大都会项目全程策划报告
十堰首席CITY MALL 引领商业未来
深圳 [ 赛诺威·互视觉 ] 联合机构
二零零七年 十一月
目 录
第一部分 市场分析………………………………………………………………02-34
第二部分 项目分析………………………………………………………………35-45
第三部分 项目定位及产品规划…………………………………………………46-72
第四部分 规划调整建议…………………………………………………………73-88
第五部分 营销策略………………………………………………………………89-109
第六部分 整合推广策略…………………………………………………………110-128
第七部分 招商策略………………………………………………………………129-139
第八部分 销售管理………………………………………………………………140-144
第一部分
市 场 分 析
一、十堰城市概况
十堰市位于湖北省西北部，辖五县一市两区和一个经济技术开发区，即郧县、郧西县、竹山县、竹溪县、房县、丹江口市、张湾区、茅箭区和白浪经济技术开发区。全市国土总面积万平方公里，总人口346万。2005年城市人口为万人。2004年，全市全年社会消费品零售总额首次突破百亿大关，达到亿元，比上年增长％，高于全省平均增幅个百分点，十堰人均GDP已突破1000美元。2004年十堰社会消费品零售总额已突破100亿元，居民消费水平稳步提高，十堰居民可支配收入达到9520元。
因车而建、因车而兴、因车而名的车城十堰，除了有“东方底特律”之美誉外，也是一座灵山秀水环抱、四季风景迷人的山城、旅游城，是鄂豫川陕渝毗邻地区的中心城市。十堰市是国家重要的汽车生产和科研基地，是以发展旅游等地方性资源产业为主的鄂豫陕渝毗邻的重要中心城市。工业主要是以市区的汽车产业为主，依托旅游、水电、林特、生物医药等地方性资源发展经济，旅游功能主要以武当山为龙头，系统开发市域景点。
十堰城市规划用地布局结构为带状组团式布局，1999—2010年城市规划划分西部组团、中部组团和东部组团。 组团原则：积极充实西部组团，提高完善中部组团，重点发展东部组团。规划期内城市用地向东发展到白浪为止。
二、十堰宏观房地产市场发展分析
近年来，十堰市房地产业进入了快速发展时期。据统计，截止2004年底，全市注册房地产开发企业200余家，其中，市区120余家；房地产开发投资额达到亿元；2004年施工面积达208万平方米。今年1－5月房地产开发投资总额达到亿元，施工面积为163万平方米，累计竣工面积万平方米，房地产业已成为拉动国民经济增长重要力量。
2004年十堰城区房地产供需两旺，商品房成交量达万平方米，与2003年的万平方米相比，增幅高达%，市场呈现一片繁荣景象。
1．十堰市房地产市场供求两旺，价格持续走高
随着居民对住宅的需求和改善居住环境的愿望日益增强，投资者和购房人十分看好房地产的发展前景。业内人士估算，十堰市商品房年需求量在70－90万平方米，并且以每年10％的速度递增，而每年商品房的竣工面积只有50万平方米。正是这种旺盛的市场需求促使十堰市城区商品房价格近几年来以15％的速度上涨。
二是十堰市是一个丘陵山地城市，较为平整的土地十分珍贵。土地及开山平地的成本占房价的比重很高。约占到三分之一。以十堰市北京路为例，前几年这里的土地价格是30万/亩，今年四月初，其中一宗地已竟拍卖至108万/亩。土地成本的增加必然导致房价上涨。
三是高收入、高消费也是推动十堰市房价上涨的一个重要因素。十堰是一个移民城市、汽车城市、消费城市，独特文化氛围，构成了独特的消费习惯。“不求最好，但求最贵”成为一部分追求时尚人士的消费理念。十堰市2004年在岗职工人均工资14650元、CPI（居民消费价格指数）为，这两项指标仅次于武汉位于全省第二。
2．新政出台后，十堰房地产市场上涨放缓、销量出现回落
今年以来国家实施了一系列的宏观调控措施，如央行提高房贷利率和首付比例、国八条及号文件等，这给整个中国房地产市场带来最直接影响，一些大型及经济发达的沿海城市如北京、上海、深圳、广州等地产旗帜区域影响显著。作为相对中部的十堰市，在大环境影响下也略有波动，房价的上涨已经放缓。新政策的进一步落实将使人们对于房价的心理预期有所下降，人们的购房行为更加理性化。市区一季度商品住宅平均价格为1609元/平方米，环比增长％，二季度均价1577元/平方米，环比下降％。十堰商品房的销售量出现回落，各售楼处年初以来人头攒动的热闹场面基本不再，咨询房价的电话铃声也安静了许多。4－5月份商品房的预售率和实际销量分别回落了10％－20％左右，持币观望的人群在增多。
尽管有此短期效应，但总体来看当前十堰市房地产市场仍呈现供需两旺局势，在需求的不断促进下价格也将一路上扬。究其原因如下：一方面是老百姓对住宅的需求增加，购买力增强；另一方面，十堰市人民对当前居住环境改善的迫切愿望在即，加之投资者及购房者对楼市的普遍看好。据估计，十堰市商品房年需求量在90万平方米左右，并且以每年10%的速度递增，那么每年约50万平方米的竣工面积势必造成供不应求之势。从此种情形来看，长线市场中十堰市房地产市场将持续走旺。
3．房地产业与本地经济发展基本协调
一是房价水平相对合理。所谓合理，就是要与市民购买力相适应，也就是房价与户均收入比得当。在十堰，一套120平方米的住房价格是户均可支配收入的倍（2004年房均价1529元/平方米、居民可支配收入9520元），而国外一套住房与人均可支配收入的倍数为6－11（德国、日本、英国、法国、美国）。二是房价涨幅低于人均GDP增幅和居民可支配收入增幅。2004年房价涨幅％，人均GDP增长了％，居民可支配收入增长了％。三是房地产投资占全社会固定资产的比例较为合理，房地产投资增幅为24％，固定资产投资增幅为32％，2004年十堰市房地产投资占全社会固定资产比例为％，远小于25％的警戒线。四是市场真实需求比较高。居民购房大多是用于自住，少数人用于投资，炒房者比例很少。
4．十堰房地产市场发展前景广阔
2004年十堰市人均GDP首次突破1000美元，整体经济实力已位居全国百强城市之列。而十堰市人均住房面积只有平方米低于全省平均水平。按照发达国家的经验，一个城市的人均GDP达到1000美元以上、人均居住面积小于30平方米时，是房地产业发展的最旺盛时期。由此可见，十堰的房地产业目前还有很大的发展空间。同时，随着城市化的加快、城市人口的增加、城市布局的调整和城市基础设施的完善以及投资环境的改善等，必将对全市房地产业的持续发展产生积极而深远的影响。
5．房地产投资增速会降低，房地产价格趋于稳定
房地产投资增速会降低： 一是“双稳健”的宏观经济政策使房地产投资主导力量发生变化。今年我国财政和信贷执行的是“双稳健”政策，这与去年以前的积极财政政策有所不同，以国家投资为主导的投资结构已经改变，作为国民经济发展先导型产业的房地产投资也必然会降低，增长幅度的回落也就成为必然。二是多重调控政策的合力作用，也将使房地产投资增速回落。
房地产价格趋于稳定： 一是政策导向从抑制投资转向投资和消费双重抑制，价格上涨失去了宏观环境支撑力。二是房贷利率和首付比例的提高加大了房地产投资和投机成本，将在一定程度上抑制购房需求。三是居民住房需求与短期供给的缺口仍然存在，尽管房地产价格有所回落，但回落幅度不会很大。
三、商业地产市场分析
(一)、城市商业发展状况
1、三大商圈逐步形成
十堰商业主要分为五堰老商圈、六堰新商圈及张湾次商圈三个区域，三大商圈逐步形成，一条人民北路将五堰、六堰两个商圈紧密连接。
商圈
代表商业
商业人流/日
商业业态
商业档次
环境与配套
五堰商圈
丰融超市、五堰商城、武当广场
大
（服装、鞋）品牌店、超市、化装品、餐饮、家居、小商品、小家电、古玩等
中、低
步行街、综合商场、超市集中，服装、餐饮、家居、小百货、家电等商业购物业态丰富，人流量大
六堰商圈
人民商场、肯德基、麦当劳
中大
服装、超市、家电、通讯、餐饮
高、中高
综合商场、超市、文化宫、电影院、人民广场、餐饮商业集中，购物、休闲、餐饮、娱乐环境好，档次高。
张湾商圈
武汉中商、工贸家电
小
服装、美容化妆、家电、小百货
中
区域性商圈
A、五堰（步行街）商圈历史悠久，人气最旺
五堰步行街商圈为历史自然形成，人气旺盛，是十堰最繁华的商业中心，主要集中在五堰香港步行街区域，五堰商场、丰融超市、各类专业服装市场及近年新建天麟盛华广场、武当广场等商业项目集中，区域商业人流量大，商铺集中，是十堰市民逛街购物的主要区域，是十堰最成熟的商业环境地段，十堰商业价值最高的区域，商业中心地位不可动摇。
B．六堰商圈
六堰新商圈主要集中在人民商场区域，以代表十堰高档商业的人民商场为主要代表，麦当劳、肯德基进驻，周边人民广场、文化宫、电影院、酒楼等购物、休闲、娱乐、餐饮设施齐全，购物环境好，档次高。另外新建地产项目金色领地、锦绣华庭商业部分预计两年内陆续营业，将促使商圈逐步走向成熟。
C．张湾区域性商圈
张湾区域次商圈位于公园路与车城路交汇处，由武汉中商、工贸家电带动形成城市区域次商圈，以周边消费群为对象，形成区域性消费商圈。
2、 五堰商圈面临发展瓶颈，商业布局、业态规划不尽合理
五堰作为十堰的商业中心地段，商业发展相对滞后，缺乏引领商圈的大型购物中心型商业业态，将直接影响商圈未来的发展。虽然五堰仍是十堰最旺的商业区域，但商业布局规划相对落后，档次低，商业业态散乱，购物休闲环境一般，休闲、餐饮、娱乐场所少，规划定位不尽合理、单店规模等结构亟待调整。五堰改造新建商业项目（如天麟盛华广场、武当广场）由于规划布局及业态定位的不合理，经营状况普遍一般。
3、 六堰商圈逐步成熟，对五堰商圈形成挑战
六堰商圈由人民商场带动发展，周边良好的购物、休闲环境，完善的休闲、娱乐、餐饮配套（人民广场、电影院、文化宫、金威美食广场），麦当劳、肯德基的进驻；以及大型商业项目“锦绣华庭”、“金色领地”的陆续兴建，将使六堰人气越来越旺。在市民心目中，六堰代表的是高档商业，商圈将逐步走向成熟，形成对五堰旧商圈的冲击。
本项目虽地处五堰成熟商圈，但面临六堰新商圈的挑战，因此，在推广方面须以更高的视野角度，树立十堰未来商业新形象，以创新的营销策略一炮打响。
4、 五堰商业面临改造提升，进入现代大型商业发展阶段，发展空间大
十堰商业地产发展处于市场经济的初级阶段，与东部同等城市相比差距巨大，进入大的改造和提升时期，五堰商圈缺乏新型现代化商业业态、品牌商业、缺乏高档次大型商业、核心商业，专业化、国际化的现代商业蕴涵巨大发展空间，商圈改造将带动十堰商业进入新的商业发展阶段。
放眼未来，大都会以地段和品位为先导，依托十堰悠久的人文历史、浓厚的城市商业积淀、引入先进的商业规划与业态，这不是一种简单的拿来，而是一种商业业态与先进经济的接轨，寻求适应十堰城市经济发展最佳商业地产经营和发展的有效途径，让大都会广场的成长伴随和遵循着未来十堰城市商业经济发展，接轨国际、闪耀在十堰，肩负起引领十堰新型城市商业中心的重任。
5、 老商圈拆迁改造发展快，商业分布突破传统商业地带
十堰商业地产开发主要由五堰商圈拆迁改造、六堰商圈及新居住社区型商业三种构成。由于五堰步行街传统商业聚集区层次较低，资源有限，很难满足十堰市民的消费需求，所以目前十堰商业地产已超越五堰商业地带的限制，正随着新兴房产项目的开发向更广泛的区域拓展。
近几年“人民北路与步行街”商圈改造拆迁项目发展迅速，如天麟盛华广场、武当广场等，主要由十堰本地发展商开发，其开发理念、规划布局及商业经营手法落后，致使项目后期经营情况一般，商业价值没有得到很好体现。
六堰商业主要代表如“锦绣华庭”底层商业、金色领地等，其商业部分尚未认购开盘，预计以上项目开盘时间与我方临近，将来必然面临一定竞争。
社区型商业主要由大型居住社区配套商业组成，如香格里拉商业街，定位于十堰中高档消费群体，融合中、西都市时尚消费文化，着力打造一条十堰市新的集购物、休闲、娱乐、观光为一体的现代化商业街。
6、 旺盛人气带动五堰商业地产升级，商业地产价值将大幅攀升
十堰商业地产的成熟程度与热点城市区域相比还有不小的差距，正因为存在差距，十堰商业地产的后发优势才更令业界充满期待，商业投资潜力较为可观。目前五堰商业地产规模小、档次低的概念正在被改写，随着十堰商业地产规模、档次提升，其价格也在逐年走高。
商业地产的发展与当地经济整体实力的发展密切相关。城市居民收入水平也不断提高，消费需求逐步升级，日益增多的人流、旺盛的人气必将带动区域商业地产升级。在此大背景下，十堰商业地产也日益受到关注。虽然十堰商业地产发展目前还存在一些不足，但其今后的投资潜力绝对不容忽视。
（二）、十堰商业项目调查
1．五堰区域商业项目调查：
项 目
楼 层
售价（元/平米）
租金（元/平米）
业 态
武当广场
（五堰南街）
外 街
16000
100-120
服饰、家电、饰品
内 街
12000-13000
60-80
地下室
3600
20-30
宝裕商场
（步行街）
负一层
2000
60-120
服饰、饰品、化妆品
一 层
8000-12000
120
都乐都
（步行街）
地下室
6400-7000
40
电玩、饮食
一 层
11800-12800
自己经营
服饰
二 层
4500-5200
小商品
邦达商业
一 层
6000-12000
40-80
图书、文具店
二 层
未定
未定
家具
天麟盛华广场
（人民北路）
地下室
7000
35-60
服饰
一 层
18000-26000
150-200
二 层
5000
55
家具广场
三 层
3000
鼎泽峰大厦
（人民北路）
地下室
5800-6500
38-47
通讯城
一 层
13000-23600
80-135
快餐、超市
二 层
6800-7300
46
女性生活馆、超市
三 层
3900-4200
四 层
还建
写字楼
白马服装城
二楼
50—80
女性服装
三楼
20—30
2.六堰商业项目调查
锦绣华庭：地上4层商业面积18599平米，预计明年上半年商业开盘，售价与销售方式未定。
金色领地：共5层商业，一层售价约21000元/平米，二层以上整售，价格未定。预计2005年12月底入住，经营业态限制餐饮、娱乐业。
（图为金色领地，位于公园路百二河畔，共5层底商）
（三）、商业需求调查分析
1、商业售价分析
根据房管局统计资料显示，商铺方面在2005年二季度总体价格基本保持上季度水平，但从长期趋势而言，价格仍在上涨。
具体表现如下表：（单位：元/平方米）
季度
2004 Q1
2004 Q2
2004 Q3
2004 Q4
2005 Q1
2005 Q2
商铺平均价格
在2004年十堰城区商业地产（商铺）的平均价格走势中，出现比2003年（5225元/平方米）增长个百分点的现象，2004年商铺地产平均售价元/平米，主要得益于茅箭区武当广场、嘉汇新城、华灯商城、四季星座等沿街商铺，上述商业地产价格均在1万元以上，武当广场一层售价达到16800元。
商业地产价格涨势平稳，五堰步行街改造项目价格最高。五堰人民北路段改造商业项目“天麟盛华广场”一层商铺售价达到26000元/平米，成为十堰目前最高的商业售价，五堰步行街地段改造后商业价值提高，商业项目售价也创出新高。另一方面六堰新商圈商铺价格也达到21000元/平米（金色领地）。
由于新建商业项目运营水平及定位规划不足，五堰区域二层商业售价普遍较低，仅为一层1/2，甚至1/3，售价在3000—6000元之间，商业价值未被充分开发。十堰半地下式商业较多，其价值稍高于二层商业，售价达到3000—7000元，三层以上价格在2000—4000元之间。
2、商业租金分析
从目前调研情况看，商铺租金水平最高为步行街与五堰北街区域（五堰商城），每平米月租金达到200—260元，此区域也是人流量最大的区域。香港步行街整体价格差距较大，一层租金水平在100—260元之间，地段好、环境与形象较好的商铺月租金都超过200元/平米，其转让费也接近6—8万元，二层月租金在30—80元/平米。
五堰北街购物环境、档次相对优于步行街，一层租金达到150—260元之间，二层仅30—80元；五堰南街仅次于北街，一层月租金在100—200元/平米之间；
六堰人民北路区域环境、人流大、形象好的地段一层租金在150—200元之间，二层租金在25—50元之间。
区域
区域
一层
二层
半地下一层
五堰
香港步行街
100—260
30—80
60—150
五堰北街
150—260
30—80
五堰南街
100—200
20—50
六堰
人民北路
100—200
30—50
25—60
张湾
公园路西
100—150
20—50
从租金影响来看，十堰商铺租金受购物环境、周边业态及人流量影响较大，区域内租金差价也较大，格局合理、周边环境好、地段好的商铺租金较高；从区域租金来看，步行街与五堰北街区域为最佳区域，租金相对水平较高，月租金都在200元以上；其次为人民北路繁华地段，月租金也在200元左右。
3、消费者调查
通过随机访问发现，十堰消费者普遍较认可步行街区域为十堰购物休闲的中心，市民经常到步行街区域逛街购物占绝大多数，此区域也是十堰市商业人流最集中的区域。
而在访问十堰档次最高的商场或商业区时，大部分消费者较认可“人民商场”（肯德基、麦当劳也坐落在人民商场区域），特别是十堰高收入阶层，很多市民认为步行街区域档次不高，购物休闲环境单一。可见，步行街区域虽然是人气最旺的商业中心，但规划落后、购物环境差、缺乏品牌商业的现状一定程度上影响了十堰高收入阶层到此区域消费。
4、商家调查
从步行街商家调查情况来看，其店铺经营收入受地段、环境及形象影响较大，同区域内环境和形象设计较好的品牌店铺普遍经营较好，商家对经营有信心；五堰区域有近1/3的商家认为步行街区域好商铺太少，找不到更好的位置；超过一半的商家的需求面积集中在30—60平米。被访问一层商家大部分不愿到二层经营，只有少量商家但愿意到人气较旺的商场内经营。大部分商家认为“步行街与五堰北街”区域是最好的商业经营地段。
四、住宅市场分析
（一）、市场状态分析
1． 旧城改造拉动了房地产消费需求
目前，十堰城区房地产开发的热点区域重要集中在中部组团（主要为火车站至张湾地段）和白浪高新区，尤其是五堰、六堰、张湾等中心地段的旧城改造已成为当前房地产开发的热点，由于旧城改造导致的房地产刚性需求在2004年得以集中体现，十堰市的房地产市场呈现供销两旺，商品房销售面积同比增长%，二手房的交易也十分活跃，交易面积同比增长%。
2． 普通商品房仍是市场需求主体
从2004年的商品房销售情况看，1600元/平方米以下的中小户型商品房仍然占据购房需求的主体。但其供应量低于需求比例，特别体现在五堰、六堰、三堰等中心城区。因此，十堰在较长一段时间内，普通商品房仍然是市场需求的主体。中低价位、小户型商品住宅成为销售主体。
3． 高品质商品房的投放量增大，需求稳步上升
2004年，中高档商品房投放量进一步增大，武当国际园、东山苑·智慧星座、澳门花园别墅区、香格里拉·城市花园以及阳光花园等中高档楼盘相继投放市场，占据了相当大的市场份额，消费需求态势良好。
4． 购房者的住房消费更趋理性
2004年，受国家宏观调控政策和部分大中城市房价波动的影响，消费者等待和观望心理增加，房价逐渐成为影响购房者决策的敏感因素，消费者更加理性。
5． 商品住房供应结构不够合理
目前十堰商品房供应结构不够合理，主要表现在以下几个方面：一是户型设计不合理，目前市场上大户型销售不畅，100平米以下的中小户型产品供应不足；二是适应中底收入家庭的实用型商品房偏少；三是节能型、健康型住宅开发滞后。
6． 房地产价格保持平稳，局部市场保持上升态势
2005年，十堰市经济的快速发展和连续多年商品房供应量持续增加，将进一步提高市民住宅消费水平，改善性需求增强、旧城改造带来的购房需求增大、外来人口购房的需求增加，但央行提高房贷利率政策的出台，会在一定程度上抑制购房需求，促使商品住宅房价整体回落，2005年房地产价格将保持平稳态势，但局部市场由于高档项目开发的增加将带动房价保持上升态势。
（二）、主要住宅项目发展分析
1. 2005年二季度区域房地产项目分析
茅箭区：
2005年二季度茅箭区住宅类平均价格为元/平方米，比上季度下降了元/平方米，涨幅为－％。开发规模大、楼盘品质高、各项配套设施比较完善、消费者认可和满意度较高、被业界人士普遍看好的茅箭区，二季度一改面孔，走势下跌，成为车城三区房地产价格下跌幅度最大的一个区域。就单个楼盘而言，价格基本没有波动，有的甚至还将价格作了小幅上调。但由于受信贷政策的影响，加之宏观调控措施的作用，影响了人们对房地产投资的预期，高档高价位楼盘消化不够顺畅，市场份额较低，所占权重较小，而中低价位楼盘销量较为稳定，所占权重较大，加之去年下半年以来，高档楼盘频频入市，价格一路上扬，同比上涨％。
（右图为香格里拉花园）
该区楼盘主要集中在人民路、北京路、江苏路、朝阳路和东岳路沿线，包括金桂庭院、四季星座、东方大厦、旭日家园、香格里拉城市花园、奥林花园、阳光花园、阳光华庭等10余个楼盘。
二季度该区楼市的最大亮点是，位于朝阳中路的“武当国际园”和人民路上“将军花园”的盛装开盘。武当国际园开盘价为2600元/平方米，创造了十堰楼市之最。由于两盘分别在文件出台前后开盘，市场反响并不像人们预料的那样好。但人们对两盘的前景还是看好的。
白浪高新区：
2005年二季度白浪高新区房地产价格保持了上期的同等水平，住宅类平均价格为元/平方米，比上季度下降了元/平方米，涨幅为－％。该区在售楼盘主要有荣港花园、天盾花园、祥安花园、明思苑、宏业综合楼等，没有新盘上市。
张湾区：
二季度张湾区住宅类平均价格为元/平方米，比上季度下降了元/平方米，涨幅为－％。张湾区在售的楼盘主要集中在江汉路、广西路、东岳路、镜潭路和车城西路沿线，新盘投放量较少，只有蝶翠豪庭和润江花园两个，其余均为旧盘。该区楼市价格比上期略有下降，同比上涨％。与前几个季度相比，该区楼市表现相对平稳。
（上图为三堰翰林世家）
2．在售项目简介：
案名
位置
总建面
（万㎡）
主要户型
面积（㎡）
均价元/㎡
锦绣华庭
六堰建行后
8
二房二厅
84
2700
三房二厅
141—152
四房二厅
176
奥林花园
北京路体育中心园丁小区旁
二房二厅
70—92
2200
三房二厅
95—125
春华新苑
太和医院旁（千秋佳业代理）
二房二厅
80—105
1900
三房二厅
119—149
东方大厦
二堰桥头
二房二厅
105—118
1900
三房二厅
133—151
东山苑·智慧星座
五堰香港街地税办公大楼东侧
18
二房二厅
87—98
2100
三房二厅
119—130
东兴山庄
市东岳路52号
二房二厅
98—115
2600
三房二厅
129
翰林世家（二期）
三堰澳门街内
二房二厅
86—90
2260
三房二厅
103—130
四房二厅
153
花好月圆
42厂旁
二房二厅
73—85
1620
三房二厅
105—133
复式
184
吉康花园
车城西路秦家沟13号
二房二厅
85—89
1600
三房二厅
120—156
将军花园
大本营旁
二房二厅
118
2300
三房二厅
153
三房二厅
102—117
四房二厅
135
龙城花园
何家沟黄龙电厂小区旁
一房一厅
45
1830
二房二厅
69—103
三房二厅
128—157
龙信上城
朝阳路原电影公司旧址
二房二厅
88—104
2400
三房二厅
121—132
青春苑70年代
朝阳中路南段花卉市场旁
二房二厅
64—91
1780
三房二厅
112—160
三房二厅
101—119
润亿花园
车城西路107号
二房二厅
85—96
1630
三房二厅
103—124
三房二厅
107——126
维多利亚风情港湾
公安局何家沟山西路10号
10
二房二厅
92——102
2000
三房二厅
105——141
四房一厅
163
武当国际园
朝阳路财政局旁
16
三房二厅
156——170
2900
四房一厅
200——260
复式
——
香港春天
五堰一中附近
一房一厅
47
1850
二房二厅
71——108
三房二厅
112——143
香格里拉城市花园
北京路与柳林路交叉旁
28
二房二厅
97
2550
三房二厅
100——158
四房一厅
159
复式
三房二厅
109——139
阳光花园
江苏路口
二房二厅
101
2400
三房二厅
124——151
四房一厅
153
鱼郡
市东岳路25号
二房二厅
98——101
2450
三房二厅
128——137
复式
五、市场分析结论综述
商业部分：
—— 十堰商业主要分为五堰老商圈、六堰新商圈及张湾次商圈三个区域，三大商圈逐步形成，一条店面林立的人民北路将五堰、六堰两个商圈紧密连接。五堰（步行街）商圈历史悠久，人气最旺。
——六堰高档商圈逐步成熟，对五堰商圈形成挑战，高收入阶层偏好六堰商圈消费
——五堰商业面临改造提升，进入现代大型商业发展阶段，发展空间大
——旺盛人气带动五堰商业地产升级，原有规划落后、业态散乱、档次低的格局将被改造，商业地产价值将大幅攀升，对五堰区域产生积极影响。
——在2004年十堰城区商业地产（商铺）的平均价格走势中，出现比2003年（5225元/平方米）增长个百分点的现象，2004年商铺地产平均售价元/平米，主要得益于茅箭区武当广场、嘉汇新城、华灯商城、四季星座等沿街商铺，上述商业地产价格均在1万元以上，武当广场一层售价达到16800元。
——十堰商业地产价格涨势平稳，五堰步行街改造项目价格最高。五堰人民北路段改造商业项目“天麟盛华广场”一层商铺售价达到26000元/平米，成为十堰目前最高的商业售价。另一方面六堰新商圈金色领地一层商铺价格也达到21000元/平米。
——商铺租金水平最高为步行街与五堰北街区域，每平米月租金达到200—260元，此区域也是人流量最大的商业中心。
——十堰市民心目中的高档商业区是由该商业区的商品档次、商业规模、商业环境、商业气氛共同作用构成的。五堰步行街在商品档次，商业环境、休闲娱乐配套建设上应该说落后于六堰，但是在商业规模，商业氛围、人气上要稍强于六堰。
——在十堰市消费者的眼里，商业规模，商业档次，商业气氛、商业环境、休闲娱乐配套等都是影响购物的重要因素。
——众多十堰居民有投资商铺的强烈需求。长期以来，我国民间投资渠道狭窄，储蓄存款利率低，投资股市风险大，投资中心商圈的商铺则普遍认为是风险小、回报快、增值大的理财手段。全国各地到处煽情的广告词“一铺养三代”，的确切中了许多市民的投资心理。收入高、消费高的十堰市民同样热衷投资商铺。
住宅部分：
——旧城改造拉动了房地产消费需求，近年价格一路上涨，十堰市的住宅市场呈现供销两旺。
——高品质商品房的投放量增大，需求稳步上升，价格持续走高。
——普通商品房仍是市场需求主体，中低价位、小户型商品住宅成为销售主体，120平米以上户型面临较大销售压力。
——2005年房地产价格将保持平稳态势，但局部市场高档项目带动房价保持上升态势。
——房地产业与本地经济发展基本协调，房地产市场发展前景广阔，2004年十堰市人均GDP首次突破1000美元，整体经济实力已位居全国百强城市之列。而十堰市人均居房面积只有平方米，低于全省平均水平，发展空间大。
——朝阳中路的武当国际园和人民路上将军花园的盛装开盘，创造了十堰楼市之最，武当国际园开盘价为2600元/平方米。由于两盘分别在文件出台前后开盘，市场反响并不象人们预料的那样好。但人们对两盘的前景还是看好的。
第二部分
项 目 分 析
一、项目基本情况分析
1.地理位置：本项目位于号称“十堰小香港”繁华商业中心的香港步行街的重要节点，南临五堰北街，西接人民路，东临丰融超市，地块周边具有极佳商业氛围。地块处于规划的“武当商城”核心区域，地理位置非常优越，称得上是黄金地段中的黄金地段。
2.交通概况：地块交通便利。人民路为城市主要干道，城市主要交通干线 （5路、10路、4路、7路、8路、9路、22路、28路）必经之地，香港街与五堰北街，为半封闭的步行街，形成十堰市的南京路。
3.工程规模：总占地面积㎡，总建筑面积149162㎡，容积率，绿化率≥20%。
4. 周边环境特点：项目定位：形成与住宅完美结合的香港街步行系统的核心商圈。项目位于步行街的“商业旺地”，具有相当的商业价值；相比之下的居住价值则更大程度上需要自身环境的营造，使之成为居住价值及商业价值皆为实力显示的重要区域。
5.景观资源利用：东面远眺山地自然景观；西面为人民路城市景观；南北两面则远眺带状几大步行街景观以及建筑自然构造的环境景观。
6.商业资源利用：地块各临街门面均设有大型商铺，针对步行街的商业人流。在地块周边合理位置，设置了人流出入口，将步行街人流导入商业广场。地块临商业广场面设置小型商铺，针对商业广场的人流。
7.总体规划：
⑴.最大程度上地挖掘地块商业潜值
充分利用现状地形的起伏变化，通过剖面关系的设计分析，改变仅顺应地形变化的低效率的商业空间格局，形成不同标高的错动的广场空间，实现更大面积的“沿街商铺”。同时，根据旺地的需要，形成内、外街商铺，极大的增加了商铺面积。充分利用周边的商业氛围，使得两个不同标高的商业广场各自成为人民路商业广场与香港街商业广场，成为带状商业空间的放大节点港湾空间，积聚人气。两者既相互独立，又紧密联系，相辅相成、相得益彰。根据基地形状，挖掘出多种商业模式：沿街商业、半地下商业、内街商业、外街商业、商业中心岛以及延伸出的广场商业模式等。几种形式在布局上疏密有致，互为补充，通过“点”、“线”、“面”共同构成完整的商圈，营造富有活力的商业氛围，创造最佳商业价值，在大都会广场核心区域占据先机，形成新的黄金旺地。通过地块北部道路连五堰人民路与香港街，将周边现有建筑合理纳入新的商圈，共同提升整体价值。通过商业中心岛椭圆形式导入正南北方向的轴线网，使得原有的与周边关系相互协调的规整方格空间关系产生了彻底的变化。通过外空间环境的规划设计，使之产生出多层次的有序的变化的建筑外部空间，形成丰富多彩的商业气氛。
⑵.最大程度地挖掘地块居住价值
住宅沿用周边是围合布置，并结合A、B区域界限及各自一、二期分界线，在适当的位置断开，导入阳光和空气，形成围而不合——“透气”的空间效果。在建筑与其区域之间建立一种互相依赖的关系，建筑实体与其环境之间的产生空间的、情感的、阳光灿烂的交流。住宅在总体布局上尽量充分占据较好的朝向面及景观面，以体现理想的人居要求。多种住宅户型的合理分布，最优户型尽量布置在小区景观及朝向较好的区域，景观户型和朝向户型各得其所，这样得到最大的开发效益。单体户型设计动静皆宜，分区明确，方正实用，结构合理，尽量增加南向开窗，大量采用外飘窗设计，更充分地吸纳阳光和景观。架空层花园既作为结构转换的空间，又为小区住户提供了区别于喧哗商业环境的相对宁静、流动的休闲空间，步行其间能畅快地呼吸，尽享绵延绿意。连同商业中心岛顶部，共同形成放大的架空层花园，提升小区自身的环境品质。
8.交通系统：由于人民路为城市主干道，香港街与五堰北街均为半封闭步行街，小区车行入口设置在地块北面连接人民路与香港街的规划路上，便于统一管理。主要人行出入口则结合消防通道的要求，设置在现有的三条道路上，便于吸纳更多的商业人流。小区设置地下一层停车场，共有车位346个。
9.建筑总体设计：以现代简约的设计手法，融入中国建筑文化的要素，塑造出具有时代特色的建筑精品。顺应地形成起伏的错动的商业空间，提炼出建筑错动的主题，住宅立面通过错动的元素，刻画出建筑轻盈活泼的性格，烘托其顺应地形朝向起伏的态势；商业立面通过错动的造型元素，加强人行出入口的空间暗示，更营造出活跃律动的商业店面个性；整体立面划分的数学美在光影与材质的对比之中，“错动”出强烈的视觉冲击力，成为该街区的新地标。
10.结构设计：整个建筑为中高层住宅，由八栋住宅围合而成。B区地下二层，商业裙楼四层，架空一层，以上为住宅。采用短肢剪力墙结构体系，中间电梯及楼梯间形成落地钢筋砼，以加强刚度，局部转换，楼面采用钢筋砼现浇体系。为保证住户安全，设置闭路电视监控系统，在走道、电梯桥箱和其他重要部位设置摄像头。设楼宇可视电话系统，并在住户内部设置防盗报警系统。安装现代化的远程自动抄表系统，对水、电、煤气、采暖进行自动抄表，使用户使用一张IC卡，完成楼内物业管理、停车、消费及水、电、煤气、采暖等费用的统一缴纳。
11.项目经济技术指标
总技术经济指标：
总用地面积：㎡
总建筑面积：149162㎡
其中商业建筑面积为36855㎡，住宅建筑面积为81385㎡，办公建筑面积为2532㎡
地下室建筑面积：28390㎡
容积率：
绿化率：20%
覆盖率： %
停车位：365辆
B区地块技术经济指标：
总用地面积：8903㎡
总建筑面积：57869㎡ （其中商业建筑面积为19687㎡，住宅建筑面积为38182㎡）
容积率：
绿化率：20%
覆盖率：51%
停车位：146辆
其中：一期工程总面积为33575㎡，商业面积11058㎡，住宅建筑面积18908㎡，（一期住房共计252套，还建住房52套，可销售200套）；
二期总建筑面积24294㎡，商业建筑面积8629㎡，住宅建筑面积19274㎡。
二、项目SWOT分析
1、优势分析 （Strength）
■ 地段优势：地处十堰繁华商业中心，五堰成熟商圈的黄金地段，地段优势明显，是十堰市民购物逛街的主要区域，商业价值最高的地段，商业影响力占绝对优势。
■ 商业价值高：步行街商圈人流量大，商业气氛好，临近城市主干道人民北路，购买力增强，吸引多类经营商户进驻经营，有利于挖掘区域最大商业价值。
■ 规模优势：总体商业面积36855平米，具有一定的商业规划优势，规划超前，项目专业化、高品质、高档次开发领先
■ 定位领先优势：集购物、娱乐、餐饮、娱乐于一体的前瞻规划定位，领先十堰，从而可树立本项目的竞争优势，成为市场的领导者。
■ 生活配套齐全：一方面是商业中心，另一方面又是便利的生活宝地。对面即是丰融超市，而金融、教育、医疗等机构更是环绕周边，这里生活的人更轻松得意。
2、劣势分析 （Weakness）
项目商业规划格局存在不足
项目商业规划格局相对落后，功能不明确；配套规划不完善，主体二层和部分三、四层的结构布局，既不利于形成同一层整体大市场格局，也不利于商业垂直人流引入问题。
■ 地处商业区，无景观，会有噪音联想，不利于住宅销售。
■ 项目一分为二开发销售，不利整体商业规划及推广
项目整体一分为二开发销售，使单体商业面积变小，不利整体商业规划及推广。推广浪费大，并在一定程度上形成竞争。
3、机会点分析（Opportunity）
■ 十堰市整体商业发展处于早期阶段商业，商业发展空间大
十堰商业最集中的两地段就是香港步行街和人民北路人商一带，但整体档次都不高，相对较好的就是六堰人民商场区域，而从现有的商场如人商及超市如丰融超市来看，整体发展还不具规模，因此处于一个商业成熟前期，是发展商业的最佳时机。
■ 十堰市缺乏一体化的大型购物中心
区域缺乏高档次、品质优的商业产品供应，该区本项目可作为十堰的标志性中高档商业区来开发，集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的新型商业模式购物中心在十堰尚未出现，面临发展机会。
■ 十堰市房地产市场整体健康，处于房地产业稳定发展阶段，供需两旺
2002年十堰市房地产投资为亿元，2004年则是亿元，仅仅两年投资额度就涨近100%。可见这几年十堰市地产发展之迅猛，而一般而言这样的增幅是一个市场高峰前的写照，但从目前十堰房价水平而言，市场又相对其他城市较为健康，因此良好的宏观环境也是本案机遇所在。
■ 目前区域处于高档商业地产的启蒙期，供应量较小，只要宣传和现场销售得力的情况下，可以创造高单价；
4、潜在威胁分析（Threat）
■ 与阳光的合作及竞争
阳光A区案与本案的关系也是直接左右本案前景的关键所在，双方在营销推广方面如果无法合作，将造成双方资源的浪费，以至造成双方一定程度的竞争关系。
■ 五堰步行街区域整体档次不高，将对项目的定位及商业价值挖掘造成不利影响
■ 面临六堰新商圈的挑战，潜在竞争项目将分流部分客户
六堰商圈逐步形成，档次高、规划合理，新建项目不断，形成对五堰旧商圈的挑战。地产行业的相对特殊性决定了其竞争不仅仅是当前的，而更多可能是未来的潜在的，如天麟盛华广场2期，六堰锦绣华庭等项目将分流部分投资客户，面临相关项目的竞争，建议本项目入市宜早不宜迟。
5、本项目综合评价及发展战略分析
从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产出比”，追求产品供给----需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。
从目前各热销的商铺物业以及投资者的区域意向，可以看出投资者的考虑因素主要表现在：一是地段和人气，地段和人气是决定商铺租金的重要因素，人流量大、道路畅通、能够留住行人和有稳定消费群体的区域等都是投资考虑的主要因素；二是新的商业模式和经营理念，十堰当前的商业模式开始从条状商业街向集聚式商业区转化，综合性的 “一站式购物”的大卖场等新的经营管理模式所带来的影响是不言而喻的；三是产品和配套，商铺产品的设计和周边能源状况，包括面宽、进深、层高及对消费的有效引导，还有商铺的水、电、煤气、污水排放等技术性内容，以上因素对商铺的功能影响很大，投资者考虑范围较大。
从外部环境到内部规划及经营的长远角度出发，如何利用本项目独特的一体化优势，制定出创新的经营模式及观念，营造出精品项目，充分运用项目规划特色，形成具竞争力的市场优势，给投资者充足信心。经营布景、经营模式、开业时间、项目包装、建筑规划设计、物业管理、开业后经营推广等方面需细致研究制定。
三、项目开发总建议
根据上述项目各项因素分析，项目的最大特点在于位于十堰步行街商业中心区，配套齐全，整体商业氛围浓，可形成自己的个性；劣势在于区域环境差，项目整体商业建筑规划不尽合理，同时住宅无明显景观，有嘈杂的感觉。
故本项目建议赋予新型商业概念，以十堰步行街区域标志商业形象加以提升，重点创建商业环境，以创建购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的综合型商业，提升商铺潜在价值，挖掘地块的最大商业价值。
调整建筑规划格局，使其更加符合商业要求。
引进先进的商业规划，特别注意引进新业态和设计好项目的业态组合。
通过前期招商，引进众多国内、国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。
注意引入商业物业和统一运营管理概念，对项目精心包装。
通过超常规宣传，通过事件营销进行造势炒作，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑并且节约宣传费用。
通过适当灵活划分商铺面积来控制“总价”，推出优惠招商租赁政策，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客户群。
第三部分
项目定位与产品规划
一、市场定位
营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中概括：“定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”定位又包括市场定位、产品定位、价格定位、客户群定位等。对于房地产项目来说，产品定位是市场营销者制定企业整体销售策略的基础，产品及形象能否为消费者认同及喜好，很大程度上取决于产品定位。
（一）、主题概念定位
房地产项目策划定位的关键就是概念新、主题新。概念策划是当前房地产策划方法上的主要特征，它强调某个创意，赋予产品更多附加价值和内涵，以领先的概念设计模式而使楼盘热销。主题概念是项目的灵魂，是项目销售和推广指导原则，只有概念主题有了新意，才能使项目有个性，才能使产品具有与众不同的内容、形式和气质。
1、主题概念设计
主题概念定位： CITY MALL
城市购物中心 —— “集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的城市商业航母”
主形象定位语：
十堰首席CITY MALL 引领商业未来
商业价值定位语：
大都会CITY MALL——商业核心 财富金矿
2、概念演绎
CITY MALL是什么？即都市化的精致型的Shopping Mall，它综合了普通商业或购物中心的优势，是一种多元化、复合型的商业形态，是集购物、休闲、娱乐、饮食等于一体的大型购物中心。CITY MALL是一种仅规模上仅次于Shopping Mall，而位置相对处于城市商业中心的新型商业形态，具有满足普通商业或购物中心所无法实现的特殊功能，是一个真正意义上的一站式购物、消费及休闲娱乐场所。CITY MALL是一种体验式商业业态，是商业发展进入高级阶段的产物，代表着一个城市的商业发展潮流。
A．推广过程中形象要素的传达：
◆ 商业核心 ——代表十堰商业新形象，五堰商业核心，引领十堰商业新形象；
◆ CITY MALL——十堰第一MALL，现代新型商业，引领十堰未来；
◆ CITY MALL——满足购物、休闲、娱乐、饮食一站式生活；
◆ 十堰商业绝版地段，重建香港街，打造大商圈；
◆ 最具经营经验和实力的大型商家的介入，保证了市场的稳定持续发展；
◆ 先进的商业规划布局及操作理念，保证商业经营成功。
B．CITY MALL形象表现
------ 时尚 ( 都市 ( 国际 ( 一站式 ( 人性化 ( 区域性 ------
生活时尚领导
前卫、开放、新奇、情调、品位
魅力都市气息
炫彩、剔透、精巧、宽敞、大气
国际品牌荟粹
大而全、小而精、专业化、品牌化
一站式消费中心
购物、休闲、饮食、娱乐一体化
购物环境人性化
从容、尊贵、舒适、温馨、洁净
区域局部垄断化
唯一、声望、体验、辐射、总店
C、大都会CITY MALL生活意境描述：
把健身、娱乐、休闲与逛街购物结合在一起，和家人、朋友在那个环境优雅的地方玩上一整天仍意犹未尽，这就是“大都会”的一种新的生活方式——“泡Mall”。
这里集中了著名的品牌旗舰店，应有尽有的名牌、新潮产品；这里不仅是购物天堂，而且还是美食广场，有数不尽的各类餐厅、咖啡馆和快餐店；这里也是娱乐中心，可以阅读书刊、听音乐、看电影、带孩子在游乐场中尽情欢乐；这里是最好的休闲胜地，有多家知名美容院、足疗洗浴中心给你带来舒适和享受；这里还是绝佳的运动场所，拥有大型的健身俱乐部，可以提供你所需要的各类健身方式，各种庆祝活动和比赛也都可以足不出户在此举行……；总之，这里应有尽有，在大都会，只要你想到的，都能得到。
（二）、市场定位
根据市场现状和项目的自身特点，建议项目定位为：
物业定位：五堰·15万平米体验式都市商业旗舰
市场定位：十堰核心商业旗舰，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式大型综合商业中心
形象定位：十堰首席CITY MALL
消费定位：我的生活购物乐园
商业定位语：商业核心·财富金矿
（三）、商业定位
1、商业功能定位
十堰第一个集购物、休闲、娱乐为一体的现代化综合型CITY MALL
未来的新十堰将是现代化的、开放的新兴城市。随着人们生活水平的提高，消费者不仅是为了满足生活基本需要，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神享受形式。适应这一潮流，商场应向多功能、一体化的方向发展。因此，规划中大都会定位为综合性的购物中心——CITY MALL。
另外，在新的市场环境下，大型综合购物中心可谓是城市生活的橱窗，是城市生活的缩影，它在很大程度上反映着一个城市的生活水平。所以，商场定位为引领十堰的“核心商业”，成为能够充分反映该地区经济、生活水平的重要的标志。
2、商业定位组成
为了使“大都会”真正成为十堰市的商业中心核心商业，把商场定位为集中品牌专卖店、大型超市、服装广场、休闲餐饮、娱乐等为主体的全方位综合性购物中心，为十堰市民提供一个真正“一站”式的服务，使得购物、休闲等配套设施均能尽可能最大限度的适应目标消费群的需要。
◆ 一站式购物休闲中心
单一的商业业态很难形成商业气氛，只有业态众多、种类丰富、信息量大，让人眼花缭乱，才使得人们愿意有事没事到这些地方闲逛，从而形成了充足的人流和旺盛的商气。大都会商业业态规划满足购物、休闲、娱乐、餐饮等四大主要功能，品牌专卖+流行服饰+娱乐场馆+快餐+咖啡+美容美发+各类饰品店等，而且每一业态都是中高档次俱全，满足消费者一站式购物的需求。
◆ 完美商业规划
对各个细节必须密切关注，按照现代高档商城标准对人流、物流（库房、车流）、商场功能定位布局必须严格推敲，在现场包装、商业引导、商业文化建树、施工建设、装饰设计施工、商业管理等诸多方面必须精益求精。
◆ 五堰商圈核心商业
五堰区域内缺乏一个现代的、具备良好规划和商业环境的现代大型商业，项目定位中高档商业中心，可充分吸引人流，成为引领商圈的核心商业，挖掘和提升地块的最大商业价值。
◆ 女性时尚潮流特区
逛街是女人的天性，据统计，在国内主流的商业中心，女性将占据近70%的消费总量，国内大中城市都有专门针对女性的购物中心，且经营良好。从步行街和十堰市商业格局来看，大都会有潜力形成十堰市新的商业核心，并成为五堰购物环境最好、最具商业文化气息的中高档品牌服装、女性专业用品时尚潮流商城。
◆ 定位新、有特色
着意于城市CITY MALL，融合购物、休闲、娱乐、餐饮多种形式，使大都会成为十堰步行街商业区的核心商业、高档商业、现代商业，并成为十堰商业文化的引导者，成为十堰所有商圈中“最时尚、最可去”的地方。
◆现代休闲商业环境
商业环境规划要注重景观、重视细节，着重刻画商业步行街的文化理念，提高商业档次。塑造商业的独特个性，提供一种舒适的购物环境，使购物形成一种休闲，增加顾客的购物兴趣和欲望。
◆ 超值
位于商业繁华的核心地段，配以高档商业环境、中高档商业品牌、高素质商业管理，更显商铺价值非凡。十堰商业中心旗舰项目，引领全民投资新模式。
3、档次定位
走高档路线，建造及经营档次与本项目地理位置、商业环境不相称，与五堰现时的整体消费水平不一致；走低档路线无法挖掘最大商业价值。
建议将本项目的建造档次定位为中档大型商业物业，将本项目的经营档次定位为中至中高档大型购物、休闲、娱乐及餐饮服务的大型商业物业。
（四）、住宅定位
A．住宅综合定位：
十堰城市中心第一生活领地
B．住宅形象定位：
新都市主义生活典范
C．住宅命名建议
大都会·尚都
备选住宅命名：大都会·豪庭、 大都会·可园、 大都会·名苑
分栋命名：
楼栋
B区命名
A区命名
1
B1#命名：名人苑
A1#命名：名士苑
2
B2#命名：名贵苑
A2#命名：名华苑
3
B3#命名：名福苑
A3#命名：名嘉苑
4
B4#命名：名星苑
A4#命名：名豪苑
D．住宅定位组成
——零距离繁华生活：新都市生活的全面体验，尽享都市繁华生活，十堰市中心第一生活领地；
——完美配套：地处十堰城市中心区，购物、休闲、娱乐、餐饮、医疗、教育配套齐全，尽享现代都市生活；
——最靓丽的住宅：对各个细节必须密切关注，在现场包装、施工组织、施工建设、物业管理方面必须运用全新的手法，导入深圳全新的概念；
——空中花园：周边为旧住宅区，普遍密度大、无景观，本项目配以空中花园、小区会所，形成良好的居住环境；
——动静分区：入住宅小区与商业环境相对分开，使住宅环境相对独立，便于小区管理，保证了小区安全；
——物业管理：品牌资深专业物业管理服务，悉心呵护您的家园；
——超值拥有：位于寸土寸金的商业旺地，却又享受着闹中取静的生活氛围，加之各种方便的付款方式，配以都市旺地的静逸之居更显价值非凡。
二、商业业态规划
（一）、商业规划策略
1、规划考虑点：
商业项目必须营造主题特色，从而吸引消费者，没有特色、没有主题的项目就没有生命力。根据十堰商业环境、国际零售业发展趋势以及项目自身资源，将该项目定位为以中青年女性为主要消费目标市场，集购物、休闲、娱乐、美食为一身的体验式、参与式的休闲主题商城，即CITY MALL。
商业项目也要讲究功能组合定位。据统计数据表明，消费者进入购物中心，近50％以上是为了娱乐、休闲，只有40％的人是专为购物而来。有迹像显示，这个数字还在进一步向前者倾斜。也许是心有灵犀，广州的中泰广场在最近重新进行功能组合定位时，就放弃了天河区的商厦以购物为主、饮食休闲为辅的普遍做法，在七层购物楼中，每层均辟出近50％的面积经营饮食、健身配套，配合消费者以休闲娱乐为主的心理，并以此带动购物消费。
在商业领域中不同的经营业态在租金成本的承受力上有着巨大的差异，比如电影院、餐饮行业对租金的承受力仅有服装行业的三分之一，而其特性之一是注重消费过程中的精神体验，这就要求在的业态组合中包函有包括电影院、游乐场、餐饮店等体验型消费场所，并将保持一定比例。
随着十堰生活水平的提高，消费者不仅是为了满足生活基本需要，而且是集购物、游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神享受形式而适应这一潮流，商场应向多功能、一体化的方向发展。因此，与商场主体配套的还有娱乐、体育、餐饮等辅助设施。
项目要成为商业中心CITY MALL，必须具备多种综合性的商业业态，除了时尚商品外，还应包括精品购物、服饰、珠宝、娱乐、休闲、餐饮等业态，才能吸引更多人流，增加人们逗留的时间，树立良好的商业环境，从而形成旺盛的商业人气。
2、规划原则
a、从经营角度出发，从经营者角度出发，从消费者角度出发，可持续性经营；
b、考虑项目业态与区域业态（外围业态、整体区域业态、周边区域业态）的互补考虑，主题业态和补充业态间的互补性；
c、白天与夜间经营的衔接，季节性经营特点的变化；
d、动态竞争项目的考虑；
e、南北衔接和项目的整体性考虑；
f、由外到内，由动到静，由低档到中高档，由购物目标消费到休闲消费；
g、内外有序、划行归市、整体统一、相对独立；
h、中高、中档、中低档价格互补，多种商品品类齐全，形成专业性综合商城；
I、实现一、二期商业的互补、互促；
J、可操作性原则。
（二）、业态规划与组合
项目要改变五堰商业档次低的局限性，发挥规划与策划优势，形成与该片区核心高档综合商业形态。根据五堰商业区对门面房需求量大、销售好的状况，结合项目主力店的引入，发挥内外街和品牌店优势，凸显规划优势和商业前景价值，形成项目独有的竞争优势。
1、商业业态定位
根据商圈的规模、业态业种的分布、人口结构以及消费群体、消费能力和消费需求，借鉴国内外的先进经验，结合本项目的实际，我们选择了国际流行的购物中心业态CITY MALL，业态组合定位于：
——以现代生活为主题，集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的 “一站式” 综合购物中心；
——以多功能为主，成为多业态业种的综合体；
——以中档为主，兼顾中上、中下档，与现有商圈经营错位，把综合消费培育起来并留在本地；
——以大型超市、品牌主力店为骨干，更多地引进品牌商家，推动三、四层招商；
——以引进正宗的品牌商品为主，引进更多的国内外名牌产品融入商场中。
2、主力店规划：大型超市 + 主题商场 + 品牌店
◆ 大型超市
大型超市的特点：对消费者有极大的吸引力；聚集人气，规模大，辐射能力强；租赁时间长，对租金、免租期等租赁条件的要求非常苛刻；
◆ 其它核心店——麦当劳、肯德基进驻
作为在国内运作最成功的西式快餐店，其号召力和影响力绝对不做二选，麦当劳和肯德基的进驻，其作用不单只是会吸引大量的客流，更重要的是对我项目的地段价值和商业经营前景充分肯定。
◆ 精品城主题式商场（2-3楼）：女性服装、鞋帽、饰品、化妆品
女性消费者一直是商场的主流消费群，而且本项目周边其他商家的服饰品牌、款式都不算特别出众，这也是我项目的机会所在，女性主题精品街以中档商品为主，必须做到商品品种的多样和款式的新颖时尚。打造充分展示精品、服饰等为主的女性时尚特区，成为十堰人的首席购物休闲领地。
主题式商场——主题式商场是围绕着某一类商品展开服务，强化了消费者特定的购物意识。比较容易塑造商场的个性，提供了一种舒适的购物环境，使购物形成一种休闲，增加了顾客的购物兴趣和欲望。
◆ 品牌店——皮尔卡丹、梦特娇、卡尔丹顿、雅戈尔
引进国内外知名品牌店带动大都会整体档次形象，精品品牌主力店进驻，吸引周边的高层次消费群，成为五堰购物人流最大吸引地，整合区域内高档品牌，使大都会成为五堰中高档精品的展示地。
◆ 餐饮：休闲餐厅、西餐厅、酒吧、咖啡厅、特色餐饮为主
休闲美食城：引进国内外名牌餐饮商家，打造五堰商圈最具人气的餐饮休闲地，吸引消费者驻留。
◆ 休闲娱乐：美容美发、健身、网吧、影吧、书吧、电玩室
娱乐中心要保持其舒适性和较高的档次感，如网吧配备较好的硬件设施，宽敞舒适的沙发、液晶显示器、摄像头等，影院小型化，容量在50人之内，以单间形式隔开，内部设施完善，环境幽雅，各种配套服务齐全，在此欣赏佳片既温馨浪漫又舒适放松。这样既可以满足娱乐需求，又能作为休憩之所。多元化魅力娱乐空间，是十堰时尚高消费人群的休闲所需和快乐所在，打造十堰市最时尚的休闲娱乐中心。
3、业态划分比例：
黄金比例一般认为MALL的最佳功能比例是零售、餐饮、娱 乐为52：18：30，并称之为黄金比例，业内人士也都比较认同。 当然这个比例并不是绝对的，应灵活应用，但其中隐含的一个原 则必须要遵守，那就是：MALL首先是一个卖场，购物功能应占到至少50％的比例。如果餐饮占多数，就是饮食中心；娱乐比例 太多，就是娱乐中心，都不能称之为购物中心。过分强调娱乐功能，对发展旅游有好处，但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得 最好，但95％的游客只去过一次。所以，MALL首先应当是一种零售业态，可以吸引顾客重复消费。
因此，我们建议大都会MALL的商业业态比例为：购物、餐饮、休闲娱乐 = 65 : 20 : 15。
4、1-4层的业态及功能划分
层
位置
商品业态定位
功能定位
商品档次
1
外街
品牌服装、鞋、皮具
品牌专卖店
高
内街
品牌服装、鞋、皮具
品牌专卖店
高
中心岛
高档品牌服装、高档化装品
高档品牌店
中高
2
商业主体
时尚女装、鞋、化妆品
精品购物中心
中高
中心岛
时尚女装、鞋、化妆品
精品购物中心
中高
3
商业主体
品牌女装、职业装、男装
精品购物中心
中
中心岛
女士美容中心
休闲娱乐
中
4
商业主体
美食城、男士会馆、女士美容/写真馆
餐饮休闲
中
中心岛
咖啡、西餐、影吧
休闲娱乐
中
-1
大型超市/家电城/小型百货城
综合商业
中低
-2
A区规划为超市或家电城（B区为停车场）
三、商业经营管理
（一）、经营形式建议
因为项目大，而经营者众多，经营形式多样，为了保证项目能有序的运作，建议本项目的经营形式为“统一策划、统一管理、统一形象”。
统一策划：是指对项目内各经营内容的规划与招商管理，及项目商业推广活动的策划与组织。保证项目按照经营规划的内容进行招商及营运，才能较好的保证项目的吸引力，及防止恶性竞争的产生；另外，为了保证长久的市场竞争力，必须定期举行各种推广活动。如果任由各商家各自组织，一方面是效果不明显，一方面是费用上不经济，就必须由经营管理公司出面，负责与各商家协商后，统一策划，统一实施，才能起到最好的宣传推广作用，达到最佳的商业效果。
统一管理：即对整个购物广场的日常营运、物业维护、商业推广、物业出租、品牌控制与调整均由经营公司和物业公司统一安排。绝大多数商场，只重销售，不重后期管理，势必会经营混乱，购物环境日益恶劣，经营品种日趋雷同的状况，最终影响整个商场的形象及经营收益。而统一管理可以避免这种现象的出现，较好的保障投资者、经营者的利益，使整个项目能长久的保持市场竞争力。统一管理是指对整个购物广场的管理，而核心店及主题、专业商场的内部管理一般均由经营者自行组织。
统一形象：即对项目的整体形象进行统一，从各区域的装修风格到广告位、灯箱位、促销点、招牌等进行统一规划，以保证项目外观形象的观赏性，保证给消费者一个美观、清洁明亮的购物环境。另外为了保证项目各区域的形象，建议各区域的经营人员统一服装，如每个区域根据业态的不同制定自身服装的颜色或款式。
（二）、商业经营理念
逛大型综合购物中心已成为都市人重要的休闲方式之一。一方面，大型综合购物中心展示的是“正在流行”的生活图景，让人们享用、欣赏和品味；另一方面，它还展示“明日”的生活图景。人们流连于大型综合百货商场的过程，也是人们勾画未来生活蓝图的过程。
本项目应审时度势，结合十堰市商业环境，树立适应十堰地区竞争格局的经营理念。因此，商业树立的经营理念应该符合现代人的生活方式和观念，建议如下：
▲“引领生活”
以“引领生活”为理念，可以从四个方面确定自己的经营特色：
一是贴近时代。要求商场了解时代潮流、流行趋势，并配合定期变化店内环境和装潢，以成为市场瞩目的焦点，成为消费者领略时代潮流、流行趋势的橱窗。
二是富有国际性。无论是商品种类、商品品牌、商品品质、店内环境、商品陈列，还是整体氛围、服务水准，都要力求向国际化方向发展。
三是专业性地反映新都市生活。商场应对科技发展带来的生活方式的改变，要有专业性的眼光和专业性的对策，可以配合公司员工的服务，提供最新的商品信息，陈列令人感觉极有价值的商品，以保持公司在消费者心目中的地位。
四是具有鲜明的个性价值。时尚具有一定的区域性，不同的地区对时尚的理解是不同的，商场必须合乎所在地域的特征，与周边的经济、文化环境相适应。时尚也具有阶段性，不同年龄段的人对时尚的理解也是不同的，大都会商业应该准确把握自己的核心顾客群的时尚观，体现鲜明的个性价值。
▲“流行的领导者”
以“流行的领导者”为经营理念，可以以年轻的工薪阶层为主要的目标市场，以经营中、高档流行商品为主，核心顾客群以是16—35岁的人群为主，其中七成是女性，七成是未婚，七成是大专以上毕业的。发展成为十堰地区女性心目中最时尚的商场。这不仅需要时尚流行的商品，还需要非常好的装饰、布局，例如包括贴着康乃馨花纸的柜台、感觉很舒服的光线等等。
▲“高雅品位”
“高雅品位”的经营理念的目标，是使得商场不仅是购物的地方，更重要的是通过购物以及商场的文化，使得人们了解并享受新的生活方式的，享受并培养高雅的品位。这需要商场引进多种国际性著名的商品，并建立国际购物的优雅环境；需要对新都市生活有着快速、专业的反应；需要强调表现三大特色：第一，要向顾客建议新的生活样式。如顾客试穿衣服或购物时，售货员必须当场介绍这些服饰商品如何适于新时代生活；第二，“优秀的商品机能和感觉，而且价格不昂贵”。要求员工了解各商品的机能和感觉，以便于向顾客说明；第三，“以服装、日常用品、礼品为特色的公司。”合乎潮流的服装与衣料类，使日常生活更舒适的日用品、交际所需的礼品类，均能合乎顾客的期待。
▲“一站式城市休闲生活体验”
“一站式城市休闲生活体验”的经营目标是：为希望时常年轻、开朗、过着快乐人生的顾客，提供“时尚化”、“休闲化”、“令人舒适”的生活。与此对应，商业可分为“品牌购物店”、“时尚潮流精品”、“餐饮区”、“休闲娱乐”等四个区域，进而各自开发合乎自己目标的专属品牌，从而让消费者产生“到了店里，就可快乐地度过一天”、“真想再到那家商店”的印象。
四、目标客户定位
找对人，说对话，就是创造价值和实现价值最大化的重中之重。
什么人购买我们的产品？商铺投资者一般分两种，一种是专业型投资者，专门从事商铺交易，拥有较为雄厚的资金实力，投资形式通常为集中购买，然后将购得的商铺的产权或使用权出售或出租给分散经营者，有时也会自己经营，但通常不多；一种是散户投资者，一般是具有一定资金实力的个人或家庭，铺面多用来出租，偶尔也会用来自营。
1、商业投资客户群定位分析：
根据对十堰城市结构分析结果，结合本项目自身特点，本项目的目标投资客主要集中在十堰城区，投资客户群体为中小型私营企业主、企事业单位中高层管理人员、政府公务人员及有经济实力的商业经营者。
1）、十堰城区的中小型私营业主
十堰市区的经济格局以工业为主，商业和服务业的比重相对较小。私营业主为数众多，行业分布在汽车配件、五金、餐饮、娱乐、商贸、机械等行业等；他们的主要特征为：
有自己的公司，业务比较广泛，但有一定的闲暇时间；
经济收入相对较高，在十堰可算高收入阶层；
对知名的品牌经营商较认同；
投资心理稳健，有一定风险意识，投资非常理性；
投资经验丰富、分析能力强，相信自己的眼光，外部因素的影响不明显；
对投资回报要求较高；
大部分资金都在商业经营上，流动资金不多，低首付的付款方式对其诱惑力大；
既看重投资物业的短期收益又看重其升值潜力。
2）、企、事业单位中、高级管理人员
企、事业单位中、高级管理人员是商业地产投资的重要组成部分，特别是东风集团及相关企业，他们的主要特征是：
收入较稳定，经济支出能力较强；
有一定积蓄，希望资金能够稳定增值；
文化素质较高，容易接受新事物；
一般自己不经营，故对投资保障要求较高；
做事周密、严谨，分析能力强，有一定风险意识，投资较理性；
商业造势对其影响较大，非常看重投资物业的升值潜力；
对品牌经营商认同感强，品牌商家的进驻会直接影响到他们的投资；
投资的商铺总价不会太高，首付款的承受能力较强。
3）、政府公务员
此部分投资者属于十堰市文化素质高的群体，他们拥有大量灰色收入，需要为资金寻找合适投资渠道，其主要特征是：
文化素质较高，绝大部分是大专以上：
经济收入相当稳定，没有后顾之忧，投资欲望较强；
属于较冲动型买家，容易受现场气氛和朋友的影响；
自己一般不直接经营，对投资保障要求较高；
品牌大商家的进驻将是他们判断物业升值潜力的重要标准；
获取信息的渠道比较广泛，内部信息较灵通；
政府行为对其影响大，首付款的承受能力较强。
4）、城区有一定经济实力，有经营意识的商业经营者
商业经营人士主要集中在人民北路及步行街区域，经营传统的服装、百货、家电、通讯、餐饮等行业，他们经营多年，有一定积蓄，有较强欲望购买商铺自营或出租。他们倾向于投资成熟商圈较佳位置。
5）外地投资客
包括十堰下辖各县市高收入人士，及十堰地区以外与十堰有经常往来的高收入商务人士或专业投资人士。外地投资客特点是具备一定的资金实力，考虑到十堰发展或寻找投资机会。
2、住宅目标客户定位：
步行街周边旧城区原居民——购房目的：改善现有居住环境
步行街周边区域经商人士——居住及经商的方便，近享城市生活
喜欢在城市中心居住的中青年精英——近享城市商业中心成熟配套生活
十堰地区中产阶层、高收入阶层——作为城市中心的第二居所，或为子女上学方便
周边企业经营者及企业管理层——办公及商务方便
■ 外地及十堰各县市人士——考虑到十堰生活或就业而购房
第四部分
规划调整建议
一、建筑整体安排划分
1、商业规划调整建议
——在地下一层设置小型采光玻璃顶棚(4—6个)，引入天然光线和外界自然景观，提升地下一层展示效果，吸引一层人流,增加商业价值；
——B区地下停车场与A区连接处建议以玻璃间隔，形成整体通透，并设置两个入口，使B区人流通过楼梯可直接进入A区；
——要提高商业面积的整体商业价值，吸引人流并合理组织人流聚集、分流是重要的环节之一。我们建议步行街处设立进入商场的入口鲜明主标示，吸引步行街人流横向流动进入广场；进入内部广场后以电梯为主带动纵向人流。
——广场两侧每层设置上下2个扶手电梯，引导人流向竖向流动；（在现代商业中，扶手电梯是不可缺少的设施，A区规划中已设置扶手电梯，B区如果没有，势必影响B区整体商业价值，影响销售；同时，引导竖向人流最佳的商业格局是中庭与扶手电梯的运用，因此，为了商业经营的成功，我们建议在广场两侧有必要设置外挂式双向扶手电梯）；
——广场处设立两部观光梯，作为扶手电梯辅助，利用中庭及空间将一层人流向二、三、四层分流，形成人流循环互动；
——每层设置回廊式天梯连接中心岛，实现人流双向流动，增加中心岛人流；
——发展商必须统一对商场进行装修，统一灯箱、标牌、指示牌、展板等商场气氛营造的设计制作，统一高标准的商业管理。
2、商业面积划分
商业用途，商铺采用独立分割的临街小铺及商场环道内铺相结合的方式， -1、2、3、4层卖场不完全分割，以商品、展示、通道自然分割，以提高商场及商品的档次。
一层：铺位以标准面积分割为主，具体招商操作时，根据商家实际需要，可相临商铺合并使用。临街门面面积以35-40平方米为准，内街铺位面积主要为20平米、40平米两种，门面宽约-4米，独立销售；
二、三层：划分20、30平米商铺两种，不完全分割，先行整体招商，带租约销售；
四层：按餐饮及娱乐要求划分面积100、200平米两种（也可由商家自行选择购买面积），先行招商，带租约销售；
地下一层：周围以20平米划分为主，中间设置敞开式柜台，不分割，带租约销售。
3、商场购物、休闲功能的统一
——根据有关部门的测算，一般情况下，儿童疲劳的时间为40分钟-60分钟，成人为90分钟-150分钟。按此推算，顾客在商场停留的时间不会超过小时，超过这个时间就处在疲劳状态，导致顾客离开购物环境，终止购物活动。因此，在进行商场功能划分时，应注意道路距离、道路划分及休闲设施的组合运用。
——根据消费者的购物习惯，购物中心不仅要商品齐全、设施完善、服务上乘，而且要有众多的休闲空间，再结合商圈内其他如就餐、游乐等配套，这样就消除了顾客的疲劳，延长顾客在商圈的停留时间。
——在购物中心内设置观光电梯、合理设置出入口数量和位置、规划主干道的位置和宽度、采用无障碍设计、规划楼上或地下停车等均是商业动线的考虑范畴；在实际中不管采用哪种形式，其最终目的均是保证人流的循环贯通，实现资源的共享。
二、商业功能部分
1、关于人流
——我们认为，对永久性的设施应留有适当的人流增长空间，以便随着人流的增加，作适当调整后便可满足。
——人流动线设计以直线为主，根据经验，在人流视野范围内的商铺，具有高租金的价值。但在直线的人流动线中，可以规划几个类似于小中庭的前凸或后凹形式，以提升局部商铺的租金。
——为了有效拉动次级通道商铺的人流量，可将收银台、卫生间、楼层休息区等部分功能分布在次级通道上，以拉升次级通道的人流量，同时也可降低将其设立在主要通道旁占用黄金铺面的损失。
——如果商场面积过大，必须存在若干主次通道，那么除了保证若干通道间的畅通及联系外，还应该在商铺前后都设立出入口，既方便顾客快捷的往返前后通道，又能缓解人流的拥堵，提升人流平均到达率。
——人流通道尽量采用围绕中厅的双环回型结构（避免断头铺），这种结构可以增加商场的通透感，最大化的增加顾客视线内的商铺数量，提高顾客的商铺到达率。
——每层楼的人流过道数量，一般1主2辅便可。简单易梳理的人流动线，可以使消费者更加轻松的行进，而不会产生晕头转向，不知身在何处的感觉，丧失了再次光顾的情绪。
——商铺采用玻璃墙体，以增加商场的通透感，使顾客不产生压抑感和不适，可以在一定程度上增加人流光顾店铺的数量。
——在广场设立休息区域，对不同的顾客进行分流，同样，顾客短暂的休息可以提升人流的店铺光顾数量。
——应该在人流通道头尾端等地方给予显著的区域和功能标识，方便顾客辨认，避免了消费者认为商场象迷宫难逛，而产生下次不会再来的想法。
总之，通过对商业建筑室内、室外人流系统的规划，能够较好的避免商铺人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商铺价值达到最大化。
2、关于物流
——因考虑商场会以小面积单位出售，故可不考虑商场外仓库的设立。但为了保证大都会广场能维持正常运转，应安排足够的商场内仓库面积，以免因考虑不周而影响今后的招商。
3、关于车流
——根据本项目的定位，停车场可以不考虑大货车的进出，但一定要考虑住宅业主、来商场购物者车辆的停放。
——由于地下停车场面积有限，同时因机动车通道宽度有限，应充分考虑地面停车场的设立，避免占用道路，造成交通阻塞。
三、住宅部分
1、住宅总体规划
项目住宅具有较好的地段优势：处于城市商业中心地段，周边生活配套完善，近享丰富多彩的都市生活；劣势在于项目密度较高、无景观、有嘈杂感等。如何在规划中弥补项目的劣势，增加更多优势卖点，就成为提升住宅价值，增强销售吸引力的关键。
建议住宅在景观、绿化、会所、户型和物业等几方面塑造更多优势：
——景观：精心设计气派的入口大堂，体现住户的尊贵感。
——绿化：利用一切空中面积进行绿化（如架空层），提高住宅绿化面积，并适当挖掘户型中的绿化面积。
——会所：提供多功能的会所服务设施，如健身室、棋牌室、幼儿园等配套设施。
——物业：引入上海或深圳名牌物管做顾问，提供专业的人性化物业服务。
——架空层提供“泛会所”，为业主配备健身中心、业主茶吧或咖啡屋、多功能商务厅及娱乐设施。可以在该层设立休闲会所、物业管理、小型生活设施等，使业主充分享受空中花园，为业主提供生活方便，同时配备花草绿地，提供良好的休闲环境。
——屋顶配置园林绿化景观、游泳池、花园式餐厅、会员式服务，使入住的业主体会项目的尊贵与品位。
——建议设计精美入口大堂与商业部分完全分开。
2、住宅建筑设计要求
——平面设计必须以方正实用，简单易布置为原则，基本遵循“大厅小卧”的设计方向。
——在设计时就充分利用临街采光、通风及空中花园的资源，使主人房、客厅、阳台尽量朝向临街。
——为保持立面整洁，必须专门设置空调机位，甚至有必要加设百叶帘子予以遮挡。
——各卧房要留好空调安装孔。
——厨房要考虑冰箱位，并需设排烟道。
——凸窗尽量做成落地窗，以扩大采光面。
——考虑设封闭阳台，不许私自安装防盗窗，需考虑智能防盗系统。（如不考虑智能防盗系统，需发展商统一安装防盗窗。）
——要求做到所有房设有线电视线、电话线各两条，（可考虑加设置宽频网线）。
会所提示
——会所设立棋牌室、健身房、乒乓球室、阅览室等。
住宅装修标准
——毛坯房。
工程管线的建议
——小区内的工程管线（含供水、雨水、污水、电力、电讯、燃气等）应配套齐全，各种管线应地下铺设，各单元预留足够的电源插口，工程管线应进行管线综合规划，合理安排、相对集中，一次建成，原则是便于管理与维修。
四、关于环境
1、外部环境
A、与城市交通的关系
城市交通对商业活动的方式与分布起着决定性的作用。城市商业中心是城市的重要组成部分，是商业活动高度聚集的“黄金地”，对整个城市商业经济的繁荣意义重大。同时它也是人流、货流的集散中心，现代城市商业中心还往往和文化、娱乐、生活服务、行政等其他城市功能中心复合在一起，形成具有更复杂功能的城市中心区，它往往也是城市交通最复杂的地区。因此，商业中心的交通问题，在一定程度上也是市中心区的交通问题。
随着城市商业环境空的繁荣，会使商业中心区交通矛盾更加突出。交通与商业、人与车的矛盾日益突出，人车争地、店路争地、人行道太窄、没有适当的停车场等增加了人们购物的疲劳感。该项目的发展，如能合理解决好交通的组织、停车场的设置等问题，就为项目成功开发打下了良好的基础，从而具备了其他商业无可比拟的优势。
B、内庭广场
——从广场内街考虑设施，无车流，给行人以安全感，可以缓步而行，可以愉快、宽松地与熟人聊天，与店里的人慢慢地交谈，到处设置舒适的休息桌椅，可以一边欣赏橱窗，一边流连着独特的风景。
——可以通过小品、雕塑等特殊的符号，赋予广场浓郁的商业文化与氛围。
C、临街道立面
——要求沿道各自的店铺都有自己独立的门面，在设计管理下竞相在橱窗、陈列等的设计上突出个性。而各个独立的门面都可通向商场内，如此商场构成的自由和自立感制造出商场活跃气氛和整个设施的兴旺。
D、商场出入口
——人、货流的出入口设置处理是交通组织的一个主要内容，与商业建筑直接发生关系的流线有顾客流线、内部人员流线、货物流线三种，根据本项目的定位及实际情况，重点以顾客流线为主，但其他流线也要有自己的专门出入口，以有效疏散不同流线，保证人行、车行路线的畅通。
——为最大价值利用临街铺，保证街铺的完整性，挖掘最大的商业价值，本项目各入口处设置鲜明导示，引导人流进入内街广场。
E、本建筑与周边建筑的关系
——商业建筑应与城市有必要的沟通，成为城市的一部分。建筑的体量、比例、尺寸、材料等都是商业建筑外形的有机组成部分，能抓住这些特征或契机，就能造就非常现代化的商业建筑面貌。
——本项目应该通过反差的手法造成强烈的艺术效果，起到画龙点睛的效果。这种思路是以城市的总体美为目标，新建筑与旧建筑只是环境的元素，通过他们的对比、均衡、围合等手法，取得环境整体的美感。
F、灯光
——由于商业建筑夜晚使用频率较高的特点，根据项目定位，要成为一道亮丽的风景线，夜晚的灯光效果设计也就变得非常重要。那么在设计中考虑灯光的因素，考虑打上灯光后的效果，以及精美的灯光设计是建筑夜景的生命。
2．内部环境
商场卖场设计
背景音乐系统：商场内及广场上设置背景音乐系统；
商场内装修标准：地板可全部铺浅色防滑釉面瓷砖，全场色彩明快大方，给人视觉空间开阔、通透之感。
商场用电：地面预留用电插座。
广告灯箱：柱子简单刷白，并做广告灯箱；醒目位置做几个灯箱广告位，可租可送。
标识、导示系统：每层于电梯口设功能分区、经营品种牌、洗手间指示、电梯及紧急出口指示等。
休闲设施：于电梯附近或位置较宽松的地方设置休闲椅，供购物者休息之用。
促销气氛营造：几种颜色的彩带装饰，形成色彩缤纷、热闹喜庆的气氛，有利于销售和良好购物心情的培养。
楼下为楼上的商品做广告：一层用三种不同颜色的标示牌代表二、三、四层的商品，并标明：“## 商品请上？楼”以此来推销上面的产品；二层则用两种颜色的彩旗；三层用一种颜色的彩旗推荐四层的业态。
3．无障碍环境设计
——我们应考虑无障碍环境的设计,这决非仅是为了提高商业经济效益的，最主要的，体现了我们对弱势群体的关注，体现了一个社会文明的程度。
五、物业管理要点
1、 物业管理方式
物业管理可能会成为本案的一个抗性，而反之也可以成为本案的一个卖点，因为一旦物业管理公司同贵公司强强联合，对于本案无论是销售还是品牌的树立都大有裨益，以下是对于几种物业管理模式的分析：
（1）、 全权委托管理
优 势：
A． 充分发挥物业公司专业服务功能，提高项目的服务档次；
B． 减少发展商的管理人员数量。
劣 势：
A． 费用较高，因而业主负担增加；
B． 如果服务质量差，则会直接影响发展商的声誉。
（2）、 聘请专业的物业管理公司作顾问；如戴德粱行
优 势：
A． 经验丰富，能够解决各种突发事件，其对于项目宣传也是一个卖点；
B． 能够为本公司培养一批人才，对于发展商的长远发展有战略意义。
劣 势：
能否同发展商的管理体制接轨是一个最大问题。
（3）、 自行管理
优 势：
充分发挥对项目开发建设、管理、服务的一条龙作用，实现高效率服务。
劣 势：
A． 缺乏经验，容易走弯路；
B． 对于突发事件没有及时处理的能力，缺乏创新思想。
2、物管设计要点
——设置保安防盗系统，电视监控大堂、公共通道与楼梯间，保安二十四小时监控，重视楼宇保养，定期检查维修。
——在成本或业主认可的承受价上设计有偿的服务项目，无偿服务项目应信守承诺，说到做到。
——如对外提供服务，则应设业主会员卡，为业主提供优惠服务，提升业主自豪感。
3、物业管理策略
——物业管理已经成为房地产开发的一个最终环节，成为与客户紧密相关的工作内容，良好的社区服务，整洁的商业、居住环境都是是依赖物业管理作一系列的专业性安排，才能取得一个完善的效果。
——现代物业管理处了保证安全，商业、生活设施正常运转之外，还能提供高附加值的其他服务内容，建议设立管理处时多设置女性保安或接待人员。
——建议发展商借用深圳名牌物管作为顾问，以增强业主的购买信心及快速建立物管公司而又能健康快速的成长并保留物业管理权。
4、物管介入时间
——物管最好尽早介入（认购开始前介入最佳），采纳专业物管公司意见，增强项目买家心中的品牌形象。
第五部分
营 销 策 略
一、销售战略
炒作CITY MALL概念，树立项目商业高起点，提升项目商业价值。
炒作“CITY MALL”概念，以“十堰第一CITY MALL，第一城市商业中心”为主题，将大都会会塑造成“十堰第一个集居住、购物、休闲、娱乐为中心的现代化商业中心”，突出地块欣欣向荣的商业价值和升值潜力。通过系列硬广告和软性文章进行宣传，通过事件营销进行造势，让该项目的开发成为当地市民关注的热点，并形成良好的口碑，“筑坝蓄水”。
通过招商，引进众多国内甚至国际知名商业企业和品牌，颠覆旧有商业格局。
“招商先行”是商业项目推广的重要手段。在项目开发前期可以以优惠租金、送装修等各种方式与大型品牌商家达成初步协议，将“品牌大商家”即将入驻的信息导播给广大市民，由此为项目争得大量“眼球”，也挖掘出非常好的卖点。
部分商业拿着租凭合约，签销售合同，提升楼层价值，坚定购铺信心。
由于待商场招租进行到一定程度时，已有一部分客户已签订了租凭合同，将已有租约商铺推出市场，增强买家投资信心：形成一种“口碑效应”，从而达到销售的目的。投资者出于对黄金商圈的推崇，对于购买商铺的长远收益已有期盼，但对于2、3、4层及地下1层，担心投资的前期收益，“带租约销售”则可打消其顾虑，坚定购铺的信心，同时提升-1、2、3、4层的商业价值，提升售价。
通过适当划分商铺面积来控制“总价”，尽量降低投资门坎，使项目积聚大量的潜在客群。
商铺价格高的特征决定了商铺销售更易受“总价论”的制约。因此，适当划小商铺面积来控制“总价”，是制定商业规划和营销政策时重点考虑的内容之一。此举不仅可降低投资门坎，从而数倍放大目标群体，吸呐更多的潜在客户前来投资商铺，还可提高售价，增加单位开发面积收益。
实行住宅、商业分阶段销售。
首先塑造住宅优势卖点，迅速消化住宅，同时检验商业市场需求，为商业蓄势；然后按阶段有计划分批推出商业。
二、入市时机
1、入市条件：
选择最佳的入市时机就等于成功了一半，具备最佳时机的条件：
1、取得预售许可证；
2、配套设施已全部到位；
3、外部环境与内部配套已衔接到位；
4、项目形象与品牌的推广达到预期效果；
5、物业管理模式、服务项目、收费标准已确定。
无论对何种房地产开发来说，能够选择最佳的入市时机就等于成功了一半。尤其对商业部分来讲，由于大多采用的是较长期投资的方式，因此应该准备充分，以最佳姿态进入市场。仓促入市容易弄巧成拙，造成开局不利的市场局面。
2、销售次序
将销售期分两个阶段进行：
即先进行住宅的销售，待销售到一定阶段，再进行商铺的销售。
如此安排有以下利益点：
——住宅较低价入市，使资金尽快回笼；
——先声夺人，树立项目“物超所值”的形象；
——住宅尽快销售，聚集人气；
——接受商铺登记，进一步检验商场的定位；
——为商业的炒作和包装准备充分的时间；
——进一步挖掘有效目标客户。
三、商业部分的策略思路
1、商业销售的策略前提：定位是根本，商家是号召，经营是支持，在此基础上，我们建议1层商业以销售为主；-1、2、3、4层商业可考虑引入大商家，租售同步，带租约销售。
2、注重前期品牌主力店招商，注重活动，可以利于经营，促进销售。招商区域可扩展至武汉、深圳等地大型品牌商家。（招商策略祥见招商方案）
3、打破以往项目慢热的方式，一上市就集中火力炒做CITY MALL，积蓄力量。在开盘时，创造一个极具杀伤力的突破点，此突破点一定要集中最广泛的优势资源，以大手笔和大家风范去完成一次引爆。
4、虽然目标群主要限定在本地，但对于投资者这个群体来说，则相应要扩大到市外，如武汉、深圳、上海、江浙一带的投资者，这样做对于炒做声势扩大具有非常重大意义，而且能扩大客户群。
5、接下来，再针对我们所界定的目标客户群，采取有效的方式去消化。促销的策略上实行：小送不断，层层叠加，早买多得。让售搂处始终聚集和扩大人气，人声鼎沸。
四、价格策略
1、影响售价的因素
根据我们多年来操盘的经验证明，决定实际的物业的价格取决于以下各种基本要素：
——位置：即地段，是购买地产的重要选择要素。
——商业氛围：人流量，商圈档次是决定商业价值的重要因素
——交通：与交通主干道的间距，可选择之交通工具的多元性，平常出入的快捷度。
——配套：购物、教育、医疗、休闲娱乐等配套设施的完善程度（商业配套考虑其它类型、档次的商品的齐备程度及整体商圈形成的购物环境等。）
——规模：是否为大型生活社区（或商业环境）。
——建筑密度：建筑物间距是否足够，以保证各种功能空间的合理、舒适。
——居住环境（购物环境）：是否怡人。
——停车：车位的充足、车辆出入的方便性。
——噪音：是否有交通干道或工厂产生的噪音。
——套型特色（店铺开间）：空间布置、面积是否迎合目标客户的要求。
——外型：外部建筑风格的确定。
——内装修：内部装修标准。
——物业管理：成熟、专业物业管理公司的介入提升物业形象及促进物业增值或保值。
——发展商知名度：发展商的社会认同度。
——工程程度：良好的工程进度及工程形象将显示发展商的实力及保证客户信心。
——营销策划的周密性：周全、翔实的市场调查分析、准确的市场判断、合理的价格定位、有效的广告策略、媒体组合、公关策略、以及合理整体的促销投入等。
我们会根据以上因素，结合项目的实际实施情况、发展商的销售目标、销售战略及销售进度的安排，以获取最大合理化利润为目标，在销售执行报告中对住宅的具体销售价格进行确定。
2．“抵买超值”定位理念
由于目前国家宏观调控，在考虑到发展商的开发成本、获利要求的基础上，我们建议以中档价位入市，予以客户抵买超值的感受，从而抢占市场，实现销售。
本楼盘价格定位理念：
缔造最好的物业定位及包装方案
使市场的潜在客户对项目的价格预期很高
以相对合理价格推出，使市场觉得物业比定位“超值”
3、价格策略：
（1）认购期：
——不对外公布售价，客户可购买大都会VIP贵宾卡，每张卡1000元，开盘时抵2000元房款。
（2）开盘期：
——开盘期交纳诚意金的客户通过抽签形式挑选单位（造势），如果挑选不到合适单位或价格不能接受，诚意金可以退还，此策略适用于入世初期。
——开盘期不宜将好的铺位一窝蜂推出，采用“低开高走”策略，即以中等价格铺位以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。
——采用高折扣优惠，作为“低价开盘”策略，其一能够迅速占领房地产投资市场；其二有利于以后的价格浮动；其三能够提升项目形象，给投资者信心。
（3） 强销期：
——结合价格低开高走的策略，推出一层铺位，拉高整体价格，以最高价黄金铺位引爆销售。
——随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升，拉升价值，推动剩余商铺销售。
（4）清盘期：
——以价格优惠促销的策略，推动尾盘销售。
——“特价单位”策略：以部分位置差且面积较大的铺面以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。
——消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。
4、定价原则
·区域高端；
·市场中端；
·利于促销；
·最大限度地实现项目价值；
·树立区域价格新指标，以价格契合产品定位；
·建立市场信心；
·价格具有竞争力，实现销售，抢占市场份额；
·留有余地，进退有据。
5、初步定价建议
A. 商业定价建议
商场的定价原则一般有两种，一种是市场比较法，一种是租金返算法。由于本项目周边在售的商场极少，而且武当广场、天麟盛华广场等与本项目的地理位置及市场定位有较大差别，所以本项目只能用租金返算法推算基本售价。
五堰步行街一带一层街铺的租金范围在100——260元/平方米不等，本项目的临街街铺较少，故预计租金如下：
一层 230元/平方米
二层 70元/平方米
三层 50元/平方米
四层 25元/平米
负一层 70元/平米
商铺的年投资回报一般可达到8%，根据固定投资回报定价策略，我们可反推算出商铺的基本售价：
一层售价 = 230 X 12/8% = 34500元/平方米
二层售价 = 70 X 12/8% =10500元/平方米
三层售价 = 50 X 12/8% = 7500元/平方米
四层售价 = 25 X 12/8% = 3750元/平方米
负一层售价 = 70 X 12/8% = 10500元/平方米
整体商业实现基本售价13350元/平米。具体商业定价我们将根据招商及认购情况，在销售前制定详细方案及价格表，在各销售阶段，通过调整折扣率的方式，实现对销售价格的调整。这种方式在保证开发商基本销售价格基础上，能对市场变化做出及时修正，以顺应市场，实现销售。另外，招商的成功及营销推广策略将可保证商业较高的售价，并可实现一定程度的价格提升。
B. 住宅定价建议
我们根据目前十堰市房地产市场调查情况来看，并结合以往多年经验，所以运用有效需求市场比较法，参照区域内相关住宅项目，综合项目的优劣势分析，以及整体营销策略保证住宅尽快消化的前提下，将住宅基准价定在2400元/㎡（13层售价）。
在销售开盘前我们将以确定的基准价格，根据当时市场情况以及认购情况，结合横向纵向定价原则确定具体价格表。
纵向定价：电梯房按基准价高层递加，低层递减，价差在10－30元/㎡。
横向定价：按照每一套户型的户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音来定价。
五、销售阶段策略
项目总体销售横道图：
进场 广告出街 内部认购 住宅公开选房 住宅开盘 商业开盘 强销期 清盘期 二期开盘
（一）、住宅销售阶段
住宅销售思路——低开高走，迅速消化
首先树立项目的优秀品质和良好形象，以新都市主义生活为主题，引导人们对都市繁华生活的向往；挖掘在地段、配套、户型、空中花园、物业管理、会所、居住尊贵感等多方面的优势卖点。整体推广采用一鼓作气，速战速决的强式销售策略，配以较合理的价格低价入市，实行低开高走价格策略推出项目，一炮而红，实现住宅项目的快速消化。为聚集人气，形成热销场面，故住宅先设认购期，经过开盘强销期后直接进入清盘期。
住宅销售计划： 认购期完成积累认购客户，开盘期完成70％以上的销售率，强销期共完成90％以上的销售率。
第一阶段：认购期——树立形象（2005年12月20日—2006年3月25日）
节点： 塑造完美现场销售氛围、形象包装；
销售资料准备、销售培训完成；
开展广告宣传，树立项目形象；
把握节前销售旺季，吸引更多客户预定；
做好客户认购登记，调查客户需求反馈。
第二阶段：开盘强销期——抢购热销（2006年3月25—2006年4月30日）
节点： 取得预售许可证；
积累客户公开选房；
解筹，全面引发抢购热潮；
宣传项目细分优势卖点；
销售目标完成70%。
第三阶段：清盘期——持续销售（2006年5月1—2006年6月30日）
节点： 优惠促销，全面消化剩余单位；
客户互动，推动口碑传播；
销售目标完成90%
（二）．商铺销售阶段
商业销售思路——控制销售
先“焐”后“放”的方式，“有意” 放慢节奏，在宣传上极力将时代现代商业形象不停地“焐”，直至“煲”到香飘四方，慕名者纷沓而至时，限量推出形成抢购。
商铺销售计划：开盘期完成40％以上的销售率，强销期共完成70％以上的销售率。
在整个销售过程中，本司将商业销售分为四个阶段：
－ － －
第一阶段：招商认购阶段（ — ）
树立形象，蓄势引爆
节点： 树立商业形象地位，开展招商活动；
利用软性广告宣传造势、吸引目标客户群关注；
考核客户对项目的初步认知；
对到访客户进行分析，挖掘项目主要客源，进一步调整定位；
价格初探，作为下一步价格调整的依据；
掀起的商业销售热潮，启动商铺的认筹登记；
商铺推出部分单位进行市场初探,视市场反映情况加推；
到2006年4月20日前完成部分商铺的内部认购，收取诚意认购金；
投资论坛会，为客户“洗脑”提高购买欲望高涨，急迫等待开盘；
完成了项目认知，市场、价格初探后，进行微调，进入到公开发售阶段。
核心攻击点： 商场效果图、规划图
销售及招商环境的布置
宣传资料到位
销售人员到位
招商工作
第二阶段：开盘热销阶段（— ）
重 拳 出 击
节点： 商业正式开售
核心攻击点： 正面攻击市场，利用各类媒体与活动组合推广，将销售推向高潮；
选铺大会。选铺当天，抽号选铺的客户限时认购，迫使客户快速认购；
解筹日，分批量推出，严格管理好销控；
分楼层区域加推单位，提升销售均价；
与知名品牌商家签约；
完成70%销售目标。
第三阶段：强销阶段（ — ）
全 面 沸 腾
节点： 打开本地市场
核心攻击点： 一层、二层全面销售；
投资论坛；
铺王拍卖；
按照既定的推铺节奏，进一步提升销售均价；
举行各类现场促销活动，刺激市场；
充分利用良好的工程形象，将销售推向第二次高潮；
通过老客户口碑效应挖掘新客户。
第四阶段：清盘攻击阶段（ — ）
全 线 封 杀
节点： 全面完成销售任务
核心攻击点： 不留余地，全线封杀；
快速销售，消化剩余单位，回笼资金；
结合销售均价给客户一定优惠，如多打折扣等；
充分利用现楼形象，加速客户成交。
六、二期营销推广安排
二期总体推广将参照一期策略，同时根据二期工程进度及取得预售许可证时间，结合一期营销推广策略效果反馈，在一期推广过程中（强销期后）制订二期推广策略，做好一、二期推广工作的衔接。
第六部分
整合推广策略
一、商业推广的关键
本项目商业推广的关键：
树立十堰商业旗舰形象，
建立投资者对项目的信心！
投资者对商业物业项目的看法，肯定会左右项目的销售进度，如何帮助投资者建立对项目的信心、为投资者找出项目的“钱途”则显得尤其重要。
帮助投资者建立对项目的信心，主要从以下方面着手：
建立对发展商的信心
对商业环境的信心
对项目本身的信心
对市场前景的信心
对管理商的信心
1、建立对发展商的信心
投资者对项目有没有信心，很大程度取决于对发展商的信心，只有将资金投向安全的、信得过的项目才是最好的保障。 主要通过以下几个方面树立投资者对发展商的信心！
宣传树立发展商三众地产的良好形象，可延伸其股东公司的企业实力、开发业绩及良好信誉；
树立项目是市政府重点支持的五堰步行街商业改造工程形象高点，是十堰步行街商业中心的一个亮点；
兑现承诺是发展商建立市场信任最有效的办法。通过前期小的活动、奖品等形式，类似于“商鞅百金赏木”的形式，让消费者感受到发展商兑现承诺的良好信誉；
通过多种媒体渠道及活动大力宣传企业实力；
通过现场包装及展示，体现发展商的实力。
2、对商业环境的信心
十堰第一现代化商业业态CITY MALL，主要从以下几方面建立客户对商业环境的信心：
“地段牌”是商业环境的主要卖点之一：首先大都会广场是十堰现实商业中心，是黄金地段中的黄金地段，是最具投资价值的商业地段，无投资风险，十堰第一投资宝地；
现代综合型的商业规划：是五堰步行街片区规划最完善、商业环境最好的商业项目，商业配套休闲设施、良好的商业环境必定吸引大量人流；
高档商业形象定位：高档商业是最具投资价值的地段，是具备高增值潜力的地段，弥补了十堰现有商业不足，树立十堰第一高标准商业形象；
休闲广场、精品购物城、餐饮、休闲娱乐……构成了十堰是最时尚、最可去的商业中心。
3、对项目本身的信心
主要从以下几方面挖掘客户对项目本身的信心：
商业物业结构：通过对商业功能配套、商铺间隔、人流导向系统等规划真正落到实处，营造好商场自身的硬件配套设施，从而建立对项目的信心；
齐全的商业规划：多功能、综合性商业业态规划，是吸引实现大量人流的基础；
准确的商业定位：十堰高档商业街区形象、十堰第一CITY 实现了十堰商业的突破；
政府的大力支持：再造“步行街”，再造十堰商业新形象，打造十堰“第一CITY MALL。
4、对市场前景的信心
树立对市场前景的信心是保证事物向良好方向发展的重要手段。市场前景越是看好，投资者的信心就更大，前景的诱惑力足够摧毁大部分投资者的心理防线。主要从以下几方面塑造投资者对大都会广场市场前景的信心：
国内大型品牌主力店的入住，PLAYBOY、NIKE、南国影城、肯德基、必胜客……，吸引大量人流，确保旺场。
五堰商业的改造，将使大都会CITY MALL成为未来新兴的现代化商业中心，替代原片区商业环境差、档次低的特点。
高速增长的十堰居民收入，十堰经济的飞速发展，居民收入不断提高，高端消费能力不断增强，使本项目具备良好的市场前景。
通过宣传包装给消费者造一个梦，使项目者看到项目未来良好的市场前景。
5、对管理商的信心
由国内著名的商业经营管理公司统一经营、统一管理，运用其丰富的大型商业管理经验与庞大的客户资源系统，确保物业出租服务及业主的各项利益回报。“五星”管理保障：
★ 建立一个“大都会VIP贵宾”消费俱乐部，推行VIP卡会员折扣消费，形成一支稳定而庞大的消费群体；
★ 自办一个商业推广宣传渠道《大都会财富资讯》DM广告，为商业提供宣传服务；
★ 建立客户投诉中心，树立十堰“消费者放心购物”最佳环境；
★ 重大节日举办丰富多彩文化活动，聚集人流，为商家创造无限商机；
★ 建立一个商户后勤保障中心，协助商户办理工商、税务事宜。
二、推广主题
1、住宅推广主题
新 都 市 主 义 生 活
·十堰第一生活领地·第一都会生活领地
·市区头等舱生活
·十堰市中心典藏豪宅·城市中心典藏豪宅
·生活在城市中心， 生活在商业中心
·都心生活， 尽享繁华
2、商业推广主题：
商 业 核 心 · 财 富 金 矿
十堰商业旗舰，第一投资金矿
商业形象主题语：
十堰首席CITY MALL
商业旗舰 引领未来
我的生活购物乐园
投资回报主题语：
十堰第一财富金矿
大都会广场——创富大都会
大都会广场，赚钱大都会
大都会广场——今天的成功是因为昨天的积累，明天的财富有赖于今天的正确选择（投资）！
大都会广场——抓住旺铺投资时机；
财富要具备独到的判断力，大都会广场
抓住商业趋势，获取增值收益
大都会广场——开启财富之门
大都会广场——向未来成功者致敬
大都会广场，向富豪阶层迈进
十堰21世纪最大掘金良机
抢购“原始股”
坐享高于银行利息3倍的获利租金！
无限商机，无限优势！
百年机遇，岂容错失！
大都会就是聚宝盆、大都会就是摇钱树
三、推广卖点挖掘
商业推广卖点塑造
十大投资优势，强化项目优势及投资前景、经营信心，激发投资欲望。
★ 商业核心地段：十堰第一商业核心地段，成熟商业中心
★ 领先商业模式：十堰第一CITY MALL，紧跟国际潮流
★ 先进业态规划：集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的一站式购物中心
★ 最佳商业环境：领先商业文化氛围，先进商业环境，购物休闲最佳地点
★ 商业市场地位：现代化大型综合商业形态，引领十堰商业发展
★ 十堰最旺人气：地处十堰人气最旺、最繁华的商业街区，最佳商业价值区域
★ 现代商业文化：现代商业文化的引领者，大都会是十堰地区最具商业价值的增值领地，更是城市商业时尚文化的传播地
★ 无限升值潜力：绝版商业核心地段，旺盛商业人气，带动区域无限升值潜力
★ 巨大投资回报：现实中的商圈，无风险顾虑，无须等待，即可享受投资回报
★ 商业管理优势：由著名商业管理公司统一经营、管理和推广，品牌保证商业经营成功，并实现不断增值
2、“大都会名苑”住宅卖点挖掘—— 十大卖点塑造优势：
◆ 都市生活配套卖点：都市生活全体验，位处步行街商圈、附近学校、商场、超市、医院 ……休闲娱乐等配套设施完善，方便享受现代都市生活。
◆ 地段卖点：交通方便，购物方便、生活方便、休闲娱乐方便，商业中心地段，价值高。
◆ 绿化环境卖点：空中绿化面积、入口绿化、空中健身场地、艺术雕塑等，在繁华都市营造大片绿色天地。
◆ 建筑规划卖点：倡导“人车分流”、以人为本的居住模式，商业与居住按不同空间层次的营造，互不影响，力求动静分区，居住不受商业干扰。
◆ 户型卖点：空中花园，精心奉献。户型遵从“方正实用、简单易布置”的原则，阔绰双阳台，外飘窗、超大落地窗，将优越的心情放飞……天天阳光生活，精致而舒坦的享受。
◆ 会所卖点：提供多功能的会所服务设施，如健身室、棋牌室、幼儿园等，举办丰富多彩文化活动，增强社区邻里关系。
◆ 身份价值卖点：十堰第一生活领地、尊贵领地、市区第一名宅、头等舱生活，名人住名苑，体现居住在大都会家园的尊贵感和身份价值感，赋予项目更多文化内涵价值，满足十堰人对身份、面子的需求。
◆ 生活方式卖点：倡导一种都市居住的生活方式，回归都市生活，享受繁华精彩与便利。
◆ 投资增值卖点：项目所处的地段，且具有良好的出租价值及增值潜力（出租）。
◆ 物管卖点：聘请深圳资深物业管理公司做顾问，为业主提供人性化的物业服务，保障安全，全面呵护住户家园。
四、推广策略
1、推广总原则
市场攻击力度一定要强：市场的地位非常重要，而我们又是步行街商业中心区的新项目，一定要把地位建立起来，才可以让买家树立对项目良好商业价值和投资回报的认知，增强其信赖感。
市场攻击一定要有高度：对于市场攻击而言，每个节点都是买家衡量产品的定位点，市场攻击的每个部分如形象标志、路牌展示、DM宣传品、现场包装、展示中心包装、现场导示、报纸广告等等，都需与项目定位相匹配，在受众心目中真正、准确树立品牌形象。
2、推广思路
市场造势期（认购招商阶段）是指开盘前的市场预热，“大都会”推广前期的首要任务，就是让市场充分认知项目本身的特色，通过演绎、提炼项目的CITY MALL概念，引起市场广泛目标群的注意，提升项目整体形象高度，留下市场推广的伏笔，同时带出项目的商业价值及投资价值。
整体推广思路：
推广阶段
筹备阶段（动工期）
认购期
开盘期
强销期
清盘期
推广重点
CITY MALL概念亮相
1、炒作CITY MALL，演绎产品概念，树立形象高度；
2、地段（区域）商业价值分析
1、商业利益点推广
2、项目商业价值、投资价值分析
细节利益点推广
保持形象
推广强度
弱
渐强
强
再最强
减弱
3、推广手段组合
（1）广告媒介传播——作说服拉动——使客户产生兴趣
（2）现场形象包装——作刺激吸引——吸引客户目光
（3）公关活动互动——作推动——推动客户深入了解
（4）价格优惠促销——作诱惑——激发客户尽快行动欲望
（5）销售人员说服——坚定客户信心——促成购买行动
广告整合传播项目优势卖点、商业投资价值，拉动目标客户到达现场；以现场形象包装作刺激吸引，给消费者留下深刻印象；再以公关活动，直接与客户互动沟通，使其亲身体验、深入了解项目，推动产生购买欲望；配合价格折扣优惠做诱惑，激发马上购买欲望；最后再加现场销售人员的专业解说，坚定客户信心，促使客户直接预定。
五种推广手段立体整合攻势，全面包围目标客户，引导客户直接预定。
4、宣传物料
◆ LOGO及整套办公用品设计
◆ 现场工地围墙包装展示
◆ 现场广告牌
◆ 三维动画影视广告
◆ 售楼部内外部形象包装
售楼书
住宅折页
商业海报
招商手册
礼品
……
5、媒体组合策略
——在项目形象推广中拟采取立体传播模式，力求突破原有传播层面，传递渠道，将项目形象准确地更有针对性地传达到目标客户群中。
——我们将媒体分为硬媒体和软媒体。所谓硬媒体以展示形象、主题卖点为要素，其展示效果长久，如广告牌、车体广告、户外广告、模型、展板、围墙、条幅等；软媒体以电视广告、报纸广告、楼书、折页、宣传单张等短暂出现载体为主。
——媒体创新：考虑到十堰当地媒体传播面的有限性，我们进行媒体创新， 推出《大都会财富资讯》，采用4开铜版纸彩印，每两周派发一期，内容包括：大都会商业时事动态、投资动态、投资前景、商圈经营指数、销售及价格公告、商业动态、专家点评、客户点评、主题新闻及专题新闻、硬广告等，以应对媒体效果有限的局面，并增强广告宣传效果、降低媒体费用。
五、阶段推广策略
大都会阶段整合推广计划
阶 段
策 略
目 标
媒 介
活 动
动工期
—
（亮相——告知阶段）
形象包装
开工新闻传播
建立项目知名度
CITY MALL亮相——树立品牌形象；
媒体：工地、POP、户外
报纸、电视等大众媒体新闻报道
开工奠基活动
内部认购期
—
（演绎—树立形象）
炒作CITY MALL，概念演绎，树立项目形象高度，传播一种新的观念、生活方式，引起大众好奇，提升产品价值；
运用广告媒体宣传，推动客户到现场咨询，使产品完全为消费者所知，进行认购登记；
户外、《十堰晚报》、《十堰日报》、十堰电视台、邮政DM
《大都会财富资讯》DM
认购日活动
登记客户新年庆祝活动
投资论坛
招商活动
开盘期
—
（拉式策略—唤起购买需求）
拉式策略——唤起购买需求，进行说服；
提升品牌美誉度，传播项目主题卖点；
深入浅出的加强产品宣传，以产品利益点、特色点为重深重点在项目的认知与销售，实现销售开门红
户外、《十堰晚报》、《十堰日报》、十堰电视台、邮政DM
《大都会财富资讯》DM
新闻发布会 公开选房
开盘庆典活动
房展活动
商家签约活动
移动售楼车巡展
强销期
—
（推式策略—促进购买）
配合公关活动，再度制造销售高潮；
强调商品特色、优惠措施；
重点在商品促销，分卖点主题传播；
强力促销广告传播，吸引大量人潮；
有针对性的，以直接有力的诉求，配合公关活动，优惠策略，创造销售高峰。
户外、《十堰晚报》、《十堰日报》、邮政DM、《大都会财富资讯》DM
客户答谢酒会
铺王拍卖
投资推介
直效营销活动
关系营销活动
清盘期
—
（保持形象）
重点在保持产品印象，报纸、海报灵活运用，加强直接销售的作用，加强与客户的沟通，塑造口碑传播效应；使广告和销售相辅相成，再创销售奇迹。
户外、《大都会财富资讯》DM、《十堰晚报》
保留单位推出
特价清盘
业主互动
良好的营销推广计划在很大程度上取决于对营销推广效果的测量。经过分析、思考、取舍、 确认的营销计划和策略不应一成不变地加以墨守，而必须根据市场变化、竞争环境的改变、销售反应以及对实施结果的检视等加以修正，在广告计划的执行过程中，我司始终坚持以市场为导向，增强服务意识，根据市场反馈信息及时调整策略，在和销售部、策划部等部门的密切配合的前提下，缩短导入期，争取提前进入强销期。
媒体广告执行计划将在销售执行过程中细化，并根据效果反馈进行调整。
六、整合推广费用预算
按项目销售额3亿粗略估计，一般房地产营销推广费用占销售额的2%左右，本着节省的原则，我们建议大都会项目整合推广费用控制在%，即450万。其中媒体投放占70%。其中认购——开盘期营销推广费用约占60%（含宣传推广物料制作费用及前期户外广告支出）。
项目广告费用分配计划
类别
数额（万元）
比例
户外
60
%
报纸广告
90
20%
电视广告
80
%
DM邮递广告
20
%
《大都会财富资讯》
35
%
网络
5
1%
售楼现场、工地形象包装
20
%
机动费用
20
%
现场活动
30
%
宣传推广物料
（影视广告、楼书、折页、投资手册、招商手册、礼品等）
90万
20%
总计
450
100%
第七部分
招 商 策 略
一、招商建议
1、引进特色品牌大商家为线
强化“主力店”和“品牌店”的效应。先优惠引入知名商家，如：深圳女人世界、曼哈商业城、CEPA港澳城等，诱发中等商家付出较高代价进入，小商家高价疯抢。诠释大都会广场一站式购物概念，让客户享受舒适、愉快、方便的服务。
引入大型的主力商店群成功经营的主力店对商业中心的成功经营有很大的促进作用，如国内外各知名品牌专卖店、旗舰店等。其一，可带来稳定的租金收入，保证经营的稳定性。其二，能够吸引众多的消费者，增加人流量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力，从而有利铺位的增值。
2、招商限量
每一种类型、风格、业态、行业都要有名额限制，这样就保证了万紫千红、共生共存、相互辉映，容易形成招商热潮抢购，吸引不同取向的客户群体，成为消费者聚集地。也只有如此才能使得本案的商业项目立足于大的片区，在十堰商圈中独占鳌头。
3、引进商业经营管理
商业物业的管理具有两个主要特征：三权分离，集中管理；分散经营，统一运作。在所有者（商铺业主）、经营者（商户）、管理者三权分离的基础上，众多经营者在同一场所开展经营活动，必须由专业的管理机构集中管理，协调商场经营；同时，众多商家在分散经营的前提下，商场整体执行统一经营、统一运作的措施，包括：统一招商、统一开业、统一推广、统一宣传、统一形象等方面，将众多经营者规范于一个统一的经营模式之下，各自展开经营活动，保障商业经营成功。
4、引进外地商家及投资客，以外带内
引入核心店为号召，甚至可以在正式发售之前进驻，为商铺良好销售积蓄能量；同时引进深圳、上海、杭州、武汉一带的一些商家，起到以外带内的作用，掀起抢购高潮。
二、招商策略
确定一个明确的招商思路，贯穿始终，树立长期品牌，先形象后规划。
筹备初期，着重项目整体形象宣传，再针对商家宣传商场经营理念，功能规划，经营优势，投资前景。
先主力后散户
首先针对行业内的龙头客户（例如：肯德基、麦当劳、必胜客、世纪联华、华润、新一佳、中百仓储等）主动联系上门进行直销。
以优惠的价格和优先的选择权作为手段；以商业地理位置及唯一性作为吸引；吸纳其进场经营，再借其品牌优势，带动持观望态度的小商家及投资者跟风进场经营和投资，以达到旺场，继而吸引更多散户经营者，以保持本商场持久兴旺。
商业地产的招商时间相对较长，主力店群对项目业态变化趋势把握不住，不容易与开发商结成合作联盟，可能在接近交房前签约时出现意向变动。因此，在业态组合确定开始至项目全面营业的过程中，分为主力店群和中小店群二个招商阶段，主力店群的招商集中在项目业态组合之后、规划之前，而中小店群的招商则分散于整个项目的建设期间。
由于主力店群决定项目产品的形式，在产品形成之前，需确定主力店群，并按其要求设计、建造相适应的商业设施。功能分区的招商进度会影响各类店的进驻决策，如果功能分区规划合理，相应的商店或服务机构能按计划顺利入驻，可使各类店的经营互动，对于整体经营将大有帮助和提升。
而中小店群则对形成后的商业设施改造要求不大，通常装修进度影响中小店群的入驻决策。虽然有项目装饰效果图，但中小店主的担忧是有一定道理的，毕竟他们也需要在适合的场地发展新的分店，因而中小店群的招商可在主力店群确定之后才正式进行。
先收紧后放松
遵循“高品味，低门槛”策略，对目标主力商户适当放松，严格挑选吸纳商户，在开业前再放松各级散户，力求“满场开业”效果。
三、租金策略
1、租金策略
以“放水养鱼，培育市场”、实行“优惠租金”和“统一租金”的租金策略，以达到吸引品牌商家的进驻及快速招商的目的。
放水养鱼策略 制订合理而具有灵活性的租金策略，是招商成功及后期运营的有效杠杆。市场培育也即放水养鱼，就是以合适的租金吸引目标商家入场，经过一定的培育期后，商业氛围成熟，经营业绩增长，租金上升，物业升值，实现多赢的结果。在洽谈主力店租金时可采用多种双赢的合作及租赁方式，既能降低商家的经营初期成本，又能使发展商分享经营后期的业绩增长；对于中小商家，则采用以与主力商家相互带动，及合理的业态规划等方式吸引其入场。
统一租金策略 为了达到快速招商的目的，吸引目标商户快速落定，建议项目实行统一租金策略，先到先得，先到先挑好位置，在实际操作中对各区域的一些核心龙头铺位实行控制，以便留给一些有影响力的商家。
统一租金的策略在我们以往的实践中证明是成功的，因为市场刚开始招商时，大部分商户会处于观望状态，实行统一租金的策略有利于刺激商户先行进场强占好位置，感觉占了便宜；后进场的商户虽然选不到了好位置的商铺，但看到前面已有很多商户进驻，信心会增强，也不会觉得很吃亏。
2、商铺租金
根据市场调查，在综合本项目地段，目前商业氛围、周边竞争商铺情况和商铺销售时的价格等因素后，我们建议大都会招商租金为：
层
标准租金（元/㎡）
地下一层
50
二层
70
三层
50
四层
20
具体租金活动空间根据招商情况进行调整。
3、招商业态
层
业态
地下一层
大型超市或其他业态（整体招商）
二层
精品购物城、主题商场类（考虑整体招商）
三层
四层
餐饮名店、酒吧、网吧、书店、音响店等
四、招商条件设计
1、招商以纯租金形式为主，风险较低；
2、租赁期限，根据各行业而定：
一般行业租赁期限如下：
行 业
租 期
所占比例
百货零售业
2-3年
70%
3-5年
30%
饮食娱乐业
5-8年
90%
8-10年
10%
3、免租装修期
饮食娱乐约60-120日
百货零售业约30-50日
4、合约保证金
一般按2个月租金作按金，合同期满无息退还。
饮食娱乐业1个月或租金作押金，合同期满无息退还。
5、管理费
按日常管理费的支出预算摊，建议标准10元/㎡（已含广告推广费）
6、经营方式
商家自由经营牌照
发展商统一发牌照
成立专门独立经营管理公司，从事市场公关，推广等各项日常事项，为商户提供方便。
五、招商工作安排
招商步骤及目标：
招商采用“媒体宣传 + 公关活动推广 + 直销推广”形式进行，同时与工程进度配合。
次序
招商阶段
时间
招商目标
招商业态
招商活动
1
招商准备
