关申请特殊标志登记，规定了申请时提交
的文件，应由工商行政管理部门备案 o
使用文字的合法性
由于冠名的作用类似于广告的作用，其实质是企业用资
(下转第 655 页)
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富.鉴别是非的能力较弱，容易受到灾害、意外事故和社会不
良行为的伤害，因此现行法律规定，学校与未成年学生之间是
教育、管理、保护的法律关系.学校负有"对学生进行安全教
育、管理和保护的职责"。在学生体育伤害事故处理中，学校
承担过错责任，而且只有在有过错的前提下才承担相应的补
充赔偿责任 c 根据这个精神.在校生发生体育伤害事故时.学
校庇气根据其管理行为是否有过错.以及过错与事故后果之
间的因果关系承担相应责任. f!P承担全部责任、主要责任、同
等责任和次要责任四类 o
2. 2 现行法律在执行中存在的问题
1)相关法律有待完善，表现为:第一.法律中原则性规定
较多.明确适用于体育运动伤害的规定较少，因此在司法实践
巾常会同对条款理解不同而出现对适用的争议:第二，相关
法律中涉及学生体育伤害事故的规定很简单.而实际情况复
杂.如对抗性体育运动巾出现的合乎体育规定的伤害片l谁承
担法律责任并未给予规定，因此在出现这类事故时实际上是
无法可依;第气，((民法通则》等成文法对法官约束很大.实际
上缩小了法官在处理相关案件时选择法律的范围;第四.教育
部 2002 年出台的《学生伤害事故处理办法》为妥善处理学生
体育伤害事故提供了→定的依据和立法经验，但由于它只是
部门规章.法律效力和法律位阶较低.加之自身也存在→定缺
陷.问此司法实践巾不能将其作为有效法律依据: 2)现行的
归责原则对学校体育教学和竞赛活动的开展有较大的负面影
响，虽然从法律角度来看.学校承担过错责任并无不妥，但在
实际执行中学校承担过错责任，意味着学生在参与包括体育
活动、体育教学等在内的正常体育活动时，一旦发生意外需要
自己承担损失.但体育活动的特点又决定了风险难以避免，事
实上这种"供求"矛盾已经影响到体育活动在学校中的开展，
如全国各级各类学校中大量削减竞技性、对抗性体育运动项
目和教学内容的做法已经非常普遍。
3 结语
目前我国在处理学生体育伤害事故中可依据的法律法规
有 7 部，但在实际执法中却存在相关法律条款不够细致完善.
归责原则不够公平等问题，建议1)学生体育伤害事故往往
涉及到监护、合同、侵权、家庭亲权等许多方面，内容庞杂，因
此必须进一步完善相关法律条款，最好能对此问题进行单独
立法。 2)在处理具体事故时，在考虑学生、体育教学特殊性的
基础上分情况、分层次、分性质引人和适用过错责任原则、无
过错责任原则和公平责任原则，力求在依法维护各方合法利
益的基础上兼顾情与法的平衡。
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(上接第 657 页)
金与名称传播权利的交换过程，所以还要遵循《中华人民共和
国广告法》的有关规定。《广告法》第 18 条有明确规定禁止
利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类
等候宅、影剧院、会议厅室、体育比赛场馆设置烟草广告。"这
样就不能轻易将冠名权转让给烟草厂商。但是.考虑到我国
体育改革面临着诸多困难.有关部门决定暂时网开一面.给予
体育特殊照顾.特规定了对于烟草赞助体育的某些回报方式，
如可以对赛事和奖杯冠名等.但必须经过主管部门审批.且只
能出现赞助者的名称，如.. x x x (烟草商或品牌名称)柯.~ x
x" ，而不能出现其他任何与烟草有关的字祥和罔形。
买受人使用冠名权所发布的冠名表识，还应根据《广告
法))((广告管理条例》和《广告管理条例施行细则 P的有关条款
出具相关的证明文件。买受人有义务保护其冠名的形象，若
利用冠名权发布不实广告，而给用户和消费者造成损害的，买
受人承担赔偿责任，同时卖出人有权终止合同。
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