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海尔国际化品牌发展方向调查
(领 先 项 目)
谨 至
海 尔 集 团
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项 目 背 景 及 调 查 目 的
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本 文 件 属 于 机 密 文 件 ， 仅 限 于 海 尔 内 部 使 用
介 绍
此 文 件 是 AC 尼 尔 森 市 场 调 查 有 限 公 司 海 尔 的 邀 请 所 撰 写 的 有 关 于 青 岛 海 尔 现 有 品 牌 形 象 及 发 展 国 际 品 牌 形 象 策 略 研 究 调 查 的 建 议 书。
该 建 议 书 包 括 项 目 的 背 景 ， 研 究 目 的 ， 调 查 研 究 方 法 和 设 计 ， 主 要 研 究 人 员 ，AC 尼 尔 森 公 司 相 关 的 研 究 经 验 ， 项 目 投 资 及 时 间 安 排。
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背 景
海 尔 是 中 国 家 电 行 业 的 领 导 者 。 经 多 年 的 发 展 培 育 ， 海 尔 品 牌 已 成 为 中 国 最 知 名 、 最 有 价 值 的 品 牌 之 一 。 围 绕 着 海 尔 品 牌 策 略 ， 海 尔 成 功 地 实 现 了 市 场 扩 张 、 产 品 链 延 伸 。
目 前 ， 伴 随 着 海 尔 向 国 际 市 场 发 展 ， 海 尔 迫 切 需 要 对 现 有 品 牌 形 象 及 赋 予 品 牌 国 际 化 形 象 什 么 样 内 涵 和 导 入 国 际 化 形 象 的 方 式 进 行 深 入 了 解 ， 特 别 是 需 要 了 解 现 有 用 户 和 潜 在 用 户 如 何 理 解 和 认 知 海 尔 品 牌 以 及 上 述 群 体 对 国 际 化 品 牌 的 理 解 和 要 求 。
通 过 了 解 上 述 信 息 ， 海 尔 可 以 有 的 放 矢 地 制 定 出 正 确 的 品 牌 推 广 计 划 ， 在 中 国 市 场 以 及 更 大 范 围 取 得 优 势 地 位
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收 益
我 们 相 信 通 过 AC 尼 尔 森 公 司 的 专 项 调 查 ， 海 尔 将
会 在 以 下 方 面 有 所 收 益:
我 们 拥 有 市 场 咨 询 的 专 家 ， 所 以 我 们 提 供 的 不 仅 仅 是 信 息 ， 而 是 针 对 您 的 最 终 商 业 目 的 的 解 决 方 案 。
作 为 全 球 范 围 包 括 中 国 在 内 的 市 场 调 查 公 司 的 领 导 者， 我 们 将 提 供 最 可 靠 、 重 要 的 消 费 者 信 息 和 数 据 。
作 为 一 个 大 型 调 查 机 构 ， 我 们 在 中 国 拥 有 长 时 间 的 经 验 ，所 以 我 们 拥 有 范 围 极 宽 的 长 期 累 积 的 研 究 经 验 ， 尤 其 在 用 户 研 究 方 面 (如 ： 品 牌 研 究 等 )。
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研 究 目 标 及 主 要 问 题
揭 示 国 际 化 品 牌 的 含 义 及 标准
品 牌 国 际 化 的 定 义 ；
什 么 是 国 际 化 品 牌 ？
听 到 “国 际 化” 会 想 到 什 么 ？
理 想 国 际 化 品 牌 是 怎 样 的 ？
国 际 化
联 想 A
联 想 B
联 想 C
联 想 D
联 想 AA
联 想 AB
联 想 CA
国 际 化 品 牌 定 义 的 范 围
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研 究 目 标 及 主 要 问 题
揭 示 国 际 化 的 含 义 及 要 求 (继 续 )
国 际 化 品 牌 的 共 同 特 征 ；
哪 些 是 国 际 化 品 牌 ？ （分组方法）
哪 个 组 的 品 牌 最 接 近 心 目 中 的 国 际 化 品 牌 ？(排 列 方 法 )
这 些 品 牌 是 国 际 化 的 原 因 ？
家 电 产 品 国 际 化 的 益 处 和 价 值
国 际 化 家电 品 牌 定 义；
怎 样 才 是 国 际 化 家 电 品 牌 ？ -- 形 象 ？ 产 品 ？ 服 务 ？渠 道 ？ 创 新 能 力 ？拓 展 能 力 ？
决 定 国 际 化 的 主 要 标 准 是 哪 些 ？--- 分 出 “ 必 须 的 ”、 “ 最 好 有 ”、 “ 可 有 可 无 ”几 类 。 哪 些 品 牌 在 “ 必 须 的 ” 指 标 上 更 接 近 国 际 化 ？
家 电 品 牌 国 际 化 对 消 费 者 的 影 响 ？ 会 带 来 什 么 ？ 拥 有 国 际 化 品 牌 对 个 人 的 影 响 ？
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研 究 目 标 及 主 要 问 题
海 尔 国 际 化 程 度 及 要 求
海 尔 目 前 品 牌 形 象 ；
品 牌 联 想 ；
品 牌 拟 人 特 征 ；
品 牌 价 值 以 及 价 值 来 源 ；
海 尔 国 际 化 品 牌 内 涵 ；
海 尔 国 际 化 程 度 如 何 ？
现 在 海 尔 在 哪 些 方 面 已 经 是 国 际 化 了 ？
理 想 的 国 际 化 海 尔 是 怎 样 的 ？它 在 形 象、 产 品 、 服 务 、 渠 道 、 创 新 能 力 、 拓 展 能 力 等 方 面 应 该 是 怎 样 的 ？
海 尔 与 国 际 化 家 电 品 牌 比 较 如 何 ？ ---包 括 伊 莱 克 斯 、 西 门 子 、 诺 基 亚 、 通 用 电 器 、 摩 托 罗 拉 、 IBM 、 菲 利 普、 东 芝 、 夏 普 、 松 下 、 联 想 、 日 立 。
在 不 同 的 电 器 产 品 上 ， 您 会 购 买 哪 个 品 牌 的 产 品 ？ 哪 个 是 因 为 该 品 牌 哪 些 特 征 购 买 的 (比 较 前 述 国 际 化 品 牌 特 征 ) ？
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研 究 目 标 及 主 要 问 题
不 购 买 海 尔 的 障 碍 (仅 涉 及 非 海 尔 用 户 )
对 海 尔 品 牌 的 了 解 程 度 ；
何 时 听 说 海 尔？ 何 时 接 触 海 尔 ？
对 海 尔 的 评 价 如 何 ？
海 尔 品 牌 / 产 品 信 息 来 源 ？
海 尔 与 竞 争 对 手 比 较 ；
海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 形 象 比 较 如 何 ？
海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 产 品 比 较 如 何 ？
海 尔 与 现 用 竞 争 品 牌 服 务 比 较 如 何 ？
品 牌 转 移 到 海 尔 的 要 求 ；
怎 样 的 海 尔 品 牌 会 使 其 购 买？
怎 样 的 海 尔 产 品 会 使 其 购 买？
怎 样 的 海 尔 服 务 会 使 其 购 买？
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研 究 设 计
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研 究 设 计
1. 研 究 方 法
小 型 组 座 谈 会 -- 每 组 4人 到 5人 ；
2. 研 究 覆 盖 区 域
小 型 座 谈 会 ： 北 京； 上 海 ； 广 州 ； 成 都 ； 沈 阳 ； 哈 尔 滨 ；
3. 小 组 / 深 访 数 目
小 型 组 座 谈 会 ： 每 个 城 市 建 议 执 行 2组， 6个 城 市 总 数 为12组 。
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研 究 设 计
4. 小 型 组 座 谈 会 目 标 群 体 合 格 基 本 条 件
50% 海 尔 产 品 用 户
现 用 家 电 产 品 中 至 少 拥 有 两 种 海 尔 产 品 ；
不 排 除 海 尔 品 牌 ；
家 电 品 牌 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 或 未 来 购 买 决 策 人 ；
听 到 过 至 少 5个 国 内 家 电 品 牌 和 至 少 2个 家 电 国 际 品 牌 ；
50% 非 海 尔 产 品 用 户
现 用 家 电 产 品 中 不 包 括 海 尔 产 品 ；
家 电 品 牌 购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 或 未 来 购 买 决 策 人 ；
听 到 过 至 少 5个 国 内 家 电 品 牌 和 至 少 2个 家 电 国 际 品 牌 ；
5. 其 它 共 同 条 件
年 龄
20岁 到 35岁
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5. 其 它 共 同 条 件 (继 续 )
性 别 比 例
每 组 男 性 占 60%， 女 性 占 40%
教 育 程 度
大 专 或 大 专 以 上 学 历 ；
家 庭 年 收 入
不 低 于 人 民 币 30， 000元 ；
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研 究 设 计
6. 每 城 市 的 组 别 分 布
北 京 、
上 海 、
广 州 、
成 都 、
沈 阳 、
哈 尔 滨
海 尔 用 户 组
非 海 尔 用 户 组
年 龄 20 - 35;
3 男 + 2 女；
家 中 有 二件 以 上 海 尔 家 电 ;
购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 4人 ， 未 来
购 买 决 策 人 1人 ；
年 龄 20 - 35;
3 男 + 2 女；
家 中 不 拥 有 海 尔 家 电 ;
购 买 决 策 人 或 主 要 影 响 人 4人 ， 未 来
购 买 决 策 人 1人 ；
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研 究 拟 使 用 技 术
品 牌 研 究 所 涉 及 的 分 析 为 抽 象 结 构 分 析 ， 要 求 研 究 技 术 不 仅 可 以 描 述 答 案 而 且 可 以 超 越 可 见 的 表 面 特 征 触 及 深 层 想 法 ；
投 射 技 术 源 于 心 理 分 析 。 它 可 以 提 供 进 入 深 层 思 想 的 通 道 ， 是 与 会 人 可 以 描 述 和 感 受 对 品 牌 的 理 解 和 要 求；
此 次 可 能 涉 及 的 技 术 包 括 ：
自 由 联 想 - 帮 助 分 布 出 品 牌 最 突 出 的 特 点 ；
阶 梯 技 术 - 从可 见 的 基 础 特 征 找 出 品 牌 的 益 处和 价 值 ；
品 牌 聚 会 - 找 出 品 牌 在 消 费 者 心 目 中 所 扮 演 的 角 色 ；
建 立 金 字 塔 - 从 有 形 的 物 品 、 色 彩 、 图 形 中 搭 砌 理 想 品 牌 ；
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AC尼 尔 森 服 务 计 划
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服 务 时 间
初 步 拟 定 服 务 时 间 如 下 :
服 务 内 容 ： 时 间
招 募 与 会 人 确 定 讨 论 提 纲 及
使 用 色 板 、 图 案 1 周
讨 论 周
分 析 & 报 告 周
总 计 4 周
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项 目 投 资
6个 城 市 12个 小 型 组 项 目 总 投 资 为 人 民 币 240， 000。
以 上 费 用 包 括 ：
招 募 与 会 人 ；
与 会 人 酬 金 ；
色 板 、 图 形 材 料 购 买 ；
会 议 场 租 ；
主 持 ；
录 音 & 录 象；
笔 录 ；
分 析 &报 告；
AC尼 尔 森 运 做 和 研 究 人 员 差 旅 费 用 ；
政 府 税 ；
在 青 岛 电 通 或 青 岛 海 尔 报 告 演 说 的 差 旅 费 用 ；
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研究成果
研究成果
口头报告研究成果 ；
四 份中文POWERPOINT格 式 打 印 报 告；
一 份中文POWERPOINT格 式 电 子 报 告；
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AC尼 尔 森 服 务 团 队
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项目队伍成员
张越波 高级研究员
张小姐从事定性研究源于在华南市场研公司工作的经历，
服务的客户主要是知名的国际公司。张小姐在加盟AC
尼尔森前就学于美国PURDUE大学，获理学硕士学位。
邵国庆 研究副 董 事
邵先生从事定性市场研究工作已有七 年时间，在市场研究方面曾作过许多不同类型项目的研究，具有着丰富的研究经验。邵先生服务的客户均为全球背景的跨国公司，
邵先生加盟AC尼尔森公司前曾在盖洛普公司工作三年。
邵先生毕业于南开大学，获硕士学位。
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项目队伍成员
刘 静 研究助 理
刘 静曾 做 过 关 于 广 告 及 网 络 等 方 面 的 定 性 研 究 。
她 服 务 过 的 客 户 既 包 括 国 际 知 名 的 跨 国 公 司， 也 包 括 国 内 的 著 名 企 业 。 她 毕 业 于 中 国 科 技 经 济 管 理 大 学， 主 修 市 场 经 济
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